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1、魏洁魏洁黄琳黄琳井丽萍井丽萍王蓉蓉王蓉蓉蒋励琛蒋励琛案例简介案例简介： 在我国市场上，家电一直处于在我国市场上，家电一直处于近乎饱和的状态，而欧美市场的需求潜力有增近乎饱和的状态，而欧美市场的需求潜力有增无减。但中国彩电进入欧盟市场受制于贸易壁无减。但中国彩电进入欧盟市场受制于贸易壁垒，每年给予中国垒，每年给予中国7家家电企业的配额只有家家电企业的配额只有40万台。对于一心寻求国际化道路的万台。对于一心寻求国际化道路的TCL来讲，来讲，无疑这是极大的障碍。如何绕过这一障碍呢？无疑这是极大的障碍。如何绕过这一障碍呢？德国的家电企业施耐德公司宣布破产的消息给德国的家电企业施耐德公司宣布破产的消息给
2、TCL提供了机会。提供了机会。2009年，年，TCL毫不犹豫地以毫不犹豫地以820万欧元整体并购了这家破产企业，从而顺万欧元整体并购了这家破产企业，从而顺利进入德国市场，为自己的国际化道路迈开了利进入德国市场，为自己的国际化道路迈开了一大步。一大步。 并购双方背景介绍并购双方背景介绍1并购动因并购动因2并购过程并购过程3并购后的整合并购后的整合4并购后经验教训总结并购后经验教训总结5并购双方并购双方 背景介绍背景介绍1、TCLTCL集团集团集团集团 TCL集团股份有限公司创办于集团股份有限公司创办于1981年，是一家从事家电、信年，是一家从事家电、信息、通讯、电工产品研发、生产及销售，集技、工
3、、贸为一体息、通讯、电工产品研发、生产及销售，集技、工、贸为一体的特大型国有控股企业。经过的特大型国有控股企业。经过20年的发展，年的发展，TCL集团现已形成集团现已形成了以王牌彩电为代表的家电、通讯、信息、电工四大产品系列，了以王牌彩电为代表的家电、通讯、信息、电工四大产品系列，并开始实施以王牌彩电为龙头的音视频产品和以手机为代表的并开始实施以王牌彩电为龙头的音视频产品和以手机为代表的移动通信终端产品的发展来拉动企业增长的战略。二十年来，移动通信终端产品的发展来拉动企业增长的战略。二十年来，TCL发展的步伐迅速而稳健，特别是进入九十年代以来，连续发展的步伐迅速而稳健，特别是进入九十年代以来，
4、连续十二年以年均十二年以年均50%的速度增长，是全国增长最快的工业制造企的速度增长，是全国增长最快的工业制造企业之一。目前业之一。目前TCL涉及的家电、通讯、信息、电工几大主导产涉及的家电、通讯、信息、电工几大主导产品都居国内同行前列。品都居国内同行前列。2001年，年，TCL集团销售总额集团销售总额211亿元，亿元，利润利润7.15亿元，税金亿元，税金10.8亿元，出口创汇亿元，出口创汇7.16亿美元，在全国亿美元，在全国电子信息百强企业中列第电子信息百强企业中列第6名，是国家重点扶持的大型企业之名，是国家重点扶持的大型企业之一。一。2001年年TCL品牌价值品牌价值144亿元，在全国知名品
5、牌中排第亿元，在全国知名品牌中排第5名。名。 2、施耐德公司施耐德公司 施耐德电器有限公司成立于施耐德电器有限公司成立于1889年，它最初从事木材加工，年，它最初从事木材加工，1953年，进入音响制造领域。年，进入音响制造领域。1983年，施耐德生产出第一台电年，施耐德生产出第一台电视机。视机。1986年，施耐德成为一家上市公司。进入年，施耐德成为一家上市公司。进入1990年代，施年代，施耐德开始亏损。耐德开始亏损。2009年年初，这家具有年年初，这家具有113年历史的老牌企业宣年历史的老牌企业宣布破产，现在有布破产，现在有650名员工。施耐德有名员工。施耐德有3条彩电生产线，可年产条彩电生产
6、线，可年产彩电彩电100万台；在欧洲有颇为畅通的销售渠道，即使是在破产前万台；在欧洲有颇为畅通的销售渠道，即使是在破产前的的2001年，也有年，也有2亿多欧元的销售额，市场主要集中在德国、英亿多欧元的销售额，市场主要集中在德国、英国和西班牙；旗下有两个著名的品牌，施耐德（国和西班牙；旗下有两个著名的品牌，施耐德（Schneider）和）和杜阿尔（杜阿尔（Dual），其中，施耐德号称），其中，施耐德号称“德国三大民族品牌之一德国三大民族品牌之一”。另外，它还有较强的研发能力和勇敢的高技术计划，打算。另外，它还有较强的研发能力和勇敢的高技术计划，打算生产激光彩电。然而它已经没有这笔资金了。生产激光
7、彩电。然而它已经没有这笔资金了。 并购动因并购动因 1、向海外市场扩张的要求、向海外市场扩张的要求 2001年年4月月16日，日，TCL集团引进五家战集团引进五家战略投资者：东芝、住友商事、香港金山、略投资者：东芝、住友商事、香港金山、南太和南太和Pentel，改组为股份有限公司，使，改组为股份有限公司，使TCL摇身变为具有国际化色彩的股份公司。摇身变为具有国际化色彩的股份公司。同时同时TCL的的阿波罗计划阿波罗计划也渐渐浮出水面，也渐渐浮出水面，实施国际化战略、加大海外扩张是其中很实施国际化战略、加大海外扩张是其中很重要的一部分。而此次并购施耐德可以说重要的一部分。而此次并购施耐德可以说是迄
8、今为止是迄今为止TCL在海外扩张中最具有关键在海外扩张中最具有关键意义的一步。意义的一步。 2、绕开欧盟的贸易壁垒、绕开欧盟的贸易壁垒 施耐德是一家施耐德是一家113年历史的家电生产厂家，年历史的家电生产厂家，号称号称德国三大民族品牌之一德国三大民族品牌之一。进入上世。进入上世纪纪90年代后开始亏损。今年初，这家老牌年代后开始亏损。今年初，这家老牌企业正式宣布破产，企业正式宣布破产，5月底完全停止生产。月底完全停止生产。但即使这样，在但即使这样，在2001年，施耐德欧洲市场年，施耐德欧洲市场也有高达也有高达2亿欧元的销售额和多于亿欧元的销售额和多于41万台彩万台彩电的市场份额，超过了欧盟给予中
9、国电的市场份额，超过了欧盟给予中国7家家家家电企业电企业40万台配额的总和。通过此次并购，万台配额的总和。通过此次并购，有望帮助有望帮助TCL绕过欧洲对中国彩电的贸易绕过欧洲对中国彩电的贸易壁垒。壁垒。 3、利用其品牌优势和市场基础，快速、利用其品牌优势和市场基础，快速切入市场切入市场 施耐德在德国与欧洲有相当的市场基础，施耐德在德国与欧洲有相当的市场基础，通过并购施耐德，通过并购施耐德，TCL可以利用其现成的品可以利用其现成的品牌和网络，快速切入此市场。施耐德在通讯、牌和网络，快速切入此市场。施耐德在通讯、信息产业方面也有一定基础，可以把信息产业方面也有一定基础，可以把TCL这这两块产业也带
10、过去。两块产业也带过去。 并购过程并购过程TCL集团控股的旗下集团控股的旗下TCL国际控股有限公司国际控股有限公司2009年年9月下旬宣布，通过其新成立的全资子公司月下旬宣布，通过其新成立的全资子公司Schneider Electronics GmbH，与德国，与德国Schneider Electronics AG之破产管理人达成并之破产管理人达成并购资产协议，并购其主要资产，金额约购资产协议，并购其主要资产，金额约820万欧万欧元。元。 根据双方协议，根据双方协议，Schneider Electronics GmbH并购了施耐德（并购了施耐德（Schneider）的生产设备、）的生产设备、研
11、发力量、销售渠道、存货及多个品牌，其中包研发力量、销售渠道、存货及多个品牌，其中包括括SCHNEIDER（施耐德施耐德）及）及DUAL（杜杜阿尔阿尔）等著名品牌的商标权益。）等著名品牌的商标权益。Schneider Electronics GmbH同时协议租用位于同时协议租用位于Tuerkheim面积达面积达2.4万平方米的生产设施，建立万平方米的生产设施，建立其欧洲生产基地。其欧洲生产基地。 并购后的整合并购后的整合1、专注于有限整合提供最大价值的部分、专注于有限整合提供最大价值的部分TCL应该清楚并购施耐德对整个公司带来最多应该清楚并购施耐德对整个公司带来最多价值部分是什么。是品牌？渠道？
12、生产设施？价值部分是什么。是品牌？渠道？生产设施？技术？还是交学费培养国际人才？并购施耐德技术？还是交学费培养国际人才？并购施耐德对不同的企业带来的价值也不一样。专注于优对不同的企业带来的价值也不一样。专注于优先整合对先整合对TCL整个公司提供最具价值的部分，整个公司提供最具价值的部分，比企图整合整个公司的意义要大。因为新的管比企图整合整个公司的意义要大。因为新的管理团队是个新刚组建的，在不同的文化背景和理团队是个新刚组建的，在不同的文化背景和市场里，不可能马上实现很高的效率，而并购市场里，不可能马上实现很高的效率，而并购整合时间拖得越久，就对企业营运越不利。整合时间拖得越久，就对企业营运越不
13、利。 2.成立全职并购后整合小组，专门负责并购成立全职并购后整合小组，专门负责并购后整合工作后整合工作公司并购后需要大量沟通和整合，同时还要维持正公司并购后需要大量沟通和整合，同时还要维持正常的运营，完全依靠管理团队的力量是不够的。并常的运营，完全依靠管理团队的力量是不够的。并购成功的最重要因素是并购后的整合，施耐德能否购成功的最重要因素是并购后的整合，施耐德能否给给tcl带来预期的商业价值还在后头。有不少并购失带来预期的商业价值还在后头。有不少并购失败的企业花了许多资源做并购前分析，但没有给并败的企业花了许多资源做并购前分析，但没有给并购后的整合给以足够的重视。整合小组成员应来自购后的整合给
14、以足够的重视。整合小组成员应来自tcl和施耐德员工组成，既了解中国文化又熟悉德国和施耐德员工组成，既了解中国文化又熟悉德国文化。整合小组主要任务全力协助管理层，帮助施文化。整合小组主要任务全力协助管理层，帮助施耐德德国员工了解中国文化和耐德德国员工了解中国文化和tcl，回答德国员工提，回答德国员工提出的问题，提高他们的士气，调和跨国并购所带来出的问题，提高他们的士气，调和跨国并购所带来的文化冲突，帮助管理层传播新企业远景和目标等。的文化冲突，帮助管理层传播新企业远景和目标等。 3、制定详细的战略运营和沟通计划、制定详细的战略运营和沟通计划德国人是很精准、谨慎，按部就班，不德国人是很精准、谨慎，
15、按部就班，不是很喜欢变化，不想中国人那样灵活、是很喜欢变化，不想中国人那样灵活、多变。详细周密的未来计划，公开透明多变。详细周密的未来计划，公开透明的沟通会减轻德国员工的不安定因素，的沟通会减轻德国员工的不安定因素，赢得工会的支持，从而提高执行效率。赢得工会的支持，从而提高执行效率。并购后并购后 经验教训总结经验教训总结1、低成本代价获取百年品牌和欧洲市场，中国企业、低成本代价获取百年品牌和欧洲市场，中国企业全球化全球化走向双车道。走向双车道。 全球化全球化不仅仅意味着勇敢的不仅仅意味着勇敢的打开国门打开国门请进来请进来，对于经过，对于经过20多年市场经济洗礼的多年市场经济洗礼的中国企业来说，
16、适时适当的中国企业来说，适时适当的走出去走出去更能体现出积极更能体现出积极参与国际经济合作的进取精神，也只有这种双向互动，参与国际经济合作的进取精神，也只有这种双向互动，才能充分发挥资本的逐利本能和最优配置效应。此次才能充分发挥资本的逐利本能和最优配置效应。此次并购前，并购前，TCL集团刚与香港长城数码签订了一份成立集团刚与香港长城数码签订了一份成立合资公司的协议，共同开拓彩电及影音产品的海外市合资公司的协议，共同开拓彩电及影音产品的海外市场。这次通过把德国施耐德收归旗下，继续利用其设场。这次通过把德国施耐德收归旗下，继续利用其设备拓展电视机和音响的生产线，无疑将如虎添翼。虽备拓展电视机和音响
17、的生产线，无疑将如虎添翼。虽然其进军海外的具体战略尚未明朗，但然其进军海外的具体战略尚未明朗，但TCL以仅仅以仅仅820万欧元整合成熟的市场渠道，足见其胆略卓识和万欧元整合成熟的市场渠道，足见其胆略卓识和操作效率，其加大海外空间扩张力度、增强行业一体操作效率，其加大海外空间扩张力度、增强行业一体化效用的意图一览无余。化效用的意图一览无余。 2、能否绕得开欧洲对中国彩电的贸易壁、能否绕得开欧洲对中国彩电的贸易壁垒？垒？ 按照欧盟惯例，如果按照欧盟惯例，如果TCL成品直接成品直接出口到欧洲，即便贴的是出口到欧洲，即便贴的是“施耐德施耐德”的的牌子，关税也是少不了的，因为欧洲的牌子，关税也是少不了的
18、，因为欧洲的进口税针对的是进口税针对的是“原产地原产地”。如果。如果TCL搬到德国本地生产，即使施耐德的老板搬到德国本地生产，即使施耐德的老板换为换为TCL的东家，当地的人工费仍然是的东家，当地的人工费仍然是个大数，德国本土不菲的成本难以降下个大数，德国本土不菲的成本难以降下来。如果来。如果TCL通过战略安排解决了这个通过战略安排解决了这个问题，这才是一次成功的并购。问题，这才是一次成功的并购。 3、企业家渴盼真正的投资银行家、企业家渴盼真正的投资银行家 在几在几乎每个成功的跨国并购案例后面，我们乎每个成功的跨国并购案例后面，我们依稀可以看到中国企业家坚强但又略显依稀可以看到中国企业家坚强但又略显单薄的身影。如何能使中国的企业家在单薄的身影。如何能使中国的企业家在海外的扩张中由海外的扩张中由孤胆英雄孤胆英雄成为真正引成为真正引领千军万马领千军万马统帅统帅，中国的金融服务业，中国的金融服务业需要迎头赶上。需要迎头赶上。
