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1、我来了 我看到 我征服格力厨电品牌传播& 年度推广案前语非常感谢格力小家电给与金长城国际本次机会，就格力厨电产品的上市推广工作进行提案沟通；本案通过对贵方提供资料的分析、以及结合自有市场剪报、广州/武汉两地市场走访、目标群体个案访谈等工作，形成对市场的消化与洞察，并通过策略研讨会、头脑风暴会等过程，最终形成推广工作的初步规划；由于对市场与企业的了解尚待深入，因此方案一定存在待进一步沟通的地方，希望贵公司能够给与宝贵指点。方案纲要方案纲要进入市场的策略进入市场的策略品牌与产品品牌与产品虚实结合虚实结合广告与终端广告与终端推拉结合推拉结合常态与动态常态与动态张弛结合张弛结合1 12 23 34 4
2、我来了、我看到、我征服我们不是简单战术投机而进入厨具市场，作为格力产业多元化的分支，我们不仅要在厨具市场立足，还要在行业中获得可持续发展；而如何培育持续竞争优势，始终掌握竞争主动权，是我们需要考虑的课题。学习模仿超越现代营销的一个重要热点，就是如何获得持续竞争优势。广告战、终端战、价格战、概念战、渠道战企业面临了一系列的策略选择面，但依然成功的只是少数，各领风骚一二年。原因在，国内企业的学习能力不断加强，企业的竞争优势很快会被模仿，最终导致竞争合流，导致同质化竞争的困境。战略整合创新战略的意义在于：凡事预则立、不预则废，战略的前瞻性、可行性与稳定性是优秀企业的基础。整合的意义在于：改变单一竞争
3、手段效力下降的迷局，复合运用各类营销与传播工具，来强化竞争对手应对、复制、超越的难度。创新的意义在于：随需应变，积极求进，积少成多，通过持续创新将竞争对手摔落身后。基于上述思路我们来审视格力品牌进入厨具行业的市场机会与入市策略行业主要竞争者伊莱克斯、松下代表的外资军团方太、帅康代表的浙江军团美的、华帝代表的广东军团弯道是超越对手的好机会！现有厂商尚未培育起有阻击力的核心优势，也都缺乏整合产业、发动变局的实力。因此，行业的发展变革将主要取决于行业外界力量，如PEST、外来力量等。当前由于大家电厂商开始重视厨具产业，潜在进入者增多，行业洗牌可能性在增大。我们的优劣势格力品牌良好的品牌资产；格力品牌
4、良好的品牌资产；后发制人、掌握主动；后发制人、掌握主动；成熟的品牌运作与大家电操成熟的品牌运作与大家电操 作经验；作经验；优势优势渠道网络需要疏通；渠道网络需要疏通；初期资金压力较大；初期资金压力较大；需要一定的行业磨合期；需要一定的行业磨合期；劣势劣势3c3c认证的出台将有助于行业认证的出台将有助于行业 洗牌；洗牌；市场保持快速增长；市场保持快速增长；房地产发展有助消费增长；房地产发展有助消费增长；消费者需求变化推动行业升消费者需求变化推动行业升 级与结构调整。级与结构调整。机会机会竞争对手的反击；竞争对手的反击；螳螂捕蝉、黄雀在后；螳螂捕蝉、黄雀在后；威胁威胁After Michael P
5、orter选择优势选择优势成本/生产力领导地位焦点/利基领导地位产品/服务领导地位价格型特殊区隔整体市场价值型可以选择的入市策略可以选择的入市策略市市场场选选择择战略目标在新旧市场格局可能发生转换的时机，作为与格力空调一脉相承的格力厨电，要担当主流厂商，以价值驱动为主，夺取行业领导者的地位。竞争策略技术？服务？品牌？成本？设计？渠道？品牌与产品品牌与产品虚实结合虚实结合广告与终端广告与终端推拉结合推拉结合常态与动态常态与动态张弛结合张弛结合策略阐述以强势利基产品入市，带动品牌认知，逐步塑造强势品牌与协调产品线组合。重视渠道末端的建设，发展良性、贯通的商流，逐步扩大品牌的传播与销售面。强化市场活
6、跃度，打破守常思维，攻击守成品牌，以“特立独行”打破市场平衡，赢得行业话语权与受众注意力。方案纲要方案纲要市场进入策略市场进入策略品牌与产品品牌与产品虚实结合虚实结合广告与终端广告与终端推拉结合推拉结合常态与动态常态与动态张弛结合张弛结合1 12 23 34 4品牌产品线规划宝洁的观念l产品是实质性的，是实现销售、满足根本需求的载体，有效的产品线管理是品牌管理的基础课。l在产品线管理的基础上，宝洁发展出品牌经理制、品牌支持费用体系、新产品/概念发展体系等，构成完整而科学的现代营销职能。竞争对手的产品线架构华帝华帝感受创意生活塔式烟机自动洗烟机台式灶具欧丽安全灶具嵌入式灶具动感靓丽欧宝飓风欧雅欧
7、风雅风智能欧风时尚清新厨房焕然一自动洗电子保险功能燃烧更充分更具时尚品位帅康帅康 帅康帅康创造厨卫新境界吸油烟机燃气灶风雅系列玲珑秀圣银时代019系列风之韵98系列威风圣银千禧风2000系列折叠式系列静音风神劲火圣银雅洁圣银03系列008系列扫尽万家油烟帅康一马当先家家添兴旺方太伊莱克斯让家的感觉更好烟机系列燃气灶系列鼎后系列火后银家三系银火灶具黄金灶银风烟机火芙蓉靓风系列日后系列本色精湛灵性互动银净碗柜美的美的原来生活可以更美的烟机系列台式灶具欧厨宝雅风者嵌入式五星灶劲风者吸净星集烟者净辣厨宝飓风者旋风者厨房象自然一样清新火力强劲安全耐用五星级的火力享受伊莱克斯伊莱克斯分享美味新关系浪漫系列
8、新净界系列情智系列力量超能风尚系列现代系列鱼之恋风采伴侣烟机格拉斯燃气灶墨西哥金字塔背抽风尚烟机燃气灶烟机燃气灶纯欧洲浪漫风情干净简单的组合时尚和激情的代表极致和谐怡然心情自由灵控烟机设计原则：结构扁平、强调利益、体现差异我们的产品线组合格力厨电格力用心您放心欧乐雅龙旋风蓝凤凰雅致生活欧陆品格瞬间排烟吸力强劲双旋火、更均匀旺多福旺出好灶头E彩纷呈情趣色彩灵E空间品牌副品牌产品系列格力厨电E彩纷呈Euro欧乐雅龙旋风蓝凤凰Wonderful旺多福抽油烟机燃气灶具整体厨卫抽油烟机燃气灶具其他产品针对性推广品牌以龙卷风、蓝凤凰两款中档产品为主打，针对城市主力消费群体；通过旺多副系列灶具来针对中低收入
9、家庭、以及农村市场；通过欧乐雅、E彩纷呈来针对更加富裕、追求生活品质的家庭；燃气灶在城镇与农村的销售比重接近，其中城市的更新需求 份额逐步加强；抽油烟机目前的销售重心在城市市场。EURO欧乐雅l产品系列名l欧式高档抽油烟机产品l卖点：欧式造型龙旋风l产品系列名l中档抽油烟机产品l卖点：吸力强备选名称：lCLEAR可丽雅蓝凤凰l产品系列名l中档燃气灶产品l卖点：双旋火备选名称：lSWIRL风火轮Wonderful旺多福l产品系列名l中低档燃气灶产品l卖点：热效率高E彩纷呈l副品牌名l以人性化、个性化、智能化为理念的整体厨房系列l卖点：l全智能控制，如自动熄火、油烟监测、遥控技术等；l多彩面板选择
10、；l人体工程学造型设计；广告物料设计品牌作业规划奥美的观念l品牌是对产品的升华，品牌作业致力于建立消费者更紧密的关系，基于对消费者行为与心理的洞察，塑造其对品牌的独特态度。l品牌作为一种结果，可通过以下方式实现：品牌 = 内容+识别+传播l品牌作业的思想与工具有很多种，如品牌性格TM所体现的内容作业，CI所体现的识别作业，IMC所体现的传播作业。l越来越多案例证明：品牌是对抗价格性因素的最佳工具，也是企业竞争能力的综合体现。品牌认知轮盘产品属性产品USP品牌形象品牌主张品牌定位品牌的商品化品牌的利益化品牌的人格化品牌的生活形态化品牌思考的源点格力厨电的品牌定位格力空调竞争对手潜在用户秉承精髓创
11、造差异提供利益品牌定位？ 专业+高品质+ ？ 格力品牌的共通资产格力厨电的独特资产的新一代厨卫家电节能不沾油易清洁环保材质抑制/杀灭细菌融入家居环境安全符合人体工程传播口号突出品牌定位“专业+高品质+环境友好”中的前两者，有效承接格力品牌资产。“环境友好”的认知主要通过产品USP带动。产品属性厨卫电器l抽油烟机l燃气灶l消毒碗柜l洗碗机l微波炉l电磁炉l燃气热水器l电热水器l产品USP以产品来锁定利益，而不必品牌锁定安全智能环保静音耐用易擦洗便利节能美观省心竞争品牌的人格化感知小康中产年轻家庭年长家庭 方太 帅康 伊莱克斯 美的 万家乐 海尔 华帝对品牌形象的考虑我们希望，不人为圈定具象化的品
12、牌形象，以免产生对购买对象的心理限制；而塑造概念性的品牌形象，以引发共通的认同。消费者个体洞察江苏苏州：王小姐/25岁/台资公司人事助理男朋友在区政府部门上班恋爱3年，关系比较稳定，即将办理结婚登记手续；家庭年收入56万元；两人现在住在租的一间套房内，刚刚通过公积金贷款按揭苏州市区的一栋两室两厅的商品房，国庆前交楼；周末闲余时间，两人会结伴逛一下家居装饰市场，收集一下厨卫、灯饰、家电等装修所需的商品。平时也会多留意一下报纸广告上的相关信息。家里的厨房需要好好的装修，灶具烟机都要买，王小姐特地留意一些电视上看到牌子，特别看中了一款欧式的烟机，但价格也让王小姐犹豫了一番，最后还是决定要一款正在促销
13、的类似款式。消费者个体洞察河南洛阳:张阿姨/38岁/小学教师丈夫是工厂工程师，单位这两年效益不太好，有一个孩子正在读初三。家庭年收入约2万元；家里住的是学校的房改房，老式单元楼，有自己的厨厕，三口之家生活得倒也安心自在。最近家里用了好些年的炉灶开始打不着火，张阿姨打算换一台燃气灶，另外也考虑把排气扇换成吸油烟机，免得厨房油腻腻的，每周都要清洗很累。张阿姨和丈夫商量了一下，决定明天下班到街道附近的电器商行看一下，只要质量信得过、价钱合适，就当场买下来。消费者个体洞察广东广州：陈太/33岁/外资企业物流经理丈夫在开发区管委会上班，孩子今年5岁。家庭年收入不详；家里原来住在一套靠近市中心的两室一厅房
14、子，有了孩子之后，出租给了别人，一家人住进当地有名的一个高尚社区内的四室两厅。朋友关系的优惠，丈夫又在郊区置办了一套别墅，打算全家搬进去。家里的孩子由奶奶在带，平时做饭也是奶奶在操办，夫妻两个倒是很少在家吃饭，只不过周末时间，陈太才会亲自下厨少两个小菜，享受一家人合聚的温馨。因为有两次置办的经验，新家需要的厨具，陈太早就有了意向，家里的牌子用的挺好，只是款式旧了点，到商场看有没有新款式出来。太太们的共同期许希望自己温柔体贴精明能干多才多艺转化概念l魔术就是变变变l每个人都有改变生活的期望l每个好太太都在用自己的努力改变生活质量l变出色香味俱全的饭菜l变出干净明亮的厨房ll这样的好太太，就是本领
15、超强的魔力好太太个性与调性乐观的有情趣温情的品牌主张市场领导者往往是观念领导者，观念领导者会冲击市场领导者。l雕牌主张只选对的，不选贵的！l安利主张有健康，才有将来！l伊莱克斯主张分享美味新关系！l诺基亚主张科技以人为本！l格力打造新厨房文化！旧有的观点l厨房是油腻腻的！l厨房困着女人！l厨房是烧饭吃的地方！l君子远庖厨！l厨房是琐碎与操劳！n我们的观点n厨房可以是干净清朗的！n厨房是女人大显身手的殿堂！n厨房不仅是烧饭吃的地方，厨房是重要的生活空间！n君子亦乐厨！n厨房是充满愉悦与乐趣！变亮出你的主张厨房就是你家的魔术乐园！厨房就是你家的魔术乐园！认知轮盘向创作的转换产品属性产品USP品牌形
16、象品牌主张品牌定位品牌的商品化品牌的利益化品牌的人格化品牌的生活形态化品牌思考的源点产品广告品牌广告回过头来看这样的格力厨电，不会是华帝、不会是帅康、不会是方太；这样的格力充满新奇、乐趣与强有力的利益关联，对目标群而言，充满诱惑与魔力，这种认知的力量，将引导消费者对我们多一点关注与偏爱。无论是终端货架上还是卖场货架上，我们都能与众不同，这种认知的差异性，就是竞争的优势。方案纲要方案纲要市场进入策略市场进入策略品牌与产品品牌与产品虚实结合虚实结合广告与终端广告与终端推拉结合推拉结合常态与动态常态与动态张弛结合张弛结合1 12 23 34 4两种推广手法压货式/快速扩张大量媒体投放+渠道网络扩张疏
17、通式/逐步渗透终端网点建设+有限媒体支持l前者的优点在于，能够迅速建立起全国性的动销，获得较大的销量，这是国内品牌常见的做法；l而后者的优点在于，网点单位效益较高，投入产出比好，网络可控性高，是外资品牌较推崇做法。我们的建议重点建设的几类网点数据支持：市场研究资料22岁45岁的城市、城镇女性；家庭月收入1000元以上；高中以上教育水平；22岁35岁的城市女性；家庭月收入1500元以上；高中以上的教育水平；首要目标受众次要目标受众逐步建立格力厨卫电器的消费者知名度；促进消费者对格力厨卫电器品牌以及产品的了解与偏好度；支持各地渠道与终端的建设，激励与配合渠道成员的工作。结合上市进程、区域市场规模、
18、销售网络搭建情况制定以城市/周为单位的区域性媒体支持计划。品牌知名度：50%+信息消化度：FGD研究媒介投放任务市场优先权与进程推进目标城市广告认知目标发布内容权重媒体组合选择tvnpmagoutdoorCCTV-6、CCTV-8、各地方台剧集插播；CCTV-2的厨艺栏目；央视白天套播；剧集贴片、节目冠名等。羊城晚报、精品购物指南、申江服务导报等都市报、晚报类、生活类的娱乐、家居版面。女友、潇洒等成熟女性读物，或读者等大众读物。生活元素等DM杂志。主要城市的车身广告、车尾广告、候车厅灯箱，以及卖场附近的特殊点位灯箱。结论支持：CMMS2002方案纲要方案纲要市场进入策略市场进入策略品牌与产品品
19、牌与产品虚实结合虚实结合广告与终端广告与终端推拉结合推拉结合常态与动态常态与动态张弛结合张弛结合1 12 23 34 4由势能到动能常态营销广告支持、终端建设动态营销促销活动、事件公关动静结合，就是要在做好营销基础工作的前提下，通过阶段性活动，保持品牌的市场活跃度，提升品牌的人气。促销活动，引导销售折扣类l龙凤呈祥格力厨卫套装l格力空调用户，减200元买赠类l买格力厨电、送“厨艺大拼盘”VCDl麦格力厨电、送厨房多用储存架抽奖类l买格力厨电、赢“周大福”钻戒l买格力厨电、抽奖东南亚美食之旅联合类l买格力厨电、送格力空调代金券事件公关，互动体验9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月魔力好太太形象征集315格力厨电产品家访活动格力厨电-MMS彩信厨房乐趣放送大赛“AB小区”厨房文化节妙厨大火拼家庭厨艺大赛重视服务口碑的打造方案回顾内部内部力量力量发展战略发展战略品牌品牌产品产品广告广告终端终端竞争策略竞争策略行业行业环境环境动态动态常态常态谢谢聆听！
