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1、营销调研案例分析营销调研案例分析 评价评价“TDATDA车体广告有效性研究车体广告有效性研究”天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632评价评价“TDATDA车体广告有效性研究车体广告有效性研究”（一）案例背景（一）案例背景（二）案例分析（二）案例分析（三）评价结论（三）评价结论天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632（一）案例背景（一）案例背景bbTDATDA公司业务公司业务 1 1 1 1、设计制作户外广告、设计制作户外广告、设计制作户外广告、设计制作户外广告; 2; 2; 2; 2、 代理销售车
2、体广告位代理销售车体广告位代理销售车体广告位代理销售车体广告位；bb“TDATDATDATDA车体广告有效性研究车体广告有效性研究车体广告有效性研究车体广告有效性研究”提出的背景提出的背景提出的背景提出的背景 公司缺乏车体广告有效性的数据性支持；公司缺乏车体广告有效性的数据性支持；公司缺乏车体广告有效性的数据性支持；公司缺乏车体广告有效性的数据性支持；bb“TDATDATDATDA车体广告有效性研究车体广告有效性研究车体广告有效性研究车体广告有效性研究”的目标的目标的目标的目标 使车体广告的效果量化，可用数据、图表描述使车体广告的效果量化，可用数据、图表描述使车体广告的效果量化，可用数据、图表
3、描述使车体广告的效果量化，可用数据、图表描述( ( ( (由由由由AMRAMRAMRAMR公公公公司完成司完成司完成司完成) ) ) )（二）案例分析（二）案例分析“TDATDA车体广告有效性研究车体广告有效性研究” 的介绍的介绍 研究方法研究方法 研究过程研究过程 研究结论研究结论 研究方法研究方法“前后对照组法前后对照组法”在运用时的关键点在运用时的关键点“TDATDA车体广告有效性研究车体广告有效性研究”中存在的问题中存在的问题 用关键点来衡量这次研究在运用用关键点来衡量这次研究在运用”前后对照组法前后对照组法” ” 时存在的问题时存在的问题 研究过程中的其他问题。（抽样样本的问题等）研
4、究过程中的其他问题。（抽样样本的问题等）“TDATDA车体广告有效性车体广告有效性研究研究” ” 的介绍的介绍研究方法的介绍研究方法的介绍采用因果性调研方法采用因果性调研方法 调研目标：车体广告的有效性量化；调研目标：车体广告的有效性量化； 有效性可通过对广告内容的认知度变化来衡量；有效性可通过对广告内容的认知度变化来衡量； 调研目标为：调研目标为： 做车体广告，将引起认知度的变化是做车体广告，将引起认知度的变化是 多少？多少？具体实验方案为前后对照组设计方案具体实验方案为前后对照组设计方案 研究过程的介绍研究过程的介绍设置实验组问题：谁是第届美国总统？设置实验组问题：谁是第届美国总统？ Co
5、olidgeCoolidge 设置对照组问题：谁是艾森豪威尔的副总统？设置对照组问题：谁是艾森豪威尔的副总统？ NixonNixon以投放车体广告作为自变量；只对实验组问题投放了车体广告；以投放车体广告作为自变量；只对实验组问题投放了车体广告； 形式：形式：130辆公交车上辆公交车上3.2米的横幅广告；米的横幅广告； 持续时间为持续时间为2个月；个月； (1979年年7-8月月)以做车体广告前后对两组问题的认知度变化作为因变量；以做车体广告前后对两组问题的认知度变化作为因变量； 但实验过程中有其他媒体和但实验过程中有其他媒体和“水门事件纪念日水门事件纪念日”的干扰的干扰;对做广告前后认知度的调
6、查采用抽样调查；对做广告前后认知度的调查采用抽样调查； 样本结构反映总体人口结构；样本结构反映总体人口结构； 做广告前调查样本数：做广告前调查样本数：15241524人；做广告后调查样本数：人；做广告后调查样本数：11841184人；人；对照组对照组NixonNixon实验组实验组前测试前测试对照组对照组后测试后测试对照组对照组前测试前测试实验组实验组后测试后测试做车体广告做车体广告不做车体广告不做车体广告媒体报道媒体报道水门事件纪念日水门事件纪念日实验组实验组CoolidgeCoolidge 研究过程的介绍研究过程的介绍 研究结论的介绍研究结论的介绍做车体做车体广告前广告前做车体做车体广告后
7、广告后CoolidgeCoolidge组组认知度认知度NixonNixon组组认知度认知度4%4%25.6%25.6%10.1%10.1%37.3%37.3%结论结论: :对对CoolidgeCoolidge组做车体广告组做车体广告, ,提高了其认知度提高了其认知度, ,本次调查结果可做为车体广告有效性的定量支持本次调查结果可做为车体广告有效性的定量支持“前后对照组法前后对照组法”在运用在运用时的关键点时的关键点实验组实验组对照组对照组实验组实验组前测试前测试对照组对照组后测试后测试对照组对照组前测试前测试实验组实验组后测试后测试施加自变量施加自变量不施加自变量不施加自变量测试特性相同测试特性
8、相同前测试数据相同前测试数据相同比较测试结果比较测试结果得出有效结论得出有效结论其它影响其它影响变量相同变量相同（参照下页）（参照下页）说明说明1O1O3O4O2改变自变量对实验组的影响改变自变量对实验组的影响 其他因素对两个组产生的影响其他因素对两个组产生的影响 改变自变量对实验组的影响改变自变量对实验组的影响 实验组实验组对照组对照组实验组实验组对照组对照组实验组实验组（O3-O1)-(O4-O2)O3-O1)-(O4-O2)消除了自变量以外其消除了自变量以外其他因素的影响，得到他因素的影响，得到由于自变量引起的因由于自变量引起的因变量的变化量变量的变化量实验前实验前实验后实验后说明说明2
9、 前后对照组设计方案的核心前后对照组设计方案的核心: : 通过对照组消除额外变量的影响通过对照组消除额外变量的影响 前后对照组成败的关键在于：前后对照组成败的关键在于： 实验组和对照组与测试相关的特性相同实验组和对照组与测试相关的特性相同; ; 对实验组施加自变量影响前，测试初始数据相同对实验组施加自变量影响前，测试初始数据相同; ; 实验组和对照组的实验条件除自变量外完全相同；实验组和对照组的实验条件除自变量外完全相同；说明说明3“TDATDA车体广告有效性研车体广告有效性研究究”中存在的问题中存在的问题 测试特性不同测试特性不同: : Coolidge:Coolidge:二十年代的默默无闻
10、的总统二十年代的默默无闻的总统; ; Nixon Nixon：刚卸任的知名度很高的总统刚卸任的知名度很高的总统; ; 测试初始数据不同测试初始数据不同: : （由于认知度变化与广告的关系并非简单的线性关系，所以初始数值也应（由于认知度变化与广告的关系并非简单的线性关系，所以初始数值也应 相同）相同） Coolidge:4% NixonCoolidge:4% Nixon： 26%26% 其它影响因素不同其它影响因素不同: : 户外广告刚刚出现后户外广告刚刚出现后, ,当地电视、报纸媒体对这次实验的报道对当地电视、报纸媒体对这次实验的报道对 CoolidgeCoolidge和和NixonNixon
11、认知度影响程度不同；认知度影响程度不同； 实验进行期间水门事件实验进行期间水门事件5 5周年的纪念日对周年的纪念日对CoolidgeCoolidge和和NixonNixon认知度认知度 影响程度不同；影响程度不同； 由于由于CoolidgeCoolidge和和NixonNixon测试特性不同，使得有其他因素的影响对二测试特性不同，使得有其他因素的影响对二 者认知度影响程度不同。者认知度影响程度不同。用关键点来衡量本次研究在运用用关键点来衡量本次研究在运用“前后对照前后对照组法组法” ” 过程中存在的问题：过程中存在的问题：NixonNixon实验组实验组前测试前测试对照组对照组后测试后测试对照
12、组对照组前测试前测试实验组实验组后测试后测试做车体广告做车体广告不做车体广告不做车体广告测试特性不同测试特性不同做广告前做广告前, ,认认知度不同知度不同比较测试结果比较测试结果无法得出结论无法得出结论媒体报道、媒体报道、水门事件的水门事件的影响不同影响不同CoolidgeCoolidge用关键点来衡量本次研究在运用用关键点来衡量本次研究在运用“前后对照前后对照组法组法” ” 过程中存在的问题：过程中存在的问题：O1O3O4O2做车体广告做车体广告媒体报道媒体报道水门事件水门事件5 5周年周年做车体广告做车体广告？其他因素影响其他因素影响CoolidgeCoolidge组组 NixonNixo
13、n组组CoolidgeCoolidge组组 NixonNixon组组（O3-O1)-(O4-O2)O3-O1)-(O4-O2)无法消除自变量以外其无法消除自变量以外其他因素的影响，无法得他因素的影响，无法得到由于自变量引起的因到由于自变量引起的因变量的变化量变量的变化量CoolidgeCoolidge组组实验前实验前实验后实验后用关键点来衡量本次研究在运用用关键点来衡量本次研究在运用“前后对照前后对照组法组法” ” 过程中存在的问题：过程中存在的问题：研究过程中的其他问题研究过程中的其他问题 被调查者了解了实验的目的被调查者了解了实验的目的 户外广告刚刚出现后户外广告刚刚出现后, ,当地电视、
14、报纸媒体对这次实验的报道使当地电视、报纸媒体对这次实验的报道使 被调查者了解了实验的目的被调查者了解了实验的目的 抽样调查时样本代表性的问题抽样调查时样本代表性的问题 做广告前调查样本数：做广告前调查样本数：15241524人；做广告后调查样本数：人；做广告后调查样本数：11841184人；人；(三三) 评价结论评价结论 对实验结果有效性的评价对实验结果有效性的评价 对本次研究的对本次研究的评价评价结论结论内部有效性方面：内部有效性方面：bb在采用在采用在采用在采用“前后对照组方案前后对照组方案前后对照组方案前后对照组方案”的研究过程中的研究过程中的研究过程中的研究过程中 ，对照组的选，对照组
15、的选，对照组的选，对照组的选择并未起到消除其他变量影响的作用择并未起到消除其他变量影响的作用择并未起到消除其他变量影响的作用择并未起到消除其他变量影响的作用bb实验进行中，实验目的被泄露给了被实验者，使得实验结实验进行中，实验目的被泄露给了被实验者，使得实验结实验进行中，实验目的被泄露给了被实验者，使得实验结实验进行中，实验目的被泄露给了被实验者，使得实验结果无法推广到自然条件下果无法推广到自然条件下果无法推广到自然条件下果无法推广到自然条件下外部有效性方面：外部有效性方面：bb测试样本代表性较差（样本数太小；做车体广告前后对认测试样本代表性较差（样本数太小；做车体广告前后对认测试样本代表性较
16、差（样本数太小；做车体广告前后对认测试样本代表性较差（样本数太小；做车体广告前后对认知度调查的样本数不同知度调查的样本数不同知度调查的样本数不同知度调查的样本数不同）对实验结果有效性的评价对实验结果有效性的评价对本次研究的评价结论对本次研究的评价结论bb“TDATDA车体广告有效性研究车体广告有效性研究”采用采用前后对前后对照组设计方案进行研究的思路是正确的照组设计方案进行研究的思路是正确的bb但在前后对照组设计方案的主要研究环但在前后对照组设计方案的主要研究环节上存在严重问题节上存在严重问题bb“TDATDA车体广告有效性研究车体广告有效性研究”的结果不足的结果不足以作为以作为“车体广告有效性车体广告有效性”的数据支持的数据支持
