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1、 中国地产商域网中国地产商域网江苏金立威房地产咨询顾问有限公司2006.5.16珍珠泉高尔夫别墅整合传播策划报告 中国地产商域网中国地产商域网 中国地产商域网中国地产商域网写在前面写在前面战略战略- -思考思考 中国地产商域网中国地产商域网广告费是怎么浪费的？ 中国地产商域网中国地产商域网17：1好的广告与普通广告的效果差异，可以达到17：1！ 中国地产商域网中国地产商域网专业的人，做专业的事情 中国地产商域网中国地产商域网要做好广告，必先精通营销 中国地产商域网中国地产商域网科学的广告，来自于：系统思考 中国地产商域网中国地产商域网精省的预算依靠：整合传播 中国地产商域网中国地产商域网报告思
2、路与结构报告思路与结构市场扫描市场扫描市场扫描市场扫描客户解读客户解读项目分析项目分析项目定位项目定位整合传播策略整合传播策略 中国地产商域网中国地产商域网宏观市场分析宏观市场分析 中国地产商域网中国地产商域网政策变化 2005.3.26，“旧八条旧八条” 2005.4.27，“新八条新八条” 2005.5.26，加征契税加征契税 2006.1.18，明确继续停止别墅类用地供应。，明确继续停止别墅类用地供应。 2006.4.28起，再次加息起，再次加息小结：小结：这几年房地产政策的变化趋势来看，中央对房地产的调控还会进一步加大。对抑制房价、控制房地产投资会在一定时间内比较严格。在地方政府与中央
3、的角力/协调中，可以看出，不达到调控的目的，中央的政策调整还会继续。 中国地产商域网中国地产商域网走势分析走势分析 中国地产商域网中国地产商域网 其中江宁三山板块的别墅供应量最大，所占市场份额超过50； 环紫金山板块和仙林的别墅供应也将急剧增加，并以优厚的自然环境与人文资源，占据南京别墅的最高端市场； 同一时间里，江北的别墅供应量将会达到40万平方米左右，占据20的市场； 而远郊如汤山、边城仑山湖地区，未来的别墅供应份额大概会达到10。1未来未来35年内，南京将有年内，南京将有200万平方米的别墅上市。万平方米的别墅上市。 中国地产商域网中国地产商域网 中国地产商域网中国地产商域网2短期内集中
4、释放。短期内集中释放。在过去，市场上还没有出现这么大的放量，没有这么多的别墅；因为土地的限制，以后一段时间内，也不会有这么多的供应量。今年的别墅市场由原来的三山板块一统天下，转变为三山、江北、江宁、汤泉、仙林、紫金、城中等板块遍地开花，各个板块争夺市场。3遍地开花遍地开花 中国地产商域网中国地产商域网 中国地产商域网中国地产商域网本区现状本区现状分析分析 中国地产商域网中国地产商域网江北板块综述江北板块综述2）取代江宁成为南京房价“盆地”。江北片区的平均房价依然没有突破3000元。1）江北房地产发展潜力依然巨大。 中国地产商域网中国地产商域网3）江北房产商品房开发项目分布较零散4）江北供应量巨
5、大，大盘云集5）客群以低端客户为主）客群以低端客户为主 中国地产商域网中国地产商域网其他动态国信1000亩项目05年已经开始进行项目的调查，和分析。 中国地产商域网中国地产商域网竞争环境竞争环境分析分析 中国地产商域网中国地产商域网1 1建筑风格建筑风格钟山高尔夫翠屏国际 复地朗香 东湖丽岛 中国地产商域网中国地产商域网2 2整体环境整体环境东湖丽岛东湖丽岛 钟山高尔夫 中国地产商域网中国地产商域网3 3物业管理物业管理帝景天成深圳莲花物业管理玛斯兰德金陵饭店物管中国人家南京东恒物业管理山水华门南京华门物业管理 印象威尼斯南京利源物管 中国地产商域网中国地产商域网别墅营销别墅营销分析分析 中
6、国地产商域网中国地产商域网项目名称项目名称物业物业类型类型宣传推广主题宣传推广主题帝景天成独栋、联排一墅一世界玛斯兰德联排、独立五十年后依然精彩中国人家独栋、双拼览境山水华门联排、独栋原生 纯墅 传世臻藏印象威尼斯独栋百家湖心 价值千万奥斯博恩独栋、联排 献给一生挚爱的庄园华欧友好城独栋、联排国信秦淮独栋、联排新独院别墅 复地朗香独栋、联排普罗旺斯 的艺术灵感1 1推广主题推广主题 中国地产商域网中国地产商域网2 2推广卖点推广卖点项目名称项目名称物业物业档次档次推广卖点推广卖点帝景天成高档中国十大高档别墅、陈道民代言玛斯兰德中高档纯美式别墅五星酒店物管中国人家中高档纯中式别墅，独栋独院山水华
7、门中高档三山板块代表楼盘浙江绿城建筑设计院设计 印象威尼斯高档南京最贵别墅，湖中心别墅奥斯博恩中档首创南京度假性别墅社区华欧友好城中档龙池畔，价格优势山河水中高档目前唯一的纯独幢别墅区 复地朗香中高档原生湿地坡景 中国地产商域网中国地产商域网3 3销售情况销售情况项目名称项目名称开盘时间开盘时间总销售总销售面积面积现销售现销售面积面积平均月平均月销售面积销售面积目前销售均价目前销售均价（元（元/ /）山水华门 05年10月 26688平米 22483 3212 5905玛斯兰德 04年04月 20927平米 15781 631 5326郎香别墅 04年10月 40080平米 29110 14
8、56 5633国信秦淮绿洲 04年10月 62023平米 57429 2871 4070翠屏国际城 05年04月 62098平米 11812 5906 7685华欧国际友好城 04年10月 63072平米 41066 2053 3484印象威尼斯 2003年 中国地产商域网中国地产商域网战略任务杀出重围 中国地产商域网中国地产商域网两种方法杀出重围血战到底跳出圈外另开战场两种结果 中国地产商域网中国地产商域网报告思路与结构报告思路与结构项目分析项目分析市场扫描市场扫描项目定位项目定位整合传播攻略整合传播攻略客户解读客户解读 中国地产商域网中国地产商域网目标客群描述目标客群描述 中国地产商域网
9、中国地产商域网他们都是所属行业中的领袖企业的领导者，公认的成功阶层。长期身居高位，决断迅速，精明过人。自信已经深入骨髓，自我主导型顾客。注重身份和权威。管理专家或技术专家，甚至合而为一。文化积淀和生活积淀深厚，有自己独到的哲学和价值观。年龄35-45岁为主。 中国地产商域网中国地产商域网购买心理分析 中国地产商域网中国地产商域网金钱已经不是第一驱动力的他们，更多的是感觉。购买的第一因素是感觉，而不是价格或者性价比。但是，天生的精明和敏感，在决断迅速的同时，并不影响他对价格和价值的判断。自信，深入骨髓，相信自我判断，很难受别人影响，自我主导型为主要特征。住宅，体现身份的作用，在今天依然重要。在这
10、个阶层中，甚至是第一重要的因素。因此，必须是能够充分体现身份的产品，才会进入他们的视野。事业成功，工作繁忙，住宅，也是他们体现对家庭责任的重要手段。高度，决定了他们是孤独的，虽然一呼百诺，但是缺少能够真正心灵沟通的人群，内心总是孤独的。威严，需要距离。身份，也需要距离。他们时刻注意或者刻意保持着与他人的距离。因此，交通干道边的住宅，绝对不可能进入他们的视线。神秘，他们既希望扩大自己的影响力，但是又非常愿意保持或者制造神秘感。因此，曲径通幽处，本项目的外部条件很符合他们的要求。但是要注意宣传的力度，不可太过大众化。向往更高的阶层、希望成为世家，具备世袭贵族的风范。 中国地产商域网中国地产商域网目
11、标客群敏感词汇目标客群敏感词汇 中国地产商域网中国地产商域网战略 高度 自由 完美 科技 开放 气度 器度 坚定 决断 沟通 控制 节奏 细节 领先 文化 服务 效率 执行 优雅 从容 平静 眼界 身份 领袖 尊贵 宽容 智慧 聆听 权威 威信 威严 孤独 社会治安 安全 中国地产商域网中国地产商域网客户需求分析客户需求分析 中国地产商域网中国地产商域网1） 安全。别墅的业主对保安系统往往很关注，高端项目尤其如此，甚至会列入第一因素（隐性）；2）交通通达度。既不可过于偏远，也不可过于繁华。既要容易到达，又不要暴露于大众视野之内。3）身分体现。（面积、品质、风格等）4）价值。（交际会所等、位置地
12、段、可传承度） 中国地产商域网中国地产商域网报告思路与结构报告思路与结构客户解读客户解读项目分析项目分析市场扫描市场扫描项目定位项目定位整合传播策略整合传播策略项目分析项目分析 中国地产商域网中国地产商域网2 2交通概况分析交通概况分析1 1区位概况分析区位概况分析 南京市区稀有的高尔夫、公园、山、水、林多重立体景观纯别墅社区。项目位于珍珠泉旅游度假区密林深处，有10万余亩森林公园和1800亩的高尔夫球场环绕四周，地形坐北朝南、背山面水，风水极佳。 北靠老山余脉，西至珍珠泉景区、昭富高尔夫球场以及定山寺遗址，南接规划中的度假区景区2号入口，东连顶山镇临泉村。 结论：1、优越的自然人文资源，无可
13、复制或取代2、与彰显身份、价值的资源，近在咫尺3、距离城市繁华不远，独享一方净土4、位居江北，先天的价格优势5、人们对江北的心理认可度不高，需前景概念的传达 中国地产商域网中国地产商域网2 2交通概况分析交通概况分析 本案距长江大桥8公里，距建设中的过江隧道约5分钟车程，距未来的浦口行政中心不足3公里。随着过江隧道的建设，与南京主城区联系将极为便利。 结论：1、目前而言，市政交通等配套较为匮乏2、转变指日可待，如大桥收费站搬迁，过江通道不断建设3、专属私家车道，尊荣感 中国地产商域网中国地产商域网SWOT分析分析 中国地产商域网中国地产商域网SWSW优劣势分析优劣势分析WeaknessStre
14、ngth珍珠泉认知度和号召力较高自然资源优势山、水、林、泉人文资源优势定山寺、庄昶、达摩、大学城周边资源优势高尔夫、开发区规划优势江北地区热点效应交通优势半小时车程，收费站搬迁，过江通道不断建设开发商别墅专家出身，产品和细节把握能力强、品质保障建筑风格太过于大众化独立和联排混杂，不利于定位和推广项目通道入口损坏严重，需要整修采石场严重破坏山体，大幅降低项目价值独栋别墅背后的小山坡，植被需要重新修整项目位于江北，客户炫耀身份的功能减弱庭院特点体现不够明显 中国地产商域网中国地产商域网OTOT 机会威胁分析机会威胁分析OpportunitiesThreats 江宁别墅集体供应，整体优势、价格优势明
15、显佛手湖自然条件更加优越；明发项目可能会低价冲击；人民币持续升值，不少行业的准客户收入缩水；政策趋严，短期炒房型投资客户比例将极小；政府暂时停止别墅用地供应准现房“沿江战略”江北大开发背景下的先机 中国地产商域网中国地产商域网SWOTSWOT组合策略组合策略以别墅专家为独有竞争优势以上层别墅的定位提升项目整体价值强化项目山、水、林、泉、高尔夫、人的综合稀缺性疏理和细分市场，强化对核心目标客户的营销。Weakness劣势劣势Strength优势优势S+W策略组合为主。即强调优势、弥补劣势。 中国地产商域网中国地产商域网报告思路与结构报告思路与结构客户解读客户解读项目分析项目分析市场扫描市场扫描项
16、目定位项目定位传播策略传播策略项目定位项目定位 中国地产商域网中国地产商域网关于项目档次定位的思考关于项目档次定位的思考 中国地产商域网中国地产商域网困境困境普通定位普通定位1.中端别墅市场竞争激烈，同质化严重，供应量集中2.孤身面对江宁楼盘整体化优势3.所在区域市场接受度低于竞争对手4.竞争中劣势明显，且短期内无法克服：周边环境差、交通不能确保畅通、立面缺乏特色、采石场破坏项目价值等5.短期内无法作为第一居所，性价比低于竞争对手 中国地产商域网中国地产商域网三大障碍三大障碍 NO NO NO NO NO NO 中国地产商域网中国地产商域网立足高端，体现身份，满足消费心理放宽客群，利于去化 凭
17、高视下的定位策略凭高视下的定位策略将本案定位在南京最高端的别墅（如帝豪/钟山高尔夫）江宁三山板块中档别墅 之 间。即高端的下层和中端的上层，建议以高端的下层为佳；这样可以： 中国地产商域网中国地产商域网高端市场中端市场低端市场物业档次低 中 高客户层面1 1档次档次定位定位高 中 低项目处于别墅市场的顶尖档次珍珠泉高尔夫别墅 中国地产商域网中国地产商域网要实现我们提出的市场定位，必须突破要实现我们提出的市场定位，必须突破江北没有江北没有高档的传统思维高档的传统思维传统观念传统观念帝豪、钟山帝豪、钟山的品牌的品牌形象包装形象包装入驻客户的品牌入驻客户的品牌城东是城东是第一方阵第一方阵 中国地产商
18、域网中国地产商域网2 2属性定位属性定位“”珍珠泉珍珠泉 体现身份的体现身份的第一方阵第一方阵别墅专家营建的别墅专家营建的 稀缺性稀缺性高端别墅高端别墅 中国地产商域网中国地产商域网高端市场中高端市场中端市场中低端市场低端市场3客户定位 中国地产商域网中国地产商域网关于项目形象定位的思考关于项目形象定位的思考 我们在高度同质化的竞争环境下，本项目有没有独特的销售主张（USP）？ 中国地产商域网中国地产商域网4 4形象定位形象定位核心卖点提炼核心卖点提炼物业服务物业服务开发商的开发经历开发商的开发经历上层别墅上层别墅生态与景观生态与景观珍珠泉珍珠泉产品细节产品细节 老山老山高尔夫高尔夫 中国地产
19、商域网中国地产商域网独特销售主张独特销售主张项目独特项目独特USPUSP 中国地产商域网中国地产商域网上层中上层中下层价值观趋同性分析低端的上层低端中层（中产阶级）自豪于自己所属的阶层，对其他阶层的价值观嗤之以鼻最低端（无人关注的群体）强烈要求进入更高一层，并模仿其价值观，对其本身低一个的阶层非常鄙视 中国地产商域网中国地产商域网“上层建筑 上层留传”传播定位语传播定位语 中国地产商域网中国地产商域网5 5形象定位形象定位形象定位原则：形象定位原则：体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归属与认同 产品价值客户价值价值共鸣价值共鸣领先性稀缺性服务性专业性尊贵感品牌度形象定位形象定位 中国地产商
20、域网中国地产商域网l非1，亦非3l非3%，亦非5%l金字塔尖的3%或5%以下，至10%获15%之间（独栋和联排）5 5形象定位形象定位 非 新 富 阶 层 中国地产商域网中国地产商域网公众不知道这个阶层的存在。因为他们躲在幕后。是这个社会的操纵者、旁观者。令人仰慕的上流社会，只不过是他们的代言人。看不见的阶层看不见的阶层这个社会，存在着一个令上流社会仰慕的阶层看不见的阶层。 中国地产商域网中国地产商域网“上层建筑 上层留传”传播定位语传播定位语 中国地产商域网中国地产商域网广告传播广告传播 中国地产商域网中国地产商域网6 6价格定位价格定位由于本项目定位特殊，可供参照的同类型项目样本不足，而
21、且本项目推出时间较晚，不确定因素较多，属于典型的无参考市场价属于典型的无参考市场价格物业格物业，传统的定价方法难以准确和客观地反应本项目价值；通过多年的销售代理经验，金立威“定性定量定价法定性定量定价法”，适用于本项目。 中国地产商域网中国地产商域网定定性性定定量量定定价价法法价格论证价格论证 中国地产商域网中国地产商域网选取本市在售项目（钟山国际高尔夫、山水华门、瑞景文华）作为别墅参考项目进行综合比较,权重分配如下：q 市场比较法市场比较法 山水华门山水华门瑞景文华瑞景文华钟山高尔夫钟山高尔夫权重50%30%20%6 6价格定位价格定位 中国地产商域网中国地产商域网地段因素地段因素本项目本项
22、目山水华门山水华门瑞景文华瑞景文华钟山国际高尔夫钟山国际高尔夫地区级差20252530交通通达度20242522繁华程度20232522公共设施20242421临街状况20151518景观20151625合计合计140140126126130130138138市场比较法市场比较法 价格定位价格定位 中国地产商域网中国地产商域网个别因素个别因素本项目本项目山水华门山水华门瑞景文华瑞景文华钟山高尔夫钟山高尔夫差异化程度20201821市场接受度20242325新 旧 程 度20191520合计合计6060636356566666市场比较法市场比较法 价格定位价格定位 中国地产商域网中国地产商域网各
23、因素修正各因素修正比较物比较物名称名称交易交易价格价格交易时交易时点修正点修正交易情交易情况修正况修正地段因地段因素修正素修正硬件因硬件因素修正素修正个别因个别因素修正素修正修正价格修正价格山水华门57001.0111.101.016332瑞景文华68001.011.110.970.977101钟山高尔夫20000估价1.011.101.101.0823760估价市场比较法市场比较法 价格定位价格定位 中国地产商域网中国地产商域网经以上分析，依据房地产价格估价理论和方法，本项目评估后可实现的理论实收均价为：比较标的物评估价格（各比较物业修正价格比较权重） 1239750%+7101.9130%
24、+ 14510 20% 11232元/平方米本项目部分实收均价：市场比较法市场比较法 结论结论 1123211232元元/ /平方米（平方米（2%2%） 价格定位价格定位 中国地产商域网中国地产商域网定定性性定定量量定定价价法法: :价格论证价格论证高端高端第一方阵第一方阵别墅专家别墅专家真正别墅真正别墅YESYES顶尖开发品牌顶尖开发品牌入驻入驻客户客户互动互动成功项目经验成功项目经验YESYESYESYESYESYES还原法与比较法还原法与比较法结论相符结论相符未突破价格瓶颈未突破价格瓶颈强强联手强强联手引领市场引领市场 中国地产商域网中国地产商域网报告思路与结构报告思路与结构客户解读客户
25、解读项目分析项目分析市场扫描市场扫描项目定位项目定位营销攻略营销攻略整合传播策略整合传播策略 中国地产商域网中国地产商域网1 1三大营销战略三大营销战略利用与真正高端物业的类比，进入高端物业第一方阵，提升整个项目及品牌附加值；在入住的独立别墅和双拼别墅客户中，加强业主的互动；天浦置业作为营造别墅的专家，以其品牌效应带动本项目。高端带动 中国地产商域网中国地产商域网1 1三大营销战略三大营销战略在销售的中后期，利用口碑效应和圈子营销，通过公关造势活动，将客户范围扩大到南京以外，吸纳周边城市高端客群。跨区营销 中国地产商域网中国地产商域网1 1三大营销战略三大营销战略服务竞争在销售的中后期，利用专
26、业的销售服务拉动口碑营销，达成服务、销售的良性循环，靠优良专业的团队服务为客户营造良好氛围。 中国地产商域网中国地产商域网2 2核心营销策略核心营销策略服务营销策略服务营销策略魔力卖场魔力卖场策略策略体验体验营销策略营销策略公关公关造势策略造势策略点式渗透策略点式渗透策略价格策略价格策略356124核心营销策略核心营销策略 中国地产商域网中国地产商域网事件造势举办高规格论坛活动，树立项目高端的市场形象，实现短期突围p上层阶级对话；p2006年中国高端别墅发展论坛。 中国地产商域网中国地产商域网借势营销利用关联性的重大事件借势，如：大型展览等；利用重大客户成交借势宣传；利用同区域其他项目对共性卖
27、点的宣传为我所用；坚持形象差异化的宣传。 中国地产商域网中国地产商域网与行业协会联合互动；写字楼液晶显示、专业杂志、DM宣传；利用我司战略合作公司全球化的大客户资源，进行推广；“走出去，请进来”的主动出击销售模式。点式渗透 中国地产商域网中国地产商域网高调定位，低价出货，树立品牌同时，营造价格惊喜；销售控制精确，高价低价相互呼应；设定价格预警机制，保证均价实现 。价格策略高调定位，低价出货高调定位，低价出货 中国地产商域网中国地产商域网魔力卖场魔力卖场主动出击主动出击口碑传播口碑传播第一时间第一时间2 2核心传播技巧核心传播技巧1234核心核心传播传播战术战术 中国地产商域网中国地产商域网第一
28、时间第一时间1 1站定高端树立排他优势树立品牌形象引发话题引爆市场上层建筑 上层留传别墅做住宅，那是中产阶级别墅专家+真正别墅中国存在真正的上层么？ 中国地产商域网中国地产商域网口碑传播口碑传播2 2意见领袖+圈子营销小众媒体深入沟通公关造势引发话题引爆市场锁定目标高端人群DM/写字楼液晶/高端会所等慈善基金/售楼宝贝等美貌也是财富？ 中国地产商域网中国地产商域网q金立威在房地产行业10年的客户积累；q金立威与高端组织的多年合作资源（如果及奢侈品展主办机构、南京凡德（BMW）、老总共赢圈、南京马术协会等）q点式宣传，通过其他的网络资源，加大对世界500强及其他跨国公司的点对点推介。主动出击主动
29、出击3 中国地产商域网中国地产商域网市市 场场 攻攻 击击 策策 略略HEB体验模式体验模式项目定位项目定位营销战略构想营销战略构想感受体验式营销的魅力感受体验式营销的魅力引爆销售和口碑引爆销售和口碑3 3体验营销体验营销/ /营造魔力卖场营造魔力卖场 中国地产商域网中国地产商域网3 3体验营销体验营销/ /营造魔力卖场营造魔力卖场体验一：专属私家车道通往与中产阶级不同的另一个世界 中国地产商域网中国地产商域网3 3体验营销体验营销/ /营造魔力卖场营造魔力卖场体验一：专属私家车道通往与中产阶级不同的另一个世界上层社会的生活 中国地产商域网中国地产商域网表现型表现型支持型支持型任务营销的造势
30、策略资源导向策略品牌塑造策略低成本策略引爆潮流的传播策略实效广告策略聚集策略性价比策略体验场价值策略田忌赛马策略羊群效应策略互动关系策略业绩倍增的培训策略紧盯目标策略HEB价值最大化速销模型价值最大化速销模型14类策略库类策略库 中国地产商域网中国地产商域网羊群效应羊群效应1 1羊群技术羊群技术人气的聚集人气的聚集体验场效应体验场效应 中国地产商域网中国地产商域网人气聚集策略人气聚集策略传播产生销售控制销售控制促销活动+ 中国地产商域网中国地产商域网体验场效应体验场效应空间场剧场剧场心理场+品牌场品牌场3 中国地产商域网中国地产商域网羊群效应产生羊群效应产生人气形成临时群体人气形成临时群体轻
31、松、愉快的氛围轻松、愉快的氛围开放和接受心态开放和接受心态奖励物、标志物奖励物、标志物有特定标志的群体有特定标志的群体体体验验信信息息、语语言言等等诱诱导导有特定意识的群体有特定意识的群体强化的刺激和氛围强化的刺激和氛围抢抢 购购 的的 羊羊 群群4 中国地产商域网中国地产商域网HEBHEB全息体验全息体验眼全城征选之美貌售楼宝贝/才艺表演5 中国地产商域网中国地产商域网耳耳音乐会等+售楼处现场展示HEBHEB全息体验全息体验5 中国地产商域网中国地产商域网口口美酒/雪茄鉴赏会等+售楼处现场展示HEBHEB全息体验全息体验5 中国地产商域网中国地产商域网鼻香水鉴赏会等+售楼处现场展示H
32、EBHEB全息体验全息体验5 中国地产商域网中国地产商域网舌美食鉴赏会等+业主会员卡贵宾服务HEBHEB全息体验全息体验5 中国地产商域网中国地产商域网铂金服务体验1414大体系，大体系，5050个体验点个体验点销售人员接受专业的酒店礼仪培训以及高级美容培训提供超五星服务，如：一站式服务等；细节体现：汽车遮阳无水洗车体验式销售中心看楼通道酒吧式洽谈区一对一服务自动擦鞋机6 中国地产商域网中国地产商域网环境模拟环境模拟式销售接待式销售接待，贵宾接待室按照高管办公式样装修，销售介绍按照工作汇报的形式；客户可在此与置业顾问进行项目的了解，只需签字即可完成“买买房房”的体验的体验；1414大体系
33、，大体系，5050个体验点个体验点卖场服务体验7 中国地产商域网中国地产商域网阶段营销篇阶段营销篇 一环扣一环不断攻击市场一环扣一环不断攻击市场 中国地产商域网中国地产商域网 中国地产商域网中国地产商域网销售阶段销售阶段销售周期销售周期预计销售率预计销售率内部咨询阶段2006年6月2006年9月开盘阶段2006年9月2006年12月25%持续强销阶段2006年12月2007年3月25%二度强销阶段2007年3月2007年9月35%尾盘阶段2007年9月2007年12月15%合计合计销售期销售期1515个月个月100%100% 中国地产商域网中国地产商域网营销渠道建议 小众传播活动营销公关营
34、销体验营销 中国地产商域网中国地产商域网形象认知形象认知形象树立形象树立品牌创建品牌创建品牌建立品牌建立生命线高端线品牌升华品牌升华品牌线06年6-8月06年8-9月06年9-12月07年1-12月 楼体卖场包装 ；征集售楼宝贝；项目预告；报纸讨论上层社会，引发话题。高端别墅发展趋势论坛 。奢侈品公司签署战略合作协议封闭培训售楼宝贝，不断透露培训内容。开盘引爆；体验营销借势营销公关营销-慈善基金会成立事件营销-奢侈品品鉴会点式营销；主动出击；星级服务营销社会各阶层价值观论坛 入住业主互动-如专利转让会等；项目品牌； 企业品牌；项目战略链形成 中国地产商域网中国地产商域网开盘前整合 中国地产商域
35、网中国地产商域网整合推广各阶段任务 2006年5月28日2006年9月28日（1）告知：告知目标群体，本案即将上市及本案的主要特点（2）舆论准备 ：理念沟通A.A.真富豪真富豪1 1就是就是1 1，而不会，而不会图省省钱去去买1+1=11+1=1，买别墅当住宅，那是中墅当住宅，那是中产阶级。B.B.真正有影响力的人群，都是在幕后，看不真正有影响力的人群，都是在幕后，看不见的的阶层。（。（为在城市背后在城市背后= =看不看不见的的阶层做做铺垫）（3）造势 人所皆知的高端别墅。真正富豪选择的别墅。大路上看不见的别墅。在公众中造成高知名度和神秘感，使得目标客户对本案的身份体现，充分认知。准备期（告知
36、） 中国地产商域网中国地产商域网广告传播广告传播项目体验二看不见的阶层，都是在背后操控一切 中国地产商域网中国地产商域网广告传播广告传播项目体验二看不见的阶层，都是在背后决定一切 中国地产商域网中国地产商域网广告传播广告传播项目体验二看不见的阶层，都是在背后获得一切 中国地产商域网中国地产商域网 （1）定位价格公开（2）深入沟通（项目解析）（3）购买敦促（4）品牌传播 开盘期2006年9月28日2006年12月28日 中国地产商域网中国地产商域网（1）加深对本案的认同（论坛）（2）强化稀缺性、尊贵感，为价格提升做铺垫 第二次准备期 2007年12月28日2007年3月28日 中国地产商域网中国地产商域网（1）购买敦促（2）活动促销（3）品牌强化（4）附加值提升圈子形成=生意机会 强推期 2007年3月28日2007年9月28日 中国地产商域网中国地产商域网 二期公开，同时宣布进入交付带动一期尾盘提供装修等后续服务，形成服务的口碑 二期开盘（一期尾盘） 2007年9月28日2007年12月31日 中国地产商域网中国地产商域网谢谢各位顺祝商祺！
