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1、第三节第三节 顾客满意和顾客价值顾客满意和顾客价值1Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻学习目标学习目标n理解顾客满意的含义，明确实现顾客满理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。行全面质量营销和价值链管理。2Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻一、顾客满意的含义一、顾客满意的含义所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。n顾客感受的绩效期望，不满意；
2、n顾客感受的绩效=期望，基本满意；n顾客感受的绩效期望，高度满意。3Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨课堂研讨n顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意对企业经营有哪些利益？4Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻顾客满意的好处顾客满意的好处1. 较长期地忠诚于公司；较长期地忠诚于公司；2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；等级；3. 为公司和它的产品说好话；为公司和它的产品说好话；4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产品或服务建议；向公司提出产品或服务建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客
3、的服务成由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 5Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨课堂研讨n试列举出您所知道的提高顾客满意度的具体方法？ 6Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动唉！算我倒霉，花钱唉！算我倒霉，花钱买罪受，下次不买这个买罪受，下次不买这个公司的产品公司的产品（1 1）沉默）沉默7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动老板，我要退货老板，我要退货（2 2）退货或换货）退货或换货8Ch02
4、市场营销管理哲学及其贯彻一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动你们公司你们公司太不象话了，太不象话了，气死我了气死我了（3）对公司提出抱怨）对公司提出抱怨（占（占4%4%）9Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动消费者组织消费者组织广告媒体广告媒体律师事务所律师事务所政府机构政府机构行业协会行业协会（4）申述）申述（占占1%1%）我要告你我要告你10Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动千万不要买这家千万不要买这家公司的产品，公司的产品，太槽糕了太槽糕了（5）诋毁）诋毁（占占80%80%）11Ch02 市场营
5、销管理哲学及其贯彻一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动看看它，看看它，有没有其它功能有没有其它功能或其它有用的价值或其它有用的价值（6）寻求）寻求12Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻二、顾客认知价值二、顾客认知价值n顾客认知价值的含义与构成顾客认知价值的含义与构成n顾客顾客认知认知价值的意义价值的意义n课堂研讨课堂研讨13Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻顾客认知价值的含义与构成顾客认知价值的含义与构成14Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻资料资料: :国外一家银行出纳员的故事国外一家银行出纳员的故事n这家银行地处偏远这家银行地处偏远, ,在一个周五的晚上临下班前在一个周五的晚上临下
6、班前3030分钟分钟, ,把零钱用完了把零钱用完了, ,可面前还有一群人等着兑换薪水支票可面前还有一群人等着兑换薪水支票, ,这位出纳员怎么办这位出纳员怎么办? ?n是让这些人回去换好零钱再来是让这些人回去换好零钱再来? ?还是等明天备齐零钱再还是等明天备齐零钱再营业营业? ?n出纳员的作法是出纳员的作法是: :根据最接近的数目来付款根据最接近的数目来付款, ,当当1 1美元钞美元钞用完后用完后, ,就用最接近的就用最接近的5 5元的倍数付款元的倍数付款, ,在关门之前在关门之前, ,甚甚至用至用1010元的倍数来付款元的倍数来付款.n结帐时发现出纳员总共多付了结帐时发现出纳员总共多付了320
7、320美元，银行怎么办？美元，银行怎么办？n银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄人物，因为银行估计那天晚上，人物，因为银行估计那天晚上，口碑效应口碑效应大概为他们大概为他们多争取了多争取了100100个新客户，她为银行带来的影响比个新客户，她为银行带来的影响比320320元元昂贵得多。昂贵得多。15Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻顾客认知价值的意义顾客认知价值的意义n企业在制定市场营销决策时，应综合考企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响的相互影响。n企业应根据不
8、同顾客的需求特点，有针企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值对性地增加顾客总价值，降低顾客购买降低顾客购买总成本总成本。n对对顾客让渡价值的追求应以实现企业的顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则经营目标为原则。16Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻五、价值五、价值链链n企业价值链企业价值链n供销价值链供销价值链n价值链的战略环节价值链的战略环节17Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻企业价值链企业价值链n企业价值链，是指企业创造价值的互不相是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。同但又互相关联的经济活动的集合。n上游环节的中心是创造产品价值，与产品上游环
9、节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务造顾客价值，主要取决于顾客服务。18Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻企业价值链及其构成企业价值链及其构成企业基础结构人力资源管理科学技术开发采购企业毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动19Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻供销价值链n将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。n创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。20Ch02 市场
10、营销管理哲学及其贯彻21Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻案例春兰“大服务”正让消费者满意1几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。22Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售
11、过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。案例春兰“大服务”正让消费者满意223Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻春兰人把它归纳为：n从设计开始；n由细节做起；n到满意为止。案例春兰“大服务”正让消费者满意324Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻营销备忘实现顾客满意的准则1n1. 整个企业以顾客为关注中心；n2. 倾听
12、顾客意见；n3. 界定和培育有特色的竞争力；n4. 把市场营销视为市场的智慧所在；n5. 仔细物色消费者；n6. 管理为的是效益而不是销售额；n7. 以消费者的价值为行动指南；n8. 让消费者来界定质量；25Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻n9. 估计和把握消费者的期待；n10. 建立顾客关系，培育忠诚；n11. 任何业务都具有服务性；n12. 承诺不断地完善和创新；n13. 按企业的战略和结构来培育企业文化；n14. 与合作伙伴和同盟者共同成长；n15. 杜绝市场营销中的官僚主义。 资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第11页 北京：华夏出版社，2001.1。 营销备忘实现顾
13、客满意的准则226Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻作业：n目前，星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请结合本讲内从进行分析。要求：n1.小组成员工作制作PPT，在首页写明组长、组员及各自分工。n2.文件名命名为：班级+组别：如：1250621-1。n3.提交时间为：下周一（10月15日）。n4.提交邮箱：113779733QQ.com27Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻n一、选择题一、选择题n1、下列有关交换的说法哪个是正确的？（）nA、人们要想获得所需要
14、的产品，必须通过交换nB、交换是一个结果而不是一个过程nC、交换也就是交易的另一种说法nD、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式n2、1984年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（）nA、大市场营销nB、直接市场营销nC、关系市场营销nD、全球市场营销28Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻n3、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（）而进行。nA、企业nB、市场营销nC、等价交换nD、市场n4、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（）nA、生产观念nB、推销观念nC、产品观念nD、社会市场营销观念29Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻n5、市场营销组合的4Ps是指（）nA、价
15、格、权力、地点、促销nB、价格、广告、地点、产品nC、价格、公关、地点、产品nD、价格、产品、地点、促销n6、在买方市场条件下，一般容易产生（）nA、推销观念nB、生产观念nC、市场营销观念nD、社会市场营销观念E、产品观念30Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻n7、现代市场营销的构架形成于（）nA、20世纪初nB、20世纪20年代nC、二次大战后nD、20世纪60年代n8、下列关于关系市场营销的论述不正确的是：（）nA、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销nB、关系市场营销是交易市场营销的一种方式nC、关系市场营销没有交易市场营销公平nD、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要31
16、Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻n9、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的：（）nA、社会营销观念nB、销售观念nC、市场观念nD、生产观念n10、关系营销的核心概念是建立（）的长期关系：nA、企业与顾客nB、企业与供应商nC、业与分销商nD、企业与经销商32Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻n11下列哪种说法是正确的？（）nA、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求nB、需要就是对某种产品的需求nC、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。nD、有了欲望，需求自然产生n12、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“
17、健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是：（）nA推销观念n B生产观念nC市场营销观念nD社会市场营销观念33Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻n1、市场营销学是一门建立在经济科学和现代管理理论基础上的（）科学。n3、市场营销学中所讲的市场是对某种产品或劳务具有现实和潜在的（）和（）的消费主体的集合。n4、市场营销学中市场的三大构成要素是（）、（）和（）。n5、从市场的构成要素角度看，市场=（）+（）+（）。n6、市场观念的发展演变大体经历了（）观念、（）观念、（）观念、n（）观念和（）观念等多个阶段。n7、市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的（）。n8、现代营销
18、观念的标志是以（）为核心。34Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻n案例分析案例分析n以顾客为中心的日本大荣百货公司n大荣公司是日本最大的百货公司，其创始人中内是个上过大学的退役军人。在1957年9月，中内在日本千林车站前开设了一个面积为53平方米的小商店，职工13人，全部资金仅有8400美元，开始只经营药品，后来扩展到经营糖果、饼干等食品和百货。大荣公司的经营决策是：一切以顾客为中心，由此走上了成功的道路。n大荣公司认为，凡是消费者所需要的商品，只要做到物美价廉、供货及时，总是可以卖出去的。其中，重要的一点是满足消费者对价格的要求。为了满足顾客对价格的要求，他们打破通常意义上的进货价格加上利润
19、和其他管理费作为零售价格的通常观念，在深入调查消费者需要哪些商品的基础上，着重了解消费者认为合适并可以接受的价格，以此为采购和进货的基础。因此，商店确定了“1、7、3”原则，即商店经营毛利润率为10，经费率仅为7，纯利润率为3。从这个原则可以看出，商店的经营盈利率是相当低的。但是由于赢得了广大消费者的欢迎，商品出售很快，销售量很大，资金周转也很快，所以商店的利润还是相当可观的。35Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻n与此同时，依据一切以顾客为中心的决策，大荣公司在经营过程中，把所经营的商品整理归类，按合理的计划和适宜的方法进行批发和零售。以衬衫为例，其他商店基本上是统一样式分为大、中、小三种规
20、格，不同规格具有不同价格，而大荣公司则不同，他们和生产厂方协调一致，确定一个消费者满意、产销双方又有利可图的采购价格，深受消费者的欢迎，销售量扩大，销售额巨增。n另外，大荣集团在耗资760亿日元兴建福冈巨蛋体育馆时，全面推行符合（顾客满意）精神的人性化经营战略，使大荣公司在消费者心目中树立起美好的形象，生意声誉日隆。1995年，日本大荣公司营业额高达250亿美元，占亚洲第一，在国内拥有1200家大型超市，6700多家便利店、220多家大型百货商店和7个大型配送中心。 36Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻思考题n1、你认为大荣公司采用的什么样的营销观念？n2、本案例中，大荣公司通过哪些方面来体现一切以顾客为中心？n3、大荣公司成功的启示是什么？37Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
