《安索夫矩阵完整版课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《安索夫矩阵完整版课件（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 安安索索夫夫矩矩阵阵是是由由策策略略管管理理之之父父安安索索夫夫博博士士在在 1975 年年提提出出。以以产产品品和和市市场场作作为为两两大大基基本本面面向向，区区别别出出四四种种产产品品市市场场组组合合和和相相对对应应的的营营销销策策略略，是是应应用用最最广广泛泛的的营营销销分分析析工工具具之之一一。-战略管理与以往经营管理的不同之处在于：战略管理是面向未来动态地、连续地完成从决策到实现的过程。安索夫把经营战略定义为：企业为了适应外部环境，对目前从事的和将来要从事的经营活动而进行的战略决策。因此，安索夫认为企业战略的核心应该是：弄清你所处的位置，界定你的目标，明确为实现这些目标而必须采取的
2、行动。他把企业战略限定在产品和市场的范畴内，他认为经营战略的内容由四个要素构成：产品市场范围、成长方向、竞争优势和协同作用。他把企业决策划分为战略的（关于产品和市场）、行政的（关于结构和资源调配）和日常运作的（关于预算、监督和控制）三类。安索夫认为企企业业生存是由生存是由环环境、境、战战略和略和组织组织三者构成三者构成，只有当这三者协调一致、相互适应时，才能有效地提高企业的效益。在这些理论的基础上，他设计了安索夫模型，这个模型的核心是通过企业和市场的分析确定有效的企业战略。 -战略方向 内 容市场渗透 以现有的产品面对现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取
3、市场渗透的策略，藉由促销或是提升服务品质等等方式来说服消费者改用不同品牌的产品，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量。 市场开发 提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。 产品延伸 推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力。通常是以扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高该厂商在消费者荷包中的占有率。 多样化经营 提供新产品给新市场，此处由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场，因此是最冒险的多样化策略。其中成功的企业多半能在
4、销售、通路或产品技术等know-how上取得某种综效（Synergy），否则多样化的失败机率很高。 市场巩固 以现有的市场和产品为基础，以巩固市场份额为目的，采用产品差异化战略来加强客户忠诚度。同时，当市场份额总体有所下降时，缩小规模和缩减部门成为不可避免的应对措施。通常，Consolidation在安索夫矩阵中与Market Penetration占据同一格。 -安索夫矩安索夫矩阵阵的核心步的核心步骤骤 首先考虑在现有市场上，现有的产品是否还能得到更多的市场份额（市场渗透战略）； 考虑是否能为其现有产品开发一些新市场（市场开发战略）； 考虑是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品（产品开
5、发战略）； 考虑是否能够利用自己在产品、技术、市场等方面的优势，根据物资流动方向，采用使企业不断向纵深发展的一体化战略。 - 市市场场渗透以渗透以现现有的有的产产品面品面对现对现有的有的顾顾客，以客，以其目前的其目前的产产品市品市场组场组合合为发为发展焦点，力求增大展焦点，力求增大产产品的市品的市场场占有率。占有率。 一般采用的方式：一般采用的方式： 做广告和促做广告和促销销； 改善改善销销售和渠道方法以提升服售和渠道方法以提升服务质务质量；量； 对产对产品或者品或者产产品包装加以修改以提升并品包装加以修改以提升并扩扩 展展产产品整体吸引力；品整体吸引力；在控制成本的基在控制成本的基础础之上提
6、高之上提高产产能以使更多能以使更多产产 品流入市品流入市场场。案例：案例：万科市万科市场场渗透渗透战战略的成功略的成功-市市场场开开发发通通过过提供提供现现有有产产品开拓新市品开拓新市场场，企企业业必必须须在不同的市在不同的市场场上找到具有相同上找到具有相同产产品品需求的使用者需求的使用者顾顾客，其中往往客，其中往往产产品定位和品定位和销销售方法会有所售方法会有所调调整，但整，但产产品本身的核心技品本身的核心技术术则则没有改没有改变变。 -采用市采用市场场开开发战发战略需要考略需要考虑虑的因素的因素企企业业识别识别了潜在的市了潜在的市场场开开发发的机遇的机遇，包括重新定，包括重新定位、开位、开
7、发产发产品的新用途、品的新用途、扩扩展到新的地理区域的展到新的地理区域的可能；可能；组织组织企企业业的的资资源源以制造出特定以制造出特定产产品或品或产产品品线线，转转换应换应用技用技术术将耗将耗费费大量的成本；大量的成本； 企企业业的独特的独特竞竞争力在于争力在于公司公司产产品品，同，同时时企企业拥业拥有有强强大的大的营销营销能力能力。 例如，例如，华远为华远为富人盖房子富人盖房子-该战该战略目略目标标在于在企在于在企业现业现有市有市场场内通内通过发过发展新展新产产品品以增加以增加销销售收入。采用售收入。采用这这种种战战略，企略，企业业能能够够通通过尝过尝试现试现有特性的有特性的调调整、修改、
8、取代、重新安排、整、修改、取代、重新安排、结结合合等改良方法等改良方法发发展新的展新的产产品特性，同品特性，同时时不同的不同的产产品品质质量量类类型和型和额额外的外的产产品模型和大小能品模型和大小能够够被被创创造和造和发发展展起来。起来。-该战该战略注重提供新略注重提供新产产品品给给新市新市场场，此，此处处由于企由于企业业的既有的既有专业专业知知识识能力可能派不上用能力可能派不上用场场，因此，因此是最冒是最冒险险的多的多样样化策略。其中成功的企化策略。其中成功的企业业多半多半能在能在销销售、通路或售、通路或产产品技品技术术等方面上取得某种等方面上取得某种良好的良好的协协同效同效应应，否，否则则
9、多多样样化化经营战经营战略的失略的失败败机率很高机率很高。多。多样样化化经营经营主要有两种方式即主要有两种方式即纵纵向向一体化和水平多元化。一体化和水平多元化。- 纵纵向一体化是企向一体化是企业业在两个可能的方向上在两个可能的方向上扩扩展展现现有有经营业务经营业务的一种的一种发发展展战战略，它包括前向一体略，它包括前向一体化和后向一体化，化和后向一体化，这这种种战战略有助于确保供略有助于确保供给给和需和需求，求，带带来内部控制和来内部控制和协调协调的的经济经济性，提高企性，提高企业业的的差异化能力和差异化能力和该该行行业业的的进进入壁入壁垒垒。例如：。例如：通用汽通用汽车车公司兼并公司兼并费费
10、雪雪车车身公司身公司 ；水平多元化；水平多元化则则是指是指发发展展进进入与企入与企业现业现有生有生产产活活动动存在直接存在直接竞竞争关系的争关系的活活动动。例如，。例如，可口可可口可乐乐和雪碧。和雪碧。-图书馆图书馆案例分析案例分析D类竞争者，是和所研究的高校图书馆相比，提供的服务不同，并且用户也不同的竞争者，因此要短期内成为直接竞争对手很难的，这类竞争者可为愿望竞争者。 C类竞争者，是提供的服务相同，但是用户不同的竞争者，因为市场壁垒的存在，这类竞争者属于潜在竞争者，如果市场壁垒一旦消失，这类潜在竞争就会变成直接竞争者(即A类竞争者)。这类竞争者包括其他高校的图书馆和公共同图书馆，随着馆际互借，一些图书馆网上服务的展开，高校图书馆的服务面不再限于本校学生了，开始向其他学校的学生扩展，这种情况下高校图书馆信息服务的市场壁垒就不那么明显了，就容易朝A类竞争者转换。 B类竞争者，是提供的服务不同，但是用户相同的竞争者，这类竞争者属于平行竞争者，如果它要利用同用户建立的关系或建立起来的良好信誉而提供同高校图书馆相同的服务，就会变成直接竞争者。这类竞争者包括书店，信息咨询业，网上书店，搜索引擎和邮件定制等；如书店提供阅览服务，就变成了图书馆的直接竞争对手。 A类竞争者，是提供的服务相同，用户也相同的竞争者，这类竞争者属于直接竞争者，包括数字图书馆，还有B类和C类转化而成的竞争者。 -
