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1、市场营销手段培训2014年年5月月9日日1目目 录录为什么要重视营销为什么要重视营销1营销手段营销手段234如何提高销售队伍的效能如何提高销售队伍的效能 政府关系营销政府关系营销2目目 录录为什么要重视营销为什么要重视营销1营销手段营销手段234如何提高销售队伍的效能如何提高销售队伍的效能 政府关系营销政府关系营销3人类交流的两种基本方式战争营销营销是实现抱负的最正当,最有效的方式!4营销就是战争！硬战争的手段是杀戮，其组织形式是军队；软战争的手段是营销，其组织形式是企业。前者是在流血的状态下获取财富，而后者是在和平的状态下获取财富。5营销软战争更加可怕！硬战争是局限在有限的战场上进行厮杀；而
2、软战争是在没有疆界的市场中进行竞争。软战争同样残酷，同样关系到国家盛强及每个人的生活！6国外的品牌与国内品牌可口可乐在世界各地随处可见，当人们向张开的嘴里倒进这种黑色液体的时候，我们的财富正在流向美国。麦当劳与肯得基美国大片柯达与富士宝洁公司v天府可乐不在可乐v孔雀电视不再开屏，v燕舞音响不再发音；v永久不在长久“中国目前的老字号70%已经没落，20%则惨淡经营。v海尔，联想，华为，伊利，哇哈哈给中国人留了点面子。7企业成功首先是营销的成功海尔在中国市场领先松下的原因不是技术领先，也不是因为资金实力领先，更不是战略管理领先，而是营销；联想领先惠普也是营销；8今天的市场是营销的竞争中国前一阶段的
3、竞争是集中在中国前一阶段的竞争是集中在供求供求关系的关系的不均衡上，谁抓住了机会敢生产就会成功！不均衡上，谁抓住了机会敢生产就会成功！现阶段的的竞争是集中现阶段的的竞争是集中营销营销水平的不均衡水平的不均衡上，这个时期至少要持续上，这个时期至少要持续2020年；年；再往后的阶段，当企业不断规模壮大，那再往后的阶段，当企业不断规模壮大，那时候才是整体时候才是整体管理管理竞争！竞争！9为什么要重视燃气营销？具有多种可代替能源国内多家燃气公司竞争压力10市场营销的定义美国著名的营销学家科特勒的定义: 个人与群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程. 营销是由需求、欲
4、望、产品、价值、质量、交换、市场而组成的一个营销链，每一个环节都相互关联。 11营销与推销营销是客户中心论-客户的需求推销是生产中心论-产品的售出12市场营销的新定义1985年，美国市场营销协会（AMA）新定义： 市场营销是关于构思货物和服务的设计、定价促销和分销的规划与实施的过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 对产品概念的延伸：有形的物理产品、无形的劳务（服务）和社会行为（观念、思想）。134P4C4R4P（产品、价格、渠道、促销） 20世纪50年代提出，主要是一种为企业设计的具有操作性的思维框架。4C（需求、成本、便利、沟通） 20世纪80年代提出，从消费者的角度来考虑整个的营销
5、活动。4R（关联、反应、关系、回报）-解决市场竞争问题 企业为客户提供一体化、系统化的全方位的服务，与产品的需求关联。 提高反映速度；关系营销越来越重要；回报是营销的源泉。 1421世纪营销的新趋势知识营销：营销人充当信息咨询顾问。”先教电脑，再卖电脑“文化营销：“有情有爱有未来 ”共生营销：银保合作，实现互补绿色营销：低碳环保个性化营销：建立个人的数据库和信息档案，建立个性化的联系与服务。关系营销：建立互利互惠的关系。大市场营销：进入特定的市场，运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，各方面的支持。15如何应对未来1发现优势职业规划234团队合作学会销售16目目 录录为什么要重视营销为什
6、么要重视营销1营销手段营销手段234如何提高销售队伍的效能如何提高销售队伍的效能 政府关系营销政府关系营销17营销手段第一种武器：好产品永远是第一位的第二种武器：广告是炸开市场大坝的核弹 第三种武器：公关具有一箭双雕之效应 第四种武器：服务的价值高于广告和公关 第五种武器：投资小收益大的是促销妙计 第六种武器：辛勤地默默地织一张大网18营销手段第一种武器：好产品永远是第一位的第一种武器：好产品永远是第一位的 在最早的销售理论中，产品开发是与市场销售分离着的两块（现在仍有人认为这两块是分离而又有机联系着的两块）。后来，在市场营销理论中，产品开发就被纳入营销中了，成为营销的一个组成部分-前端组成部
7、分了。相当大的一部分中国企业信奉产品质量高于一切、好产品远比售后服务重要、最好的服务是无须服务、最佳产品本身就是最出色的广告等营销观念，在设计制造最佳产品上猛下功夫，于市场上获得了非凡的成功。19营销手段第二种武器：广告是炸开市场大坝的核弹第二种武器：广告是炸开市场大坝的核弹 广告传播效果对其产品的销售效果的影响总是积极的。广告通过各种媒介途径把产品本身或其他相关信息传播给消费者，使产品与消费者的关系从陌生到熟悉，有利于销售量的增加。20营销手段第第三三种武器：公关具有一箭双雕之效应种武器：公关具有一箭双雕之效应 出色的公关活动，能使企业一举获得知名度和美誉度，而广告要同时达到这两个目标是相当
8、困难的。 如2010年广州亚运会和亚残运会的成功举办，广州燃气集团负责保障主火炬的正常运行，广燃借此机会加大了集团的社会担当和安全供气的能力做好宣传，很好地提升了企业形象和知名度。除此之外还有健力宝集团赞助洛杉矶奥运会、送中国少年足球队去巴西到大维制衣厂赞助世乒赛，红豆集团聘李谷一为名誉厂长到张裕创建中国酒文化博物馆，海尔的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文大赛.中国许多企业把深情的目光越来越多地投向了公关-投向了这一曾被有所冷落、有所忽视的现代市场营销策略。21营销手段第第四四种武器：服务的价值高于广告和公关种武器：服务的价值高于广告和公关 海尔是最信奉“服务的价值高于广告和公关”这一营
9、销理论的，仅一句“真诚到永远”就像当年的“为人民服务”一样响遍了神州大地。以往不怎么起眼的服务，被海尔破天荒地提到了企业营销的战略位置上、核心位置上、前端位置上，此时，实质上海尔的一切（包括广告、公关）都已经围绕着服务在转了，其好产品也不过只是服务的一个平台而已。这一营销观念的大创新开始时也许还显不出太大的威力，但随着时间的推移，它那洞穿消费者层层心理防线的威力就显现出来了，海尔的成功就是必然的了。22营销手段第五种武器：投资小收益大的是促销妙计第五种武器：投资小收益大的是促销妙计 因为促销妙计，妙在创意，只要创意好，就能做到投入小而收获大，而且实施起来也比较简单。赠品促销。赠品促销。中国企业
10、对这一营销妙计的运用已经得心应手，赠的东西也越来越令消费者喜出望外了。如某大酒楼对消费到一定金额的顾客赠送最新的书籍产生了良好的促销效果。这一计的广告投入是很小的，只需一条小小的广告就够了，余下的就由人际传播来快速、大面积进行了。降价促销。降价促销。使用这一计的中国企业可能是最多的。比如格兰仕，用这一计不仅打得国内的竞争对手连连惨败，也打得来势汹汹的外国企业找不着北，更打出了一个微波炉产量全球第一的中国企业。23营销手段文化促销。文化促销。曾轰动全国的亚细亚商场的早期营销成功，主要不是商品的成功而是文化的成功。在发现了文化对营销的独特功能后，中国的一大批企业就一发而不可收了，有的从命名上入手，
11、如“孔府家酒”、“红豆西服”、“毛家饭店”；有的从民族风俗入手，如征集对联或下联、猜灯谜、猜成语等，都明显促进了商品的销售。技术促销。技术促销。如某酒楼运用的电子点菜系统、某电影院引进的国际先进水平的放映与音响系统、某手机开发的手机上网功能，等等，都是技术促销的成功例子。24营销手段第六种武器：辛勤地默默地织一张大网第六种武器：辛勤地默默地织一张大网 在已经进入全球营销的今天，企业的营销网络才是企业最有价值的资产（据报道安徽小天鹅集团的营销网络折价1、6亿元人民币入股，占20的股份），与其一上来大把大把地抛洒广告公关费，不如“辛勤地默默地织一张大网”织一张宽宏的、细密的、牢实的营销大网，让你所
12、开发的任何新商品，都能迅速地与成百万成千万成亿的消费者见面，迅速地让他们观赏、品尝、试用、购买，这比什么都重要。而广告、公关之类，只能算是一些辅助性的营销手段，如果消费者不能极为快捷、极为方便地买到你的商品，任是促销天才也只能仰天长叹的，再好的服务愿望也无法落到实处。25目目 录录为什么要重视营销为什么要重视营销1营销手段营销手段234如何提高销售队伍的效能如何提高销售队伍的效能 政府关系营销政府关系营销26政府关系营销城市燃气行业在重视市场占有率和经济效益的同时，还承担有一定的公共责任和社会责任的，其经营与发展都要受到城市政府的调控和监管。因此，开展政府关系营销成为燃气企业生存和发展所不可忽
13、视的环节。政府关系营销的实质政府关系营销的实质是燃气企业在经营发展中，以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，与政府形成长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此互利和谐发展。政府关系营销27政府关系营销原则1、主动沟通与积极配合原则2、承诺信任原则3、企业形象塑造原则4、利益趋同原则遵循原则28政府关系营销原则遵循原则1、主动沟通与积极配合原则、主动沟通与积极配合原则 企业应主动与政府接触和联系，定期或不定期相互沟通信息、了解情况，相互交流了解各方的关注点，以及各自需求变化情况，主动为对方服务或为关系方解决困难和问题，保持长期伙伴合作关系。企业在与政府主动沟通时，要 善于运用燃气协会的力量
14、，以及在需要的时候要与同业者结成联盟，发出共同声音。29政府关系营销原则遵循原则2、承诺信任原则、承诺信任原则 企业向政府作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，赢得政府的信任，以及政府相应的承诺。例如：企业承诺保证对城市安全稳定供气，避免价格剧烈波动，并在实际经营运作中信守诺言，进而换取政府对打击违法违规经营者，必要时给予企业财力和物力的支持承诺。对企业而言，承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重政府利益的体现，也是获得政府信任的关键，是企业与政府关系方保持融洽伙伴关系的基础。30政府关系营销原则遵循原则3、企业形象塑造原则、企业形象塑造原则 通过对燃
15、气企业的精神特征、行为表现、外显识别等把企业的整体形象推向社会，并努力使政府和公众认识、认可企业的整体形象，构筑与政府、用户三者之间和谐关系。企业积极开展公益活动，通过参加或举办助学、扶贫、捐赠等各种公益活动来提升社会形象。企业与用户建立良好的关系，企业全面了解用户的需求，积极为用户提供满意服务，提高用户满意度。燃气企业还应主动承担社会责任主动承担，例如参与燃气事故抢险救灾等专业性危急险特任务。31政府关系营销原则遵循原则4、利益趋同原则、利益趋同原则 燃气企业在与政府交往过程中要在满足政府部门与企业自身的经济利益和社会利益中寻求双赢的平衡点。在双方交流互动的过程中必须做到相互满足对方的社会利
16、益、公众利益和经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使企业与政府双方都能得到实惠。燃气企业还要向政府说明，企业作为社会公共责任的承担者，最符合城市和公众利益。32目目 录录为什么要重视营销为什么要重视营销1营销手段营销手段234如何提高销售队伍的效能如何提高销售队伍的效能 政府关系营销政府关系营销33如何提高销售队伍的效能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励客户战略有效能的销售技能有效率的客户覆盖面客户规划34制订有效的关键客户战略是提高销售业绩的前提制订有效的关键客户战略是提高销售业绩的前提1.1. 确定主要顾客群及优先顺序确定主要顾客群及
17、优先顺序2.2. 制定清晰的目标制定清晰的目标3.3. 开发有竞争力的价值定位开发有竞争力的价值定位4.4. 定义销售人员的角色任务定义销售人员的角色任务35客户状态客户状态现有客户新增客户第一步：确定主要顾客群及优先顺序第一步：确定主要顾客群及优先顺序 确定目标客户群确定目标客户群规模规模大型企事业单位、机关中小型企事业单位、机关普通居民用户常用的划分客户群的方法常用的划分客户群的方法36客户类型客户类型利润贡献利润贡献关键购买因素关键购买因素技术复杂型客户服务响应型客户一般客户尖端技术按客户需要定制领先市场较短的交货时间需求不稳定达到规格价格具有竞争力30%20%50%100%第一步：确定
18、主要顾客群及优先顺序第一步：确定主要顾客群及优先顺序 确定各目标客户群对利润的贡献确定各目标客户群对利润的贡献实例：电子行业整体市场细分整体市场细分37提高现有客户的使用率？提高现有客户的使用率？交叉销售其他产品或服务？交叉销售其他产品或服务？提高价格或改善产品组合？提高价格或改善产品组合？排除不赢利的客户和低价值服务？排除不赢利的客户和低价值服务？什么类型？什么类型？规模规模业务类型业务类型态度态度/ /使用使用地理位置？地理位置？什么产品或服务？什么产品或服务？第二步：制定清晰的目标第二步：制定清晰的目标 寻找提高销售业绩的机会寻找提高销售业绩的机会 v提高现有提高现有客户的使客户的使用率
19、用率v新增客户新增客户v现有客户现有客户38取得的成果取得的成果搁置搁置搁置搁置计划出击计划出击计划出击计划出击伺机而动伺机而动伺机而动伺机而动马上行动马上行动马上行动马上行动排除不赢排除不赢利客户利客户价格上涨价格上涨新客户新客户交叉销售其交叉销售其他产品他产品增加现增加现有产品有产品的份额的份额第二步：制定清晰的目标第二步：制定清晰的目标 对机会进行优先排序对机会进行优先排序大大v小小v成成功功的的可可能能性性v大大39第三步：开发有竞争力的价值定位第三步：开发有竞争力的价值定位 电子行业举例电子行业举例v目标目标 一般客户一般客户v目标目标 技术复杂型客户技术复杂型客户优势优势 领先市场
20、领先市场优势优势 达到产品或服务的要求达到产品或服务的要求保证每次送货且及时交货保证每次送货且及时交货质量第一质量第一产品完全适合您的流程和设产品完全适合您的流程和设计计价格价格 支付较高的价格支付较高的价格 价格价格 支付有竞争力的价格支付有竞争力的价格 2 2倍于标准产品的价格倍于标准产品的价格价格比竞争对手高出价格比竞争对手高出10-15%10-15%“我们可达到您对规格的要求我们可达到您对规格的要求”及时交货及时交货质量有竞争力质量有竞争力与同类产品在价格上保持一致与同类产品在价格上保持一致40技术复杂型客户一般客户关注市场及市场价格的变化根据现有生产能力投标第四步：定义销售人员的角色
21、任务第四步：定义销售人员的角色任务真正了解客户的实际工作听取主要技术人员(包括内部及客户方)的意见保证充分的问题定义文件过目，保证一致性沟通和强化价值定位实例：电子行业实例：电子行业41客户战略客户战略客户规划客户规划提高效率和增进效能提高效率和增进效能有效率的客户覆盖面v人员招聘和培训v销售主管的指导角色v考核指标、报酬及奖励v有效能的销售技能4242造成造成“销售损失销售损失”的原因的原因有待提高的方面有待提高的方面: :v市场总目标v效率效率v效率效率/效效能能v效能效能v实际完成的销量v100%v25%v30%v10%v35%v未接触客户v接触但未认真对待v认真对待但未达成销售43现有
22、销售人员有效率地配置现有销售人员有效率地配置主要原则：主要原则：每支销售队伍都可能会同时面对效率问题及效能问题，它们都不失为改进销售的途径。改进幅度可以通过客户类型和销售周期来预测，也可以通过查看销售绩效的成功或失败来量化由效率问题着手可能更加有效，因为效率问题可以从上至下，直接地处理。在改进的速度方面，它要快于效能问题宏观效率来自于将销售人员的有效工作时间用在具有最大潜力的客户上， “好钢用在刀刃上”宏观效率也与销售人员的编制有关 保证有充足的资源覆盖主要的目标客户，且访问频率要达到起码的水平。有时候销售的效率低是因销售人员少，覆盖率低造成的。尽管他们接触客户，但时间不够就达不到销售目标，就
23、象销售人员闲置一样浪费了资源微观效率来自尽量增加销售人员直接产生销售收入的工作时间(通常是同顾客接触)，同时尽量减少不产生销售收入的工作时间，如：交通，交案工作等44效率的含义微观方面：微观方面：宏观方面：宏观方面：v用于实际销售的时间是否充足？v我们是否有足够的销售人力？v是否向适当数量的客户投入了适当的销售资源？客户对象正确吗？45产生收入的活动产生收入的活动面对面的销售拜访客户规划提议普通的销售队伍40-50%15-25%与产生收入无关的活动与产生收入无关的活动交通行政纠错培训人事业绩好的销售队伍提高微观效率，尽量增加产生收入的活动提高微观效率，尽量增加产生收入的活动4615262121
24、07当前的当前的项目规划后续拜访处理问题交通时间和等待独自吃午餐及个人的时间撰写报告会议及其他1262客户计划面对面的销售拜访报价准备/订货单 9 小时小时销售人员工作时间明细表销售人员工作时间明细表435201055理想的理想的5. 排除不必要的报告4. 减少处理问题的时间-整顿订单管理和发货流程-增加行政方面的协助540310-11 小时小时3. 增加面对面销售的时间2. 增加规划时间1. 增加总时间提高微观效率的工具提高微观效率的工具 销售人员工作时间表销售人员工作时间表百分比471.什么是典型的购什么是典型的购买周期？买周期？2. 模范的销售模式是模范的销售模式是什么样子？什么样子？3
25、. 应当首先培养应当首先培养什么技能？什么技能？高高中中低低低低中中高高绩效绩效2-3年内的重要性年内的重要性5746321评估方案评估方案决策决策价值价值定位定位需求需求方案方案问题问题实施实施模范的模范的表现表现认识需求认识需求实施实施解决问题解决问题理解高效能的销售技能理解高效能的销售技能价值价值定位定位48应当首先培养那些应当首先培养那些“缺口缺口”最大的技能最大的技能 技能技能1.全面地发展客户需求，象采矿一样去发掘要求2.说明效益并加以量化3.接触关键的决策者和其他有影响力的人，对他们施加影响4.赢得接触高级主管的机会5.保持内部系统的正常运转6.高效地磋商价格7.建立巩固的商业关
26、系8.客户规划9.针对竞争对手进行销售496573812当当前前绩绩效效水水平平高高中中低低低低高高2-3年内的重要性年内的重要性中中技能图技能图49关键客户战略关键客户战略关键客户规划关键客户规划招聘、培训、指导也是重要环节招聘、培训、指导也是重要环节有效率的客户覆盖面v有效能的销售技能v人员招聘和培训v销售主管的指导角色v考核指标、报酬及奖励50招聘和培训的关键原则招聘和培训的关键原则素质素质知识知识造成业绩不佳造成业绩不佳的基本问题的基本问题招聘招聘招聘招聘培训培训培训培训v招聘及培训是人力资源总体战略的一个组成部分，招聘及培训是人力资源总体战略的一个组成部分，须和其他杠杆一起使用才能充
27、分发挥效力须和其他杠杆一起使用才能充分发挥效力招聘本身并不能解决所有问题没有人一招聘进来就拥有所有所需技能；每个人都需要培训。但是，在招聘时清楚了解所需的能力是非常重要的，事先必须定出明确标准培训非常重要，然而却不能完全弥补内在能力的缺乏。对不具备素质的人进行培训是一种资源浪费培训必须合合实际需要“量体裁衣”，一刀切的笼统方式作用甚微日常的传教是强化培训成果培养长期能力的唯一有效方法其他手段（如薪酬激励、业绩管理等）都必须使用才能达到期望的效果51能力能力/态度矩阵分析态度矩阵分析引导、传教、培引导、传教、培训训鼓励并积极培训鼓励并积极培训招聘替换招聘替换 奖励、强化、奖励、强化、培训培训积极
28、培训积极培训更换岗位更换岗位（无需培训）（无需培训）（招聘补缺）（招聘补缺）不愿意不愿意愿意愿意态度通过何种举措通过何种举措来改进业绩？来改进业绩？举例能力能力具备能力具备能力尚不具备尚不具备但能学会但能学会不具备也学不具备也学不会不会对目前销售人员的摸底对目前销售人员的摸底521. 在职业生涯中不断培训和发展2. 有针对性地弥补技能上的缺陷3. 及时培训4. 根据业绩评估和新聘人员的特点量体裁衣式地进行培训5. 有的放矢地进行教学6. 强调自身的学习动力而不是从外部加压53培训方面的最佳典范培训方面的最佳典范激励机制的关键原则激励机制的关键原则薪酬本身无法弥补销售战略和销售战略上的欠缺，然而
29、一旦战略和技能到位，薪酬与激励是最能调动积极性的杠杆薪酬体系的三大任务（1）吸引有用之才；（2）留住业绩优秀人员；（3）激励引导正确行为激励与销售战略一致，以便促进相应的价值定位非金钱的激励可以和金钱激励一样有效（有时更为有效）54客户战略客户战略客户规划客户规划通过关键客户规划真正地落实对关键客户的有效管理有效率的客户覆盖面v有效能的销售技能v人员招聘和培训v销售主管的指导角色v考核指标、报酬及奖励55成功的客户规划流程必须遵守七项指导原则成功的客户规划流程必须遵守七项指导原则只能向几个有限的、真正重要的客户进行规划投资将重点放在实现每个关键客户的长期价值的最大化根据明确的价值定位，制定真正能够满足客户需求的计划保证所有能增加价值的员工都能参与流程逐个审核计划、分配资源，并识别更多业务机会倾听客户的意见，以界定客户需求并评估供应商业绩根据机会与预期回报投入资源v重点重点v目标目标v价值定位价值定位v员工参与程度员工参与程度v高级管理人员的角色高级管理人员的角色v客户角色客户角色v资源分配资源分配5657谢谢！谢谢！ 57
