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1、第第5章章 目标市场营销战略目标市场营销战略 本章概要本章概要l引导案例引导案例l市场细分市场细分l目标市场选择目标市场选择l市场定位市场定位STP战略的基本思路战略的基本思路 市场细分化市场细分化 目标市场选定目标市场选定 市场定位市场定位 图图 5.1 市场细分、目标化和定位的步骤市场细分、目标化和定位的步骤5.1 市场细分市场细分5.1.1 市场与目标市场营销市场与目标市场营销1. 市场细分和细分市场市场细分和细分市场2. 市场营销的演变市场营销的演变图图5.2 市场需求的变化市场需求的变化a.同质偏好同质偏好 b. 集群偏好集群偏好 c.偏好的分化偏好的分化 d.个性化偏好个性化偏好3
2、. 目标市场的优点和缺点目标市场的优点和缺点表表5.1目标市场的优点和缺点目标市场的优点和缺点优点优点缺点缺点有利于确定市场，更好地了解潜在市场有利于确定市场，更好地了解潜在市场能够基于独特需求为客户定制营销组合能够基于独特需求为客户定制营销组合为估计潜在市场需求提供帮助为估计潜在市场需求提供帮助有利于确认竞争对手有利于确认竞争对手提高营销组合的针对性和有效性提高营销组合的针对性和有效性有利于为产品谋划市场定位有利于为产品谋划市场定位有利于发现和确认市场机会有利于发现和确认市场机会增加了营销的成本增加了营销的成本会增加产品种类，增加运营成本和库存会增加产品种类，增加运营成本和库存市场细分过度或
3、伪市场细分市场细分过度或伪市场细分可能减少消费者的品牌忠诚度可能减少消费者的品牌忠诚度有的细分行为不道德，如针对未成年的烟酒有的细分行为不道德，如针对未成年的烟酒过于机械的刻画，如做家务的家庭妇女过于机械的刻画，如做家务的家庭妇女5.1.2 消费者市场细分消费者市场细分1.人口统计细分人口统计细分人文统计细分（续）人文统计细分（续）2.地理细分的主要变量地理细分的主要变量3. 消费心理细分消费心理细分 消费心理细分是一种比较复杂的细分方法，需根消费心理细分是一种比较复杂的细分方法，需根据产品的特点和消费心理来分析据产品的特点和消费心理来分析 这里介绍两种分析工具这里介绍两种分析工具（1）经过改
4、进的测量生活方式的）经过改进的测量生活方式的AIO框架框架 即：衡量一个人的活动即：衡量一个人的活动 (Activity)、兴趣（、兴趣（ Interests）和意见（）和意见（ Opinion）之）之AIO 变数变数 （2）VALS2细分工具（价值观和生活方式）细分工具（价值观和生活方式）l VALS的中文名称为价值观及生活方式调查，是的中文名称为价值观及生活方式调查，是英文英文Values and Lifestyle Survey的缩写。的缩写。VALS由美国加利福尼亚的由美国加利福尼亚的SRI国际公司开发出来的。基国际公司开发出来的。基于批评，于批评，SRI开发出了开发出了VALS2。它
5、比。它比VALS更接近消更接近消费。费。VALS2生活方生活方式细分类型式细分类型4.行为细分行为细分5.1.3 产业市场细分产业市场细分表表5.2 产业市场的主要细分变量产业市场的主要细分变量采购行为采购行为收益细分收益细分人文细分人文细分地理细分地理细分心理细分心理细分关系细分关系细分采购量大小，品牌忠诚度，价格敏感度等采购量大小，品牌忠诚度，价格敏感度等特别需要，要求的服务的等级特别需要，要求的服务的等级公司或组织的规模，销售水平等公司或组织的规模，销售水平等公司或组织所在的区域公司或组织所在的区域企业文化，风险承受力企业文化，风险承受力客户忠诚度客户忠诚度5.1.4 判断成功判断成功/
6、尤显市场细分的标准尤显市场细分的标准1.差异性差异性2.可衡量性可衡量性3.足量性足量性4.可行性可行性5.可达性可达性5.2 选定目标市场选定目标市场5.2.1 评估细分市场评估细分市场评价因子评价因子得分得分评价因子评价因子得分得分市场规模市场规模市场增长率市场增长率竞争者实力竞争者实力消费者对现有产品的满意度消费者对现有产品的满意度消费者的支付能力消费者的支付能力市场的稳定性和可预测性市场的稳定性和可预测性风险风险其他其他与公司形象的适应性与公司形象的适应性与公司目标的匹配程度与公司目标的匹配程度与公司资源的匹配程度与公司资源的匹配程度分销渠道的可获性分销渠道的可获性需要的投资额需要的投
7、资额成本成本获得持续竞争优势可能性获得持续竞争优势可能性营销沟通的可达性营销沟通的可达性表表5.3 细分市场的吸引力评价细分市场的吸引力评价1.评估细分市场的吸引力评估细分市场的吸引力 2.考虑公司的目标和资源考虑公司的目标和资源5.2.2 选择目标市场选择目标市场M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3a.密集单一市场密集单一市场 b. 有选择的专门化有选择的专门化 c. 市场专门化市场专门化 M1M2M3 M1M2M3 d.产品专门化产品专门化 e. 完全覆盖市场完全覆盖市场 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3图图5.4 目标市场选择的
8、目标市场选择的5种模式种模式5.2.3 制定目标市场策略制定目标市场策略1.无差异性市场营销策略无差异性市场营销策略将整个市场视为一个目标市场，将整个市场视为一个目标市场，用单一的策略开拓市场，营销用单一的策略开拓市场，营销费用较小。费用较小。a、无差异性市场营销无差异性市场营销营销组合营销组合1 细分市场细分市场1营销组合营销组合2 细分市场细分市场2营销组合营销组合3 细分市场细分市场3 b、差异性市场营销差异性市场营销2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略将整将整个市场区分为若干细分市场，针个市场区分为若干细分市场，针对不同的细分市场采取不同的营对不同的细分市场采取不同的营销方案。增加营销成本。销方案。增加营销成本。 3.集中性市场营销策略集中性市场营销策略将整个市场分割为若将整个市场分割为若干细分市场之后，只选择某一细分市场作为目标市场，干细分市场之后，只选择某一细分市场作为目标市场，集中人、财、物于其中，以求获得较大的市场份额。集中人、财、物于其中，以求获得较大的市场份额。 经营者承担的风险较大。经营者承担的风险较大。c、集中性市场营销集中性市场营销l5.2.4 各目标市场策略适用的条件各目标市场策略适用的条件
