广告设计的基本含义

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1、 广广 告告 设设 计计 A d v e r t i s i n g D e s i g nA d v e r t i s i n g D e s i g n清华大学出版社11广告设计的概念 所谓广告设计（Advertising Design）是指在广告策略的指导下，将视觉、听觉等元素运用一定的技巧进行组合的过程。 111广告设计的基本含义112广告设计的基本原则真实性原则科学性原则关联性原则个性化原则艺术性原则 12广告设计的形成与发展 据史料记载，早在皇帝时代就出现了最原始的广告形式即叫喊和实物陈列。这种形式的广告至今仍然存在，而其他的广告形式，都是随着社会、政治、经济、文化、技术等因素的

2、变革而不断的发展演变而来的。从整个历史沿革来看，广告形式的演变是造成广告设计差异性主要因素。12 .1广告设计的印记与萌芽12 .2广告设计的发展随着商品经济的繁荣和发展，广告的形式也从原来的单一、落后逐渐发展为丰富多样。纵观历史发展，广告形式的发展经历了五种形式，分别为：符号形式、雕刻形式、实物形式、印刷形式和影像形式。13广告设计的功能与价值准确且富有创造性的传达信息有利于市场竞争和促进销售广告设计是一种艺术化的表现，是文化的体现 13 .1广告设计的功能表现 13 .2广告设计的价值传播 文化价值传播审美价值传播14 广告设计的类型 141 按目的和性质划分商业广告-商业广告将准确地传播

3、信息为第一目标，“为传达而设计”是视觉传达理论的一个典型口号。 14 广告设计的类型 141 按目的和性质划分 社会广告 （1）公益广告 公益广告是以宣传公益事业为主要内容，如野生动物保护、维护社会公德、节约能源等等。 社会广告 - （2）政治广告- 政治广告是以国家和政府向公民宣传政党政治主张、相关法令法规、宣传社会形象以及捍卫国家主权等为内容。- 142 按媒介划分 电视广告- 在我国，这种广告目前占广告收入份额较大，收视人群有趋于两级化得趋势，即主要的观众为老年人和儿童。- - 印刷广告-印刷广告，也称平面广告，可以细分为：报纸、期刊、招贴、直邮（明信片、贺 卡、请柬、宣传单）等。 -

4、142 按媒介划分 户外广告- Asia Poster公司CEO史沫伍德曾经说过：“户外广告才是真正的大众传媒。不是所有人都看电视、读报纸或上网冲浪，但是任何人只要他离开家，就会看到户外大型平面广告。” 21文字语言的编排 在广告设计中，文字语言所肩负的是解释说明和表达观点的作用，具有极强的思想表现能力。通过对文字的造型、撰写、排版上的巧妙设计，可以产生强烈的吸引力和图文并茂的艺术表现力。 211文字的造型 212文字的撰写 广告中的文字可谓是字字千金，每一个字都要精准，每一句话都要围绕广告主题，因此广告中文字的撰写就显得尤为重要。 212文字的撰写 213文字的排版 在广告设计中，文字的排版

5、是给受众直观印象的重要的手段。一则优秀的文案，不但要有精准生动的文案，还要配合恰当的排版，才能真正的发挥其功能。 应注意的原则： 字体排版做到繁简搭配 制造对比效果 文字位置要适当 22 图形语言的设计 图形是一种运用画面来传达信息、观念的视觉语言。它具有跨域国界、民族、种族与文化等障碍的能力，令各个领域里的人们进行沟通和交流，是人类通用的世界语言。 221图形设计的基本原则222 广告图形的基本形式 图形的表现形式主要有两种，分别为：具象图形和抽象图形，两种图形互为影响、并行发展。在实际应用中，基于它们各自不同的优势和局限，根据不同的创意和主题采用不同的表现方式，有时为了突出效果更会结合二者

6、使用。23色彩语言的传达 人们生活在色彩斑斓、五光十色的大千世界，对色彩有着本能的感知能力。不同的颜色能够给观者带来不同的心理感受，比如绿色总是让人充满希望，红色代表者热情洋溢，也正是色彩代表的不同的意义，把色彩带入到了视觉传达的语言符号当中。 231广告设计中色彩设计的基本原则23色彩语言的传达 对比性 对比鲜艳的色彩有助于设计作品发挥引人注目、打动人心的力量，增大注意价值，使设计作品第一眼给人留下良好的印象。 231广告设计中色彩设计的基本原则23色彩语言的传达 识别性-设计作品借助于色彩的不同处理，易于让观众认知识别。有助于创造有个性的设计形象，使观众对产品及企业不断加深记忆，并长期储存

7、这一记忆。- 231广告设计中色彩设计的基本原则23色彩语言的传达 真实性-色彩在表现事物的真实性上有很强的表现力，浮现所宣传产品的原有状态比黑白色调的画面更有说服力，在视觉效果上更有冲击力。- 231广告设计中色彩设计的基本原则23色彩语言的传达 情感性-设计师要给广告定位，重要一点就是要考虑客户所需的艺术气质和色彩情感，通过色彩定位来加深公众对它的印象，这也是广告设计应该注意的重点。- 232广告设计中的色彩心理表现23色彩语言的传达 在日常生活中，人们的情绪常常会被各种各样的外来因素影响，色彩就是其中之一。不同的色彩对受众在不同的环境会产生奇妙的心理作用，营造不同的心理感受。 232广告

8、设计中的色彩心理表现23色彩语言的传达 人对颜色的心理感受 23色彩语言的传达 233广告设计中色与形的分析 在广告平面设计中，图形与色彩的配合是设计者表现其创意的主要手法。图形所产生的视觉效果，可以使画面更醒目，更吸引人的注意力；色彩则可以在瞬间对受众产生显著的刺激作用。 23色彩语言的传达 233广告设计中色与形的分析 31广告设计创意的基本方法311主题鲜明 任何创作活动都要围绕着主题进行，这是创作的中心思想，是要传达的主要观点。广告创作自然也要以广告主题为创建的出发点。 312内容简洁精炼31广告设计创意的基本方法 德国著名的设计师迪特拉姆斯曾指出“对我来说，好的设计意味着尽可以少的设

9、计。 31广告设计创意的基本方法313意境感召融合 意境源自美学思想，是在艺术创作中将主观的思想和感情与客观的日常生活有机的统一起来，达到虚实结合，情节交融的艺术境界。 31广告设计创意的基本方法314布局协调统一在广告设计中，画面的布局决定着整体效果，无论多么精彩的文案，多么生动的图案，都需要设计人员对其进行准确的安排位置，做到整体统一，协调一致，主次分明。 32广告设计创意的原则321真实性 在进行广告设计创意的过程中，真实性是设计师必须要始终坚持的原创。广告设计不同于其他的艺术创作，可以天马行空，无拘无束的发挥无尽的想象力。 32广告设计创意的原则322 创新性 在不计其数的广告作品中，

10、凡是成功的广告作品，都有着与众不同、独一无二、富有个性化和首创性的创意，这就是广告的创新性。 32广告设计创意的原则323 生动性 广告创意的生动性，指的是为广告创作一种熟悉、亲切的场景和生动、鲜活的形象。这让广告内容更加饱满，情节更加贴近生活。 33广告创意的表现手法 331直接性在广告作品中，直接展示是一种非常传统和常见的创意手法。 33广告创意的表现手法 332突出性设计者总是要面对内容的选择，以及主次地位的安排的问题 33广告创意的表现手法333对称性 广告创意时，使用对称的手法，可以给广告画面创造出一种平衡感，规律性的表现同时也传递出产品形象中的理想魅力。 33广告创意的表现手法33

11、4联想性 联想实际上是一种回忆的形式，这种回忆是由现实中的某一具体事物引发的，也就说人们常说的“触景生情”。 33广告创意的表现手法335幽默夸张性幽默形象一直以来都受到人们喜爱，而且经久不衰的原因 33广告创意的表现手法336超现实性广告创意中的超现实性设计对于设计师来说是最好的机会来发挥其天马行空的想象力。 41广告设计与美 广告设计是一门综合的学科，其涉及的范围主要包括经济、技术、文化、科学以及艺术等多个领域。如今对广告设计作品的艺术内涵的要求也在不断提高，其美学价值也就凸现出来。 41广告设计与美 42 广告设计与美学原理广告设计与美学相互渗透，相互交织。-广告设计与美学都是对艺术的研

12、究，不同的是美学研究的人与现实的审美关系。广告设计与美学又是相互区别，不能替代的，各自有着独立的学科研究方向。- 51广告设计与传统文化的关系 随着社会的不断发展壮大和商品经济的迅速发展，在日益激烈的产品市场竞争中，广告也在发生着巨大的变化，渐渐地广告成为一种消费文化的载体 52广告设计与外来文化的传播 外来文化是指通过信息、文化、民族融合等途径把外国的文化引入中国，融中外文化为一体的新文化体系。社会的变迁影响我们对外来文化的态度。 53广告设计与大众消费文化 自二十世纪以来，世界上发达国家的经济发展十分迅猛，消费者对商品的要求也从物质上提升到了精神上的需求。由于广告可以不断地向消费者提供有关

13、商品的信息，在一定程度上为消费者进行消费活动提供了依据，所以消费者对广告的关注性也逐渐的显现出来。这不仅可以丰富消费者的文化生活，同时我也刺激了消费者的购买欲望。61平面广告设计的表现 作为广告表现形式之一的平面广告在发展的过程中一直内容最为丰富、门类比较齐全、历史最长久的广告形式，由于平面广告是以媒体作为载体，所以媒体形式的种类多少也决定了平面广告的门类。 61平面广告设计的表现6.1.1招贴、户外广告 招贴按其字义解释，“招”是指招引，引起关注，“贴”是张贴，即为“招引注意而进行张贴”。招贴的英文名称为“poster”，在牛津英语词典里意指展示于公共场所的告示(Placard displa

14、yed in a public place)。61平面广告设计的表现 612报纸、杂志广告 现代平面广告的媒体形式与表现技巧随着社会经济的发展也呈现出丰富多彩的趋势，广告的形式与媒体也在不断的变化，新颖的广告形式也不断涌现，它也是商业广告设计的重要环节，我们要设计好平面的广告，必须要了解和掌握它的规律和要领，熟练的加以运用。 62 DM与POP广告设计的表现 621 DM广告设计 DM活动主要是配合其他广告活动来达成企业既定目标的协理效果，这种目标可能是为了进行市场的分析，或者为了刺激销售量，或者为了广告商和公众的联系。 62 DM与POP广告设计的表现 622 POP广告设计 DM是区别于传

15、统的广告刊载媒体：报纸、影视、广播、互联网等的新型广告发布载体。首先：必须有一个优秀的商品来支持DM。假若你的商品与DM所传递的信息相去甚远，甚至是假冒伪劣商品，无论你的DM吹得再天花乱坠，市场还是要抛弃你。- 其次：选择好你的广告对象。再好的DM，再棒的产品，也不能对牛弹琴，否则就是死路一条。 最后：考虑用一种什么样的广告方式来打动你的顾客。俗语说得好：攻心为上。巧妙的广告诉求会使DM有事半功倍的效果。- 63影视与网络广告的表现 631影视广告 影视广告是通过与大众生活息息相关的视听媒体传达的以动态效果为主的广告形式。其显著的特征是声音和画面结合，视觉和听觉的完美结合能够给人以真实的感受。

16、 63影视与网络广告的表现 632网络广告 现今社会，科技的不断发展也推动了社会的不断进步，在此期间，网络的发展异军突起，发展非常迅速，伴随着网络发展的进程，一种新的广告形式也与之俱来，这种形式我们把它称之为网络广告 71创意是解读设计策略的智慧7.1.1创意的由来 创意从词组的表面意义来看是：“创”是创造、创新的意思。而“意”就是意想，意思、意境。所以，我们可以这样定义，创意就是一种人的思想、意愿、的创造和创新，它是一种创造性的思维活动，创意的首要条件是必须独特。 71创意是解读设计策略的智慧7.1.2创意在广告设计中的表现方式 在广告设计中，创意的好与坏直接体现着人类视觉活动丰富的想像和联

17、想的能力，为什么我们在看广告作品中能体会出好还是不好，主要的原因就在于广告设计中创意的表现。 72广告设计的策略意识 7.2.1 广告策略的概念 广告策略是指广告设计者根据广告主的营销计划和目的，经过市场调研和分析，运用已经具有的知识、资料和手段，合理的开展广告活动的过程，预先判断出市场的态势、消费群体的态势和未来的需求的筹划。 72广告设计的策略意识 7.2.2 广告设计与广告策略 首先，广告策略是广告设计的客观依据，广告设计是将广告策略和创意加以具体化，是广告创意的符号形式是使广告从概念变为现实，是创意思想的物化形式。 其次，广告设计必须服从于广告策略，在广告设计的过程中，设计不仅要以策略

18、为依据，而且要为广告策略服务，服从于广告策略整体活动的安排与要求。最后，广告设计是广告策略的深化和延伸。 72广告设计的策略意识 73广告设计策略的变化在现代的广告活动运作中，定位已经成为广告策略的关键环节。产品定位的正确与否不仅关系到广告实施的效果，也决定着广告传播的的重心、广告设计服务等方向。因此，定位策略已成为现代广告活动的一个重要原理。81现代国际营销的变革8.1.1 我国企业国际营销的现状我国尚未建立国际营销的观念 我国企业对现代市场的认识不足我国企业产品缺乏科学的质量观我国企业出口产品不足81现代国际营销的变革8.1.2 建立健全我国企业的国际营销策略 我国企业在国际市场营销策略方

19、面存在的问题主要是受传统观念的影响和对市场的认识不到位，以及在国际产品竞争力上存在不足，这些问题都是观念和体制等多种因素相互作用的结果。要想从根本上彻底解决这些问题，这就需要企业和政府共同努力，相互协调来制定相应的策略。82现代广告的变化与挑战 现代广告随着市场经济和商品经济的发展变化，伴随着产品市场的竞争日益激烈，广告也在逐渐打破传统广告的设计理念，向现代广告发展。现代广告的设计观念更新、掌握的知识范围更广、对市场的了解更深刻，这是现代广告发展的重要标志。 83当今国际广告发展的新趋势 在世界飞速发展的今天，人类社会的变革正在发生深刻的变化，属于未来的一个新的时代已经向我们走来。广告业的发展

20、状况反映了经济活动的冷热，同时非常明显地受到经济活动的影响。20世纪是工业经济的时代，人类文明发生了空前重大的变革，在一批广告人物的带领下，20世纪成为人类历史上广告发展最辉煌的年代。 主要参考文献：主要参考文献： 1 陈天荣，余宁广告设计北京：中国青年出版社，20092 卢小雁，丁建辉广告设计基础杭州：浙江大学出版社，20043 孙湘明平面广告设计武汉：湖北美术出版社，20034 卢小雁平面广告设计杭州： 浙江大学出版社，20015 李巍广告设计概论成都：西南财经大学出版社，20026 美大卫奥格威一个广告人的自白林桦北京：中信出版社，2008 7 美克劳德霍普金斯我的广告生涯科学的广告北京

21、：新华出版社，2008 8 戴夫.桑德斯20世纪广告北京：中国青年出版社，2002 9 王雪青法国平面设计经典上海：上海画报出版社，2003 10 美国约喊翰.福斯特21世纪大师级招贴设计上海：上海人民出版社，2007 11 汤义勇招贴设计上海：上海人民美术出版社，2009 12 李巍广告设计重庆：西南师范大学出版社，2005 13 巩姝姗，亢琳，陈晨广告设计造型南宁：广西美术出版社，2007 14 曹金明，李华卫，赵文琰广告设计武汉：华中科技大学出版社，2008 15 陈宏年，杨蕾，芦影广告设计基础概论北京：中国传媒大学出版社，2003 16 席跃良广告艺术设计北京：清华大学出版社，2006 17 黄美琴广告学概论北京：中国建筑工业出版社，2008 18 董黎明加拿大广告艺术大观上海：上海科学技术文献出版社，200 19 朱二珠英国广告艺术大观上海：上海科学技术文献出版社，2001 20 赵宜生，白云工作室美国广告艺术大观(1) 上海：上海科学技术文献出版社，199921 史君，周智诚美国广告艺术大观(2) 上海：上海科学技术文献出版社，200022 三只眼工作室第44届戛纳国际广告节获奖作品集哈尔滨：黑龙江美术出版社，199823 George Felton广告创意与文案纽约： W. W. Norton & Company，200624 广告世界25 绝对伏特加官方资源