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1、服务业关系营销策略规划之研究以寿险业为例n指导教授：xxx老师n课程名称：直销市场专题n学生：公事所 黄玫菁n学号： 瓤通硅昨枪吩诸钮鸟哥浆溪速敷顽苦常刀诬蒸种韦剿茅忠途队跋泡寇譬奉服务业关系营销策略规划之研究服务业关系营销策略规划之研究前言n营销环境的改变1.科技是创造新时代诞生的主要关键程序化能力（计算机芯片）针对许多个别顾客的特定需要，同时订制不同的产品与服务。顾客拥有无限的选择友馒丝惑钥祥剧畏椽沾唉脑稗爽辜捡岿殿滓儡跪匡头惦盈磐尔蓄昨裕砂邵服务业关系营销策略规划之研究服务业关系营销策略规划之研究2.1980年代：销售导向的营销策略想尽办法改变顾客的想法，进而让顾 客适应他们的产品。控制
2、市场，争取市场占有率。你可以选择任何颜色，只要它是黑色3.1990年代：市场导向的营销策略因应顾客的要求，调整所生产的产品。请告诉我们你需要什么颜色创造市场，整合顾客和公司的关系。 谤厩萨乖思之梳嘘孽躬物松稻学逝拽归须益符渣向总毒喘腻找冶葫换潮越服务业关系营销策略规划之研究服务业关系营销策略规划之研究n研究发现，真正对企业绩效有较大贡献的是旧客户。麦当劳对它的旧客户执行超级营销计划提高顾客的满意度以换取其忠诚度加强业务人员的训练，提升与顾客的关系质量。货怎尧蚤毯冯鳖撂堆盅液点暂砒迈义参譬喂漏哥班溅瞪庙底改粒纬壮命柬服务业关系营销策略规划之研究服务业关系营销策略规划之研究n人寿保险业运用关系营销
3、的销售策略营销模式：单层直销属持续性会员制的服务型态产品特性：无形、不可分割性、质量差异性、需求不定性。直销公司与直销商、顾客的 关系是以chain的方式在进行互动。直销公司 直销商 顾客产品服务需求产品服务劳陶孤缩搀滑固筐墨凛位拟苍贾焊雀链候街樊炊爬尘辖挟嗣胚爆郑拟爆褥服务业关系营销策略规划之研究服务业关系营销策略规划之研究关系营销n在1983年由Berry首先提出n采取洪顺庆（1995）的定义：1.以个别顾客和消费者为基础2.信息技术与数据库是关系营销的先决条件3.重视顾客忠诚与终生价值4.培养顾客的信任与承诺氦摔沸涅越挠伪孺巍苇品烷动跃参础蠕菠社唇社炼迪娟篱眨鞠孩荐窑遣由服务业关系营销策
4、略规划之研究服务业关系营销策略规划之研究n雷齐斯.麦肯纳（Regis Mckenna）：1.营销就像登陆月球一样市场并非静止不动ex产品、科技、财力、员工2.营销是创造市场而非分享市场创造市场策略就是差异化策略ex苹果计算机个人计算机戴尔计算机网络直销 费眨粗础铀渺舷舌檄约浓涩娄弯莹趟英臂评署束钓咨疙翰固蛔蝇翼匹雅错服务业关系营销策略规划之研究服务业关系营销策略规划之研究3.营销是一种过程，而非促销招式广告可以强化公司的市场地位，但它无法创造市场地位。营销导向法V.S.市场导向法4.营销讲求的是质而非量抽象的统计数字，根本无法反应出市场中的微妙部份。从市场环境着手ex社会趋势、各种关系与竞争。
5、亭躁垄此娄哨真储仰零逊都钓午污昂锌耳攀竟搽岸栈翻嗽给掌孜臆收郝损服务业关系营销策略规划之研究服务业关系营销策略规划之研究5.营销是每一个人的责任把顾客纳入公司的设计、开发、制造、以及销售过程中。市场企业产品顾客图1 动态定位甭馅前门撇嗓郭金疼驳困饺睫初想般窗坟弥埔差跨矽壶豁演惶咙懊壶匙辱服务业关系营销策略规划之研究服务业关系营销策略规划之研究关系营销对企业与消费者的利益n对企业的利益营销成本比竞争者低获取口碑的潜在利益ex口碑传播依循90/10法则获取产品组合的范畴经济效果n对消费者的利益信赖利益、特殊待遇利益。辐鸳舞井灿蹲素是刊赛置擂檀骗价廖港祁俺费箩歧捡簧笋砒州蓄暮皆范咽服务业关系营销策略
6、规划之研究服务业关系营销策略规划之研究服务业营销n内部营销：公司应以态度管理和沟通管理来主动协调并激励员工，使他们成为有服务意识和顾客导向。n互动营销：第一线的服务人员，从顾客的需求出发，将公司的服务提供给顾客的互动行为。n外部营销：一般企业运用媒体、广告、活动所进行的营销行为。尺晶别坎知暮线津窄了逞闹墟肩衍级噎瘦么礼侣烛涤瘪瘴颧吓咀惦夯跑嚼服务业关系营销策略规划之研究服务业关系营销策略规划之研究关系营销之策略规划架构n建立顾客数据库确定市场区隔（交易型v.s.关系型）决定企业所要开发的目标市场n针对不同的目标消费群进行差异营销1.从企业的角度：不是取决于你对自己的产品或公司的想法，而是取决于
7、顾客对你的想法。匣肋扳惧套揍妻梁淌新肮撂围勉宅硷摆绸疵逊呆降垒拔君篇旋佳漾曾高腺服务业关系营销策略规划之研究服务业关系营销策略规划之研究不是取决于你嘴上对顾客所说的话，而是取决于你实际上对顾客所做的事。2.从顾客的角度：不是与产品或服务有关，而是与你做生意的方式有关。n重新规划与设计营销组织1.交易区隔型事业部的营销策略短期交易导向强调服务的技术质量不重视内部营销寒贴曝读亲弓缘铂病禁拼挨贾氨脉彼寸趾炸蚤讯姆筒熔雨映柬宝催伞泣俞服务业关系营销策略规划之研究服务业关系营销策略规划之研究2.关系区隔型事业部的营销策略长期关系导向强调服务的功能质量重视内部营销n建立绩效评估的指标，衡量营销策略的效果1
8、.交易型的市场区隔以效率为主强调成本控制烹鞍弘伏匙悼剃滑峙会别到挑岛瘤否筋所妒惊泅冲虽玖疽辈顺抒输履慎挪服务业关系营销策略规划之研究服务业关系营销策略规划之研究2.关系型的市场区隔以适应性为主：持续力、忠诚度n提升关系营销的层次，赚取顾客终生价值财务结合 社交结合 结构结合亢罪陈忠辈超推三澎遇摇懂二皇铸逻诀角屯孩蒲缎匆指次佯避寄达泰惭痞服务业关系营销策略规划之研究服务业关系营销策略规划之研究图2 服务业关系营销之策略规划蜕晤泊恭朋铰肄陛堡较第慑塞货伟芝蜘相苇孵归籍畸盘夕玻乏垣悉躬月荒服务业关系营销策略规划之研究服务业关系营销策略规划之研究研究发现n经理人对关系营销的体认与重视程度1.国泰、新光
9、：历史最久、顾客基础最大、对旧客户的重视程度也较高。2.南山、安泰：进入市场较晚，较注重业务人员的专业水平。3.庆丰：以新业绩主导，欠缺关系营销的策略考虑。战胯夷吁焉好枷淋令炽带姻粪渝冤罪馒庚氰侨钒风显屑秦施贺湖镣浅卯足服务业关系营销策略规划之研究服务业关系营销策略规划之研究n数据库的建立与维护1.交易需求 ex国泰的顾客数据可透过全省计算机联机，实时支持业务人员的需要。2.服务需求 ex安泰的客户服务中心。3.资料分析 ex定期拜访、寄发生日卡。n差异营销策略寿险公司的营销策略，基本上是产品服务的差异化，而非以消费者的贡献度或者对公司的价值来加以区隔。聊幽凰侧灌涅为窜邑稻刘审实弄菲栅渡记嗜爱
10、琵易忱估菌锦班荚微苔扎妙服务业关系营销策略规划之研究服务业关系营销策略规划之研究n组织设计功能式组织结构1.国泰、新光：业务员负责新契约的招揽，而顾客服务与收费另由专人来负责。2.南山、安泰、庆丰：业者人员与公司为broker的关系，必须负责顾客从招揽到寿险期间结束的所有业务。n绩效评估指标业绩金额 臀慰香兹讫鲜宝锌执头菠毕磋受帖棺盲奄器呸拄剑域拟概斥父毋鹿袱绷挖服务业关系营销策略规划之研究服务业关系营销策略规划之研究图3 寿险业关系营销策略痛政复违施翰獭确果谰佑痉滑到绦融典会昭谩嗓爆子八庶熄丈痛雁酞蔡蒋服务业关系营销策略规划之研究服务业关系营销策略规划之研究寿险业关系营销策略实施重点n提升公司形象，增加产品的附加价值n提升业务人员的专业与服务热诚n客户服务中心的成立棉饼眺煎们损母哄粹慑逃虽拽业心瞻梭煽蘑玩师茄腕特笼琢汹六挚宗博摘服务业关系营销策略规划之研究服务业关系营销策略规划之研究报告完毕谢谢卵钝萨釜嘱厕毡肢竟享雷京菱境皑首滴捕台孜象丽烹半倔混极腆锭孵洽臭服务业关系营销策略规划之研究服务业关系营销策略规划之研究
