《畅沛的渠道策略设计PPT课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《畅沛的渠道策略设计PPT课件（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、“畅沛畅沛”渠道策略设计渠道策略设计组长：组长：组员：组员：设计方向设计方向12345国内市场洞察国内市场洞察竞品洞察竞品洞察本品洞察本品洞察本品国内上市策略导出本品国内上市策略导出 宣传活动宣传活动6“畅沛畅沛”的渠道策略展望的渠道策略展望 2一、国内市场洞察一、国内市场洞察在家庭中在家庭中82%62%35%Title in here公共场所公共场所工作场所工作场所 Description of the sub contents中国总吸烟人群约为中国总吸烟人群约为3.5亿，占全球吸烟人数的亿，占全球吸烟人数的30% 被动吸烟人群：被动吸烟人群：地方政府禁烟令的争相颁布为“戒烟”运动奠定了主旋
2、律基调。3目前市场上戒烟产品多以一下几种方式占据市场产品分类产品分类主要产品主要产品效果效果尼古丁替代疗法如烟，诺华尼派OTC,市场占有率高传统中药制品中脉脉烟客，中药戒烟药方等疗效欠佳或使用不便其他戒烟产品戒烟卡、戒烟过滤嘴疗效欠佳非尼古丁治疗产品畅沛处方药，疗效明显二、竞品洞察二、竞品洞察市面产品观察如烟是一款电子烟，采用的原理是四步尼古丁替代法。长期使用任然会产生依赖 诺华尼派是一种尼古丁透皮贴剂 不适合长期使用 药理作用在于对中医穴位的刺激 很难控制吸烟者长期的心理状态 药理作用是采用抑烟素和禁烟素 技术目前没有得到有效的证实 1、如烟产品分析 2诺华尼派 3、中脉烟克 4爱菲烟克 5
3、（二）广告观察目前大多数戒烟是目前大多数戒烟是以电视直销或网络以电视直销或网络广告为主，也大量广告为主，也大量的在地方类报刊上的在地方类报刊上做宣传，做宣传，70%的广的广告创意利用吸烟者告创意利用吸烟者家属声音。广告的家属声音。广告的宣传还有待开发，宣传还有待开发，这一点对于这一点对于“畅沛畅沛”来说有很大的优来说有很大的优势，毕竟辉瑞的一势，毕竟辉瑞的一个国际化的大企业。个国际化的大企业。 整体控烟市场从整体控烟市场从2001年到年到2005年走势平缓年走势平缓, 平均约平均约为为4.3%, 预计从预计从2008到到2013市场趋势增长约市场趋势增长约18%,表现出很大的市场潜表现出很大的
4、市场潜力。目标客户群体庞大，力。目标客户群体庞大，市场尚未充分开发国内戒市场尚未充分开发国内戒烟品泛滥，但尚未成器，烟品泛滥，但尚未成器，强势品牌也仅停留在消费强势品牌也仅停留在消费者认知的层面。尼古丁替者认知的层面。尼古丁替代品是本品的最大竞争者，代品是本品的最大竞争者，但因成分中本身含有尼古但因成分中本身含有尼古丁而存在社会争议。国内丁而存在社会争议。国内“戒烟戒烟”类药品相对于减类药品相对于减肥、抗癌、糖尿病等品类肥、抗癌、糖尿病等品类市场来讲属于轻度竞争市市场来讲属于轻度竞争市场。场。6（一）SOWT分析SOWT国内市场国内市场唯一的非唯一的非尼古丁治尼古丁治疗口服戒疗口服戒烟药；临烟
5、药；临床使用药床使用药效显著等。效显著等。 目前国内尚没目前国内尚没有建立起知名有建立起知名的戒烟产品；的戒烟产品；目标客户群体目标客户群体庞大，市场尚庞大，市场尚未充分开发；未充分开发；戒烟门诊的日戒烟门诊的日益普及等。益普及等。 进入中国市场较进入中国市场较晚；公众对使用晚；公众对使用处方药戒烟知之处方药戒烟知之甚少；母品牌辉甚少；母品牌辉瑞在国内因生产瑞在国内因生产伟哥而知名，不伟哥而知名，不能为畅沛提供有能为畅沛提供有力支持。需提升力支持。需提升母品牌的影响力母品牌的影响力等。等。 前期不友前期不友好的观点；好的观点；美国美国FDA的禁令；的禁令；可能的副可能的副作用效果作用效果被夸大
6、等。被夸大等。 三：本品洞察三：本品洞察7四、本品国内上市策略导出四、本品国内上市策略导出（一）医院渠道拓展策略1、现状观察：北京市的戒烟门诊从最初的22家锐减为3家。加上今年新开的3家，目前全市戒烟门诊仅有6家。上海唯一戒烟机构遭冷遇 9个月只来42个求诊者 。广西首家戒烟门诊：运行10个月即面临“瘫痪”。 湖南省戒烟门诊开张每天电话被打爆，一月后遇冷。2、辅助社区医院开设戒烟门诊：医院门诊建设，创造辉瑞公益形象。以社区医院为平台，易于操作，易于普及。迎合人们的求医习惯，大病去大医院，小病去小医院。将烟隐视病刚刚兴起，将其以小病对待更易于百姓接受。迎合戒烟寻常百姓事，利求方便的消费习惯3制定
7、行之有效的戒烟门诊行医标准：除以往戒烟心理研究外加入吸烟者就诊心理研究，前车之鉴，巩固患者初到医院时的信任感，4、向社会普及如何有效利用戒烟门诊：倡导理性就诊，任何门诊不是神丹妙药还需主观配合5在医院内科、呼吸科、眼科、男科等各相关科室普及临床戒烟经验6瞄准医护人员这一特定群体：生活中总有意见领袖，通常买菜要问隔壁王婆婆，明星八卦要问上学的妹妹，而有关健康的知识，自然要从亲戚朋友中找医生问问即使不是自己问，当有人说，我的医生朋友说如何如何，我们也是相当信服。中国是男性医生吸烟率最高的国家之一，达57%，而我国医生的总戒烟率仅为10.8%，接近90%的吸烟医生没有戒烟意愿。医生的角色，有更丰富的
8、意义吸烟与否，不仅是个人喜好，更肩负着社会导向。用社会舆论逼迫戒烟门诊遍地开花！戒烟任务是所有医务工作者义不容辞的责任 （二）传播渠道大众传播：从戒烟论坛开始，出现质疑医院的声音各媒体展开讨论戒烟门诊遍地开花！2、医院传播：畅沛临床戒烟指南进入医院 ，医务人员人手一册，诊室、病房炙手可热。（三）终端市场策略打造母品牌“辉瑞”在国内的公益形象，提升社会好评度，增强抵御危机的能力。在最广泛的人群中建立畅沛牌知名度。在目标消费群中建立畅沛的专业形象。扩大尝试戒烟人群。将“吸烟”推向非健康指标中的首位。无主观戒烟意识，有主观戒烟意识，戒烟门诊。目标消费人群初始烟民（青少年）初始烟民（青少年）较长烟龄，
9、并无病症较长烟龄，并无病症已出现与香烟有关的病症已出现与香烟有关的病症 1.1.公益海报、活动海报张贴于大街公益海报、活动海报张贴于大街小巷，香烟售点小巷，香烟售点 2.2.开展不同主题的活动。寻找不吸开展不同主题的活动。寻找不吸烟且受年轻人欢迎的个性明星为烟且受年轻人欢迎的个性明星为活动代言，同时设置不同方式教活动代言，同时设置不同方式教育课堂，让他们选择有兴趣的课育课堂，让他们选择有兴趣的课堂进行学习堂进行学习 3.3.将选择升级到人生观价值观的高将选择升级到人生观价值观的高度，将选择拓展到生活中面临的度，将选择拓展到生活中面临的方方面面。在年轻人中建立自己方方面面。在年轻人中建立自己的戒
10、烟社区的戒烟社区 4.4.也在校园报刊中发表文章，像各也在校园报刊中发表文章，像各大学校征集吸烟有害健康的文章，大学校征集吸烟有害健康的文章，在校内组织戒烟活动，寻找能吸在校内组织戒烟活动，寻找能吸收学生中意见领袖作为戒烟的倡收学生中意见领袖作为戒烟的倡导者导者 5.5.同时在职场、网络（校内网）、同时在职场、网络（校内网）、写字间、娱乐场所等地方对写字间、娱乐场所等地方对“畅畅沛沛”进行大量的宣传。进行大量的宣传。1.1.对这类人群进行感性传播对这类人群进行感性传播 ：通过家人的提醒被动吸烟：通过家人的提醒被动吸烟对儿童的危害让他们得到很对儿童的危害让他们得到很好的戒烟效果。好的戒烟效果。2
11、 2理性传播，推荐他们去戒烟理性传播，推荐他们去戒烟门诊，通过医生开出门诊，通过医生开出“畅沛畅沛”戒烟药，同时让他们了解戒烟药，同时让他们了解“畅沛畅沛”是进口的，有专业是进口的，有专业性质，高效率，只有在医院性质，高效率，只有在医院里才能买得到的，对里才能买得到的，对“畅沛畅沛”药理优势进行普及，揭开药理优势进行普及，揭开尼古丁替代疗法的弊端及其尼古丁替代疗法的弊端及其疗效不好的原因。（卫生部）疗效不好的原因。（卫生部）3 3可以通过收音调频，如汽车可以通过收音调频，如汽车音乐频道等、财经报刊，如音乐频道等、财经报刊，如中国经营报中国经营报等、文化类等、文化类杂志，如杂志，如三联生活周刊三
12、联生活周刊等、高职业关注度刊物，如等、高职业关注度刊物，如ITIT类报刊、创意类周刊等、类报刊、创意类周刊等、汽车类杂志、车友俱乐部这汽车类杂志、车友俱乐部这些渠道进行大量的宣传。些渠道进行大量的宣传。 对对这这类类人人群群进进行行理理性性传传播播，通通过过戒戒烟烟门门诊诊的的推推荐荐，了了解解“畅畅沛沛”卖卖点点是是医医生生开开给给你你的的戒戒烟烟药药，是是外外来来的的，进进口口的的，专专业业的的，高高效效的的，医医院院里里才才能能买买的的到到的的。对对“畅畅沛沛”药药理理优优势势进进行行普普及及。 揭揭开开尼尼古古丁丁替替代代疗疗法法的的弊弊端端及及其其疗疗效效不不好好的的原原因因。（卫卫
13、生生部部）举举出出“畅畅沛沛”良良好好业业绩绩的的说说明明。同同 时时 深深 入入 医医 院院（LCDLCD病病房房刊刊物物）呼呼吸吸科科、心心血血管管科科、男男科科、眼眼科科、深深入入社社区区进进行行宣宣传传材材料料的的发发放放，做做一一些些关关于于戒戒烟烟的的社社区区活活动动，加加大大烟烟民民的的戒戒烟烟意意识。识。10五、宣传活动五、宣传活动活动目标123上市活动推广活动外围支持4111活动目标活动目标2上市活动上市活动扭转辉瑞母品牌在国扭转辉瑞母品牌在国内的企业形象，扩大内的企业形象，扩大戒烟人群基数，竖立戒烟人群基数，竖立“畅沛畅沛”在国内专业在国内专业品牌形象，奠定畅沛品牌形象，奠
14、定畅沛在国内的群众基础，在国内的群众基础，增强增强“畅沛畅沛”抗危机抗危机能力。能力。公共场所禁烟令公共场所禁烟令效效果大讨论，戒烟广告创果大讨论，戒烟广告创意大赛，大众媒体公关意大赛，大众媒体公关软文，戒烟者现身说法。软文，戒烟者现身说法。因吸烟病入膏肓者现身因吸烟病入膏肓者现身说法，烟民家属现身说说法，烟民家属现身说法，通过计生委，卫生法，通过计生委，卫生部新闻办公室专业人员部新闻办公室专业人员发言。发言。123推广活动创办戒烟联盟长痛（吸烟危害）长痛（吸烟危害）不如短痛（可能不如短痛（可能一时产生副作用）一时产生副作用） 任何方式戒任何方式戒烟会烟会“痛痛”，但本品最，但本品最有效！有效
15、！ 报端的家书报端的家书产品产品自报自报存在的副存在的副作用，戒烟联盟集作用，戒烟联盟集体讨副作用的危害，体讨副作用的危害，得出结论：在吸烟得出结论：在吸烟的危害与药品副作的危害与药品副作用间的博弈：短时用间的博弈：短时间内可能出现副作间内可能出现副作用，但与永久的戒用，但与永久的戒烟长效相比戒烟长效相比戒烟以明显优势胜出！烟以明显优势胜出！在全国征集百名有强在全国征集百名有强烈戒烟愿望而屡戒复烈戒烟愿望而屡戒复吸者，记录戒烟经历吸者，记录戒烟经历及戒烟时存在的不良及戒烟时存在的不良反映无药品戒烟反应、反映无药品戒烟反应、安慰剂戒烟反应、竞安慰剂戒烟反应、竞品药戒烟反应。俱乐品药戒烟反应。俱乐
16、部推荐会员免费享受部推荐会员免费享受指定戒烟门诊治疗，指定戒烟门诊治疗，跟宗效果及反映。得跟宗效果及反映。得到结论是四种戒烟方到结论是四种戒烟方式不良反应差别不大，式不良反应差别不大，但本品最有效！但本品最有效！让成百上千封由让成百上千封由志愿者写给亲朋志愿者写给亲朋的真实戒烟劝慰的真实戒烟劝慰信见报，让你身信见报，让你身边或是身边的身边或是身边的身边便有报端的主边便有报端的主角，让感人文章角，让感人文章引发社会讨论，引发社会讨论，让收信人回复感让收信人回复感谢信摘录报端谢信摘录报端134外围支持与国家项目捆绑，加强品牌支撑力 与与WHO “安全套安全套100”项目联姻有安全项目联姻有安全套的
17、地方就有戒烟册，套的地方就有戒烟册，WHO “安全套安全套100”项目项目WHO资助中资助中国控制艾滋娱乐场所国控制艾滋娱乐场所100%使用安全套使用安全套 ，通，通过这一方式宣传过这一方式宣传“畅沛畅沛”，使，使“畅沛畅沛”的知名的知名度得以提高度得以提高 1、优生优育、优生优育 ，你准备好了吗？你有吸，你准备好了吗？你有吸烟的权利，更有作合格父母的义务！烟的权利，更有作合格父母的义务！2 2吸烟孕妇的胎儿易发吸烟孕妇的胎儿易发生早产和体重不足生早产和体重不足. .妇妇女吸烟可导致月经紊女吸烟可导致月经紊乱，痛经和过早闭经。乱，痛经和过早闭经。孕妇吸烟孕妇吸烟 , ,婴儿产生婴儿产生染色体致畸率增高染色体致畸率增高 借助人口宣传教育中心幸福传播的医院平台、社区平台普及戒烟运动，向准备作父母的吸烟群提供戒烟门诊的优惠(免费)就诊服务。1.吸烟会使吸烟会使精子的数精子的数量减少和量减少和活动率降活动率降低，畸形低，畸形精子的发精子的发生率增多。生率增多。 14六、六、“畅沛畅沛”的渠道策略展望的渠道策略展望希望通过以上具体的市场洞察、本品洞察后设计的销售渠道能有效的帮助“畅沛”快速打入国内的市场，让更多的国内吸烟人群告别吸烟所带来的痛苦，让我们有一个健康人生，相信“畅沛”会给我们一个无烟是世界。
