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1、前言 因时间太紧，前期未能进行完整的系统性市场调查，所引援数据均以走访业内人士、参阅各类房地产专文和实战中长期收集的信息为主，故本方案更多阐述我们的一种思路，即对本案从何处进行市场切入，为何这样做，要建立怎样的形象，如何产生溢价，何以稳定延续销售的热度以及如何保障执行的可行性，力求作一一诠释。当项目定位得以确立，我们有能力、有把握将它执行彻底！我们希望通过方案说明筠山置地给出的难题如何在快速销售的基础上对柏领佳苑进行溢价？引让我们先暂时把这个难题放到一边，聊聊其他。69年的宜宾78年的宜宾88年的宜宾从40年前的宜宾开始90年的宜宾05年的宜宾进入新世纪06年的宜宾07年的宜宾今日宜宾，高楼林
2、立！今日宜宾，夜色辉煌！对比这两张图，我们会发现Up!宜宾，在长高！高度，见证一座城市的荣耀！这座城，每天都在长高！未来的宜宾城，必将越来越高这，是城市化的进程，更凸显这座城市之社会价值高度。我们的提案就此开始Part I柏溪，城市第一副中心u 宜宾县全县幅员面积3000平方千米，人口103万，非农业人口10.4万人。u2008年宜宾县GDP达到85.2亿元，财政一般预算收入2.51亿元，固定资产投资46.38亿元，城镇居民可支配收入达9735元。u2008年宜宾市县域经济综合排名中，宜宾县仅次于翠屏区和珙县，位列第三。这是宜宾县宜宾下辖最大的县u 宜宾市第一个省扩权强县试点县u金沙江流域开发
3、，境内向家坝水电站、复龙换流站、向家坝灌溉工程等国家级大工程、大项目开工建设u内昆铁路、内水高速公路、翠柏大道、建设中的乐宜高速公路、规划中成贵高铁过境，长江黄金航道整治，拥有川南最大的火车编组站u政府对沿江经济带的打造，2010年计划GDP达530亿元，2015年高达1200亿，宜宾县位列其中出川大通道、川南大枢纽，川滇黔渝重要结合部宜宾县，前所未有的大发展，今朝跨越宜宾县的城关镇，离宜宾市中心13公里，10分钟车程，通过翠柏大道，与宜宾主城区已实现事实上的无缝对接。柏溪！ 按照宜宾市城市总体规划，柏溪规划为天柏组团的四片区之一。天柏组团总规划面积12.21平方公里，人口14.7万人，分为四
4、个片区：中坝片区、天池片区、柏溪片区、铁北片区。柏溪片区功能定位为以改造和配套为核心，建设居住环境社区，以货运编组站为核心，发展物流等相关产业；铁北片区功能以教育和居住为主。根据这个规划，柏溪正式纳入宜宾市城市组团，作为宜宾城市扩张的一部分。从此，柏溪拥有双重的身份，一是作为宜宾县的政治、经济、文化中心，同时也承担宜宾市城市扩容的任务，是宜宾市的西大门和全市的能源基地和铁路货运中心。柏溪：当之无愧的宜宾城市第一副中心u 与城区无缝融合，彻底融入宜宾“10分钟经济圈”，1路、10路公交直达，是唯一与宜宾实现公交互通的县城；u黄桷庄电厂搬迁后，人居品质独特无二，彻底改变宜宾人居格局；u地理距离上的
5、贴合，两地居民高度的心理认同，使柏溪房价与市区平滑接轨；u宜宾要建百万人口的大城市，城区“西拓东进”，东起白沙，西拓柏溪，但柏溪有更成熟完善的城市配套，比白沙更具备副中心的城市功能。柏溪柏领佳苑柏领佳苑柏领佳苑柏领佳苑柏溪现在的柏溪，很矮！ 但终将有一天，她会和宜宾一样，和任何一个城市的城市化进程之路一样，会长的很高！这是城市副中心的必然归属这是城市副中心的必然归属这是城市副中心的必然归属这是城市副中心的必然归属柏领佳苑，理应承载这样的使命。柏溪的长高，从这个盘开始！柏领佳苑，理应承载这样的使命。柏溪的长高，从这个盘开始！柏领佳苑，理应承载这样的使命。柏溪的长高，从这个盘开始！柏领佳苑，理应承
6、载这样的使命。柏溪的长高，从这个盘开始！这是柏溪城市化进程赋予本案的社会价值！这是柏溪城市化进程赋予本案的社会价值！这是柏溪城市化进程赋予本案的社会价值！这是柏溪城市化进程赋予本案的社会价值！柏领佳苑天柏新高度！Up! 建筑的高度从一定程度上代表了这个城市的建设力度，也代表了开发商的实力。 而从居住文化角度来看，“新高度”不仅仅代表建筑特征，更能引申出生活品味、居住理念、事业征程等方面的高度，达到建筑和居住文化的统一。这样能较为准确的引起高端目标消费群体的心理共鸣，也相对符合这类人群的价值取向。Part II何以谈高度？先看看本项目的一些基础数据占地面积占地面积34.17亩亩总建筑面积总建筑面
7、积15266M2容积率容积率3.986绿化率绿化率42.26%建筑密度建筑密度28.24%主要户型主要户型60120M2建筑类型建筑类型多层、高层、小高层多层、高层、小高层开发商开发商筠山置地筠山置地区域区域柏溪镇育才路柏溪镇育才路配套配套有临街商业，有临街商业，135个停车位个停车位柏领佳苑可以看到，柏领佳苑的均好性很强，却缺乏可以看到，柏领佳苑的均好性很强，却缺乏可以看到，柏领佳苑的均好性很强，却缺乏可以看到，柏领佳苑的均好性很强，却缺乏特别突出的卖点，换言之，没有特别突出的卖点，换言之，没有特别突出的卖点，换言之，没有特别突出的卖点，换言之，没有USPUSPUSPUSP问题四：目标消费者
8、在哪里？他们的消费习惯是什么？问题一：如何在推广中体现楼盘的附加值？卖点是什么？问题二：开发商的品牌能否促进楼盘销售？问题三：面对强大的竞争对手，如何应对？提出问题，是为了解决问题问题摆在面前，如何解决？如果分析同区域的竞争对手，看看柏溪消费者的受众习惯，这些问题就更加棘手。PartIII高度，何以对抗规模化？ 在狭小的柏溪，有一个占地200亩、体量28万平米，7倍于柏领佳苑的庞然大物，这就是仅一街之隔的兴业兴业万兴现代城万兴现代城 在弹丸之地柏溪，这，已经不是一个小区，而是一个社区、一座城，一种更现代新的居住生活方式，正如它的名字现代城巴黎春天格林小镇巴厘岛新城市广场加州阳光罗马假日现代城六
9、大主题组团已成型的加州阳光组团、50米景观大道演绎“天柏第一大盘”的气魄这座城，注定要改变柏溪的人居理念和生活方式，“把柏溪镇变成柏溪城”。但这个“天柏第一大盘”也有它的硬伤，且短时间内无法克服。u 前面讲到川南最大的火车编组站。现代城C组团与编组站仅一河之隔（其实就是小水沟），即使目前在C组团与编组站之间做了灌木绿化，但仍无法彻底消除噪音。而且编组站是24小时作业，这对于购房者来说，无疑于一个噩梦。u 源于集团多元化发展的烦恼。资金的瓶颈和集团领头人的精力分配将很大程度上影响到万兴现代城的走势。这，或许能成为柏领佳苑切入市场的间隙万兴现代城项目部分指标万兴现代城项目部分指标占地面积占地面积2
10、00亩亩总建筑面积总建筑面积285966M2容积率容积率2.19绿化率绿化率35%均价均价2320元元/M2建筑类型建筑类型多层、小高层、高层多层、小高层、高层优惠政策优惠政策C组团（加州阳光）剩余房源：按揭优惠组团（加州阳光）剩余房源：按揭优惠20元元/平米，一次性付款优惠平米，一次性付款优惠80元元/平米；平米；B组团（巴黎春天）：组团（巴黎春天）：按揭优惠按揭优惠20元元/平米，平米，一次性付款优惠一次性付款优惠80元元/平米平米 开发商开发商宜宾兴业房地产开发有限公司宜宾兴业房地产开发有限公司区域区域柏溪镇黄桷树柏溪镇黄桷树配套配套50000M2商业，商业，500个停车位个停车位Par
11、tIV高度，如何对抗消费习惯我们再看看宜宾县受众的消费习惯注：以上数据均为2008年调查数据，下同。数据援引：三江房产网（区域选择倾向调查）(消费意向)一年内是否会购房？(建筑高度喜好)(户型偏好)1、宜宾县消费者在本片区（天柏组团）买房的倾向性并不显著，这个比例仅约、宜宾县消费者在本片区（天柏组团）买房的倾向性并不显著，这个比例仅约2成半；成半；（宜宾城市一体化的进程明显，柏溪购房者有多种选择）（宜宾城市一体化的进程明显，柏溪购房者有多种选择）2、一年内有购房倾向的大约占、一年内有购房倾向的大约占4成；成；（刚性需求市场很大）（刚性需求市场很大）3、建筑高度，宜宾县消费者更倾向于多层及小高层
12、，对高层反应冷淡；、建筑高度，宜宾县消费者更倾向于多层及小高层，对高层反应冷淡；（任何城市城市化进程初期都会面临这样的情况，属于消费习惯扭转的问题）（任何城市城市化进程初期都会面临这样的情况，属于消费习惯扭转的问题）4、户型偏好以、户型偏好以70-120M2为主，占近为主，占近8成；成；（这个市场以自住性、改善性刚性需求为主）（这个市场以自住性、改善性刚性需求为主） 从消费习惯的分析来看，其实对于柏领佳苑这个项目，除了刚性需求空间大和户型吻合以外，其余都是不利的。这，如何解决？结论Part V创造一个高度在直接竞争对手大盘优势明显、宜宾县消费者固有的消费习惯并不完全符合柏领佳苑的特质的情况下
13、回到开篇的问题上这个盘到底应该怎样卖？甚至做到溢价？ 其实从代理公司的角度来说，在没有特别明显的USP的前提下，我们是不太赞同大幅度溢价的，因为始终缺乏有效的实体支撑，会使整个项目的推广打造冒很大的风险。但适当高出市场预期（几十至一百元每平米），给潜在消费者一定的心理期许，激发其了解欲望，加速产生购买行为，这种溢价是可行的。这必须依靠创造概念，从整体上提升项目的品牌形象，将概念营销进行到底。先吸引受众的注意，激发一定的兴趣甚至购买欲望，待其到达销售终端的时候，再通过营销手段促进签单。这也符合AIDAS的广告有效法则。 使用概念营销广告：见微知著营销：剑走偏锋没有绝对高度，我们就创造一个！我们这
14、里不谈区位、不谈配套、也不谈交通，因为这些柏领佳苑有的，竞争对手都有，甚至更为有效。没有USP，那我们就创造一个。提炼柏领佳苑极少的非同质特征，把它们组合成一个概念这就是高度！生活的高度，人居的高度！这，就是概念性营销为了创造这个高度，所以本案开篇我们会先谈到宜宾的“长高”史长高，见证着城市化的进程！率先居住在“长高”的楼内的人是幸运的，因为他们可以“住的高，看得远”因为他们是这个城市最精英的阶层，有权力要求“更高”的生活要改变受众的消费习惯，就要先说服这些精英阶层。他们引领着消费的潮流。也就是我们为本案打造的营销之匙采用概念性营销，是为了建立房地产消费附加值那么，什么是房地产消费附加值？房地
15、产消费文化（消费附加值）是指，在消费房地产产品过程，伴随而来的心理感受和价值取向。现代消费又要分时尚消费和品味消费。只要有充分的附加值、只要品味高，无论是实还是虚，人们都愿意付高价，且有越虚越值钱的发展趋势。说白了就是心理消费的诉求越来越多，心理消费的花销越来越高。消费文化的附加值使房地产商获得丰富利润，同时又使购房者享受心理满足感。在建立了本项目一定的社会意义后，我们必须随之建立本项目丰富的高价值附加属性，并通过合理的营销手段，将信息有效的传递给目标受众，以获得其高度认同感。具有社会意义的建筑、具有标杆意义的建筑，很容易导出相对丰富的精神附加值。（以马斯洛需求理论为基础的营销法则表示，具有社
16、会意义和先驱意义的产品，更容易获得中高端消费者的心理共鸣。他们对于价格相对不敏感，而对于高端产品所带来的附加值更感兴趣。）一个能定位为某领域具有标杆意义的产品，自然会让人联想到该产品具有较高的品质、更为人性化的设计等等。因此，强势建立本项目的社会价值，是后续营销的必要条件。而坚决导入本项目丰富的附加值，是达到销售预期的充分条件。这就是我们要灌输给目标客户的想法在柏领佳苑，你，就是这座城市的精英！ 政府部门有投资性需求的人 企事业单位有改善性居住需求的人 各经济实力较强乡镇的上层人士 宜宾市区的投资客项目高度如何建立？本盘推广是绝对不能把产品摆到营销推广的前线的，而是追求柏溪社会影响力和社会价值
17、、区域价值、人居价值。针对已确立意向的客户，则同时强烈灌输产品与品牌概念。项目推广定位天柏新高度！高度，城市化进程的刻度！宜宾县消费者媒体偏好有效运用媒体，分阶段对项目进行整体推广媒体的选择组合策略媒体的选择组合策略 宜宾房地产广告投放习惯性调查显示：在宜宾，最有效的投放渠道是户外，其次是报纸，电视因在市区收视率欠佳，只有少数财力雄厚的地产商选择，但在县级关注率尚可，此外，网络广告、电台广告、短信群发、DM杂志都有一定效果。并且每一种媒体在每一个阶段所能起到作用的大小是不同的。因此，在具体的媒体选择投放中，最终我们会根据阶段性的需要制定针对性的投放计划。主要的投放思路为：户外广告为主，报纸、电
18、视广告为辅户外广告为主，报纸、电视广告为辅DM、网络、电台广告为补充、网络、电台广告为补充四阶段创造项目的绝对高度2010年2011年10月11月4月2月12月开盘开盘春节房交会圣诞节市场导入期市场导入期/强势形象塑造期强势形象塑造期市场成长期市场成长期/产品价值解码期产品价值解码期市场成熟期市场成熟期/中盘销售强化期中盘销售强化期国庆节社会价值解码生活价值解码差异化附加值解码事件营销广告强化市场维系期市场维系期/尾盘商铺清销期尾盘商铺清销期以老带新第一阶段第一阶段市场导入期市场导入期/强势形象塑造期强势形象塑造期阶段目标：时间大约阶段目标：时间大约1 1个月，从概念高度强势切入市场个月，从概
19、念高度强势切入市场。推广重点：推广重点：柏溪县城受众、翠柏大道沿线受众阶段主题：柏领佳苑阶段主题：柏领佳苑 天柏新高度！天柏新高度！渠道整合：渠道整合：售楼部亮相 报版硬广户外广告牌、车身、道旗 网站推广2010年2011年10月11月4月2月12月开盘开盘春节房交会圣诞节市场导入期市场导入期/强势形象塑造期强势形象塑造期市场成长期市场成长期/产品价值解码期产品价值解码期市场成熟期市场成熟期/中盘销售强化期中盘销售强化期国庆节社会价值解码生活价值解码差异化附加值解码事件营销广告强化市场维系期市场维系期/尾盘商铺清销期尾盘商铺清销期以老带新方案二2010年2011年10月11月4月2月12月开盘
20、开盘春节房交会圣诞节市场导入期市场导入期/强势形象塑造期强势形象塑造期市场成长期市场成长期/产品价值解码期产品价值解码期市场成熟期市场成熟期/中盘销售强化期中盘销售强化期国庆节社会价值解码生活价值解码差异化附加值解码事件营销广告强化第二阶段第二阶段市场成长期市场成长期/产品价值解码期产品价值解码期阶段目标：开盘前后阶段目标：开盘前后4 4个月。从三个方面按步骤对产品进行价值解码个月。从三个方面按步骤对产品进行价值解码。推广重点：推广重点：柏溪县城受众、翠柏大道沿线受众、宜宾县乡镇高端受众、屏山县受众、宜宾城区投资客阶段主题：高度，城市化进程的刻度！阶段主题：高度，城市化进程的刻度！渠道整合：渠
21、道整合：电视硬广 报版软文户外广告牌、车身 网站推广客户品鉴会对点营销柏领生活报乡镇样板房巡展推广市场维系期市场维系期/尾盘商铺清销期尾盘商铺清销期以老带新Step 3 差异化附加值解码这一阶段分三个步骤顺序进行Step 1 社会价值解码Step 2 生活（居住）价值解码2010年2月12月开盘开盘春节圣诞节市场成长期市场成长期/产品价值解码期产品价值解码期社会价值解码社会价值解码生活价值解码差异化附加值解码产品价值解码之社会价值解码时间：开盘前时间：开盘前2 2个月左右个月左右解码：解码：高度，城市化进程的刻度！高度，城市化进程的刻度！ 城市化进程的意义和不可逆转性，它是社会发展的重要体现；
22、城市化进程的意义和不可逆转性，它是社会发展的重要体现；而在一定程度上，柏领佳苑将成为衡量城市现代化程度的指标。而在一定程度上，柏领佳苑将成为衡量城市现代化程度的指标。 方案二2010年2月12月开盘开盘春节圣诞节市场成长期市场成长期/产品价值解码期产品价值解码期社会价值解码生活价值解码生活价值解码差异化附加值解码产品价值解码之生活（居住）价值解码时间：开盘前时间：开盘前1 1个月左右个月左右解码：解码：头上，只有蓝天；脚下，是整个城市头上，只有蓝天；脚下，是整个城市 情感诉求，引导目标受众建立情感诉求，引导目标受众建立“产品高度产品高度”等同于等同于“生活品质生活品质高度高度”的思维。依靠具有
23、穿透性的语言和强大的设计执行力，帮助的思维。依靠具有穿透性的语言和强大的设计执行力，帮助受众建立符合其心理特征的居住（生活）价值观，并对本案产生高受众建立符合其心理特征的居住（生活）价值观，并对本案产生高度的认同感。度的认同感。 方案二2010年2月12月开盘开盘春节圣诞节市场成长期市场成长期/产品价值解码期产品价值解码期社会价值解码生活价值解码差异化附加值解码差异化附加值解码产品价值解码之差异化附加价值解码时间：开盘前后时间：开盘前后2 2个月个月解码：远观、阔景，城市与江山解码：远观、阔景，城市与江山 对生活价值解码的分类诉求，从柏领佳苑差异化特性中对生活价值解码的分类诉求，从柏领佳苑差异
24、化特性中提炼归纳出满足生活价值的独特需求，从各个角度多样化的提炼归纳出满足生活价值的独特需求，从各个角度多样化的传达本案的优势，在目标客户群对本案的高度认同感基础之传达本案的优势，在目标客户群对本案的高度认同感基础之上，激发购买欲望，促成购买行为。上，激发购买欲望，促成购买行为。 综合柏领佳苑的略有特点的各项差异化特性，大致有以下几点：综合柏领佳苑的略有特点的各项差异化特性，大致有以下几点： 更靠近金沙江，宜宾县政府有投资1.8个亿打造10里滨江长堤的 计划，规划一旦实施，江景作为不可复制的稀缺资源，将成为本 案一大亮点； 120米的楼间距，项目均好性很强 高层可将远近美景尽收眼底 体量小，可
25、营造“奇货可居”的印象 都市森林，绿化率较高“收藏，每一处山水景色”（登高远眺，一切景色尽收眼底）由项目的特性，进行分类诉求，针对性有效推广“远观、阔景，城市与江山”（登高眺远、滨江亲水性）“既然珍稀，席位必然不多”（仅有400席）“开放式景观设计，进出都是风景”（都市森林，项目均好性）“120米超大楼间距，让眼光触及更多风光”（120米楼间距）“所谓标杆，品质必然经得住考验”（品质的高度）方案二方案二 产品价值解码阶段，强势产品价值解码阶段，强势引入事件营销，创造噱头吸引眼引入事件营销，创造噱头吸引眼球球客户品鉴联谊会 每半月1次，邀请意向客户及签约客户参加。联谊会通报项目进度、签约情况、优
26、惠情况，并与客户进行互动，增进沟通。 客户品鉴联谊会 乡镇样板房巡展柏领生活报事件营销乡镇样板房巡展 宜宾县、屏山县等地县城、经济实力较强的乡镇进行项目巡展，现场接受咨询、订单 客户品鉴联谊会 乡镇样板房巡展柏领生活报事件营销柏领生活报 每半月1次，客户联谊会前夕出刊，全方位报道项目各方面情况。 客户品鉴联谊会 乡镇样板房巡展柏领生活报事件营销对点营销，迅速建立目标客户档案 组建促销队伍，前期针对目标客户群进行市场调查，同时建立起联系，归建目标客户档案，定期进行电话、上门走访，联络感情，通报最新进展、优惠情况，最终促进签单。2010年2011年10月11月4月2月12月开盘开盘春节房交会圣诞节
27、市场导入期市场导入期/强势形象塑造期强势形象塑造期市场成长期市场成长期/产品价值解码期产品价值解码期市场成熟期市场成熟期/中盘销售强化期中盘销售强化期国庆节市场维系期市场维系期/尾盘商铺清销期尾盘商铺清销期社会价值解码生活价值解码差异化附加值解码事件营销广告强化第三阶段第三阶段市场成熟期市场成熟期/中盘销售强化期中盘销售强化期阶段目标：开盘第二季度。阶段目标：开盘第二季度。强力推广整合活动强化高位形象，拉动销售。强力推广整合活动强化高位形象，拉动销售。推广重点：推广重点：小众、意向客户阶段主题：稀缺席位阶段主题：稀缺席位 持续减少中！持续减少中！渠道整合：渠道整合：报版硬广网站推广客户品鉴会对
28、点营销柏领生活报软文户外 直邮广告 活动促销为主以老带新2010年2011年10月11月4月2月12月开盘开盘春节房交会圣诞节市场导入期市场导入期/强势形象塑造期强势形象塑造期市场成长期市场成长期/产品价值解码期产品价值解码期市场成熟期市场成熟期/中盘销售强化期中盘销售强化期国庆节市场维系期市场维系期/尾盘商铺清销期尾盘商铺清销期社会价值解码生活价值解码差异化附加值解码事件营销广告强化第四阶段第四阶段市场维系期市场维系期/尾盘商铺持销期尾盘商铺持销期阶段目标：阶段目标：尾盘、商盘清销。尾盘、商盘清销。推广重点：推广重点：老客户带来的新客户阶段主题：明天再来就没了！阶段主题：明天再来就没了！渠道整合：渠道整合：以老带新网站推广对点营销柏领生活报户外 直邮广告 活动促销为主以老带新VIS本案视觉识别汇总LOGO备选方案备选方案Part VI实效控制 根据上述情况及时调整营销策略 每日进行销售追踪、信息反馈 每周进行客户深度访谈、销售分析报表、市场分析报表 每月进行受众调查、广告效果调查提案暂到此为止，思想从未停止
