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1、 可持续客户经营可持续客户经营创建卓越绩效的营销服务体系创建卓越绩效的营销服务体系陶晓东陶晓东陶晓东陶晓东电话：电话：电话：电话：13951889648邮箱邮箱目目 录录 我们从哪里获得成长我们从哪里获得成长我们从哪里获得成长我们从哪里获得成长 业务策略业务策略业务策略业务策略 营销策略营销策略营销策略营销策略 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略 大客户管理策略大客户管理策略大客户管理策略大客户管理策略 高层公关策略高层公关策略高层公关策略高层公关策略 品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略 团队与目标管理团队与目标管理团队与目标管理团队与目标管理 总结与计划总结与计划总结与计划总结与计划我们从哪里获
2、得成长我们从哪里获得成长There is only valid definition of business: to create a customer.经营只有一种有效定义：创造顾客。彼得.德鲁克（Peter F. Drucker, 管理大师） 我我我我们们从哪里从哪里从哪里从哪里获获得成得成得成得成长长事业部事业部市场部市场部分公司分公司办事处办事处财务部财务部人事部人事部客服部客服部项管部项管部企业企业ITIT部部工程部工程部工程公司工程公司采购部采购部计划部计划部战略部战略部财务部财务部客户客户围绕与涵括客户生命周期的每一个环节，展开可持续客户经围绕与涵括客户生命周期的每一个环节，展开
3、可持续客户经围绕与涵括客户生命周期的每一个环节，展开可持续客户经围绕与涵括客户生命周期的每一个环节，展开可持续客户经营架构营架构营架构营架构战略战略开发开发销售销售服务服务/实施实施维护维护保有保有客客户项目项目上下软件集团的战略核心上下软件集团的战略核心上下软件集团的战略核心上下软件集团的战略核心创建基于可持续客户经营的管理体系创建基于可持续客户经营的管理体系业务策略业务策略There is far more involved in the relationship with customers than just providing good products or services. I
4、t is a question of personal identification.与顾客的关系，远远不只是提供产品和服务，其本质是获得顾客个人的认同。马克.斯图尔特（Mark Moody-Stuart, 前壳牌董事长）深入洞察行业，深入洞察行业，深入洞察行业，深入洞察行业， 不断优化的管理模式和管理工具引进，使企不断优化的管理模式和管理工具引进，使企不断优化的管理模式和管理工具引进，使企不断优化的管理模式和管理工具引进，使企业从单一产品竞争，推进到整个价值链的竞争业从单一产品竞争，推进到整个价值链的竞争业从单一产品竞争，推进到整个价值链的竞争业从单一产品竞争，推进到整个价值链的竞争客户需求
5、分析师客户需求分析师产品设计师产品设计师销售工程师销售工程师参参与与人人员员关关键键点点准确识别问题的性质准确识别问题的性质信息觉察敏感度信息觉察敏感度方式多样方式多样充分利用文献资料和社充分利用文献资料和社会资源会资源知知识识管管理理共同学习，沟通协作共同学习，沟通协作共性问题专案分析共性问题专案分析产品设计师产品设计师程序员程序员产品化设计师产品化设计师聪明有效的决策机制和聪明有效的决策机制和支持系统支持系统评估可选择的的方案评估可选择的的方案共性问题专案分析共性问题专案分析决策管理卡决策管理卡隐性知识显性化隐性知识显性化知识管理库知识管理库产品设计师产品设计师程序员程序员商业设计师商业设
6、计师销售工程师销售工程师及时发现产品瑕疵，及时发现产品瑕疵，特别是系统的稳定性、特别是系统的稳定性、安全性、易用性安全性、易用性人性化的人机界面人性化的人机界面生命周期的特定阶段生命周期的特定阶段共性问题专案分析共性问题专案分析决策管理卡决策管理卡知识管理库知识管理库销售工程师销售工程师产品设计师产品设计师方案实施人员方案实施人员信息觉察敏感度信息觉察敏感度产品生命周期产品生命周期有效决策和支持系有效决策和支持系统统共性问题专案分析共性问题专案分析决策管理卡决策管理卡知识管理库知识管理库系统维护人员系统维护人员准确识别问题性准确识别问题性质质及时准确解决问及时准确解决问题题客户满意度客户满意度
7、揭示问题，信揭示问题，信息反馈，持续息反馈，持续改进改进知识管理库知识管理库市场调研市场调研客户需求客户需求分析分析产品设计产品设计软件编程软件编程模拟测试模拟测试产品化产品化销售销售方案实施方案实施售后维护售后维护不断完善不断完善不断成熟不断成熟上下软件集团将依靠产品整合能力和产品创新给客户带来更好上下软件集团将依靠产品整合能力和产品创新给客户带来更好上下软件集团将依靠产品整合能力和产品创新给客户带来更好上下软件集团将依靠产品整合能力和产品创新给客户带来更好的价值的价值的价值的价值为大客户提供价格合理的一体化解决方案(一站式采购)，同时控制自身成本结构以获得诱人的回报我们将做什么我们将做什么
8、更好地获得稳妥解决方案的途径更好地预测风险的能力(项目成本、范围等)对产品质量和价格的深入了解优秀的协同管理优秀的品牌依靠上下软件集团现有能力建立内部能力通过客户合作获得项目能力良好的客户经营、大客户管理和大项目运作能力我们将提供什么我们将提供什么我们靠什么提供这些我们靠什么提供这些成长的关键成长的关键对客户需求的判断能力和对核心技术消化能力的积累是上下对客户需求的判断能力和对核心技术消化能力的积累是上下对客户需求的判断能力和对核心技术消化能力的积累是上下对客户需求的判断能力和对核心技术消化能力的积累是上下软件集团发展的动力源泉软件集团发展的动力源泉软件集团发展的动力源泉软件集团发展的动力源泉
9、各自的关系有跨行业选择的能力判断新技术与核心技术的相关性及市场前景对客户需求发展方向的把握，包括进入的行业领域及具体的技术切入点对于市场前景非常好、而且与未来核心技术密切相关技术，公司应具备整合的能力通过客户需求累积或技术整合，不断提升自身的技术竞争优势高速增长的要求与核心技能的特点决定了上下软件集团需要建高速增长的要求与核心技能的特点决定了上下软件集团需要建高速增长的要求与核心技能的特点决定了上下软件集团需要建高速增长的要求与核心技能的特点决定了上下软件集团需要建立销售拉动、市场与技术推动的运营系统立销售拉动、市场与技术推动的运营系统立销售拉动、市场与技术推动的运营系统立销售拉动、市场与技术
10、推动的运营系统对公司重点产品，创建样本客户，以营销拉动为主，实现量的对公司重点产品，创建样本客户，以营销拉动为主，实现量的扩张扩张实现高速增长必然要求技术的不断整合与应用，以及销售的更实现高速增长必然要求技术的不断整合与应用，以及销售的更快更强快更强实现高速增长，更要求以市场活动配合销售、以上层公关启动实现高速增长，更要求以市场活动配合销售、以上层公关启动上层关系、以客户关系建立与维护来推进客户关系，进而推进项上层关系、以客户关系建立与维护来推进客户关系，进而推进项目进程目进程思考思考思考思考在业务策略上，我们怎样整合价值链，以创造最大客户价值？营销策略营销策略No one can possi
11、bly achieve any real and lasting success or “get rich” in business by being a conformist.没有人能够因为随大流而实现真正和持久的成功或致富。保罗.格蒂（J. Paul Gety, 美国石油大亨） 强大的营销能力是实现上下软件集团快速发展的途径强大的营销能力是实现上下软件集团快速发展的途径强大的营销能力是实现上下软件集团快速发展的途径强大的营销能力是实现上下软件集团快速发展的途径售后服务售后服务售后服务售后服务关系建立关系建立关系建立关系建立发掘市场发掘市场发掘市场发掘市场技术支持技术支持技术支持技术支持销售
12、产品销售产品销售产品销售产品了解客户的深层需求了解市场对新产品的需求按照潜在客户和产品的特点考虑市场和客户关系建立和维护策略 让客户准确 的了解产品的特性、使用方法等与技术相关的内容满足客户对产品质量和交货时间的要求解答客户在使用方面的问题了解客户的其他需求 为了实现上下软件集团的战略，只有核心资源的支撑是不够为了实现上下软件集团的战略，只有核心资源的支撑是不够为了实现上下软件集团的战略，只有核心资源的支撑是不够为了实现上下软件集团的战略，只有核心资源的支撑是不够的，目前的当务之急是将业务做实的，目前的当务之急是将业务做实的，目前的当务之急是将业务做实的，目前的当务之急是将业务做实核心产品研发
13、与推广重点产品研发与推广整体市场体系建立整体销售支持体系客户管理与推行管理工具推行使公司业绩得到快速提升得到足够的净现金流，使公司有进一步发展的机会通过客户管理，构建公司未来销售指标客户指标（维护、满意、保有）信息统一管理为获得客户整体认知提供前提，而统一的客户信息统一管理为获得客户整体认知提供前提，而统一的客户信息统一管理为获得客户整体认知提供前提，而统一的客户信息统一管理为获得客户整体认知提供前提，而统一的客户服务界面不仅可以一站式满足客户需求，更可站在公司战略服务界面不仅可以一站式满足客户需求，更可站在公司战略服务界面不仅可以一站式满足客户需求，更可站在公司战略服务界面不仅可以一站式满足
14、客户需求，更可站在公司战略层面经营客户层面经营客户层面经营客户层面经营客户分支机构销售代表等电话中心邮件互联网客户统一的客户服务 统一的客户观点在第一线便能调到客户资料在一线掌握信息统一的客户服务部门根据既定的客户选择标准将潜在客户进行优先排序，对潜在客户进行优先根据既定的客户选择标准将潜在客户进行优先排序，对潜在客户进行优先根据既定的客户选择标准将潜在客户进行优先排序，对潜在客户进行优先根据既定的客户选择标准将潜在客户进行优先排序，对潜在客户进行优先排序管理，确保公司的资源得以有效利用，通过客户检讨与汇报，有规则排序管理，确保公司的资源得以有效利用，通过客户检讨与汇报，有规则排序管理，确保公
15、司的资源得以有效利用，通过客户检讨与汇报，有规则排序管理，确保公司的资源得以有效利用，通过客户检讨与汇报，有规则地引导并更新客户计划，列出客户优先排序名单。地引导并更新客户计划，列出客户优先排序名单。地引导并更新客户计划，列出客户优先排序名单。地引导并更新客户计划，列出客户优先排序名单。 A A级客户级客户级客户级客户B B级客户级客户级客户级客户C C级客户级客户级客户级客户D D级客户级客户级客户级客户关注变化关注变化客户维护客户维护全力以赴全力以赴进入销售流程进入销售流程最后考虑最后考虑客户维护客户维护控制投入时间控制投入时间客户维护，进入销售流程客户维护，进入销售流程机机会会吸吸引引力
16、力成功率成功率长期的客户维系和客户保有战略，利用客户关系建立和维护计划来有计长期的客户维系和客户保有战略，利用客户关系建立和维护计划来有计长期的客户维系和客户保有战略，利用客户关系建立和维护计划来有计长期的客户维系和客户保有战略，利用客户关系建立和维护计划来有计划、有步骤的长期维系与维护客户，将行业客户的划、有步骤的长期维系与维护客户，将行业客户的划、有步骤的长期维系与维护客户，将行业客户的划、有步骤的长期维系与维护客户，将行业客户的“ “雪球雪球雪球雪球” ”越滚越大越滚越大越滚越大越滚越大形成形成“雪球雪球”核心的方法核心的方法完美客户体验针对用户的行业独特性和企业独特性来发展出新应用及时
17、的培训和指导使用障碍的排除通过有效的客户维系来将产品的应用价通过有效的客户维系来将产品的应用价值充分发挥出来值充分发挥出来更多的更多的交叉销交叉销售机会售机会有效的客有效的客户维系户维系更多的更多的产品应产品应用用新产品的开发新产品的开发和引入和引入完美客户体完美客户体验，引导客验，引导客户需求户需求产品进产品进入企业入企业通过针对性产品应用通过针对性产品应用来进入企业来进入企业思考思考思考思考在营销策略上，我们如何能将营销细化到客户，进而细化到项目，以使“过程可控，结果可视；客户做细，项目做实”，既兼顾短期效益，又关注长远的可持续发展？渠道策略渠道策略Even the most succes
18、sful initiatives need to be revised or reinvented over time.即使是最成功的计划，也需要与时俱进，不断调整和重新构思。-管理学者Larry Selden 和 Geoffrey Colvin 认为，环境的变化会使曾经成功的制胜之道失效。根据既有资源情况，选择直分混合的渠道模式，对不同区域渠根据既有资源情况，选择直分混合的渠道模式，对不同区域渠根据既有资源情况，选择直分混合的渠道模式，对不同区域渠根据既有资源情况，选择直分混合的渠道模式，对不同区域渠道模式可能不同道模式可能不同道模式可能不同道模式可能不同 管理总部管理总部区域经销区域经销行
19、业经销行业经销客户客户客户客户客户客户行业大客户行业大客户行业大客户行业大客户大客大客户团户团队队行业客户行业客户行业客户行业客户客户客户客户客户行业大客户行业大客户合作伙伴合作伙伴经销商日常管理经销商日常管理经销商日常管理经销商日常管理 及及时时更更新新经经销销商档案商档案建建立立完完整整的的经经销商档案销商档案信用评估信用评估是否扰乱价格是否扰乱价格网络开发评估网络开发评估销售量评估销售量评估是否跨区销售是否跨区销售回款及时性回款及时性送货及时性送货及时性扣点扣点返利返利市场支持市场支持客户经理支持客户经理支持与与经经销销商商共共同同参加谈判参加谈判帮帮助助经经销销商商发发展客户展客户渠渠
20、道道人人员员定定期期拜访经销商拜访经销商定定期期与与经经销销商商一同拜访客户一同拜访客户更新档案更新档案定期评估定期评估政策执行政策执行经销商扶持经销商扶持经销商拜访经销商拜访投诉处理投诉处理渠道畅通渠道畅通及时及时落实到人落实到人思考思考思考思考在渠道管理上，我们如何提升渠道竞争力，成就持续增长的业绩？需要如何规范渠道管理，提高渠道持续发展和长期合作的潜力？大客户管理策略大客户管理策略Change is shorthand for opportunity, and if you can be a little bit ahead of shifts in business, the oppo
21、rtunities can be big.变革意味着机遇，你能在业务转变时早迈出哪怕一小步，就会有很大的机会。-联邦快递公司创始人史密斯（选自财富（中文版） 2004年5月我的胃什么都能消化）我们必须认识到；大客户是未来市场扩张的战略环节，是企我们必须认识到；大客户是未来市场扩张的战略环节，是企我们必须认识到；大客户是未来市场扩张的战略环节，是企我们必须认识到；大客户是未来市场扩张的战略环节，是企业做大、做强、做实的基石，应该进行有效的持续经营业做大、做强、做实的基石，应该进行有效的持续经营业做大、做强、做实的基石，应该进行有效的持续经营业做大、做强、做实的基石，应该进行有效的持续经营1234
22、价值高，潜力大价值高，潜力大进入壁垒高，进入壁垒高，客户巩固效果强客户巩固效果强将构成未来竞争将构成未来竞争的重要环节的重要环节是未来业务是未来业务发展的主要市场基础发展的主要市场基础大客户的大客户的大客户的大客户的4 4大大大大关键特征关键特征关键特征关键特征大客户的生命周期大客户的生命周期 新增客户新增客户卖主关系卖主关系成长客成长客户户稳定客稳定客户户衰退客衰退客户户问题客问题客户户流失客流失客户户增值增值客户客户潜在客潜在客户户被优先考被优先考虑供应商虑供应商合作伙伴合作伙伴关系关系战略联盟战略联盟关系关系高高价价值值服服务务低低价价值值服服务务合作合作关系关系从服务价值从服务价值从服
23、务价值从服务价值角度来划分角度来划分角度来划分角度来划分大客户的大客户的大客户的大客户的生命周期生命周期生命周期生命周期示例示例深入发掘出各产品在不同客户的差异化应用才能充分发挥深入发掘出各产品在不同客户的差异化应用才能充分发挥深入发掘出各产品在不同客户的差异化应用才能充分发挥深入发掘出各产品在不同客户的差异化应用才能充分发挥出产品价值，并有效地切入市场出产品价值，并有效地切入市场出产品价值，并有效地切入市场出产品价值，并有效地切入市场大客户大客户具体应用具体应用客户客户1客户客户5客户客户3客户客户4客户客户2在大客户管理与经营上必须整体规划、系统启动，以期在战略在大客户管理与经营上必须整体
24、规划、系统启动，以期在战略在大客户管理与经营上必须整体规划、系统启动，以期在战略在大客户管理与经营上必须整体规划、系统启动，以期在战略上支持每一个大项目，避免零敲碎打上支持每一个大项目，避免零敲碎打上支持每一个大项目，避免零敲碎打上支持每一个大项目，避免零敲碎打整体业绩的提升源自于科学的大客户管理，而个体业绩提升源自于科整体业绩的提升源自于科学的大客户管理，而个体业绩提升源自于科整体业绩的提升源自于科学的大客户管理，而个体业绩提升源自于科整体业绩的提升源自于科学的大客户管理，而个体业绩提升源自于科学的大项目管理。我们更要认识到客户关系和客户忠诚建立在良性大学的大项目管理。我们更要认识到客户关系
25、和客户忠诚建立在良性大学的大项目管理。我们更要认识到客户关系和客户忠诚建立在良性大学的大项目管理。我们更要认识到客户关系和客户忠诚建立在良性大项目运作之上，良性大项目运作更促进客户关系项目运作之上，良性大项目运作更促进客户关系项目运作之上，良性大项目运作更促进客户关系项目运作之上，良性大项目运作更促进客户关系为大项目销售提供过程管为大项目销售提供过程管理和流程控制工具；理和流程控制工具；保保证销售售产出的效益与出的效益与销售活售活动的付出直接成正比的付出直接成正比例；例；向管理向管理层提供尽可能早的提供尽可能早的预警；警；向向协同同团队提供系提供系统的管的管理理业务的方法；的方法；客客观评估估
26、销售机会，提升售机会，提升成功率；成功率；客客户关系推关系推进和高和高层销售售的技巧；的技巧；制定有效的攻制定有效的攻单战术。为大项目销售管理为大项目销售管理制定具体、可量化制定具体、可量化的工作计划；的工作计划；为销售过程管理提为销售过程管理提供管理支持和流程供管理支持和流程控制工具。控制工具。管理工具管理工具销售目标管理销售目标管理任务管理任务管理年度计划年度计划季度计划季度计划周计划周计划项目营销计项目营销计划划关系建立和关系建立和维护计划维护计划项目实施计项目实施计划划销售漏斗销售漏斗CRMCRM销售流程控销售流程控制与评估制与评估价值分析价值分析机会分析机会分析拜访日志拜访日志销售周
27、报表销售周报表销售季报表销售季报表个案汇报会个案汇报会销售会售会议项目开目开发立立项提案提案招投招投标商商务谈判判工程工程实施施市场分析、客户分析、竞争分析，市场分析、客户分析、竞争分析，界定目标市场，获取项目名单界定目标市场，获取项目名单大客大客户大大项目目思考思考思考思考在大客户管理上，我们愿意付出努力建立系统的大客户管理流程吗？你认为大客户管理流程的建设需要做好准备哪些工作？高层公关策略高层公关策略Our customers and partners come from all around the world, and it makes no sense to force the sa
28、una experience, however exotic, on them.我们的客户和伙伴来自世界各地。不管洗桑拿的体验多么充满异域风情，但如果强加给他们的话，确实行不通。-诺基亚女发言人派维特赖萨宁承认，虽然拜访诺基亚的人很多，但不是所有人都习惯芬兰的待客之道-裸体洗桑拿。整合企业、客户和社会资源，针对客户和社会资源进行有效公关。以价值、整合企业、客户和社会资源，针对客户和社会资源进行有效公关。以价值、整合企业、客户和社会资源，针对客户和社会资源进行有效公关。以价值、整合企业、客户和社会资源，针对客户和社会资源进行有效公关。以价值、能力、竞争力撬动资源杠杆，在战略层面构筑企业资源整合平
29、台。能力、竞争力撬动资源杠杆，在战略层面构筑企业资源整合平台。能力、竞争力撬动资源杠杆，在战略层面构筑企业资源整合平台。能力、竞争力撬动资源杠杆，在战略层面构筑企业资源整合平台。在整合资源平台之上有效进行企业资源价值链传递：企业客户社会资源企业的良性循环。在此过程中发掘与寻找促进产业发展机会，带动项目市场的整体启动，增强企业综合实力，为企业快速增长，在源头上提供源动力。资源价值链传递的关键：能准确定义企业所要传递的核心价值的内在与外在表征；能明确企业核心能力的立基点和构建企业核心能力的要素，及为未来发展所能提供的成长空间；能明确企业核心竞争力来源于强占市场与技术制高点的战略眼光和战略布局，以及
30、与竞争者相对而言的旺盛生命力。上下上下上下上下软件集团软件集团软件集团软件集团产品产品产品产品文化文化文化文化历史历史历史历史服务服务服务服务品牌品牌品牌品牌案例案例案例案例 社会社会社会社会资源资源资源资源部委部委部委部委区域区域区域区域政府政府政府政府协会协会协会协会研究院研究院研究院研究院设计院设计院设计院设计院媒体媒体媒体媒体合作合作合作合作伙伴伙伴伙伴伙伴 客户客户客户客户铁路铁路铁路铁路公路公路公路公路市政市政市政市政交通交通交通交通市内市市内市市内市市内市政建设政建设政建设政建设 核心核心核心核心价值价值价值价值核心核心核心核心能力能力能力能力核心核心核心核心竞争力竞争力竞争力竞
31、争力 有效利用资源整合平台，形成立体交叉的有效沟通机制。建立必要由总有效利用资源整合平台，形成立体交叉的有效沟通机制。建立必要由总有效利用资源整合平台，形成立体交叉的有效沟通机制。建立必要由总有效利用资源整合平台，形成立体交叉的有效沟通机制。建立必要由总裁领导的高层公关小组，由总裁和市场部门牵头，切实突破与高层沟通裁领导的高层公关小组，由总裁和市场部门牵头，切实突破与高层沟通裁领导的高层公关小组，由总裁和市场部门牵头，切实突破与高层沟通裁领导的高层公关小组，由总裁和市场部门牵头，切实突破与高层沟通障碍和关系瓶颈，将与高层的沟通日常化、程序化，以站在公司层面战障碍和关系瓶颈，将与高层的沟通日常化
32、、程序化，以站在公司层面战障碍和关系瓶颈，将与高层的沟通日常化、程序化，以站在公司层面战障碍和关系瓶颈，将与高层的沟通日常化、程序化，以站在公司层面战略经营高层资源。略经营高层资源。略经营高层资源。略经营高层资源。利用高层公关小组，保障在高层之间建立立体顺畅的沟通和联系，使企业核心价值、核心能力和核心竞争力在客户和社会资源处得到准确理解和认同，促进资源价值链的平滑推进。维持与所有较有实力的社会资源、合作伙伴之间的信息联系，使之能影响或协调到客户的决策；使高层资源、中层资源、营销队伍、技术专家及合作伙伴配合那些有决定权和影响力的客户群；将客户维护与高层公关日常化、制度化与体系化，建立立体交叉的沟
33、通机制；高层公关小组必须针对客户高层和社会资源上层制定长期的公关计划（1-3年计划）和短期的公关措施（事件活动）。用长期公关计划进行战略投资和战略布局，促进企业发展；用短期公关措施促进关系建立和维护，促成项目支持和产业发展支持。高高层层中中层层基基层层客户客户客户客户/ /社会资源方社会资源方社会资源方社会资源方高高层层中中层层基基层层我方我方我方我方高层管理人员高层管理人员高层管理人员高层管理人员中层管理人员中层管理人员中层管理人员中层管理人员基层执行人员基层执行人员基层执行人员基层执行人员沟通内容沟通内容沟通内容沟通内容识别和挖掘新兴产业机会和合识别和挖掘新兴产业机会和合作机会；作机会；制
34、定协同战略；制定协同战略；企业文化和价值观认同；企业文化和价值观认同；思想和心灵碰撞，知识分享思想和心灵碰撞，知识分享 用创新方法推动目标达成；用创新方法推动目标达成；寻找项目合作机会和技术创新寻找项目合作机会和技术创新点；点；按战略合理匹配资源；按战略合理匹配资源；挖掘需求，制定推进计划；挖掘需求，制定推进计划； 发现需求，解决问题；发现需求，解决问题；节约开支；节约开支；花费预算；花费预算；完成战略及计划的执行；完成战略及计划的执行； 思考思考思考思考在公共关系上，我们是否已经准备好执行年度的公司攻关计划？是否已经为此储备必要的资源，以支持有效的公关？品牌策略品牌策略Buick in Ch
35、ina is evolving to a positioning that we really want in the US_-relatively more upscale in the consumers mind.别克汽车在中国达到了我们非常想在美国达到的定位-即在客户心目中属于较高档次的地位。-通用汽车CEO瓦格纳谈别克品牌在中国出乎意料地成功。基于行业特点、竞争状况和企业资源和需求状况，建立前瞻的基于行业特点、竞争状况和企业资源和需求状况，建立前瞻的基于行业特点、竞争状况和企业资源和需求状况，建立前瞻的基于行业特点、竞争状况和企业资源和需求状况，建立前瞻的品牌战略品牌战略品牌战略品牌
36、战略收集现有细分方式数据并准备运用新的细分方式目标客户群目标客户群目标客户群目标客户群品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位品牌价值驱品牌价值驱品牌价值驱品牌价值驱动因素动因素动因素动因素分析新的细分数据根据数据确定客户细分并根据品牌定位相互调整确定最终的客户细分方式品牌战略品牌战略品牌战略品牌战略 目标客户群品牌定位品牌资产与驱动因素目标品牌手段描绘竞争者的定位图制定定位方针制定几种定位方案测试与最终确定定位具体说明品牌资产与驱动因素目标确定品牌手段进行品牌价值驱动因素分析，以确定品牌价值资产与驱动因素差距根据前瞻的品牌战略，构建品牌管理系统根据前瞻的品牌战略，构建品牌管理系统根据前瞻的品牌战略，
37、构建品牌管理系统根据前瞻的品牌战略，构建品牌管理系统 4 4 4 4、品牌垂直管理、品牌垂直管理、品牌垂直管理、品牌垂直管理 - - 树立核心品牌树立核心品牌根据客户特征、企业使命，根据客户特征、企业使命，使品牌具备深层次的含义使品牌具备深层次的含义明确企业战略目标确定核心品牌明确企业诉求 1 1 1 1、细分市场品牌、细分市场品牌、细分市场品牌、细分市场品牌的设计的设计的设计的设计 2 2 2 2、品牌纵向管理、品牌纵向管理、品牌纵向管理、品牌纵向管理 - -业务群内不同产品业务群内不同产品的品牌组合的品牌组合 3 3 3 3、品牌横向管理、品牌横向管理、品牌横向管理、品牌横向管理 - -跨
38、业务群的品牌延跨业务群的品牌延伸伸针对不同业务群中共同的针对不同业务群中共同的特性，使品牌有所联系特性，使品牌有所联系原有业务群分析市场推广成本分析实现品牌延伸使品牌与细分市场相适应，使品牌与细分市场相适应，表现出产品的专业表现出产品的专业市场调查客户分析品牌设计同一业务群中针对不同客同一业务群中针对不同客户，使品牌有所区别户，使品牌有所区别市场调查市场细分，客户群分析品牌组合管理思考思考思考思考在品牌建树上，我们有哪些期许？我们愿意做好哪些工作？团队与目标管理团队与目标管理A good is like a strenuous exerciseit makes you stretch.一个好的
39、目标就像一次剧烈运动，它能使你得到伸展。玫琳凯（Mary Kay Ash, 化妆品女企业家） 以立体的协同团队，为客户提供最优质服务，实现价值的最大化，因以立体的协同团队，为客户提供最优质服务，实现价值的最大化，因以立体的协同团队，为客户提供最优质服务，实现价值的最大化，因以立体的协同团队，为客户提供最优质服务，实现价值的最大化，因此通过跨越部门系统流程和系统协作来规范跨部门协作至关重要。此通过跨越部门系统流程和系统协作来规范跨部门协作至关重要。此通过跨越部门系统流程和系统协作来规范跨部门协作至关重要。此通过跨越部门系统流程和系统协作来规范跨部门协作至关重要。组织中经常出现的问组织中经常出现的
40、问题：题：部门职能的交叉、空缺造成相互扯皮环境及业务的变化导致原有的部门职能不够职位说明书上的规定并不一定完全清楚、正确上下软件集团总部会上下软件集团总部会有更多的部门之间接有更多的部门之间接口问题：口问题：各企业普遍活动：销售、预算、考评、定价、新产品开发、客户管理等等上下软件集团特别活动：销售的系统支持、上下层联合推广等等以客户为中心在公司内形成内部服务链（前后台）用合理的流程规范部门之间接口与配合经常性的审视流程规范的流程必须符合战略规划，轻易不要修订优秀的企业还需要塑造优秀的企业还需要塑造优秀的企业还需要塑造优秀的企业还需要塑造“ “公司是员工的家公司是员工的家公司是员工的家公司是员工
41、的家” ”的企业文化的企业文化的企业文化的企业文化需要从发展战略角度考虑企业文化的塑造问题，而培养优秀企业文化的前提是有一个平稳运作的经营平台。最佳的企业文化的凝聚力来自于对员工能力与成就的肯定、职业生涯的规划与支持、发展平台与办公环境的改善如何将拥有卓有成效的管理经验和企业文化，传递给客户，进而更好地维护客户，实现持续销售和扩大销售，也是核心课题之一良好的沟通是达成协同办公和建设优秀企业文化的有效手段和良好的沟通是达成协同办公和建设优秀企业文化的有效手段和良好的沟通是达成协同办公和建设优秀企业文化的有效手段和良好的沟通是达成协同办公和建设优秀企业文化的有效手段和前提前提前提前提核心团队之间的
42、沟通部门之间协作沟通业务部门沟通对员工的日常与固化沟通思考思考思考思考在团队与目标管理上，我们怎样建设一支铁打的团队？怎样提升团队整体技能，提高组织效能和工作效率？总结与计划总结与计划Its not a secret what needs to be done. The challenge is to put the strategy, systems, and capabilities in place, and then drive deployment and execution. 需要做什么并不是秘密。问题在于把战略、制度和技能落实到位，然后推动部署和执行。-宝洁公司首席执行官雷富礼认
43、为管理的关键在于执行。建议总结建议总结建议总结建议总结在战略高度上要有足够和正确的认识，还要使用科学性的方法来分析、规划和设计基于可持续客户经营的、卓越绩效的管理体系，使整个组织拥有与提升强有力的计划、分析、运作和控制的能力以规范的、稳定的管理体系和管理工具指引与控制体系客户导向、战略规划、发展目标灌输导向以有效的信息支持企业的决策和管理信息发挥组织结构整体效应，沟通互动，岗位职责定义明确组织建立科学的、可移植、可复制的管理机制机制下一步工作计划下一步工作计划下一步工作计划下一步工作计划 转变观念，打破固有思维转变观念，打破固有思维转变观念，打破固有思维转变观念，打破固有思维 推动以客户经营为
44、中心的市场营销推动以客户经营为中心的市场营销推动以客户经营为中心的市场营销推动以客户经营为中心的市场营销 优化大客户管理与管控优化大客户管理与管控优化大客户管理与管控优化大客户管理与管控 确立统一的客户服务界面确立统一的客户服务界面确立统一的客户服务界面确立统一的客户服务界面 创建标准与流程，导入工具、方法创建标准与流程，导入工具、方法创建标准与流程，导入工具、方法创建标准与流程，导入工具、方法 创建基于创建基于创建基于创建基于“可持续客户经营可持续客户经营可持续客户经营可持续客户经营SCCsSCCsSCCsSCCs”的管理体系的管理体系的管理体系的管理体系待研究课题待研究课题待研究课题待研究
45、课题以下提出未来1-2年内上下软件集团需要研究的课题。简要说明时间见效时间难易程度改革成本改革风险员工激励与发展激励是员工最关心的实际利益，而培训也必须形成系统2010快易中中基于客户经营的高绩效市场营销体系包括客户洞察、识别、开发、销售、服务、维护、保留及支撑管理体系等2010快中中中CRM围绕客户经营目标和客户关系管理目标，建立CRM，并督导落实CRM2010快中中中企业文化价值理念决定企业追求，然后才有经营目标和行为，企业文化需要引导和培养2010慢中小小大客户团队基于大客户管理体系，建立大客户团队2010快难小中全面预算管理围绕企业追求和经营目标，发展财务指标体系，再形成全面的预算管理
46、体系2010快易小小人力资源管理人是高新企业之本，项目将包括人力资源评价、绩效评估、考核激励、人员发展策略2010中中中大战略联盟战略联盟是未来竞争的必然选择，尤其在价值链整合时，联盟可增加谈判砝码2010慢难小小项目阶段项目阶段节点节点细分工作项细分工作项一、营销诊断一、营销诊断营销访谈形成诊断方案诊断方案研讨二、客户资源整合二、客户资源整合1 1、客户与团队梳理、客户与团队梳理定义客户、大客户、大项目，明确客户与项目优先排序评估标准客户和项目梳理，分别形成客户和项目优先排序名单配置形成最终的大客户团队名单，指定行业大客户经理负责行业大客户名单，指定区域大客户经理负责大客户名单制定团队目标，
47、团队人员岗位职责和职位说明书，大客户团队薪酬、激励政策和考评要点建议制定大客户/大项目管理流程制定团队主要工作流程和沟通与汇报机制导入大客户经理日常管理方法和工作指导，形成大客户经理工作指导手册根据优先排序名单，制定优先发展的、特定的年度大客户计划，并制定客户关系建立计划和维护计划2 2、客户关系管理、客户关系管理制定客户与项目信息管控标准，根据客户/项目信息管控标准（衡量指标），明确销售人员填写客户信息的字段，明确CRM信息管控点3 3、系统管控、系统管控确定基于大客户的公关机制确定可持续客户经营委员会人员分工，定期沟通与交流机制根据大客户优先排序名单制定年度公关计划建立整体的年度市场计划，
48、年度计划应该针对不同行业、不同区域、不同业务有所侧重建立日常的经济环境、行业、客户、竞争对手的信息收集与分析机制（行业分析报告）理顺品牌战略和品牌投入计划根据项目优先排序名单，制定项目分类分级，并针对不同级别项目优先排序名单，制定大项目跟进策略，和区域级大客户与大项目发展方案三、可持续客户经营知识地图三、可持续客户经营知识地图1 1、管理流程、管理流程内容见附件可持续客户经营知识地图2 2、产品管理、产品管理3 3、服务管理、服务管理4 4、市场管理、市场管理5 5、渠道管理、渠道管理6 6、商务工具、商务工具7 7、竞争分析、竞争分析8 8、素质提升、素质提升四、宣贯与导入四、宣贯与导入可持
49、续客户经营体系宣贯和技能培训对上下软件集团当前遇到的问题，不能在没有整体、全盘思考的前提下就单个问题对上下软件集团当前遇到的问题，不能在没有整体、全盘思考的前提下就单个问题对上下软件集团当前遇到的问题，不能在没有整体、全盘思考的前提下就单个问题对上下软件集团当前遇到的问题，不能在没有整体、全盘思考的前提下就单个问题进行局部解决，而应用整体的、系统的观点来通盘考虑企业的问题进行局部解决，而应用整体的、系统的观点来通盘考虑企业的问题进行局部解决，而应用整体的、系统的观点来通盘考虑企业的问题进行局部解决，而应用整体的、系统的观点来通盘考虑企业的问题人力资源的解决方案营销体系建设的方案组织结构调整的方
50、案流程优化的方案在没有整体思考思路的前提下，各自单独地考虑各功在没有整体思考思路的前提下，各自单独地考虑各功能模块的设计方案，难免会在解决问题的过程中存在能模块的设计方案，难免会在解决问题的过程中存在“头疼医头，脚疼医脚头疼医头，脚疼医脚”的缺陷，其最终的效果也很的缺陷，其最终的效果也很可能往往是可能往往是“背道而驰背道而驰”，这是在很多企业中看到的，这是在很多企业中看到的教训教训考虑解决企业问题的思路考虑解决企业问题的思路系统的框架系统的框架局部具体设计局部具体设计人力资源的发展组织结构的调整营销体系的建设流程的优化设计组织结构的调整人力资源的发展营销体系的建设流程的优化设计通盘、整体地将企
51、业的发展规划进行设计，会使各通盘、整体地将企业的发展规划进行设计，会使各部分的变革在公司的整体规划下协调、有效的进行部分的变革在公司的整体规划下协调、有效的进行改善。改善。用于思考企业问题的系统工具之一（范例）用于思考企业问题的系统工具之一（范例）用于思考企业问题的系统工具之一（范例）用于思考企业问题的系统工具之一（范例）企业战略企业战略使命和远景目标业务成长阶梯产品定位市场细分成本结构资本运作支撑体系支撑体系人力资源营销体系运营体系组织结构业务运营战略业务运营战略品牌建设财务体系企业发展模式技术特点客户因素在企业战略层面，上下软件集团要考虑企业在未来发展的方向和策略在企业战略层面，上下软件集
52、团要考虑企业在未来发展的方向和策略在企业战略层面，上下软件集团要考虑企业在未来发展的方向和策略在企业战略层面，上下软件集团要考虑企业在未来发展的方向和策略企业企业战略战略支撑体系支撑体系业务运营战略业务运营战略远景目标的确定须考虑上级集团战略的指引导向上下软件集团未来的发展的远景目标是什么？（即我们要成为上下软件集团未来的发展的远景目标是什么？（即我们要成为一家什么样的公司？）一家什么样的公司？）为实现这一目标，上下软件集团需要哪些核心技能？已经具备为实现这一目标，上下软件集团需要哪些核心技能？已经具备哪些？如何保持和加强已有的核心技能？对于暂时不具备而又哪些？如何保持和加强已有的核心技能？对
53、于暂时不具备而又是发展所必需的核心技能如何获取？是发展所必需的核心技能如何获取？为达到具备这些核心技能，上下软件集团现有哪些核心资源？为达到具备这些核心技能，上下软件集团现有哪些核心资源？对暂时欠缺的核心资源，如何去获取？对暂时欠缺的核心资源，如何去获取？在获取核心资源，形成核心技能的过程中，如何有计划，按步在获取核心资源，形成核心技能的过程中，如何有计划，按步骤地去实施？骤地去实施？范例注：这仅仅是表达分析问题的思路。对上下软件集团而对上下软件集团而言的关键要点：言的关键要点：战战略、核心竞争力、略、核心竞争力、持续发展能力、可持续发展能力、可持续客户经营、品持续客户经营、品牌资产牌资产在业
54、务运营战略层面，上下软件集团要考虑企业自身在业务运营领域的合理正确的在业务运营战略层面，上下软件集团要考虑企业自身在业务运营领域的合理正确的在业务运营战略层面，上下软件集团要考虑企业自身在业务运营领域的合理正确的在业务运营战略层面，上下软件集团要考虑企业自身在业务运营领域的合理正确的定位定位定位定位企业企业战略战略支撑体系支撑体系业务运营战略业务运营战略上下软件集团如何找准自己的市场定位？上下软件集团如何找准自己的市场定位？针对目前上下软件集团的客户结构进行分析，找到其中最有价针对目前上下软件集团的客户结构进行分析，找到其中最有价值的客户群，并相应地提供哪些更有价值的服务？值的客户群，并相应地
55、提供哪些更有价值的服务？在目前已逐步建立客户销售与服务网络基础上，如何建立更加在目前已逐步建立客户销售与服务网络基础上，如何建立更加完善合理的客户销售与服务网络？完善合理的客户销售与服务网络？目前虽然在现有市场的拓展上取得较好的成绩，但未来新兴市目前虽然在现有市场的拓展上取得较好的成绩，但未来新兴市场的选取和拓展将采用何种策略？场的选取和拓展将采用何种策略？范例注：这仅仅是表达分析问题的思路。对上下软件集团而言的对上下软件集团而言的关键要点：关键要点：市场定位、市场定位、客户细分、客户分析、客户细分、客户分析、客户经营、大客户管理、客户经营、大客户管理、品牌运作、持续服务、品牌运作、持续服务、
56、持续销售、计划与目标持续销售、计划与目标管理管理在支撑体系层面，上下软件集团要考虑如何建立高效、有序的支撑体系在支撑体系层面，上下软件集团要考虑如何建立高效、有序的支撑体系在支撑体系层面，上下软件集团要考虑如何建立高效、有序的支撑体系在支撑体系层面，上下软件集团要考虑如何建立高效、有序的支撑体系企业企业战略战略支撑体系支撑体系业务运营战略业务运营战略为保障营销策略的实施，上下软件集团的营销体系该如何建立为保障营销策略的实施，上下软件集团的营销体系该如何建立？营销人员是否具备主动营销的思想？对市场的变化是否具备？营销人员是否具备主动营销的思想？对市场的变化是否具备敏锐的判断能力？如欠缺，公司该如
57、何去进行开发和培养？敏锐的判断能力？如欠缺，公司该如何去进行开发和培养？人力资源体系如何为实现公司发展战略服务？薪酬体系是否合人力资源体系如何为实现公司发展战略服务？薪酬体系是否合理？考评体系是否对我们的员工有激励作用？是否建立对核心理？考评体系是否对我们的员工有激励作用？是否建立对核心员工的职业生涯的发展规划来更好地留住和发展人才？员工的职业生涯的发展规划来更好地留住和发展人才？运营体系该如何提高效率，减少不必要的中间环节？流程该如运营体系该如何提高效率，减少不必要的中间环节？流程该如何优化？流程过程中的责、权该如何明确？流程的优化如何和何优化？流程过程中的责、权该如何明确？流程的优化如何和
58、公司的信息系统进行有效的接口？公司的信息系统进行有效的接口？范例注：这仅仅是表达分析问题的思路。组织结构该如何调整以适应发展战略的需要？组织结构该如何调整以适应发展战略的需要？对上下软件集团而言对上下软件集团而言的关键要点：的关键要点：基于可基于可持续客户经营的管理持续客户经营的管理体系、可移植与可复体系、可移植与可复制的管理方法和工具、制的管理方法和工具、流程衔接流程衔接可能值得上下软件集团要重点关注的问题可能值得上下软件集团要重点关注的问题可能值得上下软件集团要重点关注的问题可能值得上下软件集团要重点关注的问题企业战略企业战略使命和使命和远景目标远景目标业务成业务成长阶梯长阶梯产品产品定位定位市场市场细分细分成本结构资本运作支撑体系支撑体系人力资源人力资源营销体系营销体系运营体系运营体系组织结构组织结构业务运营战略业务运营战略品牌建设品牌建设财务体系企业发企业发展模式展模式技术特点客户客户因素因素陶晓东陶晓东陶晓东陶晓东电话：电话：电话：电话：13951889648可持续客户经营成就卓越绩效与高成长可持续客户经营成就卓越绩效与高成长
