第三章第三章 平面广告设计的要素平面广告设计的要素 n 包括标志、图形、文字、色彩、文案、包括标志、图形、文字、色彩、文案、版式设计，也被称为平面广告设计的版式设计，也被称为平面广告设计的6大视大视觉要素 一、标志一、标志n 标志在商业广告中一般起到提高企业形象，巩标志在商业广告中一般起到提高企业形象，巩固品牌的作用固品牌的作用 二、图形二、图形n1、绘画类图形、绘画类图形①①写实性绘画类图形写实性绘画类图形②②漫画、卡通漫画、卡通③③图表类图表类n2、摄影类图形、摄影类图形n3、图形的创意与表现、图形的创意与表现 写实性绘画类图形写实性绘画类图形 卡卡通通漫漫画画类类图图形形 图表类图形图表类图形 二、图形二、图形n2、摄影类图形、摄影类图形n摄影类的图形的优点：摄影类的图形的优点：①①效果逼真效果逼真 ②②真实可信真实可信 ③③印象深刻印象深刻④④利于销售利于销售 二、图形二、图形n3、图形的创意与表现、图形的创意与表现①①创意特点创意特点②② 想象想象③③ 夸张夸张 ②②视觉表现视觉表现1.置换置换2.颠倒颠倒3.重叠重叠4.解构解构5.变形变形6.多义多义7.渐变渐变8.模糊模糊 1 1、置换、置换 1 1、置换、置换 2 2、颠倒、颠倒 2、颠倒、颠倒 2 2、颠倒、颠倒 2 2、颠倒、颠倒 2 2、颠倒、颠倒 2 2、颠倒、颠倒 3 3、重叠、重叠 3 3、重叠、重叠 3 3、重叠、重叠 4 4、解构、解构 4 4、解构、解构 5 5、变形、变形 5 5、变形、变形 5 5、变形、变形 5 5、变形、变形 6 6、多义、多义 6 6、多义、多义 6 6、多义、多义 7 7、渐变、渐变 7 7、渐变、渐变 7 7、渐变、渐变 8 8、模糊、模糊 二、文字二、文字n 平面广告中的文字包括：标题、广告语、平面广告中的文字包括：标题、广告语、正文（说明文）、附文。
正文（说明文）、附文n1、文字的功能、文字的功能①加强文案的吸引力②辅助图形设计 广告语广告语标题标题说明文说明文（正文）（正文）附文附文 在广州，在广州，每个人都有机每个人都有机会发光！会发光！（广州市天进广告有限公司（广州市天进广告有限公司制作制作, ,图片来自《第七届全图片来自《第七届全国广告优秀作品展获奖作品国广告优秀作品展获奖作品集》）集》） 二、文字二、文字2、字体的种类、字体的种类印刷字体 手写字体 二、文字n3、文字的搭配、文字的搭配①大标题、小内文②粗标题、细内文③字体少、字型少④字体与广告内容搭配 二、文字二、文字4、广告文字的编排、广告文字的编排①以线来构成②以面来构成③齐头齐尾④齐头不齐尾⑤齐尾不齐头⑥对齐中间⑦沿图形排列⑧文字分段编排⑨错位式文字编排⑩文字编排成图形 四、色彩四、色彩1.广告色彩的功能广告色彩的功能①①注意功能注意功能 ②②告知功能告知功能 ③③美化功能美化功能 四、色彩四、色彩2、常用的商品色彩、常用的商品色彩n色彩的象征性色彩的象征性n红色红色——热情、活力、积极危险、冲动热情、活力、积极危险、冲动 n橙色橙色——热闹、明朗、活泼热闹、明朗、活泼 n黄色黄色——光明、希望、神圣光明、希望、神圣n绿色绿色——自然、青春、活力自然、青春、活力n蓝色蓝色——宁静、清爽、理智、广远宁静、清爽、理智、广远n紫色紫色——高贵、神秘、优雅、孤傲、消极高贵、神秘、优雅、孤傲、消极n白色白色——高雅、轻快、神圣高雅、轻快、神圣n黑色黑色——庄重、肃穆、黑暗庄重、肃穆、黑暗 四、色彩四、色彩3、色彩的配置结构、色彩的配置结构①①主导色彩主导色彩②②辅助色彩辅助色彩③③背景色彩背景色彩 n当前广告文案的概念误区当前广告文案的概念误区：：①①广告文案广告文案=广告语广告语②②广告文案广告文案=广告方案广告方案③③广告文案广告文案=广告正文广告正文五、文案五、文案 广告文案概念的确定广告文案概念的确定根根据据不不同同的的广广告告学学书书籍籍，，广广告告文文案案概概念念的的外外延延及及其其内内涵涵界界定上，包括以下两种现象：定上，包括以下两种现象：1 1．．广广告告文文稿稿＝＝广广告告文文案案＝＝所所有有的的广广告告运运作作中中为为广广告告而而写写的的文字资料。
文字资料顾执的《广告文案技法》）（顾执的《广告文案技法》） 2 2．．广广告告文文案案＝＝已已定定稿稿的的广广告告作作品品中中的的全全部部的的语语言言文文字字部部分分高志宏、徐智明著《广告文案写作》）（高志宏、徐智明著《广告文案写作》） 如何理解这个概念：如何理解这个概念： 五、文案五、文案 广告文案的定义：广告文案的定义： 每一广告作品中每一广告作品中为传达广告信息而为传达广告信息而使用的全部语言符号使用的全部语言符号（包括有声语言和文（包括有声语言和文字）所构成的整体字）所构成的整体 它与非语言符号共同构成有效传达信它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品息的广告作品五、文案五、文案 为舒洁做的报纸广告：为舒洁做的报纸广告：广告商：舒洁广告商：舒洁作品名称：抹布篇作品名称：抹布篇文文案案：：政政治治再再脏脏，，也也比比不不上用过一星期的抹布脏上用过一星期的抹布脏 五、文案五、文案1、基本结构①①标题标题②②广告语广告语③③正文正文④④附文附文 广告语广告语标题标题说明文说明文（正文）（正文）附文附文 CALLEBAUTCALLEBAUT巧克力广告作品巧克力广告作品 （（1 1）广告标题：我们把整个晚上都花在你身上了）广告标题：我们把整个晚上都花在你身上了 （（2 2）广告标题：我非常想你）广告标题：我非常想你 （（3 3）广告标题：我为你心碎）广告标题：我为你心碎 公益广告公益广告 广告语：自吻，自刎广告语：自吻，自刎 评评析析：：这这则则口口号号利利用用谐谐音音，，让让人人产产生生联联想想，，可可以以产产生生出出其其不意的效果。
不意的效果 芝华士广告芝华士广告 广告语：真味真情趣，尽在芝华士广告语：真味真情趣，尽在芝华士 评评析析：：““真真味味真真情情趣趣，，尽尽在在芝芝华华士士””这这句句口口号号突突出出了了产产品品的的个个性性，，表表达达出出企企业业的的追追求求，，而而且且适适合合受受众众的的情情感感吁吁求求，，使使广广告告能能够够迎迎合合受受众众，，发发挥挥情情感感渗渗透透作作用用，，形形成成了了某某种种内内在在的的亲亲和和力力，，引引起起受受众众的的关关注注和和亲亲睐 威士忌广告威士忌广告 广告标题：令人凉爽的注意广告标题：令人凉爽的注意 ６年前我们用它提醒你，一杯加冰６年前我们用它提醒你，一杯加冰苏打水的苏打水的““四玫瑰四玫瑰””在盛夏一个炎热的在盛夏一个炎热的下午会何等美妙地令你凉爽清新下午会何等美妙地令你凉爽清新 要是你曾试过一杯的话，我们可以要是你曾试过一杯的话，我们可以肯定你没有忘记因为一杯加苏打水加肯定你没有忘记因为一杯加苏打水加冰的冰的““四玫瑰四玫瑰””威士忌那无比的芳香和威士忌那无比的芳香和成熟温顺的口感给你带来的极度享受会成熟温顺的口感给你带来的极度享受会在你脑海中长久驻留。
在你脑海中长久驻留 今天，和当年一样，没有任何其它今天，和当年一样，没有任何其它威士忌有威士忌有““四玫瑰四玫瑰””这样与众不同的芳这样与众不同的芳香只要你一试把这个为你带来凉爽的香只要你一试把这个为你带来凉爽的主意变成难忘的现实？就在现在，你就主意变成难忘的现实？就在现在，你就会看出我们是多么的正确试一试会看出我们是多么的正确试一试““四四玫瑰玫瑰””加苏打加苏打————难道你不吗？难道你不吗？ 青岛广告公司广告青岛广告公司广告 广广告告标标题题：：做做广广告告，，这这就就是是我我们的观点们的观点 广广告告正正文文：：找找准准合合力力点点，，找找准准爆爆发发点点，，找找准准定定位位点点，，找找准准机机会会点 第第七七届届全全国国广广告告优优秀秀作作品品展展作作品委员会品委员会20002000年年1010月月 中文热讯广中文热讯广告作品告作品 （一）（一）文案：文案：还有一个比我更火的地方？还有一个比我更火的地方？ 中中文文热热讯讯网网络络城城商商务务区区随时的火热拍卖讯息随时的火热拍卖讯息 中文热讯广中文热讯广告作品告作品 （二）（二）文案：文案： 妈妈从不教我怎么交女朋友妈妈从不教我怎么交女朋友 中中文文热热讯讯网网络络城城。
论论坛坛有有恋恋爱学堂，赶快上吧！爱学堂，赶快上吧！ 中文热讯广中文热讯广告作品告作品 （三）（三）文案：文案： 好好…好好冷冷，，我我…我我要要上上热热网网暖身暖身 中中文文热热讯讯网网络络城城资资讯讯区区有有更更多多的的热热门门资资讯讯，，随随时时满满足足你你的心愿 中文热讯广中文热讯广告作品告作品 （四）（四）文案：文案： 对对我我弹弹琴琴的的那那人人到到一一个个叫叫中文热讯的地方去了中文热讯的地方去了 中中文文热热讯讯网网络络城城聊聊天天室室有真正懂你心意的聊天朋友有真正懂你心意的聊天朋友 新加坡电信新加坡电信中文短讯广告中文短讯广告 文文案案：：[春春记记水水饺饺外外卖卖专专线线]“喂喂，，老老板娘，睡觉一晚多少钱？板娘，睡觉一晚多少钱？” 有有没没有有搞搞错错，，明明明明卖卖的的是是水水饺饺，，竟竟然然有有人人打打电话来来说说要要睡睡觉觉？？难难道道连连水水饺饺和和睡睡觉觉都都说说不不清清楚楚？？现现在在新新电电推推出出中中文文简简讯讯服服务务，，让让大大家家以以中中文文来来沟沟通通只只要要手手提提电话备备有有中中文文输输入入功功能能，，加加上上智智慧慧快快讯讯服服务务，，就就能能避避免免以以往往表表达达上上的的含含糊糊和和失失误误。
输输入入法法分分笔笔画画、、拼拼音音和和注注音音，，再再以以汉汉字字显显示示，，简简便便易易用用，，一一目目了了然然，，从此传情达意无失误！从此传情达意无失误！ 五、文案五、文案2、广告文案写作的基本原则、广告文案写作的基本原则①①思想性思想性②②真实性真实性③③原创性原创性④④生动性生动性 宝桥家品卫生巾系列广告案例宝桥家品卫生巾系列广告案例 这这组组系系列列广广告告，，前前后后具具有有一一致致性性和和延延续续性性将将目目标标消消费费者者定定在在一一群群与与传传统统文文化化相相背背的的中中学学女女学学生生，，利利益益点点诉诉求求合合对对象象性性，，抓抓住住她她们们对对利利益益点点的的特特殊殊需需求求，，进进行行针针对对性性的的内内容容选选择择，，于于是是有有了了““要要刻刻薄薄””、、““我我爱爱吸吸血血鬼鬼””、、““不不厚厚道道””、、““对对我我轻轻薄薄””的的广广告告标标题题，，同同时时这这些些广广告告标标题题一一语语双双关关，，既既点点出出产产品品的的特特点点，，又又有有人人性性层层面面上上的的含含义义通通过过系系列列广广告告的的同同一一诉诉求求，，与与消消费费者者在在同同一一层层面面、、同同一一含含义义上上得到沟通。
得到沟通 贝克啤酒的一则报纸广告贝克啤酒的一则报纸广告文案：文案：禁酒令禁酒令 查生啤之新鲜，乃我查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币严惩，重罚十万元人民币 广告语：广告语：（左）（左）19971997年年1111月月2424日日2 2：：15PM15PM鲍伯鲍伯··肯尼迪肯尼迪（右）依靠一个肯尼亚人的信念，不顾（右）依靠一个肯尼亚人的信念，不顾3838度的高温和迎面而度的高温和迎面而来的暴雨来的暴雨10×40010×400只用了只用了5656秒而不是秒而不是5757秒完成摄取最少的咖秒完成摄取最少的咖啡因，为我的志向保护我的脚腱，我能够成为世界最优秀的啡因，为我的志向保护我的脚腱，我能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？我能够长跑运动员吗？我能够 耐克耐克 “ “我能够我能够””系列广系列广告告 广告语：广告语：（左）（左）19981998年年1 1月月9 9日，日，2 2：：14PM14PM小肯小肯··格里弗伊格里弗伊（（右右））依依靠靠变变化化投投球球方方向向，，手手套套上上迸迸出出的的火火花花。
保保持持现现在在的的体体重重，，以以让让我我更更加加灵灵活活我我在在击击球球区区尽尽可可能能地地摆摆臂臂，，清清楚楚的的记记得得距距离离墙墙边边警警戒戒线线还还有有三三步步，，给给我我的的双双脚脚更更稳稳固固的的支支撑撑我我能能够率领我的球队冲过够率领我的球队冲过9 9月的比赛吗？我能够月的比赛吗？我能够耐克耐克 “ “我能够我能够””系列广系列广告告 广告语：广告语：（左）（左）19981998年年3 3月月1212日日4 4：：15PM15PM布赖恩麦克布赖德布赖恩麦克布赖德（右）细心照料长入肉里的指甲，警告那个忽视我提醒的防（右）细心照料长入肉里的指甲，警告那个忽视我提醒的防守队员，希望球能恰好飞到我的面前，减轻我脚部的任务，我守队员，希望球能恰好飞到我的面前，减轻我脚部的任务，我能够改变一个人的精神状态吗？我能够能够改变一个人的精神状态吗？我能够 耐克耐克 “ “我能够我能够””系列广系列广告告 耐克耐克 “ “我能够我能够””系列广系列广告告广告语广告语（左）（左）19981998年年1 1月月1111日日1 1：：09PM09PM斯科蒂斯科蒂··皮彭皮彭（（右右））对对鼻鼻梁梁挨挨的的重重重重一一击击耸耸耸耸肩肩，，给给左左脚脚再再裹裹上上些些胶胶布布，，继继续续突突破破人人盯盯人人防防守守，，记记得得大大学学生生活活是是从从做做器器械械管管理理员员开开始始，，跌跌倒倒时时减减少少了了一一些些冲冲击击力力。
我我能能够够是是比比不不可可少少的的关关键键性性人人物物吗？我能够吗？我能够 耐克耐克 “ “我能够我能够””系列广系列广告告广告语：广告语：（左）（左）19981998年年2 2月月2525日日1212：：15PM15PM西奥弗勒里西奥弗勒里（（右右））扔扔掉掉摔摔断断的的门门牙牙，，推推开开6060磅磅的的防防守守队队员员，，把把更更大大的的能能量量转转豹豹更更多多的的得得分分，，只只让让我我的的冰冰鞋鞋一一侧侧起起皱皱，，把把非非赛赛季季也也当成赛季，我能够在此与奖杯亲吻吗？我能够当成赛季，我能够在此与奖杯亲吻吗？我能够 耐克耐克 “ “我能够我能够””系列广系列广告告广告语：广告语：（左）（左）19971997年年1212月月2 2日日7 7：：17PM17PM凯文凯文··盖姆夫盖姆夫（（右右））穿穿上上富富有有弹弹性性的的橡橡胶胶鞋鞋，，准准时时出出场场球球队队的的每每一一次次竞竞赛赛用用力力向向上上弹弹跳跳起起来来，，2020场场比比赛赛有有一一半半遇遇上上雨雨，，球球到到脚脚边边会感觉更好稍稍考虑一下，我能够驾驽双脚吗？我能够会感觉更好稍稍考虑一下，我能够驾驽双脚吗？我能够。
广告语：我因复制而伟大广告语：我因复制而伟大广告商：广告商：lomegalomega（（lomegalomega公司即艾美加公司，生公司即艾美加公司，生产硬盘、光盘、软盘、产硬盘、光盘、软盘、U U盘等）盘等） 新飞冰箱杂志广告新飞冰箱杂志广告广广告告标标题题：：新新飞飞绿绿色色通通道道服服务务活动新鲜出炉活动新鲜出炉 美国大陆航空公司美国大陆航空公司广告标题：发现陆地之外的二分之一个世界广告标题：发现陆地之外的二分之一个世界 美国大陆航空公司美国大陆航空公司广广告告标标题题：：发发现现一一个个世世外外桃桃源源 台台湾湾黛黛安安芬芬百百年年企企业业形象设计广告系列一形象设计广告系列一 广广告告标标题题：：人人，，是是上上帝帝造造的的，，女女人是撒旦造的人是撒旦造的……，， 广广告告正正文文：：100年年来来，，女女人人，，是是黛安芬的唯一兴趣黛安芬的唯一兴趣 大大面面积积的的黑黑色色，，鲜鲜明明的的衬衬托托出出简简练练的的曲曲线线，，将将女女性性优优美美的的体体态态表表露露无无余余，，同同时时也也为为人人们们勾勾勒勒出出神神秘秘、、含含蓄蓄的的女女性性世世界界，，体体现现了了“戴戴安安芬芬”女女性性用用品品对对女女性性娇娇嫩嫩的的身身体体的的爱爱护护，，和为女带来的舒适感。
和为女带来的舒适感 台台湾湾黛黛安安芬芬百百年年企企业业形象设计广告系列二形象设计广告系列二 广广告告标标题题：：女女人人的的阴阴谋谋藏藏在在黛黛安安芬里芬里…… 广广告告正正文文：：100年年来来，，女女人人，，是是黛安芬的唯一兴趣黛安芬的唯一兴趣 用用省省略略和和残残缺缺的的形形式式来来吸吸引引目目标标受受众众的的注注意意和和参参与与，，用用特特殊殊的的形形式式表表现现了了黛黛安安芬芬企企业业对对女女性性的的爱爱心心和女性对该企业的信任和女性对该企业的信任 台台湾湾黛黛安安芬芬百百年年企企业业形象设计广告系列三形象设计广告系列三 广广告告标标题题：：女女人人，，永永不不嫌嫌穿穿得得太少太少…… 广广告告副副题题：：一一有有黛黛安安芬芬，，就就有有了了…… 广广告告正正文文：：100年年来来，，女女人人，，是黛安芬的唯一兴趣是黛安芬的唯一兴趣 画画面面是是全全黑黑底底上上两两条条荧荧光光线线，，勾勒出女性胸线勾勒出女性胸线 ““未来圣诞树未来圣诞树””环保公益广告环保公益广告（（《《首首届届中中国国广广告告协协会会学学院院奖奖或或奖奖广广告告作作品集》）品集》）文文案案：：水水受受污污染染，，森森林林被被滥滥伐伐，，也也许下一个圣诞节许下一个圣诞节………… 年年年年有有鱼鱼，，材材源源广广进进，，万万兽兽无无疆疆，，圣诞快乐圣诞快乐 评评析析：：这这是是一一则则以以环环保保为为主主题题的的公公益益广广告告。
年年年年有有鱼鱼、、材材源源广广进进、、万万兽兽无无疆疆””代代表表着着水水源源污污染染、、森森林林砍砍伐伐、、野野兽兽屠屠杀杀，，最最终终的的结结果果是是只只能能用用鱼鱼骨骨代代替替圣圣诞诞树树画画面面和和文文字字准准确确的的表表达达了了这这一一主主题题，，具具有有说说服服力，简洁易懂力，简洁易懂 拜高灭蚊剂广告：主妇篇拜高灭蚊剂广告：主妇篇 广告标题：呢个女人，曾经拆散无数家庭！广告标题：呢个女人，曾经拆散无数家庭！ 图片来自：《第二届龙玺杯环球华文广告奖获奖作品集》图片来自：《第二届龙玺杯环球华文广告奖获奖作品集》 评评析析：：““呢呢（（这这））个个女女人人，，曾曾经经拆拆散散了了无无数数个个家家庭庭””看看了了第第一一幅幅画画面面，，已已有有了了一一个个大大大大的的问问号号悬悬在在脑脑中中，，为为何何如如此此其其貌貌不不扬扬的的老老女女人人会会有有如如此此能能耐耐？？接接着着，，画画面面一一个个反反转转，，才才看看到到老老女女人人手手中中有有一一瓶瓶拜拜高高灭灭蚊蚊剂剂即即而而恍恍然然大大悟悟：：此此家家庭庭非非彼彼家家庭庭，，乃乃蚊蚊族族之之家家庭庭。
而而拆拆散散家家庭庭的的也也不不是是广广告告中中的的人人物物，，是是她她手手中中的的拜拜高高设设置置了了一一个个巧巧妙妙的的悬悬念念，，注注目目力力提高将产品人物化，场景生活化，确切的表现了产品的功效将产品人物化，场景生活化，确切的表现了产品的功效 六、版式六、版式①①版式编排的原则版式编排的原则a.力求单纯化、简单明了、条理清晰、一目了力求单纯化、简单明了、条理清晰、一目了然然 b.内容与形式的表现必须统一而有秩序内容与形式的表现必须统一而有秩序c.注意版面构成的视觉流程注意版面构成的视觉流程d.注意保持版面的相对均衡感注意保持版面的相对均衡感 六、版式六、版式②②编排设计的程序编排设计的程序a)绘制草图绘制草图b)绘制粗稿绘制粗稿c)绘制正稿绘制正稿d)确定完稿确定完稿 六、版式六、版式③③版式的构图类型版式的构图类型a)标准式：标准式：b)标题式：标题式：c)中轴式：中轴式：d)上下分割式：上下分割式：e)左右分割式：左右分割式：f)倾斜分割式：倾斜分割式： 标标准准型型 标标准准型型 标标准准型型 标标题题型型 标标题题型型 中中轴轴型型 中中轴轴型型 中中轴轴型型 中中轴轴型型 上上下下分分割割型型 上上下下分分割割型型 中中轴轴式式左左右右分分割割型型 斜斜向向分分割割型型 斜斜向向分分割割型型 斜斜向向分分割割型型 散散点点型型 散散点点型型 交交叉叉型型 水水平平型型 水水平平型型 水水平平型型 全全图图型型 全全图图型型 全全图图型型 全全图图型型 放放射射型型 放放射射型型 中中央央核核心心型型 中中央央核核心心型型 并并置置型型 并并置置型型 切切入入型型 切切入入型型 。