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1、单元一单元一 认识认识旅游市场营销旅游市场营销 学习目的：u 了解市场学发展历程u 理解旅游市场营销等概念的含义u 掌握旅游市场营销理论的框架结构与研究方法u 树立正确的经营理念并培养运用经营理念分析 经营实际的能力项目一 旅游市场营销相关概念 一、旅游市场营销的含义二、旅游市场营销管理作为一种营销行为，旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”的目标。一、旅游市场营销的含义
2、旅游市场营销理论与一般市场学相比有其特殊性。一、旅游市场营销的含义旅游市场营销理论与一般市场学相比的特殊性旅游市场营销理论与一般市场学相比的特殊性一、旅游市场营销的含义 与旅游市场营销理论密切相关的三个概念。与旅游市场营销理论密切相关的概念与旅游市场营销理论密切相关的概念 购买者应同时具备三个条件：购买者应同时具备三个条件：（1）对某项旅游产品有需求欲望；）对某项旅游产品有需求欲望；（2）有购买意愿；）有购买意愿；（3）有相应的购买能力。）有相应的购买能力。以旅游者需求为出发点。以旅游者需求为出发点。一、旅游市场营销的含义旅游市场营销与推销的区别，如表所示。 旅游企业营销与推销的区别旅游企业营
3、销与推销的区别表现表现 营销营销推销推销中心点中心点旅游者旅游者旅游产品和企业旅游产品和企业 关注点关注点旅游者需求旅游者需求旅游产品和服务销售旅游产品和服务销售 手段手段重视营销战略与重视营销战略与营销策略的整体配合营销策略的整体配合重视广告、公关、人重视广告、公关、人员推销、营业推广的作用员推销、营业推广的作用 信息信息作用作用重视调研、反馈、重视调研、反馈、预测等基础工作预测等基础工作不重视调研、反馈、不重视调研、反馈、预测等基础工作预测等基础工作 二、旅游市场营销管理 旅游市场营销管理是指为实现一定的目标而进行的计划、组织、指挥、控制和调节。 在经营实践中，旅游企业营销管理人员不仅要善
4、于发现和满足旅游者的需求，而且要借助管理职能去应对各种需求状态，争取把营销工作做得更好。现代营销学之父现代营销学之父菲利普菲利普科特勒科特勒菲利普 科特勒是当今世界公认的现代营销学的奠基人，被称为 “市场营销学之父” 。其著作营销管理被翻译成14种语言，被业界赞为“营销圣经”。 菲利普 科特勒给企业提供深刻全面的，以市场为基础的企业振兴方案。菲利普科特勒参加了很多家美国和国际公司的咨询项目，其中包括：国际商业机器公司，通用电器，杜邦集团，美洲银行，美国电报电话公司，斯堪的那维亚航空，米其林。 二、旅游市场营销管理八种旅游需求状态的表现形式和特点以及旅游企业相应的营销管理任务和营销措施，如表所示
5、。 旅游需求八种状态及相应的营销管理任务旅游需求八种状态及相应的营销管理任务需求状态需求状态特点特点营销管理任务营销管理任务措施措施1. 否定需求否定需求对某产品讨对某产品讨厌，设法回避厌，设法回避开导性需求开导性需求 重新设计重新设计2. 无需求无需求不感兴趣，不感兴趣，漠不关心漠不关心刺激性营销刺激性营销 把产品好处与兴趣把产品好处与兴趣联系起来，创造需求联系起来，创造需求3. 潜在需求潜在需求有渴求，而有渴求，而无现成产品无现成产品开发性营销开发性营销 开发新产品开发新产品4. 下降需求下降需求有需求，但有需求，但呈下降趋势呈下降趋势扭转性营销扭转性营销 开发新产品或开辟开发新产品或开辟
6、新市场或改变产品特性新市场或改变产品特性二、旅游市场营销管理需求状态需求状态特点特点营销管理任务营销管理任务措施措施5. 不规则需求不规则需求 需求随时间变需求随时间变化高低起伏较大化高低起伏较大同步性营销同步性营销通过价格等策略尽通过价格等策略尽可能可能“熨平熨平”需求曲线需求曲线6. 充分需求充分需求 需求量与企业需求量与企业最佳业务量一致最佳业务量一致维持性营销维持性营销保持现有需求和供保持现有需求和供给水平，保证质量，提给水平，保证质量，提高顾客满意度高顾客满意度7. 超饱和需求超饱和需求 需求水平高于需求水平高于企业的供给能力，企业的供给能力，需求过度需求过度低营销低营销提高价格，减
7、少推提高价格，减少推销；降低需求水平或提销；降低需求水平或提高供给能力；或高供给能力；或 “ 双双管齐下管齐下” 8. 不健康需求不健康需求 不健康产品引不健康产品引起有组织的抵制起有组织的抵制破坏性营销破坏性营销反营销，不再提供反营销，不再提供不健康产品不健康产品续续 表表项目二项目二 树立正确的市场经营理念树立正确的市场经营理念一、市场学发展历程简述一、市场学发展历程简述始于英国，首先波及欧洲大陆进而席卷北美的工业革命浪潮，经历了初创时期（19001920年）、初成时期（19211945年）、系统化时期（19461960年）、现代化时期（1960年后）等四个阶段。在前三个时期，市场学研究都
8、是以企业为中心，只能称其为市场经营理论。20世纪60年代后的市场学研究，在方法上广泛运用信息技术、控制论和运筹学等最新科学技术成果，在指导思想上以消费者为中心，关注消费者需求、消费者观念和态度，在内容构成上加上了市场营销战略理论和国际市场营销理论，于是市场学演化为现代市场营销理论。二、市场经营理念社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，因为市场营销观念没有考虑到在企业的经营活动中，在企业、社会和消费者之间所隐含的冲突。社会市场营销观念提出企业在经营活动过程中要统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三方面的利益推销观念产品观念产品观念认为顾客喜欢那些质量最高、性能最好、特
9、色最多的产品产品观念会引发“营销近视症”过分重视产品本身的完美而忽略了顾客的需求推销观念把消费者作为产品的被动接受者，虽然推销在一定情况下确实有效，但不能解决根本问题市场营销观念认为关键在于确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更好地满足该需求和欲望推销观念认为如果对消费者置之不理，他们就不会大量购买自己的产品，因而需要进行大量推销和促销的努力市场营销观念自20世纪50年代形成，至今还是企业开展经营活动的主导思想，这充分说明了其有效性企业一味追求高效率和低成本，会导致产品和服务质量低下生产观念认为消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品 生产观念市场营销观念以市场为导向的营销观念的发展过程（
10、一）以产品为核心的观念1生产观念 表现形式：生产观念是一种“以产定销”的观念，表现为重生产轻营销，重产量轻质量。旅游企业把主要的精力放在产品的生产方面，追求高效率、大批量、低成本的生产，忽视市场需求的差异化，旅游企业的管理以生产部门为主。 背景：在20世纪的20年代以前，旅游业发展的初期，产品与服务供不应求。2产品观念 背景：随着生产的发展，供不应求的紧张局面得以缓解，旅游者有较多的旅游产品可供选择。 表现形式：产品观念同样也是一个“以产定销”的观念，但企业开始重视产品的质量、功能和特色。致力于提高产品质量，增加产品功能，不断地改进产品，使产品尽可能地达到尽善尽美。3推销观念 背景：20世纪5
11、0年代60年代，旅游产品的供给大量增加，出现供过于求的局面，市场竞争激烈，一些旅游企业的产品销售困难。 表现形式：推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，旅游企业还是根据自己条件来决定生产什么旅游产品，以及生产多少旅游产品，所不同的是，旅游企业开始关注旅游者，寻找旅游者，并设立销售部门来推销旅游产品。 (二) 以顾客需求为出发点的观念1市场营销观念项目项目出发点出发点中心点中心点导向导向方法手段方法手段经营目标经营目标推销观念推销观念企业已有产品企业已有产品工厂工厂产品产品推销与促销（着眼推销与促销（着眼于每次交易）于每次交易）扩大销售获扩大销售获得利润得利润市场营销市场营销观念观念企业目标
12、顾客企业目标顾客的欲望和需求的欲望和需求市场市场顾客顾客整体营销整体营销 （着眼于（着眼于整体市场）整体市场）通过顾客满通过顾客满意获得利润意获得利润 市场营销观念与推销观念的对比 市场营销观念是以市场需求为中心，以研究并满足市场需求为重点的新型的营销观念，同推销观念相比具有很大的差别 。 背景：20世纪80年代，旅游企业在经营过程中，被迫面对旅游产品严重供过于求、市场竞争异常激烈的状况。 表现形式：市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。旅游企业为了适应市场环境的变化，纷纷转变观念，引入市场营销观念，以旅游者的需求为中心来开展各项营销活动。 2社会营销观念 背
13、景：20世纪70年代以后，一些旅游企业打着“以旅游消费者的需求为中心”的幌子，不顾社会的整体利益，大量浪费资源，严重地污染环境，造成社会资源的巨大浪费，社会环境被严重破坏，社会利益被严重侵害。 表现形式：主张旅游企业的营销活动不仅要满足旅游者的欲望和需求，而且要符合旅游者和全社会的长远利益，要由“以旅游者为中心”转变为“以社会为中心”。 市场经营理念在实践中不断演化，已经历了六个阶段。掠夺式掠夺式经营理念经营理念生产导向理念生产导向理念产品导向理念产品导向理念推销导向理念推销导向理念营销导向理念营销导向理念社会营销导向理念社会营销导向理念三、旅游市场营销的研究内容和研究方法（一）旅游市场营销的
14、研究内容 （二）旅游市场营销的研究方法 （一）旅游市场营销的研究内容旅游市场营销理论主要研究四个方面内容。 旅游市场营销的研究内容旅游市场营销的研究内容（二）旅游市场营销的研究方法 研究旅游市场营销需要科学的方法，以下五种方法值得借鉴。 旅游市场营销的研究方法旅游市场营销的研究方法1. 旅游市场经营理念的演变经历了一个怎样的历程？2. 推销和营销有哪些区别？3. 为应对八种需求状态，旅游市场营销管理相应的任务有哪些？迪斯尼的市场营销导向看一眼这个受人喜爱的公司迪斯尼公司的合并收入声明，就会知道主题公园和游乐场的重要性。 迪斯尼本人是主题公园概念的创始人。一天，他和两个女儿在一个娱乐公园游玩时，
15、想出了这个主意。 在旅游与酒店业这一领域，再没有比迪斯尼乐园更好的实例。从他们极尽仔细地发掘新的市场机会的态度我们可以看出，这个公司是现代市场营销导向的典范。 试用本章所学的营销理念分析迪斯尼在经营过程中体现出的营销理念。 实际体验与认知正确的旅游市场营销理念对企业营销活动的指导作用。 1. 以小组为单位利用课余时间选取本地区一家较为熟悉的旅游企业，搜集其销售的旅游产品等相关市场信息。 2. 与企业经营人员进行访谈，了解其经营理念。 3. 在以上信息基础上，形成对该企业的分析报告：分析其在经营过程中所奉行的理念属于什么样的经营理念？是否符合现代旅游市场营销理念？如不符合，请拿出 “ 重塑现代营销理念 ” 的方案，帮助其树立科学的经营理念；如符合，请说明理由。1. 以小组为单位写出分析报告；2. 在全班召开一次交流座谈会；3. 根据每个人提交的分析报告及其在交流中的表现进行评估。
