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1、6 6月月8 8日日，柳柳泉泉路路上上惊现惊现“巴厘岛巴厘岛”！ 寿山寿山棕榈泉营销诊断报告棕榈泉营销诊断报告 No.1 我们怎样看待棕榈泉？我们怎样看待棕榈泉？ O O（机会）：机会）：营销：推广操作提升空间较大营销：推广操作提升空间较大区域：高新区核心，前景看好区域：高新区核心，前景看好T T（威胁）：威胁）：客户：区域目标客户有限且分流多客户：区域目标客户有限且分流多形象：负面传闻导致客户信心不足形象：负面传闻导致客户信心不足工程：如继续停滞将严重影响销售工程：如继续停滞将严重影响销售S S（优势）：优势）：区位：紧邻中央景观大道柳泉路区位：紧邻中央景观大道柳泉路景观：热带水景风情园林景
2、观：热带水景风情园林户型：全明设计，布局合计户型：全明设计，布局合计W W（劣势）：劣势）：面积：户型面积偏大面积：户型面积偏大工程：工程进展缓慢工程：工程进展缓慢配套：周边生活配套不成熟配套：周边生活配套不成熟展示：现场包装展示缺乏展示：现场包装展示缺乏本案SWOT分析50505050平米平米平米平米80808080平米平米平米平米100100100100平米平米平米平米120120120120平米平米平米平米150150150150平米平米平米平米170170170170平米平米平米平米二房二房二房二房三房三房三房三房四房四房四房四房本案92平米假日花假日花园园50-11050-110平米
3、平米假日花假日花园园110-124110-124平米平米利丰广场（三期）利丰广场（三期）110-130110-130平米平米中德亚运村中德亚运村（三期）（三期）80-11080-110平米平米市场同期供应结构单一，产品品类间竞争明显。市场同期供应结构单一，产品品类间竞争明显。区域楼盘产品比较区域楼盘产品比较优势（优势（S S）区位：紧邻中央景观大道柳泉路区位：紧邻中央景观大道柳泉路景观：热带水景风情园林景观：热带水景风情园林户型：全明设计，布局合计户型：全明设计，布局合计劣势（劣势（W W）面积：户型面积偏大面积：户型面积偏大工程：工程进展缓慢工程：工程进展缓慢配套：周边生活配套不成熟配套：周
4、边生活配套不成熟展示：现场包装展示缺乏展示：现场包装展示缺乏竞争对手：周边楼盘大多以竞争对手：周边楼盘大多以90平米平米产品为主流产品，竞争非常激烈产品为主流产品，竞争非常激烈1 1、周边镇区项目推售产品集中在二房和三房，、周边镇区项目推售产品集中在二房和三房，其中以二房为主；其中以二房为主；2 2、周边镇区同期在售项目主要为假日花园、中、周边镇区同期在售项目主要为假日花园、中德亚运村和华馨园，且主力产品集中在德亚运村和华馨园，且主力产品集中在9090130130平米之间，大部分楼盘都出现平米之间，大部分楼盘都出现120120130130平米滞销平米滞销问题；问题；3 3、本项目虽属于同期上市
5、产品，但是楼盘宣传、本项目虽属于同期上市产品，但是楼盘宣传力度较差，切在客户心目中负面营销较大。力度较差，切在客户心目中负面营销较大。华馨园华馨园110-130110-130平米平米华馨园华馨园254254平米平米春春特区80114平米中德亚运村中德亚运村（三期）（三期）110110167167平米平米本案135平米华馨园华馨园110110130130平米平米结论：区域内相同相似产品较多，市场竞争激烈，结论：区域内相同相似产品较多，市场竞争激烈，在项目推广滞后的情况下，对本案后期销售十分在项目推广滞后的情况下，对本案后期销售十分不利。不利。2800元/平米购房赠送史密斯热水器一台起价2770(
6、14层)均价2830元/平米青春特区2360元/平米无优惠政策 起价2240元/平米均价2360元/平米中德亚运村2750元/平米购房免4项开口费、 免契税，购房赠送数码相机或笔记本电脑一台（储藏室和车位可以不买） 起价2620元/平米均价3000元/平米假日花园 2700元/平米13层以上购房免5项开口费起价2260元/平米均价2900元/平米华馨园折后均价折后均价优惠政策优惠政策 价价格格楼盘名称楼盘名称区域楼盘区域楼盘价格比较价格比较结论：本项目在价格方面优势不明显，周边楼盘表价较高，优惠之后价格结论：本项目在价格方面优势不明显，周边楼盘表价较高，优惠之后价格都大幅的下降。这种价格策略迎
7、合了客户的购买习惯，利于楼盘销售。都大幅的下降。这种价格策略迎合了客户的购买习惯，利于楼盘销售。区域楼盘宣传区域楼盘宣传定位语比较定位语比较“火炬公园旁，高品质住宅”、“优质活力特区、率先享受轻松生活”青春特区 “在阳光普照下，运动成为一种自然”、“拥有足球场的大型运动社区”、“不可错过的好房子”、“回家就像入住五星级酒店”、“淄博都市化运动健康的生活从这里开始”、“新区生活，高贵不贵”、“板式小高层生活，让您懂得生活的真谛”中德亚运村 “时尚 SOHO公寓，2007年的精英领地”、“拒绝无休止的等待，柳泉路畔让生活一步到位”、“在这里，放眼未来，赢得成熟生活”、“对视火炬大厦200米，尽享C
8、BD荣耀”假日花园 “实惠才是硬道理”、“柳泉路上的优地住宅”、“城市中轴造就无上尊荣”、“家边的公园，身旁的沃尔玛”华馨园 主要广告语 楼盘名称 结论：周边楼盘定位未能突出自身项目所独有的优势，且项目定结论：周边楼盘定位未能突出自身项目所独有的优势，且项目定位杂乱，没有统一的推广的主题。我项目务必建立一个高于竞争位杂乱，没有统一的推广的主题。我项目务必建立一个高于竞争对手的推广形象和鲜明主题对手的推广形象和鲜明主题.10%10%10%10%20%20%20%20%40%40%40%40%6060606080%80%80%80%100%100%100%100%区域楼盘客户区域楼盘客户细分比较细
9、分比较客户对区域认可程度估算客户对区域认可程度估算 项目区域内（主要疑团购为主） 项目区周边散客（周边小型企业职工） 年轻购房群体 （区域不受限制大 多以购买婚房为主） 少量投资者（较为看重区域发展潜力）结论：区域内购房群体主要有企业团购、企业散户、年轻置业结论：区域内购房群体主要有企业团购、企业散户、年轻置业者和投资客户四大类组成。（此四类客户可能存在着交叉）者和投资客户四大类组成。（此四类客户可能存在着交叉）中德亚运村中德亚运村华馨园华馨园假日花园假日花园青春特区楼盘客户楼盘客户选择比较选择比较团沟客户周边散客年轻置业者投资者高高低低结论：几个楼盘其客户片列顺序都有所差别，每个楼盘都有其主
10、要目标结论：几个楼盘其客户片列顺序都有所差别，每个楼盘都有其主要目标客户群，以上客户群，以上4 4类客户都将使我们的目标客户群。类客户都将使我们的目标客户群。No.2 棕榈泉遭遇了什么问题？棕榈泉遭遇了什么问题？ 棕榈泉在说什么“象棕榈泉一样生活”“风景是家，家是风景”自备7万轻取柳泉路金奖房型“买房奖平方”开“惠”啦！太拗口记不住柳泉路10万主题园林式怡居生活社区不明白棕榈泉的传播策略报广稀少,基本放弃主流媒体灯杆旗 单张行销分展场影视广告缺少维护工地楼体销售中心外展示不足客户基本为自然上门来电来人严重不足 传播失败棕榈泉的销控策略售楼处氛围营造严重缺乏无房号销控策略,销售被动无针对性销售培
11、训,说辞矛盾无逼客下定策略,成交率低销控失败棕榈泉的促销方法实力=无理由退房？买房奖平方？每套单价优惠200元？促销失败谁是棕榈泉？是海边的房子吧是度假村吗不太清楚好象在开发区应该是北京的形象失败对比分析获得信息 上门咨询口碑传播老带新成功认购营销传播链断裂是本案问题关键形象失败传播失败市场信心丧失销控失败促销失败工程停滞现象：推广半年的主流项目被市场边缘化实质：营销策略不清晰、推广执行不专业解决：系统打造项目营销传播链营销诊断总结No.3 棕榈泉营销传播链重造棕榈泉营销传播链重造 营销传播链 形象定位阶段任务公关促销传播渠道现场展示销售控制别人为什么赢得客户?假日花园经常接到宣传单离火炬公园
12、近是个小户型听说卖得挺贵青春特区中房开发的小户型以前广告做得很多卖完了吧起价才2160亚运村位置挺远的小区很大有足球场应该没房子了柳泉路上广告挺多通路取胜品牌取胜规模取胜一个淄博少见的热带园林风情社区，闲适富有情趣为什么在棕榈泉买房子？项目直观印象我们应该如何表达给客户？务必一鸣惊人务必跳出价格肉搏务必提升产品价值务必体现项目的独特优势务必具备宣传的可延展性和可持续性务必具有震撼的入市姿态和鲜明的形象6月8日，柳泉路上惊现巴厘岛 ！气势震撼形象独特想象力强寿山棕榈泉上演淄博10万平米岛居生活!形象独特规模宏大内涵丰富听说,淄博人爱上了棕榈泉柳泉路上的“巴厘岛”寿山寿山棕榈泉棕榈泉形象定位主广告
13、语柳泉路上10万平米国际“岛居”生活项目整体形象出街柳泉路上惊现“巴厘岛”项目震撼入市独特形象出街产品价值体验产品价值提升项目整体形象出街柳泉路上演10万“岛居”生活回家，就是度假的开始在棕榈泉，也在巴厘岛项目形象延伸日子缓缓，生活散散在棕榈泉，回家就是度假的开始在棕榈泉，也在巴厘岛为什么是为什么是“巴厘岛巴厘岛”？忙碌的都市人在忙碌的都市人在向往什么？向往什么？好想好好想好想想 去渡假！去渡假！身在北国的我们最向往怎样的度假圣地向往一：热带风情向往一：热带风情向往二：海岛生活向往二：海岛生活巴厘岛巴厘岛最另人陶最另人陶醉的热带醉的热带海岛海岛旅游旅游胜地胜地项目区位产品特色目标客户竞争分析紧
14、邻城市景观道柳泉路，昭示性好区域环境清幽，绿化好以棕榈树主题水景园林为主要特色，社区规模大中大户型，设计合理强化“柳泉路”强化热带园林风情人文涵养和教育水平高对高尚生活有自我见解和追求，享受生活优越感，新奇感项目知名度低，竞争激烈，必须尽快树立领跑者地位差异化棕榈泉花园：柳泉路棕榈泉花园：柳泉路1010万万“岛居岛居”生活生活形象定位形象定位欢乐岛度假岛生态岛阳光岛健康岛巴厘岛巴厘岛形象定位延展岛，是一种心灵净界；岛居是一种悠闲生活境界。什么是岛居生活水景环绕水景环绕运动休闲运动休闲旅游度假旅游度假绿色康居绿色康居岛居生活岛居生活总体推广策略形象出街，唤起关注立体展示，强化信心密集传播，提升价
15、值灵活促销，带动来人严掌销控，推动成交6月8日，柳泉路上惊现“巴厘岛”10万“岛”居生活现身柳泉路回家就是度假的开始淄博人爱上了“巴厘岛”巴厘岛太远，就来棕榈泉日子缓缓，生活散散棕榈泉：高新区主流生活圈12月28日，恭迎168位“岛主”入住 阶段广告主题通过项目推广通过项目推广“三步走三步走”实现最终销售实现最终销售第一步：新形象导入通过新形象的导入，赋予项目新的定位及内涵，重新引起市场对本案的强烈关注，使消费者对本案产生兴趣。推广任务推广任务6月8日，柳泉路上惊现“巴厘岛”10万m2 “岛”居生活现身柳泉路推广主题推广主题报纸软文引导、硬广地毯式强势轰炸、工地围墙广告、户外广告牌、广播、电视
16、专题报道、车体广告。媒体策略媒体策略第二步：形象树立及阐述展现项目卖点，将项目的岛生活放大演绎，美好的岛式生活全面铺展开，立体展示，引淄博人对岛生活感兴趣和无限向往，岛生活在淄博刮起旋风，项目市场形象树立。推广任务推广任务巴厘岛太远，就来棕榈泉回家就是度假的开始棕榈泉：高新区主流生活圈推广主题推广主题报纸软文引导、硬广地毯式强势轰炸、派单扫街、楼体巨幅广告、户外广告牌、广播、电视专题报道、车体广告。媒体策略媒体策略第三步：实现销售实现目标客户对岛生活的认同，项目岛生活深入人心，结合促销活动的开展，带动来人，并做出购买决策，世茂地产品牌随之提升 推广任务推广任务促销、优惠活动宣传“日子缓缓，生活
17、散散”推广主题推广主题硬广强势轰炸、软文跟进、加强派单力度（实现转来人），户外广告牌、广播、电视专题报道、车体广告、短信。媒体策略媒体策略公公 关关 促促 销销 售售 促销事件一：产品说明会举办时间：2007年6月初活动目的：进行产品说明，阐述楼盘新形象，实现新形象导入，并积累前期客户 促销事件二：烟花晚会举办时间：2007年7月活动目的：通过在项目一期两栋高层封顶之际举办烟花晚会吸引人们对项目的关注，进一步完成项目的形象推广，使消费者对项目产生兴趣。 促销事件三：一期项目开盘举办时间：2007年9月活动方式：开盘一周时间内推出购房九九折优惠等活动（草），开盘当日在售楼处前举办热带海岛风情时装
18、秀活动目的：通过开盘活动将项目带入热销阶段，通过火暴销售场面吸引更多客户购买。 促销事件四：巴厘岛双飞7日游举办时间：2007年9月底10月初活动方式：凡在9月25日10月5日购房的客户均可参加幸运抽奖，免费获得巴厘岛双飞7日游活动目的：通过该活动刺激销售，延续开盘期的强销势头，延长强销期 促销事件五：棕榈泉六大承诺我们承诺给您全明空间我们承诺给您度假般的享受我们承诺3年免收物业管理费我们承诺实现全封闭安静社区我们承诺为您带来全新岛居生活我们承诺为您献上高品质节能住宅 促销事件六：新老客户共联欢举办时间：2007年12月底活动方式：举办新老客户参加的元旦联欢会活动目的：通过老客户介绍及带动，实
19、现新客户的购买行为，促进项目的后期销售。传传 播播 渠渠 道道形象导入期主要传播渠道晨报、晚报软文炒作项目岛居生活、热带园林景观晨报、晚报软文炒作项目岛居生活、热带园林景观为项目新形象入市做铺垫，硬广悬疑式广告形象导为项目新形象入市做铺垫，硬广悬疑式广告形象导入。入。报纸广告报纸广告在在市区中心及项目周边醒目位置张贴新形象广告，市区中心及项目周边醒目位置张贴新形象广告，提升项目形象，提高楼盘档次提升项目形象，提高楼盘档次户外广告户外广告在在经过项目的公交车（经过项目的公交车（125、125路）及项目周边大路）及项目周边大型企业班车车身作车体广告实现流动宣传型企业班车车身作车体广告实现流动宣传车
20、体广告车体广告以热带园林景观为重点宣传对象，适当推出广播、以热带园林景观为重点宣传对象，适当推出广播、电视广告增加广告受众。电视广告增加广告受众。广播、电视广告广播、电视广告形象导入期传播渠道示例 报 版 示 例形象导入期传播渠道示例车体及站牌广告示例户外广告示例形象树立期主要传播渠道以硬广为主，分期阐述项目买点，立体展示岛居生以硬广为主，分期阐述项目买点，立体展示岛居生活，使岛居生活深入人心，适当辅以报纸软文。活，使岛居生活深入人心，适当辅以报纸软文。报纸广告报纸广告在在市区中心及项目周边醒目位置张贴新形象广告，市区中心及项目周边醒目位置张贴新形象广告，在柳泉路悬挂灯杆旗提升项目形象，提高楼
21、盘档次在柳泉路悬挂灯杆旗提升项目形象，提高楼盘档次户外广告户外广告在在淄博信息港首页或地产网页插放项目广告，增加淄博信息港首页或地产网页插放项目广告，增加广告受众广告受众网络广告网络广告在在城市主要路口派发单张，并对派单员许以较高回城市主要路口派发单张，并对派单员许以较高回报，实现转来人。在开发区主要酒点（梦莎、嘉周）报，实现转来人。在开发区主要酒点（梦莎、嘉周） 及大型企业（新华、兰雁、创业圆）人流高峰期采及大型企业（新华、兰雁、创业圆）人流高峰期采取定时派单。取定时派单。单张派发单张派发派单地点示例创业园门口嘉周大酒店柳泉路、共青团路路口新化医疗门口认购热销期主要传播渠道报纸硬广促销活动及
22、卖点宣传报纸硬广促销活动及卖点宣传报纸广告报纸广告在在市区中心及项目周边醒目位置张贴新形象广告，市区中心及项目周边醒目位置张贴新形象广告，在柳泉路悬挂灯杆旗提升项目形象，提高楼盘档次在柳泉路悬挂灯杆旗提升项目形象，提高楼盘档次户外广告户外广告在在经过项目的公交车（经过项目的公交车（125、125路）及项目周边大路）及项目周边大型企业班车车身作车体广告实现流动宣传型企业班车车身作车体广告实现流动宣传车体广告车体广告进一步加强派单力度及派单员刺激力度，增加来人进一步加强派单力度及派单员刺激力度，增加来人量，促进成交量，促进成交单张派发单张派发销售后期期主要传播渠道本阶段传播途径仍以报纸广告为主，但
23、频率适当减少：结合小范围有针对性的精心派单宣传：通过手机短信向前期登记客户传播楼盘信息。现场展示项目沙盘突出热带海岛景观，向客户展示美好蓝图，增强购买信心。售楼处内墙以海洋蓝色调为主，突出海岛风情；售楼处内悬挂巴厘岛风情照片，突出“度假感觉”：在项目地块一角种植棕榈树并营造小片风情园林，提高可户购买信心；售楼处内摆放海螺、贝壳、海星等饰物，体现海岸风情；售楼员着沙滩休闲装，给人以耳目一新的感觉。现场展示示例巴厘岛风光图片巴厘岛风光图片 装饰贝壳现场展示示例售楼员着装示例项目地块一角绿化包装建议及示例楼体巨幅通道包装导视牌工程进度工程进度推广阶推广阶 段任务段任务推广途径及推广途径及包装包装营销
24、活动营销活动一期封顶外立面完工6.8开始新形象导入岛居生活全面阐述形象树立持续热销6.1/售楼处新包装/楼体、工地包装6.8/户外/电视/报纸/车体广告 形象导入 7。1/户外/单张/报纸/网络 树立形象9.8样板房开放9.1/户外/报纸/单张：形象+认购11.8/报纸/派单/短信：后期聘问销售产品说明会烟花晚会一期开盘巴厘岛7日游6大承诺月月月月月月月月月月月月月月营销总控图营销总控图 6月10月9月8月7月11月12月内装完工销售进度销售进度实现认购热销剩余房源20%销售全部房源70%左右销售8。1/户外/单张/报纸/网络 树立形象户外/报纸/单张：形象+认购热销联欢开发商支持开发商支持5月/项目规划图、户型图、前期销售资料等样板房装修业务精准量化体系广告表现精准销控调整及时现场管理高效每周八张统计表格管理：销售控制 以上内容仅为初步设想，在多方沟通、掌握更多信息后，将进一步成熟和完整。谢谢 谢！谢！THANKSTHANKS
