金地名津皇岗项目管理及营销策略管理知识分析

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1、第五篇 营销策略1.总体营销策略利用项目优势，结合深港两地的市场特色，总体上先启动深圳区域战场，利用地段+符号化的产品影响力借市场利好之势以茧见蚕的方式引导市场销售；再借深圳之销势头以脉冲式策略进攻香港市场战场，进一步销售，以项目影响推进金地品牌。中原观点：口岸符号符号H O N G K O N GSHENZHEN中端内地投资客户中端深港客户中端香港投资客户中端深港客户高端香港投资客户高端内地投资客户偶 得偶 得高端香港投资客户高 端 深 港 客 户高端内地投资客户高端深港客户周 边 换 房 客 户1.总体营销策略客户细分主要部分2.卖点整合 第一个 MIMA主题概念的国际潮流社区地 段符 号

2、米 埔 国 际 自 然 湿 地 保 护 区 景 观深圳首席口岸纯国际品牌社区品 牌 联 合 ， 纯 港 社 区交 通 /配 套 /品 牌金 地 MIMA符 号地 段文 化 + 精 神口 岸 + 区 位最具投资价值的双地铁高尚社区实 现 深 港 零 距 离 接 触中原建议： 中原建议在最大程度上将项目进行符号化，来形成项目的符号化价值圈，从而进一步吻合目标客户群的生活形态及MIMA所提倡的品牌+符号+创意的生活方式，为项目制造更多的卖点。 中原建议将项目所有价值点都进行符号化的LOGO设定，如：国际口岸、景观等，然后将它们统归在MIMA的大概念下，从而形成项目的符号化价值圈。 项目符号化价值圈中

3、原建议：例如：观澜高尔夫翡翠湾派什么动物来当翡翠湾的亲善大使呢？ 高尔夫；吃；高尔夫；吃；睡。这一天真短 中原建议：例如：观澜高尔夫翡翠湾南加州最美的谷地景致，都被送到翡翠湾了 现在的花园没什么不好，在拥有448m2超大花园之前 中原建议：例如：观澜高尔夫翡翠湾一杯咖啡，一幅名画，一个人的四季 65 m2的硬露台，毫无疑问，一场80人的晚会 中原建议：例如：观澜高尔夫翡翠湾中原建议：项目符号化价值圈示意图国际口岸LOGOMIMA生活体验LOGO米埔国际稀缺景观LOGO星级物管LOGO深港两地无间隙交通LOGO地铁总站物业LOGO3.入市时机分析与选择从工程进度方面从市场环境方面从项目售卖条件从

4、机会营销方面结 论预计 9 月 底 可 以 拿 到 预 售 证 ， 十 月 可 正 式 售 卖深 圳 楼 市 素 有 “ 金九银十 ” 之 说 ， 实 践 验 证 在 6 - 8月楼市淡季过 后 ， 每 年 九 月 都 是 旺 销 期 开 始 ， 虽 与 本 项 目 开 售 刚 好 吻 合 ，但 同 时 也 是 市 场 竞 争 最 为 激 烈 的 时 期 。从 前 面 市 场 分 析 看 ， 虽 本 项 目 无 直 接 的 竞 争 对 手 ， 但 投 资 客 户还 是 会 在 市 场 大 热 之 际 被 分 薄 ， 所 以 提 前 入 市 蓄 客 更 为 重“十一 ”黄 金 周结合以上几个方面

5、的综合考虑， 中原建议开售时间为： 10月1日为了更好的营造项目之势，中原建议提前两个月入市 蓄客 ，作前期积累。入 市 时 间 ： 七 月 底 八 月 初 （ 择 一 吉 日 ）预 计 9 月 底 可 以 完 成 各 类 展 示 空 间3.入市时机分析与选择蓄客策略 【暗渡陈仓】指在项目未拿到预售许可证的情况下，借用“金地家天下”的非营利性会员性的会员式组织，为本项目开设“金地家天下MIMA特区”体验活动，在项目咨询期间，凡有意购买本项目的客户只需在指定银行定期存入指定金额,即可凭回单在本项目换取金卡一张。凭卡可在本项目取得预售许可证后优先选房，并获得优先选房的各种优惠。金 地 家 天 下

6、M I M A特 区 体 验 金 卡金地 M I M A专享蓄客方式注 ： 购 房 仅 为 金 卡 的 服 务 内 容 之 一 ， 此 卡 为 客 户 提 供 除 购 房 外 更 多 价 值收 筹3.入市时机分析与选择客户光临接待中心金地M IM A提前鉴赏暨M IM A专享卡启动了解项目详细信息填写MIMA生活问卷基础资料客户信息购房意向MIMA测试去中行皇岗支行定存一万元三个月签署家天下申请持回单换领金卡领 卡了解MIMA专享金卡以 中 国 银 行 皇 岗 支 行 为 例3.入市时机分析与选择解 筹组团式解筹方式2000A1A2A3B1B2B3C1C2 随机组合每组30人解筹前：3.入市时

7、机分析与选择解 筹组团式解筹方式A1A2A3B1B2B3C1C2 解筹当天：以抽签形式按组别进行选房先后次序如：B1E1D2A3每组30人B1组中不分先后次序，同时进入选房区，以交钱先后决定单位所属4.整体推广节奏分析中原认为推盘节奏应根据市场大势及市场竞争态势来进行针对性的制定。因本项目不存在直接竞争对手，所以我们从市场大势的进行推售节奏分析。在现阶段房地产市场，政府政策成为左右市场最有力的风向标，因此中原根据后市可能出现的二种情况进行了不同的推售组合。A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好B、政府政策影响较大，项目开售时房地产市场不容乐观实现方法：有效的控制工程进度来调控取

8、得预售许可证的时间，来实现既定的推售方式。中原认为推盘应遵循：价值最大化!压力最小化!A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好整 体 推 盘 节 奏第第1栋栋第第5栋栋第第6栋栋第第10栋栋首推单位第二批推出单位第三批推出单位销 售 进 度 计 划 8月初，诚意登记 10月1日，公开发售5、6栋 11月底加推10栋 1栋诚意客户登记 07年3月底1栋公开发售2007年1月 2007年2月18 春节(初一) 推售单位5、6栋10栋、5&6栋剩余单位1栋、 剩余单位目标客户项目周边深港家庭深圳投资客周边换房客户经常来往之商家港客背

9、青一族深圳白领阶层深港投资客户深港家庭经常来往之商家港客高端投资客户企业老板预计销售35%75%100%A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好分析：第第1栋栋第第5栋栋第第6栋栋第第10栋栋从综合素质上来看 从综合素质(景观、朝向、采光、噪音.)上来看,中原已于前期与金地达成一致的意见，认为：1栋5栋6栋10栋从综合素质排序中，我们可以看出：5、6栋占据着本项目中游的位置，换句话说，5、6栋是项目的风向标(拐点)，直接决定着1、10栋的价格走势。A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好分析：第第1栋栋第第5栋栋第第6栋栋第第10栋栋从户型、面积来看 1栋主要以三房

10、为主 5栋主要以二房、一房为主 6栋主要以二房为主 10栋主要以一房、二房为主中原思路：1).项目二房占比例最大，压力较大,但一房部份容易盘活市场。2).从单价上说，10栋面积最小,即便提价后推,也会因总价优势热销,又一次带动前期剩余单位热销。3).从面积比中我们可以看出，10栋的单层可售面积最大，代表价值最高,可作价值提升。户型比例(大致)：一房32%二房49&三房19%合计100%1栋25.6%5栋23.3&6栋19.6%10栋31%合计100%同层面积比(大致)：A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好从市场的角度来看 深圳市场异常火爆，近期推出的大部份楼盘，如：观澜翡翠湾

11、、花园城三期、半岛城邦、风格名苑、双城世纪，无一不是在推出市场后立即或三个月内完成100%销售。 而本项目在福田区第一个旧改项目、新福田口岸、深港地铁接驳等特殊背景下，项目已不炒自热，市场对项目的关注度较高，早已积累了不少的诚意客户。分析：第第1栋栋第第5栋栋第第6栋栋第第10栋栋另外，第一批推出单位肯定较便宜的想法早已深入民心，因此中原认为应先解决2房单位最多的5、6栋的销售，解决项目最大的压力。 1栋因其先天性的景观优势与10栋因此总价上的优势在一定程度上减少了它们的销售难度。 A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好从项目的销售之“势”来说 10栋5、6栋项目推售势头曲线图

12、示市场热度市场关注度项目地段优势项目概念影响发展商品牌影响 前阶段销售势头项目概念影响10栋的总价优势投资性1栋景观优势的唯一性(希缺性)项目概念影响年关A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好中原认为推售应遵循：销售平稳化!压力最小化!B、政府政策影响较大，项目开售时房地产市场不容乐观整 体 推 盘 节 奏第第1栋栋第第5栋栋第第6栋栋第第10栋栋首推单位第二批推出单位第三批推出单位B、政府政策影响较大，项目开售时房地产市场不容乐观首推单位销 售 进 度 计 划 8月初，诚意登记 10月1日，公开发售6、10栋 11月底加推5栋 1栋诚意客户登记 07年3月底1栋公开发售200

13、7年1月 2007年2月18 春节(初一) 推售单位6、10栋5栋、6&10栋剩余单位1栋、 剩余单位目标客户深圳投资客深港家庭周边换房客户背青一族深圳白领阶层深圳白领阶层深港投资客户深港家庭经常来往之商家港客高端投资客户企业老板高端深港家庭预计销售45%75%100%B、政府政策影响较大，项目开售时房地产市场不容乐观分析：第第1栋栋第第5栋栋第第6栋栋第第10栋栋在07年市场前景不明朗的情况下，政府所做的所有措施都是针对房地产投资客户，对自住客户影响不大。因此，中原建议尽快销售投资客户购买最主要的一房单位及6栋的二房单位(二房占项目总体比例较高，压力较大)。而1栋单位及5栋单位因其综合素质较

14、高，产品具有一下的稀缺性(米埔景观资源)，在一定程度上减少销售压力；其次，1、5栋户型多以二房、三房单位为主，购于自住用途的客户较多，受政府限制性政策(限制投资炒家)影响较小。户型比例(大致)：一房32%二房49&三房19%合计100%1栋25.6%5栋23.3&6栋19.6%10栋31%合计100%同层面积比(大致)：B、政府政策影响较大，项目开售时房地产市场不容乐观从项目的销售之“势”来说 5栋6、10栋项目推售势头曲线图示项目投资潜力项目地段优势市场热度市场关注度发展商品牌影响 项目概念影响项目地段优势部部份单位景观优势1栋景观优势的唯一性(希缺性)年关B、政府政策影响较大，项目开售时房

15、地产市场不容乐观根据中原统计分析所有在港推售之大陆楼盘方式后认为：传统的撒网式推售并不能取得较好的销售效果，因此，中原建议本项目在香港方面采取：“脉冲式推售方式”。即：将项目销售主力放在深圳区域，在各销售节点上利用深圳销售热度在香港进行集中式的波浪形推售（脉冲式营销）。香港推售8月初，诚意登记 10月1日，公开发售5、6栋 11月底加推10栋 1栋诚意客户登记 07年3月底1栋公开发售2007年1月 2007年2月18 春节(初一) 利用深圳收筹热度，在香港进一第一轮的推广强调地段价值利用项目热销局面，进行第二轮的脉冲式推广强调地段与投资性利用1栋单位的景观稀缺性加区域前景，进行第三轮的脉冲式

16、推广香港推售节奏图示5.价格策略分析T10T10T5 T5T6T6T1 T1核心价格策略：低 开 高 走折 扣 控 制限 时 报 价第一批推售，低价入市，额外优惠与隐性优惠（如礼品 /赠道等）集中于此体现，借一房总价优势带动二房单位的 迅 速 销 化 ， 特 别 是 无 景 观 单 位第二批推售，单价上调，一来造成升值印象，二来 T10户型小，总价仍有优势，借此展开第二轮的抢买热潮，带动第一批剩余单位消化第三批推售，本项目的核心价值体现，景观单位实现价值最大化。借景观稀缺 实 现 项 目 单 价 总 价 整 体 最 高 。5.价格策略分析项目价格走势图示价格楼层T01栋T10栋T5 T6栋楼层

17、景观差异最大化楼层景观曲线上升楼层景观价格敏感度不高6.媒体整合策略中原思路：以深圳为销售中心，香港为品牌推广中心以户外宣传为主!(重点路段)以阶段性集中式报纸宣传为辅!以MIMA文化贯穿全程!媒体选择条件：市场影响力6.媒体整合策略中原建议：户外ConceptConcept文化软性媒体本案与时尚杂志或生活杂志合作：MIX&MATCH专刊特区报南都电视广告(HK)香港报版(集中式)口岸(内部)广告牌深圳主干道广告牌深圳地铁总站广告6.媒体整合策略文锦渡口岸深圳市政府罗湖口岸福田口岸皇岗口岸文锦渡口岸深圳地铁一期本案深圳户型广告牌布局图示福强路与金田路交汇处深南路田面段现有广告牌滨河路与皇岗路交

18、汇处罗湖口岸出入境通道广告牌6.媒体整合策略精神文化堡垒与时尚杂志联合主办时尚专刊，详细解说MIX&MATCH的风格、历史、表现等及MIX&MATCHMIX&MATCH的精神及其的精神及其提倡的生活态度。提倡的生活态度。7.分阶段推广策略阶段时间推售单位套数目的支撑点第一阶段06.08.0106.09.31T5+T6616前期收筹形象展示及外界的影响力第二阶段06.10.0106.11.31T5T6销售现场的感染力第三阶段06.12.0107.02.26T10532T10销售硬环境展示/会所T01收筹第四阶段07.03.0807.06.08T01336T01销售外立面/实景社区分 阶 段 划

19、分 总 揽每一阶段都有新产品注入，每一阶段都会形成热销！7.分阶段推广策略形象&概念攻击阶段第 一 阶 段 策 略形象宣传以MIMA为主线，以品牌/时尚/潮流为主要表现形式，强调视觉冲击区位宣传以口岸为主线，通过政府/民间的共同炒作，各角度分析与预测，达到心灵震憾。7.分阶段推广策略阶段形象&概念攻击阶段认筹核心攻击点2006.082006.09一点：项目核心范围一线：区位价值炒作线一面：皇岗片区辐射面一关：皇岗口岸核心范围二面：政府层面+民间层面三路：皇岗路、滨河路、深南路把握项目核心区位的形象展示，封杀最直接的口岸客户一条线的两个层面同时炒作，迅速提升项目片区的投资关注度片区辐射面的三条路

20、段封杀，揽截深圳大批目标投资居住客户第一阶段主攻点7.分阶段推广策略主要路口密集性条幅封杀收筹期封杀周边目标群封杀皇岗片区 工地围板(形象墙)感染力 销售展场外入口及外广场包装 沿路灯箱彩旗 夜间灯光效果封杀深圳投资人群 房地产网络博客专业分析 报纸软文连载投资论谈核心路段户外广告牌封杀政府相关权威部门区位分析及展望投资客户深度访谈第 一 阶 段 目 标7.分阶段推广策略第 一 阶 段参 考 案 例 :形 象 墙7.分阶段推广策略第 一 阶 段参考案例 :户外广告强 调 M I M A 生活方式的形象展示 ,及 视 觉 冲 击 力7.分阶段推广策略第一阶段活动配合MIMA生活启动仪式暨混搭艺术

21、文化展附1：p主题：混搭艺术文化展p展出类型：海报/画展/行为艺术等p活动内容：混搭历史图片展示及文字介绍知名设计师的混搭海报展知名艺术家的混搭画展客户可参与性的混搭空间相关链结：“混搭状态”-刘立国、胡向东、张濒当代艺术作品联展2006年4月10月5月10日北京朝阳区酒仙桥路2号大山子艺术区 7.分阶段推广策略第二阶段策略展示&示范攻击阶段形象宣传充份展示现场示范的视觉冲击，感染力通过媒体及外界扩大宣传区位宣传以现场的规划模型/图表示范/数据说明投资分析等全方位提升投资价值7.分阶段推广策略阶段展示&示范攻击阶段T5T6销售核心攻击点2006. 102006.11集中展示部分：销售中心精装单

22、位样板房售楼通道休闲会所入口广场入户大堂部份园林MIMA主题活动暨金地MIMA公开选房活动第二阶段主攻点户外展示部分：户外广告牌媒体展示部分：阶段性报版及软文皇岗口岸广告点面兼顾，重点突破：广告全面铺开，现场集中展示外销推广新闻点：集中性报版投放事件活动外销推广渠道：开盘热销电视电台附：MIMA生活主题活动一：名车 名人 名门1.时间:2006年11月2.活动形式：MIMA生活系列主题活动3.目的：p答谢前期业主，作情感攻势，增加老业主宣传力度；p渗透推广MIMA生活概念；p营造新闻点扩大宣传力度及幅度；p为T1栋高价值单位收筹作铺垫，提升业主的自豪感。4.活动内容（简述）：5. 由时装界名人

23、将自已个性化的国际时尚元素，通过汽车改装，融入车身/内饰等，形成时尚创意的MIMA风格。同时将汽车领域的元素融入服装设计中，创造统一合协6. 车展/走秀/名人文化访谈7. 业主参与：活动设业主参与环节，业主有机会将自已的个性风格通过时尚潮流变为现实，由名牌设计师为其量身设计衣服，或设计并赠送车面喷漆图案8.时装界 MIMA 汽车界9.时装文化 MIMA 汽车文化10.时装秀 MIMA 汽车秀11.时装名人 MIMA 汽车名人第二阶段活动配合5.拟邀请车型（略）6.建议邀请嘉宾或单位（暂定）p香港资深汽车传媒出版人（如狄港生先生）p 深度汽车发烧友,拥有多辆包括保时捷在内的世界名车（邝子钊先生）

24、p 品牌时尚杂志/汽车杂志协办p 时尚界名人及设计师7.拟邀媒体及合作单位（略）8.媒体推广及现场包装（略）9.备注：活动现场的衣着/家私/饮品/音乐等，均以MIMA风格出现MIMA生活主题活动一：名车 名人 名门附：7.分阶段推广策略皇岗口岸及辐射片集中性推广T5T6热销封杀深圳投资买家封杀两岸深港客户突破香港投资客户核心路段户外广告牌封杀第二阶段目标来往深港的必经道路封杀政府规划及区位价值炒作热销新闻炒作地产及相关行业投资分析纯港式物业及未来居住人群分析政府规划及区位价值炒作热销及事件新闻点炒作集中性目的性报版发布集中性目的性电视电台推广7.分阶段推广策略第三阶段策略价值&资源攻击阶段形象

25、宣传充份展示于营销主题活动上，对主题进行深化，提炼文化价值区位宣传通过老客户营销模式，前期购买案例升值空间等，直观突显口岸带来的升值潜力7.分阶段推广策略阶段价值&资源攻击阶段T10销售T1收筹核心攻击点2006. 122007.01加推小户精品/炒作升值空间/突显总价优势高层景观单位/项目核心价值/体现符号概念第三阶段主攻点把握机会营销，发掘已有资源2007.02圣庭节新年主题活动情人节MIMA主题活动老客户营销老客户优先原则老客户额外优惠与回馈老带新奖勤制度外销持续性铺开,香港集中宣传附：主题：混搭音乐原创大赛混搭音乐原创大赛形式：各类型混搭音乐原创内容简介：pMIMA生活主题活动之一p以

26、混搭风格音乐为主题p以比赛的形式，征集混搭风格原创音乐p邀请香港知名艺人/音乐人作为评委及嘉宾p邀请知名混搭风格乐队现场助演p活动可阶段性在会所酒吧持续进行第三阶段活动配合7.分阶段推广策略第三阶段目标T10热销T01收筹主攻香港投资客户推广高价景观单位符号+地段的核心优势炒作热销及事件新闻点集中炒作政府规划及区位价值炒作MIMA生活的国际社区推广深港居住及深投客符号+地段的核心优势炒作品牌港式管家/纯港式物业在原有资源上进行深度营销7.分阶段推广策略第四阶段策略文化&品牌攻击阶段形象宣传以项目品牌与金地品牌联合互动，通过事件活动上升至文化精神层面，扩大品牌的美誉度区位宣传通对T1稀缺性景观单

27、位作特质营销，强化价值的最大空间7.分阶段推广策略阶段文化&品牌攻击阶段T1销售核心攻击点2007. 032007.04第四阶段主攻点紧抓求缺心理,强化稀缺性卖点,进行差异化营销2007.05仅100套全港景观单位 深港上空国际潮流社区高层全景观样板房符号化外立面展示品牌创意生活主题活动品牌联动主题活动7.分阶段推广策略第 四 阶 段7.分阶段推广策略第 四 阶 段7.分阶段推广策略第四阶段目标T01热销迅速消化剩余单位引爆高价景观单位符号+地段的核心优势炒作针对前期剩余单位作特质营销MIMA生活的国际社区推广高层全景观实景样板及精装展示低成本推广方式运作老客户针对性推售公司项目品牌联动品牌联

28、动系列主题活动MIMA文化系列主题活动8.销售物料及工程配合现场包装方面01） 营销广场；02） 销售中心及设施；03） 样板房；04） 围墙、路牌；05） 大型灯光广告；06） 电话申请；07） 导示牌；08） 户外广告；09） 看楼通道；10） 示范环境；11） 示范硬件设施。形象包装方面01） VI设计制作；02） 展示系统设计制作；03） 楼书；04） 展板；05） 模型；06） VCD制作；07） 报纸广告稿； 08） 新闻缮稿； 09） 电脑效果图； 10） 海报。8.销售物料及工程配合有关文件准备01）价格表；02）付款方式；03）认购书；04）认购须知；05）预售许可证；06）

29、按揭银行介绍；07）销售培训200问；08）客户登记表、销售统计表、管理分析表；09）置业通现场包装01）条幅、挂旗；02）汽球；03）花篮；04）保安员、保洁员；05）售楼处、示范单位；06）礼品；07）开盘活动；08）看楼专车。 销售总额（估算）： 2950.8*28 12000元/M210亿元 总体推广费用为： 10亿元1%=1000万元 （其中销售材料占总推广费用的14%：约180万元 广告投放占总推广费用的86%：约820万元）10.营销费用预算广告投放费用阶段预算阶段比率费用市场预热期42%420万元5、6栋推出19.5%195万元10栋推出12.5%125万元1栋推出8%80万元销售物料18%180万元10.营销费用预算销售材料费用明细（含电视制作）序号项目预算1折页15万 总计： 约180万2单张15万3手提袋5万4模型30万5海报5万6MIX&MATCH生活手册10万7电视制作、广告服务费100万10.营销费用预算提案结束，谢谢！