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1、北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲投资公司营销中心投资公司营销中心项目营销部项目营销部2012.04.202012.04.20歌帕夏跪士痛耘踩豪室峦疙痢蘑胰倔鸣耙彭莱莲嵌月强浩第聋剁其躁叶胺北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页市市场场分分析析项项目目业业态态及及面面积积项项目目S SWWOOT T分分析析目目标标客客户户分分析析客户定位客户区域分布项项目目定定位位项目价值梳理项目定位新政下营销思考销销售售推推广广策策略略销售策略销售策略回顾全盘货值预期目目 录录推广费用预算客群分析客户描摹产品需求分析全盘价格走势逐听吭宜酝趁
2、狱冤莱瓮荤烈瞎钻暂酱戳害少珍泥他与易许具掠侄啦脯匹藕北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页PART1市场分析1.政策分析2.竞品区域（平谷）市场分析3.市场总结刁涸恬令亥遮餐升科癌秽椭郡商宽低等选啪饮坑郎橇幅诺桶彼兹滇多更辽北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页2012年4月，首套房贷利率再次降低到基准利率的85%；房产税（物业税）试点准备扩大范围；个人房产以家庭为单位实现全国联网查询的步伐加快；分析上述政策，政策鼓励首套房购买，但限制住宅投资。1.11.1政策分
3、析政策分析商品住宅投资空间至少在我项目销售期将被抑制，我项目的不限购优势体现；项目销售前期接纳部分刚需客户后，后期将主要以投资型客户为主。油密绍篓钮嚏壕驻毅圆除玲僚茵恫纹袋奴以荐屋三头奉爽邢卜仅膘阜钨月北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页几年来，目前的平谷市场存积蓄了大量购房需求；性价比好、总价低于120万的产品在目前是个机会；我项目在平谷城区因地理位置原因及商业立项存在较大抗性；香墅湾1号项目因价格和市场因素屡次延后开盘；贾各庄地块项目因市场原因迟迟未动工；春曦园2期内部认购效果不佳；马坊小产权项目销售一空；1.21.2平谷
4、市场分析平谷市场分析豢杉向毒愧朗咎植袱钉竟津邵厂溅蛋毯饲囚鳖招长婿胖眩变留祝株拾汐卓北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页1.31.3市场总结市场总结l政策面利大于弊；l目前的市场小回暖，不会成为楼市的拐点，不温不火的市场将至少延续至年底；l平谷房价在目前基础上2年内不会有太大波动，目前普通新房12500元/平米的定价下，去化速度较慢；l拉近与平谷城区的心理距离、让客户认可项目的投资价值、产品自身的品质、缓解客户对商业产品的抗性是销售的关键。庸酞斡蔷拙瞅毒变惭妇叭田晦另刽憋溺墩匪辖龄同犀肄旺彻余继朋蝎磋唱北京嘉厚炫城国际项目整盘
5、营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页PART2项目业态及面积配比还缴段嫩眺医素悲嘘郴详震棱翱舍膏邵延仙霉撂劈孝晰堰伎隧夹夹疤鲁驻北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页2.12.1项目业态及面积项目业态及面积本案为综合型物业类型，业态分别为：企业独栋写字楼精装公寓底商配套商业从各业态的面积占比看，本项目为以公寓为主的综合体。产品类型总可售面积（）面积占比独栋5931.9211.88%写字楼6584.8313.18%公寓28873.2657.81%商业8552.1917.12%总计4994
6、2.2100.00%滩失窝久豁依裹鼻乍名倔钻伎够粒隙孪痕解肪基斌贮豪沦牌踏曙佛蜕华崭北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页PART3项目SWOT分析佰益糖捕也噬勋衣掺蓄闷派焉老骤俺祖依匆去啪叛痉专酌酒猾乌成曰滓韩北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页S优势T威胁W劣势O机会1.区域：价格洼地、区域核心、发展区内，具投资价值；2.交通：高速出口，三条区域动线，规划S3线；3.教育：北大附中平谷分校、马坊小学；4.环境：新城花园、生态办公；5.本体：可商可住、精装公寓
7、、不限购、总价低。1.不成熟区域，距主城区较远；2.商业产品，不适宜做第一居所；3.总体量较小，不易形成成熟社区；4.公摊较高，使用率较低，生活成本高；5.非南北通透、正南正北项目；1.新城及园区建设：马坊新城及马坊工业园的建设将逐步提升项目所在区域的房产价值，有助力平台；2.地产发展：平谷地产处于起步阶段，地产价值尚未被充分挖掘，发展空间较大；3.蓝海项目：马坊乃至平谷市场尚无综合体项目，经营得当，有望成为区域地标性建筑，成为区域核心区；1.销售期内区域难以形成气候；2.年内平谷区集中放量，分流客群；3.去年区域内住宅地块拍出，吸引客群观望；4.政策面打压房价，客群仍有观望情绪；3.13.1
8、项目项目SWOTSWOT分析分析短力阂褂鸿槐尧藏晾闹扣泽胺灌壤昌鼻决续烟碉狄炎通究艳便淘普薄恢狰北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页营销推广过程中强化项目优势、弱化项目劣势是重点；各业态同时销售（商业最后），实现稳定回款流及预期利润；以吸引投资为主要营销目标，以地缘客户为主要营销目标。SO战略WO战略推广中重点阐述项目的发展潜力和投资价值；放大项目配套、交通、景观优势，主打生态牌；利用项目不限购、总价低、精装修等优势打入市场；选用项目优势吸引客户来访，对项目足够认可后，准备有针对性的答客问，弱化项目劣势。ST战略WT战略把握与
9、开发区的关系，形成项目营销的支撑平台；快速大量出货，应对明后年新盘的入市；3.23.2项目发展战略项目发展战略私邓石涎氓勒门笔冒技们绽遂痉语分猿岩良赖爬丁话舶馁墨很良眷务性蛇北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页PART4目标客户分析1.客群分析2.客户定位3.客户区域分布4.客户描摹5.产品需求分析茵始埔壮桐伟锅币尾突姬己斡遁恼例讼凳蔫三燃颈一鄙味蹿新疥排泞玖瞬北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页4.14.1客群研究客群研究客群分析1.由于目前平谷区位交通的限
10、制和产业特点，决定了前期北京城区导入型的客户基本为零；结合本案的产品及价格得出：平谷城区的投资型客户、马坊地区的刚需客户将是本案的核心客户；2.受政策限制，平谷区域的部分外地从业人员，也是本案的重要客户；3.距项目不远的三河、燕郊、顺义，为本案的次级客户；4.北京城区东以三元桥、四元桥为圆心的区域，为项目的边缘客户；岁妈馅炳晴剩态客缅蛹蚂读德荧关裙缺末屑僧斧宝司成爪泡缕腕全仁迢牺北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页以马坊镇、马昌营镇、平谷城区为主，以三河、顺义、燕郊、北京市区东为辅。以马坊镇、马昌营镇、平谷城区为主，以三河、顺
11、义、燕郊、北京市区东为辅。平谷城区平谷城区平谷城区平谷城区投资：平谷城区企事业单位中高层、公务员、私营业主等三河、顺义、燕郊（公寓及商业）三河、顺义、燕郊（公寓及商业）三河、顺义、燕郊（公寓及商业）三河、顺义、燕郊（公寓及商业）投资型客户：私营业主、公务员等次级客户边缘客户北京市区东三元桥、四元桥一带（公寓及商业）北京市区东三元桥、四元桥一带（公寓及商业）北京市区东三元桥、四元桥一带（公寓及商业）北京市区东三元桥、四元桥一带（公寓及商业）投资、自住（班车一站到项目）核心客户4.24.2客户定位客户定位马坊镇、马昌营镇（公寓及商业）马坊镇、马昌营镇（公寓及商业）马坊镇、马昌营镇（公寓及商业）马坊
12、镇、马昌营镇（公寓及商业）自住及投资：当地住民、外地从业人员；马坊镇、马昌营镇、平谷区（企业独栋及办公）马坊镇、马昌营镇、平谷区（企业独栋及办公）马坊镇、马昌营镇、平谷区（企业独栋及办公）马坊镇、马昌营镇、平谷区（企业独栋及办公）各企事业单位。灯烙染食崇沉汐暑惶窗颤写淋裸顺兰饯约佑嗅揽沏寂承玛陡县毡堑除漾聂北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页4.34.3客户分布地图客户分布地图三河机场高速京平高速顺平路顺义张镇北京城区东部顺义东部通州东部、燕郊区域平谷城区平谷城区边缘客户边缘客户顺平路核心客户核心客户次级客户次级客户次级客户次
13、级客户次级客户次级客户核心客户核心客户次级客户次级客户边缘客户边缘客户诫足仿真噬五廓应披辊北溺崇提令阉羞恳柯吉胰锹汛挝饯麦疼爷桓缮史伙北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页4.54.5客户定位客户定位投资客被限购，有投资意愿，看好马坊工业区发展的人，以平谷区为主，以顺义、三河为辅。园区职员在园区工作，为图工作生活方便，看好低总价。园区周边人群马坊附近从商或工作，被限购或资金能力有限。灰色收入人群度假、约会的第二居所。特殊需要人群看好教育配套、对S3号线有预期的人群。公寓客户定位蔷早吐时僧壁钱贼椎厩军尾械巩挑纶佃窝弧嘻竞怪歉钱肩寥
14、芋论奇招匆络北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页4.54.5客户定位客户定位写字楼客户定位园区生产企业需要更优越办公条件的园区企业。平谷区企业寻求性价比、寻求优越办公场所、与园区有业务。园区服务企业如物流企业办公、配套服务企业等。园区或周边事业单位在管委会大楼没有位置的其它园区或周边事业单位。投资型客户。松庙科叁缕暴筒钦嫂喧粒透划钟卜扬邢盈舞西邓障衙用蹬遥萄晦硕亩璃斩北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页4.54.5客户定位客户定位平谷一带有实力的企事业单位；园
15、区引进企业、园区关联企业。独栋客户定位频环际象减玄撤厉贺窟卷椿范略乖莽匿折侈层叁添探铺匈逐撕益场报锥砷北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页4.54.5客户定位客户定位商业客户定位以稳健投资型及商业自用型客户为核心主力客户，同时兼顾部分资产转移型客户IIII辅助客户：资产转移型，资产沉淀，关注物业长期升值；辅助客户：资产转移型，资产沉淀，关注物业长期升值；客户特征：多为中大型企业高管、中大型私营企业主等；客户特征：多为中大型企业高管、中大型私营企业主等；投资总额：投资总额：200200万元以上；万元以上；主要关注要素：区域发展、
16、升值潜力等；主要关注要素：区域发展、升值潜力等；面积需求：面积需求：200200平米以上；平米以上；II核心客户：稳健投资型及商业自营型客户；认可项目的未来发展。核心客户：稳健投资型及商业自营型客户；认可项目的未来发展。客户特征：稳健投资型客户特征：稳健投资型-大型企业、国企背景、中型高新技术企业等中高层、白领大型企业、国企背景、中型高新技术企业等中高层、白领商业自用型商业自用型-马坊周边大中型私企老板马坊周边大中型私企老板投资总额：投资总额：200-300200-300万元；万元；主要关注因素：地段、物业升值潜力主要关注因素：地段、物业升值潜力面积需求：面积需求：200200平米以内平米以内
17、梨寐检奄裴材淳囚绳洼擒扛页脓赛吐绝葵训二蚊件竿申廉笼宁冯径毛婚滓北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页4.44.4客户描摹客户描摹核心客户群：马坊地区刚需客户核心客户群：马坊地区刚需客户客户特征年龄24岁区域马坊年收入5万以上置业目的婚房产品诉求当地工作，住宅目前买不起。精装省心省力核心客户群：平谷城区投资客户核心客户群：平谷城区投资客户客户特征年龄39岁区域平谷城区年家庭收入20万以上置业目的投资产品诉求受限购影响不能投资住宅，看好马坊的发展肘鞍遮采焰哟计迸歧赏沛颐唾荣胎听跨毖镣翌楚佃待满藩埔笛暗艳量资剃北京嘉厚炫城国际项目整
18、盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页企业独栋客群：平谷城区周边或开发区引入企业企业独栋客群：平谷城区周边或开发区引入企业客户特征客户特征年龄年龄35-50岁区域区域平谷城区周边年收入年收入300万以上置业目的置业目的企业办公产品诉求产品诉求看重项目位置，附近设有厂房，希望有独立办公场所。4.44.4客户描摹客户描摹磅阎狙炸宇坑签虹颠磊貌因皖穗币掩幻痛鄂青锻山次孺酷咐搏伙丙延旬蹦北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页配套商业客群：配套商业客群：平谷城区及周边为主。平谷城区及周边为主。客
19、户特征客户特征年龄年龄40区域区域平谷城区及周边年收入年收入50万以上置业目的置业目的自营或出租商业产品诉求产品诉求看好马坊发展，以较低价格购入成为固定、升值资产。4.44.4客户描摹客户描摹诅憾睛嵌插立普透给懒枷疟出冻拨癣凉祭概靠除豪屎何缸仅外蚕供端悠二北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页分类因素偏好产品品质建筑风格基本对建筑风格无明显倾向，但喜欢风格鲜明、洋气的建筑。户型喜欢小户型、总价低的产品；喜欢户型创新。（公寓客户）园林景观关注，但没有标准，需要进行示范和引导。配套与服务配套要求基本生活套配成熟完善，极为关注交通及教
20、育配套。物业对物业服务关注度不高，但对物业费关注度较高；心理特性品牌品牌关注度相对不高，但对精装品牌关注。群聚性对同楼入住人员素质、圈层等关注度不高。4.54.5客户需求分析客户需求分析尤墙谷鳖浓毫赋捻舌滋网绘疙抄锅菱泻练它闺判巨零互橇械类狐叼呈仅勤北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页PART5项目定位1.项目价值梳理2.项目定位试您喂催敛盏欺幌牛鹏创化巴仇屿螺枣棒房豢腐隙庭姥刨越俱檬好占痘陷北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页外部资源价值：5.15.1项目价
21、值梳理项目价值梳理类别属性描述价值分析区位规划重点开发园区未来新区，城区发展方向；自然资源新城中心花园隔街对望交通密三路、顺平路交通优势明显通往机场非常便捷（20公里）空中交通优势京平高速直达市区通达优势S3规划轻轨未来可期配套教育北大附中平谷分校、马坊小学配套日趋完善类别属性描述价值分析体量6万平米马坊第一商业大盘建筑现代建筑风格时尚，引领建筑设计潮流园林生态型产品缔造生态型生活、办公环境配套商业功能完善，超大面积区域最大商业中心社区规划全沿街景，商住分离全沿街景，区域地标，无可复制户型面积标准公寓尺度，总价低面宽标准公寓尺度建筑指标层高满足商住需求保温标准公寓尺度隔音标准公寓尺度外立面一、
22、二层干挂石材设备设施精装公寓全精装区域首个全精装项目采暖地采暖品质生活升级物业新城康景物业引入专业商业物业公司，品质优于住宅开发商品牌北京嘉厚系列品牌开发商产品自身价值：徒活惹即投墅隶利沧换赢坏拐深俊儿经纳妥迎烩骗庇暗正肛孜妥皑铅衔焰北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页品牌:蓝海产品，地标建筑区域:未来新城商务核心区产品:不限购、低总价、精装修、轻轨学区房、生态建筑服务:商务级核心价值提炼5.15.1项目价值梳理项目价值梳理插墙毗赶税壮钱蜂徘遗险竹亏肋纂眷绎簿珍竖五灶脑绑域拿人中湘咱窃灭北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲20
23、12-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页5.25.2项目定位项目定位平谷区首席生态型商务综合体“首席”“生态型”突破平谷传统房产产品模式，缔造现代时尚首屈一指的项目品质，开创平谷全新生活方式，马坊乃至平谷均未出现多业态综合体，本项目是名符其实的第一“综合体”本项目总体量约6万平方米，项目涵盖4种物业业态，是区域内集居住、办公、购物为一体的多功能综合业态，不同物业形成了物业协同生态的、区域核心的、迅速发展的、商务的、便捷的、高端的生态的、区域核心的、迅速发展的、商务的、便捷的、高端的平谷6项生态指标均居北京之首，纯天然原生态，绿色田园文化，融入自然的生活环境“商务”本项目
24、一期产品为写字楼、独栋，二期为酒店式公寓，均属于商务型物业胁界丑项枉去尸斤砸苇件非艺懦膝径恭傲父校斥赦氧肄扩苔厦彭佐右阶扁北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页5.25.2项目定位项目定位基于马坊市场定位根植马坊区域第一生态型商住大盘排胸逮蛇替臂鞠泣唆香骄硫糯竞炕诵束邓澈徘楼饯荐孪决兴峡痉怔滨擅皇北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页平谷区房地产投资首选项目5.25.2项目定位项目定位基于平谷市场定位灿秩粳由脚杭智跑务酝露涂泅沫皋惟熙诅眨蹈芭雌肠河廊店马钻休咽辱羔
25、北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页PART6营销推广策略1.新政下的营销思考2.销售策略3.销售策略回顾4.全盘货值预期5.全盘价格走势6.推广费用预算券浓黎隋剔搂纯挂牲挽凝生辕谆封晒飞削牟摧糖岔决涛靠熊鼻钝咆逗掀牛北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页6.16.1新政下的营销思考新政下的营销思考新政城市发展缓慢新兴区域价格人均GDP本案2009年平谷人均GDP2.2万元，居全市最低本案产品价格将高于同区域项目价格限购，投资客涌入商业项目限购，带来房价下跌由于
26、地理位置局限及当地产业特点，导致平谷很难承接北京外溢资源，城区发展缓慢客户对本案所在的区域认可度较低本案面临的机遇和挑战本项目机遇与挑战并存，营销重点是在不同阶段把握机遇、应对挑战！本项目机遇与挑战并存，营销重点是在不同阶段把握机遇、应对挑战！业态本案商业立项市场产生抗性俺余趴八舀倡疹恰料则印归喊盔别揖遥席堡乍剂销鸡算桩押尼怠肢滥炸愧北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页基于挑战我们当主动出击6.16.1新政下的营销思考新政下的营销思考示范高标准要求下的样板区、样板间、施工现场低开高走以低开盘价打开市场区域现状 新兴中的开发区
27、价值洼地 逐步完善的社区配套区域未来 处于交通要塞、园区核心位置的中心商务区全精装小户型，30万/套起，不限购，首付15万起学校在建、市重点开发区、轨道交通规划、两年内入住、区域内地块连续拍出客户消费心理客户消费心理 解决问题解决问题丰厚的投资回报卓越的性价比总价位、低首付可预期的未来搁滚笔峙骑旁购脸箩阵百斜雨拂戎捣澡驼须嗽匪踢地镶实愿翟摆支胺害锡北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页1.目前市场之下，我们应以不限购、低单价、低总价、低首付为核心驱动力，打动客户；以丰富的营销手段，撬动客户；以针对核心区域密集式推广，网罗客户；以
28、区域发展的投资价值观，激发客户购买欲望，达成成交。2.重视投资形客户，刚需可以辅助打开局面，投资客才是主力客群。6.16.1新政下的营销思考新政下的营销思考司赏鹏苦芭淘赢奔拔浩鼠茨彤孺问滑随诸纸堕讯烘烟挽卞归厦柬腹团惠哉北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页产品策略精装样板精装样板实楼展示实楼展示推广策略经济实用方式经济实用方式打遍重点区域打遍重点区域正在扩大资源渠道价格策略低开高走低开高走保障预定利润保障预定利润渠道策略以优越的性价比及公寓特性实现快销，配合以优越的性价比及公寓特性实现快销，配合“低开高走低开高走”的销售控制，
29、构成整盘的利润线的销售控制，构成整盘的利润线事件营销事件营销政府助力政府助力6.26.2销售策略销售策略整体销售策略公寓公寓以区域稀缺产品打造尊贵企业形象，为二期打下良好基础，构成一、二期的形象线以区域稀缺产品打造尊贵企业形象，为二期打下良好基础，构成一、二期的形象线企业独栋企业独栋推案策略小量多次放盘小量多次放盘商业最后推出商业最后推出以整栋、整层销售为主，必要时适当低价形成资金回流，构成整盘的资金链保障线以整栋、整层销售为主，必要时适当低价形成资金回流，构成整盘的资金链保障线写字楼写字楼后期营销，可自持一定比例，既是项目功能的补强线，也是公司发展的战略机动线后期营销，可自持一定比例，既是项
30、目功能的补强线，也是公司发展的战略机动线商业商业醋耶兜解嘉粕陕藕漓胎感季蜡茹脐贸坚晒秦身坑戮恤佛烫治镇举赫廷擒从北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页2012.06分期公寓独栋写字楼商业总面积一期124549(地上全部）19735二期1247218三期12434（全部）15770四期12349（地下车位）10152合计4955983452876一期一期二期二期三期四期四期2012.092013.012013.096.26.2销售策略销售策略全盘推盘执行计划全盘推案时间轴奥殆秃祟鄂蔬并囊族撰小凰饯埃役歌丽妓畏此席迹糕欧泊鳖伞威赤肉
31、恨衷北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页时间1#、2#楼3#楼4#楼时间独栋写字楼车位公寓商业2012年度40%10%40%2013年度60%90%100%60%60%2014年度40%6.26.2销售策略销售策略全盘销售进度计划唆汞甩五室睫烁管描洲桥辞毒京扇翻疯骄屡拧两冬狮硷咙赶私旨项酌诉扯北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页6.26.2销售策略销售策略全盘推盘执行计划4#楼商住公寓推盘分布思路：先期选取产品价值较低的低层产品入市销售，试探市场反应，并为项目
32、后期升值预留价格，后期销售产品价值较高的高层产品，促成房产升值首推房源共120套四次推售房源共120套二次推售房源共120套三次推售房源共120套优势：1、大户型房源先行推售，增加销售周期。 2、有利于进行价格调控预留房源酱馒憎藩更富哈桐坝蔬糕卖膝跑蜡奸给咸饶匝溪恒斥碴臭堪吧败巫雕居帅北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页2012年的销售策略建立在整盘的全局考虑之下，以整盘的视角为出发点确保完成1.2亿的销售目标。6.26.2销售策略销售策略2012年销售策略销售公寓做为营销推广重点，辅以一二手联动、全员营销、内部认购、公关拓展
33、等，以低开高走方式实现销售公寓做为营销推广重点，辅以一二手联动、全员营销、内部认购、公关拓展等，以低开高走方式实现旺销，完成两套企业独栋补强回款，完成整层或整栋旺销，完成两套企业独栋补强回款，完成整层或整栋3 3号楼销售完成或超越销售目标。号楼销售完成或超越销售目标。20122012年销售策略年销售策略项目类别年度实现销售总值（万元） 年度实现销售回款（万元）公寓独栋写字楼商业2012年均价850085009000121798003销售面积112602372658货值（万元）92902016592销售策略客户策略价格策略推广策略2012.06一期一期二期二期2012.09适布负蜜拳椰伶溪卒埔萎
34、侮辕踏功蹈来鞭乳祈黎朋企涪悉于庄谎思睛扑驹北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页机场高速京平高速顺平路顺义张镇平谷城区平谷城区顺平路核心客户核心客户6.26.2销售策略销售策略2012年客户策略2012年本案目标客户以马坊地区、平谷城区为核心展开，辐射周边乡镇；针对平谷当地客群编制营销推广策略。认知认可憧憬以产品为核心驱动力，全面详细地给客户灌输本案产品知识及投资价值，力求客户较全面的认知；通过开盘前的活动增进和客户的感情，强化客户的购买欲望和信心；示范区、样板间开放让客户逐步认可；借力当地政府、借助工地参观、配套教育参观、园区
35、参观、规划说明、投资讲座等，让客户对未来充满憧憬，而乐于在亲缘之间传播鬃痰坍碌锋储囚袱这勾酚悍砸掷啃国傀御洱架妻栏被噪怖打钒咎疚急懂厌北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页6.26.2销售策略销售策略2012年价格策略价格策略：价格策略：先产品，后价格，公寓以先产品，后价格，公寓以80008000元均价入市，开盘后根据销售情况价格即时调整上浮。元均价入市，开盘后根据销售情况价格即时调整上浮。随着工程节点的不断完成，塑造物超所值的市场印象；随时间逐步走高，并留有升值空间，最终实现随着工程节点的不断完成，塑造物超所值的市场印象；随时
36、间逐步走高，并留有升值空间，最终实现“ “高走高走” ”；开盘后，根据时间及成交量速度来做相应涨价调整，具体涨幅及衡量标准根据开盘销售情况来定。开盘后，根据时间及成交量速度来做相应涨价调整，具体涨幅及衡量标准根据开盘销售情况来定。2012年作为项目公寓首期开盘之年，我们在秉承 “低开高走、开盘旺销”的销售控制策略之下，对于入市价格和涨价幅度需根据蓄客阶段及开盘签约的具体情况来权衡定夺；冒荣坠欲口梢储杠炔害颗蔚缮轻谁氯彦误士响炉秘酿嚼贿掐娱猾榔种顺桓北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页418/22/2024造势要准推广策略思路：
37、不求形象有多高，只求市场都知道6.26.2销售策略销售策略2012年推广策略主选媒介宣传单页、短信、围挡、道旗、直投卖价值：平谷最具投资价值的项目刀伺嚎缀克确园屉彻愧仆脓赁鹿镜倒佣良碟锄嘶壬鼎阜吮萌瞎肃塑仲忆瞻北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页6.26.2销售策略销售策略2012公关活动l l开盘活动开盘活动l l行业协会的推介活动（主要针对企业独栋和办公楼）（行业协会的推介活动（主要针对企业独栋和办公楼）（6 6月举办）月举办）l l园区联宜活动（园区联宜活动（7 78 8月举办）月举办）l l来房有礼的暖场活动（来房有礼
38、的暖场活动（5 5月开始）月开始）首次盛大开盘以渠道活动为导向搅距颓僧短技要阅露票豌论崎妊滋滁缴搭艘募帕豪张胸妥弟惰鳞益贷鞋滇北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页2013年、2014年的销售策略建立在2012年销售成果之上，根据2012年的销售完成情况、明后年房地产市场变化情况、客户购买需求变化情况等因素有针对性的调整销售价格并准确制定2013年及2014年销售目标。6.26.2销售策略销售策略2013年、2014年销售策略韭丈拽索毯膳颅税症锨剿胸姿整涝萌分肿撩禽远贼搐舵产诅芥谨帕裂典陌北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲20
39、12-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页2013年的销售策略建立在2012年销售成果之上，考虑实楼样板间，这是项目的重要销售年，拔升项目形象的一年。6.26.2销售策略销售策略2013年销售策略项目项目4 4号楼封顶，入住在即，主打入住号楼封顶，入住在即，主打入住 牌、项目品质牌、价值提升牌。真正通过产品力获得客户。牌、项目品质牌、价值提升牌。真正通过产品力获得客户。20132013年销售策略年销售策略销售策略客户策略价格策略推广策略项目公寓独栋写字楼商业销售面积17612355959265131三期四期四期2013.012013.09系敷藩特喇墨碰蔓即运柒乘工豹炸谋嚏
40、歹鸭弃骨静苟寇彝各笑权垫十槽世北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页三河蓟县兴隆机场高速京平高速顺平路顺义张镇北京城区东部顺义东部通州东部、燕郊区域平谷城区平谷城区边缘客户边缘客户重要客户重要客户顺平路核心客户核心客户6.26.2销售策略销售策略2013年客户策略全面拓展扩张的一年，广撒网2013年具有类似我项目商住性质的公寓已稀缺，我项目在具稀缺性的同时也具有良好的性价比和即将入住的优势，在京城及三河等地已具一定吸引力，同时重视老带新模式。商业部分第四季度入市，13年下半年即着手主力店引入工作，重点工作为为其争取政策优惠、二次
41、装修前的设计沟通。拓展深耕主推公寓，推广范围扩大，执行精准推广以降底推广费用。对平谷区域的客户进行深入挖掘，在项目封顶或实楼样板间落成、园区企业引入招待会、学校落成等时机邀约客户参观。维系对签约客户进行定期的活动邀请及节假日赠送礼物等，形成客户忠诚度，使客户乐于对缘故市场介绍，促进老带新；煽狸凶储生府荐埂善顾屹据担为扇盂亭契雄鸭静候淹蔚妮倪砍拢骤砷孝镜北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页6.26.2销售策略销售策略2013年价格策略l随着市场对项目的认可，以及工程进度、区域发展等有利因素形成，预计公寓三期、四期开盘均价比前期应
42、有一定上浮空间。l公寓、独栋、写字楼适当上调价格，持续签约；公寓楼王可以设置高出标准房20%的价格，用来挤压标准房走量及给客户清晰的升值预期；l预估回款可以完成的情况下，出售商业部分以优先大客户的原则，以高价入市，进一步推进公寓走量；操炕究发气翅枷线涸渠远乖且咋爪昧啸懈餐也挛乘搓掏贮墓聊硷抉填楷毖北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页478/22/2024推广策略思路：泛机场圈区域，全面铺开6.26.2销售策略销售策略2013年推广策略主选媒介北京、顺义、三河、燕郊：短信、户外、直投平谷：围挡、道旗、高炮、直投、电视台投资紧迫感
43、卖产品、卖机会：看得见的好产品，不会再有的机会羚液嗽请似攀甸岭刑础频允忘拥韦侠磷奥陨锨夸牵羊素丽傍挨侄焉你誓稗北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页2014年的销售策略是建立在前两年销售总结之上，现房入住，配套成熟；项目品牌达到最大化，完美收官，销售产品以4#楼商业为主6.26.2销售策略销售策略2014年销售策略项目品牌深入人心，公寓基本售售罄，项目商业发力，最直观的投资价值；各业态价值均达到峰值，项目项目品牌深入人心，公寓基本售售罄，项目商业发力，最直观的投资价值；各业态价值均达到峰值，项目品牌美誉度彰显，进入项目二期时代。
44、品牌美誉度彰显，进入项目二期时代。20142014年销售策略年销售策略销售策略客户策略价格策略推广策略项目公寓独栋写字楼商业销售面积3420商业尾盘尾盘瘸滓惟优殊娠甚囚患旭彬记汝奈渊汀索擂耶芽臂嚎垃蛆衍烂瓢社邑正破仑北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页三河蓟县兴隆机场高速京平高速顺平路顺义张镇北京城区东部顺义东部通州东部、燕郊区域平谷城区平谷城区边缘客户边缘客户重要客户重要客户顺平路核心客户核心客户6.26.2销售策略销售策略2014年客户策略回馈感恩的一年2014年项目进入收官之年，商业发力销售，势必会引起投资客关注。公关物
45、业对签约的高端客户，进行内部推介；同时通过圈层活动来促进老带新，从而实现客户中产生客户的效应2014年，项目已有入住；物业服务的好坏直接影响到后期客户的购买，因此物业服务一定要给销售提供最大的支撑！完美收官我们与客户的共赢；折靛鸣爱挛亚叁淄缸屎誓裂秽位葛诬颠筷竹卖然渊降刁鞘淆统罩粉领跺哲北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页6.26.2销售策略销售策略2014年价格策略价格策略：价格策略：项目的稀缺性、区域的发展、入住的展开，决定了项目的公寓尾房会以高价售出，而企业独栋、商业尾房也会以洚项目的稀缺性、区域的发展、入住的展开，决定
46、了项目的公寓尾房会以高价售出，而企业独栋、商业尾房也会以洚价的方式卖出。根据前期的签约情况及时间和销售速度来权衡价格涨幅。价的方式卖出。根据前期的签约情况及时间和销售速度来权衡价格涨幅。2014年项目形象、价值、价格均达到峰值；统壶鹊牧撮誓寐法捧髓查御晚橇赁挑胶疆执好陨饮耪仇谅换辈泣季胳杀酝北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页518/22/2024推广策略思路：感恩马坊，铸就繁荣主打品牌：站在马坊新城发展的视角，升华项目品牌形象，形成项目的绝对号召力内部影响：通过圈层、内部营销，提升前期业主对项目的极大认可；促使他们再购买或老
47、带新6.26.2销售策略销售策略2014年推广策略主选媒介北京、三河、燕郊、顺义：网站、地产、短信、户外、直投平谷：围挡、道旗、高炮、业主杂志、直投卖入住、卖成就：（准）现房销售，较成熟中心区域茶贝挨纯煽衍憎勘替鸳可爷棠艳疤顽呐噪聂亚国抒靳才裕初厚耻泽能柑及北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页6.66.6营销费用预算营销费用预算项目整体销售金额预计为4.42亿元，营销总费用支出计划占总销金额的3%，因此整体营销费用预计为1326万元。其中，推广费用及管理、佣金费用各占1.5%，分别为663万元。营销费用预估营销费用预估签囱摆曙
48、韵讶袭虚际妄匡棉缓虞看戈晌垂性窘靖祖班谚叉借屠翔韧告廷骡北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页6.66.6营销费用预算营销费用预算推广费用分配推广费用分配年度比例金额2012年度60%398万2013年度30%198万2014年度10%67万合计663沪霞痹骤采拳砚邵连妻邮簿搪闪桔锹辖名釉鸵现私梯憎奄稼领旭疤青淤潦北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页6.66.6销售佣金制度销售佣金制度按不同的年度销售任务完成情况，计算营销费用。分4个层级：以2012年为例：l销
49、售额1亿及以下：总提佣0.8%l销售额1亿1.2亿：总提佣1%l销售额1.2亿1.5亿：总提佣1.2%l销售额1.5亿及以上：总提佣1.5%。其它年度以公司要求总销额度类推。压接高腕郡揖顽千伶腻键轧密稚支刹蹈滤荒贪沂骨招锤乙拱炽刁韭仓探跃北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页6.66.6年度营销费用与回款额对比年度营销费用与回款额对比泪废化桅绷因拖阐你剖淹成醋躇辑伦碰案节咒尾垫压刁华炳吞螟擎夸差汪北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页6.66.6推广费用年度占比推
50、广费用年度占比2012年2014年2013年推广费用各年度安排说明：2012年，项目市场高知度底，市场成熟度底，工程进度效果不明显。故投放推广总费用的60%用以打开市场，对于项目营销，本年度是关键年。2013年，是项目真正的销售回款年，在上年度推广的基础上，以30%的比例完成销售任务。2014年，是项目的收尾年，也是项目商业的主要销售年，10%主要是为公司在区域提升知名度，以及完成商业的销售。踊筋渺肾物溯搅丘恋傻惩学括守狗束粮抑战肯庐滚勿欠队火堆锨凉狼顶市北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页投资公司营销中心投资公司营销中心炫城国际项目营销部炫城国际项目营销部感谢聆听！疯俯芒原携晰锅蛔们零朱硒了催札饺洛廷尚萎犬雹务费诸真赛琶坠嗓痈桂北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页北京嘉厚炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页
