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1、江中牌健胃消食片品牌定位江中牌健胃消食片品牌定位战略战略：1010药学药学3 3班班制作人制作人：药313110322万纪云市场定位前前言言2008年，江中健胃消食片销售突破年，江中健胃消食片销售突破10.7亿元，持续亿元，持续3年位居国内年位居国内OTC药品单品销量第一。药品单品销量第一。简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的产品在历史上有过两次的“激增激增”，一次是在上市初期，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印
2、象的电视广告进行投制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到放，销售迅速提升，到1997年销量达年销量达1亿多元后就一直亿多元后就一直无法突破。第二次激增是在无法突破。第二次激增是在2002年的年的7月份，江中健胃月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升，亿多元，随后一路攀升，2008销售高达销售高达10.7亿元。亿元。2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？本文将从
3、企业的最初动机到决策颈，实现这一飞跃的？本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述，其目的是希望通过对该案例的剖析，直至实施逐一叙述，其目的是希望通过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考。为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考。药313110322万纪云市场定位充满疑虑的市场突破点充满疑虑的市场突破点20012001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。企业
4、也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业从自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业从20012001年年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。20022002年中，由于年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时，健胃消食片的时，健胃消食片的“国家中药品种保护国家中药品种保护”即将被终止（即国即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃
5、消食片），使江中健胃消家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市场，加之江中药业食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推
6、广将会得不偿失，他们的的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：理由主要有三：药313110322万纪云市场定位一、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空一、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限间有限自自19891989年吗丁啉第一个开拓年吗丁啉第一个开拓 “ “消化不良消化不良”用药市场用药市场以来，已经十多年了。到以来，已经十多年了。到2020世纪世纪9090年代末，吗丁啉的年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在销售就一直稳定在5 5亿到亿到6 6亿元，江中健胃消食片也一亿元，江中健胃消食片也一直维持在直维持在1 1亿多元，可以说消化不良用药市场多年来非亿多元，可以说
7、消化不良用药市场多年来非常平稳。因此，持反对意见的人认为：消化不良用药常平稳。因此，持反对意见的人认为：消化不良用药市场已经成熟，不可能有大幅的增长。如江中健胃消市场已经成熟，不可能有大幅的增长。如江中健胃消食片要有大提升，就只能从吗丁啉手中抢夺。这与江食片要有大提升，就只能从吗丁啉手中抢夺。这与江中药业另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场中药业另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争非常类似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，他们的销量变化主要来自三品牌之间的此格局清晰，他们的销量变化主要来自三品牌之间的此消彼长。消彼长。药313
8、110322万纪云市场定位二、对手强大，面临劲敌吗丁啉二、对手强大，面临劲敌吗丁啉多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗消化不良找吗丁啉帮忙丁啉帮忙”。广告在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者。广告在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。口可乐。同时，西安杨森一贯注重医院渠道的开拓，因此，医生开处方同时，西
9、安杨森一贯注重医院渠道的开拓，因此，医生开处方更多选择吗丁啉。这种专家推荐的威力在于，消费者相信医生推更多选择吗丁啉。这种专家推荐的威力在于，消费者相信医生推荐的是最佳产品，因此不容易发生品牌转换。而市场调查数据显荐的是最佳产品，因此不容易发生品牌转换。而市场调查数据显示，消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。示，消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。反对在江中健胃消食片上加大投入的人认为：吗丁啉的强势，反对在江中健胃消食片上加大投入的人认为：吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟，
10、江中健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来场已成熟，江中健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢？自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢？药313110322万纪云市场定位三、江中健胃消食片推广乏术三、江中健胃消食片推广乏术在江中健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试在江中健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到求，到“中药成份中药成份”、“中药品种保护中药品种保护”，再到，再到“儿童老人适合儿童
11、老人适合”等不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望在广告等不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望在广告创意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的创意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的销量始终在销量始终在1 1个多亿左右徘徊。企业内部感到除了大广告投入，江个多亿左右徘徊。企业内部感到除了大广告投入，江中健胃消食片缺乏销售增长的策略。中健胃消食片缺乏销售增长的策略。屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不下的时候，江中药业收到来自屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不下的时候，江中药业收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片在全国范围采取销售一线的报告，竞争
12、对手武汉健民健胃消食片在全国范围采取零售价每盒比江中便宜零售价每盒比江中便宜1 1元，向经销商送太空被等促销活动，对江元，向经销商送太空被等促销活动，对江中健胃消食片市场，特别是二、三线市场形成了不小的冲击。中健胃消食片市场，特别是二、三线市场形成了不小的冲击。江中健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源，为了对现有江中健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源，为了对现有市场的防御，持不同意见的人暂时走到了一起，同意立即对江中市场的防御，持不同意见的人暂时走到了一起，同意立即对江中健胃消食片加大推广力度。健胃消食片加大推广力度。与此同时，针对武汉健民健胃消食片在二、三线市场的侵蚀，江与此同时，
13、针对武汉健民健胃消食片在二、三线市场的侵蚀，江中药业销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的中药业销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡渠道扫荡战战”，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。药313110322万纪云市场定位平息争议平息争议考虑到内部对江中健胃消食片市场前景存在不考虑到内部对江中健胃消食片市场前景存在不少疑惑，必将给后面的工作带来很大的摇摆，江少疑惑，必将给后面的工作带来很大的摇摆，江中药业市场部委托其战略合作伙伴成美营销顾问中药业市场部委托其战略合作伙伴成美营销顾问有限公司（以下简称有限公司（以下简称“成美成美”），对健胃消食片），对健
14、胃消食片的市场潜力进行系统评估，并协助完成江中健胃的市场潜力进行系统评估，并协助完成江中健胃消食片的品牌定位和推广工作。消食片的品牌定位和推广工作。任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中健胃的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中健胃消食片的增长空间，并建立江中健胃消食片的品消食片的增长空间，并建立江中健胃消食片的品牌定位，从而区隔于其他品牌，第一步工作就是牌定位，从而区隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。需要分析行业环境。药313110322万纪云市场定位较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未较低的行
15、业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟成熟在研究中，成美发现消化不良用药市场的行业集中度并在研究中，成美发现消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律（行业集中度指行不高，明显不符合市场成熟的一般规律（行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例，比例高则市场业前四位品牌的市场份额占总市场的比例，比例高则市场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争）。集中度高，市场竞争趋于垄断竞争）。在权威机构公布的各地统计数据中，一些没有品牌的在权威机构公布的各地统计数据中，一些没有品牌的“淘汰产品淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等销售数量惊人，如酵母片、乳酶生、多酶片等销售数量惊人，
16、如零售价格仅为每包如零售价格仅为每包1 1元钱的干酵母片，其销售金额在全元钱的干酵母片，其销售金额在全国消化系统用药零售市场位居前十，去除用于治疗国消化系统用药零售市场位居前十，去除用于治疗“胃炎胃炎”、“消化性溃疡消化性溃疡”的斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。的斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是数不胜数，这两类产品的广泛存在和销化不良的产品更是数不胜数，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着尚有大量未被开采的售良好，预示着尚有大量未被开采的“空白市场空白市场”。 药313110322
17、万纪云市场定位消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间表明至少还有第二品牌的空间在消化不良用药领域中，研究发现消费者的认知在消化不良用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐
18、与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有比一，领导品牌占有40%40%左右，第二品牌约左右，第二品牌约20%20%。而。而消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀，再无其他强势消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀，再无其他强势品牌，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。品牌，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军杂牌军”市场。市场。药313110322万纪云市场定位消化不良患者用药率低，需求未被满足消化不良患者用药率低，需求未被满足研究同时还发现，消化
19、不良用药市场的用药率较低，部研究同时还发现，消化不良用药市场的用药率较低，部分的消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时用分的消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时用药需求未被唤起，多采取揉揉肚子或散散步等方法来缓药需求未被唤起，多采取揉揉肚子或散散步等方法来缓解。解。其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要症状是挑食、厌食。一方面，儿童正处在长身体阶段，要症状是挑食、厌食。一方面，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育
20、，解决消化不良的家长担心消化不良会影响其生长发育，解决消化不良的需求更为迫切。而另一方面，家长又担心药品毒副作用需求更为迫切。而另一方面，家长又担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎，宁会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎，宁缺勿滥。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采缺勿滥。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。药313110322万纪云市场定位从上述三个方面，成美的研从上述三个方面，成美的
21、研究人员得出结论，消费者需究人员得出结论，消费者需求未能得到很好的满足，消求未能得到很好的满足，消化不良用药市场远未成熟，化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步存在较大的空白市场，初步打消了江中健胃消食片增长打消了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑。空间有限的疑虑。药313110322万纪云市场定位吗丁啉：强势表象下的市场空白吗丁啉：强势表象下的市场空白为什么出现这个现象？一方面市场空白，消费者的需求得不到很好的满足，为什么出现这个现象？一方面市场空白，消费者的需求得不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度极高却销量停滞不前？一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度
22、极高却销量停滞不前？要解释这个奇怪的现象，就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么要解释这个奇怪的现象，就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的。因此研究人员从吗丁啉宣传的信息内容与投放情况等开始，弄清了他样的。因此研究人员从吗丁啉宣传的信息内容与投放情况等开始，弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点：们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点：产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等产品形态，吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、
23、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之消费者第一次服用吗丁啉主要都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之消费者第一次服用吗丁啉主要由医生处方开出，这些信息综合起来，给消费者一种强烈暗示由医生处方开出，这些信息综合起来，给消费者一种强烈暗示这是一个这是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。按照消费者对于药品的一贯认知：药效治疗较严重病症的药品，药效较强。按照消费者对于药品的一贯认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，更不能经常吃。越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，更不能经常吃。而调查数据显示：消费者认为消化不良是而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常
24、见的小毛病常见的小毛病”的超过的超过50%50%。显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类母片之类“小药小药”就可以了，药效较强的吗丁啉并非首选。就可以了，药效较强的吗丁啉并非首选。也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，始终没有占到也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。儿童消化不良用药市场多少份额。药313110322万纪云市场定位吗丁啉主动吗丁啉主动“舍弃舍弃”了大量的区域市场了大量的区域市场由于国内药品销量由于国内药品销量
25、80%80%都在医院。加之过去中国药品零售渠道及大众传媒的无都在医院。加之过去中国药品零售渠道及大众传媒的无序，使大多数外资、合资药企更重视医院渠道的开拓，首先实现医生开处方销售，序，使大多数外资、合资药企更重视医院渠道的开拓，首先实现医生开处方销售，然后用医生处方及大众广告共同拉动零售市场的销售。与此相对应，吗丁啉在确然后用医生处方及大众广告共同拉动零售市场的销售。与此相对应，吗丁啉在确定重点市场时，当地是否有完善密集的医院渠道就成了一个重要的衡量指标。定重点市场时，当地是否有完善密集的医院渠道就成了一个重要的衡量指标。同时，医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大。以同时，医
26、药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大。以20002000年为例，医药消费总额排名前六位的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京，其年为例，医药消费总额排名前六位的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京，其药品消费额超过其他药品消费额超过其他2424个省份与地区的总和。这使得绝大多数外资、合资药企以个省份与地区的总和。这使得绝大多数外资、合资药企以当地是否为医药消费大省，作为确立重点市场的另一个重要指标。当地是否为医药消费大省，作为确立重点市场的另一个重要指标。结合上述两大指标，我们不难发现，在医药行业，外资品牌（企业）往往聚焦结合上述两大指标，我们不难发现，在医药行业，外资品牌（企业）
27、往往聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区域则暂时无法顾及。吗丁啉也在江苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区域则暂时无法顾及。吗丁啉也不例外，根据企业专家访谈得知，其销量主要集中在上述几个省市。在后续研究不例外，根据企业专家访谈得知，其销量主要集中在上述几个省市。在后续研究中也证实了这一点，如中也证实了这一点，如20022002年、年、20032003年两年，吗丁啉用于江苏、浙江、上海、广年两年，吗丁啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总量东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总量50%50%以上（按刊例价计算）。由以上（按刊例价计算）。由于上述五省市
28、的媒体给予的折扣都较少，实际上的比例还应该高于这个数字。而于上述五省市的媒体给予的折扣都较少，实际上的比例还应该高于这个数字。而其他区域，如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎为零，投放在中央台的广告费其他区域，如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎为零，投放在中央台的广告费用也非常少，和投到北京的费用几乎持平。用也非常少，和投到北京的费用几乎持平。这种极度这种极度“聚焦聚焦”的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不均衡，在江浙市场已的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被“舍弃舍弃”的地区，
29、山的地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。药313110322万纪云市场定位吗丁啉的吗丁啉的“胃药胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购新身份，阻止消化不良消费者的选购从整理分析吗丁啉的广告历史资料，可清晰地再现吗丁从整理分析吗丁啉的广告历史资料，可清晰地再现吗丁啉的推广进程：啉的推广进程：11989年吗丁啉以年吗丁啉以“止吐药止吐药”面市。面市。21990年改以年改以“消化不良药物消化不良药物”出售，广告诉求四大症出售，广告诉求四大症状状“上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告，广告语为语为“消化不良找吗丁啉帮忙消化不良
30、找吗丁啉帮忙”。经过一年的推广，。经过一年的推广，销售直线攀升。销售直线攀升。31991年吗丁啉的销售是年吗丁啉的销售是1990年的年的4倍，在倍，在1997年更达年更达到了到了0.5亿盒，之后的亿盒，之后的4年销量开始平稳。年销量开始平稳。42001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为增加为“胃胀痛胃胀痛”、“胃胀胃胀”、“胃堵胃堵”、“恶心恶心”、“消化不良消化不良”，广告语改为，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁恢复胃动力，找吗丁啉帮忙啉帮忙”。药313110322万纪云市场定位 至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成至此，西安
31、杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃胃药药”。消费者对药品的认知，医生也起到了非常关键的作用。在研究中消费者对药品的认知，医生也起到了非常关键的作用。在研究中发现非常多的消费者第一次接触吗丁啉是因为发现非常多的消费者第一次接触吗丁啉是因为“胃痛胃痛”、“胃酸胃酸”等症状，而从医学刊物上则发现不少医生将吗丁啉作为解决这些等症状，而从医学刊物上则发现不少医生将吗丁啉作为解决这些“胃病胃病”症状的记载。渐渐地，消费者的认知中逐步建立、加强了吗症状的记载。渐渐地，消费者的认知中逐步建立、加强了吗丁啉的丁啉的“胃药胃药”身份，而过往的身份，而过往的“消化不良药物消化不良药物”的身份开始淡化。的身份
32、开始淡化。后来的跟踪研究中也证实了这点。随着吗丁啉广告诉求症状继续后来的跟踪研究中也证实了这点。随着吗丁啉广告诉求症状继续扩大到扩大到“胀痛胀痛”、“反酸反酸”、“胃胀胃胀”、“嗳气嗳气”、“恶心恶心”、“呕吐呕吐”、“消化不良消化不良”，广告语改为，广告语改为“针对胃动力，帮助胃健康针对胃动力，帮助胃健康”，并开始启用，并开始启用“胃胃”作为广告中的主角。在作为广告中的主角。在20032003年底的市场调查中年底的市场调查中发现，消费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品，是用发现，消费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品，是用来治来治“胃病胃病”的。的。在西安杨森企业、医生等医学
33、专业人士看来，胃动力障碍用胃动在西安杨森企业、医生等医学专业人士看来，胃动力障碍用胃动力药，如吗丁啉、西沙比利；消化不良用消化不良药，如酵母片、力药，如吗丁啉、西沙比利；消化不良用消化不良药，如酵母片、江中健胃消食片；胃炎和胃、十二指肠溃疡用抗酸剂及胃黏膜保护江中健胃消食片；胃炎和胃、十二指肠溃疡用抗酸剂及胃黏膜保护剂，如洛赛克及丽珠得乐。而这些病都是胃病，这些药都是胃药的剂，如洛赛克及丽珠得乐。而这些病都是胃病，这些药都是胃药的不同类别。因此，对于西安杨森而言，一直都认为吗丁啉是个不同类别。因此，对于西安杨森而言，一直都认为吗丁啉是个“胃胃药药”，这个身份从未改变，改变的仅仅是不断扩大使用用
34、途。，这个身份从未改变，改变的仅仅是不断扩大使用用途。药313110322万纪云市场定位由于由于“消化不良找吗丁啉帮忙消化不良找吗丁啉帮忙”已经深入人心多年，很已经深入人心多年，很难改变，因此该认知在消费者中仍将长期存在，特别在其难改变，因此该认知在消费者中仍将长期存在，特别在其强势市场。这样，吗丁啉有了两种身份，并导致消费者认强势市场。这样，吗丁啉有了两种身份，并导致消费者认识混乱：新进入的消费者认为吗丁啉是胃药，识混乱：新进入的消费者认为吗丁啉是胃药，“消化不良消化不良”小问题吃吗丁啉简直就是乱弹琴；而原有的消费者心中小问题吃吗丁啉简直就是乱弹琴；而原有的消费者心中顿起疑心：原来吗丁啉是治
35、胃病的！（猛药！）仿佛觉得顿起疑心：原来吗丁啉是治胃病的！（猛药！）仿佛觉得自己好多年都自己好多年都“吃错了药吃错了药”。吗丁啉脚踏两个截然不同的市场，满足两种不同需求，吗丁啉脚踏两个截然不同的市场，满足两种不同需求，使自己更倾向一个使自己更倾向一个“治疗胃病的药品治疗胃病的药品”；而被消费者普遍；而被消费者普遍称为称为“小药小药”的酵母片等，在消费者的经验中单纯的酵母片等，在消费者的经验中单纯 “ “助助消化消化”，没什么副作用，这种较大的差异性，是大量消化，没什么副作用，这种较大的差异性，是大量消化酶市场得以存在的核心原因。酶市场得以存在的核心原因。对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究
36、后，成美对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，成美的研究人员进一步坚定了消化不良用药市场存在大量空白的研究人员进一步坚定了消化不良用药市场存在大量空白既有地域性空白市场，也有吗丁啉无法覆盖的既有地域性空白市场，也有吗丁啉无法覆盖的“日常日常助消化助消化”功能性需求市场空白。功能性需求市场空白。药313110322万纪云市场定位品牌定位品牌定位在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员立即与在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员立即与江中药业的专家们（销售人员、主力经销商）进行了详细的江中药业的专家们（销售人员、主力经销商）进行了详细的访谈，主要是从产品、渠道等各方面论证江中健胃消
37、食片能访谈，主要是从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后，成美向江否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后，成美向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位中药业提出江中健胃消食片的品牌定位“日常助消化用日常助消化用药药”。定位在定位在“日常助消化用药日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名
38、靠前，三者合计数超过吗酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉吗丁啉”的空白市场，从而的空白市场，从而满足江中药业现实需要。满足江中药业现实需要。同时，根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费同时，根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的来解决日常生活中多发的“胃胀胃胀”、“食欲不振食欲不振”症状。显症状。显然，定位在然，定位在“日常助消化用药日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认完全吻合
39、这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。药313110322万纪云市场定位由于由于“日常助消化用药日常助消化用药”的定位，占据的是一个的定位，占据的是一个“空白市场空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌专业品牌”，所以，所以成美建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，全力成美建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时，建议江中药业积极储备新
40、品，如儿童目标人群。与此同时，建议江中药业积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。场。报告同时指出，鉴于报告同时指出，鉴于“日常助消化用药日常助消化用药”定位的第一步是针定位的第一步是针对酵母片、乳酶生等产品要市场份额，而这些没有品牌，仅对酵母片、乳酶生等产品要市场份额，而这些没有品牌，仅靠低价渗透的产品，除了在省会城市有一定的市场外，二、靠低价渗透的产品，除了在省会城市有一定的市场外，二、三线城市才是他们的主要销售来源。加之武汉健民也在二、三线城市才是他们的主要销售来源。加之武汉健民也在二、三线城市对江中
41、药业形成了冲击，因此，江中药业实施的三线城市对江中药业形成了冲击，因此，江中药业实施的 “ “渠道扫荡战渠道扫荡战”的结果，不仅仅对江中健胃消食片即时销售产的结果，不仅仅对江中健胃消食片即时销售产生影响，还将直接影响这一战略的实施，应务必确保成功。生影响，还将直接影响这一战略的实施，应务必确保成功。江中药业接受了成美的市场评估及相关建议。江中药业接受了成美的市场评估及相关建议。药313110322万纪云市场定位积极防御积极防御 2003 2003年，山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东，在中央年，山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，其广告明显针对江中健胃消食片市场而来，
42、广告主张台投入广告，其广告明显针对江中健胃消食片市场而来，广告主张“孩子不吃饭，儿童要用小儿消食片孩子不吃饭，儿童要用小儿消食片”其细分江中健胃消食片其细分江中健胃消食片市场的企图十分明显。江中药业的监测系统随即发现了这一情况，市场的企图十分明显。江中药业的监测系统随即发现了这一情况，并立即从央视索福瑞取得了其相关的广告投放数据，由于神方小儿并立即从央视索福瑞取得了其相关的广告投放数据，由于神方小儿消食片在山东省具备较强实力，是江中药业一直密切关注的品牌之消食片在山东省具备较强实力，是江中药业一直密切关注的品牌之一，在成美的协助下，江中药业迅速制订并实施了反击方案，一方一，在成美的协助下，江中
43、药业迅速制订并实施了反击方案，一方面在其山东大本营、安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时面在其山东大本营、安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中健胃消食片的间的江中健胃消食片的“买赠买赠”活动，打压其销量；另一方面在这活动，打压其销量；另一方面在这几个省市加大江中健胃消食片广告推广力度，电视广告投放量增加几个省市加大江中健胃消食片广告推广力度，电视广告投放量增加3 3倍倍未待江中药业全面出击，神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。未待江中药业全面出击，神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。 但正是小儿消食片的此次出击，促使江中药业进一步加大力但正是小儿消食片的此次出击，促使江中药业进一步加大
44、力应对挑战，积极部署防御，加快了新品研发生产。在应对挑战，积极部署防御，加快了新品研发生产。在20032003年下半年，年下半年，迅速推出儿童装江中健胃消食片迅速推出儿童装江中健胃消食片* *，销售情况非常良好。，销售情况非常良好。20032003年底，年底，又完成了另一个儿童专业品牌的上市前的准备工作。江中药业表示又完成了另一个儿童专业品牌的上市前的准备工作。江中药业表示在必要的时候，将采取自我进攻方式，持续细分助消化药市场，不在必要的时候，将采取自我进攻方式，持续细分助消化药市场，不断满足消费者的需求，最终保护并扩大自己的市场份额。断满足消费者的需求，最终保护并扩大自己的市场份额。药313
45、110322万纪云市场定位今日的江中健胃消食片今日的江中健胃消食片 江中健胃消食片的重新定位与传播，江中健胃消食片的重新定位与传播，不仅获得了销量的飞升，从不仅获得了销量的飞升，从1 1个多个多亿元到亿元到9 9亿元，仅用亿元，仅用5 5年时间成为国年时间成为国内内OTCOTC药品单品销量第一。更重要药品单品销量第一。更重要的是，在助消化用药市场，江中健的是，在助消化用药市场，江中健胃消食片已抢先进入了消费者心智，胃消食片已抢先进入了消费者心智，从而占据了宝贵的心智资源，得以从而占据了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。有力量主导这个新兴市场。20042004年年初，国际调查权威机构初
46、，国际调查权威机构CMMSCMMS在调查在调查全国全国7 7万个万个15156464岁消费者后，发岁消费者后，发布的布的20032003年度最具竞争力品牌调年度最具竞争力品牌调查中显示，江中健胃消食片品牌查中显示，江中健胃消食片品牌竞争力在竞争力在“整个肠胃药市场整个肠胃药市场”排名排名第二，第二，“成长指数成长指数”名列第二。而名列第二。而此次品牌调查，还未涵盖江中健胃此次品牌调查，还未涵盖江中健胃消食片的具有绝对优势的儿童市场。消食片的具有绝对优势的儿童市场。今日的江中药业，正逐步成今日的江中药业，正逐步成为中国日常助消化用药市场为中国日常助消化用药市场的主宰。的主宰。 江中健江中健胃消食
47、片的成功，根本原因胃消食片的成功，根本原因在于企业在专业公司的帮助在于企业在专业公司的帮助下，以定位理论为指导，对下，以定位理论为指导，对助消化药市场进行了全面客助消化药市场进行了全面客观评估，从而彻底厘清了观评估，从而彻底厘清了“助消化药助消化药”、“胃药胃药”特别是吗丁啉在消费者心智特别是吗丁啉在消费者心智中的认知，最终确立了与强中的认知，最终确立了与强大竞争对手吗丁啉完全差异大竞争对手吗丁啉完全差异化的品牌定位化的品牌定位日常助消日常助消化用药，并通过诉求准确的化用药，并通过诉求准确的定位广告迅速、大力度传播定位广告迅速、大力度传播出去。出去。 药313110322万纪云市场定位通过这场
48、侧翼战，江中健胃消食片在市场上完全确立了通过这场侧翼战，江中健胃消食片在市场上完全确立了“日常日常助消化用药助消化用药”市场的领导地位。现在，对消费者而言，江中健胃市场的领导地位。现在，对消费者而言，江中健胃消食片几乎成为了解决消食片几乎成为了解决“胃胀腹胀不消化胃胀腹胀不消化”的代名词。的代名词。由此可见，一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利，其关键由此可见，一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利，其关键所在就是其品牌定位战略的制定与实施。关于这一点，我们再次所在就是其品牌定位战略的制定与实施。关于这一点，我们再次引用菲利普引用菲利普科特勒的原话：科特勒的原话：“解决定位问题能帮助公司解决营解
49、决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质销组合的问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。上来讲是定位战略战术运用的结果。”在市场竞争不充分的情况下，企业在营销某个环节（譬如渠道）在市场竞争不充分的情况下，企业在营销某个环节（譬如渠道）取得成功，就可能取得胜利。而在现代营销战争中，制定和实施取得成功，就可能取得胜利。而在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等乐道的铺货率，强力促销等等“制胜法宝制胜法宝”，在残酷的市场竞争，在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈中，将很快变得稀松平常，乏善可陈只不过是每个企业生存只不过是每个企业生存下来的必备条件而已，而制定正确的品牌定位战略才是企业致胜下来的必备条件而已，而制定正确的品牌定位战略才是企业致胜的的“根本大法根本大法”。关于这一点，中国企业家柳传志在制定战略，。关于这一点，中国企业家柳传志在制定战略，中国企业的竞争力短板一文中已论述得非常清楚了。中国企业的竞争力短板一文中已论述得非常清楚了。药313110322万纪云市场定位谢谢观赏谢谢观赏药313110322万纪云市场定位药313110322万纪云市场定位
