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1、中国移动通信营销策划案中国移动通信营销策划案案前语案前语p本案仅属于框架性、思路策略描述性方案，是区移动营销规划的补充性本案仅属于框架性、思路策略描述性方案，是区移动营销规划的补充性营销案，因时间关系不进行细解营销案，因时间关系不进行细解p本案分四大板块进行阐释，从方向解析本案分四大板块进行阐释，从方向解析/形成策略形成策略/推广执行推广执行/传播整合四传播整合四个环节进行概括个环节进行概括p本案是一个全品牌年度营销案，虽然我们得到的指令是进行全球通本案是一个全品牌年度营销案，虽然我们得到的指令是进行全球通/动感动感地带品牌的营销策划，但是我们对于神州行也进行了概要性的描述地带品牌的营销策划，
2、但是我们对于神州行也进行了概要性的描述p本案中的增值业务我们只对手机邮箱和手机证券两项业务进行方案设计本案中的增值业务我们只对手机邮箱和手机证券两项业务进行方案设计形成策略形成策略推广执行推广执行整合传播整合传播呼伦贝尔呼伦贝尔移动移动方向解析方向解析目目 录录形成策略形成策略推广执行推广执行整合传播整合传播呼伦贝尔呼伦贝尔移动移动方向解析方向解析品牌品牌p品牌区隔能力弱品牌区隔能力弱p品牌认知能力弱品牌认知能力弱p品牌影响力弱品牌影响力弱p品牌纯度严重不足品牌纯度严重不足服务服务渠道渠道p销售渠道终端营业厅包装销售渠道终端营业厅包装/接触点接触点/功能区隔功能区隔/氛围营造等方面存在氛围营造
3、等方面存在不足不足p传播渠道存在信息老化传播渠道存在信息老化/媒体选择失误媒体选择失误/视觉效果不突出视觉效果不突出/形象气质形象气质不彰显不彰显/传播渠道结构化不合理等方面的不足传播渠道结构化不合理等方面的不足p服务营销能力不凸显服务营销能力不凸显p服务体验感力不足服务体验感力不足p专属服务的差异化没有体现专属服务的差异化没有体现呼伦贝尔移动目前存在的问题呼伦贝尔移动目前存在的问题回馈回馈p在积分营销方面在积分营销方面0707年执行过一些活动，但是深度营销精细营销做的年执行过一些活动，但是深度营销精细营销做的不足不足p在营销回馈执行措施层面显的单薄在营销回馈执行措施层面显的单薄形象形象资费资
4、费p过往的营销思路过多的局限于资费单项驱动力的开发，从而在营销过往的营销思路过多的局限于资费单项驱动力的开发，从而在营销层面对用户引导造成认知误区层面对用户引导造成认知误区p杂乱的资费体系造成用户对于品牌的归属模糊杂乱的资费体系造成用户对于品牌的归属模糊p对于企业形象的传播，节奏显的缓慢对于企业形象的传播，节奏显的缓慢p对于主题传播的信息掌控力不足对于主题传播的信息掌控力不足p对于品牌的调性内涵诠释引导不足对于品牌的调性内涵诠释引导不足呼伦贝尔移动目前存在的问题呼伦贝尔移动目前存在的问题网络网络p对于网络优势应加强传播，强化消费者对于移动网络好的固有认知对于网络优势应加强传播，强化消费者对于移
5、动网络好的固有认知信息，让记忆和体验的峰值得到最大化，以区隔竞争对手信息，让记忆和体验的峰值得到最大化，以区隔竞争对手呼伦贝尔移动需要呼伦贝尔移动需要健全的六大市场营健全的六大市场营销驱动力销驱动力形象网络渠道回馈资费服务呼伦贝尔移动需要健全的市场营销六大驱动力：成长照包括成长照包括08年区移动下达的营销策略年区移动下达的营销策略扩张策略：扩张策略：细分市场，细分市场，精确营销，深入挖掘新精确营销，深入挖掘新客户、新业务、新话务客户、新业务、新话务的增长潜力，实现规模的增长潜力，实现规模快速持续增长。快速持续增长。防御策略：防御策略：以中高端市以中高端市场为重点，城镇市场和场为重点，城镇市场和
6、农村市场并重，服务和农村市场并重，服务和营销并重，提高存量客营销并重，提高存量客户话务量和增值业务收户话务量和增值业务收入贡献度，提高存量客入贡献度，提高存量客户的价值感知，同时强户的价值感知，同时强化离网预警、挽留闭环化离网预警、挽留闭环维系工作，确保存量市维系工作，确保存量市场稳定。场稳定。08年呼伦贝尔移动的营销目标解析年呼伦贝尔移动的营销目标解析品牌推广品牌推广目标描述目标描述导入消费者品牌归属认知导入消费者品牌归属认知强化三大客户品牌的区隔能力强化三大客户品牌的区隔能力完成企业品牌和客户品牌的双完成企业品牌和客户品牌的双轮驱动轮驱动市场规模市场规模在现有规模在现有规模102万通话用户
7、基万通话用户基础上将规模扩大到础上将规模扩大到145万万将与竞争对手的市场占有率提将与竞争对手的市场占有率提升至升至8/2企业形象企业形象突出企业的公益形象和行业领突出企业的公益形象和行业领导者气质导者气质以加油内蒙古为主题，在呼伦以加油内蒙古为主题，在呼伦贝尔市进行落地实施贝尔市进行落地实施行为取向行为取向以六大驱动力为依托，推动市以六大驱动力为依托，推动市场营销的品牌推广场营销的品牌推广提升品牌的影响力提升品牌的影响力/品牌纯度品牌纯度/品牌忠诚度品牌忠诚度在品牌推广中融入业务推广在品牌推广中融入业务推广借助改组契机进行快速进攻，借助改组契机进行快速进攻，在混乱中尽力吸取竞争对手的在混乱中
8、尽力吸取竞争对手的用户取用户取稳定存量市场，拓展增量市场稳定存量市场，拓展增量市场激活沉默用户，减少离网率激活沉默用户，减少离网率通过社会营销提升企业品牌的价值通过社会营销提升企业品牌的价值以公关活动为平台，辅助推动客户以公关活动为平台，辅助推动客户品牌的市场推广品牌的市场推广与用户群建立情感联系，形成感情与用户群建立情感联系，形成感情维系，突出企业的社会责任，彰显维系，突出企业的社会责任，彰显优秀企业公民价值优秀企业公民价值应对举措应对举措整合营销整合营销重点突出重点突出立体传播立体传播品牌推广品牌推广企业形象企业形象公关造势公关造势全员维护全员维护我们需要完成的目标我们需要完成的目标完善品
9、牌推广提升用户规模塑造企业形象整合营销重点突出立体传播公关造势本案的任务形成策略形成策略推广执行推广执行整合传播整合传播呼伦贝尔呼伦贝尔移动移动方向解析方向解析本案形成的策略规划策略一： 品牌区隔品牌区隔 六轮驱动六轮驱动策略二： 传播整合传播整合 沟通用户沟通用户策略四： 公关造势公关造势 柔性开拓柔性开拓策略三： 行业渗透行业渗透 发展集团客户发展集团客户策略一：品牌区隔，六轮驱动策略一：品牌区隔，六轮驱动p在整合营销过程中，三大客户品牌在推广活动中必须建立在形象在整合营销过程中，三大客户品牌在推广活动中必须建立在形象/服务服务/资费资费/渠渠道道/回馈回馈/网络的基础上体现用户体验，让用
10、户在使用过程中积极参与其中网络的基础上体现用户体验，让用户在使用过程中积极参与其中p对于呼伦贝尔移动的对于呼伦贝尔移动的08年品牌推广，单纯依靠资费单项驱动力的格局必须改变，年品牌推广，单纯依靠资费单项驱动力的格局必须改变，三大客户品牌应强化用户对于各自品牌专属服务和附加价值的感知，让三大客户三大客户品牌应强化用户对于各自品牌专属服务和附加价值的感知，让三大客户品牌的内涵得到彰显品牌的内涵得到彰显p提升三大客户品牌的用户归属感，必须从六大驱动力开始着手，让品牌的价值提升三大客户品牌的用户归属感，必须从六大驱动力开始着手，让品牌的价值得到显性化得到显性化2008年 346587109112112
11、广广告告营营销销公公关关p突出品牌调性和内涵，彰显全球通品牌的价值突出品牌调性和内涵，彰显全球通品牌的价值p强化全球通品牌专署服务强化全球通品牌专署服务/业务和附加价值，凸显全球通人群的地位业务和附加价值，凸显全球通人群的地位/身份身份/荣誉属性荣誉属性p营造全球通品牌的圈子氛围，让全球通人在与品牌互动中获得收益营造全球通品牌的圈子氛围，让全球通人在与品牌互动中获得收益全球通尊享计划：好礼月月有全球通尊享计划：好礼月月有全球通升舱计划：尊贵专享全球通升舱计划：尊贵专享 本我所得本我所得全球通狂欢周全球通狂欢周全球通亲亲家园计划：亲情零距离全球通亲亲家园计划：亲情零距离全球通狂欢周全球通狂欢周全
12、球通狂欢周全球通狂欢周全球通狂欢周全球通狂欢周全球通女性沙龙全球通女性沙龙全球通亲子沙龙全球通亲子沙龙全球通服务建议征集全球通服务建议征集全球通财经沙龙全球通财经沙龙常规营销常规营销:存话费送手机等存话费送手机等全球通尊享计划全球通尊享计划主要突出全球通品牌专署积分特权,提升话务量凡是全球通用户,每月消费积分达到200分,即可当月获得价值20元话费/业务返还或兑换等值礼品当月消费积分不扣除同时可以抽奖全球通升舱计划全球通升舱计划主要是推动品牌归属,提升全球通品牌的纯度对于现在动感地带/神州行部分用户,如连续三个月消费额在120元以上的用户可参加全球通升舱计划用户升舱可获得手机邮箱业务半年的免费
13、赠送可获得100元话费奖励可抽奖全球通狂欢周全球通狂欢周突出服务特权/彰显身份/归属品牌/提升话务量与友谊商场合作,开展全球通客户的消费打折活动全球通用户每季度话费累积达到600积分,即可参与活动达不到标准的可预存话费300元兑换折扣卡全球通亲亲家园计划全球通亲亲家园计划提升全球通用户对于品牌属性的感知/提升话物量/吸引入网/捆绑业务凡是连续三个月每月消费120及以上的全球通用户均可申请组建家庭亲情网,限不超5人亲情网内非全球通用户的话费消费可累计到申请者号码上亲情网内通话免费申请者必须开通手机邮箱和手机报业务全球通沙龙全球通沙龙主要是提升用户对于全球通品牌的专署服务感知,打造圈子氛围女性沙龙
14、主要是女性形象设计/美容服饰等话题的交流讲座亲子沙龙主要是孩子教育/亲子互动等内容的活动财经沙龙主要是推动呼蒙企业界的发展管理等峰会,为呼蒙发展加油全球通服务建议征集全球通服务建议征集引导用户对于全球通品牌的深入了解,同时形成品牌与客户的互动,从客户那里获得让客户感知品牌属性的方法凡是全球通用户均可参与,发送短信或上网,营业厅添表优秀建议可聘为移动服务监督员,颁发证书,给于奖励2008年 346587109112112广广告告营营销销公公关关p突出品牌调性和内涵，描述酷炫精彩的动感地带新人类生活状态突出品牌调性和内涵，描述酷炫精彩的动感地带新人类生活状态p链接营销公关活动，推动动感地带品牌信息
15、的传播链接营销公关活动，推动动感地带品牌信息的传播p强化特色业务强化特色业务,凸显动感地带资费凸显动感地带资费/产品产品/服务服务/氛围氛围心与心结缘三部曲心与心结缘三部曲动感营盘动感营盘1 M计划计划:老友记老友记M行动行动 M惊喜惊喜1 M计划计划:老友记老友记店长助理店长助理竞选活动竞选活动为呼伦贝尔高歌为呼伦贝尔高歌飞信乐园飞信乐园动感季动感季心与心结缘三部曲心与心结缘三部曲主要吸引年轻用户群入网,拓展市场占有率面向年轻新入网群体推出情侣号码或情侣手机优惠促销业务对于在网用户推出预存话费捆绑无线音乐业务赠送情侣纪念礼品通过m值兑换情侣飞信号码动感营盘动感营盘主要在动感地带消费群中建立圈
16、子影响力,凝聚品牌用户群,强化品牌归属,提升品牌服务,提升业务使用量最近连续3个月每月消费月消费在50元的动感地带用户均可申请加入动感营盘,成为会员会员必须使用飞信,无限音乐,手机报业务中任两项会员定期举行电影观赏,音乐聚会,游戏竞赛等1 M计划计划主要是稳定存量市场,扩展增量市场,强化品牌归属凡是动感地带用户使用了音乐业务或飞信业务,而且月消费达到50元的,可组建死党网,开展1 M行动同时用户可以介绍同学,朋友加入动感地带,每介绍规定数量的用户均可获得一份礼物或话费赠送M行行动动 M惊惊喜喜主要开展积分回馈活动，吸引用户,提升用户对于品牌的归属动感地带用户可以凭积分兑换电影票/游戏点卡/业务
17、包开展生日祝福活动,动感地带用户可以通过积分或预存话费向亲朋赠送节日礼物预存话费换手机店长助理竞选店长助理竞选借助呼大校园体验厅开业之机,提升用户对于品牌的感知,提升入网率和业务使用量在呼大校园内开展创业案例,店长助理竞选等系列活动凡是呼大在校学生均可参加,提出对体验厅的营销方案,本人个人才艺特长等方面的申请移动组织评审,通过出赛进入决赛拉票,让人缘好营销能力强的同学出任店长助理为呼伦贝尔高歌为呼伦贝尔高歌主要塑造品牌的影响力和对用户群的吸引离,强化归属,吸引入网凡是15到25岁的年轻人均可参与,在全蒙开展为奥运喝彩为呼蒙加油的,本案为地面活动,入选者可以将歌曲上传到移动网站,供其他用户下栽,
18、每下栽一次选手可获得相应的收入,下栽量越大收益越大歌曲版权自己负责飞信乐园飞信乐园主要提升动感地带用户对于飞信的使用量,提升服务凡是动感地带用户成功申请并使用飞信,均可参加飞信乐园活动飞信用户可以通过使用时长积累兑换积分飞信用户可以通过加入本地飞信好友的数量来抽奖或获得移动精美礼品动感季动感季主要营造动感地带品牌形象,深化用户群对品牌精神内涵的感知凡是动感地带用户均可参与在广场举办的涂鸦秀/动漫设计秀活动/爱心助力活动在活动中融入入网用户飞镖重奖活动现场定制增殖业务赠送礼品活动2008年 346587109112112广广告告营营销销公公关关p突出实惠突出实惠/实用实用/实在的品牌特色和消费利
19、益点实在的品牌特色和消费利益点p充分利用葛优的品牌代言人形象资源充分利用葛优的品牌代言人形象资源,与消费群形成共识与消费群形成共识p突出网络好突出网络好/经济实惠特点经济实惠特点神州行实惠计划神州行实惠计划神州行带头人计划神州行带头人计划节日营销计划节日营销计划关爱建设者关爱建设者神州行健康行神州行健康行神州行实惠计划神州行实惠计划主要是提升用户入网率,稳定存量市场开展入网有礼活动开展预存话费赠送实用礼品活动开展老用户网龄回馈活动开展农信通优惠包活动神州行带头人计划神州行带头人计划主要提升用户入网量,拓展农村市场在农村招募村长/致富能人/意见领袖为神州行品牌/业务的营销代理人带头人可以凭发展入
20、网用户的多少来获取报酬同时在农村市场开展农信通/天气预报等业务的营销活动节日营销节日营销主要立足在传统节日开展对于基层消费群的促销活动月消费在一定数额的神州行用户可以在节日到指定营业厅领取一份节日礼品关爱建设者关爱建设者主要针对外来打工者开展入网和维系工作,并捆绑彩铃业务组织工作组到大型外来工聚集单位赠送毛巾等实用物品,感恩和关爱建设者为外来工定制适合资费套餐,长途话费减半优惠为神州行的外来工发放体检卡神州行健康行神州行健康行以公益的形式开展,提升用户对于品牌的认知组织专家医疗服务下乡下组开展健康行活动在活动中深入宣传健康知识的同时,揉如神州行品牌/业务的宣传策略二：整合传播策略二：整合传播,
21、沟通用户沟通用户p在本案中仅对传播渠道进行建议在本案中仅对传播渠道进行建议p对于平面传播设计样稿对于平面传播设计样稿/传播频率传播频率/传播进程等另案提交传播进程等另案提交p具体实施待方案确定后详呈具体实施待方案确定后详呈楼层网吧小区餐厅车体大众媒体p居民住宅楼层提示p学校宿舍楼层装饰p网吧室内墙壁张贴海报或制作灯箱p网吧电脑开机桌面/电脑台面/座位号牌等p小区公告栏p校内灯箱/路牌/操场/体育馆/食堂p收银台p餐桌桌牌p公交车p出租车p报纸p广播/户外道旗/楼体广告牌/路牌自有渠道p短信/海报/宣传单页/杂志/网站p室内陈列/人员策略三：行业渗透策略三：行业渗透,发展集团客户发展集团客户p集
22、团客户作为移动通信行业下一个主要利润贡献者集团客户作为移动通信行业下一个主要利润贡献者,是相对稳定的用户群是相对稳定的用户群,也是也是全球通用户群全球通用户群p对于集团客户的挖掘对于集团客户的挖掘,不仅利于增量市场的扩大不仅利于增量市场的扩大,同时也是增值业务的发展平台同时也是增值业务的发展平台p面向集团客户推出信息化行业解决方案面向集团客户推出信息化行业解决方案,提升客户与品牌的黏性提升客户与品牌的黏性p首先将信息化解决方案进行品牌化包装,定位为”全效能顾问”,让信息化解决方案直观化p对于行业信息化产品的营销策略是人员推广和服务营销p人员推广方式是由两部分组成,内部通过移动营销小组向企业进行
23、介绍;外部通过在各企业发展关系人或通过第三方合作,发展关系人即在企业内部寻找信息化产品的代理人,第三方合作即向社会招募代理商,凡是有稳定项目良好经营状况并有稳定企业客户资源的企业或组织均可成为移动公司的集团信息化代理商,合作商可稳定获利p传播方向主要集中在大客户经理人员拜访/定期的行业信息化解决方案案例共享/会议研讨/大众媒体策略四：公关造势策略四：公关造势,柔性开拓柔性开拓p此处的公关造势主要指以企业品牌开展的公关活动此处的公关造势主要指以企业品牌开展的公关活动,根据区移动公司的整合营销根据区移动公司的整合营销传播规划落地执行传播规划落地执行p以加油以加油,内蒙古为主题开展公关造势活动内蒙古为主题开展公关造势活动,配合营销活动提升呼伦贝尔移动的企配合营销活动提升呼伦贝尔移动的企业形象和市场规模业形象和市场规模p在此框架案中不进行描述在此框架案中不进行描述形成策略形成策略推广执行推广执行整合传播整合传播呼伦贝尔呼伦贝尔移动移动方向解析方向解析具体执行方案暂未细化,待确定框架后呈交THE ENDTHANKS您如果有任何需求请通过下列方式联系我们您如果有任何需求请通过下列方式联系我们TEL：04718908900；FAX：04714902432*805Email：Lq_;
