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1、第十章第十章 商业购物空间设计商业购物空间设计 第一节第一节 商业购物空间的含义与分类商业购物空间的含义与分类一、商业购物空间的概念一、商业购物空间的概念 是商业空间的一部分，是指为人们日常购物活动提供的各种空间、场所。其中最具代表意义的为各类商场、商店，他们是商品生产者和消费者之间的桥梁和纽带。二、商业空间的分类二、商业空间的分类 1、按建筑的规模分类 A商业区 B商业街 C商业中心 D大型自选商场和大中型综合零售商场 E专业商店A商业区 B商业街 C商业中心D大型自选商场和大中型综合零售商场 E专业商店 2、按内容、经营特点和组织方式分类 A 百货商店（大中型综合商店） B 批发商店 C
2、购物中心（商业中心） D 专业商店 第二节第二节 商业购物空间的室内规划设计商业购物空间的室内规划设计一、总体布局设计 考虑的要点是： 1、总平面布置应按商场使用功能进行组织； 2、大中型商场建筑的主要出入口前，应按当地规划及有关部门的要求设置相应的集散场地及能提供自行车和汽车使用的停车场。二、营业厅平面设计 1 1、营业厅建筑与室内设计要点、营业厅建筑与室内设计要点 A为了加强诱导性和宣传性，营业厅入口外侧应与广告、橱窗、灯光及立面造型统一设计；入口处在建筑构造和设施方面应考虑保温、隔热、防雨、防尘的需要；在入口内側应根据营业厅的规模设计足够的通道与过度空间。 B大中型商场顾客的竖向交通，今
3、后趋向以自动扶梯为主，楼梯和电梯为辅。 C营业厅应避免顾客主要流向线与货物运输流向交叉杂混，因此，要求营业面积与辅助面积分区明确，顾客通道与辅助通道分开设置。 D应在大中型商场的各层分段设置顾客休息角，在中庭及其他位置设置小景及集中休息区。 E小型商场一般不设置卫生间，但大中型商场一般要设置。 F现代商场，尤其是大中型商场在有条件时应尽量采用空调系统来调节温度和通风。 H现代大中型商场、大城市中的各专业商场基本采用的是人工照明。注意应增设安全疏散用的事故照明及通道诱导灯。 J营业厅在营业时间内，应与其它商业空间，如餐厅等隔开，以便于管理。 K在可能出现不安全的地方增加安全或提醒性标识牌。 L根
4、据商场的经营策略、商品特点、顾客构成和设计流行趋势及材料特性确定室内设计的总体格局，并形成各售货单元的独特风格。 N商场室内设计的基本原则是在满足商场功能的前提下，使其色彩优雅、光线充足、通风良好、感官舒适。基本目的是突出商品、诱导消费、美化空间。 O室内装饰使用的可燃性材料的总量，应不高于防火规范所规定的平均每平方千克数。 2 2、营业厅的空间形式与流向线设计、营业厅的空间形式与流向线设计 A三条流向线（顾客、工作人员和货物）的交叉点（如门口、电梯厅），在避免不了顾客主要流向线与货物路线交叉时，应设立过厅，加宽通道以疏通空间，并在使用时间上错开。 B流线组织应使顾客能顺畅地浏览选购商品，主通
5、道和区域性通道应随着柜台的摆放环向贯通，避免死角并能安全、迅速疏散。 C 横竖主通道的交叉处应避免尖角。 D水平流向应通过幅宽的变化、地面材料、图案的运用，与出入口、扶梯、楼梯的对应位置关系，区分主、次和支流的关系。 E垂直流向线应能迅速地运送和疏散顾客人流，交通手段在营业厅的分布应适当，主要的扶梯、楼梯及电梯应靠近主出入口。 F大件商品货物的运输路线应尽量短、方便，另外应考虑顾客购买大件商品运输的方便。 3 3、营业厅的柜架摆放与陈列方式、营业厅的柜架摆放与陈列方式 A封闭式 B半开敞式 C开放式 D综合式4 4、营业厅的通道宽度、营业厅的通道宽度5 5、营业厅通道与柜架布置的组合形式、营业
6、厅通道与柜架布置的组合形式 A直线交叉型 B斜线交叉型 C弧线型6 6、营业厅各层的商品分布与设置、营业厅各层的商品分布与设置 在商场的布局设置中，首层处理有以下几个特点: A首层室内、主入口处的人工采光光线较上面各层明亮，使顾客能适应光线差。 B入口正面和中心区域商品要有一定精度和档次，以便第一眼就给人舒服、高雅而色彩鲜明、花色丰富的感觉。 C入口正面和中心的商品摆放区域，主通道要宽敞。 D靠近主入口的前部和中部区域最好摆放以闭架销售为主的商品、以及季节性、流行性强的商品。 E销售的产品需要广告宣传推销、方便顾客购买。 第三节第三节 商业购物空间各基本部分的装饰设计商业购物空间各基本部分的装
7、饰设计一、外立面一、外立面 以独特的造型、色彩、材质和体量等建筑、装饰语言向人们表明自己的存在。二、入口、门厅二、入口、门厅 入口与门厅都起着引导和疏散客流的作用。其空间设置有以下功能: 1、疏导交通、引导客流。 2、在此空间设置问询处、咨询台、商场分区指示牌、导购牌等。 3、与环境、绿化的良好设计结合，形成商场或亲切宜人，或优雅时尚，或高档，或大众的商业氛围。 4、有些商场的入口门厅与宽大的前庭或入口广场结合，除上述功能之外，还与顾客的休闲、小座结合，形成丰富的城市商业景观。 三、中庭三、中庭 中庭是大中型商场，特别是大型商场的公众活动空间，有以下意义： 1、丰富空间层次，强化商业气氛。 2
8、、形成交通枢纽，组织空间秩序。 3、强调生态绿化倾向，形成舒适空间。 4、宣传企业品牌，美化商场形象。 5、组织多种活动，增加休闲空间。 四、扶梯、电梯步行楼梯四、扶梯、电梯步行楼梯1 1、自动扶梯、自动扶梯 自动扶梯是大中型商场垂直运输客流的主要通道，在一般商场的人流集中区，前庭、中庭及商品集中售卖区域都设有自动扶梯。设置的排列一般为两部并排放置，一上一下运行，在不同楼层相同位置设置。还有两部扶梯中间与步行楼梯一起排列的，也有一部单独排列的。2 2、电梯、电梯 商场重要位置、中心位置的观光电梯，一般设在商场的开放性空间，多数设置在中庭、前庭这些多层贯通的空间或外立面上。3 3、步行楼梯、步行
9、楼梯 在大中型商场中是电梯和扶梯垂直交通的补充手段。与之相比，结构可靠，维护费用少，造价经济。可作为平时的商场通道，紧急时还可以作为消防疏散之用。 五、天花1 1、设计要点、设计要点 A总体布局应与平面相一致，密切配合平面设计的功能区域，充分发挥天花对空间的界定作用，合理划分各销售展区的空间层次和引导顾客流向线。 B天花与地面不同的是它还有空间标高的可变性，应利用这一特性在合适的局部创造出各种富有造型变化的空间组成要素。 C天花总体布局应尽量简洁，色彩淡雅。局部可以丰富变化，材质的选用尽量在同层以一到两种为主，统一中求变化。 D天花设计考虑多专业配合（空调、水、点、消防、背景音乐、若电综合系统
10、布线、放置设备等）。 E天花设计除考虑本身具有的材料属性、造型、色彩特性之外，与灯具的设计和布局以及艺术效果关系最为密切。两者应融合在一起考虑。 F大面积天花用材一定要用不可燃性材料。如结构架一般采用轻钢龙骨，面材一般使用石膏板、铝型板、水泥纤维板（埃特板）、铝合金扣板、条板、格栅等。2、形式与特点 A平顶式天花 B叠级式天花 C构架式天花 D综合式天花六、地面六、地面 地面设计要配合总的平面设计，划分出走道、各销售区域等主要空间及门厅、电梯间、楼梯间、休息处等辅助空间。 销售区一般不宜设计较复杂的图案；走道要设计一些引导性图案；重点门厅的地面要设计一些精美、细致的拼花图案来突出其位置；地面提
11、倡无高差、无阻碍设计。 现代商场地面采用的材料有磨光大理石、花岗石、抛光地砖、耐磨亚光地砖等。七、壁面七、壁面 与其它公共建筑不同，商场的壁面除了在门厅、电梯厅等处有相对较大的壁面外，在营业厅均被划归零售区域，因此，其壁面设计整体性不强，都服从于售卖区的装饰与功能设计。 第四节第四节 商品陈列柜架的设计商品陈列柜架的设计 这是商场设计中最大的一个专题，也是与基本展示功能关系最为密切的专题，几乎所有的商品都是通过不同的展柜、展架、展台与消费者见面的。一、柜架一、柜架 柜架设计要点如下： 1 1、实用性、实用性 要符合商品陈列的尺度要求；要与人体工程学结合起来，便于观看、挑选和存取。 2 2、灵活
12、性、灵活性 在商场空间中便于灵活摆放，便于搬运布置。 3 3、美观性、美观性 在满足基本功能的基础上，通过材料的不同运用、色彩的不同搭配、造型的对比组合，设计出不同的柜架形式。 4 4、安全性、安全性 一是商品安全，保证价值较为贵重的商品不易滑落、摔坏，柜、架能承重；二是顾客的安全。 5 5、经济性、经济性 二、柜台 目前，常用的柜台有三种形式： 1 1、金金银银首首饰饰和和手手表表销销售售柜柜台台，长度为10002000，高度为760900。使用材料多为胶合玻璃，且多用特别的点光源。 2 2、化化妆妆品品销销售售柜柜台台，长度为10002000，高度为500600，一般设计成双层玻璃柜，多用
13、各色胶板按企业的形象色来装饰表面，同时搭配不锈钢、彩色不锈钢及名贵木胶合板，在灯光的配合下显得华贵、浪漫。 3 3、其他小商品经营柜台，、其他小商品经营柜台，尺寸基本与上两者相同，但要注意两个方面的问题：一是内在使用是否方便；二是柜台造型可以千变万化。 三、低尺度开放陈列架（或中小商品陈列架） 在商场中间部位的低尺度开放陈列架，一般高度不超过人的视线。可分为两大类： 1 1、按基本结构设计的可变换位置、灵活摆放的柜架。、按基本结构设计的可变换位置、灵活摆放的柜架。 2 2、根据商品特性和区域装饰的需要设计的形式、独特的可移动的、根据商品特性和区域装饰的需要设计的形式、独特的可移动的异形柜架。异
14、形柜架。 思考题：思考题： 1 1、综合商场营业厅平面布置应注意哪些设计要点？天花有哪些形、综合商场营业厅平面布置应注意哪些设计要点？天花有哪些形式？式？ 2 2、商场地面在设计过程中应注意些什么？、商场地面在设计过程中应注意些什么？ 第十一章 展示空间第一节第一节 展示空间设计的含义及特征展示空间设计的含义及特征一、展示空间设计的含义 是指通过对展示空间和环境的重新创造，采用一定的视觉传达手段和造型方式，借助一定的道具设施，将一定量的信息和宣传内容，展示在公众面前，以期对观众的心理、思想与行为产生一定影响的一种综合设计。它包括：展（博）览会、博物馆陈列设计、各种室内陈设设计、各类橱窗设计、商
15、业环境设计、演示空间环境设计、庆典环境设计和标志环境设计等。 二、现代展示空间的设计特征 1、开放性 2、实物性 3、参与性 4、综合性 5、时空性 6、从属性 7、多维性 8、科技性 9、效益性 10、系统性 第二节第二节 展示空间设计的程序展示空间设计的程序一、展会的前期准备工作一、展会的前期准备工作1 1、前期的筹办机构、前期的筹办机构 在明确展示会的级别、规模、人数、内容、形式、时间、资金及社会的公共关系的基础上，组建相应的组织机构，对展会的筹办进行策划和安排。2 2、展会的文案工作、展会的文案工作 按展会筹办机构的要求，编写关于展示会各项工作的指导性文件并编写展示会的各种文案工作，如
16、市场调查分析、可行性研究报告、展会组织工作的筹备提案、展会的指导思想及展示的内容、展示会的定位等。3 3、展示会的实施工作、展示会的实施工作 是指在展会筹办机构的领导下，按照展示会有关指导文件的内容和精神，对各项具体工作的执行和落实。 4 4、展会的整体形象设计、展会的整体形象设计 根据展会的功能、特点而制定展会总体设计的方案，运用设计的手段表现出可视的空间与可视的形象。包括： A展示会的会徽设计 B展示会的专用色彩设计 C展示会的吉祥物及旗帜设计 二、展示空间的布局设计二、展示空间的布局设计 展示会空间包括： 外部空间展览会周围的环境空间、前厅、货场、停车场等。 内部空间各展示和演出空间、各
17、种洽谈接待空间等。 辅助空间包括连接过度共用空间、配套服务空间及共享空间。 其它空间展览会展示场地具备的基本功能空间，即展示空间。 展示会空间设计布局包括对展示活动的策划与组织，对展示主题的创意与深化，对展示环境及模具的制作与施工，具体内容有：平面图、立面图、效果图、模型、施工图、设计说明、电器照明配置、材料表及施工时间表、工程预算报表等。 第三节 展示空间设计的形式 常用的展示设计形式主要有以下几种： 1、版面式。是一种流动性、临时性展示形式，一般用在短期的展览会或展销活动中，主要由拼装式的结构组成。 2、橱窗式。 3、摊位式。 4、洽谈式。 5、甬道式。 6、中心式。 7、多层复式。 8、
18、空中式。 9、模拟式。 10、景观式。 第四节 展品陈列设计一、展品陈列与人的心理一、展品陈列与人的心理 人在接触和感受外界事物的过程中，会经过“看到注视兴趣了解认识接纳”整个心理发生过程。二、展品陈列手法二、展品陈列手法 1 1、专专题题性性 选某一种产品，某一题目或某一品牌作为展览的核心，类似或接近该专题的展品等组成一个展览会。 2 2、分分类类性性陈陈列列 将某类展品的某种个性作为分界，使展品按相同之处进行分类，方便参观者了解、对比。 3 3、综合性陈列、综合性陈列 4 4、季节性陈列、季节性陈列 5 5、节日性陈列、节日性陈列 三、展品陈列分类三、展品陈列分类 1、陈列区位 2、陈列形
19、态 3、陈列视区 4、分类陈列 5、陈列分量 6、陈列表现 7、陈列风格 第五节 展示空间设计常用的符号系统一、展览建筑物的符号系统一、展览建筑物的符号系统 1 1、建筑物结构的符号、建筑物结构的符号 表示展览建筑物的具体形状和结构。例如：平面、立面、剖面及各种门、窗、楼梯、植物、园林绿化、喷水池等。 2 2、展览建筑物的室内装修和室内设备符号系统、展览建筑物的室内装修和室内设备符号系统 表示展览建筑物的室内装修和室内设备符号系统，将这些材料、设备等运用专业的符号表现，如照明、通风、采光、消防等。 3 3、室内陈列和室内道具符号系统、室内陈列和室内道具符号系统 指表示展览建筑物的室内陈列和室内
20、道具符号系统，例如：室内陈列和室内道具的平面、立面、剖面造型及材料、施工工艺要求等。二、形象及指示牌符号系统二、形象及指示牌符号系统 思考题：思考题： 1 1、展示的功能是什么？现代展示的特征有哪些？、展示的功能是什么？现代展示的特征有哪些？ 2 2、代表性展示设计形式主要有哪几种？、代表性展示设计形式主要有哪几种？ 广告策划书的一广告策划书的一般格式般格式戴戴 世世 富富封封 面面 一份完整的广告策划文本应该有一个版面精美，要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象。具体而言，它可提供如下信息： 1、广告策划文本全称。从名称中可反映出策划书的主要内容。 2、广告主全称。最好使用企业名称标准字
21、。 3、策划机构或策划人的名称。 4、广告策划文本的完成日期。 5、广告策划文本的编号。广告策划小组名单广告策划小组名单 在广告策划文本中提供广告策划小组名单，可以让广告主感到广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。在名单中应包括所有成员的姓名、职责、所属部门和广告策划文本的执笔人。目目 录录 目录实际上是广告策划本的简要提纲，应列举各部分的标题，必要时还应将各部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使广告策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者对广告策划文本的内容有个全貌的了解，容易把握策划的线索，并方便阅读。前前 言言 前言可采取摘要的方式，以较短的篇幅（不超
22、过一页为宜）概述广告策划的缘由、目的及意义、进行过程、使用的主要方法、策划文本的主要内容，尤其要点明产品或企业的处境或面临的问题要点。这么做可以使广告主迅速把握广告策划文本的内容要点。正正 文文第一部分：市场分析第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观 的制约因素：（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势： a、总体的经济形势 b、总体的消费态势 c、产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？b、是否有有利或
23、不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景：a、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？2、市场营销环境中的微观制约因素：a、企业的供应商与企业的关系b、产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况：（1）市场规模：a、整个市场的销售额b、市场可能容纳的最大销售额c、消费者总量d、以上几个要素在过去一个时期中的变化e、未来市场规模的趋势（2）市场的构成：a、构成这一市场的主要产品品牌b、各品牌所占据的市场份额c、市场上居于主要地位的品牌d、与本品牌构成竞争的品牌是什么？e、未来市场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特
24、性：a、市场有无季节性？b、有无暂时性？c、有无其它突出的特点？4、营销环境分析总结：（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势：a、现有的消费时尚b、各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析（1）现有消费群体的构成：a、现有消费者的总量b、现有消费者的年龄c、现有消费者的职业d、现有消费者的收入e、现有消费者的受教育程度d、现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为：a、购买的动机b、购买的时间c、购买的频率d、购买的数量e、购买的地点（3）现有消费者的态度：a、对产品的喜爱程度b、对本品牌的偏好程度c、对本品牌的认知程度d、对本品牌的指名购买
25、程度e、使用后的满足程度d、未满足的需求3、潜在消费者（1）潜在消费的特征：a、总量b、年龄c、职业d、收入e、受教育程度（2）潜在消费者现在的购买行为：a、现在购买哪些品牌的产品？b、对这些产品的态度如何？c、有无新的购买计划？d、有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：a、潜在消费者对本品牌的态度如何？b、潜在消费者需求的满足程度如何？4、消费者分析的总结：（1）现有消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、重要问题（2）潜在消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题（3）目标消费者：a、目标消费群体的特征b、目标消费群体的共同需求c、如何满足他们的需求三、产
26、品分析三、产品分析1、产品特征分析：（1）产品的性能：a、产品的性能有哪些？b、产品最突出的性能是什么？c、产品最适合消费者需求的性能是什么？d、产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？（2）产品的质量：a、产品是否属于高质量的产品？b、消费者对产品质量的满意程度如何？c、产品的质量能继续保持吗？d、产品的质量有无继续提高的可能？（3）产品的价格：a、产品价格在同类产品中居于什么档次？b、产品的价格与产品质量的配合程度如何？c、消费者对产品价格的认识如何？（4）产品的材质：a、产品的主要原料是什么？b、产品在材质上有无特别之处？c、消费者对产品材质的认识如何？（5）生产工艺：a、产品通过什么样的
27、工艺生产？b、在生产工艺上有无特别之处？c、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？（6）产品的外观与包装：a、产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？b、产品在外观和包装上有没有缺欠？c、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？d、外观和包装对消费者是否具有吸引力？e、消费者对产品外观和包装的评价如何？（7）与同类产品的比较：a、在性能上有何优势？有何不足？b、在质量上有何优势？有何不足？c、在价格上有何优势？有何不足？d、在材质上有何优势？有何不足？e、在工艺上有何优势？有何不足？f、在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？2、产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志（2）产
28、品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析：（1）企业赋予产品的形象：a、企业对产品形象有无考虑？b、企业为产品设计的形象如何？c、企业为产品设计的形象有无不合理之处？d、企业是否将产品形象向消费者传达？（2）消费者对产品形象的认知：a、消费者认为产品形象如何？b、消费者认识的形象与企业设定的形象符合吗？c、消费者对产品形象的预期如何？d、产品形象在消费者认知方面有无问题？4、产品定位分析：（1）产品的预期定位：a、企业对产品定位有无设想？b、企业对产品的定位如何？c、企业对产品的定位有无不合理之处？d、企业是否将产品定位向消费者传达？（2）消费者对产品定位的认
29、知:a、消费者认为的产品定位如何？b、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？c、消费者对产品定位的预期如何？d、产品定位在消费者认知方面有无问题？（3）产品定位的效果：a、产品的定位是否达到了预期的效果？b、产品的定位在营销中是否有困难？5 5、产品分析的总、产品分析的总结：结：（1）产品特征：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（2）产品的生命周期:a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（3）产品的形象：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（4）产品定位：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点1、企业在竞争中的地位：a、市场占有率b、消费者认识c、企业自身的资源和目标四
30、、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析3、企业与竞争对手的比较：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点2、企业竞争对手：a、主要的竞争对手是谁？b、竞争对手的优势与劣势c、竞争对手的策略1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况：a、开展的时间b、开展的目的c、投入的费用d、主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：a、广告活动针对什么样的目标市场进行？b、目标市场的特性如何？c、有何合理之处？d、有何不合理之处？五、企业与竞争对手的广告分析五、企业与竞争对手的广告分析3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业与竞争对手的产品定位策略：a、诉求对象是谁b、诉求重点
31、如何c、诉求方法如何5、企业与竞争对手以往的广告表现策略：a、广告主题如何？有何合理之处？有何不合理之处？b、广告创意如何？有何优势？有何不足？6、企业与竞争对手以往的广告媒介策略：a、媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？b、广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？7、广告效果：a、广告在消费者认知方面有何效果？b、广告在改变消费者态度方面有何效果？c、广告在消费者行为方面有何效果？d、广告在直接促销方面有何效果？e、广告在其它方面有何效果？f、广告投入的效益如何？8、总结：a、竞争对手在广告方面的优势b、企业自身在广告方面的优势c、企业以往广告中应该继续保持的内容d、企业以往广告突出
32、的劣势第二部分：广告策略第二部分：广告策略一、广告的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价：（1）企业原来所面对的市场：a、市场的特性b、市场规模（2）企业原因市场观点的评价：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点d、重新进行目标市场策略决策的必要性2、市场细分：（1）市场细分的标准：（2）各个细分市场的特性：（3）各个细分市场的评估：（4）对企业最有价值的细分市场：3、企业的目标市场策略：（1）目标市场选择的依据：（2）目标市场选择的策略：三、产品定位策略三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价
33、：（1）企业以往的产品定位：（2）定位的效果：（3）对以往定位的评价：2、产品定位策略：（1）进行新的产品定位的必要性：a、从消费者需求的角度b、从产品竞争的角度c、从营销效果的角度（2）对产品定位的表述：（3）新的定位的依据与优势：四、广告诉求策略四、广告诉求策略1、广告的诉求对象：（1）诉求对象的表述：（2）诉求对象的特性与需求：2、广告的诉求重点：（1）对诉求对象需求的分析：（2）对所有广告信息的分析：（3）对广告诉求重点的表述：3、诉求方法策略：（1）诉求方法的表述：（2）诉求方法的依据：五、广告表现策略五、广告表现策略1、广告主题策略：（1）对广告主题的表述：（2）广告主题的依据2、
34、广告创意策略：（1）广告创意的核心内容：（2）广告创意的说明：3、广告表现的其它内容:（1）广告表现的风格：（2）各种媒介的广告表现：（3）广告表现的材质：六、广告媒介策略：六、广告媒介策略：1、对媒介策略的总体表述：2、媒介的地域：3、媒介的类型：4、媒介的选择：a、媒介选择的依据b、选择的主要媒介c、选用的媒介简介5、媒介组合策略：6、广告发布时机策略：7、广告发布频率策略：第三部分：广告计划第三部分：广告计划一、广告目标一、广告目标二、广告时间二、广告时间1 1、在各目标市场的开始时间、在各目标市场的开始时间2 2、广告活动的结束时间、广告活动的结束时间3 3、广告活动的持续时间、广告活
35、动的持续时间三、广告的目标市场三、广告的目标市场四、广告的诉求对象四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点五、广告的诉求重点六、广告表现六、广告表现1 1、广告的主题：、广告的主题：2、广告的创意：3、各媒介的广告表现：a、平面设计b、文案c、电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1、广告发布的媒介：2、各媒介的广告规格：3、广告媒介发布的排期表：八、其它活动计划1、促销活动计划：2、公共关系活动计划：3、其他活动计划：九、广告费用预算九、广告费用预算1、广告的策划创意费用：2、广告设计费用：3、广告制作费用：4、广告媒介费用：5、其它活动所需费用：6、机动
36、费用：7、费用总额：第四部分：广告活动的效第四部分：广告活动的效果预测和监控果预测和监控一、广告效果的预测1、广告主题测试：2、广告创意测试：3、广告文案测试：4、广告作品测试：二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控：2、广告效果的测定：附附 录录在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告 封底（略）摘 要市场分析产品分析竞争分析消费者分析SWOT分析营销策略推广策略公关策略广告策略促销策略创意策略媒体策略运动评估计划评估部分评估部分营销建议营销建议 部分部分分析部分分析部分前言部分前言部分总预算
