市场营销基础课件(科学教育出版社罗绍明)讲课讲稿

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1、1第一章 市场营销概述(i sh) 市场营销概述市场营销概述(i (i sh)sh)主编主编(zhbin)(zhbin)：罗绍明：罗绍明第一页，共175页。2第一章 市场营销概述(i sh) 【本章(bn zhn)重点难点】1.市场的构成要素(yo s)。2.市场营销的概念。3.市场营销的意识。4.市场营销的观念。第二页，共175页。3第一章 市场营销概述(i sh) 第一节 市场营销概念(ginin)一、产品及其类型一、产品及其类型 消费品和产业消费品和产业(chny)(chny)用品用品 耐用品、非耐用品和服务耐用品、非耐用品和服务 便利品、选购品、特殊品和非渴求品便利品、选购品、特殊品和

2、非渴求品第三页，共175页。4第一章 市场营销概述(i sh) 二、市场及其类型二、市场及其类型 市场的概念市场的概念(ginin)(ginin)三个要素三个要素1.1.人口人口2.2.购买力购买力3.3.购买欲望购买欲望第四页，共175页。5第一章 市场营销概述(i sh) 市场的类型市场的类型(lixng)(lixng)1.1.消费者市场消费者市场1 1）广泛性）广泛性2 2）分散性）分散性3 3）非专业性）非专业性4 4）扩展性）扩展性5 5）复杂多变性）复杂多变性第五页，共175页。6第一章 市场营销概述(i sh) 2.2.组织市场组织市场(shchng)(shchng)1 1）集中

3、性）集中性2 2）派生性）派生性3 3）需求刚性）需求刚性4 4）波动性）波动性5 5）专业性）专业性第六页，共175页。7第一章 市场营销概述(i sh) 三、市场营销的概念三、市场营销的概念由四个互相关联的理念由四个互相关联的理念(l nin)(l nin)所反映出来所反映出来1.1.顾客导向顾客导向2.2.目标市场目标市场3.3.整体营销整体营销4.4.利益远景利益远景第七页，共175页。8第一章 市场营销概述(i sh) 第二节 市场营销观念(gunnin)一、市场营销意识一、市场营销意识 1. 1.诚信意识诚信意识 2. 2.社会责任意识社会责任意识 3. 3.质量意识质量意识 4.

4、 4.创新创新(chungxn)(chungxn)意识意识 5. 5.服务意识服务意识第八页，共175页。9第一章 市场营销概述(i sh) 二、传统营销观念二、传统营销观念1.1.生产观念生产观念2.2.产品产品(chnpn)(chnpn)观念观念3.3.推销观念推销观念第九页，共175页。10第一章 市场营销概述(i sh) 三、现代三、现代(xindi)(xindi)营销观念营销观念 1. 1.市场营销观念市场营销观念 2. 2.大市场营销观念大市场营销观念 3. 3.社会营销观念社会营销观念 4. 4.关系营销观念关系营销观念第十页，共175页。11第一章 市场营销概述(i sh) 四

5、、营销观念的发展四、营销观念的发展 战略营销观念战略营销观念 1. 1.营销目标长期性营销目标长期性 2. 2.环境动态适应性环境动态适应性 3. 3.目标市场竞争性目标市场竞争性 4. 4.资源资源(zyun)(zyun)利用协调性利用协调性第十一页，共175页。12第一章 市场营销概述(i sh) 绿色营销观念1.绿色生产(shngchn)2.绿色流通3.绿色消费第十二页，共175页。13第一章 市场营销概述(i sh) 网络营销观念(gunnin)1.跨时空6.整合性2.多媒体7.超前性3.交互式8.高效性 4.人性化9.经济性5.成长性10.技术性第十三页，共175页。14第一章 市场

6、营销概述(i sh) 定制营销观念定制营销观念1.1.零库存零库存(kcn)(kcn)生产生产2.2.大规模生产大规模生产3.3.数据库营销数据库营销4.4.细分极限化细分极限化5.5.顾客参与性顾客参与性第十四页，共175页。15第一章 市场营销概述(i sh) 文化营销观念文化营销观念1.1.产品产品(chnpn)(chnpn)文化化文化化2.2.促销文化化促销文化化第十五页，共175页。16第一章 市场营销概述(i sh) 【技能(jnng)训练】1）能搜索(su su)到一个成功营销企业的案例；2）能清晰表达出该营销案例的内容；3）能总结归纳出该企业的成功之处；4）能简要说出选择该营销

7、案例的理由。成功营销企业案例搜索技能训练第十六页，共175页。17第二章 市场调查(dio ch)设计 市场市场(shchng)(shchng)调调查设计查设计主编主编(zhbin)(zhbin)：罗绍明：罗绍明第十七页，共175页。18第二章 市场(shchng)调查设计 【本章(bn zhn)重点难点】1.市场调查方法(fngf)与内容；2.市场调查计划的制定；3.市场调查问卷的设计；4.市场调查报告的撰写。第十八页，共175页。19第二章 市场(shchng)调查设计 第一节 市场调查(dio ch)概述一、市场调查的概念与特征 市场调查的概念 市场调查的特征1. 是一种有目的(md)、

8、有意识的认识市场的活动。2. 是一个系统的过程。3. 具有较强的专业性。第十九页，共175页。20第二章 市场(shchng)调查设计 二、市场二、市场(shchng)(shchng)调查的类型调查的类型1.1.探索性调查探索性调查2.2.描述性调查描述性调查3.3.因果性调查因果性调查4.4.预测性调查预测性调查第二十页，共175页。21第二章 市场调查(dio ch)设计 三、市场调查的内容三、市场调查的内容1.1.消费者信息调查消费者信息调查2.2.产品或服务产品或服务(fw)(fw)调查调查3.3.目标市场调查目标市场调查4.4.竞争对手调查竞争对手调查5.5.营销环境调查营销环境调查

9、6.6.广告效果调查广告效果调查第二十一页，共175页。22第二章 市场(shchng)调查设计 四、市场调查的方法四、市场调查的方法(fngf)(fngf) 间接调查法间接调查法1.1.间接调查法资料来源间接调查法资料来源 包括有外部资料来源和内部资料来源包括有外部资料来源和内部资料来源2.2.间接调查的具体方法间接调查的具体方法(fngf)(fngf) 查找法、索取法、收听法、咨询法查找法、索取法、收听法、咨询法第二十二页，共175页。23第二章 市场(shchng)调查设计 直接调查法直接调查法1.1.直接调查法资料来源直接调查法资料来源1 1）直接参与各种展览会、展销会、交易会）直接参

10、与各种展览会、展销会、交易会2 2）到实地进行考察）到实地进行考察3 3）与经销商直接谈判）与经销商直接谈判(tnpn)(tnpn)4 4）直接购买竞争对手的产品）直接购买竞争对手的产品第二十三页，共175页。24第二章 市场调查(dio ch)设计 2. 2.直接调查的具体方法直接调查的具体方法1 1）访问调查法）访问调查法包括：面谈调查、邮寄调查、电话调查、网络包括：面谈调查、邮寄调查、电话调查、网络(wnglu)(wnglu)调查等方法调查等方法2 2）观察调查法）观察调查法包括：直接观察与间接观察、公开观察与非公开包括：直接观察与间接观察、公开观察与非公开观察、人工观察与仪器观察、横向

11、观察与纵向观观察、人工观察与仪器观察、横向观察与纵向观察等察等3 3）实验调查法）实验调查法包括：实验室实验调查和现场实验调查两种类型包括：实验室实验调查和现场实验调查两种类型第二十四页，共175页。25第二章 市场调查(dio ch)设计 第二节 市场(shchng)调查设计一、市场调查步骤一、市场调查步骤(bzhu)(bzhu) 1. 1.确定市场调查任务确定市场调查任务 2. 2.制定市场调查计划制定市场调查计划 3. 3.执行市场调查计划执行市场调查计划 4. 4.撰写市场调查报告撰写市场调查报告第二十五页，共175页。26第二章 市场调查(dio ch)设计 二、市场调查计划内容(n

12、irng)1.调查研究背景2.确定调查目的3.确定调查对象4.确定调查方法5.确定调查人员6.确定调查日程7.调查经费预算8.调查质量控制措施第二十六页，共175页。27第二章 市场调查(dio ch)设计 三、市场调查问卷设计三、市场调查问卷设计 调查问卷的构成与要求调查问卷的构成与要求1.1.调查问卷的构成调查问卷的构成 开头开头(ki tu)(ki tu)、正文、结尾、正文、结尾2.2.调查问卷的要求调查问卷的要求1 1）紧扣主题，重点突出。）紧扣主题，重点突出。2 2）结构合理，排列有序。）结构合理，排列有序。3 3）简明通俗，易懂易答。）简明通俗，易懂易答。4 4）长度适宜，内容紧凑

13、。）长度适宜，内容紧凑。5 5）编码规范，便于统计。）编码规范，便于统计。第二十七页，共175页。28第二章 市场(shchng)调查设计 提问项目的设计1.提问项目设计的方法 开放式提问、封闭式提问2.提问项目设计的要求1）语言要通俗，避免专业术语。2）表达要具体，避免抽象笼统(lng tng)。3）表述要客观，避免诱导倾向。4）用词要准确，避免含糊不清。5）用语要委婉，避免敏感问题。第二十八页，共175页。29第二章 市场调查(dio ch)设计 3.3.提问项目设计的顺序提问项目设计的顺序1 1）问题的安排）问题的安排(npi)(npi)应具有逻辑性。应具有逻辑性。2 2）问题的安排）问

14、题的安排(npi)(npi)应先易后难。应先易后难。3 3）能引起被调查者兴趣的问题放在前面。）能引起被调查者兴趣的问题放在前面。4 4）开放性问题放在后面。）开放性问题放在后面。第二十九页，共175页。30第二章 市场调查(dio ch)设计 四、市场调查范围确定1.全面(qunmin)调查2.重点调查3.典型调查4.抽样调查第三十页，共175页。31第二章 市场调查(dio ch)设计 五、市场(shchng)调查报告写作 市场(shchng)调查报告的概念 市场(shchng)调查报告的构成1. 标题2. 导言3. 主体部分4. 结尾第三十一页，共175页。32第二章 市场(shchng

15、)调查设计 市场调查报告写作要求市场调查报告写作要求1.1.调查报告力求客观调查报告力求客观(kgun)(kgun)真实、实事求是真实、实事求是2.2.调查报告要做到调查资料和观点相统一调查报告要做到调查资料和观点相统一3.3.调查报告要突出市场调查的目的调查报告要突出市场调查的目的4.4.调查报告的语言要简明、准确、易懂调查报告的语言要简明、准确、易懂第三十二页，共175页。33第二章 市场(shchng)调查设计 【技能训练】市场调查(dio ch)问卷搜索技能训练 1）能搜索到一个成功营销企业的案例；2）能清晰(qngx)表达出该营销案例的内容；3）能总结归纳出该企业的成功之处；4）能简

16、要说出选择该营销案例的理由。第三十三页，共175页。34第三章 市场营销环境(hunjng)市场营销环境市场营销环境(hunjng)(hunjng)主编主编(zhbin)(zhbin)：罗绍明：罗绍明第三十四页，共175页。35第三章 市场营销环境(hunjng)【本章(bn zhn)重点难点】1.市场营销环境构成。2.SWOT分析的内容。3.市场营销职业道德。4.消费者购买(gumi)行为分析。第三十五页，共175页。36第三章 市场营销环境(hunjng)第一节 营销环境(hunjng)分析一、市场营销环境概念一、市场营销环境概念1.1.宏观环境宏观环境包括有人口、经济、政治、法律、科学技

17、术、社包括有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。会文化及自然地理等多方面的因素。2.2.微观环境微观环境包括有与企业紧密相联，直接影响其营销能力包括有与企业紧密相联，直接影响其营销能力(nngl)(nngl)的供应商、营销中间商、顾客、竞争者的供应商、营销中间商、顾客、竞争者及社会公众和影响其营销管理决策的企业内部各及社会公众和影响其营销管理决策的企业内部各个部门及员工。个部门及员工。第三十六页，共175页。37第三章 市场营销环境(hunjng)二、宏观环境分析二、宏观环境分析 人口人口(rnku)(rnku)环境环境 经济环境经济环境 自然环境自然环境 科学

18、技术环境科学技术环境 政治法律环境政治法律环境 社会文化环境社会文化环境 产品行业环境产品行业环境第三十七页，共175页。38第三章 市场营销环境(hunjng)三、微观环境分析三、微观环境分析 企业企业(qy)(qy)内部环境内部环境 供应商和营销中介供应商和营销中介 顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众第三十八页，共175页。39第三章 市场营销环境(hunjng)四、市场营销环境管理四、市场营销环境管理 SWOT SWOT的含义的含义1.1.营销机会（营销机会（OpportunityOpportunity）2.2.环境威胁（环境威胁（ThreatThreat）3.3.相对相对(xingdu)

19、(xingdu)优势（优势（StrongStrong）4.4.相对相对(xingdu)(xingdu)劣势（劣势（WeakWeak）第三十九页，共175页。40第三章 市场营销环境(hunjng) SWOT分析(fnx) 表3-3 之一优势与劣势潜在优势 潜在劣势 设计良好的战略；强大的产品线；宽的市场覆盖面；良好的营销技巧；品牌知名度高；研发能力与领导水平高；信息处理能力强。不良战略；过时、过窄的产品线；不良的营销计划；没有信誉；研发能力下降；部门之间争斗；公司控制力量薄弱。第四十页，共175页。41第三章 市场营销环境(hunjng) SWOT分析(fnx) 表3-3 之二机会与威胁潜在机

20、会潜在威胁核心业务拓展；开发新的细分市场；扩大产品系列；将研发导入新领域；打破进入堡垒；寻找快速增长的市场。公司核心业务受到攻击；国内外市场竞争加剧；为进入设置堡垒；被兼并的可能；新产品或替代品的出现；经济形势的下滑。第四十一页，共175页。42第三章 市场营销环境(hunjng) 营销环境营销环境(hunjng)(hunjng)管理策略管理策略1.1.面对机会的策略面对机会的策略1 1）抢先策略）抢先策略2 2）紧跟策略）紧跟策略3 3）观望策略）观望策略2.2.面对威胁的策略面对威胁的策略1 1）反抗策略）反抗策略2 2）减轻策略）减轻策略3 3）转移策略）转移策略第四十二页，共175页。

21、43第三章 市场营销环境(hunjng)第二节 购买行为(xngwi)分析一、消费者需求分析一、消费者需求分析 需求的内涵及其理论需求的内涵及其理论1.1.需求的内涵需求的内涵2.2.需要层次理论需要层次理论需要层次包括：生理需要、安全需要、社交需要、需要层次包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要尊重需要和自我实现需要不同层次的需要可同时并存。不同层次的需要可同时并存。人的行为主要受优势需要所驱使。人的行为主要受优势需要所驱使。满足了的需要不再成为满足了的需要不再成为(chngwi)(chngwi)激励力量。激励力量。第四十三页，共175页。44第三章 市场营销环境(hun

22、jng) 消费者需求的特征消费者需求的特征(tzhng)(tzhng)1.1.需求无限扩展性需求无限扩展性2.2.需求的多层次性需求的多层次性3.3.需求复杂多变性需求复杂多变性4.4.需求的可诱导性需求的可诱导性5.5.需求趋向个性化需求趋向个性化6.6.需求趋向流行性需求趋向流行性7.7.需求趋向品牌化需求趋向品牌化8.8.需求趋向感性化需求趋向感性化第四十四页，共175页。45第三章 市场营销环境(hunjng) 消费者需求(xqi)管理表3-4 市场营销需求(xqi)管理表需求状态营销管理任务营销方式措施否定需求解释需求转换性营销转变观念、重新设计产品无需求产生需求刺激性营销引导需求、

23、激发需求潜在需求发现需求发展性营销消除壁垒、降低门槛退却需求再生需求再营销促销激励、产品开发不规则需求配合需求同步性营销差别定价、区别对待充分需求保持需求维持性营销维持充分、延长周期过度需求减少需求减低性营销提高价格、减少促销无益需求消减需求反营销劝说引导、资格认证第四十五页，共175页。46第三章 市场营销环境(hunjng)二、购买动机分析1.理智动机 表现为：求实倾向和求廉倾向2.感情动机 四大心理倾向：求新倾向、求优倾向、求名(qi mn)倾向、求美倾向3.惠顾动机第四十六页，共175页。47第三章 市场营销环境(hunjng)三、购买三、购买(gumi)(gumi)行为分析行为分析

24、1. 1.购买购买(gumi)(gumi)行为的类型行为的类型表表3-5 3-5 消费者购买消费者购买(gumi)(gumi)行为类型行为类型购买时高度介入购买时低度介入品牌差异大复杂购买行为寻求多样化购买行为品牌差异小化解不协调购买行为习惯性购买行为第四十七页，共175页。48第三章 市场营销环境(hunjng)2.2.影响影响(yngxing)(yngxing)购买行为的因素购买行为的因素 1 1）个性因素）个性因素 2 2）社会因素）社会因素 3 3）经济因素）经济因素 4 4）心理因素）心理因素第四十八页，共175页。49第三章 市场营销环境(hunjng)3.3.消费者购买消费者购买

25、(gumi)(gumi)行为模式行为模式图图3-2 3-2 消费者购买消费者购买(gumi)(gumi)行为模式行为模式 第四十九页，共175页。50第三章 市场营销环境(hunjng)4.4.消费者购买决策过程消费者购买决策过程(guchng)(guchng) 1 1）确认需要）确认需要 2 2）收集信息）收集信息 3 3）评价比较）评价比较 4 4）决定购买）决定购买5 5）购后行为）购后行为第五十页，共175页。51第三章 市场营销环境(hunjng)5.5.消费者购买消费者购买(gumi)(gumi)行为分析行为分析 1 1）WHATWHAT2 2）WHENWHEN3 3）WHEREW

26、HERE4 4）WHYWHY5 5）WHOWHO6 6）HOWHOW第五十一页，共175页。52第三章 市场营销环境(hunjng)【技能训练(xnlin)】SWOT分析搜索技能训练(xnlin)1）能搜索到一张有完整的SWOT分析表；2）能清晰(qngx)表达出SWOT分析表的内容；3）能总结归纳出SWOT分析表的特色或特点；4）能简要说出选择该SWOT分析表的理由。第五十二页，共175页。53第四章 市场定位(dngwi)决策 市场定位市场定位(dngwi)(dngwi)决策决策主编主编(zhbin)(zhbin)：罗绍明：罗绍明第五十三页，共175页。54第四章 市场(shchng)定位

27、决策 【本章(bn zhn)重点难点】1.市场细分的方法；2.目标市场的选择；3.目标市场营销模式；4.市场定位(dngwi)的依据。第五十四页，共175页。55第四章 市场(shchng)定位决策 第一节 市场(shchng)细分概述一、市场细分及其作用1.市场细分的概念2.市场细分的理论基础 3.市场细分的作用1）有利于企业确定自己的目标市场2）有利于分析和发掘新的市场机会3）有利于企业集中有限资源重点(zhngdin)投放4）有利于企业制定和调整市场营销策略第五十五页，共175页。56第四章 市场(shchng)定位决策 二、市场细分的方法二、市场细分的方法1.1.地理地理(dl)(dl

28、)细分细分2.2.人口细分人口细分3.3.心理细分心理细分4.4.行为细分行为细分第五十六页，共175页。57第四章 市场(shchng)定位决策 三、市场细分的程序三、市场细分的程序1.1.选定产品市场范围（尚未满足需求的产品）选定产品市场范围（尚未满足需求的产品）2.2.估计潜在顾客估计潜在顾客(gk)(gk)的基本需求的基本需求3.3.分析潜在顾客分析潜在顾客(gk)(gk)的不同需求的不同需求4.4.剔除潜在顾客剔除潜在顾客(gk)(gk)的共同需求的共同需求5.5.为细分市场定名为细分市场定名6.6.进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分和合进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分

29、和合并并7.7.测量各细分市场的大小、从而估算可能获利水平测量各细分市场的大小、从而估算可能获利水平第五十七页，共175页。58第四章 市场(shchng)定位决策 四、有效细分市场的标准四、有效细分市场的标准(biozhn)(biozhn)1.1.可衡量性可衡量性2.2.可接近性可接近性3.3.可盈利性可盈利性4.4.可实施性可实施性第五十八页，共175页。59第四章 市场(shchng)定位决策 第二节 市场(shchng)定位决策一、目标市场选择一、目标市场选择(xunz)(xunz) 目标市场选择目标市场选择(xunz)(xunz)标准标准1.1.有一定的规模和发展潜力有一定的规模和发

30、展潜力2.2.符合企业的经营目标和能力符合企业的经营目标和能力目标市场营销模式目标市场营销模式1.1.集中性营销模式集中性营销模式2.2.完全市场覆盖模式完全市场覆盖模式第五十九页，共175页。60第四章 市场(shchng)定位决策 二、市场定位决策二、市场定位决策(juc)(juc)1.1.市场定位的要素市场定位的要素1 1）确定产品特色）确定产品特色2 2）树立市场形象）树立市场形象3 3）巩固市场形象）巩固市场形象第六十页，共175页。61第四章 市场定位(dngwi)决策 2.2.市场定位市场定位(dngwi)(dngwi)的依据的依据1 1）档次定位）档次定位(dngwi)(dng

31、wi) 7 7）品质定位）品质定位(dngwi)(dngwi)2 2）特色定位）特色定位(dngwi)(dngwi) 8 8）首席定位）首席定位(dngwi)(dngwi)3 3）利益定位）利益定位(dngwi)(dngwi) 9 9）概念定位）概念定位(dngwi)(dngwi)4 4）使用者定位）使用者定位(dngwi)(dngwi) 10 10）比附定位）比附定位(dngwi)(dngwi)5 5）文化定位）文化定位(dngwi)(dngwi) 11 11）质量）质量- -价格定价格定位位(dngwi)(dngwi)6 6）功效定位）功效定位(dngwi)(dngwi) 12 12）企业

32、理念定位）企业理念定位(dngwi)(dngwi)第六十一页，共175页。62第四章 市场(shchng)定位决策 3.3.市场定位的方法市场定位的方法(fngf)(fngf) 1 1）初次定位）初次定位 2 2）重新定位）重新定位 3 3）对峙定位）对峙定位 4 4）回避定位）回避定位第六十二页，共175页。63第四章 市场(shchng)定位决策 4. 市场定位的步骤 1）分析市场竞争态势与本企业的竞争优势 2）发掘与选择企业相对竞争优势，确立(qul)市场定位 3）凸现本企业独特的竞争优势，传播市场定位第六十三页，共175页。64第四章 市场定位(dngwi)决策 【技能训练】准确市场定

33、位企业(qy)案例搜索技能训练1）能搜索到一个准确市场定位的案例；2）能清晰表达出该定位案例的内容(nirng)；3）能总结归纳出该企业的成功之处；4）能简要说出选择该定位案例的理由。第六十四页，共175页。65第五章 市场营销战略(zhnl) 市场营销战略市场营销战略(zhnl)(zhnl)主编主编(zhbin)(zhbin)：罗绍明：罗绍明第六十五页，共175页。66第五章 市场营销战略(zhnl) 【本章(bn zhn)重点难点】1.市场营销战略(zhnl)。2.市场竞争战略(zhnl)。3.市场发展战略(zhnl)。4.市场营销计划。第六十六页，共175页。67第五章 市场营销战略(z

34、hnl) 第一节 市场营销战略(zhnl)一、市场营销战略一、市场营销战略(zhnl)(zhnl)概述概述1.1.市场营销战略市场营销战略(zhnl)(zhnl)的含义的含义2.2.市场营销战略市场营销战略(zhnl)(zhnl)的特征的特征1 1）整体性）整体性2 2）长期性）长期性3 3）稳定性）稳定性4 4）适应性）适应性5 5）指导性）指导性第六十七页，共175页。68第五章 市场营销战略(zhnl) 3. 市场营销战略(zhnl)的构成要素 1）战略(zhnl)思想 2）战略(zhnl)目标 3）战略(zhnl)重点 4）战略(zhnl)阶段 5）战略(zhnl)对策 第六十八页，共

35、175页。69第五章 市场营销战略(zhnl) 二、市场竞争战略二、市场竞争战略(zhnl)(zhnl)市场竞争工具市场竞争工具1.1.质量竞争质量竞争2.2.价格竞争价格竞争3.3.技术竞争技术竞争4.4.服务竞争服务竞争5.5.时基竞争时基竞争第六十九页，共175页。70第五章 市场营销战略(zhnl) 市场竞争战略选择市场竞争战略选择1.1.成本领先成本领先(ln xin)(ln xin)战略战略2.2.差异化战略差异化战略3.3.集中战略集中战略第七十页，共175页。71第五章 市场营销战略(zhnl) 三、市场发展战略三、市场发展战略企业现有业务分析企业现有业务分析(fnx)(fnx

36、)1.1.波士顿咨询公司的成长波士顿咨询公司的成长份额矩阵法份额矩阵法第七十一页，共175页。72第五章 市场营销战略(zhnl) 2.通用电气公司的多因素投资组合(zh)矩阵法第七十二页，共175页。73第五章 市场营销战略(zhnl) 市场发展战略(zhnl)选择密集型发展战略密集型发展战略一体化发展战略一体化发展战略多样化发展战略多样化发展战略市场渗透后向一体化同心多样化市场开发前向一体化水平多样化产品开发水平一体化综合多样化（表5-2 产品业务(yw)发展战略）第七十三页，共175页。74第五章 市场营销战略(zhnl) 1. 1.密集密集(mj)(mj)性发展战略性发展战略现有产品现

37、有产品新产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发（多样化发展）（表5-3 产品(chnpn)/市场发展矩阵）第七十四页，共175页。75第五章 市场营销战略(zhnl) 2. 2.一体化发展战略一体化发展战略(zhnl)(zhnl)1 1）后向一体化战略）后向一体化战略(zhnl)(zhnl)2 2）前向一体化战略）前向一体化战略(zhnl)(zhnl)3 3）水平一体化战略）水平一体化战略(zhnl)(zhnl)3.3.多样化发展战略多样化发展战略(zhnl)(zhnl)1 1）同心多样化战略）同心多样化战略(zhnl)(zhnl)2 2）水平多样化战略）水平多样化战略(zhnl)(

38、zhnl)3 3）综合多样化战略）综合多样化战略(zhnl) (zhnl) 第七十五页，共175页。76第五章 市场营销战略(zhnl) 第二节 市场营销计划(jhu)一、市场营销计划一、市场营销计划(jhu)(jhu)概述概述1.1.市场营销计划市场营销计划(jhu)(jhu)的含义的含义2.2.市场营销计划市场营销计划(jhu)(jhu)的要求的要求 1 1）市场营销计划）市场营销计划(jhu)(jhu)要有明确的目的性要有明确的目的性 2 2）市场营销计划）市场营销计划(jhu)(jhu)要有预见性要有预见性 3 3）市场营销计划）市场营销计划(jhu)(jhu)要有明确的指导性要有明确

39、的指导性 4 4）市场营销计划）市场营销计划(jhu)(jhu)要符合经济性要符合经济性 5 5）市场营销计划）市场营销计划(jhu)(jhu)要具有可行性要具有可行性第七十六页，共175页。77第五章 市场营销战略(zhnl) 二、市场营销(yn xio)计划构成1.内容提要5.营销(yn xio)策略制定2.背景或现状分析6.营销(yn xio)方案制定3.营销(yn xio)环境分析7.营销(yn xio)预算制定4.营销(yn xio)目标制定8.营销(yn xio)计划控制第七十七页，共175页。78第五章 市场营销战略(zhnl) 三、市场营销计划实施三、市场营销计划实施1.1.制

40、定行动制定行动(xngdng)(xngdng)方案方案2.2.建立组织机构建立组织机构3.3.设计决策和报酬制度设计决策和报酬制度4.4.开发人力资源开发人力资源5.5.建设企业文化建设企业文化第七十八页，共175页。79第五章 市场营销战略(zhnl) 四、市场营销控制四、市场营销控制(kngzh)(kngzh)市场营销控制市场营销控制(kngzh)(kngzh)类型类型控制方法主要负责人控制目的分析方法年度计划控制中高层主管检查计划目标是否完成销售额分析、市场占有率分析、销售费用比率分析、财务分析、细分市场分析盈利能力控制营销主管检查企业的盈利点和亏损点各地区、各产品、细分市场、分销渠道的

41、获利能力的分析效率控制主管部门营销主管评价和提高营销费用支出效率销售人员、广告、促销等的效率分析战略控制高层主管营销审计检查企业是否最大限度地利用了市场机会市场营销审计（表5-4 市场营销控制(kngzh)类型）第七十九页，共175页。80第五章 市场营销战略(zhnl) 市场营销控制程序1.明确标准2.绩效评估3.分析(fnx)原因4.纠正偏差第八十页，共175页。81第五章 市场营销战略(zhnl) 【技能(jnng)训练】市场营销计划搜索技能(jnng)训练1）能搜索到一份有完整的市场营销计划；2）能清晰表达(biod)出该市场营销计划的内容；3）能总结归纳出该市场营销计划的特点；4）能

42、简要说出选择市场营销计划的理由。第八十一页，共175页。82第六章 产品(chnpn)策略产品产品(chnpn)(chnpn)策略策略主编主编(zhbin)(zhbin)：罗绍明：罗绍明第八十二页，共175页。83第六章 产品(chnpn)策略【本章(bn zhn)重点难点】1.产品整体概念。2.产品品牌设计与管理。3.产品开发方式(fngsh)与策略。4.产品生命周期。第八十三页，共175页。84第六章 产品(chnpn)策略第一节 产品整体(zhngt)概念一、产品整体概念分析一、产品整体概念分析1.1.核心层次核心层次(cngc)(cngc)2.2.形式层次形式层次(cngc)(cngc

43、)3.3.扩大层次扩大层次(cngc)(cngc)二、产品整体概念的意义二、产品整体概念的意义第八十四页，共175页。85第六章 产品(chnpn)策略三、产品组合决策三、产品组合决策 1. 1.产品组合概念产品组合概念(ginin)(ginin) 2. 2.产品组合决策产品组合决策 3. 3.产品组合调整决策产品组合调整决策第八十五页，共175页。86第六章 产品(chnpn)策略第二节 产品(chnpn)品牌策略一、产品品牌概述一、产品品牌概述(i sh)(i sh) 品牌的内涵品牌的内涵1.1.属性属性2.2.利益利益3.3.价值价值4.4.文化文化5.5.个性个性6.6.使用者使用者第

44、八十六页，共175页。87第六章 产品(chnpn)策略 品牌的要素1.品牌名称(mngchng)2.品牌标志3.商标第八十七页，共175页。88第六章 产品(chnpn)策略 品牌的效应品牌的效应1.1.聚合聚合(jh)(jh)效应效应2.2.扩散效应扩散效应3.3.磁场效应磁场效应4.4.时尚效应时尚效应第八十八页，共175页。89第六章 产品(chnpn)策略 品牌设计要求品牌设计要求(yoqi)(yoqi)1. 1. 合法性合法性2. 2. 独特性独特性3. 3. 启发性启发性4. 4. 简明性简明性5.5.合适性合适性第八十九页，共175页。90第六章 产品(chnpn)策略二、产品

45、品牌策略二、产品品牌策略1. 1. 品牌有无策略品牌有无策略2. 2. 品牌归属品牌归属(gush)(gush)策略策略3. 3. 品牌统分策略品牌统分策略4. 4. 多品牌策略多品牌策略5. 5. 品牌延伸策略品牌延伸策略第九十页，共175页。91第六章 产品(chnpn)策略三、产品品牌管理三、产品品牌管理产品品牌管理要素产品品牌管理要素1.1.质量质量品牌管理的基石品牌管理的基石2.2.技术技术品牌管理的推动力品牌管理的推动力3.3.顾客顾客品牌管理的关键品牌管理的关键4.4.员工员工品牌管理的根本品牌管理的根本(gnbn)(gnbn)5.5.包装包装品牌管理必不可少环节品牌管理必不可少

46、环节第九十一页，共175页。92第六章 产品(chnpn)策略 产品品牌管理模型产品品牌管理模型1.1.提升品牌知名度，提高市场占有率。提升品牌知名度，提高市场占有率。2.2.强化品牌感知质量，夯实品牌基础。强化品牌感知质量，夯实品牌基础。3.3.加强品牌联想，形成品牌心理优势加强品牌联想，形成品牌心理优势(yush)(yush)。4.4.维系品牌忠诚，持续品牌资产增值。维系品牌忠诚，持续品牌资产增值。第九十二页，共175页。93第六章 产品(chnpn)策略四、产品包装决策四、产品包装决策 产品包装设计产品包装设计(shj)(shj)原则原则1.1.合理性合理性2.2.形象性形象性3.3.艺

47、术性艺术性4.4.科学性科学性第九十三页，共175页。94第六章 产品(chnpn)策略 产品包装策略产品包装策略(cl)(cl)1.1.类似包装策略类似包装策略(cl)(cl)2.2.配套包装策略配套包装策略(cl)(cl)3.3.附赠品包装策略附赠品包装策略(cl)(cl)4.4.再利用包装策略再利用包装策略(cl)(cl)5.5.等级包装策略等级包装策略(cl)(cl)6.6.改进包装策略改进包装策略(cl)(cl)第九十四页，共175页。95第六章 产品(chnpn)策略第三节 产品开发策略(cl)一、新产品概述(i sh)1.新产品的类型1）全新产品2）换代产品3）改进产品4）仿制产

48、品第九十五页，共175页。96第六章 产品(chnpn)策略 2. 2.新产品的特点新产品的特点1 1）优越性）优越性2 2）适应性）适应性3 3）易用性）易用性4 4）可传播）可传播(chunb)(chunb)5 5）获利性）获利性第九十六页，共175页。97第六章 产品(chnpn)策略二、新产品采用的过程与类型二、新产品采用的过程与类型1.1.新产品采用过程新产品采用过程五个阶段：知晓、感兴趣、评估五个阶段：知晓、感兴趣、评估(pn )(pn )、试用和采用、试用和采用2.2.新产品采用类型新产品采用类型类型比例创新采用者2.5%早期采用者13.5%早期多数采用者34%晚期多数采用者34

49、%滞后采用者16%（表6-1 新产品(chnpn)采用者类型）第九十七页，共175页。98第六章 产品(chnpn)策略三、产品开发决策 产品开发策略(cl)1.领先策略(cl)2.追随策略(cl)3.模仿策略(cl)第九十八页，共175页。99第六章 产品(chnpn)策略 产品开发方式产品开发方式1. 1. 自主创新开发自主创新开发2. 2. 技术引进技术引进(j sh yn jn)(j sh yn jn)开发开发3. 3. 自主创新与技术引进自主创新与技术引进(j sh yn jn)(j sh yn jn)相结合相结合4. 4. 委托开发委托开发5. 5. 联合开发联合开发第九十九页，共

50、175页。100第六章 产品(chnpn)策略 产品开发程序产品开发程序1.1.新产品的构思新产品的构思2.2.构思的筛选构思的筛选3.3.形成新产品的概念形成新产品的概念4.4.新产品可行性分析新产品可行性分析5.5.新产品设计试制新产品设计试制6.6.新产品市场新产品市场(shchng)(shchng)试销试销7.7.商业性生产商业性生产第一百页，共175页。101第六章 产品(chnpn)策略第四节 产品(chnpn)生命周期一、产品一、产品(chnpn)(chnpn)生命周期及其阶段生命周期及其阶段1.1.产品产品(chnpn)(chnpn)生命周期的概念生命周期的概念2.2.产品产品

51、(chnpn)(chnpn)生命周期阶段生命周期阶段导入期、成长期、成熟期、衰退期导入期、成长期、成熟期、衰退期第一百零一页，共175页。102第六章 产品(chnpn)策略二、产品生命周期各阶段二、产品生命周期各阶段(jidun)(jidun)的营销策略的营销策略1.1.导入期的营销策略导入期的营销策略2.2.成长期的营销策略成长期的营销策略3.3.成熟期的营销策略成熟期的营销策略4.4.衰退期的营销策略衰退期的营销策略第一百零二页，共175页。103第六章 产品(chnpn)策略【技能(jnng)训练】品牌成功塑造案例搜索技能(jnng)训练1）能搜索到一个品牌(pn pi)成功塑造的案例

52、；2）能清晰表达出该营销案例的内容；3）能总结归纳出该企业的成功之处；4）能简要说出选择该营销案例的理由。第一百零三页，共175页。104第七章 价格(jig)策略 价格价格(jig)(jig)策略策略主编主编(zhbin)(zhbin)：罗绍明：罗绍明第一百零四页，共175页。105第七章 价格(jig)策略 【本章(bn zhn)重点难点】1.产品定价的目标。2.产品定价的基本(jbn)方法。3.产品定价策略和技巧。4.产品价格调整策略。第一百零五页，共175页。106第七章 价格(jig)策略 第一节 产品定价(dng ji)概述一、影响一、影响(yngxing)(yngxing)产品定

53、价的因素产品定价的因素1.1.产品成本因素产品成本因素 5.5.消费者心理因素消费者心理因素2.2.产品供求状况产品供求状况 6.6.产品需求价格弹性产品需求价格弹性3.3.产品竞争态势产品竞争态势 7.7.国家相关政策法规国家相关政策法规4.4.产品营销组合产品营销组合第一百零六页，共175页。107第七章 价格(jig)策略 二、产品定价程序二、产品定价程序(chngx)(chngx) 1. 1.明确定价目标明确定价目标 2. 2.测定需求弹性测定需求弹性 3. 3.估算成本费用估算成本费用 4. 4.分析竞争状况分析竞争状况 5. 5.选择定价方法选择定价方法 6. 6.核定最佳价格核定

54、最佳价格第一百零七页，共175页。108第七章 价格(jig)策略 三、产品定价方法三、产品定价方法(fngf)(fngf) 成本导向定价法成本导向定价法 1. 1.成本加成定价法成本加成定价法1 1）顺加法：单位价格）顺加法：单位价格= =单位成本单位成本（1+1+成本加成成本加成率）；成本加成率，是指在成本基础上的加成。率）；成本加成率，是指在成本基础上的加成。2 2）倒扣法：单位价格）倒扣法：单位价格= =单位成本单位成本/ /（1 1价格加成价格加成率）；价格加成率，是指在价格基础上的加成。率）；价格加成率，是指在价格基础上的加成。第一百零八页，共175页。109第七章 价格(jig)

55、策略 2.2.目标目标(mbio)(mbio)利润定价法利润定价法1 1）保本价格）保本价格= =固定成本固定成本/ /保本销售量保本销售量+ +单位变单位变动成本动成本2 2）保利价格）保利价格= =（固定成本（固定成本+ +目标目标(mbio)(mbio)利利润）润）/ /预计销售量预计销售量+ +单位变动成本单位变动成本3.3.边际贡献定价法边际贡献定价法1 1）单位边际贡献）单位边际贡献= =单价单价- -单位变动成本单位变动成本2 2）边际贡献总额）边际贡献总额= =销售收入销售收入- -变动成本总额变动成本总额第一百零九页，共175页。110第七章 价格(jig)策略 需求导向定价

56、(dng ji)法1.认知价值定价(dng ji)法2.需求强度定价(dng ji)法 竞争导向定价(dng ji)法1.随行就市定价(dng ji)法2.拍卖定价(dng ji)法3.招投标定价(dng ji)法第一百一十页，共175页。111第七章 价格(jig)策略 第二节 产品定价(dng ji)策略一、新产品定价(dng ji)策略1.撇脂定价(dng ji)策略2.渗透定价(dng ji)策略3.锁定定价(dng ji)策略二、组合定价(dng ji)策略1.系列产品定价(dng ji)策略2.互补产品定价(dng ji)策略3.互替产品定价(dng ji)策略第一百一十一页，共1

57、75页。112第七章 价格(jig)策略 三、心理定价策略三、心理定价策略(cl)(cl)1.1.整数定价策略整数定价策略(cl)(cl)2.2.尾数定价策略尾数定价策略(cl)(cl)3.3.声望定价策略声望定价策略(cl)(cl)4.4.习惯定价策略习惯定价策略(cl)(cl)5.5.招徕定价策略招徕定价策略(cl)(cl)第一百一十二页，共175页。113第七章 价格(jig)策略 四、折扣定价策略四、折扣定价策略1.1.现金折扣现金折扣2.2.数量折扣数量折扣3.3.职能折扣职能折扣4.4.季节季节(jji)(jji)折扣折扣5.5.价格折让价格折让第一百一十三页，共175页。114第

58、七章 价格(jig)策略 五、需求差别定价策略五、需求差别定价策略1.1.差别定价策略差别定价策略2.2.差别定价应具备的条件差别定价应具备的条件(tiojin)(tiojin)六、产品生命周期定价策略六、产品生命周期定价策略1.1.导入期定价策略导入期定价策略2.2.成长期定价策略成长期定价策略3.3.成熟期定价策略成熟期定价策略4.4.衰退期定价策略衰退期定价策略第一百一十四页，共175页。115第七章 价格(jig)策略 第三节 产品调价(dio ji)策略一、主动调价策略一、主动调价策略1.1.主动降价主动降价(jin ji)(jin ji)策略策略2.2.主动提价策略主动提价策略二、

59、应对调价策略二、应对调价策略1.1.维持原价维持原价3.3.降价降价(jin ji)(jin ji)2.2.维持原价维持原价4.4.提价提价三、调价幅度的确定三、调价幅度的确定第一百一十五页，共175页。116第七章 价格(jig)策略 【技能训练】产品(chnpn)招投标书搜索技能训练1 1）能搜索到一份有完整的产品招投标书；）能搜索到一份有完整的产品招投标书；2 2）能清晰表达出该产品招投标书的内容）能清晰表达出该产品招投标书的内容(nirng)(nirng)；3 3）能总结归纳出该产品招投标书的特点；）能总结归纳出该产品招投标书的特点；4 4）能简要说出选择产品招投标书的理由。）能简要说

60、出选择产品招投标书的理由。第一百一十六页，共175页。117第八章 渠道(qdo)策略渠道渠道(qdo)(qdo)策略策略主编主编(zhbin)(zhbin)：罗绍明：罗绍明第一百一十七页，共175页。118第八章 渠道(qdo)策略【本章(bn zhn)重点难点】1.分销渠道选择的标准。2.分销渠道的设计(shj)方法。3.分销渠道的激励。4.分销渠道的管理。第一百一十八页，共175页。119第八章 渠道(qdo)策略第一节 分销渠道(qdo)概述一、分销渠道一、分销渠道(qdo)(qdo)概念概念1. 1. 直接渠道直接渠道(qdo)(qdo)、一层渠道、一层渠道(qdo)(qdo)、二层

61、渠、二层渠道道(qdo)(qdo)和三层渠道和三层渠道(qdo)(qdo)2. 2. 宽分销渠道宽分销渠道(qdo)(qdo)和窄分销渠道和窄分销渠道(qdo)(qdo)二、分销渠道二、分销渠道(qdo)(qdo)的作用的作用1.1.分销渠道分销渠道(qdo)(qdo)是企业与顾客的桥梁是企业与顾客的桥梁2.2.分销渠道分销渠道(qdo)(qdo)是企业的无形资产是企业的无形资产3.3.分销渠道分销渠道(qdo)(qdo)是企业竞争优势的来源是企业竞争优势的来源第一百一十九页，共175页。120第八章 渠道(qdo)策略三、分销渠道的设计三、分销渠道的设计 影响影响(yngxing)(yngx

62、ing)分销渠道设计的因素分销渠道设计的因素1.1.市场因素市场因素2.2.产品因素产品因素3.3.购买行为因素购买行为因素4.4.企业因素企业因素第一百二十页，共175页。121第八章 渠道(qdo)策略 分销渠道设计的原则分销渠道设计的原则1.1.畅通高效原则畅通高效原则2.2.覆盖适度原则覆盖适度原则3.3.稳定稳定(wndng)(wndng)可控原则可控原则4.4.协调平衡原则协调平衡原则5.5.发挥优势原则发挥优势原则第一百二十一页，共175页。122第八章 渠道(qdo)策略 分销渠道结构的设计分销渠道结构的设计(shj)(shj)1.1.渠道长度的设计渠道长度的设计(shj)(s

63、hj)2.2.渠道宽度的设计渠道宽度的设计(shj)(shj)3.3.渠道广度的设计渠道广度的设计(shj)(shj)4.4.渠道系统的设计渠道系统的设计(shj)(shj)第一百二十二页，共175页。123第八章 渠道(qdo)策略 分销渠道分销渠道(qdo)(qdo)模式的设计模式的设计1.1.直营渠道直营渠道(qdo)(qdo)模式模式2.2.经销渠道经销渠道(qdo)(qdo)模式模式3.3.销售代理模式销售代理模式第一百二十三页，共175页。124第八章 渠道(qdo)策略第二节 分销渠道(qdo)管理一、分销商的管理分销商的选择1.分销商选择应考虑的因素1）市场覆盖范围 5）产品组

64、合情况2）分销商的信誉 6）分销商的财务状况3）分销商的历史经验 7）分销商的区位(q wi)优势4）分销商的合作意愿 8）分销商的促销能力第一百二十四页，共175页。125第八章 渠道(qdo)策略2.2.分销商选择分销商选择(xunz)(xunz)的方法的方法评价因素权数分销商1分销商2评分加权分评分加权分1.市场覆盖范围0.20851770142.信誉0.157010.580123.历史经验0.10909858054.合作意愿0.10757.58085.产品组合情况0.1580129013.56.财务状况0.1580126097.区位优势0.10656.5757.58.促销能力0.057

65、03.5804总分1.006157862076.5（表8-1 分销商选择(xunz)方法）第一百二十五页，共175页。126第八章 渠道(qdo)策略分销商的评价分销商的评价(pngji)(pngji)1.1.分销商评价分销商评价(pngji)(pngji)的标准的标准1 1）经济性标准）经济性标准2 2）控制性标准）控制性标准3 3）适应性标准）适应性标准第一百二十六页，共175页。127第八章 渠道(qdo)策略2.2.分销商评价的指标分销商评价的指标1 1）销售绩效）销售绩效 5 5）分销商的创新）分销商的创新2 2）财务绩效）财务绩效 6 6）分销商的竞争）分销商的竞争3 3）分销商的

66、忠诚）分销商的忠诚7 7）顾客）顾客(gk)(gk)满意度满意度4 4）分销商的增长）分销商的增长第一百二十七页，共175页。128第八章 渠道(qdo)策略 分销商的激励分销商的激励1.1.直接激励直接激励返利、价格折扣返利、价格折扣(zh ku)(zh ku)、开展促销活动、开展促销活动2.2.间接激励间接激励1 1）帮助中间商做好进销存管理）帮助中间商做好进销存管理2 2）帮助中间商进行零售终端管理）帮助中间商进行零售终端管理3 3）帮助中间商管理其客户网络）帮助中间商管理其客户网络4 4）实施伙伴关系管理）实施伙伴关系管理第一百二十八页，共175页。129第八章 渠道(qdo)策略二、

67、分销渠道的控制二、分销渠道的控制渠道冲突的类型渠道冲突的类型(lixng)(lixng)及其化解及其化解1.1.渠道冲突的类型渠道冲突的类型(lixng)(lixng)1 1）水平渠道冲突）水平渠道冲突2 2）垂直渠道冲突）垂直渠道冲突3 3）多渠道冲突：）多渠道冲突：第一百二十九页，共175页。130第八章 渠道(qdo)策略2.2.渠道冲突化解对策渠道冲突化解对策1 1）销售促进激励）销售促进激励2 2）进行协商谈判）进行协商谈判3 3）清理）清理(qngl)(qngl)渠道成员渠道成员4 4）采取法律手段）采取法律手段第一百三十页，共175页。131第八章 渠道(qdo)策略窜货的类型及

68、其管理窜货的类型及其管理(gunl)(gunl)1.1.窜货的类型窜货的类型1 1）自然性窜货）自然性窜货2 2）良性窜货）良性窜货3 3）恶性窜货）恶性窜货第一百三十一页，共175页。132第八章 渠道(qdo)策略2.2.窜货的治理对策窜货的治理对策1 1）归口管理）归口管理(gunl)(gunl)，权责分明，权责分明2 2）签订不窜货协议）签订不窜货协议3 3）加强销售通路管理）加强销售通路管理(gunl)(gunl)4 4）外包装区域差异化）外包装区域差异化5 5）建立合理的价差体系）建立合理的价差体系6 6）加强营销队伍的建设与管理）加强营销队伍的建设与管理(gunl)(gunl)第

69、一百三十二页，共175页。133第八章 渠道(qdo)策略三、分销渠道的整合三、分销渠道的整合分销渠道的调整分销渠道的调整1.1.渠道成员功能调整渠道成员功能调整2.2.渠道成员素质调整渠道成员素质调整3.3.渠道成员数量渠道成员数量(shling)(shling)调整调整4.4.个别分销渠道调整个别分销渠道调整第一百三十三页，共175页。134第八章 渠道(qdo)策略 分销渠道的整合分销渠道的整合1.1.渠道扁平化渠道扁平化2.2.渠道品牌化渠道品牌化3.3.渠道集成化渠道集成化4.4.渠道伙伴渠道伙伴(hubn)(hubn)化化5.5.决胜终端决胜终端第一百三十四页，共175页。135第

70、八章 渠道(qdo)策略【技能训练(xnlin)】成功渠道管理案例搜索技能训练(xnlin)1）能搜索到一个成功渠道(qdo)管理的案例；2）能清晰表达出该营销案例的内容；3）能总结归纳出该企业的成功之处；4）能简要说出选择该营销案例的理由。第一百三十五页，共175页。136第九章 促销(c xio)策略 促销促销(c xio)(c xio)策略策略主编主编(zhbin)(zhbin)：罗绍明：罗绍明第一百三十六页，共175页。137第九章 促销(c xio)策略 【本章(bn zhn)重点难点】1.人员推销策略(cl)；2.营销广告策略(cl)。3.营业推广策略(cl)。4.公共关系策略(c

71、l)。第一百三十七页，共175页。138第九章 促销(c xio)策略 第一节 产品促销(c xio)概述一、产品促销概述一、产品促销概述(i sh)(i sh)1.1.促销的含义促销的含义2.2.促销的作用促销的作用3.3.促销策略促销策略4.4.促销组合促销组合第一百三十八页，共175页。139第九章 促销(c xio)策略 二、产品二、产品(chnpn)(chnpn)促销的导向促销的导向1.1.利益导向利益导向2.2.品牌导向品牌导向3.3.创新导向创新导向4.4.竞争导向竞争导向第一百三十九页，共175页。140第九章 促销(c xio)策略 三、产品促销的程序三、产品促销的程序1.1

72、.制定促销目标制定促销目标2.2.明确明确(mngqu)(mngqu)促销主题促销主题3.3.选择促销创意选择促销创意4.4.拟定促销方案拟定促销方案5.5.实施促销方案实施促销方案6.6.评价促销效果评价促销效果第一百四十页，共175页。141第九章 促销(c xio)策略 第二节 人员推销(tuxio)策略一、人员一、人员(rnyun)(rnyun)推销概述推销概述 人员人员(rnyun)(rnyun)推销的任务推销的任务1. 1. 推销产品推销产品2. 2. 寻找客户寻找客户3.3.传播信息传播信息4.4.收集信息收集信息5.5.提供服务提供服务第一百四十一页，共175页。142第九章

73、促销(c xio)策略 人员推销的形式(xngsh)1.上门推销2.柜台推销3.会议推销第一百四十二页，共175页。143第九章 促销(c xio)策略 二、人员推销的程序与策略二、人员推销的程序与策略 人员推销的程序人员推销的程序1.1.寻找顾客寻找顾客2.2.推销准备推销准备3.3.访问访问(fngwn)(fngwn)顾客顾客4.4.推销洽谈推销洽谈5.5.处理异议处理异议6.6.达成交易达成交易7.7.跟踪反馈跟踪反馈第一百四十三页，共175页。144第九章 促销(c xio)策略 人员推销的策略人员推销的策略1.1.刺激刺激(cj)(cj)反应策略反应策略2.2.配方配方成交策略成交策

74、略3.3.诱发诱发满足策略满足策略第一百四十四页，共175页。145第九章 促销(c xio)策略 三、推销人员三、推销人员(rnyun)(rnyun)的选择与培训的选择与培训 推销人员推销人员(rnyun)(rnyun)的组织结构的组织结构1.1.区域式结构区域式结构2.2.产品式结构产品式结构3.3.顾客式结构顾客式结构4.4.复合式结构复合式结构第一百四十五页，共175页。146第九章 促销(c xio)策略 推销人员的选择推销人员的选择1.1.推销人员的素质要求推销人员的素质要求1 1）富有责任感的职业道德）富有责任感的职业道德2 2）宽广的知识结构）宽广的知识结构3 3）随机应变的沟

75、通能力）随机应变的沟通能力4 4）乐观）乐观(lgun)(lgun)自信的个性和亲和力自信的个性和亲和力第一百四十六页，共175页。147第九章 促销(c xio)策略 2.推销人员的选择(xunz)方法1）专业知识测验2）心理素质测验3）环境模拟测验第一百四十七页，共175页。148第九章 促销(c xio)策略 推销人员的培训推销人员的培训1.1.课堂培训课堂培训2.2.会议培训会议培训3.3.模拟模拟(mn)(mn)培训培训4.4.实地培训实地培训第一百四十八页，共175页。149第九章 促销(c xio)策略 四、推销人员的考核与激励 推销人员的考核 推销人员的激励方式(fngsh)

76、推销人员的报酬制度设计1.纯薪金制度 4.薪金加奖金制2.纯佣金制度5.薪金加佣金再3.薪金加佣金制6.特别奖励制度第一百四十九页，共175页。150第九章 促销(c xio)策略 第三节 营销(yn xio)广告策略一、营销一、营销(yn xio)(yn xio)广告概述广告概述 营销营销(yn xio)(yn xio)广告的特征广告的特征公众性、渗透性、表现性公众性、渗透性、表现性营销营销(yn xio)(yn xio)广告的目标广告的目标1.1.通知性广告目标通知性广告目标2.2.劝说性广告目标劝说性广告目标3.3.提示性广告目标提示性广告目标第一百五十页，共175页。151第九章 促销

77、(c xio)策略 二、营销广告主题与设计营销广告主题理性主题、情感主题、道德(dod)主题营销广告设计要求1.概念明确2.印象深刻3.引起兴趣4.信息充足5.推动力强大第一百五十一页，共175页。152第九章 促销(c xio)策略 三、营销广告(gunggo)决策营销广告(gunggo)预算决策营销广告(gunggo)媒体决策1.广告(gunggo)媒体的形式2.影响媒体选择因素3.广告(gunggo)媒体选择策略第一百五十二页，共175页。153第九章 促销(c xio)策略 营销广告时间与频率决策营销广告时间与频率决策1.1.营销广告时间决策营销广告时间决策2.2.营销广告频率决策营销

78、广告频率决策 营销广告效果评估营销广告效果评估1.1.广告销售广告销售(xioshu)(xioshu)效果评估效果评估2.2.广告诉求认知效果评估广告诉求认知效果评估第一百五十三页，共175页。154第九章 促销(c xio)策略 第四节 营业(yngy)推广策略一、营业推广概述 营业推广的特征非连续性、形式多样、即期效应 营业推广的功能(gngnng)沟通功能(gngnng)、激励功能(gngnng)、协调功能(gngnng)、竞争功能(gngnng) 营业推广适用范围第一百五十四页，共175页。155第九章 促销(c xio)策略 二、营业推广策略二、营业推广策略针对消费者的营业推广针对消

79、费者的营业推广以价格、赠送、奖励和展示为核心的四个主题群以价格、赠送、奖励和展示为核心的四个主题群针对中间商的营业推广针对中间商的营业推广批发回扣批发回扣(huku)(huku)、销售竞赛、推广津贴、零售、销售竞赛、推广津贴、零售补贴补贴三、营业推广控制三、营业推广控制激励规模、激励对象、激励力度、送达方式、活动激励规模、激励对象、激励力度、送达方式、活动期限、时机选择、预算及其分配期限、时机选择、预算及其分配第一百五十五页，共175页。156第九章 促销(c xio)策略 第五节 公共关系(n n un x)策略一、公共关系概述一、公共关系概述公共关系的内涵公共关系的内涵1.1.以公众为对象

80、以公众为对象2.2.以美誉为目标以美誉为目标(mbio)(mbio)3.3.以真诚为本以真诚为本4.4.以沟通为手段以沟通为手段5.5.以长远为方针以长远为方针6.6.以互惠为原则以互惠为原则第一百五十六页，共175页。157第九章 促销(c xio)策略 公共关系公共关系(n n un x)(n n un x)的特征的特征1.1.可信度高可信度高2.2.影响面广影响面广3.3.影响持久影响持久4.4.促销效果好促销效果好第一百五十七页，共175页。158第九章 促销(c xio)策略 二、公共关系策略二、公共关系策略 公共关系的目标公共关系的目标 公共关系手段公共关系手段1.1.公开出版物公

81、开出版物 4. 4.演讲演讲2.2.事件事件 5.5.公司参观公司参观(cngun)(cngun)3.3.新闻新闻6.6.公共服务活动公共服务活动 公共关系策略公共关系策略第一百五十八页，共175页。159第九章 促销(c xio)策略 三、危机公关三、危机公关 危机公关的基本危机公关的基本(jbn)(jbn)原则：诚信与责任原则：诚信与责任 危机公关活动开展危机公关活动开展1.1.切实做好危机初期的公关工作切实做好危机初期的公关工作2.2.坚持企业形象高于成本的思想坚持企业形象高于成本的思想3.3.努力搞好企业内部公关努力搞好企业内部公关4.4.切实做好企业外部公关切实做好企业外部公关第一百

82、五十九页，共175页。160第九章 促销(c xio)策略 【技能训练(xnlin)】产品促销策划方案搜索技能训练(xnlin)1）能搜索到一份有完整的产品促销策划方案；2）能清晰表达出该产品促销策划方案的内容；3）能总结归纳出该产品促销策划方案的特点；4）能简要说出选择(xunz)产品促销策划方案的理由。第一百六十页，共175页。161第10章 服务营销(yn xio)策略 服务营销服务营销(yn (yn xio)xio)策略策略主编主编(zhbin)(zhbin)：罗绍明：罗绍明第一百六十一页，共175页。162第10章 服务(fw)营销策略 【本章(bn zhn)重点难点】1.服务质量差

83、距。2.顾客满意与忠诚。3.客户关系生命周期。4.营销人员(rnyun)服务管理的理论。5.职业生涯发展管理。第一百六十二页，共175页。163第10章 服务(fw)营销策略 10.1 服务营销(yn xio)概述10.1.1 10.1.1 服务概述服务概述(i sh)(i sh)1. 1. 服务的特点服务的特点2. 2. 服务的内容服务的内容售前、售中、售后服务售前、售中、售后服务3. 3. 服务的作用服务的作用1 1）提高顾客的满意度）提高顾客的满意度2 2）提高顾客的忠诚度）提高顾客的忠诚度第一百六十三页，共175页。164第10章 服务(fw)营销策略 10.1.2 10.1.2 企业

84、服务质量企业服务质量1. 1. 服务质量构成要素服务质量构成要素2. 2. 服务质量差距的表现服务质量差距的表现(bioxin)(bioxin)3. 3. 服务质量的改进方法服务质量的改进方法1 1）标准跟进）标准跟进2 2）蓝图技巧）蓝图技巧第一百六十四页，共175页。165第10章 服务营销(yn xio)策略 10.1.3 10.1.3 客户关系生命周期客户关系生命周期考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段10.1.4 10.1.4 企业合作企业合作(hzu)(hzu)营销营销包括：与供应商合作包括：与供应商合作(hzu)(hzu)、与分销商合作、与

85、分销商合作(hzu)(hzu)和与竞争者合作和与竞争者合作(hzu)(hzu)等等第一百六十五页，共175页。166第10章 服务(fw)营销策略 10.2 客户服务策略(cl)10.2.1 客户分类与分析1.客户分类2.客户分析1）客户构成分析2）客户与本公司(n s)交易业绩分析3）客户信用调查分析4）不同商品的销售构成分析5）不同商品利润率分析6）不同商品周转率分析第一百六十六页，共175页。167第10章 服务营销(yn xio)策略 10.2.2 客户管理(gunl)内容与原则1. 客户管理(gunl)内容1）基础资料2）客户特征3）业务状况4）交易现状第一百六十七页，共175页。1

86、68第10章 服务营销(yn xio)策略 2. 2. 客户管理原则客户管理原则(yunz)(yunz)1 1）动态管理）动态管理2 2）突出重点）突出重点3 3）灵活运用）灵活运用4 4）专人负责）专人负责第一百六十八页，共175页。169第10章 服务营销(yn xio)策略 10.2.3 10.2.3 客户投诉客户投诉(tu s)(tu s)处理处理1. 1. 客户投诉客户投诉(tu s)(tu s)内容内容2. 2. 客户投诉客户投诉(tu s)(tu s)处理原则处理原则有章可循、及时处理、分清责任、留档分析有章可循、及时处理、分清责任、留档分析3. 3. 客户投诉客户投诉(tu s

87、)(tu s)处理流程处理流程4. 4. 客户投诉客户投诉(tu s)(tu s)处理方法处理方法第一百六十九页，共175页。170第10章 服务营销(yn xio)策略 10.3 营销(yn xio)人员服务策略10.3.1 营销(yn xio)人员管理理论1.目标管理理论1）目标管理的特点2）目标管理的步骤由目标制定、目标实施和成果评价等三个阶段组成第一百七十页，共175页。171第10章 服务营销(yn xio)策略 2. 2. 激励理论激励理论1 1）需要层次理论）需要层次理论2 2）双因素）双因素(yn s)(yn s)理论理论3 3）公平理论）公平理论4 4）期望理论）期望理论第一

88、百七十一页，共175页。172第10章 服务营销(yn xio)策略 10.3.2 营销人员满意度与压力管理1.营销人员满意度管理1）保障营销人员合法权益2）创造公平竞争的环境3）创造追求进步的企业(qy)氛围4）创建自由开放、相互尊重的企业(qy)氛围5）关爱营销人员第一百七十二页，共175页。173第10章 服务(fw)营销策略 2. 2. 营销人员压力管理营销人员压力管理1 1）实施营销人员协助计划）实施营销人员协助计划2 2）创造比较宽松的环境，减轻营销人员压）创造比较宽松的环境，减轻营销人员压力力3 3）科学设计工作内容）科学设计工作内容(nirng)(nirng)4 4）开展有益的

89、文体活动）开展有益的文体活动第一百七十三页，共175页。174第10章 服务营销(yn xio)策略 10.3.3 10.3.3 营销营销(yn xio)(yn xio)人员职业生涯管理人员职业生涯管理1. 1. 职业生涯管理的含义职业生涯管理的含义2. 2. 职业生涯管理的途径职业生涯管理的途径3. 3. 职业生涯管理的主要内容职业生涯管理的主要内容第一百七十四页，共175页。175第10章 服务(fw)营销策略 【技能训练】成功服务(fw)营销案例搜索技能训练1）能搜索到一个成功服务营销的案例；2）能清晰表达(biod)出该营销案例的内容；3）能总结归纳出该企业的成功之处；4）能简要说出选择该营销案例的理由。第一百七十五页，共175页。