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1、第第1212章章 品牌、商标与包装策略品牌、商标与包装策略12.112.1品牌决策品牌决策( (一一) )品牌概念品牌概念 品牌品牌：是指企业给自己的产品所起的商业名：是指企业给自己的产品所起的商业名字，通常由文字、标记、符号、图案和颜色字，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个卖等要素或这些要素的组合构成，用作一个卖主或卖主集团的标志，以便同竞争者的产品主或卖主集团的标志，以便同竞争者的产品相区别。主要包括相区别。主要包括品牌名称、品牌标志、商品牌名称、品牌标志、商标。标。 品牌名称品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。：指品牌中可以用语言称呼的部分。品品牌
2、牌标标志志：指指品品牌牌中中易易于于识识别别，但但不不能能用用语语言言称称呼呼的的部部分分，如如记记号号（符符号号）、图图像像、图图案案、色色彩彩等等。某某一一产产品品的的品品牌牌名名称称与与品品牌牌标标志志的的总总和和就是该产品的品牌。就是该产品的品牌。商商标标：经经有有关关政政府府机机关关注注册册登登记记受受法法律律保保护护的的整整体体品品牌牌或或该该品品牌牌的的某某一一部部分分。商商标标具具有有区区域域性性、时时间间性性和和专专用用性性特特点点。在在我我国国，习习惯惯将将一一切切品品牌牌统统称称为为商商标标，按按其其注注册册与与否否分分为为“注注册册商商标标”和和“非注册商标非注册商标”
3、。品牌与商标的区别和联系品牌与商标的区别和联系o品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。o品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。 品品牌牌实实质质上上代代表表着着卖卖者者对对交交付付给给买买者者的的产产品品特特征征、利利益益和和服务的一贯性的承诺。服务的一贯性的承诺。n属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 n利益：一个品牌要能提供给消费者功能性和情感性的利益。利益：一
4、个品牌要能提供给消费者功能性和情感性的利益。n价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。 n文化：品牌可能附加象征了一定的文化。文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 n个性：品牌代表了一定的个性。个性：品牌代表了一定的个性。 n使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。费者。 品牌含义品牌含义n产地命名：产地命名：如如“西湖龙井茶西湖龙井茶”n人物命名：人物命名：如如“王致和臭豆腐王致和臭豆腐”n外形命名：外形命名：如棒棒糖如棒棒糖n译音命名：译音命名：如如“百事可乐百事可乐”n寓意命名：寓意
5、命名：如如“梦梦”牌席梦思牌席梦思n夸张命名：夸张命名：如如“永固永固”牌弹子锁牌弹子锁n数字命名：数字命名：如如“555555”牌电池牌电池n产品成分命名：产品成分命名：如如“人参蜂王浆人参蜂王浆”n产品生产厂家命名：产品生产厂家命名：如如“美菱冰箱美菱冰箱”n动植物命名：动植物命名：如如“熊猫熊猫”彩电彩电n革命圣地、名胜古迹命名：革命圣地、名胜古迹命名：如如“井冈山井冈山”干部学院干部学院品牌命名品牌命名成功的品牌名称实例成功的品牌名称实例1 1、可口可乐品牌典范、可口可乐品牌典范“Coca ColaCoca Cola”的英文名字，是商品命名的成功典的英文名字，是商品命名的成功典范，尤其
6、是该名字的汉语译音范，尤其是该名字的汉语译音“可口可乐可口可乐”也是出类也是出类拔萃的。它不但与英文的译音、音节较为切合，更突拔萃的。它不但与英文的译音、音节较为切合，更突出在含义与产品的特性切合，即易读易记和朗朗上口，出在含义与产品的特性切合，即易读易记和朗朗上口，又含意美好，使人觉得喝了它既饱口福，又享受人生又含意美好，使人觉得喝了它既饱口福，又享受人生之乐。正因为这个广告名字，使该饮料风靡全球华人之乐。正因为这个广告名字，使该饮料风靡全球华人之间。之间。 海尔海尔”没有什么意思，是个中性的东西，海尔在没有什么意思，是个中性的东西，海尔在海外销售用的也是海尔这个名字。根据各个国家的具海外销
7、售用的也是海尔这个名字。根据各个国家的具体国情融入进去。体国情融入进去。比如在美国，比如在美国，读音象：读音象：higher.higher.意思就是海尔越来意思就是海尔越来越高，正好美国的一首流行歌的歌词完全一样，因此越高，正好美国的一首流行歌的歌词完全一样，因此美国人很快就能接受。美国人很快就能接受。在法国，在法国，主要体现在两个小孩，所以在法国超级主要体现在两个小孩，所以在法国超级市场上买空调的，往往都是女士买，为什么呢？因为市场上买空调的，往往都是女士买，为什么呢？因为她们非常喜欢那两个小孩。她们非常喜欢那两个小孩。 其实，海尔是经过其实，海尔是经过“琴岛琴岛- -利渤海尔利渤海尔”到到
8、“琴岛琴岛海尔海尔”，再到，再到“海尔海尔”而成的。而成的。2 2、海尔世界通用、海尔世界通用宝马（宝马（BMWBMW）德国德国中间的蓝白相间图案，代中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的新的观念，满足顾客的最大愿望。最大愿望。 3 3、宝马（、宝马（BMWBMW）4.4.奥迪（奥迪（AUDIAUDI）奥迪轿车的标志为四个奥迪轿车的标志为四个圆环，代表着
9、合并前的圆环，代表着合并前的四家公司。这些公司曾四家公司。这些公司曾经是自行车、摩托车及经是自行车、摩托车及小客车的生产厂家。由小客车的生产厂家。由于该公司原是由于该公司原是由4 4家公家公司合并而成，因此每一司合并而成，因此每一环都是其中一个公司的环都是其中一个公司的象征。象征。5. 5. 奔驰（奔驰（BENZBENZ）19091909年年6 6月申请戴姆勒公司月申请戴姆勒公司登记了三叉星做为轿车的登记了三叉星做为轿车的标志，象征着陆上、水上标志，象征着陆上、水上和空中的机械化。和空中的机械化。19161916年年在它的四周加上了一个圆在它的四周加上了一个圆圈，在圆的上方镶嵌了圈，在圆的上方
10、镶嵌了4 4个个小星，下面有梅赛德斯小星，下面有梅赛德斯“MercedesMercedes”字样。字样。“梅梅赛德斯赛德斯”是幸福的意思，是幸福的意思，意为戴姆勒生产的汽车将意为戴姆勒生产的汽车将为车主们带来幸福。为车主们带来幸福。6. 6. 大众（大众（VOLKSWAGENVOLKSWAGEN）大众汽车公司的德文大众汽车公司的德文Volks WagenwerkVolks Wagenwerk，意，意为大众使用的汽车，为大众使用的汽车，标志中的标志中的VWVW为全称中为全称中头一个字母。标志像头一个字母。标志像是由三个用中指和食是由三个用中指和食指作出的指作出的“V V”组成，组成，表示大众公司
11、及其产表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。品必胜必胜必胜。7. 7. 丰田（丰田（TOYOTATOYOTA） 丰田公司的三个椭圆的标丰田公司的三个椭圆的标志是从志是从19901990年初开始使用的。年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个间由两个椭圆垂直组合成一个T T字，代表丰田公司。它象征字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心，还象征着丰田的信心和雄心，还象征着丰田公司立足于顾客，对顾客的保公司立足于顾客，对顾客的保证，象征着用户的心和汽车厂证，象征着用户的心和汽车厂家的心是连在一起的，具
12、有相家的心是连在一起的，具有相互信赖感，同时喻示着丰田的互信赖感，同时喻示着丰田的高超技术和革新潜力。高超技术和革新潜力。8. 8. 福特（福特（FordFord）福特汽车的标志是福特汽车的标志是采用福特英文采用福特英文FordFord字字样，蓝底白字。由于样，蓝底白字。由于创建人亨利创建人亨利福特喜福特喜欢小动物，所以标志欢小动物，所以标志设计者把福特的英文设计者把福特的英文画成一只小白兔样子画成一只小白兔样子的图案。的图案。9. 9. 法拉利（法拉利（FERRARIFERRARI）法拉利车的标志是一匹跃起的马。法拉利车的标志是一匹跃起的马。在第一次世界大战中意大利有一在第一次世界大战中意大
13、利有一位表现非常出色的飞行员；他的位表现非常出色的飞行员；他的飞机上就有这样一匹会给他带来飞机上就有这样一匹会给他带来好运气的跃马。在法拉利最初的好运气的跃马。在法拉利最初的赛车比赛获胜后，该飞行员的父赛车比赛获胜后，该飞行员的父母亲母亲一对伯爵夫妇建议：法一对伯爵夫妇建议：法拉利也应在车上印上这匹带来好拉利也应在车上印上这匹带来好运气的跃马。后来这位飞行员战运气的跃马。后来这位飞行员战死了，马就变成了黑颜色；而标死了，马就变成了黑颜色；而标志底色为公司所在地摩德纳的金志底色为公司所在地摩德纳的金丝雀的颜色。丝雀的颜色。10. 10. 劳斯莱斯（劳斯莱斯（ROLLS-ROYCEROLLS-RO
14、YCE）劳尔斯劳尔斯罗劳易斯汽车的标志图案采用罗劳易斯汽车的标志图案采用两个两个“R R”重叠在一起，象征着你中有我，重叠在一起，象征着你中有我，我中有你，体现了两人融洽及和谐的关我中有你，体现了两人融洽及和谐的关系。系。劳尔斯劳尔斯劳易斯的标志除了双劳易斯的标志除了双R R之外，之外，还有著名的飞人标志。这个标志的创意还有著名的飞人标志。这个标志的创意取自巴黎卢浮宫艺术品走廊的一尊有两取自巴黎卢浮宫艺术品走廊的一尊有两千年历史的胜利女神雕像，她庄重高贵千年历史的胜利女神雕像，她庄重高贵的身姿是艺术家们产生激情的源泉。当的身姿是艺术家们产生激情的源泉。当汽车艺术品大师查尔斯汽车艺术品大师查尔斯
15、塞克斯应邀为罗塞克斯应邀为罗尔斯尔斯罗易斯汽车公司设计标志时，深深罗易斯汽车公司设计标志时，深深印在他脑海中的女神像立刻使他产生创印在他脑海中的女神像立刻使他产生创作灵感。于是一个两臂后伸，身带披纱作灵感。于是一个两臂后伸，身带披纱的女神像飘然而至。的女神像飘然而至。11. 11. 标致（标致（PEUGEOTPEUGEOT）标致汽车公司的前身，是标致汽车公司的前身，是1919世纪世纪初标致家族皮埃尔兄弟开办的一初标致家族皮埃尔兄弟开办的一家生产拉锯、弹簧等铁制工具的家生产拉锯、弹簧等铁制工具的小作坊。这些铁制品的商标是一小作坊。这些铁制品的商标是一个威武的雄狮，它是公司所在地个威武的雄狮，它是
16、公司所在地弗南修弗南修昆蒂省的标志，有不可征昆蒂省的标志，有不可征服的喻意。体现了标致拉锯的三服的喻意。体现了标致拉锯的三大优点：锯齿象雄狮的牙齿久经大优点：锯齿象雄狮的牙齿久经耐磨、锯身象狮子的脊梁骨富有耐磨、锯身象狮子的脊梁骨富有弹性、拉锯的性能象狮子一样所弹性、拉锯的性能象狮子一样所向无阻。当向无阻。当18901890年，第一辆标致年，第一辆标致汽车问世时，为表明它的高品质，汽车问世时，为表明它的高品质，公司决定仍沿用公司决定仍沿用“雄狮雄狮”商标商标12. 12. 通用别克（通用别克（BUICKBUICK）别克商标中形似别克商标中形似“三利剑三利剑”的图案为共的图案为共图形商标，被安装
17、在汽车散热器格栅上。图形商标，被安装在汽车散热器格栅上。那三把颜色不同的利剑（从左到右分别为那三把颜色不同的利剑（从左到右分别为红、白、蓝三种颜色），依次排列在不同红、白、蓝三种颜色），依次排列在不同的高度位置上，给人一种积极进取、不断的高度位置上，给人一种积极进取、不断攀登的感觉，它表示别克采用顶级技术，攀登的感觉，它表示别克采用顶级技术，别克人是勇于登峰的勇士。别克人是勇于登峰的勇士。别克轿车的英文车标来源于该公司的别克轿车的英文车标来源于该公司的创始人大卫创始人大卫别克的姓氏。而整个商标是一别克的姓氏。而整个商标是一只展翅的雄鹰即将落在别克的英文字母上。只展翅的雄鹰即将落在别克的英文字母
18、上。它象征着别克是雄鹰最理想的栖息之地，它象征着别克是雄鹰最理想的栖息之地，正应了中国的那句谚语：正应了中国的那句谚语：“家有梧桐树，家有梧桐树，才能招来金凤凰。才能招来金凤凰。” 品牌广告语品牌广告语o耐克耐克（Nike) just do it. Nike) just do it. 只管去做。只管去做。o阿迪达斯阿迪达斯（Adidas)impossible is nothing.Adidas)impossible is nothing.没没什么不可能的。什么不可能的。 o锐步锐步（Reebok)Discover you Reebok)Discover you potential.Design
19、 your future.potential.Design your future.发现你的潜力，发现你的潜力，设计你的未来。设计你的未来。o百事百事（Pepsi)Ask for more. Pepsi)Ask for more. 渴望无限。渴望无限。o李宁李宁（Lining)Everything is possible.Lining)Everything is possible.一切一切皆有可能。皆有可能。大学恶搞品牌广告语大学恶搞品牌广告语o美特斯邦威：不挂寻常科！美特斯邦威：不挂寻常科！o特步：挂科，死一般的感觉。特步：挂科，死一般的感觉。oNIKENIKE：justjust挂挂itit
20、！o森马：考什么，挂什么！森马：考什么，挂什么！o脑白金：今年过节不挂科，挂科只挂专业课！脑白金：今年过节不挂科，挂科只挂专业课！o汇仁肾宝：他挂我也挂！汇仁肾宝：他挂我也挂！o李宁：挂科，一切皆有可能李宁：挂科，一切皆有可能大学恶搞品牌广告语大学恶搞品牌广告语o旺旺：你挂，我挂，大家挂，挂挂！旺旺：你挂，我挂，大家挂，挂挂！o好迪：大家挂，才是真的挂。好迪：大家挂，才是真的挂。o白加黑：白天挂一科，不瞌睡；晚上挂一科，白加黑：白天挂一科，不瞌睡；晚上挂一科，睡的香睡的香 o娃哈哈：妈妈娃哈哈：妈妈我也要挂科。我也要挂科。o清嘴：你知道挂科的味道吗？清嘴：你知道挂科的味道吗？o钙中钙：现在的挂
21、科啊，它含金量高，挂一科钙中钙：现在的挂科啊，它含金量高，挂一科顶过去五科，不费劲！自从挂了科以后，要不顶过去五科，不费劲！自从挂了科以后，要不疼，腿不软，跳楼也有劲了！疼，腿不软，跳楼也有劲了！KFC的广告的广告:Wedochickenrighto1 1、我们做鸡是对的、我们做鸡是对的; ;o2 2、我们就是做鸡的、我们就是做鸡的; ;o3 3、我们有做鸡的权利、我们有做鸡的权利; ;o4 4 、我们只做鸡的右半边、我们只做鸡的右半边; ; o5 5、我们只做右边的鸡、我们只做右边的鸡; ; o6 6、我们可以做鸡，对吧，、我们可以做鸡，对吧，o7 7、我们行使了鸡的权利、我们行使了鸡的权利
22、; ; o8 8、我们主张鸡权、我们主张鸡权; ;o9 9、我们还是做鸡好、我们还是做鸡好; ;o1010、做鸡有理、做鸡有理; ;o1111、我们让鸡向右看齐、我们让鸡向右看齐; ;o1212、我们只做正确的鸡、我们只做正确的鸡; ;o1313、我们肯定是鸡、我们肯定是鸡, ,对对! !o1414、只有我们可以做鸡、只有我们可以做鸡; ;o1515、向右看、向右看, ,有鸡有鸡【案例案例】跨国公司在华的跨国公司在华的“品牌冷冻品牌冷冻”战战略略活力活力28中国商标被抢注代价惨重：中国商标被抢注代价惨重：王致和在德胜诉王致和在德胜诉夺回商标权夺回商标权o德国巴伐利亚州高等法院德国巴伐利亚州高等
23、法院2323日二审裁决日二审裁决“王致王致和和”商标侵权案中方胜诉商标侵权案中方胜诉o根据裁决书，法院要求德国欧凯公司根据裁决书，法院要求德国欧凯公司(Okai(Okai，以，以下简称下简称“欧凯公司欧凯公司”) )停止使用停止使用“王致和王致和”商标，商标，并撤回其在德国专利商标局注册的并撤回其在德国专利商标局注册的“王致和王致和”商标。法院是按德国商标。法院是按德国反不正当竞争法反不正当竞争法判决判决王致和集团胜诉的王致和集团胜诉的. .o一纸判决终于结束了一纸判决终于结束了3 3年的跨国诉讼。这也是中年的跨国诉讼。这也是中国加入世贸组织后，中华老字号首次在海外维国加入世贸组织后，中华老字
24、号首次在海外维权获得成功。权获得成功。o20062006年年7 7月，由于拓展德国市场需要，王致和集团到德国注月，由于拓展德国市场需要，王致和集团到德国注册商标时发现，王致和腐乳、调味品、销售服务三类商标册商标时发现，王致和腐乳、调味品、销售服务三类商标和标识已被德国欧凯公司抢注，该公司抢注的和标识已被德国欧凯公司抢注，该公司抢注的“王致和王致和”商标的外观与国内王致和完全一样，这是王致和商标第一商标的外观与国内王致和完全一样，这是王致和商标第一次在国外被抢注。次在国外被抢注。o而欧凯公司是由德籍华人开办的百货公司，主要经营来自而欧凯公司是由德籍华人开办的百货公司，主要经营来自中国的食品，它曾
25、是王致和产品在德国的销售代理商。中国的食品，它曾是王致和产品在德国的销售代理商。20072007年年1 1月，王致和集团与欧凯公司协商未果后，决定在德月，王致和集团与欧凯公司协商未果后，决定在德国提起诉讼，追讨商标权。国提起诉讼，追讨商标权。20072007年年1111月月1414日，德国慕尼黑日，德国慕尼黑地方法院一审宣判，王致和集团诉德国欧凯公司恶意抢注地方法院一审宣判，王致和集团诉德国欧凯公司恶意抢注商标案，王致和集团胜诉。欧凯公司向巴伐利亚州高等法商标案，王致和集团胜诉。欧凯公司向巴伐利亚州高等法院提出上诉，院提出上诉，1 1月月2222日，巴伐利亚州高等法院开庭审理此案。日，巴伐利亚
26、州高等法院开庭审理此案。o据介绍，王致和集团对该标识享有著作权。由据介绍，王致和集团对该标识享有著作权。由于中国和德国都加入了于中国和德国都加入了保护文学艺术作品伯保护文学艺术作品伯尔尼公约尔尼公约，根据该公约的约定，在一国享有，根据该公约的约定，在一国享有版权的，在其他成员国中同样享有版权。同时，版权的，在其他成员国中同样享有版权。同时，欧凯公司的抢注行为明显是一种不正当竞争行欧凯公司的抢注行为明显是一种不正当竞争行为，违反了德国的竞争法。为，违反了德国的竞争法。o这起跨国诉讼让王致和集团加快了海外扩张步这起跨国诉讼让王致和集团加快了海外扩张步伐，两年前仅在伐，两年前仅在1010余个国家注册
27、了商标，但到余个国家注册了商标，但到目前，王致和商标已遍布目前，王致和商标已遍布4040余个国家和地区。余个国家和地区。o据国家工商总局的不完全统计，国内有据国家工商总局的不完全统计，国内有15%15%的知名商标的知名商标在国外被抢注，其中超过在国外被抢注，其中超过8080个商标在印度尼西亚被抢注，个商标在印度尼西亚被抢注，近近100100个商标在日本被抢注，近个商标在日本被抢注，近200200个商标在澳大利亚被个商标在澳大利亚被抢注，每年商标国外抢注案件超过抢注，每年商标国外抢注案件超过100100起。起。o据国家工商管理总局商标局数据，自上世纪据国家工商管理总局商标局数据，自上世纪8080
28、年代，中年代，中国出口商品商标被抢注的有国出口商品商标被抢注的有20002000多起，造成每年约多起，造成每年约1010亿亿元无形资产流失。元无形资产流失。o中国有不少老字号品牌如中国有不少老字号品牌如“狗不理狗不理”、“北京同仁堂北京同仁堂”、“六必居六必居”、“海信海信”等商标在国外遭到抢注，不仅影等商标在国外遭到抢注，不仅影响了老字号的声誉，也给企业走出国门设置了贸易壁垒。响了老字号的声誉，也给企业走出国门设置了贸易壁垒。o20052005年，青岛海信集团历时年，青岛海信集团历时6 6年，最终以年，最终以5050万欧万欧元的价格，将被西门子公司在德国注册的元的价格，将被西门子公司在德国注
29、册的“HiSenseHiSense”商标赎回。腾讯公司域名被外国人商标赎回。腾讯公司域名被外国人抢注，最终以抢注，最终以100100万美元天价赎回。万美元天价赎回。o而根据而根据FTFT中文网报道，两名华人在加拿大提交中文网报道，两名华人在加拿大提交商标注册申请，企图注册逾商标注册申请，企图注册逾6060家中国企业的名家中国企业的名称和标识，包括中国投资公司、中国银行、中称和标识，包括中国投资公司、中国银行、中国五矿、互联网门户搜狐和饮料制造商王老吉国五矿、互联网门户搜狐和饮料制造商王老吉等。这两名申请人的活动，可从加拿大知识产等。这两名申请人的活动，可从加拿大知识产权局权局(CIPO)(CI
30、PO)的在线商标数据库中公开查询。的在线商标数据库中公开查询。1 1、品牌化决策、品牌化决策o一般认为，以下情况下可以不考虑使用品牌：一般认为，以下情况下可以不考虑使用品牌：n大多数未经加工的原料产品大多数未经加工的原料产品n不会因生产商不同而形成不同特色的商品不会因生产商不同而形成不同特色的商品n某些生产简单，选择性不大的小商品；某些生产简单，选择性不大的小商品；n临时性或一次性生产的商品。临时性或一次性生产的商品。o无品牌营销可以节省广告和包装费用，但是一无品牌营销可以节省广告和包装费用，但是一般商品质量并不高。般商品质量并不高。二、品牌策略二、品牌策略o虽然创建一个品牌对企业来说具有风险
31、，但是多数虽然创建一个品牌对企业来说具有风险，但是多数企业还是愿意将产品品牌化，因为品牌能带来如下企业还是愿意将产品品牌化，因为品牌能带来如下优势：优势：n可使企业的特色产品得到法律保护；可使企业的特色产品得到法律保护；n有利于企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者；有利于企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者；n有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合扩展；有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合扩展；n强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任。者的信任。o此外，企业品牌化对分销商和消费者也同样有利。此外，企业品牌化
32、对分销商和消费者也同样有利。即制造商对使用谁的品牌进行决策。即制造商对使用谁的品牌进行决策。按品牌的所有按品牌的所有权可分为四种：权可分为四种：n生产者使用本企业品牌生产者使用本企业品牌制造商品牌制造商品牌n生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌称称中间商品牌中间商品牌n生产者的产品同时使用生产者品牌和中间商品牌生产者的产品同时使用生产者品牌和中间商品牌称称联合品牌联合品牌n生产者借用他人的品牌：生产者借用他人的品牌：特许特许2.品牌归属策略品牌归属策略3.个别品牌与统一品牌决策个别品牌与统一品牌决策个别品牌策略个别品牌策略指企业对不同的产品分别使用不指企
33、业对不同的产品分别使用不同的品牌名称。同的品牌名称。统一品牌策略统一品牌策略（家族品牌）（家族品牌）指企业对所生产的多种产品使用指企业对所生产的多种产品使用同一品牌。同一品牌。统一品牌和个别统一品牌和个别品牌并列品牌并列一个拥有多条产品线或者具有多一个拥有多条产品线或者具有多种类型产品的企业可考虑采用此种类型产品的企业可考虑采用此策略，一般是在每一种个别品牌策略，一般是在每一种个别品牌前冠以公司的商号名称。前冠以公司的商号名称。个别品牌特点个别品牌特点o个别品牌策略的优点：个别品牌策略的优点：n品牌定位清晰。品牌定位清晰。n产品与产品之间不会相互牵连；产品与产品之间不会相互牵连；o个别品牌的缺
34、点：个别品牌的缺点：n企业形象不统一；企业形象不统一；n广告宣传费用大；广告宣传费用大；n不利于推出新产品；不利于推出新产品；统一品牌特点统一品牌特点o统一品牌策略的优点：统一品牌策略的优点：n节省广告宣传费用；节省广告宣传费用；n企业形象统一；企业形象统一；n便于推出新产品；便于推出新产品；o统一品牌的缺点：统一品牌的缺点：n产品与产品之间相互牵连；产品与产品之间相互牵连；n品牌定位不清晰。品牌定位不清晰。【案例案例】品牌的地雷阵品牌的地雷阵“活力活力2828洗衣粉洗衣粉”与与“活力活力2828纯净水纯净水”三九牌胃泰延伸到三九牌啤酒三九牌胃泰延伸到三九牌啤酒n优点：优点：好品牌能使新产品立
35、刻被市场好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受，一旦品牌扩认识和较容易地被接受，一旦品牌扩展成功，可使品牌获得更大的影响力展成功，可使品牌获得更大的影响力和企业声誉。和企业声誉。n注意：注意：产品领域要求形象、资源、技产品领域要求形象、资源、技术等方面存在关联性与互补性；品质术等方面存在关联性与互补性；品质和制造工艺相当和制造工艺相当4.品牌扩展决策品牌扩展决策o是指充分利用已获得成功的品牌名称把改进型是指充分利用已获得成功的品牌名称把改进型产品或新产品推入市场。产品或新产品推入市场。5.多品牌决策多品牌决策o在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品在相同产品类别中引进多个品牌的策略
36、称为多品牌策略。牌策略。o制造商出于多种原因采取多品牌战略：制造商出于多种原因采取多品牌战略：n制造商可以取得更多的货架空间，并因此增加零售商制造商可以取得更多的货架空间，并因此增加零售商对其品牌的依赖。对其品牌的依赖。n捕捉捕捉“品牌转换者品牌转换者”的一般方法是提供几种品牌。的一般方法是提供几种品牌。n新品牌的产生能给制造商的组织机构中投入竞争和效新品牌的产生能给制造商的组织机构中投入竞争和效率。率。n多品牌战略定位于顾客的不同的利益和要求，可以使多品牌战略定位于顾客的不同的利益和要求，可以使每一品牌吸引不同的追随者。每一品牌吸引不同的追随者。o是指因某些市场因素的变化而对品牌进行重新是指
37、因某些市场因素的变化而对品牌进行重新定位，目的是为了使品牌适应新的时代、新的定位，目的是为了使品牌适应新的时代、新的需求和新环境，同时也可给人以创新的感受。需求和新环境，同时也可给人以创新的感受。o企业在进行品牌重新定位的决策时，要认真考企业在进行品牌重新定位的决策时，要认真考虑两个因素：虑两个因素：n将品牌转移到新的市场位置所需的费用；将品牌转移到新的市场位置所需的费用；n定位于新位置的品牌能获得多少收益定位于新位置的品牌能获得多少收益。6品牌重新定位品牌重新定位12.2 12.2 包装决策包装决策一、包装的含义和功能一、包装的含义和功能包装可以用来指盛装商品的容器，也指把产包装可以用来指盛
38、装商品的容器，也指把产品装入容器中的行为，还可以指对产品的包装品装入容器中的行为，还可以指对产品的包装物进行设计的管理活动。营销学里主要涉及的物进行设计的管理活动。营销学里主要涉及的是第三层含义。是第三层含义。作为整体产品的主要组成部分，包装的主要作为整体产品的主要组成部分，包装的主要意义在于以下方面：意义在于以下方面：（1 1）保护产品；（）保护产品；（2 2）提供便利；）提供便利；（3 3）促进销售；（）促进销售；（4 4）增加利润）增加利润o商品包装多分为外包装和内包装。外包装叫运输包商品包装多分为外包装和内包装。外包装叫运输包装，包装物不随商品进入消费领域，其设计主要是装，包装物不随商
39、品进入消费领域，其设计主要是便于运输；内包装主要是考虑美化商品，促进销售便于运输；内包装主要是考虑美化商品，促进销售和便于携带、使用。和便于携带、使用。o营销学中的包装主要是研究后者，其设计应该有专营销学中的包装主要是研究后者，其设计应该有专门的要求：门的要求：n方便消费者购买、携带；方便消费者购买、携带；n尽量与商品价值相匹配；尽量与商品价值相匹配；n避免与消费者的习惯相抵触；避免与消费者的习惯相抵触；n包装说明与商品性质一致；包装说明与商品性质一致；n尽量做到减少污染尽量做到减少污染二、包装设计二、包装设计为什么牛奶装在方盒里卖，为什么牛奶装在方盒里卖， 可乐却装在圆瓶子里卖？可乐却装在圆
40、瓶子里卖？o 软性饮料大多是直接就着容器喝的，软性饮料大多是直接就着容器喝的，圆柱形容器称手，圆柱形容器称手，抵消了它所带来的额外存储成本；而牛奶却不是这样，抵消了它所带来的额外存储成本；而牛奶却不是这样，人人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。们大多不会直接就着盒子喝牛奶。 o 成本效益原则显示，成本效益原则显示，同样单位的牛奶节约的空间，比同同样单位的牛奶节约的空间，比同样单位的软性饮料节约的空间来得更划算样单位的软性饮料节约的空间来得更划算o 超市里大多数超市里大多数软性饮料软性饮料都是放在开放式货架上的，这种都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也架子便宜，平常也不存在运营成本不存在运营
41、成本；但；但牛奶牛奶则需专门装在则需专门装在冰柜里，冰柜很贵，冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。运营成本也高。所以，冰柜里的存储所以，冰柜里的存储空间相当宝贵，空间相当宝贵，用方形容器装牛奶提高了冰柜存储用方形容器装牛奶提高了冰柜存储 空间空间的使用度。的使用度。 o可乐是碳酸饮料，会产生大量的气体。首先，易拉罐的气可乐是碳酸饮料，会产生大量的气体。首先，易拉罐的气密性好；其次，圆形是同等周长下围住面积最大的形状，密性好；其次，圆形是同等周长下围住面积最大的形状，因此，对于柱体而言，相对体积最大。因此，在内部气压因此，对于柱体而言，相对体积最大。因此，在内部气压的作用下，是最稳定的形态。这也是为
42、什么一般底和盖要的作用下，是最稳定的形态。这也是为什么一般底和盖要做得比周围厚的原因。最稳定的状态应该是球体，但是，做得比周围厚的原因。最稳定的状态应该是球体，但是，制造球体包装一来造价高，而来不易陈列，所以选择了圆制造球体包装一来造价高，而来不易陈列，所以选择了圆柱体。柱体。o牛奶是消耗量相当大，而且从生产到被喝掉相当快的产品。牛奶是消耗量相当大，而且从生产到被喝掉相当快的产品。使用纸盒成本低，而且能让人联想到使用纸盒成本低，而且能让人联想到“天然天然”、“健康健康”的卖点。作成方盒我想原因有二：第一，纸制品可以由一的卖点。作成方盒我想原因有二：第一，纸制品可以由一张很容易叠成方盒，做工简单
43、；第二，一般运货用的筐、张很容易叠成方盒，做工简单；第二，一般运货用的筐、车等都是矩形，而在矩形中放矩形，很容易占有最大面积，车等都是矩形，而在矩形中放矩形，很容易占有最大面积，因此便于运输和陈列。因此便于运输和陈列。【案例案例】香水瓶成为艺术品香水瓶成为艺术品香奈尔香奈尔5 5号号 1921 1921年年5 5月，当香水创作师恩尼斯月，当香水创作师恩尼斯鲍鲍将他发明的多款香水呈现在香奈尔夫将他发明的多款香水呈现在香奈尔夫人面前让她选择时，香奈尔夫人毫不人面前让她选择时，香奈尔夫人毫不犹豫地选出了第五款，即现在誉满全犹豫地选出了第五款，即现在誉满全球的香奈尔球的香奈尔5 5号香水。然而，除了那
44、独号香水。然而，除了那独特的香味以外，真正让香奈尔特的香味以外，真正让香奈尔5 5号香水号香水成为成为“香水贵族中的贵族香水贵族中的贵族”却是那个却是那个看起来不像香水瓶，反而像药瓶的创看起来不像香水瓶，反而像药瓶的创意包装。服装设计师出身的香奈尔夫意包装。服装设计师出身的香奈尔夫人，在设计香奈尔人，在设计香奈尔5 5号香水瓶型上别出号香水瓶型上别出心裁。心裁。 “我的美学观点跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，我的美学观点跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。而我一项项地减除。”这一设计理念，让香奈尔这一设计理念，让香奈尔5 5号香水号香水瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中
45、脱颖而出，瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出，成为最怪异、最另类，也是最为成功的一款造型。香奈尔成为最怪异、最另类，也是最为成功的一款造型。香奈尔5 5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条，成为一股新的美学观念，并迅速俘型、简单明了的线条，成为一股新的美学观念，并迅速俘获了消费者。从此，香奈尔获了消费者。从此，香奈尔5 5号香水在全世界畅销号香水在全世界畅销8080多年，多年，至今仍然长盛不衰。至今仍然长盛不衰。19591959年，香奈尔年，香奈尔5 5号香水瓶以其所表号香水瓶以其所表现出来的独有的现代
46、美荣获现出来的独有的现代美荣获“当代杰出艺术品当代杰出艺术品”称号，跻称号，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。香水的包装本身不身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。香水的包装本身不但是艺术品，也是其最大的价值所在，包装的成本甚至可但是艺术品，也是其最大的价值所在，包装的成本甚至可以占到整件商品价值的以占到整件商品价值的80%80%。香奈尔。香奈尔5 5号的成功，依靠的就号的成功，依靠的就是它独特的、颠覆性的创意包装。是它独特的、颠覆性的创意包装。 进入进入2020世纪世纪9090年代以来年代以来, ,在中国市场上在中国市场上, ,凡是具有礼品功能凡是具有礼品功能的产品都卷入了过度包装问题。例如月
47、饼一盒售价高达万元人的产品都卷入了过度包装问题。例如月饼一盒售价高达万元人民币民币, ,不仅外观奢华不仅外观奢华, ,而且里面放入了金银饰品、名画等贵重物而且里面放入了金银饰品、名画等贵重物品。一种只有品。一种只有150150克的某种茶叶，由于包装豪华，售价达到了克的某种茶叶，由于包装豪华，售价达到了50005000元元/ /盒。舍得酒，简装盒。舍得酒，简装346346元元/ /瓶，精装则达到了瓶，精装则达到了788788元元/ /瓶。瓶。20052005年，我国包装生产总值年，我国包装生产总值41004100亿，其中有亿，其中有70%70%价值价值28002800多亿多亿人民币的包装物仅被一
48、次性使用，这其中有人民币的包装物仅被一次性使用，这其中有1/31/3属于过度包装。属于过度包装。 对此，国家标准委员会于近日对月饼制定了专门的包装强对此，国家标准委员会于近日对月饼制定了专门的包装强制国家标准：包装成本不能高于出厂价格的制国家标准：包装成本不能高于出厂价格的20%20%，内空容积不，内空容积不能超过总体内部容积的能超过总体内部容积的50%50%，规定已经于，规定已经于8 8月生效。但是，事隔月生效。但是，事隔不久有调查表明：规定效果虽然显现，市场上难以看到奢华包不久有调查表明：规定效果虽然显现，市场上难以看到奢华包装的月饼了，但地下的包装公司仍然在向单位推荐过度包装的装的月饼了
49、，但地下的包装公司仍然在向单位推荐过度包装的月饼。月饼。如何看待广为流行的过度包装问题如何看待广为流行的过度包装问题? ?三、包装策略三、包装策略1.1.类类似似（系系列列式式）包包装装策策略略：指指企企业业生生产产经经营营的的所所有有产产品品，在在包包装装外外形形上上都都采采取取相相同同或或相相近近的的图图案案、色色彩彩等等共共同同特特征征，使使消消费费者者通通过过类类似似的的包包装装联联想想起起这这些些商商品品是是同同一一企企业业的的产产品品，具具有有同同样样的的质质量量水平。水平。2.2.配套包装策略配套包装策略：企业将多种相互关联的产品组合在：企业将多种相互关联的产品组合在一个包装物内
50、销售。一个包装物内销售。3.3.等等级级包包装装策策略略：企企业业为为不不同同质质量量等等级级的的产产品品分分别别设设计和使用不同的包装。计和使用不同的包装。5.5.再再使使用用包包装装策策略略：包包装装物物在在被被包包装装的的产产品品消消费费完完毕毕后还能移做他用的做法。后还能移做他用的做法。6.6.附附赠赠品品包包装装策策略略：指指在在包包装装物物内内附附有有赠赠品品以以诱诱发发消消费者重复购买的做法。费者重复购买的做法。7.7.更更新新包包装装策策略略：企企业业采采用用新新的的包包装装技技术术、包包装装材材料料、包包装装设设计计等等，对对原原有有产产品品包包装装加加以以改改进进，以以改改
51、变变产品的原有形象。产品的原有形象。【案例案例】不卖包装的创新之意不卖包装的创新之意 所有商品都有包装，可有人却偏偏所有商品都有包装，可有人却偏偏“脱去脱去”商品包装，商品包装，这竟然成为一个造成很好销售成绩的点子。这是法国一家这竟然成为一个造成很好销售成绩的点子。这是法国一家化妆品店推出的新点子，他们在出售幻彩粉饼、幻彩唇膏化妆品店推出的新点子，他们在出售幻彩粉饼、幻彩唇膏等化妆品时，别出心裁地向消费者们宣传，不卖包装，以等化妆品时，别出心裁地向消费者们宣传，不卖包装，以降低价格。果然，顾客蜂涌而至。许多顾客早已反感只有降低价格。果然，顾客蜂涌而至。许多顾客早已反感只有漂亮包装而没有好内容的
52、商品。有些商品的包装比内容贵漂亮包装而没有好内容的商品。有些商品的包装比内容贵得多，浪费了顾客许多钱。买幻彩粉饼、唇膏时，消费者得多，浪费了顾客许多钱。买幻彩粉饼、唇膏时，消费者只要凭初次从这家商店购买的包装盒，便可重复装填新的只要凭初次从这家商店购买的包装盒，便可重复装填新的同类化妆品。大家都感到只需投入一次包装便可节省若干同类化妆品。大家都感到只需投入一次包装便可节省若干次包装附加费支出，很合得来。这种化妆品销售猛增。其次包装附加费支出，很合得来。这种化妆品销售猛增。其实，制造商是有利可图的。这几种商品初次出售时都有豪实，制造商是有利可图的。这几种商品初次出售时都有豪华包装，而且是精致的珐琅嵌金盒，售价比普通的同类产华包装，而且是精致的珐琅嵌金盒，售价比普通的同类产品贵得多。品贵得多。“不卖包装不卖包装”这个点子是先卖包装，然后由于这个点子是先卖包装，然后由于顾客的持续需要，又制造了大量的顾客的持续需要，又制造了大量的“回头客回头客”。最初拉住。最初拉住了一位顾客，以后就次次都能拉住她来买粉饼、唇膏，巧了一位顾客，以后就次次都能拉住她来买粉饼、唇膏，巧妙正在这里。妙正在这里。
