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1、各类传播媒体的使用特点和制作要领新景祥策划代理业务全价值链新景祥策划代理业务全价值链-业务实操培训课件业务实操培训课件20122012版版前言一、新景祥策划代理全价值链业务流程二、本课程在业务流程中的位置三、本课程所需知识点四、本课程核心解决的问题五、本课程后续目的六、本课程的适用对象一、新景祥策划代理全价值一、新景祥策划代理全价值链业务流程：链业务流程：前期市场调研项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播案项目拓展售后服务及客户管理前期前期市场调研市场调研与客户定位项目发展战略项目发展战略及形象定位及形象定位产品定位及产品定位及魅力化策划魅力化策划营销管理营销管理
2、与执行与执行整合营销传整合营销传播案播案项目拓展项目拓展售后服务售后服务及客户管理及客户管理二、本二、本课程课程在在业务流程中业务流程中的位置的位置: :二、本二、本课程课程在在业务流程中业务流程中的位置的位置: :营销管理营销管理与执行与执行课程：课程：各类传播媒体的使用特点和制作要各类传播媒体的使用特点和制作要领领酝酿酝酿期期续销续销期期结案结案期期公开公开期期开盘开盘准备期准备期三、本课程所需知识点三、本课程所需知识点： 形象定位 项目营销大纲 项目传播大纲四、四、本课程核心解决的问题本课程核心解决的问题： 从操盘角度论析媒体的作用和价值; 让策划师理解如何根据不同项目、不同营销周期等因
3、素，确定不同的媒体组合运用策略; 让策划师学会如何及时跟进、分析媒体效果，并作出合理的调整与完善。五、本课程后续目的：五、本课程后续目的：六、本课程的适用对象：六、本课程的适用对象： 策划人员 营销管理人员 为项目制定有效的媒体策略和媒体传播主题安排计划；课程目录一、绪论二、媒体特性及创作要点三、媒体策略规划四、媒体发布五、媒体投放评估与反馈你认为的媒体有哪些报纸、电视、广播、报纸、户外一、绪论二、媒体特性及创作要点三、媒体策略规划四、媒体发布五、媒体投放评估与反馈视频欣赏1、媒体的发展口语传播时代文字传播时代印刷传播时代电子传播时代数字传播时代语言的发生文字的发明纸张、印刷术的发明无线电技术
4、的成功计算机和互联网的出现发展分类标志依次叠加的过程2、广告媒体的分类发展分类传统媒体：报纸、广播、电视等，具消费惯性化、单向式传播，动作成熟，具一定社会影响力等特性。非传统媒体：采用非传统载体传递广告信息，具独特性和效果评估难等特性。大众媒体：面对不特定多数人的媒体，具广泛性和单位有效成本高等特点。分众媒体：面向一个特定的有清晰的特征族群的媒体，具针对性和单位有效成本低等特点。一、绪论二、媒体特性及创作要点三、媒体策略规划四、媒体发布五、媒体投放评估与反馈平面电波户外促销网络1、平面媒体 报纸类型 按规格划分：报眼、1/16版、1/8、1/4、1/3 、1/2 、3/4、整版、异形广告等 按
5、颜色划分：彩色；黑白；套色 按版面划分：头版；末版；其他版面 按性质划分：软文；硬广厦门房地产投放广告常用报媒厦门日报、厦门晚报、海峡导报、厦门商报、海峡都市报、东南日报、泉州晚报等移动报眼头版末版半版平面电波户外促销网络移动报纸广告版面1/3版1/2版平面电波户外促销网络移动报纸广告版面平面电波户外促销网络 杂志1）特点印刷精美，发行量有限读者群较稳定，针对性强表现力较强，接触性报道重复阅读高、传阅阅较高制作周期长、灵活性一般2）类型和规格 版位：封面、封二、封三、封底、内页 跨页广告 分类广告：一般图文结合 特别企划广告：配合专题报道，深度采访，专栏写作等，以文章等形式呈现厦门房地产投放广
6、告常用杂志媒体东南置业、厦门航空、城式等移动要要素素要要求求/ / 内内 容容1 1LOGELOGE案名 / 标识 / 行销概念2 2主主 CATCHCATCH（主标（主标题）题）具备“强烈的市场震撼力”3 3副副 CATCHCATCH（副标（副标题）题）连接主标题与文案4 4文文案案扣紧行销概念实现期段广告传播目标5 5插插 图图加强2、3、4感性认识6 6项目效果图项目效果图7 7口口 号号促销口号 / 付款口号8 8项目位置图项目位置图9 9项目卖点组合项目卖点组合项目的商品利益支持点（卖点组合）1010开发组合开发组合投资商/开发商/ 代理商/管理商/设计院/建设单位/售楼处地址 /
7、销售电话由于房地产行业特殊性，所以特别要求房地产广告必须具备“广告的直“广告的直效性”效性”，并以购房客户的“来电量”、“来访量”为评判其效果的标准；具备“直效性”的地产广告应包含以下十要素、并遵循广告“金三角法则”，同时根据各个行销阶段的传播的要求，来组织相应的信息内容： 硬广创作要点平面电波户外促销网络移动例：禾丰新景开盘前半版硬广主标副标细文基础信息免责说明软文撰写要点：1）明确宣传主题，于文章中渗透项目信息2 ）字数根据版面定，一般不少于600个字3 ）开篇可含有核心提要，将本次最重要宣传信息进行概括4 ）软文最后可含有项目链接，详尽直截了当说明项目信息。平面电波户外促销网络移动 平面
8、媒体创作要点2、电波媒体平面电波户外促销网络 电视移动类型和规格1 ）节目内广告：如软性专题报道；主持人手中话筒上的广告2 ）时段广告：节目插播广告（一般采用15s、20s、30s形式）3 ）特殊形式广告：电视字幕（走字；多用于地方台）、角标广告（或桌牌广告）冠名广告、特约（赞助）播出广告、片尾鸣谢字幕演播室内广告、实物赞助（如服饰）、电视剧下集预告广告厦门房地产投放广告常用电视媒体频道厦门电视台（特区房地产栏目）福建新闻频道（收视率高栏目插播/特约播出广告）福建经济频道（置业广场栏目）万众瞩目，全城期待!九洲骏豪国际，水岸楼王近期即将推出，115-200平豪门大户，仅献给豪门贵族。骏豪卡火热
9、预约中！6685888例：九洲骏豪国际开盘前于三明电视字幕广告注：字幕选择收视率高的湖南卫视及当地宁化电视台电视字幕撰写要点：1 ）详尽描述本次推广内容，字数不宜过多，一般在70字以内2 ）项目案名及置业专线为必上内容3 ）字幕一天在可播放时段内，循环播放50-80次/天平面电波户外促销网络移动平面电波户外促销网络 广播类型：节目广告；插播广告（常用15s、20s、30s ）；报时广告（整点/半点报时）移动以厦门地区为例，常用的广播媒体主要有厦门经济交通广播、厦门音乐广播创作要点：1 ）广播广告稍纵即逝，在有效时间内，多重复重点信息（案名、电话等）2 ）内容可较口语化，保证一听就能懂，无歧义3
10、 ）音乐/音响选用得当，尽可能使听众有身临其境之感4 ）正常播音语速为4-5字/秒，根据投放时间控制文案字数例：融信大卫城广播广告平面电波户外促销网络3、户外媒体类型：射灯广告牌、高立柱、侯车亭广告、霓虹灯、空中飞行物、电视墙公交车车体广告等移动侯车亭立柱LED屏路牌户外平面媒体撰写要点：1 ）主标简短精练，一般不超过12个字，突显主打信息2 ）可加副标，主打产品、利基等信息，字数不宜多3 ）版面需突显项目logo、置业专线4 ）根据相关法规有时需含预售证号、广告证号等选址要点：1 ）人流量集中区、城市主干道、必经路上2 ）展示面佳无遮拦物，行人、车载人等视觉正常可见范围内，即抬头或转头刚好可
11、见的范围内3 ）干扰程度周边环境是否杂乱，颜色是否与本项目主色调一致而导致广告位内容不突显平面电波户外促销网络移动户外看板位置固定，确保时刻展示广告信息一般为单面广告，版面大小不固定周边一般会有建筑物，选址需考虑建筑/植物是否对视线有遮挡房地产广告常用户外类型三面翻看板一般位置固定在中心繁华地段同一版面内，多个广告信息进行轮流更换广告内容受同版面广告干扰T立柱一般设立于高速路/国道等宽敞道路，周边无其他物遮挡物选址考虑周边树木对其是否有遮档一般为双面/三面版面，常见大小为18M（宽）6M（高）平面电波户外促销网络移动平面电波户外促销网络 建筑类户外广告媒体气模广告：具实体性，可塑性强，易吸引人
12、墙体广告：开拓农村市场的经济而有效的媒体；接近销售终端、有效的媒体放大器；城市墙体应用新材料新技术、富有吸引力移动空中飞艇围墙楼宇电梯广告：有效销定25-35岁之间都市高学历、高收入族群；广告环境好、干扰度低、价格具竞争力；重复暴露频次高、广告关注度高等厦门地区房地产投放楼宇广告一般选择：分众传媒平面电波户外促销网络 建筑类户外广告媒体移动楼体布幅广告：字数有限，一般用于项目在建现场，可见字体大小一般为大于3米/字；但布幅广告保存时间短（受天气、建筑工期影响），且难以展示项目形象平面电波户外促销网络 交通类户外广告媒体车体广告：空间时段、广告阅读率较高；时间性较短，受空间的制约；信息简单、醒目
13、直观；活动的媒体，扩大了广告效果；受众流动性大，市场细分较难路牌/灯箱广告：有常设立在交通要道，广告效应强；图文兼具、醒目逼真，视觉效果好；夜间借助灯光，吸引眼球移动平面电波户外促销网络4、促销广告媒体 售点广告媒体类型：店面式；柜台式；悬挂式；壁面式；落地式；吊旗式；动态式；光源式；价目表与展示卡式；贴纸式；橱窗式；指示标志或指示窗口移动房地产常用售点广告物料易拉宝：规格为200cm（高）80cm （宽）；一般用于室内；较展架更显档次X展架：规格有160cm（高）60cm （宽）、180cm（高）80cm （宽）两种；可收可重复利用。X展架易拉宝桁架：规格为1m正方形组合，可用于室外，抗风不
14、倒，但不方便收放。用于展示项目活动流程或相关活动/促销信息桁架平面电波户外促销网络移动平面电波户外促销网络移动 DM广告特点：针对性强；可达成有效的反馈机制；传阅率高；传播效率不一定高类型：印刷品、电子目录、实物形式：信件/海报/产品目录/折页/明信片/折价券/对帐单/商业信函等厦门地区房地产行业常投放的DM广告有：写字楼 、厦门房地产、闽商、视点时尚、动车 夹报特点：可信度高、灵活性高、针对性强、传阅率高、保密性强、效果明显规格：单张广告；四版、两版、一版、半版；1/4版可双面印刷、单面印刷平面电波户外促销网络5、网络广告媒体移动类型：1 ）网页广告：按钮广告、弹出式广告、漂移广告、文字链接
15、广告主页广告（通栏等）2 ）搜索引擎广告：关键词等3 ）电子邮件广告：电子新闻稿；电子信箱；直接邮寄广告邮件4 ）在线游戏广告5 ）软件广告：即搭载广告厦门房地产投放广告常用网络媒体网页XMHOUSE、蓝房网、小鱼网、新浪房产、福房网、焦点房地产、房米网、网易、搜房网、房友网通栏广告对联广告对联广告文字链接新闻报导平面电波户外促销网络移动网页广告类型示意撰写要点：1 ）通栏广告一般控制在3-4帧，即控制在四个版面内2 ）每帧均需含有项目logo，一般最后一帧需含置业专线及项目地址3 ）每帧诉说一项目卖点/信息，字数一般不超过12个字1帧2帧3帧4帧平面电波户外促销网络移动 网络通栏创作要点平面
16、电波户外促销网络移动6、移动广告媒体类型：1 ）短信广告：纯文字形式2 ）彩信广告：图文声兼具3 ）彩铃广告：语音形式4 ） WAP广告（手机网页广告）5 ）游戏广告：表现在下载每一款游戏前需要欣赏相应的广告或在游戏场景中插播广告撰写要点：1 ）内容需含案名、咨询热线（发送外地区域需加区号）2 ）内容字符数控制70字符内（标点算一字符）3 ）一般以吸引性信息开头，电话号码结尾平面电波户外促销网络移动 短信创作要点试写一则项目开盘告知短信项目：明发 半岛祥湾开盘时间：2011年5月8日开盘地点：翔安接待中心（项目现场：距翔安隧道出口300米）价位：起价8800，均价10000产品：75两房，85
17、两房卖点：距离翔安隧道出口300米开盘当天有舞台演出及抽奖等环节电话：0592-5563333 练笔时间平面电波户外促销网络移动一、绪论二、媒体的特性三、媒体策略规划四、媒体发布五、媒体投放评估与反馈目标原则适应原则优化原则同一原则效益原则媒体选择与策略相一致。与目标客户吻合。媒体选择必须与客观环境相适应，针对目前的市场。从多数媒体的比较中产生媒体组合方案，在单一媒体种类选择中进行优化组合。媒体的选择必须有利于内容的传播。费用最优，效应最强，重点选择最有针对性的媒体与通路。媒体组合策略媒体排期策略媒体选择策略1、媒体选择策略1 ）媒介选择的原则媒体组合策略媒体排期策略媒体选择策略2 ）媒体选择
18、的影响因素媒体是否可以发挥项目的特点项目特色媒体是否有效传递广告信息信息内容是否与项目定位相吻合策略层面受众媒体偏好/接触习惯/接触动机等受众习惯媒体权威性/定位等本身具备的特征媒体特性在有限的广告费用中获得最大的传播效果广告预算对竞争者的媒体策略的反应竞争态势例：厦门日报例：厦门日报年到达率：71.9%，是厦门地区主流日报NO.1平均每期阅读率：32.3%，位居厦门地区日报之首读者背景： 男性占55.4%；年龄30-39；本科以上学历 个人月收入在3500以上，家庭月收入在5000以上 六成以上读者家庭结构稳定，有稳定的收入 到读者多为党政/社团/事业/企业中得高层阅读习惯：餐饮娱乐、文艺演
19、出/书籍/音像制品、医药/营养保健品、家用电器、房地产/物业管理/建材/装修、汽车/机电维修和金融/保险广告2、营销周期导向媒体策略媒体组合策略媒体排期策略媒体选择策略 酝酿期媒体策略目目标任务标任务 造势及策略拟定 散布、扩大本案知名度 告知业界和媒体造成耳语 充分挖掘内部客户资源，尽可能多的储蓄客户，以利公开 拦截其它个案客源传播主要信传播主要信息息形象力为主形象力为主 项目形象 项目行销概念 项目生活方式导入并建立项目形象导入并建立项目形象 重点媒体选择性投放策略（报广、户外）重点媒体选择性投放策略（报广、户外） 公开期媒体策略目标任务 挑起兴趣及购买欲望，通过充分展现本案价值与魅力和强
20、调项目与目标客户的利益所在，以挑起目标客户对项目兴趣，并消除其疑虑。营造“畅销气氛”干扰目标客户理智决策，并消除疑虑，促进购买欲。传播主要信息产品力为主，形象力为辅 项目形象 产品魅力全面铺开 呈现“畅销”的信息媒体组合策略媒体排期策略媒体选择策略提高认知和强化形象 多元化的密集媒体策略发布日期：2011.4.7海峡导报A3 半版海峡都市报A2 整版发布日期：2011.4.22海峡导报倒1版 半版厦门商报A3 整版发布日期：2011.4.29海峡导报底版 整版厦门商报倒2版 整版厦门日报底版 整版海峡都市报Y1版 整版发布日期：2011.5.6海峡导报头版 半版厦门商报A3 整版厦门日报底版
21、整版海峡都市报A1版 整版 强销期媒体策略目标任务 针对目标客户及客户资料库，进行客户开拓挖掘 加强签约工作 利用已订客户介绍客户成交，并积极追踪客户，使其回访，促进成交传播主要信息利基力为主，产品力为辅 有效“促销”信息 “好花不常在”的机会紧迫感 了解问题所在沟通信息，解决问题媒体组合策略媒体排期策略媒体选择策略市场扩张和建立忠诚 阶段式的促销媒体策略 续销结案期媒体策略媒体组合策略媒体排期策略媒体选择策略巩固销量和延伸形象巩固销量和延伸形象 提醒性的递减媒体策略提醒性的递减媒体策略目目标任务标任务 过滤客户档案，追踪有希望客户 将尾房去化 提醒避免客户误会本案已结束，又不能让客户认为剩房
22、尚多传播主要信传播主要信息息利基力利基力为主为主 即将落幕，把握最后经典保留房购买机会，进入倒计时的紧迫感 解决问题的信息沟通信息媒体组合策略媒体排期策略媒体选择策略3、媒体排期策略阶段性媒体排期/组合策略酝酿期公开期强销期续销结案期备注报纸媒体形象确立、重要营销节点杂志媒体户外媒体形象确立、重要营销节点电视媒体广播媒体直邮媒体配合活动短信配合活动围墙项目周边的灯杆旗网络投放量翔鹭 香悦四季12月营销工作媒体计划表一、绪论二、媒体的特性三、媒体策略规划四、媒体发布五、媒体投放评估与反馈内审通过开发商通过广审通过发布报纸户外等修改意见修改意见策划师设计内审通过策划经理通过营销总监修改意见修改意见
23、内审流程监控打样海报等媒体发布流程图一、绪论二、媒体的特性三、媒体策略规划四、媒体发布五、媒体投放评估与反馈媒体监测效果评估反馈1 1、媒体监测媒体监测监测内容：监测内容： 广告投放量 发布形式及规格 发布时间 广告诉求点 发布效果（版面效果） 客户来电、来访情况媒体监测效果评估反馈2 2、效果评估反馈效果评估反馈评估方向评估方向评估指标体系评估指标体系评估内容及界定评估内容及界定媒体评估媒体的告知有效率媒体选择的有效性媒体推广的有效性推广的社会影响力内容评估媒体主诉求与来电或来访客户需求的吻合度评估来电/来访客户登记表中的客户需求统计与推广主诉求的比对媒体主诉求与项目此阶段价值点的吻合度评估本次媒体推广成交情况成交客户调查表中客户购买关键因素统计费用评估性价比评估单位成交达成的费用附录2011厦门地区常用媒体名录媒体投放效果评估表范例媒体计划流程图PowerPoint Templatename
