电信行业增值产品整合推广策略

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1、12011 增值品牌推广计划PROMOTION OF INCREMENT PRODUCTSPROMOTION OF INCREMENT PRODUCTS 近年来，全球电信服务市场都在经历传统语音业务增长趋缓，而以移动数据业务为代表的增值服务市场迅速全球电信服务市场都在经历传统语音业务增长趋缓，而以移动数据业务为代表的增值服务市场迅速扩大的发展过程。扩大的发展过程。新型电信增值业务正在成为全球电信市场的热点和资本市场的焦点，这些新型电信增值业务的引入给全球电信市场增添了无穷活力，全球电信市场也因此正经历着巨大的变化。 进入2006年，国内3G商用已箭在弦上，增值业务也呈现出巨大的市场空间。有预测

2、称，到到2010年，增值业务市场有望达到年，增值业务市场有望达到1200亿元的规模，可以说，增值业务已成为拉动电信业高速发展的亿元的规模，可以说，增值业务已成为拉动电信业高速发展的一大引擎。一大引擎。 就国内来看，电信增值业务收入占电信总收入的比例在升高。2004年中国电信增值业务收入约600亿元，占整个电信业务收入比例超过10%，其中信息服务业、因特网接入业务占增值业务收入比重分别为60%和34.8%。 随着人们生活水平的不断提高和信息消费意识的逐渐成熟，多样化、个性化的电信增值服务需求会越来越突出，为电信增值业务提供了良好的市场基础；宽带互联网技术和移动通信技术发展快速，为电信增值产业的发

3、展提供了坚实的技术支撑；围绕多样化需求而进行的价值链再造，为产业持续发展提供了良好的平台机制。良好的发展时机和发展条件为电信增值业务迅速成长带来了强大动力，同良好的发展时机和发展条件为电信增值业务迅速成长带来了强大动力，同时也告诫我们必须把握好这个机遇，客观和正确地从本质上认识电信行业新增长的内涵和方式，真正实现电信企时也告诫我们必须把握好这个机遇，客观和正确地从本质上认识电信行业新增长的内涵和方式，真正实现电信企业的成功转型。业的成功转型。 前前 言言中国电子报中国电子报（2006-2-282006-2-28）作者：中国通信企业协会增值服务专业委员会高级顾问王占宁）作者：中国通信企业协会增值

4、服务专业委员会高级顾问王占宁 增值产品及营销特点 电信增值业务增值业务是典型的无形产品，因而与基础业务在业务运营模式上有着本质的区别，在具体营销营销策略方面与基础业务有着很大的不同： 第一、增值业务增值业务的成功往往是以低成本或高便利性来替代性地满足用户现有需求，而非创造需求； 第二、增值业务增值业务的拓展往往需要经历不同类型细分人群的逐步扩张，而非在大众市场的整体渗透； 第三、用户对增值服务付费意愿将基于对特定消费心理的满足，而不是仅仅基于服务内容本身； 第四、增值服务的成功将更多依赖营销营销渠道的“拉力”，而非简单地通过渠道“推力”来获取用户； 第五、在增值服务启动期，需要借助巨大的营销营

5、销力量，迅速聚合一批忠实用户作为基础来跨越增值业务增值业务发展的瓶颈。20062006增值业务品牌推广增值业务品牌推广目目 录录 针对性推广的重要性 深圳人口特征及需求特征 产品分析三类主要人群的划分及依据三大品牌推广策略 品牌命名品牌命名 品牌标识品牌标识 推广方案推广方案51 1、是市场的需要：是市场的需要：电信市场上产品众多（包括各项增值业务），令人眼花缭乱，消费电信市场上产品众多（包括各项增值业务），令人眼花缭乱，消费者难以取舍。对公众客户而言，通常越是大众性的产品越缺乏针对性。者难以取舍。对公众客户而言，通常越是大众性的产品越缺乏针对性。“增值业务增值业务”大大部分都是功能型的产品，

6、对众多满足于基本通信需求的人拉动力有限。而普遍诉求的概部分都是功能型的产品，对众多满足于基本通信需求的人拉动力有限。而普遍诉求的概念对于有需求的人又缺乏针对性和深度，不易形成较强的劝诱性。所以只有抓住主要消念对于有需求的人又缺乏针对性和深度，不易形成较强的劝诱性。所以只有抓住主要消费类群并对他们费类群并对他们“晓之以理、动之以情晓之以理、动之以情”，才能形成较强的，才能形成较强的“杀伤力杀伤力”！也即是通常所！也即是通常所说的说的“一把钥匙开一把锁一把钥匙开一把锁”才更具有效力才更具有效力 2 2、是营销的需要：是营销的需要： 20062006深圳电信的成本控制将更为严格，深圳电信的成本控制将

7、更为严格，“增值业务增值业务”的广告既要造成的广告既要造成较为广泛的品牌渗透，更要对现有增值产品形成较为广泛的品牌渗透，更要对现有增值产品形成“拉动拉动”，广而告知天下的做法难以取得深，广而告知天下的做法难以取得深度。根据度。根据2/82/8法则，要集中资源，在重要受众群的身上深耕细作法则，要集中资源，在重要受众群的身上深耕细作3 3、是、是“技术性技术性”导向转为导向转为“需求性需求性”导向的需要：导向的需要：增值产品多建立在技术导向上，所以增值产品多建立在技术导向上，所以很多产品在市场上很多产品在市场上“难觅知音难觅知音”，只有确定主要类群、把握他们的需求后，开发的增值产品，只有确定主要类

8、群、把握他们的需求后，开发的增值产品才会更有生命力才会更有生命力为何要进行分类推广为何要进行分类推广6客户群归类客户群归类总体而言，市场细分有总体而言，市场细分有8 8个依据：个依据：地理分布价值观/生活方式使用行为态度细分市场的各种类型人口特征利润潜力需求/动机购买因素产品/服务使用场合什么地方什么时间如何使用针对产品类 别和沟通渠 道的态度价格品牌服务质量功能/设计年龄收入职业教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值 取向和态度城区郊区外围7 在深圳市地图上就可以看到，深圳绝大部分的面积都在关外，大在深圳市地图上就可以看到，深圳绝大部分的面积都在关外，大部分人口

9、也在关外。一道部分人口也在关外。一道“二线关二线关”的存在，造成了深圳关内关外发的存在，造成了深圳关内关外发展的不平衡。关内经过二十余载的发展，已经接近饱和状态，而关外展的不平衡。关内经过二十余载的发展，已经接近饱和状态，而关外无论是从规划上还是从配套设施建设上都与关内有着明显差距。随着无论是从规划上还是从配套设施建设上都与关内有着明显差距。随着深圳经济、人口的进一步扩张，关外的战略地位开始显现深圳经济、人口的进一步扩张，关外的战略地位开始显现 但对但对“增值产品增值产品”来讲，关外的主要人群是打工一族，居无定所、来讲，关外的主要人群是打工一族，居无定所、分散度大，对增值产品的消费力弱且渠道不

10、畅分散度大，对增值产品的消费力弱且渠道不畅深圳地理位置分析深圳地理位置分析8 截至截至20052005年年6 6月月3030日，深圳共有暂住人口日，深圳共有暂住人口10351035万，户籍人口万，户籍人口171171万，总计超过万，总计超过12001200万人。全万人。全市共有出租屋市共有出租屋210210多万间（套），居住人口达多万间（套），居住人口达600600多万人。多万人。暂住人口暂住人口6060从事低端产业从事低端产业 目前，深圳暂住人口目前，深圳暂住人口6060以上从业于建筑装修、三来一补、商贸餐饮等劳动密集型低端产以上从业于建筑装修、三来一补、商贸餐饮等劳动密集型低端产业，从事高

11、新技术研发、金融、专业服务等高端产业的暂住人口占暂住人口的比重低于业，从事高新技术研发、金融、专业服务等高端产业的暂住人口占暂住人口的比重低于1010。全国流动人口全国流动人口6 6涌入深圳涌入深圳 随着城市化发展，农民进城步伐加快，各类人员流动加速。随着城市化发展，农民进城步伐加快，各类人员流动加速。19971997年，全国流动人口规模为年，全国流动人口规模为70007000万人，而到了万人，而到了20032003年，这一数字迅速长到年，这一数字迅速长到1.41.4亿人，其中有亿人，其中有6 6涌入了深圳，而深圳的土地涌入了深圳，而深圳的土地面积为面积为20002000多平方公里，全国土地面

12、积的万分之二。多平方公里，全国土地面积的万分之二。人口年龄结构最轻人口年龄结构最轻 据据“五普五普”资料，全市人口年龄平均资料，全市人口年龄平均25.3725.37岁，且岁，且20-3920-39岁的人口占总人口的比重高达岁的人口占总人口的比重高达66.38%66.38%，在全国大中城市中无出其右。，在全国大中城市中无出其右。 资料来源：深圳政府在线（资料来源：深圳政府在线（20052005年）年） 人口特征分析人口特征分析9流动人口多流动人口多 不利于增值业务的长线推广；不利于增值业务的长线推广；青年（青年（18-3918-39岁）人多岁）人多 消费特征较为明显，有利于娱乐为主的增值业务；消

13、费特征较为明显，有利于娱乐为主的增值业务；家庭人口多（逾家庭人口多（逾100100万户、万户、300300万人）万人） 相对稳定的阶层，是增值业务的主力消费群之一。相对稳定的阶层，是增值业务的主力消费群之一。10大部分仅为满足基本需求大部分仅为满足基本需求 由于深圳严重的人口倒挂，大部分人的工作、生活不稳定状况。造就了深圳人口在电信产品消由于深圳严重的人口倒挂，大部分人的工作、生活不稳定状况。造就了深圳人口在电信产品消费方面的需求呈现费方面的需求呈现金字塔金字塔形状：形状： 塔基：塔基：6060以上劳动密集型产业从业人员，仅要求基本的通信需求。以上劳动密集型产业从业人员，仅要求基本的通信需求。

14、 塔中：公司职员（以年轻、白领、类白领一族为主），强调通信产品的功能性塔中：公司职员（以年轻、白领、类白领一族为主），强调通信产品的功能性 塔尖：从事高新技术研发、金融、专业服务等高端产业的需求多元化的通信服务。塔尖：从事高新技术研发、金融、专业服务等高端产业的需求多元化的通信服务。增值业务的主要对象增值业务的主要对象使用电信产品价值观分析使用电信产品价值观分析11资料来源：CNNIC2005第第16次中国互联网报告次中国互联网报告使用动机分析使用动机分析12资料来源：CNNIC2005第第16次中国互联网报告次中国互联网报告13在家里上网的人数最多，意味着家庭或准家庭使用数据类增值业务的可能

15、性也很大在家里上网的人数最多，意味着家庭或准家庭使用数据类增值业务的可能性也很大14深圳市的年青人（深圳市的年青人（18-3918-39岁）占了总人口的岁）占了总人口的66.3%66.3%，意味着他们使用数据增值业务的可能性，意味着他们使用数据增值业务的可能性很大很大158 80 00 0会会易易通通七七彩彩铃铃音音通通话话助助理理绿绿色色上上网网互互联联星星空空一一号号通通1 16 60 0/ /1 16 68 8互互联联港港湾湾双双振振铃铃现有的增值产品1 11 14 4深深圳圳黄黄页页中中游游中中心心宽宽带带直直通通车车宝宝宝宝在在线线产品倾向个人用户产品倾向个人用户 产品倾向单位用户产

16、品倾向单位用户专为企业打造的专为企业打造的商务领航商务领航现有的增值产品之中，个人用户使用更多的倾向于数据类产品现有的增值产品之中，个人用户使用更多的倾向于数据类产品商企客户大客户公众客户娱乐旅游政府机关地产业服务业制造业电子通信零售业文化教育金融贸易农副业短期型劳务型 流动客户（主要是短期工作流动客户（主要是短期工作/流动性人员）流动性人员） 按行业划分按行业划分 按收入划分按收入划分月消费额在月消费额在3000元以上者元以上者商商业业客客户户 没有统一的思路没有统一的思路目前电信客户群的分析目前电信客户群的分析增值产品的推广以谁为主？增值产品的推广以谁为主？不贪大求全，只求抓住：不贪大求全

17、，只求抓住： 最有价值最有价值 需求明显需求明显 培育有回报培育有回报 渠道特征明显渠道特征明显增值业务主要客户群满足的条件：增值业务主要客户群满足的条件：家庭型主要指有子女的家庭2003年，深圳高中及以下在校生85万，每年增加10%，约为100万人。由此推算，深圳符合特征的家庭总数约为家庭总数约为100100万户，万户，300300多万人。多万人。这是个特征明显，极其庞大的消费群体。多居住在社区之内，较为集中。主要需求：家内、家校之间沟通 子女的教育、辅助学习 子女安全成长 家庭视听娱乐深圳教育局2003年统计娱乐型以时尚、潮流的年青人为主，多为公司职员，收入相对较高且稳定。深圳人的平均年龄

18、只有25.37岁。20-3920-39岁的岁的人口占总人口的比重高达人口占总人口的比重高达66.38% 66.38% ，年轻职员（白领）约200万人，其中相当多人喜好潮流、追求娱乐享受。这是深圳一个庞大的群体，带有新新人类的显著特征。喜欢新颖、追求功能，多元化产品的主要使用者。主要需求：游戏、娱乐、听歌、QQ交 友、聊天 新闻、资讯、学习生活与网络高度相关。 人民邮电报 （2006-01-25 ）商企 商业客户深圳约21万，其中99%为中小企业分布集中，关内主要分布于写字楼、商业区、商住楼关外主要分布于商业区、工业区主要需求：企业信息管理、产品信息 传播深圳政府在线（2005年）其余的类群不需

19、赘述，增值业务能够营销好如上客户群，就能打开一个崭新的局面其余的类群不需赘述，增值业务能够营销好如上客户群，就能打开一个崭新的局面 群体特征明显群体特征明显 需求较为明确需求较为明确 渠道特征明显渠道特征明显 投入产出有效投入产出有效 其它人群的特征、渠道不明显，且以基本业务为主其它人群的特征、渠道不明显，且以基本业务为主公客中许多人既非典型的娱乐型，也非典型的家庭型，公客中许多人既非典型的娱乐型，也非典型的家庭型，可以下一阶段再进行考虑和细分：可以下一阶段再进行考虑和细分： 分散度大，渠道不集中。找他们等于找大众；分散度大，渠道不集中。找他们等于找大众； 满足于基本消费，功能型追求较少；满足

20、于基本消费，功能型追求较少； 特征繁杂，类型多样，需求不统一；特征繁杂，类型多样，需求不统一； 以满足需求、最大刺激消费为主，引导以满足需求、最大刺激消费为主，引导以满足需求、最大刺激消费为主，引导以满足需求、最大刺激消费为主，引导/ / / /启发基本型的工作放在下一步启发基本型的工作放在下一步启发基本型的工作放在下一步启发基本型的工作放在下一步三个子品牌的推广策略三个子品牌的推广策略整体思路整体思路 根据政企、家庭和娱乐人士不同的生活习惯和媒体习惯，从目标人群的特点出发，分别采用不同的媒体策略和推广策略。手册等推广工具规划商客经理号码百事通捆绑体验式营销社区活动炒作：团中央青少年网络文明大

21、使讲座少儿教育问题热线停车场拦杆广告与中国游戏中心、互联星空、ADSL合作推广政企政企（主要指商客）（主要指商客）家庭型家庭型娱乐型娱乐型需求分析产品打包传播渠道品牌命名推广口号需求分析品牌命名推广口号二次细分产品打包传播渠道需求分析产品打包传播渠道品牌命名推广口号推广口号推广方案推广方案企业增值包命名（市调）企业增值包命名（市调）市调问题：作为面向企业用户推广的一个电信产品包，您认为以下哪个名称最好？（标本总数：92人，下表为加权统计结果（商务人士占50%权重，其它各占25%)资料来源：2月份市调数据A. 商务添翼16.5%B. 商务引擎15.0%C. 商运通43.3%43.3%D. 信息加

22、速器23.6%商运通商运通LOGO设计设计企业需求（市调）企业需求（市调）市调问题：作为一个企业，您认为以下哪些方面最重要？（标本总数：92人，下表为加权统计结果（商务人士占50%权重，其它各占25%)资料来源：2月份市调数据A.对外宣传43.0%B.内部管理79%79%C、获取信息45.0%45.0%D、通讯23.6%让企业腾飞企业需求企业需求内部管理内部管理获取信息获取信息对外宣传对外宣传提高效率提高效率腾飞新动力广告语广告语腾飞是每一个企业的愿望，直指目标对象需求；“新”字在此与添加意义相近，符合产品属性；另一种含义是，新动力是指增值业务是推动企业迈上新台阶的一种更好选择。企业分类依据企

23、业分类依据 企业分类方法多种多样，按大类可分为第一、第二、第三产业，2004年其比重分别占GDP的0.3%、62.5%、37.2%；其中第一产业分为农、林、牧、渔等；第二产业又可分为采掘业、制造业、自来水、电力、蒸气、热水、煤气等；第三产业包括餐饮、零售、金融、旅游、物流业、房地产等等。地理位置所有权行业产品特征企业分类产业利税规模销售渠道关内关外高新产业劳动密集型企业百万以上百万以下物流第一产业第二产业第三产业金融物流房地产零售外向型内销型国有私营外资规模以上企业规模以下企业个体户企业分类企业分类 深圳各种行业不下千种，这些行业从事的领域千差万别，需求也千变万化；即使具体一个行业，如制造业，

24、因其企业规模、市场定位、产品生命阶段、服务领域等不同，其电信需求也会不一样。 因此，从行业上来划分客户需求，是个极其浩繁的工作，要建立在大量数据基础和实地调查研究之上。这一点目前较难做到。 根据深圳实际情况，我们把深圳所有企业划分为以制造为主的企业以制造为主的企业和和以以贸易为主的企业贸易为主的企业两大类，我们称之为：两大类，我们称之为：贸易型企业和制造型企业贸易型企业和制造型企业。这是解决目前分类难题的一个值得探讨的思路。接下来还可以在这个基础上进这是解决目前分类难题的一个值得探讨的思路。接下来还可以在这个基础上进一步细分。一步细分。企业类型描述企业类型描述范围及工作重点：范围及工作重点：包

25、括工厂和一些企业的车间。其工作重点是节省成本，提高工作效率，在规定的时间内生产出符合质量包括工厂和一些企业的车间。其工作重点是节省成本，提高工作效率，在规定的时间内生产出符合质量要求的产品。要求的产品。规模：规模：深圳的早期是以三业一补的形式发展起业的，深圳深圳的早期是以三业一补的形式发展起业的，深圳64%的税收依靠制造业，可见这类企业在深圳占有较的税收依靠制造业，可见这类企业在深圳占有较大的比重。大的比重。分布：分布：关内的工业区，但大部分布在关外宝安、龙岗两区。关内的工业区，但大部分布在关外宝安、龙岗两区。需求特征：需求特征：这类企业的电信需求主要以内部管理和沟通为主。这类企业的电信需求主

26、要以内部管理和沟通为主。范围及工作重点：范围及工作重点：贸易公司、代理公司、金融、房地产、物流或其它自有品牌的工业企业，其工作重点是推广产品、提升企业知贸易公司、代理公司、金融、房地产、物流或其它自有品牌的工业企业，其工作重点是推广产品、提升企业知名度和形象。名度和形象。规模：规模：分布：分布：这类企业大量分布在关内的写字楼，商住楼等区域。这类企业大量分布在关内的写字楼，商住楼等区域。需求特征：需求特征： 这类企业的电信需求主要以外向型推广为主。这类企业的电信需求主要以外向型推广为主。当然，这样分类并不是说非此即彼，事实上，一些企业同时面临内部管理和对外推广两种问题，但具体到一个企业上，其需求

27、重点会有所顷向。制造型企业制造型企业贸易型企业贸易型企业商企客户需求排序商企客户需求排序制造型企业制造型企业排序排序产品名产品名排序排序产品名产品名排序排序产品名产品名排序排序产品名产品名1全球眼6宽带直通车11深圳黄页16汇线通 2企智通780012IP酒店17IDC3会易通8一号通13通话助理18160/1684企信通9深圳之窗14企业七彩铃音19118005号码百事通10新视通15家加E贸易型企业贸易型企业排序排序产品名产品名排序排序产品名产品名排序排序产品名产品名排序排序产品名产品名1深圳黄页6160/16811IP酒店16家加E2号码百事通7企智通1280017汇线通 3企业七彩铃音

28、8深圳之窗13通话助理18IDC4会易通9一号通14宽带直通车19全球眼5企信通10新视通1511800腾飞新动力主题画面主题画面总总腾飞新动力主题画面主题画面分分针对制造型企业针对贸易型企业建议是否考虑用以工厂作背景的创意？商运通， 让商机找上门商运通， 让厂长更轻松面向管理型企业面向贸易型企业根据目标对象的不同需求，采用不同的诉求方式。根据目标对象的不同需求，采用不同的诉求方式。现需图片现需图片腾飞新动力手册封面设计手册封面设计面向管理类企业面向管理型企业面向贸易型企业现需图片现需图片看看你们有没有好的想法？商运通， 让商机找上门商运通， 让厂长更轻松 深圳传统上分为关内和关外两个部分，形

29、成独特的二元经深圳传统上分为关内和关外两个部分，形成独特的二元经济模式。一道济模式。一道“二线关二线关”，把深圳划分经济划分为形态迥异的，把深圳划分经济划分为形态迥异的两部分。两部分。 经过二十余载的发展，关内逐步形成了以贸易、金融、高经过二十余载的发展，关内逐步形成了以贸易、金融、高新科技、物流等为主的高新产业，关外则业已成为具有国际声新科技、物流等为主的高新产业，关外则业已成为具有国际声望的制造业基地，大型工业区和工业厂房星罗棋布。望的制造业基地，大型工业区和工业厂房星罗棋布。 对商运通这样的电信增值产品而言，在关内以贸易型企业对商运通这样的电信增值产品而言，在关内以贸易型企业为主推对象，

30、在关外以制造型企业为主推对象，应是较客观的为主推对象，在关外以制造型企业为主推对象，应是较客观的选择选择两种客户两个市场两种客户两个市场腾飞新动力传播渠道传播渠道 尽管近年来，围绕个人娱乐、沟通的SMS、MMS、IVR、CRBT、手机游戏等业务发展很快，丰富了人们的娱乐生活，但这些服务比起商务应用、行业应用的市场来，还是规模有限，持续发展的前景不很明显。企业用户却仍然是电信增值业务最有价企业用户却仍然是电信增值业务最有价值和潜力的一个群体。值和潜力的一个群体。（中国通信企业协会增值服务专业委员会高级顾问王占宁 ） 但由于我们的资源有限，建议应以分众为主，大众媒体为辅的媒体策略，采用灵活多样的渠

31、道进行推广。商客经理（传统渠道）商客经理（传统渠道） 由于每个商客经理的工作范围较大，很难把这样的信息传递到 位，我们主要做的是资料的规范和使用。分众渠道（灵活多样）分众渠道（灵活多样） 电梯广告：写字楼、商住楼，但费用较大但必不可少 ； 关内住宅区停车场栏杆，关外路牌，值得重视。号码百事通（借渠道推广）（见下页介绍）号码百事通（借渠道推广）（见下页介绍）体验营销体验营销（见下页介绍）（见下页介绍）号码百事通号码百事通 业务是在挖掘和整合用户号码信息的业务是在挖掘和整合用户号码信息的基础上，扩展基础上，扩展114 114 查号业务，针对用户的查号业务，针对用户的模糊查询和号码信息服务等需求提供

32、的产模糊查询和号码信息服务等需求提供的产品。品。 该类业务既包括面向被查询单位用该类业务既包括面向被查询单位用户提供的行业首查、多条件查询、查询信户提供的行业首查、多条件查询、查询信息分析、语音广告等信息发布等，也包括息分析、语音广告等信息发布等，也包括面向个性化客户群体提供的号簿管理、话面向个性化客户群体提供的号簿管理、话务转接等通信助理类服务。务转接等通信助理类服务。号码百事通（借渠道推广）号码百事通（借渠道推广）借渠道说明借渠道说明 114114号码百事通是目前中国电信全力推广号码百事通是目前中国电信全力推广的一个电信增值项目，投入资源较多，项目对的一个电信增值项目，投入资源较多，项目对

33、企业具有较大的吸引力，增值业务可以与其捆企业具有较大的吸引力，增值业务可以与其捆绑推广，实现互利双赢；绑推广，实现互利双赢； 具体作法：具体作法： 许多电信增值产品对企业用户具有广泛的应用价值，只是由于传播的阻隔，信许多电信增值产品对企业用户具有广泛的应用价值，只是由于传播的阻隔，信息不能得到有效抵达和接收，养在深闺人不知，潜在价值无法实现。息不能得到有效抵达和接收，养在深闺人不知，潜在价值无法实现。 所谓体验营销指的是在营销过程中，通过顾客体验产品和真诚服务，在体验中发现、引导和创造顾客需求，顾客由感性认识转化为理性思维，最后进入理性消费。它以充分实现顾客的最大化需求理想为宗旨，以提升消费者

34、权益为目标，在消费者和企业之间达到共生共赢。体验营销（渠道推广）体验营销（渠道推广）确认和感知产品功能确认和感知产品功能建立牢不可破的产品信赖建立牢不可破的产品信赖产生不可遏制的需求欲望产生不可遏制的需求欲望引发直指产品的购买冲动引发直指产品的购买冲动冲破购物的各种理性壁垒冲破购物的各种理性壁垒扫除消费过程中的价格障碍扫除消费过程中的价格障碍水到渠成达成消费结果水到渠成达成消费结果体验营销过程图体验营销过程图实现价值实现价值从一开始它就让顾客进入使用者的角从一开始它就让顾客进入使用者的角色，从而绕开了广告轰炸、低价竞争色，从而绕开了广告轰炸、低价竞争的模式。的模式。 采用体验式营销，于无形中消

35、除目标采用体验式营销，于无形中消除目标对象惧怕风险的心理，在使用过程中对象惧怕风险的心理，在使用过程中建立对产品的信心和依赖。建立对产品的信心和依赖。以最小的成本，迅速形成对市场的冲以最小的成本，迅速形成对市场的冲击的占领。击的占领。体验营销意义体验营销意义 但是，并不是电信所有增值产品都适用于体验营销，适用于体验营销的增值产品应该是在很短时间内就能看出实际效果的增值产品。 目前适用于体验式营销的增值产品有（考虑到成本因素，以下产品在体验的时候可以适当限制次数或时段）：体验营销的整体策略：体验销营目的不在于推广参与体验的某体验营销的整体策略：体验销营目的不在于推广参与体验的某种产品，而是以参加

36、体验的产品为突破口，采用渗透战术，逐种产品，而是以参加体验的产品为突破口，采用渗透战术，逐步丰满商运通的品牌内涵，扩大增量和提升品牌知名度。步丰满商运通的品牌内涵，扩大增量和提升品牌知名度。序号序号产品名产品名适用对象适用对象1企信通所有政企用户(较适用于政府机关、银行证券、保险、教育等行业和各类企业）2会易通所有政企用户3企智通所有政企用户4一号通贸易型企业567关外工业区路牌关外工业区路牌关内商住楼道闸关内商住楼道闸推广方案推广方案市调问题：作为面向家庭用户推广的一个电信产品包，您认为以下哪个名称最好？ （标本总数：92人，下表为加权统计结果。家庭人士占50%权重，其它各占25%)A. 如

37、意之家17.7%B. 生活派23.4%C、欢聚一堂14.5%D、家庭百宝箱45.2%45.2%家庭增值包命名（市调）家庭增值包命名（市调）家庭用户家庭用户LOGOLOGO设计设计家庭需求（市调）家庭需求（市调）市调问题：作为一个家庭，您认为以下哪些方面最重要？（标本总数：92人，下表为加权统计结果。家庭人士占50%权重，其它各占25%)资料来源：2月份市调数据A.子女教育17.0%17.0%B.休闲娱乐7.0%C.获取信息3.0%D.自身学习13.0%E.其它0.0%让家庭快乐成长家庭需求家庭需求子女教育子女教育获取信息获取信息自身学习自身学习休闲娱乐休闲娱乐生活添力量广告语广告语家庭用户需求

38、排序家庭用户需求排序序号序号产品需求产品需求序号序号产品需求产品需求1绿色上网101142宝宝在线11160/1683一号通12中国游戏中心4隐号通话13互联星空5灵通短信14灵通秘书6七彩铃音15家加E7通话助理16多方通话8双振铃17118009语音短信18生活添力量主题画面主题画面居居民民区区停停车车场场起起落落架架楼楼层层指指示示牌牌小小区区宣宣传传栏栏阅阅报报栏栏楼楼梯梯公公告告栏栏宣宣传传单单张张电电梯梯广广告告超超市市广广告告小小区区指指示示牌牌或或警警示示牌牌公公园园指指示示牌牌或或警警示示牌牌社社区区网网上上论论坛坛老老年年人人活活动动中中心心生活添力量推广渠道推广渠道大众媒

39、体大众媒体冠名：少儿频道（饭没了秀）、卡通剧场、晶报有关栏目；冠名：少儿频道（饭没了秀）、卡通剧场、晶报有关栏目；活动：少年宫、儿童公园、莲花山公园举办有关活动；活动：少年宫、儿童公园、莲花山公园举办有关活动；赞助：小区老人、幼儿园都公益活动；赞助：小区老人、幼儿园都公益活动；讲座：社区子女沟通问题社区讲座；（或绿色上网主题）讲座：社区子女沟通问题社区讲座；（或绿色上网主题）热线：教育专家问题少年热线咨询热线；热线：教育专家问题少年热线咨询热线；公关活动：（见下页介绍）公关活动：（见下页介绍）报纸（晶报）、广播、电视报纸（晶报）、广播、电视活动活动分众媒体分众媒体目前我国约有260万左右青少年

40、网瘾者，而在众多的网络游戏玩家中，1630岁的人们约占据总量的87.4%。 网络是这个年代特有的亮点、焦点、热点、难点，网络在赋予青少年便利、高效学习生活的同时，其所带来的负面影响也不容忽视。在网络这一平台上，有人成为社会的栋梁、有人成为社会的废人；有人“淘金”成功、有人耗费了青春 青少年要不要上网，如何引导青少年上网，成为众多有子女家庭共同关注的热点，以此为青少年要不要上网，如何引导青少年上网，成为众多有子女家庭共同关注的热点，以此为题材进行炒作必然会引起社会广泛的关注。题材进行炒作必然会引起社会广泛的关注。 1 1、上网成瘾问题。、上网成瘾问题。众多青少年学生长期沉缅于网络之众多青少年学生

41、长期沉缅于网络之中，有的已出现了网络病症，影响了青少年的健康成长。中，有的已出现了网络病症，影响了青少年的健康成长。2 2、部分不健康网站问题。、部分不健康网站问题。因特网上有一些宣传黄色、因特网上有一些宣传黄色、暴力等内容的网站，还有一些政治上反动的网站，家长最担暴力等内容的网站，还有一些政治上反动的网站，家长最担心的就是孩子容易受到他们的影响。心的就是孩子容易受到他们的影响。3 3、荒废学业问题。、荒废学业问题。青少年自控能力比较差，又不善于青少年自控能力比较差，又不善于取舍，沉湎于网上浏览而荒废学业的可能性是很大的，对这取舍，沉湎于网上浏览而荒废学业的可能性是很大的，对这个问题不可忽视。

42、个问题不可忽视。4 4、诱发青少年犯罪问题。、诱发青少年犯罪问题。网上的内容良莠不齐，尤其网上的内容良莠不齐，尤其是一些反动迷信、黄色网站网页的不健康内容，使处于人生是一些反动迷信、黄色网站网页的不健康内容，使处于人生观、价值观形成期的青少年，分不清真善、好恶，从而导致观、价值观形成期的青少年，分不清真善、好恶，从而导致青少年误入歧途，走上犯罪的道路。青少年误入歧途，走上犯罪的道路。5 5、网上交友的问题。、网上交友的问题。网上交友聊天是当前青少年上网网上交友聊天是当前青少年上网的主要目的。通过调查分析，青少年与网友见面的占的主要目的。通过调查分析，青少年与网友见面的占1.5%1.5%，从不见

43、面的占从不见面的占56.3%56.3%，偶尔联系的，偶尔联系的32.2%32.2%。网上交友都是在背。网上交友都是在背靠背靠背”的情况下进行，易使青少年产生说谎、虚拟的心理反的情况下进行，易使青少年产生说谎、虚拟的心理反映，与网友见面潜在着极大的危险性，很多地方都发生过与映，与网友见面潜在着极大的危险性，很多地方都发生过与网友见面遭遇危险、甚至被杀害的事件。网上交友不慎极易网友见面遭遇危险、甚至被杀害的事件。网上交友不慎极易使青少年的自身利益受到侵害。使青少年的自身利益受到侵害。上网年龄调查上网年龄调查青少年上网不慎潜在的危害青少年上网不慎潜在的危害 公关活动公关活动公关主题：公关主题：在网络

44、时代，网络无处不在，如何趋利避害，让青少年健康成长。在网络时代，网络无处不在，如何趋利避害，让青少年健康成长。思路：思路：1 1、在书城举办数期家长培训和讲座，进行现场推介。、在书城举办数期家长培训和讲座，进行现场推介。2 2。报纸、电视、广播的新闻广泛炒作。报纸、电视、广播的新闻广泛炒作。合作：合作：深圳书城、电信宽带、教育专家等。深圳书城、电信宽带、教育专家等。围绕讲座公关要点围绕讲座公关要点“青少年要不要上网青少年要不要上网”大讨论（媒体大讨论（媒体预热）预热）征集听众报名（媒体造势）征集听众报名（媒体造势）专题节目专题节目心理专家讲座（场地可以选书城）心理专家讲座（场地可以选书城）培训

45、家长教育问题少年培训家长教育问题少年对网瘾少年帮扶对网瘾少年帮扶深视深视“第一现场第一现场”跟踪报道跟踪报道与心理研究机构合作设立热线与心理研究机构合作设立热线后续报道后续报道生活添力量青少年要不要上网青少年要不要上网邀请专家可以包括深圳本地心理专家、教育邀请专家可以包括深圳本地心理专家、教育工才者、媒体工作者，与有关心理研究机构工才者、媒体工作者，与有关心理研究机构合作等。合作等。推广方案推广方案市调问题：面向热爱休闲娱乐人士推广的一个电信产品包，您认为以下哪个名称最好？（标本总数：132人，下表为加权统计结果。娱乐人士占50%权重，其它各占25%)A.哈乐族21.5%B.娱客族12.7%C

46、.娱乐特区44.4%44.4%D.娱乐发动机19.0%娱乐人士增值包命名（市调）娱乐人士增值包命名（市调）娱乐人士增值包娱乐人士增值包LOGOLOGO设计设计娱乐人士需求（市调）娱乐人士需求（市调）市调问题：作为一位喜爱休闲娱乐人士，您喜欢以下哪些方面？（标本总数：132人，下表为加权统计结果。娱乐人士占50%权重，其它各占25%)资料来源：2月份市调数据A.看电影33.3%B.听音乐64.1%C.玩游戏23.1%D.体育运动53.9%E.其它1.0%娱乐人群需求娱乐人群需求玩听音乐听音乐看电影看电影玩游戏玩游戏聊天聊天Play吧广告语广告语娱乐人士需求排序娱乐人士需求排序序号产品需求序号产品

47、需求1中国游戏中心101142互联星空11160/1683七彩铃音12绿色上网4隐号通话13宝宝在线5灵通短信14灵通秘书6语音短信15通话助理7一号通16双振铃8多方通话17118009家加E18星周刊Play吧主题画面主题画面 娱乐人群虽然是个较大的消费群体，但深圳真正的娱乐人士一般对网络比较精通，很容易从其它地方找到免费娱乐品，所以面对这群人士的推广，建议以网络推广为主，搭载ADSL、中游、互联星空等推广。 比如与中国游戏中心联合推出一些游戏大赛（搭乘互联星空或中国游戏中心的推广活动）：网络歌手大奖赛网络歌手大奖赛网络游戏大赛（与游戏公司合作）网络游戏大赛（与游戏公司合作）深圳原创歌曲大

48、赛深圳原创歌曲大赛著名网络歌手见面会著名网络歌手见面会短信打字速度大赛短信打字速度大赛FLASH创作大赛创作大赛影片剪辑大赛影片剪辑大赛爆笑网文大赛爆笑网文大赛Play吧推广渠道推广渠道画面表现汇总画面表现汇总政企政企（主要指商客）（主要指商客）家庭型家庭型娱乐型娱乐型客户细分客户细分LOGOLOGO设计设计主题画面主题画面推广工具及活动效果图推广工具及活动效果图总总针对贸易型企业针对贸易型企业针对制造型企业针对制造型企业宣传手册封面（针对制造型企业）宣传手册封面（针对制造型企业） 宣传手册封面（针对贸易型企业）宣传手册封面（针对贸易型企业）关于少年上网问题讲座（模拟效果图）关于少年上网问题讲

49、座（模拟效果图）网上广告（关于举办游戏大赛的通知）网上广告（关于举办游戏大赛的通知）总总说明：说明：三个三个LOGOLOGO分别针对客户群的特征而有差异，其中商务人士突出高档，冷分别针对客户群的特征而有差异，其中商务人士突出高档，冷静，稳重的特征，家庭突出温馨的氛围；娱乐型的则突出表现其年轻活泼静，稳重的特征，家庭突出温馨的氛围；娱乐型的则突出表现其年轻活泼的特点；的特点；这种表现方法可能会让人感觉形式不统一，因为对电信来说，这三个品这种表现方法可能会让人感觉形式不统一，因为对电信来说，这三个品牌都属于增值品牌，但考虑到消费者并不这样认为，他们只认为哪个产品牌都属于增值品牌，但考虑到消费者并不

50、这样认为，他们只认为哪个产品更符合他们的需求，更符合其特征，更亲近他们的生活，那么他们才会喜更符合他们的需求，更符合其特征，更亲近他们的生活，那么他们才会喜欢这个品牌，至于这个品牌属于哪个公司，他们才不会在乎呢！有句俗话，欢这个品牌，至于这个品牌属于哪个公司，他们才不会在乎呢！有句俗话，吃鸡蛋，干吗非得认识那只生蛋的母鸡呢？吃鸡蛋，干吗非得认识那只生蛋的母鸡呢？关于关于LOGOLOGO设计设计针对客户群针对客户群套餐系列化套餐系列化增值品牌包增值品牌包 商务型商务型 娱乐型娱乐型 家庭型家庭型 家庭型家庭型 双振铃双振铃 绿色上网绿色上网 通话助理通话助理互联星空互联星空 增值品牌的演变谢谢大家谢谢大家