《营销策划书——策划方案的实施与控制》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划书——策划方案的实施与控制（21页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、策划方案的实施与控制策划方案的实施与控制营销策划书的推销营销策划书的推销营销策划书的实施营销策划书的实施营销策划实施的控制营销策划实施的控制营销策划书实施效果测评和反馈营销策划书实施效果测评和反馈 学习目标学习目标第一节第一节 营销策划书的推销营销策划书的推销 一、推销在一、推销在营销策划中的作用营销策划中的作用 第一，营销策划初期阶段：让大众了解策划的主题第一，营销策划初期阶段：让大众了解策划的主题 第二，营销策划中期阶段：让接受者关注策划案第二，营销策划中期阶段：让接受者关注策划案 第三，营销策划方案正式推出阶段：让审议者认同第三，营销策划方案正式推出阶段：让审议者认同 二、推销策划书的准
2、备工作及程序二、推销策划书的准备工作及程序 1、准备工作、准备工作 （1）自我说服）自我说服 （2）模拟演练）模拟演练 （3）与审议者事前沟通）与审议者事前沟通 （4）小组报告时的任务分配）小组报告时的任务分配2、准备程序、准备程序(1)明确目的明确目的(2)熟悉对象熟悉对象(3)准备会场准备会场(4)资料资料(5)彩排彩排(6)现场推销现场推销三、策划书推销的技巧三、策划书推销的技巧1.介绍技巧介绍技巧(1)语言技巧语言技巧(2)外观技巧外观技巧2.回答问题的技巧回答问题的技巧(1)细密细密(2)始终抱着欢迎提问的态度始终抱着欢迎提问的态度(3)回答中要反复强调自己的主要观点和主要主张回答中
3、要反复强调自己的主要观点和主要主张(4)回答问题结束时，要总结策划的概要回答问题结束时，要总结策划的概要3.演示工具的运用技巧演示工具的运用技巧(1)OHP 的运用技巧的运用技巧 (2)多媒体文件的设计与制作技巧多媒体文件的设计与制作技巧四、策划书的推销策略四、策划书的推销策略1.充分了解接受方充分了解接受方2.转换立场考虑问题转换立场考虑问题3.让审议者成为让审议者成为“友方友方”4.将说明升华为说服将说明升华为说服5.看准时机，一锤定音看准时机，一锤定音 第二节第二节 营销策划书的实施营销策划书的实施一、影响市场营销策划方案实施的因素一、影响市场营销策划方案实施的因素1.市场营销策划方案脱
4、离实际市场营销策划方案脱离实际2.长期目标任务与短期目标任务相矛盾长期目标任务与短期目标任务相矛盾3. 思想观念的惰性思想观念的惰性4. 实施方案不具体明确，缺乏系统性实施方案不具体明确，缺乏系统性二、二、 营销策划方案实施的技能营销策划方案实施的技能 1、诊断技能、诊断技能 2、分配技能、分配技能 3、监控技能、监控技能 4、组织技能、组织技能 5、相互配合技能、相互配合技能三、营销策划方案实施的基本模式三、营销策划方案实施的基本模式 1、指令性模式、指令性模式 2、转化性模式、转化性模式 3、合作性模式、合作性模式 4、文化性模式、文化性模式 5、增长性模式、增长性模式四、营销策划实施的程
5、序四、营销策划实施的程序 1、实施前的充分沟通、实施前的充分沟通 营销策划书实施沟通示意图营销策划书实施沟通示意图策划者策划者成功实施成功实施策划书策划书实施者实施者2、实施进程、实施进程（1）实施的两阶段）实施的两阶段第一，模拟布局第一，模拟布局第二，分工实施第二，分工实施 （2）运用组织力量，提高实施效果）运用组织力量，提高实施效果第三节第三节 营销策划实施的控营销策划实施的控制制一、市场营销策划方案控制的含义一、市场营销策划方案控制的含义含义：是指市场营销管理者为了监督与含义：是指市场营销管理者为了监督与考核企业营销活动过程的每一个环节，考核企业营销活动过程的每一个环节，确保其按照企业预
6、期目标运行而实施的确保其按照企业预期目标运行而实施的一套规范化约束行为的工作程序或工作一套规范化约束行为的工作程序或工作制度。制度。二、市场营销策划方案控制的二、市场营销策划方案控制的要求要求1、营销控制系统应与市场营销主管人员、营销控制系统应与市场营销主管人员的具体情况相结合；的具体情况相结合；2、营销控制应确立客观标准；、营销控制应确立客观标准；3、营销控制应具有灵活性；、营销控制应具有灵活性；4、营销控制应讲求经济效益；、营销控制应讲求经济效益；5、营销控制应有调整措施；、营销控制应有调整措施；6、营销控制要具有全局观点。、营销控制要具有全局观点。三、营销策划实施监控的三、营销策划实施监
7、控的程序程序1、营销策划实施控制的程序、营销策划实施控制的程序（1）设计营销控制标准）设计营销控制标准（2）对营销活动情况进行检测与评价）对营销活动情况进行检测与评价第一，实际情况与标准的比较第一，实际情况与标准的比较第二，分析偏差的大小及容忍度第二，分析偏差的大小及容忍度第三，分析偏差形成的原因第三，分析偏差形成的原因（3）纠偏第一，修改或调整企业自己的营销目标第一，修改或调整企业自己的营销目标和营销战略，适应环境的变化。和营销战略，适应环境的变化。第二，影响或指导企业的营销人员或合第二，影响或指导企业的营销人员或合作伙伴企业改变某些不当行为，采取合作伙伴企业改变某些不当行为，采取合理的先进
8、的工作方法，提高营销效率与理的先进的工作方法，提高营销效率与合作水平。合作水平。2、营销策划实施控制的方法、营销策划实施控制的方法控制方法控制方法主要负责人主要负责人 控制目的控制目的控制方法控制方法年度计划控制年度计划控制中高层主管人员中高层主管人员检查计划目标是检查计划目标是否实现否实现销售额分析、市场销售额分析、市场占有率分析、销售占有率分析、销售费用分析、财务分费用分析、财务分析、细分市场分析析、细分市场分析盈利能力分析盈利能力分析营销主管人员营销主管人员检查企业的赢利检查企业的赢利点与亏损点点与亏损点各地区、产品分市各地区、产品分市场、分销渠道的获场、分销渠道的获利能力分析利能力分析
9、效率控制效率控制职能管理部门和职能管理部门和营销主管人员营销主管人员评价和提高营销评价和提高营销费用支出的效率费用支出的效率销售人员、广告和销售人员、广告和促销人员的效率分促销人员的效率分析析战略控制战略控制最高层主管人员最高层主管人员检查企业是否最检查企业是否最大限度地利用了大限度地利用了市场机会市场机会市场营销审计市场营销审计第四节第四节 营销策划书实施效果测评与营销策划书实施效果测评与反馈反馈一、效果测评的主要形式一、效果测评的主要形式1、进行性测评、进行性测评2、终结性测评、终结性测评二、实施效果测评的原则二、实施效果测评的原则1、有效性原则、有效性原则2、可靠性原则、可靠性原则3、相
10、关性原则、相关性原则三、策划书实施阶段的中间考核三、策划书实施阶段的中间考核四、实施效果测评的主要指标四、实施效果测评的主要指标1、市场占有率、市场占有率2、品牌形象和企业形象、品牌形象和企业形象3、成本指标、成本指标五、策划方案的实施效果反馈五、策划方案的实施效果反馈设定目标和结果预测设定目标和结果预测实施结果分析实施结果分析发现问题发现问题讨论并提出解决方案讨论并提出解决方案整理修订策划书（可选项）整理修订策划书（可选项）实施实施反反馈馈本章知本章知识系系统市场定位策划市场细分目标市场选择策划市场定位策划市场细分概述市场细分标准市场细分方法与步骤目标市场的含义目标市场评估目标市场选择策划市场定位策划实质市场定位策划步骤市场定位方法本章结束谢谢大家
