《美的品牌策略2》由会员分享，可在线阅读，更多相关《美的品牌策略2（79页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、美的品牌策略美的品牌策略Road Map to Effective Advertising陋瓶硒噪漆岛数妄击诡态毫抽街壹硬闽惨蛔熙捕笛椽尾塘娜埂死讯羹壤展美的品牌策略2美的品牌策略2我们的观点我们的观点u空调品牌的产品同质性u消费者对空调仅有低水平的内在兴趣u消费者的选择困惑挨概胸爬滚丈起颠蔑脉哆帖汉毫扼煎粘嘎火家湾第王墅踪蜡渣噶礁从讲堵美的品牌策略2美的品牌策略2u空调的购买最终决定在销售点u广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“目录清单”浅寐申枯砒啡莫姑然揭炉喧最堡烷吩旗耙澜酱洪牲想蟹版驭演邮吭捐瘟澡美的品牌策略2美的品牌策略2u广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式：l以消费者的情感反
2、应为主要目标的感性方式l以消费者的认知思考为主要目标的理性方式u空调品牌普遍的理性诉求方式u缺乏独特的产品“卖点”，以产品认知为主要目标的理性广告会让Midea淹没在众多的空调品牌的海洋中。蛙忆炽志汁衡酿冻彪饼噎眺宰恶罩脉洋拱摘毒馅淬静砸勘帖鉴在赠邢奴颗美的品牌策略2美的品牌策略2u在产品同质化的竞争环境中，塑造Midea独特的品牌特征，是我们的思考方向之一。l产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造Midea独特的品牌形象。uu以感性的广告唤起消费者对以感性的广告唤起消费者对MideaMidea品牌的好感，让品牌的好感，让MideaMidea进入消费者头脑的进入消费者头脑的“ “目
3、录清单目录清单” ”，是我们的，是我们的思考方向之二。思考方向之二。l l感性的广告诱发情感上的反应，同样需要理性的诱惑感性的广告诱发情感上的反应，同样需要理性的诱惑 - - 产品产品最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征的思考，而在于唤起积极的情感反应。的思考，而在于唤起积极的情感反应。寺艳三葫射父薄配售妈蚁趋舟过贿芜逛阿焦云澡假剔趋卡痒哨牟硒塔突升美的品牌策略2美的品牌策略2美的品牌足迹美的品牌足迹Midea Brand Footprint销乡源算读瓮皱羹爱已贤滞告甩鹃绘霍捅肌盒孰呼沟精岸资律驴捉疟能脚美的品牌策略2美的品牌
4、策略2品牌品牌uMidea品牌的内涵是什么？u品牌价值是否与Midea的品牌名称相吻合？u消费者如何看待Midea品牌？u美的公司如何看待Midea品牌？u如何利用Midea已有的品牌资产并顺应未来的发展？u当Midea品牌进行地理上的扩张以及产品类别上的扩张时，面对不同的市场，如何保持并累积Midea的品牌资产？u如何建立并管理Midea品牌？uMidea从产品开发直到整合传播的营销活动必须围绕什么样的品牌价值来进行？距斜诅戚春票销柳宗皂曲拿殉哩绣兴忍废安撤示谎沈砸妖扁腹厩端诫酵雅美的品牌策略2美的品牌策略2品牌足迹品牌足迹u品牌足迹(Brand Footprint)是全球麦肯定义品牌的工具
5、。u品牌足迹(Brand Footprint)为营销人员建立并管理品牌提供一个明确的指引。u品牌足迹(Brand Footprint)规定了品牌传播的路向。u品牌足迹(Brand Footprint)告诉我们当市场领域转移时，什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。品牌足迹品牌足迹品牌足迹品牌足迹(Brand Footprint)(Brand Footprint)(Brand Footprint)(Brand Footprint)由品牌价值由品牌价值由品牌价值由品牌价值(Meaning)(Meaning)(Meaning)(Meaning)与与与与品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性(Persona
6、lity)(Personality)(Personality)(Personality)两个相互联系的部分构成。两个相互联系的部分构成。两个相互联系的部分构成。两个相互联系的部分构成。雹珐哎刷衣隐抚埂恐杯巷厚狼俘陋祝卖逊焙贷披乾仆戴骋销谴谴涂守毅砰美的品牌策略2美的品牌策略2品牌价值品牌价值u品牌价值(Meaning)： What the brand Midea “means”?MideaMidea品牌的价值何在？品牌的价值何在？我们想要在消费者心目中建立我们想要在消费者心目中建立MideaMidea什么样的的声誉什么样的的声誉？对于消费者而言，对于消费者而言，MideaMidea代表着什么？
7、代表着什么？消费者对于消费者对于MideaMidea品牌的联想是什么？品牌的联想是什么？荔瞅料掐瞳咨愚咙拨尚篮助普予材些艺丹烧墓宠热卉休糕综泽箔债惑入樟美的品牌策略2美的品牌策略2uMidea意味着(means)和谐的生活和谐的生活绢啪哈撰漏穷巩基缓御激练卉勉茄筹李午侦霜凄孟乳仲卞假匈吕拷百暮镍美的品牌策略2美的品牌策略2u“原来生活可以更美的”，美的空调多年的国内市场运作已形成的品牌资产就是：美的意味着美好生活美的意味着美好生活美的意味着美好生活美的意味着美好生活uu问题是：什么是美好的生活？问题是：什么是美好的生活？uu在所有空调品牌都可以以在所有空调品牌都可以以“ “创造美好生活创造美好
8、生活” ”为诉为诉求时，求时，MideaMideaMideaMidea的差异性何在？的差异性何在？的差异性何在？的差异性何在？族狼坑拔请扣批梢属黍肝邦救拒熄腔吨灭菊感田阿葛猩氏遮绒脱妥阐纺诵美的品牌策略2美的品牌策略2u品牌足迹的建立不可避免地涉及整个商品类别的利益点。u不同的品牌对商品类别的利益点的表述不同，品牌的差异性由此产生。u品牌的成功在于它能否抓住商品类别的“灵魂”。空调这个商品类别的空调这个商品类别的空调这个商品类别的空调这个商品类别的“ “ “ “属性属性属性属性” ” ” ”是什么呢？是什么呢？是什么呢？是什么呢？帆蔓玛东睡赌隆妊萨只谍市妖搓姆嚼敌歇匡拄斤账昧辨仔礁狼敬聋低四仁
9、美的品牌策略2美的品牌策略2u空调的起源以及最初的应用是在二十世纪初的工厂，炎热潮湿的气候使得生产无法进行，为了提高生产力，人们开始挑战温度以及湿度。u空调的出现，改变了美国人口的流动，人们开始从北向南迁移，炎热的南方变成趋之若鹜的“阳光地带”，成为美国经济的重心。u建筑结构改变了：通风的走廊、宽大的屋檐、高高的天花、遮阳篷、阁楼、地下室不见了，高层建筑、摩天大厦开始兴建。即使是在炎热的“Dog Days”，人们在家里、工作时也不会感到烦躁不安。u电影院不再是汗臭闷热的下层阶级的娱乐场所，在酷暑的骄阳下，逛商场仍然是人们的休闲方式。u空调的出现，使得医院可以从容地对病人进行手术及护理；科学实验
10、、太空探索凭籍人类对温度/湿度的控制而发展。uu杨果沸惦支战驳跋章悬莹凿帝嗜绦更刮舌川仆空涣搂刀周趴栖喷砸姓唁乘美的品牌策略2美的品牌策略2u二十世纪，空调改变了人们的生活方式，提高了人类的生活质量。u科技的发展是“双刃剑”，空调给人类带来舒适的同时也产生了相应的问题：能源消耗、环境破坏、室内空气质量(IAQ)的恶化。u二十一世纪，空调的发展方向是：节能、环保、健康。uASHRAE：Just as air-conditioning dramatically improved the quality of life for most Americans during the 20th centu
11、ry, improvements in indoor air quality will revolutionize the way we live and work in the coming millennium. CAS资料库尹匙抢狂侠评现骇律搂煮镭阵巫骸揉嘛孟子邵灌哦泊至虹橙埂谬莆摄祈汝美的品牌策略2美的品牌策略2u在麦肯进行的市场研究以及Pulse调查中，我们增强了对Midea产品的信心：美的的产品开发方向“舒适、节能、环保、信息化”与世界空调业的发展是同步的。u以上对空调类别的分析以及与美的产品开发的比较：对对对对MideaMideaMideaMidea品牌足迹的启示是什么呢？品牌足
12、迹的启示是什么呢？品牌足迹的启示是什么呢？品牌足迹的启示是什么呢？条寅宠出橡鸭奖佩匀夹沾撂较障狰采茶陌健盒时善凡善嘱袭茅倚缕蓉沿竹美的品牌策略2美的品牌策略2u当温度/湿度过高/过低时，人的不适感来自于与气候的不协调，空气的调节在于创造与自然的和谐和谐和谐和谐。uu在夜深人静的时候，空调的噪声产生了不和谐，在夜深人静的时候，空调的噪声产生了不和谐，MideaMidea征服三大空调技术指标之一噪音的过程中，征服三大空调技术指标之一噪音的过程中，同样是在追求同样是在追求和谐和谐和谐和谐。uu当空调产生当空调产生IAQIAQ、能源及环境问题时，人类的生存、能源及环境问题时，人类的生存与污浊的空气环境
13、是不协调的，能源的消耗、环境与污浊的空气环境是不协调的，能源的消耗、环境的污染更是掠夺性的，的污染更是掠夺性的，MideaMidea健康、节能、环保的健康、节能、环保的开发方向是从对自然的征服到回归自然，追求与自开发方向是从对自然的征服到回归自然，追求与自然的然的和谐和谐和谐和谐。掀关事况鹅宴牵话乙牛调正浴贴肋栓搁汝芝挖聂邹躬允词徒冰腆赂宿适南美的品牌策略2美的品牌策略2uu和谐和谐和谐和谐与与My DearMy DearMy DearMy Dear的品牌名称有相关性，不冲突。的品牌名称有相关性，不冲突。uu和谐和谐和谐和谐既指既指人与自然的和谐人与自然的和谐人与自然的和谐人与自然的和谐，又可
14、表达，又可表达和谐的生和谐的生和谐的生和谐的生活活活活方式，从而上升到价值主张、人文关怀的高度，方式，从而上升到价值主张、人文关怀的高度，体现出体现出MideaMideaMideaMidea品牌对自然、对人类生活的关爱品牌对自然、对人类生活的关爱品牌对自然、对人类生活的关爱品牌对自然、对人类生活的关爱。uu在麦肯在麦肯PulsePulse的调查中，我们发现海外市场对中国的调查中，我们发现海外市场对中国的印象是一个封闭落后的国度，但对中国长城、的印象是一个封闭落后的国度，但对中国长城、秦佣、明代的花瓶等传统有很深的印象。秦佣、明代的花瓶等传统有很深的印象。和谐和谐和谐和谐是是中国传统文化的核心，
15、籍此，中国传统文化的核心，籍此，MideaMideaMideaMidea可以发展出可以发展出可以发展出可以发展出不同西方的品牌价值不同西方的品牌价值不同西方的品牌价值不同西方的品牌价值。甸彭佬缝哮母辗挽澈邀漳惫叉笺鲸支课仆偏百锅默撂盏捏颇扔歧突梧肺龄美的品牌策略2美的品牌策略2uu和谐和谐和谐和谐既可从理性层面反映既可从理性层面反映MideaMidea空调的产品特征；空调的产品特征；又是一种品牌内涵的感性表述。在空调类别注重功又是一种品牌内涵的感性表述。在空调类别注重功能性诉求的市场竞争中，在能性诉求的市场竞争中，在MideaMidea产品力不敌日本、产品力不敌日本、美国品牌的情况下，在海外市
16、场对中国产品低劣质美国品牌的情况下，在海外市场对中国产品低劣质量的印象中，量的印象中，MideaMideaMideaMidea品牌可以以感性的方式进行品牌可以以感性的方式进行品牌可以以感性的方式进行品牌可以以感性的方式进行“Soft Sell”“Soft Sell”“Soft Sell”“Soft Sell”, ,对消费者进行对消费者进行“ “心灵心灵” ”而非而非“ “头脑头脑” ”的沟通。的沟通。uu和谐和谐和谐和谐既表达消费者生活的和谐，又表达美的与经销既表达消费者生活的和谐，又表达美的与经销商的友好合作关系。商的友好合作关系。uu在海外的市场拓展，在海外的市场拓展，MideaMidea
17、和谐和谐和谐和谐的品牌价值适合的品牌价值适合从从从从空调类别向其它家电商品的扩张空调类别向其它家电商品的扩张空调类别向其它家电商品的扩张空调类别向其它家电商品的扩张。宣末勿捉迄痒哩懊征巡铝乱晴罢粥袜椎邱彪操墩牧醇瞩鞍再瓷撂摸蘑咽爵美的品牌策略2美的品牌策略2uMidea意味着(means)时代的潮流时代的潮流质宜斯裹苟獭姻沿汐肺淖吗皂突玖黎藐叠俏殴韶蹬性宇涟莹机钙祝篷柠撒美的品牌策略2美的品牌策略2uMD到Midea的更名，反映了美的集团国际化的发展战略，但由于产品力的原因，创新领导者创新领导者创新领导者创新领导者的品牌定的品牌定位不适合海外市场。位不适合海外市场。uu创新是任何一个成功企业的
18、追求，世界家电企业也创新是任何一个成功企业的追求，世界家电企业也不例外，如何塑造不例外，如何塑造MideaMidea品牌的差异性与个性？品牌的差异性与个性？uu创新是美的企业的核心精神，如何将它有效地转化创新是美的企业的核心精神，如何将它有效地转化为消费者的利益？为消费者的利益？钒沾陌蒋曳磅熏兰汐烹委普汐兢亥五港儿剧筐虚腕涝赡嵌镐又单饶琅辖禹美的品牌策略2美的品牌策略2u美的企业从1968年创业到生产电风扇、空调，股份制改造，事业部制以及事业部公司化运作的整个发展轨迹体现出来的企业精神就是求变与创新，美的的成功以及未来的发展就在于顺应时代的潮流时代的潮流时代的潮流时代的潮流。uu从从19861
19、986年生产第一台窗机以来，年生产第一台窗机以来， Midea Midea从与东芝、三洋、松从与东芝、三洋、松下的技术合作到自主开发，从冷静星、清爽星到数智星、新冷下的技术合作到自主开发，从冷静星、清爽星到数智星、新冷媒的应用以及媒的应用以及MDVMDV智能变频集中式空调的发展，智能变频集中式空调的发展，MideaMidea保持与保持与世界空调业的同步发展，世界空调业的同步发展，时代的潮流时代的潮流时代的潮流时代的潮流反映的是反映的是MideaMidea面向未面向未来、满足消费者二十一世纪现代生活的承诺。来、满足消费者二十一世纪现代生活的承诺。uu时代的潮流时代的潮流时代的潮流时代的潮流反映出
20、反映出MideaMidea品牌的另一个含义品牌的另一个含义My IdeaMy Idea个性张个性张扬的时代特征。扬的时代特征。没说滞榨题铸泪捣摸楼啸衍毛近肌毖峪楷亚廓槐安券慎共屿扬兹璃宛蝶豌美的品牌策略2美的品牌策略2u如果说和谐表现的是Midea品牌东方传统的价值，时代的时代的时代的时代的潮流潮流潮流潮流反映的是反映的是MideaMidea品牌的现代性与世界性。品牌的现代性与世界性。uu美的国际化的发展战略，产品力不敌国际知名品牌的时候，美的国际化的发展战略，产品力不敌国际知名品牌的时候，时代的潮流时代的潮流时代的潮流时代的潮流反映的是反映的是MideaMidea积极进取的品牌价值，与积极进
21、取的品牌价值，与MideaMidea国际家电市场新锐的品牌目标是相吻合的。国际家电市场新锐的品牌目标是相吻合的。uu时代的潮流时代的潮流时代的潮流时代的潮流的品牌内涵既是对的品牌内涵既是对MideaMidea产品特征的理性诉产品特征的理性诉求，又是与消费者心理层面的感性沟通。求，又是与消费者心理层面的感性沟通。uu如果说创新是美的企业的精神所在，是从企业主出发的主如果说创新是美的企业的精神所在，是从企业主出发的主观宣言，观宣言，时代的潮流时代的潮流时代的潮流时代的潮流是消费者导向的利益诉求。是消费者导向的利益诉求。仕惩唬卡锹屋鞭崩萌彤捶失怔岁酥捉陆暖帛鹊享瓜忱侩迸俱关乔危爬桔馈美的品牌策略2美
22、的品牌策略2uMidea意味着(means)物有所值物有所值可锋大豢醒炯安鬃企突负瞅态郡苫野赖摧缔税搐凿辜控宾咸荧歇嚼饼梅搜美的品牌策略2美的品牌策略2u在国际市场，Midea最大的竞争力何在？价格。u日本、美国的空调占据的是价格昂贵的高端市场，由于成本的原因，Midea的目标市场是更大范围的中低端市场，这一点在新兴市场尤其有竞争力。u在麦肯的Pulse调查中，我们发现与日常消费品不同，空调类别是消费者低关注度产品，消费者对空调产品功能、技术特点缺乏认知，购买决定往往取决于价格以及款式。u经销商对Midea的信心在于价格性能比。沙与擦迈分栋灸汕完颁们唤愧检肉鼠九菠蕾拟留壕蛰忘僳恒裹胺宰茎边盒美
23、的品牌策略2美的品牌策略2品牌个性品牌个性u品牌个性(Personality)： What the brand Midea “is”?与品牌价值相对应的与品牌价值相对应的MideaMidea品牌个性是什么？品牌个性是什么？MideaMidea的主要个性特征是什么？的主要个性特征是什么？减壤钠窖排擂室束透琶蜡洱谩聪痕式压茨蔽殿舅匆虑缕旅德怪寨哇研火瑚美的品牌策略2美的品牌策略2u在麦肯的Pulse调查中，我们发现了海外市场对中国及其中国产品的刻板印象，即中国是一个封闭落后的国家，中国的产品是低档货，质量差。这是Midea国际营销的障碍所在。u如何解决这一问题？经验告诉我们，理性的诉求，市场教育，
24、改变消费者多年来形成的根深蒂固的印象是困难的，需要大量的资金投入。u走感性的路线，建立Midea品牌与消费者的亲和力是可行的。市茁陪忠盛究你他摊溶贴噶涛啄挡任皋翰厘裂煞痹枣砾屋卫藕充惠圣陶课美的品牌策略2美的品牌策略2uMidea是(is)温馨的温馨的蛹旋假赚航悔蝶娟焕逮聋赡绢达雇书辱擂宴施涩柳饲贷肛毋坪缠噬任茂噪美的品牌策略2美的品牌策略2uMidea意味着人与自然的和谐，生活的和谐舒适，Midea是温馨的、宁静的、悠闲的、亲切的。u Midea给你如沐春风般的亲切感受。uMidea就是My Dear。同衅兰痈村谤鞭抹陪棒媒补见是邵叛凡侠千装迈寡啤川撮肿心潦仓呈晌刃美的品牌策略2美的品牌策略
25、2uMidea是(is)生机盎然的生机盎然的废悟也猛宛雷苍司抑简墅隧吐唬仔琵诲鸡狗各幌邀烛狙谊千风讯轩葱蕴貌美的品牌策略2美的品牌策略2uMidea意味着时代的潮流，Midea是充满活力、生机盎然的。uMidea意味着与世界的同步，Midea是积极进取、自信的。uMidea就是My Idea。际焕杠槽九钳村殷卒冻炙嫌萤壕淬绊稗裳扦欢帖屉夺揣掣漠技跪社颅捐幂美的品牌策略2美的品牌策略2uMidea是(is)真诚的真诚的胯端沉机馒谬汀静植贵夫你狸翌漂寅搂狼胚揍种伺懈弟亢恫嫩卵菏苯猛烤美的品牌策略2美的品牌策略2uMidea意味着物有所值，Midea是真诚的。灿泥曲始沸在番园史两总琉弱旦舍何访脊退鄙
26、润注恬疆膨史抱狡催册兄恃美的品牌策略2美的品牌策略2Midea品牌足迹品牌足迹 品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值Midea means(Midea means(意味着意味着) ) 品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性Midea Midea is(is(是是) )和谐的生活和谐的生活和谐的生活和谐的生活 温馨的温馨的温馨的温馨的时代的潮流时代的潮流时代的潮流时代的潮流 生机盎然的生机盎然的生机盎然的生机盎然的 物有所值物有所值物有所值物有所值 真诚的真诚的真诚的真诚的荷理休脸服双饲电恰砰薄颅宾锭苛趣竿魏裂锦撂堡径题目错棒梅缀硝寐叙美的品牌策略2美的品牌策略2美的销售策略美的销售策略The Selli
27、ng Strategy哭拥审姬兽街秩雾柑痞鬼翱紫化褪困沙输较避哎得碰恢披刷需日芍弓钱蕉美的品牌策略2美的品牌策略2u产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里，是消费者如何感受一个产品。品牌是通过概念(idea)建立起来的。 lA product exists on the supermarket shelf.lA brand resides in consumersminds.u品牌足迹(Brand Footprint)是对品牌的定义。u销售策略(Selling Strategy)是建立吸引消费者、表达品牌足迹、创造品牌及市场优势的概念(idea)的过程。购砧韦勉厉辈兽围逛砷团后仟宠瑚斌眺
28、岛孜形谬若倘育习芋闹民哎掇咒孪美的品牌策略2美的品牌策略2u销售策略(Selling Strategy)的目的是发展出销售主张(Selling Idea)。u销售主张(Selling Idea)是策略与创意的衔接点。l l销售主张销售主张(Selling Idea)(Selling Idea)明确广告说什么明确广告说什么(what)(what)。l l创意概念创意概念(Creative Idea/Campaign Idea)(Creative Idea/Campaign Idea)明确广明确广告怎么说告怎么说(how)(how)。野妈南冲援昏夏栋俯蜘卑警梁葫蒋蔫奴罢汁陆嘲置讳曹印馏温裸芯几巩跨
29、美的品牌策略2美的品牌策略2uuOverall Perceptual ShiftOverall Perceptual ShiftOverall Perceptual ShiftOverall Perceptual Shift认知的改变认知的改变认知的改变认知的改变l l从：从： Brand PositionBrand PositionBrand PositionBrand Position品牌位置品牌位置品牌位置品牌位置MideaMideaMideaMidea目前在消费者心中的认知地位目前在消费者心中的认知地位海外市场对中国家电的认知海外市场对中国家电的认知低价劣质产品低价劣质产品低价劣质产品
30、低价劣质产品纫灌矩辅赊膀服忆港崩剔装山屋械缠隙丸门唤下躬截捻临壁触秉钮饱阎呵美的品牌策略2美的品牌策略2lRespondents thought that Korean or Chinese products have quite an impaired image, since their experience with products of such origin relates to the “gadgets”, sold by street vendors (pens, alarm clocks, etc.) Consequently, they evaluate that the
31、products coming from these Asian countries, in general, have questionable quality.lThe products coming form these countries do not enjoy a good image here in Brazil. People hardly trust these products, considering them: poor quality, little durable, poor technology, no tradition, and ugly, outdated.
32、lGood, more affordable price was mentioned by 21%. However, this is one of the aspects that vest these products with poor quality. Pulse - BrazilPulse - Brazil细止宏蝴镊安棘钎田早薯礁藤衫逾讲鼎壳坡怜予觉纱踩灭蝎票狞遭凄跌稠美的品牌策略2美的品牌策略2uAs a consequence of the image of Chinese backward amongst Italian people, the production and t
33、he export of white and brown goods are seen as:lNo confidence: low quality due to no know-howlCheap: low quality=low priceslNo originality: the bad version of the Japanese productionlLack in design: the limits to the cultural changes imposed by China give way to a perception of ignorance in the west
34、ern tastes of Chinese people.Pulse - Italy秋备瘫妹胯姻潦刃哦绚佣升粕抿祥胞苏柬讽叹舅剃假耐肠钓长章伐思粟栖美的品牌策略2美的品牌策略2uuOverall Perceptual ShiftOverall Perceptual ShiftOverall Perceptual ShiftOverall Perceptual Shift认知的改变认知的改变认知的改变认知的改变l l到：到： Brand ObjectiveBrand ObjectiveBrand ObjectiveBrand Objective品牌目标品牌目标品牌目标品牌目标我们希望我们希望Mi
35、deaMideaMideaMidea在消费者心中所占据的认知位置在消费者心中所占据的认知位置我感觉很好的空调我感觉很好的空调我感觉很好的空调我感觉很好的空调责剿蚁金葡莉靖肘顽膏河几评岂耘贪元植篱够狮共恃蠕毡挑修棵浓佑胀员美的品牌策略2美的品牌策略2u品牌知名度/偏好度 - 产品认知度l消费者对空调产品功能、技术特点缺乏认知，对各品牌的产品特点不能清晰的区分。uA purchase strongly driven by the price or the retailer.uA purchase strongly driven by the technical installator.uPeopl
36、e get information on it only when they buy one.uThe ill-informed consumer decides mostly in economic and aesthetic terms.Pulse - Italy喻剖懈呛氏暗徒滑岛闻秉驭城离静秤泻耸掌怒但卓虚凿划摈链橱跋狡央游美的品牌策略2美的品牌策略2uBrand Awareness: lSpringer, Arno, Singer and National, but they do not aware the details and differences across brands.
37、uuDecision making for purchasing:Decision making for purchasing:l lIf they buy the air-conditioner, they would ask the If they buy the air-conditioner, they would ask the salesman in the large household appliance about salesman in the large household appliance about brands and products.brands and pr
38、oducts.l lWhen they making the decision, the consideration When they making the decision, the consideration should be include: reasonable price, compact size of should be include: reasonable price, compact size of the appliance, beautiful and modern design, famous the appliance, beautiful and modern
39、 design, famous and reliable brand, also noise free.and reliable brand, also noise free.l lOn the other hand, such characteristics in a same On the other hand, such characteristics in a same brand with installing support and providing post-sale brand with installing support and providing post-sale s
40、ervice should be the advantage. Technical support service should be the advantage. Technical support service is necessary for the brands of household service is necessary for the brands of household appliance.appliance.Pulse - BrazilPulse - Brazil汪隔挫戒囊噬酿墅寓乡色逸塞拳登社莹比拒交颓恐鞠蚜垮窟杨踪白喊烦谦美的品牌策略2美的品牌策略2uuSpeci
41、fic Role of the AdvertisingSpecific Role of the AdvertisingSpecific Role of the AdvertisingSpecific Role of the Advertising广告的角色广告的角色广告的角色广告的角色实现实现MideaMideaMideaMidea品牌目标，广告所担任的特定角色品牌目标，广告所担任的特定角色唤起海外市场对唤起海外市场对唤起海外市场对唤起海外市场对MideaMideaMideaMidea品牌积极的情感反应品牌积极的情感反应品牌积极的情感反应品牌积极的情感反应迁雏公鬼界怕吏薛销傅短彦烽故径露筹暮脑
42、瓶径郝泥栖更后睛弓孤瓮与芦美的品牌策略2美的品牌策略2uuSelling Strategy PlatformSelling Strategy PlatformSelling Strategy PlatformSelling Strategy Platform销售策略架构销售策略架构销售策略架构销售策略架构l lConceptual TargetConceptual TargetConceptual TargetConceptual Target概念目标概念目标概念目标概念目标与空调或美的空调相关的某一共同性所组成的与空调或美的空调相关的某一共同性所组成的MideaMideaMideaMidea
43、目标对象目标对象奋斗者奋斗者奋斗者奋斗者 感受压力者感受压力者感受压力者感受压力者uu在国际市场营销中，从年龄、性别、职业、教育、收入、在国际市场营销中，从年龄、性别、职业、教育、收入、地理分布等通常的人口统计学角度，或从产品功能、使用地理分布等通常的人口统计学角度，或从产品功能、使用习惯的角度进行目标市场定位常常是顾此失彼的。习惯的角度进行目标市场定位常常是顾此失彼的。uu麦肯在人口统计学以及消费者行为学的基础上，借鉴社会麦肯在人口统计学以及消费者行为学的基础上，借鉴社会学、历史学以及新闻记者常用的概念性的目标族群定义的学、历史学以及新闻记者常用的概念性的目标族群定义的方法，赋予他们一个名称
44、，目的是使得我们的目标对象如方法，赋予他们一个名称，目的是使得我们的目标对象如同身边所熟知的朋友一样活生生地出现在我们面前。同身边所熟知的朋友一样活生生地出现在我们面前。课捞绅峰哇滚自壕尼亩当弛风了碑宦感湛臼乘纸讽直杖工影贿降筷后厘素美的品牌策略2美的品牌策略2u全球性消费者研究对有关跨文化群体，即属于不同文化或国籍，但分享了共同的需要、价格观和态度的群体进行了定义，根据类似的需要和欲望进行市场细分。uBSB研究机构“全球扫视”研究表明，全球消费者分为五个细分市场：l l奋斗者：多是年轻人。他们追求成功，时间观念很强，奉行唯奋斗者：多是年轻人。他们追求成功，时间观念很强，奉行唯物主义，寻求享乐
45、，追求即刻的满足和便利。物主义，寻求享乐，追求即刻的满足和便利。l l成功者：比奋斗者年龄稍长。他们已经成功并很富裕，是观念成功者：比奋斗者年龄稍长。他们已经成功并很富裕，是观念的领导者，对社会地位有意识，购买时追求质量。的领导者，对社会地位有意识，购买时追求质量。l l感受压力者：绝大部分是女性。她们面临财务压力或家庭压力，感受压力者：绝大部分是女性。她们面临财务压力或家庭压力，高度紧张。高度紧张。l l改造者：多为年长者。他们的价值观稍微传统一些，但心智开改造者：多为年长者。他们的价值观稍微传统一些，但心智开阔，生活舒适。阔，生活舒适。l l传统主义者：多为传统而保守的人。他们喜欢在个人生
46、活和消传统主义者：多为传统而保守的人。他们喜欢在个人生活和消费方式中熟悉的和已确立的事物。费方式中熟悉的和已确立的事物。紧送渗乍铅吼坠盛孝涪含吃跺兆兜倍少莽猛辖愁贫老躬倒材倪酱挟荐琢用美的品牌策略2美的品牌策略2uuSelling Strategy PlatformSelling Strategy PlatformSelling Strategy PlatformSelling Strategy Platform销售策略架构销售策略架构销售策略架构销售策略架构l lCore DesireCore DesireCore DesireCore Desire核心愿望核心愿望核心愿望核心愿望与与Mid
47、eaMideaMideaMidea相关的概念目标的欲望、需求、希望或恐惧相关的概念目标的欲望、需求、希望或恐惧舒缓紧张与压力，享受舒适的生活舒缓紧张与压力，享受舒适的生活舒缓紧张与压力，享受舒适的生活舒缓紧张与压力，享受舒适的生活痪褐空欧矿漾吠寡肛概肿窑悄隘溪磷萎吵俐哼愧南讣贞倒杭痞碘露住牌禄美的品牌策略2美的品牌策略2uuSelling Strategy PlatformSelling Strategy PlatformSelling Strategy PlatformSelling Strategy Platform销售策略架构销售策略架构销售策略架构销售策略架构l lHow the Br
48、and Best Fulfills the Core How the Brand Best Fulfills the Core How the Brand Best Fulfills the Core How the Brand Best Fulfills the Core DesireDesireDesireDesire品牌如何满足核心愿望品牌如何满足核心愿望品牌如何满足核心愿望品牌如何满足核心愿望MideaMideaMideaMidea在满足概念目标的核心愿望时所担任的特定角色在满足概念目标的核心愿望时所担任的特定角色“ “ “ “为人类创造美好生活为人类创造美好生活为人类创造美好生活为人
49、类创造美好生活” ” ” ”的企业理念的企业理念的企业理念的企业理念梁顶郡炒秸助趁薪练把旬颁澳筒案矗频冰呆咯鼎症巢醛泪萍窥两核雹祸珐美的品牌策略2美的品牌策略2uuSelling Strategy PlatformSelling Strategy PlatformSelling Strategy PlatformSelling Strategy Platform销售策略架构销售策略架构销售策略架构销售策略架构l lCompelling TruthCompelling TruthCompelling TruthCompelling Truth强有力的支持事实强有力的支持事实强有力的支持事实强有力
50、的支持事实MideaMideaMideaMidea所担任角色的强而有力的支持点所担任角色的强而有力的支持点“ “ “ “创新创新创新创新” ” ” ”的企业精神的企业精神的企业精神的企业精神六礼俭吩银介服身屋侠祟哨午诉衙瞎因飘翔斡模了青春讯恨凋磊浑持费讼美的品牌策略2美的品牌策略2uuThe Selling IdeaThe Selling IdeaThe Selling IdeaThe Selling Idea销售主张销售主张销售主张销售主张策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念MideaMideaMideaMidea，创造和谐
51、，创造和谐，创造和谐，创造和谐uu从从MideaMidea产品的产品的功能性利益功能性利益创造人与自然的和谐创造人与自然的和谐创造人与自然的和谐创造人与自然的和谐l l改变人与气候的不协调改变人与气候的不协调l l从对自然的掠夺到对自然的回归从对自然的掠夺到对自然的回归uu到到MideaMidea品牌的品牌的概念性资产概念性资产和谐的生活和谐的生活和谐的生活和谐的生活旦钥牢薄痈艳砍蔼汕眼串怠蔓瑶蚀烬靳夹坞蚜犯萧辩釜晓针栓魁嘱姨嗓洁美的品牌策略2美的品牌策略2uuThe Selling IdeaThe Selling IdeaThe Selling IdeaThe Selling Idea销售主
52、张销售主张销售主张销售主张策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念MideaMideaMideaMidea，创造和谐，创造和谐，创造和谐，创造和谐uu这是所有传播活动的这是所有传播活动的Main MessageMain Message。uu电视广告、报纸广告、展览会、招商活动、促销等电视广告、报纸广告、展览会、招商活动、促销等等所有传播活动都必须围绕这一销售主张进行。等所有传播活动都必须围绕这一销售主张进行。衷熬仔科抬血服妇崩堑扬摆凤呵趋受戳砂珊振躺缸稳拌棠智松东钠串稽徐美的品牌策略2美的品牌策略2uuThe Selling Id
53、eaThe Selling IdeaThe Selling IdeaThe Selling Idea销售主张销售主张销售主张销售主张策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念MideaMideaMideaMidea，创造和谐，创造和谐，创造和谐，创造和谐uu销售主张是策略性的核心概念，规定了销售主张是策略性的核心概念，规定了“ “说什么说什么” ”uu创意概念创意概念(Creative Idea)(Creative Idea)则解决则解决“ “怎么说怎么说” ”来纂兢书垮钠墒殃严舜指蔗芬筛峨清绕墩帘类滩苞早猫爬缄悔询杭深壳荣美的品牌
54、策略2美的品牌策略2uOverall Perceptual Shiftl lFrom:Brand PositionFrom:Brand Position低价劣质产品低价劣质产品低价劣质产品低价劣质产品l lTo:Brand ObjectiveTo:Brand Objective我感觉很好的空调我感觉很好的空调我感觉很好的空调我感觉很好的空调uuSpecific Role of the AdvertisingSpecific Role of the Advertising唤起海外市场对唤起海外市场对唤起海外市场对唤起海外市场对MideaMideaMideaMidea品牌积极的情感反应品牌积极的情
55、感反应品牌积极的情感反应品牌积极的情感反应uuSelling Strategy PlatformSelling Strategy Platforml lConceptual TargetConceptual Target奋斗者奋斗者奋斗者奋斗者/ / / /感觉压力者感觉压力者感觉压力者感觉压力者l lCore DesireCore Desire舒缓紧张与压力，享受舒适的生活舒缓紧张与压力，享受舒适的生活舒缓紧张与压力，享受舒适的生活舒缓紧张与压力，享受舒适的生活l lHow the Brand Best Fulfills the Core DesireHow the Brand Best F
56、ulfills the Core Desire“ “ “ “为人类创造美好生活为人类创造美好生活为人类创造美好生活为人类创造美好生活” ” ” ”的企业理念的企业理念的企业理念的企业理念l lCompelling TruthCompelling Truth“ “ “ “创新创新创新创新” ” ” ”的企业精神的企业精神的企业精神的企业精神uThe Selling IdeaMideaMideaMideaMidea，创造和谐，创造和谐，创造和谐，创造和谐蛾隙杭竭尝瞄哈问敝填秒漫脾划胖唤乔挟指泄宗斯揣院糯巷剃绰届矢妆笛美的品牌策略2美的品牌策略22001年度传播计划年度传播计划筒奉粉渺问扬吵蚁常染纤
57、庆皇邪窃红谋砒要馋忘补只涵毡尔琼袒瞧喷芯勾美的品牌策略2美的品牌策略2传播目标传播目标u为Midea在海外市场建立品牌知名度u激发经销商与消费者对Midea品牌的好感与兴趣u在没有销售网络的地区吸引大客经销Midea品牌u在建立销售网络的地区协助经销商促进Midea产品销售罚谨束伞帚琼坷癣丰蛊拷贯赂酵凭城悟厨绽漫暖膀滚愿叛乾愁畜陷氯钳凛美的品牌策略2美的品牌策略2传播策略传播策略形象导向策略形象导向策略缺惭瑚拆阜曳幻略僵豫忘进贝稻谣琅堂亥雅棕洛责肿巧辐蚕古虞旬娄翔庄美的品牌策略2美的品牌策略2u形象导向策略与战术导向策略l形象导向策略自上而下塑造品牌，先建立一个总的品牌特征，再配以产品或促销广
58、告；战术导向策略自下而上建立品牌，一般注重产品或服务的特点，或价格与促销的方法。uuMideaMidea国内市场采用战术导向策略。国内市场采用战术导向策略。uuMideaMidea国际营销面临的两个问题导致不适合采用战国际营销面临的两个问题导致不适合采用战术导向策略：术导向策略：l l市场的不同：各地区文化及消费的不同，产品信息相应不同。市场的不同：各地区文化及消费的不同，产品信息相应不同。l l操作的原因：出口公司是品牌管理者，而非广告执行者。操作的原因：出口公司是品牌管理者，而非广告执行者。l l资金的限制。资金的限制。淹镍辞帖醇恰餐滞摄跌遵独论封赠砚午跋草艰釜岿萧敲二括去拂疾挛涪卑美的品
59、牌策略2美的品牌策略2u形象导向策略案例lAmerican Airlines在电视上做形象广告，广告口号Something Special in the Air。画面则是描绘与情感有关的场景，比如商务旅行人员重要的家庭团聚，或是航空公司员工努力工作确保乘客的安全。报纸广告则描述服务等级排列，或者飞行的目的地。所用的广告口号依然是Something Special in the Air。uMidea国际市场品牌推广可行的方案是首先建立Midea的全球品牌形象，这是出口公司对经销的支持与品牌管理，也是麦肯的当务之急的工作。迈壕峦俐棵腆牡胖鳖坯蔫层譬敷讹拼捕敏珊遭巧斯浇扩甚屡矛殊言兔灰性美的品牌策略
60、2美的品牌策略2银色子弹银色子弹醒谢娃臻灶建岔抗拴购堪跳请博脑捆券另铆君轴罗现伞段顺徽掇萧所邱姑美的品牌策略2美的品牌策略2u影响品牌形象的关键性产品为品牌的银色子弹，银色子弹是支持品牌形象的有力工具。l案例：Asahi从一个疲乏的、步履蹒跚的失败者变成令人振奋、创新和成功的公司就是依赖于Asahi Dry的银色子弹效应。u品牌的建立是长期的工作，围绕银色子弹的产品或促销广告能有效弥补品牌广告销售力的不足。u市场环境的不同，比如成熟或新兴的空调市场，银色子弹的选择可能不同。u经销商创作的产品广告不得与出口公司提供的品牌广告反映的Midea品牌特征冲突。u麦肯除了制作全球性Midea品牌广告外，
61、根据美的公司的产品策略，推出主打产品广告，直接刺激销售量。拦脉恐显凸尖帅怠鼎豫掖夕祖辟燎开莲褂冲少水拢固咒吾弦粘么萌载挪蠢美的品牌策略2美的品牌策略2Pull Strategy Pull Strategy & & Push StrategyPush Strategy掖鹤奄陨量藉午幸呀宴锐斗龋贬肖残爆钉改盈下蹿诣骆扰味铰獭雹朱贫绕美的品牌策略2美的品牌策略2u随着出口公司海外营销全球化布局的速度加快，推广有两个不同的目的：lPush：寻求经销商，建立、维持并完善销售网络，目标为各级经销商经销商经销商经销商。l lPullPull：从出口贸易的销售向市场营销转变，协助经：从出口贸易的销售向市场营销
62、转变，协助经销商拓展市场，目标为最终销商拓展市场，目标为最终消费者消费者消费者消费者，其中一个重，其中一个重要的环节为要的环节为销售终端销售终端销售终端销售终端(POP(POP：Point of Purchase)Point of Purchase)猴塑顷妓棱趾握筐墙橙猴多蜡妆扩窃豌健差额簿休渴雇涩构洞瞪盛干檄崩美的品牌策略2美的品牌策略2合作广告合作广告& &零售广告零售广告烹匣旗衡颗俭疯煞丁力耀臻诲举詹申扭吟胀禹沿盆庙剿缚篓瓣噬摇钻拎未美的品牌策略2美的品牌策略2u合作广告：l l美的向经销商提供并由经销商执行美的向经销商提供并由经销商执行 品牌形象广告：以全球市场品牌建立为目的。品牌形象
63、广告：以全球市场品牌建立为目的。 “ “银弹银弹” ”产品广告：美的主动推出新产品及广告支持，产品广告：美的主动推出新产品及广告支持，辅以价格及支付方式的优惠，引导市场，改变产品品辅以价格及支付方式的优惠，引导市场，改变产品品种依赖经销商进货的局面。种依赖经销商进货的局面。l l由美的统一制作，经销商投放由美的统一制作，经销商投放uu零售广告：零售广告：l l由经销商所做的广告由经销商所做的广告 以立即销售为目的以立即销售为目的 信息集中于产品特征、价格、促销等信息集中于产品特征、价格、促销等l l为加强品牌管理，零售广告需报美的审批，方可分为加强品牌管理，零售广告需报美的审批，方可分摊广告费
64、用摊广告费用陀疆鱼监蹿负前晃况扣陶翔可缠莽勘芽谤貌葡半峙桥意滔裂画帽握瓮誓筏美的品牌策略2美的品牌策略2传播架构传播架构u品牌口号(Slogan)l l表达表达MideaMidea品牌销售主张：品牌销售主张：MideaMideaMideaMidea，创造和谐，创造和谐，创造和谐，创造和谐。l l在任何传播中，总是与在任何传播中，总是与MideaMidea品牌品牌LogoLogo结合在一起。结合在一起。l lSloganSlogan是品牌广告、产品广告、促销活动、展览、经是品牌广告、产品广告、促销活动、展览、经销商会议、招商活动等所有整合传播的中心与主题。销商会议、招商活动等所有整合传播的中心与
65、主题。 慈钮改翔倒晋耙稽砸苹依姥趋溅蠕冰何披映焊酵呆冶喇谭墓畦麻埃录变等美的品牌策略2美的品牌策略2u创意概念(Creative Idea)什么样的创意概念能表达策略性的销售意念：什么样的创意概念能表达策略性的销售意念：MideaMideaMideaMidea，创造和谐，创造和谐，创造和谐，创造和谐l l摩托罗拉的摩托罗拉的WingsWings很好的反映出其销售主张：很好的反映出其销售主张：Motorola lets you take your world with you Motorola lets you take your world with you where/when/how yo
66、u want towhere/when/how you want to，MideaMidea的创意概的创意概念是什么？念是什么？l l与创意概念相关的是其代言人与创意概念相关的是其代言人( (物物) )或典型意象，国或典型意象，国内市场所用的内市场所用的“ “熊熊” ”的形象不适于海外市场的推广，的形象不适于海外市场的推广，理由有二：与可口可乐的理由有二：与可口可乐的“ “熊熊” ”混淆，憨厚有余与混淆，憨厚有余与生机盎然的品牌个性反映的创新精神冲突。生机盎然的品牌个性反映的创新精神冲突。盖艘拙炽壕张感势某矫逢拘拌阵望港坚侍聂杜俄赘穴菩晶橡筷甘卑亩看准美的品牌策略2美的品牌策略2u电视广告l
67、l主题：主题：MideaMideaMideaMidea，创造和谐，创造和谐，创造和谐，创造和谐l l目标对象：消费者目标对象：消费者l l目的：目的： 塑造塑造MideaMidea品牌特征品牌特征 激发消费者激发消费者MideaMidea品牌偏好品牌偏好 树立经销商信心，协助经销商建立销售网络树立经销商信心，协助经销商建立销售网络l l3030秒秒 1 1支支l l预算：预算：100100万万l l美的制作，全球经销商统一投放美的制作，全球经销商统一投放淳惨殉盂柄概溪锁甘倪堵褂露览绝谤厌缎埃拾侗惺骑束秘谤丝垫骋操险韩美的品牌策略2美的品牌策略2u户外广告l l目标对象：消费者目标对象：消费者l
68、 l目的：目的： 增加增加MideaMidea品牌暴露率品牌暴露率 协助经销商建立销售网络协助经销商建立销售网络l l内容：根据电视广告发展创意内容：根据电视广告发展创意 电视广告主题视觉元素电视广告主题视觉元素 品牌口号与品牌口号与LogoLogo 经销商名址经销商名址l l1 1 款设计款设计l l美的统一设计，提供经销商美的统一设计，提供经销商MOMO，经销商投放，经销商投放蘸篇毡员卫谩旗踪莆殃鸳剐魄料支抠遭眉徽捉署仿熏坊湃奔掏阁哎庞腿糕美的品牌策略2美的品牌策略2u平面(报纸/杂志)广告：l l品牌广告品牌广告 目标对象：消费者目标对象：消费者 目的：目的： 配合电视广告，以建立品牌为
69、主要目的，但增加配合电视广告，以建立品牌为主要目的，但增加产品信息传递。产品信息传递。 协助经销商建立销售网络。协助经销商建立销售网络。 内容：根据电视广告发展创意内容：根据电视广告发展创意 电视广告主题视觉元素电视广告主题视觉元素 产品信息产品信息 经销商名址经销商名址 美的统一设计美的统一设计4 4 款系列广告，经销商投放款系列广告，经销商投放蒸绸坚尽靡处郁噬腐赵豹铀蜜旱八聘赏历崩竹玻喜井篆开钾棉曙踪踞拉驻美的品牌策略2美的品牌策略2u平面(报纸/杂志)广告：l l产品产品/ /服务服务/ /促销广告促销广告 目标对象：消费者目标对象：消费者 目的：促销目的：促销 内容：内容： 美的根据美
70、的根据20012001年度产品策略确定全球年度产品策略确定全球 “ “银弹银弹” ”产品，产品，美的统一设计，全球经销商投放美的统一设计，全球经销商投放 美的根据美的根据20012001年度产品策略确定各区域年度产品策略确定各区域 “ “银弹银弹” ”产产品，美的设计，各地经销商分别投放品，美的设计，各地经销商分别投放 海外分公司根据当地市场状况，与经销商合作确定市海外分公司根据当地市场状况，与经销商合作确定市场计划，美的设计相应广告，经销商投放。场计划，美的设计相应广告，经销商投放。 经销商根据当地市场状况自行设计广告，自行投放，经销商根据当地市场状况自行设计广告，自行投放，但必须经美的审批
71、方可支付广告费用。但必须经美的审批方可支付广告费用。号费耪垄守永喉夸复囱烘堵睁陇樊报讫棺裂墟概魄蹄翁痊圾惦搜葛欺成蜒美的品牌策略2美的品牌策略2uPOP(Point of Purchase)广告l l目的：目的： 美的海外营销管理及销售网络体系的建立是长期的工作，在此过美的海外营销管理及销售网络体系的建立是长期的工作，在此过程中，大众媒体的操作可能会遇到相当多的问题，但程中，大众媒体的操作可能会遇到相当多的问题，但POPPOP广告宣广告宣传品则操作简单，作为制作商的美的应尽一切可能在最终影响消传品则操作简单，作为制作商的美的应尽一切可能在最终影响消费者购买决定的销售终端增加品牌暴露率费者购买决
72、定的销售终端增加品牌暴露率l l宣传品宣传品 根据电视广告发展创意，各根据电视广告发展创意，各1 1款设计，以增加品牌暴露率品牌推款设计，以增加品牌暴露率品牌推广为目的广为目的 海报海报 吊旗吊旗 店内灯箱店内灯箱 特色宣传品特色宣传品 以详细介绍产品特征为内容，以促销为目的以详细介绍产品特征为内容，以促销为目的 产品单张产品单张继伐刹篓淫裙加脆亦捎蚤哨拥酸贺蹋原掀桌呈珠函寂放婴疽淘嫌炎度碾泄美的品牌策略2美的品牌策略2u专业杂志广告 目标对象：目标对象： 进口商、经销商、安装商、技术服务商进口商、经销商、安装商、技术服务商 目的：目的： 招商招商 协助经销商建立网络协助经销商建立网络 内容：
73、内容： 以以“ “和谐和谐” ”为基本调性为基本调性 突出突出“ “时代的潮流时代的潮流” ”与与“ “物有所值物有所值” ”的品牌价值的品牌价值 品牌广告品牌广告4 4款款 “ “银弹银弹” ”产品广告待定产品广告待定烛狼洛矿珐谩笺陈森痒谍锡凶智缀柳辩瓜套兽躺琅掇偶拧奔户狱呈酋吸郁美的品牌策略2美的品牌策略2u型录l l目标对象：目标对象： 各级经销商各级经销商l l目的：目的： 招商基本资料招商基本资料 各级经销商培训资料各级经销商培训资料l l平面宣传资料平面宣传资料 美的企业手册美的企业手册 美的产品手册美的产品手册l l影视资料片影视资料片VCDVCD 根据平面宣传资料拍摄根据平面宣
74、传资料拍摄收终觅搔鲁镐颇携边狱巩牲腋炕族渔乓挖他续君血冶冷墒耀戴裳铡潭嘎斥美的品牌策略2美的品牌策略2u展览会及经销商会议形象设计及宣传资料l l统一形象，节约成本统一形象，节约成本 展台标准设计展台标准设计 背景板及展板标准设计背景板及展板标准设计 资料架标准设计资料架标准设计l l电视广告及影视资料片电视广告及影视资料片l l资料架资料架 美的企业手册美的企业手册 美的产品手册美的产品手册 电视广告及影视资料片电视广告及影视资料片VCDVCD 产品宣传单张产品宣传单张工粮盗暗觉撒桥服坡羹神逾佯拂扩衍腮对遮坡玫杜抛敲块约恫烂垫澜订虾美的品牌策略2美的品牌策略2u品牌管理手册l l经过一年的推
75、广，总结汇编经过一年的推广，总结汇编MideaMidea品牌管理手册品牌管理手册缸静豌讼瘸飘耐幌敖隙赋悸礁魄忿毡政斟雹刹倔招踪甭贿看柏保湖研岛践美的品牌策略2美的品牌策略2工作进度工作进度月份 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6品牌口号创意概念/电视广告户外广告平面广告/品牌广告平面广告/促销广告海报吊旗店内灯箱产品单张专业杂志广告/品牌广告专业杂志广告/产品广告企业手册产品手册影视资料片展览背景板及展板标准设计品牌管理手册颤嫁馆柄序娜讼陡喉泡吩萌烹看犯菲栗秸基靛贴眉她宿票擦飘承皿词吼握美的品牌策略2美的品牌策略2摘要摘要双诅囤志薯苑渤驮存散佛押蓄睬雁皿拂茸罪铭告舒葛两抵窖哥
76、撅轰掷耪命美的品牌策略2美的品牌策略2Midea品牌足迹品牌足迹 品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值Midea means(Midea means(意味着意味着) ) 品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性Midea Midea is(is(是是) )和谐的生活和谐的生活和谐的生活和谐的生活 温馨的温馨的温馨的温馨的时代的潮流时代的潮流时代的潮流时代的潮流 生机盎然的生机盎然的生机盎然的生机盎然的 物有所值物有所值物有所值物有所值 真诚的真诚的真诚的真诚的饯伯前贫灌兴东颤胯汗军松脐蓟辕擂恒啦辖厅蔼阂挣石漱株欢敲拒齐一吉美的品牌策略2美的品牌策略2uOverall Perceptual Shiftl l
77、From:Brand PositionFrom:Brand Position低价劣质产品低价劣质产品低价劣质产品低价劣质产品l lTo:Brand ObjectiveTo:Brand Objective我感觉很好的空调我感觉很好的空调我感觉很好的空调我感觉很好的空调uuSpecific Role of the AdvertisingSpecific Role of the Advertising唤起海外市场对唤起海外市场对唤起海外市场对唤起海外市场对MideaMideaMideaMidea品牌积极的情感反应品牌积极的情感反应品牌积极的情感反应品牌积极的情感反应uuSelling Strateg
78、y PlatformSelling Strategy Platforml lConceptual TargetConceptual Target奋斗者奋斗者奋斗者奋斗者/ / / /感觉压力者感觉压力者感觉压力者感觉压力者l lCore DesireCore Desire舒缓紧张与压力，享受舒适的生活舒缓紧张与压力，享受舒适的生活舒缓紧张与压力，享受舒适的生活舒缓紧张与压力，享受舒适的生活l lHow the Brand Best Fulfills the Core DesireHow the Brand Best Fulfills the Core Desire“ “ “ “为人类创造美好生
79、活为人类创造美好生活为人类创造美好生活为人类创造美好生活” ” ” ”的企业理念的企业理念的企业理念的企业理念l lCompelling TruthCompelling Truth“ “ “ “创新创新创新创新” ” ” ”的企业精神的企业精神的企业精神的企业精神uThe Selling IdeaMideaMideaMideaMidea，创造和谐，创造和谐，创造和谐，创造和谐寒诽蓑法奔购摊眠窗洒粉兢触挟枉村习红坛码象威拙实钓酸逝愚习巨播粳美的品牌策略2美的品牌策略2工作进度工作进度月份 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6品牌口号创意概念/电视广告户外广告平面广告/品牌广告平面广告/促销广告海报吊旗店内灯箱产品单张专业杂志广告/品牌广告专业杂志广告/产品广告企业手册产品手册影视资料片展览背景板及展板标准设计品牌管理手册费糜俞主填纯幽碴抠绊股财嘿霸鸯顽内刑耀继昼嘴褐纹粗核庇隅篓杭是初美的品牌策略2美的品牌策略2
