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1、 消费者行为和行为经济消费者行为和行为经济学学4 学完这一章，你应该学完这一章，你应该会会: :定义效用并解释消费者如何定义效用并解释消费者如何选择商品和服务来达到效用选择商品和服务来达到效用最大化最大化利用效用概念来解释需求定利用效用概念来解释需求定律，即消费者根据价格的变律，即消费者根据价格的变化来修订他们的消费选择。化来修订他们的消费选择。揭示社会因素对消费选择的揭示社会因素对消费选择的影响机制影响机制描述人们如何才能通过考虑描述人们如何才能通过考虑非货币化机会成本、忽略沉非货币化机会成本、忽略沉没成本以及更加实际的未来没成本以及更加实际的未来预期来改进它们的决策制定预期来改进它们的决策
2、制定你会和你会和 LeBron James LeBron James 一样畅饮一样畅饮PoweradePowerade运动饮料吗运动饮料吗? ?1 12 23 34 4企业必须了解消费者行为才能判断类似于名人企业必须了解消费者行为才能判断类似于名人广告代言等市场行为是否奏效。广告代言等市场行为是否奏效。 学学习习目目标标效用和消费者决策效用和消费者决策学习目标学习目标1 1效用效用效用效用 消费者从消费商品或者服务获得的乐趣或满足感消费者从消费商品或者服务获得的乐趣或满足感边际效用递减规律边际效用递减规律边际效用边际效用 消费者多消费一单位产品或者服务带来的总效用的变化消费者多消费一单位产品或
3、者服务带来的总效用的变化边际效用递减规律边际效用递减规律 在给定时间内，如果消费者消费的某一产品或服务的数在给定时间内，如果消费者消费的某一产品或服务的数量越多，则带来的总效用增加越少。量越多，则带来的总效用增加越少。效用和消费者决策效用和消费者决策9 - 1吃比萨饼的总效用和边际效用吃比萨饼的总效用和边际效用块数块数获得的获得的总效用总效用最后一块比萨最后一块比萨饼的边际效用饼的边际效用总效用总效用边际边际效用效用比萨饼数量（块）比萨饼数量（块）比萨饼数量（块）比萨饼数量（块）消费消费4块比萨饼块比萨饼的总效用比消费的总效用比消费3块比萨饼多块比萨饼多6所以第四块比萨饼所以第四块比萨饼所对应
4、的边际效用所对应的边际效用线上点的高为线上点的高为6效用和消费者决策效用和消费者决策单位货币的边际效用相等规律单位货币的边际效用相等规律预算约束预算约束 消费者用来购买商品和服务的有限数量的收入吃比萨饼和喝可乐所获得的总效用吃比萨饼和喝可乐所获得的总效用和边际效用和边际效用9 9 1 1比比萨饼数量数量（块）吃比吃比萨饼的的总效用效用吃最后一吃最后一块比比萨饼的的边际效用效用可可乐数量数量（杯）（杯）喝可喝可乐的的总效用效用喝最后一杯可喝最后一杯可乐的的边际效用效用0 00 00 00 01 1202020201 1202020202 2363616162 2353515153 3464610
5、103 3454510104 452526 64 450505 55 554542 25 553533 36 65151 3 36 65252 1 1效用和消费者决策效用和消费者决策单位货币的边际效用相等规律单位货币的边际效用相等规律将边际效用转化为单位货币的边际将边际效用转化为单位货币的边际效用效用9 9 2 2(1)(1)比比萨饼数量数量（块）(2)(2)边际效用效用( (MUMUPizzaPizza) )(3)(3)单位货币的边际单位货币的边际效用效用(4)(4)可可乐数量数量（杯）（杯）(5)(5)边际效用效用( (MUMUCokeCoke) )(6)(6)单位货币的边际效用单位货币的
6、边际效用1 1202010101 1202020202 216168 82 2151515153 310105 53 3101010104 46 63 34 45 55 55 52 21 15 53 33 36 6 3 3-6 6 1 1-我们可以将效用最大化的以上两个条件总结如下：我们可以将效用最大化的以上两个条件总结如下：1.1.2. 2. 在比萨饼上的支出在比萨饼上的支出+ +在可乐上的支出在可乐上的支出 = = 可支配的现金总额可支配的现金总额效用和消费者决策效用和消费者决策单位货币的边际效用相等规律单位货币的边际效用相等规律单位货币的边际效用相等的组合单位货币的边际效用相等的组合9
7、9 3 3单位货币的边际效用相等的单位货币的边际效用相等的比萨饼和可乐的组合比萨饼和可乐的组合单位位货币的的边际效用效用( (边际效用效用/ /价格价格) )总支出（美元）支出（美元）总效用效用1 1块比比萨饼和和3 3杯可杯可乐10102 + 3 = 52 + 3 = 520 + 45 = 6520 + 45 = 653 3块比比萨饼和和4 4杯可杯可乐5 56 + 4 = 106 + 4 = 1046 + 50 = 9646 + 50 = 964 4块比比萨饼和和5 5杯可杯可乐3 38 + 5 = 138 + 5 = 1352 + 53 = 10552 + 53 = 105 4找出最佳消
8、费水平找出最佳消费水平9 -19 -1冰淇淋数量冰淇淋数量（盒）（盒）消消费冰淇淋冰淇淋的的总效用效用最后一最后一单位冰淇位冰淇淋的淋的单位效用位效用苏打水数量打水数量（听）（听）苏打水的打水的总效用效用最后一最后一单位位苏打打水的水的边际效用效用0 00 00 00 01 1303030301 1404040402 2555525252 2757535353 3757520203 310110126264 4909015154 411911918185 510010010105 513413415156 61051055 56 61411417 7学习目标学习目标1 1 4找出最佳消费水平（
9、续）找出最佳消费水平（续）9 -19 -1学习目标学习目标1 1冰淇淋冰淇淋苏打水打水数量数量MUMUMUMU1 130301515404040402 2252512.512.5353535353 320201010262626264 415157.57.5181818185 510105 5151515156 65 52.52.57 77 7单位货币的边际效用相等单位货币的边际效用相等效用和消费者决策效用和消费者决策价格变化引起的收入效应和替代效应价格变化引起的收入效应和替代效应 收入效应收入效应 给定其他条件不变，某种商品的价格变化引起的消费者购给定其他条件不变，某种商品的价格变化引起的消
10、费者购买力变化所导致的对于该商品需求量的变化。买力变化所导致的对于该商品需求量的变化。替代效应替代效应 给定消费者的购买力和其他条件不变，某种商品的价格变给定消费者的购买力和其他条件不变，某种商品的价格变化引起的其相对价格变化带来的对该商品需求量的变化。化引起的其相对价格变化带来的对该商品需求量的变化。效用和消费者决策效用和消费者决策价格变化引起的收入效应和替代效应价格变化引起的收入效应和替代效应收入效收入效应替代效替代效应正常品正常品劣等品劣等品价格下价格下降降消消费者者购买力力下降下降 . . . . . . . . . . . . 导致需求量减致需求量减少少 . . . . . . 导致
11、需求量增致需求量增加加消消费该商品的机会成本上升，商品的机会成本上升，对该商品的需求量减少商品的需求量减少价格上价格上升升消消费者者购买力力上升上升 . . . . . . . . . . . . 导致需求量增致需求量增加加 . . . . . . 导致需求量减致需求量减少少消消费该商品的机会成本下降，商品的机会成本下降，对该商品的需求量增加商品的需求量增加价格变化带来的收入效应和替代效价格变化带来的收入效应和替代效应应9 9 4 4效用和消费者决策效用和消费者决策价格变化引起的收入效应和替代效应价格变化引起的收入效应和替代效应比萨饼价格的下降引起最优消费组比萨饼价格的下降引起最优消费组合的调
12、整合的调整9 9 5 5比比萨饼的的消消费量量（块）最后一最后一块比比萨饼的的边际收益收益( (MUMUPizzaPizza) )单位货币的边际单位货币的边际收益收益可可乐的消的消费量量最后一杯可最后一杯可乐的的边际收益收益( (MUMUCokeCoke) )单位货币的边际单位货币的边际收益收益1 1202013.3313.331 1202020202 2161610.6710.672 2151515153 310106.676.673 3101010104 46 64 44 45 55 55 52 21.331.335 53 33 36 6 3 36 6 1 1需求曲线来自何方？需求曲线来自
13、何方？学习目标学习目标2 29 - 29 - 2推导比萨饼的需求曲线推导比萨饼的需求曲线你的最优消费你的最优消费你的需求曲线你的需求曲线价格价格（美元/块）数量数量（块/天）价格价格（美元/块）数量数量（块/天）当价格为当价格为2 2美元美元/ /块块时的最优消费量时的最优消费量当价格为当价格为1.51.5美元美元/ /块块时的最优消费量时的最优消费量你对比萨饼你对比萨饼的需求曲线的需求曲线需求需求社会因素对于决策的影响社会因素对于决策的影响学习目标学习目标3 3网络外部性网络外部性 网络外部性网络外部性随着消费者数量的增多，产品的用途会增加。随着消费者数量的增多，产品的用途会增加。4为什么企
14、业让老虎伍兹来代言他们的产品为什么企业让老虎伍兹来代言他们的产品？9 - 19 - 1当消费者购买名人代言的产品时，他当消费者购买名人代言的产品时，他们认为这样可以使自己显得更时尚，们认为这样可以使自己显得更时尚，而且更加接近名人。而且更加接近名人。社会因素对于决策的影响社会因素对于决策的影响公平重要吗公平重要吗? ?公平在商业中的应用公平在商业中的应用9 - 39 - 3制片人制片人的门票市场的门票市场门票价格门票价格（美元）门票数量门票数量（张）座位的供给数量座位的供给数量一定，为一定，为16441644个个当价格为当价格为7575美美元元/ /张时，会有张时，会有456456位观众没有座
15、位位观众没有座位需求需求供给供给4克鲁格教授对超级碗问题的调查克鲁格教授对超级碗问题的调查9 - 29 - 2NFL NFL 应该提高超级碗门票的价格吗？应该提高超级碗门票的价格吗？行为经济学行为经济学: :人们的选择是否理性人们的选择是否理性? ?学习目标学习目标4 4在进行决策的过程中，消费者通常会犯以下三种错误在进行决策的过程中，消费者通常会犯以下三种错误: :他们会考虑货币成本，但往往忽略非货币化机会成本。他们没有忽略掉沉淀成本他们对未来的行为过于乐观行为经济学行为经济学研究行为人表现出经济上非理性的情形行为经济学行为经济学: :人们的选择是否理性人们的选择是否理性? ?忽略非货币化机
16、会成本忽略非货币化机会成本机会成本机会成本 进行某项活动所必须放弃的从事其他活动所能带来的进行某项活动所必须放弃的从事其他活动所能带来的最大收益最大收益禀赋效应禀赋效应 人们一般不愿意出售他们所拥有的东西，即使该东西人们一般不愿意出售他们所拥有的东西，即使该东西的市场价格比他们愿意支付的心理价位都高也是如此。的市场价格比他们愿意支付的心理价位都高也是如此。行为经济学行为经济学: :人们的选择是否理性人们的选择是否理性? ?没有忽略掉沉没成本没有忽略掉沉没成本沉没成本沉没成本 已经发生而无法收回的成本已经发生而无法收回的成本4为什么学生都不好好学习？为什么学生都不好好学习？9 - 39 - 3既
17、然学习的回报是如此之高，为什既然学习的回报是如此之高，为什么还有很多学生不认真学习呢么还有很多学生不认真学习呢? ?9 -29 -2学习目标学习目标4 4你如何让他人增加储蓄你如何让他人增加储蓄? ?a.a.根据你对消费者决策的了解来解决这个问题根据你对消费者决策的了解来解决这个问题4明星代言人不会冒犯消费者吗？减肥的遭遇明星代言人不会冒犯消费者吗？减肥的遭遇如果成功的话，名人广告可以使产品的需求曲线从如果成功的话，名人广告可以使产品的需求曲线从到到如果广告代言人产生了恶劣的社会影响，如果广告代言人产生了恶劣的社会影响， 那么产品的需求曲线将从那么产品的需求曲线将从到到 价格（美价格（美 元元
18、/ /听）听）价格（美价格（美 元元/ /听）听）数量（听数量（听/ /月）月）数量（听数量（听/ /月）月）乌比戈德堡代言减肥乌比戈德堡代言减肥药引起的销售额增加药引起的销售额增加乌比戈德堡代言减肥乌比戈德堡代言减肥药引起的销售额下降药引起的销售额下降4行为经济学行为经济学4预算约束预算约束4禀赋效应禀赋效应4收入效应收入效应4报酬递减规律报酬递减规律边际效用边际效用网络外部性网络外部性机会成本机会成本替代效应替代效应沉没成本沉没成本效用效用附录附录 9A: 9A: 用无差异曲线和预算线描述消费者行为用无差异曲线和预算线描述消费者行为消费组合消费组合 A A消费组合消费组合 B B2 2 块
19、比萨饼块比萨饼 1 1 听可乐听可乐1 1块比萨饼块比萨饼 1 1听可乐听可乐我们假定消费者总可以判断下面三种说法中哪个是正确的我们假定消费者总可以判断下面三种说法中哪个是正确的: :消费者更加偏好组合消费者更加偏好组合A A消费者更加偏好组合消费者更加偏好组合B B组合组合A A和组合和组合B B对消费者来说无差异，也就是说消费者从对消费者来说无差异，也就是说消费者从这两种组合中获得的效用相同。这两种组合中获得的效用相同。偏好偏好附录附录 9A:9A: 用无差异曲线和预算线描述消费者行为用无差异曲线和预算线描述消费者行为偏好偏好无差异曲线无差异曲线无差异曲线无差异曲线 给消费者带来同样效用的
20、所有消费组合组成的曲线给消费者带来同样效用的所有消费组合组成的曲线附录附录 9A:9A: 用无差异曲线和预算线描述消费者行为用无差异曲线和预算线描述消费者行为偏好偏好无差异曲线无差异曲线9A - 19A - 1用图表示用图表示DaveDave对于比萨饼和可乐的偏好对于比萨饼和可乐的偏好消费组合消费组合比萨饼比萨饼数量（块）数量（块）可乐可乐数量（听）数量（听）消费组合对应的无差异曲消费组合对应的无差异曲线位置越高（越靠近右线位置越高（越靠近右上方），上方），DaveDave从中获得从中获得的效用越高的效用越高可乐可乐（听（听/ /周）周）比萨饼（块比萨饼（块/ /周）周）附录附录 9A:9A:
21、 用无差异曲线和预算线描述消费者行为用无差异曲线和预算线描述消费者行为偏好偏好无差异曲线的斜率无差异曲线的斜率边际替代率边际替代率 (MRS)(MRS) 无差异曲线的斜率，反映了消费者愿意以多 大比率用同一单位的某种商品去换取另外一种 商品。附录附录 9A:9A: 用无差异曲线和预算线描述消费者行为用无差异曲线和预算线描述消费者行为偏好偏好无差异曲线会相交吗无差异曲线会相交吗? ?9A - 29A - 2无差异曲线不能相交无差异曲线不能相交比萨饼比萨饼（块/周）可乐可乐（听/周）附录附录 9A:9A: 用无差异曲线和预算线描述消费者行为用无差异曲线和预算线描述消费者行为预算约束预算约束9A -
22、 39A - 3Dave Dave 的预算约束线的预算约束线每周用每周用1010美元能够买到的比萨饼和可乐组合美元能够买到的比萨饼和可乐组合消费组合消费组合比萨饼块比萨饼块数（块）数（块）可乐听可乐听数（听）数（听）总支出总支出（美元）（美元）可乐可乐（听/周）比萨饼比萨饼（块/周）DaveDave的的预算约束预算约束支付不起的支付不起的消费组合消费组合付得起的付得起的消费组合消费组合附录附录 9A:9A: 用无差异曲线和预算线描述消费者行为用无差异曲线和预算线描述消费者行为选择最优的比萨饼和可乐的消费组合选择最优的比萨饼和可乐的消费组合9A - 49A - 4寻找最优消费组合寻找最优消费组合
23、可乐可乐（听/周）比萨饼比萨饼（块/周）DaveDave的最优比的最优比萨饼和可乐消费萨饼和可乐消费组合组合4戴尔的最优产品组合的戴尔的最优产品组合的确定确定9 - 49 - 4戴尔需要决定各戴尔需要决定各种电脑配置组合种电脑配置组合来迎合消费者的来迎合消费者的偏好。偏好。显示屏尺寸显示屏尺寸（英寸）处理器速度处理器速度显示屏尺寸显示屏尺寸（英寸）（英寸）显示屏尺寸显示屏尺寸（英寸）处理器速度处理器速度附录附录 9A:9A: 用无差异曲线和预算线描述消费者行为用无差异曲线和预算线描述消费者行为选择最优的比萨饼和可乐的消费组合选择最优的比萨饼和可乐的消费组合价格变化如何影响最优消费组合价格变化如
24、何影响最优消费组合9A - 59A - 5价格下降如何影响预算约束价格下降如何影响预算约束可乐可乐（听/周） 比萨饼比萨饼（块/周）比萨饼价格为比萨饼价格为1 1美元美元/ /块时的预算块时的预算约束线约束线比萨饼价格为比萨饼价格为2 2美元美元/ /块时的块时的预算约束线预算约束线附录附录 9A:9A: 用无差异曲线和预算线描述消费者行为用无差异曲线和预算线描述消费者行为选择最优的比萨饼和可乐的消费组合选择最优的比萨饼和可乐的消费组合价格变化如何影响最佳消费组合价格变化如何影响最佳消费组合9A - 69A - 6价格变化如何影响最优消费价格变化如何影响最优消费可乐可乐（听/周）比萨饼比萨饼（
25、块/周）比萨饼价格下降，比萨饼价格下降，预算约束线向外旋转预算约束线向外旋转比萨饼价格为比萨饼价格为1 1美元美元/ /块块时的最优选择时的最优选择比萨饼价格比萨饼价格为为2 2美元美元/ /块块时的最优时的最优选择选择新的最优选择下，新的最优选择下，可乐的消费量减少可乐的消费量减少比萨饼的消费量增加比萨饼的消费量增加附录附录 9A:9A: 用无差异曲线和预算线描述消费者行为用无差异曲线和预算线描述消费者行为选择最优的比萨饼和可乐的消费组合选择最优的比萨饼和可乐的消费组合推导需求曲线推导需求曲线9A - 79A - 7推导需求曲线推导需求曲线比萨饼比萨饼的价格的价格（美元/块）比萨饼的数量比萨
26、饼的数量（块）比萨饼比萨饼的价格的价格（美元/块）比萨饼的数量比萨饼的数量（块）比萨饼价格为比萨饼价格为2 2美元美元/ /块时块时DaveDave的最优消费量的最优消费量比萨饼价格为比萨饼价格为1 1美元美元/ /块时块时DaveDave的最优消费量的最优消费量DaveDave对比萨饼对比萨饼的需求曲线的需求曲线需求需求Dave对比萨饼的最优消费量对比萨饼的最优消费量Dave对比萨饼的需求曲线对比萨饼的需求曲线 4何种价格变化会增加消费者的福利？何种价格变化会增加消费者的福利？9A -19A -1预算约束线、无差异曲线和在预算约束线、无差异曲线和在原来价格下的最优选择。原来价格下的最优选择。
27、Dave Dave 的福利增加了因为价格的变化使得他的福利增加了因为价格的变化使得他能够在更高的无差异曲线上消费。能够在更高的无差异曲线上消费。DaveDave原来的原来的预算约束线预算约束线DaveDave新的新的预算约束线预算约束线附录附录 9A:9A: 用无差异曲线和预算线描述消费者行为用无差异曲线和预算线描述消费者行为选择最优的比萨饼和可乐的消费组合选择最优的比萨饼和可乐的消费组合价格变化的收入效应和替代效应价格变化的收入效应和替代效应9A - 89A - 8价格变化的收入效应和替代效应价格变化的收入效应和替代效应可乐可乐（听/周）比萨饼比萨饼（块/周）替代效应替代效应收入效应收入效应
28、价格发生变化时，画出的与价格发生变化时，画出的与新的预算约束线斜率相同且与新的预算约束线斜率相同且与I1I1相切的虚拟预算约束线相切的虚拟预算约束线新的预算约束新的预算约束旧的预算约束旧的预算约束附录附录 9A:9A: 用无差异曲线和预算线描述消费者行为用无差异曲线和预算线描述消费者行为选择最优的比萨饼和可乐的消费组合选择最优的比萨饼和可乐的消费组合收入变化如何影响预算约束收入变化如何影响预算约束9A - 99A - 9收入变化如何影响预算约束收入变化如何影响预算约束可乐可乐（听/周）比萨饼比萨饼（块/周）DaveDave的收入为的收入为1010美美元时的预算约束线元时的预算约束线DaveDa
29、ve的收入为的收入为2020美美元时的预算约束线元时的预算约束线附录附录 9A:9A: 用无差异曲线和预算线描述消费者行为用无差异曲线和预算线描述消费者行为选择最优的比萨饼和可乐的消费组合选择最优的比萨饼和可乐的消费组合收入变化如何影响预算约束收入变化如何影响预算约束9A - 109A - 10收入变化如何影响预算约束收入变化如何影响预算约束可乐可乐（听/周）比萨饼比萨饼（块/周）导致新的最优导致新的最优消费组合，消消费组合，消费更多的可乐费更多的可乐消费更多的比萨饼消费更多的比萨饼收入增加时，预收入增加时，预算约束线向外算约束线向外移动移动收入为收入为2020美元时美元时的最优消费选择的最优
30、消费选择收入为收入为1010美元时美元时的最优消费选择的最优消费选择附录附录 9A:9A: 用无差异曲线和预算线描述消费者行为用无差异曲线和预算线描述消费者行为无差异曲线的斜率、预算线的斜率、单位货币的边际效用相无差异曲线的斜率、预算线的斜率、单位货币的边际效用相等规律等规律9A - 119A - 11在最优消费点，无差异曲线和预算约在最优消费点，无差异曲线和预算约束线的斜率相等束线的斜率相等可乐可乐（听/周）比萨饼比萨饼（块/周）预算约束线预算约束线在最优消费点，无差异曲线的在最优消费点，无差异曲线的斜率等于预算约束线的斜率，即斜率等于预算约束线的斜率，即边际替代率等于比萨饼与可乐的边际替代
31、率等于比萨饼与可乐的价格之比价格之比附录附录 9A:9A: 用无差异曲线和预算线描述消费者行为用无差异曲线和预算线描述消费者行为无差异曲线的斜率、预算线的斜率、单位货币的边际效用相无差异曲线的斜率、预算线的斜率、单位货币的边际效用相等规律等规律单位货币的边际效用相等规律单位货币的边际效用相等规律( (可乐数量减少量可乐数量减少量x x MUMUCokeCoke) = () = (比萨饼数量增加量比萨饼数量增加量 x x MUMUPizzaPizza) )消费的可乐数量减消费的可乐数量减少而减少的效用少而减少的效用消费的比萨饼数量消费的比萨饼数量增加而增加的效用增加而增加的效用在最优消费点在最优消费点: :4无差异曲线无差异曲线边际替代率边际替代率 (MRS)(MRS)
