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1、嵩明职教基地嵩明职教基地 汇尔佳购物中心汇尔佳购物中心营营 销销 策策 划划 推推 广广 初初 案案项目概况推广初案峰瑞简介缺失立面效果图缺失立面效果图项目概况云南嵩明职教园区位于昆明至曲靖半小时经济圈，规划云南嵩明职教园区位于昆明至曲靖半小时经济圈，规划面积为面积为15.525平方公里，设计借助苏州工业园区的做法，把公平方公里，设计借助苏州工业园区的做法，把公共资源作为规划的最大特色。如体育馆、图书馆、文体娱乐中共资源作为规划的最大特色。如体育馆、图书馆、文体娱乐中心、商务会展等大型公共基础设施供各院校共同使用。还配备心、商务会展等大型公共基础设施供各院校共同使用。还配备了了5个校际组团，包
2、括邻里中心，所有设施通过城市公交、步个校际组团，包括邻里中心，所有设施通过城市公交、步行系统，城市绿化和公共景观、给排水等基础设施把各院校有行系统，城市绿化和公共景观、给排水等基础设施把各院校有机连为一体，充分体现人性化；职教基地计划用机连为一体，充分体现人性化；职教基地计划用35年时间，年时间，将基地建成拥有将基地建成拥有1015所中、高职业院校，学生规模达所中、高职业院校，学生规模达12万万人的现代化、人文化、园林化、生态化职业教育新城，成为嵩人的现代化、人文化、园林化、生态化职业教育新城，成为嵩明县域经济发展的主要平台、龙头和对外开发的窗口。明县域经济发展的主要平台、龙头和对外开发的窗口
3、。嵩明职教基地简介嵩明职教基地简介项目概况职教基地-地块指示图项目初认职教基地-学校分布示意图项目概况职教基地-公共设施规划图项目概况职教基地-规划机构图项目概况职教基地-土地利用规划机构图项目初认汇尔佳购物中心介绍汇尔佳购物中心介绍总平图缺失总平图缺失项目初认汇尔佳购物中心介绍汇尔佳购物中心介绍控规图缺失控规图缺失项目初认汇尔佳购物中心介绍汇尔佳购物中心介绍功能分布图缺失功能分布图缺失项目初认小结：小结：嵩明职教基地作为一个新建区域，结合昆明教育兴市的发展趋势和嵩明职教基地作为一个新建区域，结合昆明教育兴市的发展趋势和靠近空港的特殊区位条件，其功能定位包括以高新职业培训和教育靠近空港的特殊区
4、位条件，其功能定位包括以高新职业培训和教育为主体，兼顾公共实训、高技能培训和就业服务、科研生产功能、为主体，兼顾公共实训、高技能培训和就业服务、科研生产功能、生活居住功能、文化服务功能、城市游憩功能等。基地总人口容量生活居住功能、文化服务功能、城市游憩功能等。基地总人口容量规划为规划为126700126700人。其中，学生人数设计为人。其中，学生人数设计为1212万人。万人。 同时，云南省同时，云南省嵩明职业教育基地将以嵩明职业教育基地将以 “组团结构组团结构”为其结构布局。一条跨园区为其结构布局。一条跨园区公路把基地分割成南北两部分而自然形成了两个分区的格局。结合公路把基地分割成南北两部分而
5、自然形成了两个分区的格局。结合地形，将学生宿舍等设施围绕若干校区级商业设施而形成学生生活地形，将学生宿舍等设施围绕若干校区级商业设施而形成学生生活中心，并以此学生生活中心为核心将教学设施围绕学生生活中心进中心，并以此学生生活中心为核心将教学设施围绕学生生活中心进行布置，形成若干个组团式的整体布局结构。嵩明职教基地强调行布置，形成若干个组团式的整体布局结构。嵩明职教基地强调“多核心多核心”的组织模式，即商业中心、体育中心、服务中心、文化活的组织模式，即商业中心、体育中心、服务中心、文化活动中心等。教育组团内部布置适量的公共服务设施。商业等配套设动中心等。教育组团内部布置适量的公共服务设施。商业等
6、配套设施按照基地区级核心施按照基地区级核心-组团级中心组团级中心-校区级三级布置。汇尔佳购物校区级三级布置。汇尔佳购物中心属职教基地组团级商业中心周边环绕中心属职教基地组团级商业中心周边环绕4 4个校区。个校区。本案致力本案致力打造职教基地，第一商业中心打造职教基地，第一商业中心 造就基地商业造就基地商业/ /休闲休闲/ /娱乐新核心娱乐新核心推广初案推广初案 项目研究工作阶段初划分项目研究工作阶段初划分项目地块查勘项目地块查勘区域宏观经济背景研究区域宏观经济背景研究区域商业环境研究区域商业环境研究城市商业发展规划研究城市商业发展规划研究房地产房地产/ /商业地产市场调研商业地产市场调研在售项
7、目调研在售项目调研专业市场研究专业市场研究政府人士访谈政府人士访谈专业人士访谈专业人士访谈一线销售人员访谈一线销售人员访谈投资客访谈投资客访谈消费者访谈消费者访谈项目属性研判与界定项目属性研判与界定问题结构化分析问题结构化分析市场竞争环境分析市场竞争环境分析项目整体致胜策略项目整体致胜策略项目定位项目定位产品设计优化建议产品设计优化建议招商统筹及开业筹备招商统筹及开业筹备2011/7/182011/7/18第二阶段第二阶段营销战略与策略营销战略与策略第一阶段第一阶段商业定位及商业设计调整建议商业定位及商业设计调整建议2011/09/012011/09/012011/09/152011/09/1
8、5第一阶段第一阶段市场调研市场调研2011/10/012011/10/01推广初案项目商业定位的原则项目商业定位的原则1、与职教基地的文化及消费水平相协调；2、与职教基地规划商业有机结合，成就互补性竞争；3、定位后的产品，更利于实现销售价格及速度上的双突破；4、街区定位与项目中其他产品实现价值互动， 前期由项目“五星级配套”的品牌力来带动街区价值，后期由街区价值推进项目整体价值的提升；推广初案功能构成功能构成客户定位客户定位具有具有shopping mallshopping mall功能功能汇佳购物中心项目定位：基地商业、休闲、文化、娱乐中心功能定位：集餐饮、购物、娱乐等功能于一身客户定位：基
9、地教职工、学生提供一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐为一体的“一站式”消费的场所定位三步曲：多功能，中低消费，一体化定位三步曲：多功能，中低消费，一体化l将餐饮、娱乐、购物等多功能全部集在一起 l一个校际交流和聚会的地点l有很多的活动，很多选择的商业中心 推广初案本项目商业发展策略：多功能商业休闲中心定位定位条件项目条件与契合度分析娱乐、休娱乐、休闲中心闲中心餐饮、娱乐、休闲、商业服务等功能商业零售是重要商脉消费群体支撑具有较强的消费市场条件校际商圈多功能校多功能校际商业中际商业中心心休闲、娱乐、文化、餐饮、商业零售及服务等功能具有商脉特征以商业街，商铺为主的商业形态符合销售目标14家各类主力
10、店带动适当规模校际消费最佳商圈本项目定位方向判定本项目定位方向判定本项目定位方向判定本项目定位方向判定推广初案市场形象定位项目商业市场形象的定位应以提高项目整体形象，改善目前商业形象不突出的现状，并保持与项目整体形象的一致性，通过合理规划创造职教基地商业典范，其形象概括为：u购物、餐饮、娱乐中心购物、餐饮、娱乐中心u职教基地综合休闲中心职教基地综合休闲中心u引领职教基地商业引领职教基地商业街区的最街区的最前沿前沿推广初案作为综合性的主题商业中心，应满足基地教职工日常生活及学生特定的消费两方面的需求，因此本项目商业功能包括：餐饮、休闲、文化、娱乐、健身、交流、公共服务、购物等多种功能。商业功能定
11、位推广初案经营档次定位根据职教基地实际状况及对未来几年的预期，结合消费者调查及商业经营者、投资者访谈，本项目商业应为中档；如果从提升项目整体品质的角度出发，应定位于中高档，因此出于上述两方面的理由，本项目商业经营档次应定位为：l中档，中档，局部大众消费局部大众消费l项目设专业项目设专业店、专卖店、便利店以店、专卖店、便利店以中档为主中档为主，各品类，各品类均以均以学生购买力来考量，学生购买力来考量，来来满足基地庞大的学生主流满足基地庞大的学生主流需求，通过需求，通过不同业态不同档次的组合来提升整个项目的品质。不同业态不同档次的组合来提升整个项目的品质。推广初案业态定位定位思路本项目业态主要根据
12、商圈内业态现状、城市规划以及潜在消费者来进行定位，最后根据商家实证来排除某些业态的可能。推广初案项目商业功能布局设计原则1 1提高学生日均流量提高学生日均流量对学生需求有广泛地适应性：业态配置合理。对学生需求有强烈的吸引力：商业丰富集中充分利用地缘优势，将职教基地学生尽量吸引过来。2 2延长顾客人均停留时间延长顾客人均停留时间学生购物：在这里学生购物：在这里（可玩、可看、可吃、可买）；外来人（可玩、可买、可看、可吃、可住）。3 3提高顾客消费率提高顾客消费率通过复合型业态的强大包容性，使商品组合在广度和深度方面无限延展，最大限度地刺激消费者的购买欲望。4 4提高日均销售额及利润提高日均销售额及
13、利润采用多元化的价格策略，做到：平价商品：坚持薄利多销中档价商品：想买的能买到价格适中高价商品：品牌、精品，货真价实推广初案类型所有权经营权统一经营权局部统一所有权分散，经营权分散产权属性产权单一产权分散产权分散经营属性所有权与经营权统一所有权与经营权局部分离统一经营所有权分散，经营权分散规模过大，一般难以经营租售特点只租不卖，或自行经营租售混合或全部销售全部销售开发商要求很强的商业经营管理能力不要求聘请专业经营管理公司不要求一般移交政府托管开发商职责负责商业经营与物业管理协助火聘请专业公司管理工作商业街管理移交政府不参与后期经营管理开发商利润点商业经营利润商铺销售收益商业经营收益分成商铺销售
14、收益资金回收特点投资回收期长，现金回收慢，稳定现金流快速回收部分投资快速回收全部投资适用范围大型百货、购物中心购物中心、主题街区临街铺面所有权主体不同时，对应不同的经营管理模式所有权主体不同时，对应不同的经营管理模式从本项目所有权主体：商铺全部销售，局部进行统一经营，后期的管理移交管理公司推广初案案例借鉴：国内商业街的经营、管理经验案例星雅俊园商业顺城步行街昆明东寺街昆明老街商业形态商铺集中式商业商铺集中式商业商铺集中式商业商铺所有权全部销售产权分散少量经营，销售为主，产权分散集中商业产权集中商铺产权产权分散全部经营产权统一物业管理专业物业管理专业物业管理专业物业管理公司专业物业管理经营管理无
15、统一管理聘请专业经营管理，统一推广、营销商铺无统一经营管理；大商业未统一的经营管理开发商进行统一的经营管理盈利模式销售利润销售利润为主销售利润租金收益租金收益操作节点销售期，负责商铺招商后期，负责租赁实行三年反租。三年内，聘请专业经营、管理公司商铺没有统一的商铺租售管理部门开发商成立新天地营业部负责经营管理区域特点城市商务区商业市场明显商业前景好较陌生区域，开发商做热市场老城商脉传统商业市场明显城市商务区商业市场明显推广初案本项目经营管理的模式销售期，统一进行招商，直至项目全部开发完毕。后期局部聘请专业公司进行统一经营管理，其它部分可以先协助业主成立商业街的租赁部，但不负责商业街后期经营管理工
16、作。由专业的物业管理公司行使物业管理职责经营管理方向经营管理方向物业管理方向物业管理方向推广初案本项目实施模式前期进行相关包装，进入销售期，统一进行招商同步进行，直至项目全部开发完毕。项目营销和项目招商配合以达到广知度和吸引力最大化，项目资金回笼最快化！销售推广方式销售推广方式推广初案- -本报告正文部分结束本报告正文部分结束- -初案旨在抛砖引玉，以期共同讨论达成共识，开启项目详细研判峰瑞简介第第一部分一部分市市场研究研究暨可行性分析可行性分析 1. 1. 地地块块及及环环境境调调研研报报告告2. 2. 市市场场调调研研报报告告3. 3. 土土地地SWOTSWOT分分析析4. 4. 项项目目
17、市市场定位报告场定位报告 5 5项目定价模拟项目定价模拟第二部分第二部分营销策划策划执行方案行方案 1 1入入市市前前营营销销策策划划2 2开开盘盘策策划划3 3阶阶段段性性营营销销策策划划 4 4SPSP活活动动策策划划5 5相关销售文件准备相关销售文件准备 6 6销售队伍培训销售队伍培训第三部分第三部分销售代理售代理 1 1组组建建销销售售团团队队 2 2现现场场销销售售工工作作准准备备 3 3订订定定销销售售计计划划 4 4销销售售培培训训 5 5销售状况及进度检讨销售状况及进度检讨6 6项目结案检讨分析及建议项目结案检讨分析及建议 注注: :以上以上具体视项目状况及双方合作内容方式而定
18、具体视项目状况及双方合作内容方式而定。服服务内容（架构）内容（架构）Service Content第一、建筑及发展顾问 土地用途研究 项目可行性分析 项目定位性分析 总体规划概念、功能及配套设施规划 分期发展方案 战略投资可行性分析包括功能、土地价值、工程、配套设施之估算，及各类资源开发、土地收益预算、资金流程计算及分期发展 项目资源整合第二、建筑规划设计及环境研究 总体规划研究 建筑及室内设计研究（含项目的概念性设计、空间规划和方案设计、室内装 饰设计等）园林景观设计及功能规划 设计管理第三、营销策划推广及销售代理服务 项目市场调研及可行性研究 目标客户策略 项目规划、建筑设计及工程技术相关
19、建议 投资成本预算及财务分析 项目定位策略 营销策略及项目策划推广 项目增值建议、评估 销售人员培训与管理、销售代理执行第四、商业物业综合服务 宏观经济政策研究与商业发展趋势调研 区域商业形态及消费重点、习性、需求调研分析 项目总体建设方向建议 项目商业业态规范、交通规划 项目商业互动概念规划建议方案 项目商业房产销售、招商方向建议方案 项目商业业态细化定位 平衡租售的比例设计方案规划 建筑设计方案及其环节的综合配合 销售推广方式的策划与执行 综合招商工作的执行商场维持经营管理方案与协助执行 商场形象规划与品牌推广第五、合作发展协助 土地中介 合作发展协作议条款建议案投融资全程协助 服服务范畴
20、范畴 Service Scope1 1、峰瑞公司在签订、峰瑞公司在签订项目营销策划代理合同项目营销策划代理合同、委托销售代理合同委托销售代理合同后，在合同规定时间里，出具后，在合同规定时间里，出具 基地研究案基地研究案、产品研发报告产品研发报告、项目定位建议及营销推广计划书项目定位建议及营销推广计划书、招商策略计划招商策略计划等等计划并执行各项工作计划并执行各项工作2 2、待出具项目策划报告后，在实施方面跟进协作工作一般分为、待出具项目策划报告后，在实施方面跟进协作工作一般分为: :我司与发展商、建筑设计单位、工程施我司与发展商、建筑设计单位、工程施工单位就规划、设计、施工等方案修改对接。工单
21、位就规划、设计、施工等方案修改对接。3 3、进入销售准备期，向发展商提供、进入销售准备期，向发展商提供项目销售执行报告项目销售执行报告，并讨论反馈，形成完备的执行方案。，并讨论反馈，形成完备的执行方案。4 4、向发展商推荐本项目营销配合相应档次的广告公司、制作公司，审定形象包装方面的各种平面设计图、向发展商推荐本项目营销配合相应档次的广告公司、制作公司，审定形象包装方面的各种平面设计图 案及制作品，进入每周会议协调程序，推动销售筹备工作。案及制作品，进入每周会议协调程序，推动销售筹备工作。5 5、项目销售实际操控实行项目经理负责制，业务员进行专案培训。、项目销售实际操控实行项目经理负责制，业务
22、员进行专案培训。6 6、销售期每周向发展商汇报销售结果，通过电话进线量、上门客户看房量的统计分析，对广告宣传效果、销售期每周向发展商汇报销售结果，通过电话进线量、上门客户看房量的统计分析，对广告宣传效果 进行评估。进行评估。7 7、由我司牵头，根据前期销售情况、市场变化，提出修正建议方案，召开月度销售工作会议，双方共同、由我司牵头，根据前期销售情况、市场变化，提出修正建议方案，召开月度销售工作会议，双方共同 议定下一步销售策略。议定下一步销售策略。8 8、甲方委派销售负责人对整个销售工作进行监控协作，对重大销售问题，双方高层经理进行协商解决。、甲方委派销售负责人对整个销售工作进行监控协作，对重
23、大销售问题，双方高层经理进行协商解决。9 9、甲乙双方的权利义务具体参见、甲乙双方的权利义务具体参见策划销售代理合同策划销售代理合同。协作方式作方式 Ways of club together一、十年经验，成就峰瑞营销实力一、十年经验，成就峰瑞营销实力峰瑞公司团队人员均拥有八到十年之营销经验，曾成功操作过多层住宅；高层住宅；酒店公寓；别墅等住宅类项峰瑞公司团队人员均拥有八到十年之营销经验，曾成功操作过多层住宅；高层住宅；酒店公寓；别墅等住宅类项目以及产权式商铺；专业市场；大型购物中心目以及产权式商铺；专业市场；大型购物中心SHOPPINGMALL，复合式旅游地产项目、写字楼等综合商业类项目，复
24、合式旅游地产项目、写字楼等综合商业类项目，均获得普遍的认同和赞誉。均获得普遍的认同和赞誉。二、骨干成员极早进入代理行业，极具理论和经验优势二、骨干成员极早进入代理行业，极具理论和经验优势峰瑞代理全国各地项目，包括深圳、珠海、四川、云南等多个国内城市及省份，当中不乏于当地重点建设之项目峰瑞代理全国各地项目，包括深圳、珠海、四川、云南等多个国内城市及省份，当中不乏于当地重点建设之项目或在行业内有重要影响之项目。与国内及当地的传媒一直保持良好关系，对媒体联系、对外公关发布、记者活动、或在行业内有重要影响之项目。与国内及当地的传媒一直保持良好关系，对媒体联系、对外公关发布、记者活动、形象推广等种种技巧
25、谙熟于胸，并善于籍此营造强大宣传攻势，以建立品牌项目形象，营造销售气氛、创造良好攻形象推广等种种技巧谙熟于胸，并善于籍此营造强大宣传攻势，以建立品牌项目形象，营造销售气氛、创造良好攻势。势。三、全程策划，专业营销；潜心实事，成就实效三、全程策划，专业营销；潜心实事，成就实效峰瑞长于调研分析，强于项目策划，精于包装宣传及推广，更善于运用各种促销技巧，使项目销售达至最佳效果。峰瑞长于调研分析，强于项目策划，精于包装宣传及推广，更善于运用各种促销技巧，使项目销售达至最佳效果。凭籍众多业内精英专才，能为代理的项目提供一条龙式的全程策划服务，使项目的发展理念能够成功贯彻到每一个凭籍众多业内精英专才，能为
26、代理的项目提供一条龙式的全程策划服务，使项目的发展理念能够成功贯彻到每一个细节。细节。四、专才专用专业分工，营销优势更趋明显四、专才专用专业分工，营销优势更趋明显 峰瑞设有市场调研、规划策略、公关推广等专业部门，聚集专业人才从事专业工作，使项目操作具备最高率及峰瑞设有市场调研、规划策略、公关推广等专业部门，聚集专业人才从事专业工作，使项目操作具备最高率及业化之优势，从而在市场当中脱颖而出。业化之优势，从而在市场当中脱颖而出。峰瑞峰瑞专业经验及及优势Experiencements & Advantagements 为发展商服务的理念为发展商服务的理念规避风险追求利润最大化规避风险追求利润最大化，
27、精心策划力求创新，全程服务的整体策划精神精心策划力求创新，全程服务的整体策划精神 为客户服务的理念为客户服务的理念以客为尊、想客户所想、做客户所做，售前售中售后的专业精神以客为尊、想客户所想、做客户所做，售前售中售后的专业精神资源共享的管理体系资源共享的管理体系核心理念：核心理念：潜心实事，成就实效，小胜凭智，大胜靠德；潜心实事，成就实效，小胜凭智，大胜靠德；核心价核心价值：发掘物业价值、提高专业效率、提升交易利润发掘物业价值、提高专业效率、提升交易利润价价值体系：体系：完善的作业系统完善的作业系统从从市市场场调调研研到到项项目目策策划划推推广广销销售售培培训训到到销销售售管管理理、从从现现场
28、场接接待待到到售售后后服服务务，峰峰瑞瑞人人以以全全面面的的服服务务能能力力，满满足足客户的不同需求。客户的不同需求。 完善的项目管理机制完善的项目管理机制成立专门项目小组，实行垂直管理，对项目进行全程监控，确保取得客户满意的效果。成立专门项目小组，实行垂直管理，对项目进行全程监控，确保取得客户满意的效果。 完善的内部保证体系完善的内部保证体系确保我们为客户提供的所有服务都及时、准确、专业、实效。确保我们为客户提供的所有服务都及时、准确、专业、实效。经营理念理念The Theory 关于关于项目前期策划目前期策划顾问工作工作细则针对项目实际情况及双方合作进度，峰瑞置业将组建专门项目小组，针对项
29、目实际情况及双方合作进度，峰瑞置业将组建专门项目小组，提供如下的前期顾问服务：提供如下的前期顾问服务： 市场研究与分析市场研究与分析 客户群选择客户群选择地段分析工作地段分析工作 项目营销策划建议与定位项目营销策划建议与定位1 1、项目营销总体思路、项目营销总体思路2 2、客户群体定位、客户群体定位3 3、营销产品定位修正、营销产品定位修正4 4、规划概念重新诠释、规划概念重新诠释5 5、户型建议、户型建议6 6、建材设备建议、建材设备建议7 7、环境特征建议、环境特征建议8 8、营销形象定位、营销形象定位 营销推广统一说辞营销推广统一说辞1 1、地段卖点诉求、地段卖点诉求2 2、产品卖点诉求
30、、产品卖点诉求3 3、景观卖点诉求、景观卖点诉求、配套设施卖点诉求、配套设施卖点诉求 项目销售总体策略项目销售总体策略1 1、前期销售策略、前期销售策略2 2、销售价格策略、销售价格策略3 3、销售节奏控制策略、销售节奏控制策略4 4、销售总体目标计划、销售总体目标计划5 5、阶段性销售策略、阶段性销售策略、竞争性营销推广策略、竞争性营销推广策略 项目入市策略项目入市策略1 1、媒介策略、媒介策略2 2、投放时间、投放时间3 3、广告投放强度、广告投放强度4 4、阶段性推广亮点、阶段性推广亮点5 5、媒介广告预算、媒介广告预算6 6、广告投放效果预估、广告投放效果预估 项目营销执行项目营销执行
31、1 1、营销团队管理模式、营销团队管理模式2 2、销售培训、销售培训3 3、销售手册销售信息反馈及监控系统、销售手册销售信息反馈及监控系统2011公司在运营楼盘：银鹏银鹏实业实业集团西坝集团西坝.熙翥苑熙翥苑晋宁晋宁.都市森林都市森林昆明呈贡昆明呈贡.恒隆集团恒隆集团金蔷薇地产金蔷薇地产.星域上城星域上城昭通昭通鲲鹏鲲鹏.洋人街洋人街红河红河.泸西泸西金博金博胜境别墅胜境别墅项目概念推广系统项目概念推广系统如何进行房地产市场分析学习内容理论部分案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什
32、么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市
33、场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路三个层次三个层次区域市场、专业物业市场
34、、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的
35、范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地区域
36、房地产市场分产市场分析析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本（二）基本资料的获得资料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市
37、场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系
38、GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以以上上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地房地产产开开发发投投资额资额增增幅幅25%适度投资利
39、于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产房地产开发投开发投资资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/固定资固定资产投资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销销售面售面积积/竣工面竣工面积积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销销售售额额/房地房地产产投投资额资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（
40、三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支
41、出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市专业市场场分析分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格
42、成交情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、产品特点产品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市项目市场分析场分析（微观（微观层面）层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达
43、性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优（优势势/劣势）劣势）的价值要的价值要素素地段要素
44、环境要素地块要素项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会（机会/威威胁）的价值胁）的价值要素要素宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户
45、流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势S机会机会O威胁威胁T劣势劣势W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什
46、么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容理论部分案例学习
