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1、群体对消费者群体对消费者行为的影响行为的影响CHAPTER51. 1. 群体的类型群体的类型群体的类型群体的类型l群体群体由两个或两个以上具有一套共由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，其行为是相互依赖的。明确的关系，其行为是相互依赖的。l（家庭、朋友、同事群体，消费群（家庭、朋友、同事群体，消费群体等，非正式的校友会、协会等，体等，非正式的校友会、协会等，图图7-1）1. 1. 群体的类型群体的类型群体的类型群体的类型l参照群体（参照群体（reference group）是
2、指任何对其他个体行为能够是指任何对其他个体行为能够产生重要影响的个人和群体。产生重要影响的个人和群体。l这一群体的价值观、态度、行为和准则会影响其他个体的评这一群体的价值观、态度、行为和准则会影响其他个体的评价、行为和欲望。价、行为和欲望。n个人个人n群体群体1. 1. 群体的类型群体的类型群体的类型群体的类型l参照群体的类型：参照群体的类型：n主要群体主要群体（关系非常密切，例如家庭）（关系非常密切，例如家庭）n次要群体次要群体（成员之间的互动式偶然的，例如社区服务组织）（成员之间的互动式偶然的，例如社区服务组织）n正式群体正式群体（具有明确的组织结构和成员名单，并对成员提出明确要求）（具有
3、明确的组织结构和成员名单，并对成员提出明确要求）n非正式群体非正式群体（建立在友谊或兴趣基础上，结构较为松散）（建立在友谊或兴趣基础上，结构较为松散）n仰慕群体仰慕群体（仰慕是一种表现形式）（仰慕是一种表现形式）n隔离群体隔离群体（尽量避免的群体）（尽量避免的群体）n其他虚拟成员群体其他虚拟成员群体（非地域性的群体）（非地域性的群体）1. 1. 群体的类型群体的类型群体的类型群体的类型l1.1 消费亚文化消费亚文化 基于消费形成的群体被基于消费形成的群体被称为消费亚文化，它由对某称为消费亚文化，它由对某种产品、品牌或消费活动具种产品、品牌或消费活动具有共同兴趣和鉴赏力的人组有共同兴趣和鉴赏力的
4、人组成。成。 1.1 消费亚文化消费亚文化l营销与消费亚文化营销与消费亚文化n以活动为基础形成的亚文化群体，就是这项活动本身的目标顾以活动为基础形成的亚文化群体，就是这项活动本身的目标顾客。例如，高尔夫球手就是高尔夫俱乐部的营销对象。客。例如，高尔夫球手就是高尔夫俱乐部的营销对象。n消费亚文化大多数是为了显示其成员的特殊身份。消费亚文化大多数是为了显示其成员的特殊身份。1. 1. 群体的类型群体的类型群体的类型群体的类型l1. 2 品牌社区品牌社区 消费亚文化集中于以某项活动、产品和某个品牌为基础消费亚文化集中于以某项活动、产品和某个品牌为基础形成的互动的人群。形成的互动的人群。 品牌社区是指
5、品牌社区是指非地理性质非地理性质的社区，是基于某个品牌拥有的社区，是基于某个品牌拥有者之间的结构性的社会关系和与该品牌自身、产品使用和企者之间的结构性的社会关系和与该品牌自身、产品使用和企业相关的心理关系。业相关的心理关系。 品牌社区的本质包括：品牌社区的本质包括：n 相同的意识（相同的意识（Bronco）n 仪式和传统（仪式和传统（Saab）n 道德责任感道德责任感营销和品牌社区营销和品牌社区营销和品牌社区营销和品牌社区l品牌社区可以增加拥有者的品牌社区可以增加拥有者的价值并建立其对品牌的忠诚价值并建立其对品牌的忠诚度。度。l一旦消费者成为该社区的一一旦消费者成为该社区的一员，并与该社区的其
6、他成员员，并与该社区的其他成员保持密切联系，那么他们通保持密切联系，那么他们通常会持续购买和使用该品牌。常会持续购买和使用该品牌。l形成品牌社区的两个条件：形成品牌社区的两个条件：n品牌社区大多与高涉入度和品牌社区大多与高涉入度和高参与的产品有关高参与的产品有关n品牌自身也应具备独特性品牌自身也应具备独特性Jeep has a longstanding loyal brand Jeep has a longstanding loyal brand communitycommunity营销和品牌社区营销和品牌社区营销和品牌社区营销和品牌社区l思考：如何推动建立品牌社区？思考：如何推动建立品牌社区
7、？n企业建立与用户的联系，例如建立俱乐部企业建立与用户的联系，例如建立俱乐部n品牌交流会品牌交流会n。1. 1. 群体的类型群体的类型群体的类型群体的类型l1.3 虚拟社区虚拟社区l 虚拟社区虚拟社区是指消费者在互联网上对某些感兴趣的主题是指消费者在互联网上对某些感兴趣的主题长时间互动所形成的各种群体。这些互动是通过互联网邮长时间互动所形成的各种群体。这些互动是通过互联网邮件组、博客、专业网站和非营利组织网站等来维系。件组、博客、专业网站和非营利组织网站等来维系。l 虚拟社区的参与者往往不需要像现实社区的参与者那虚拟社区的参与者往往不需要像现实社区的参与者那样有强烈的承诺。样有强烈的承诺。l
8、虚拟社区的三种成员虚拟社区的三种成员：领导者、参与者、旁观者：领导者、参与者、旁观者营销和虚拟社区营销和虚拟社区l企业所采取的营销措施必须与虚拟社区的类型相匹配。企业所采取的营销措施必须与虚拟社区的类型相匹配。l有些商业门户网站依靠广告招揽顾客，但是一些由个人发起有些商业门户网站依靠广告招揽顾客，但是一些由个人发起并维持的群体对商业活动非常敏感。并维持的群体对商业活动非常敏感。2. 2. 群体对消费过程的影响群体对消费过程的影响群体对消费过程的影响群体对消费过程的影响l2.1 参照群体对消费过程影响的三种类型参照群体对消费过程影响的三种类型l信息性影响信息性影响：个人把参照群体成员的行为和观念
9、当作潜在的个人把参照群体成员的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考，其影响程度取决于被影响者和群体成员有用信息加以参考，其影响程度取决于被影响者和群体成员的的相似性相似性以及施加影响的群体成员的以及施加影响的群体成员的专长性专长性。l规范性影响规范性影响：功利性影响，指个人：功利性影响，指个人为了获得赞赏为了获得赞赏或或避免惩罚避免惩罚而满足群体的期望。群体跟个人的联系越密切，产品越受到而满足群体的期望。群体跟个人的联系越密切，产品越受到社会关注，规范性越强。社会关注，规范性越强。l认同性影响认同性影响：价值表现影响，个体已经完全接受了群体的规：价值表现影响，个体已经完全接受了群体的规范，群体
10、的范，群体的价值观价值观已成为了个体自身的价值观。已成为了个体自身的价值观。消费情形和参考群体的影响消费情形和参考群体的影响消费情形和参考群体的影响消费情形和参考群体的影响信息性影响信息性影响某个朋友提到Brooks Brothers 有很多可供选择的套装在几个朋友的家里享用到了麦斯威尔 咖啡.群体中最好的滑雪者使用了 TRAK 滑雪板.当需要一件新套装时, Tim 拜访了 Brooks Brothers 商店.Tim 决定去试一试麦斯威尔.Tim 购买了一套 TRAK 滑雪板.情景情景行为反应行为反应影响类型影响类型信息性影响信息性影响消费情景和参考群体的影响消费情景和参考群体的影响消费情景
11、和参考群体的影响消费情景和参考群体的影响规范性影响规范性影响两个邻居开玩笑说Tim的车很脏.Tim 注意到他的朋友买了高级的啤酒，但他没喝过其他不同品种的.一则广告强调了 “甚至你的朋友也不会告诉你”如果你有口臭他们将不理会你.Tim 给他的车清洗并打蜡.他为自己心仪的对象购买了高档啤酒。Tim 购买了漱口水情景情景行为反应行为反应 信息类型信息类型规范性影响规范性影响消费情景和参考群体的影响消费情景和参考群体的影响消费情景和参考群体的影响消费情景和参考群体的影响认同性影响认同性影响在时代周刊上, Tim 注意到成功的管理者穿着都比较保守Tim 看见一则广告，一个时髦的年轻人正在为 Redon
12、do服务Tim的很多朋友定期消费保健食品Tim 认为保守的形象适合管理者并添置了一套保守的衣服。Tim 开始为Redondo服务Tim 觉得健康食品有益于人们，并开始有规则地消费情景情景行为反应行为反应 信息类型信息类型认同性影响认同性影响情景改变参考群体也改变情景改变参考群体也改变情景改变参考群体也改变情景改变参考群体也改变周末工作的同事家乡的朋友来自于同住一公寓的朋友同班同学的同班同学的消费者行为消费者行为校内篮球队最直接的，最直接的，最近的家庭最近的家庭 个体个体参考群体影响了感恩节晚餐庆祝的行为参考群体影响了期终考试后庆祝的行为2. 2 2. 2 参照群体的影响程度参照群体的影响程度参
13、照群体的影响程度参照群体的影响程度l决定参照群体影响力的情景因素（图决定参照群体影响力的情景因素（图7-3）n产品使用时的可见性产品使用时的可见性n 产品的必需程度产品的必需程度n 产品或消费行为与群体的相关性产品或消费行为与群体的相关性n 个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度n 个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度2. 2 2. 2 参照群体的影响程度参照群体的影响程度参照群体的影响程度参照群体的影响程度l两种消费情景的特征和产品两种消费情景的特征和产品/品牌选择（表品牌选择（表7-1）n 当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么
14、参考群体对品牌的影响就越强。么参考群体对品牌的影响就越强。n 当产品必需性越不高，参考群体对产品的影响就越当产品必需性越不高，参考群体对产品的影响就越高。高。3. 3.建立在参照群体影响基础上的营销策略建立在参照群体影响基础上的营销策略建立在参照群体影响基础上的营销策略建立在参照群体影响基础上的营销策略l3.1 人员推销策略人员推销策略 阿什齐现象阿什齐现象l3.2 广告策略广告策略n名人效应名人效应n专家效应专家效应n普通人效应普通人效应n经理型代言人经理型代言人4. 群体内沟通和意见领袖群体内沟通和意见领袖l4.1 口碑传播口碑传播（word of mouth，WOM） 消费者通常对于人际
15、信息的信任程度要高于对广告的信消费者通常对于人际信息的信任程度要高于对广告的信任。任。 口碑在影响消费者转换品牌方面，其效率是报纸和杂志广告的口碑在影响消费者转换品牌方面，其效率是报纸和杂志广告的8倍，是收音机广告的倍，是收音机广告的3倍，是人员推销的倍，是人员推销的5倍。倍。 Katzetal.(1955) 负面的经历具有很高的情感性、回忆性，因此企业提负面的经历具有很高的情感性、回忆性，因此企业提供稳定质量的产品和服务以及对顾客抱怨做出迅速反应是供稳定质量的产品和服务以及对顾客抱怨做出迅速反应是非常必要的。非常必要的。4.2 意见领袖（意见领袖（opinion leader） 通常指在口碑
16、传播过程中，会影响其他人决策通常指在口碑传播过程中，会影响其他人决策的信息和意见的发送者。的信息和意见的发送者。寻求意见领袖的可能性寻求意见领袖的可能性寻求意见领袖的可能性寻求意见领袖的可能性产品产品/购买购买介入程度介入程度产品知识产品知识高高低低高高低低中等可能性中等可能性中等可能性中等可能性高可能性高可能性低可能性低可能性5. 5. 创新扩散创新扩散创新扩散创新扩散l产品创新或新产品是指最近进入市场或消费者认为比现有产产品创新或新产品是指最近进入市场或消费者认为比现有产品更新的产品。品更新的产品。NEW5.1 创新的类型创新的类型消费者行为改变消费者行为改变 较小 中等 大例子例子眼部激
17、光手术电动汽车电脑、因特网 数码相机电动牙刷佳洁士双重美白牙膏零食非连续性创新动态连续创新连续性创新按照创新打破现存行为模式的程度来划分产品口味、外观等局部调整，绝大多数产品都属于这类极大改变人们消费行为模式和生活方式的全新产品对现有产品有重大调整，但没从根本上改变原有产品的购买和使用方式5.2 扩散过程扩散过程l什么是什么是扩散过程扩散过程？ 1962年，费雷特年，费雷特.罗杰斯出版罗杰斯出版创新扩散创新扩散。 扩散过程指的是创新产品在某一时期通过特定途径在某扩散过程指的是创新产品在某一时期通过特定途径在某一市场传播的过程。一市场传播的过程。 创新扩散速度创新扩散速度: 时间时间快速扩展人群
18、中采用创新的比例1000典型扩散缓慢扩散 这种这种“快慢快慢”是由什么是由什么决定的？决定的？影响创新产品扩散的影响创新产品扩散的影响创新产品扩散的影响创新产品扩散的1010个因素个因素个因素个因素可观察性快速扩散快速扩散低风险低复杂性相对优势与价值观高相容性更强地满足需要营销努力个人决策目标市场的群体类型可试用性随时间而变化的创新采用（图随时间而变化的创新采用（图随时间而变化的创新采用（图随时间而变化的创新采用（图7-97-9）l产品采用者分类产品采用者分类l创新者创新者（2.5%）：富有冒险精神的风险承担者，他们）：富有冒险精神的风险承担者，他们以其他创新者而不是他的同伴作为参照群体，能利
19、用以其他创新者而不是他的同伴作为参照群体，能利用多种信息来源。多种信息来源。l早期采用者早期采用者（13.5%）：通常是社会群体内的领导者）：通常是社会群体内的领导者l早期从众者早期从众者（34%）：对创新产品很谨慎，深思熟虑）：对创新产品很谨慎，深思熟虑l晚期从众者晚期从众者（34%）：对创新产品持怀疑态度，采用）：对创新产品持怀疑态度，采用新产品多是出于社会压力或老产品越来越难以取得新产品多是出于社会压力或老产品越来越难以取得l滞后者滞后者（16%）：社会活动少，念旧，邻居和朋友是）：社会活动少，念旧，邻居和朋友是其主要信息来源其主要信息来源移动的目标市场方法重点和难点重点和难点l理解品牌社区和虚拟社区理解品牌社区和虚拟社区n参照群体影响的三种类型（注意举例）参照群体影响的三种类型（注意举例）n决定参照群体影响力的情景因素决定参照群体影响力的情景因素n创新扩散及其影响因素创新扩散及其影响因素
