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分销渠道策略PPT课件

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  • 卖家[上传人]:壹****1
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  • 上传时间:2024-08-21
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    • 1、第九章分销渠道策略第九章分销渠道策略 第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述 第二节第二节 分销渠道的选择分销渠道的选择 第三节第三节 实体分销实体分销第四节第四节 连锁经营和配送中心连锁经营和配送中心 8/21/2024市场营销学第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念分销渠道是产品从制造手中传至消费者手中分销渠道是产品从制造手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道所经过的各中间商连接起来形成的通道8/21/2024市场营销学二、分销渠道的基本模式二、分销渠道的基本模式(一)分销渠道的长度模式(一)分销渠道的长度模式分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少的中间商数目的多少1.直接分销:指使用零级渠道,即生产者将产品直接直接分销:指使用零级渠道,即生产者将产品直接卖给消费者或用户,不经过任何中间环节卖给消费者或用户,不经过任何中间环节2.间接分销:指使用一级以上的渠道,即商品从生产间接分销:指使用一级以上的渠道,即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环者流向

      2、消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。包括一层渠道、二层渠道、三层渠道节。包括一层渠道、二层渠道、三层渠道8/21/2024市场营销学生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商代理商专业批发商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道 消费品分销渠道长度模式消费品分销渠道长度模式8/21/2024市场营销学生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商代理商批发商生产者的销售机构零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道代理商生产者产业用户批发商生产者的销售机构 产业用品分销渠道长度模式产业用品分销渠道长度模式8/21/2024市场营销学(二)分销渠道的宽度模式(二)分销渠道的宽度模式分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少同种类型中间商数目的多少1.密集分销:指生产者通过尽可能多的批发商和零售密集分销:指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品商推销产品2.选择分销:指生产者在某一地区仅选择

      3、少数几个最选择分销:指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品合适的中间商推销产品3.独家分销:指生产者在某一地区仅选择一家中间商独家分销:指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品推销产品8/21/2024市场营销学三、各类中间商的特点与作用三、各类中间商的特点与作用 (一)批发商(一)批发商含义:将商品出售给除最终消费者以外的购买者的含义:将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。批发商销售活动。批发商(wholesaler)是指主要从事批发是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人或个人8/21/2024市场营销学2.2.批发商主要有三种类型批发商主要有三种类型(1 1)商人批发商)商人批发商 (Merchant Wholesalers)(Merchant Wholesalers):独立从事独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型,分为完全服务批发商和有它是批发商的主要类型,分为完全服务批发商和有限服务批发商限服务批发商

      4、(2 2)经纪人和代理商)经纪人和代理商 (Brokers and Agents)(Brokers and Agents):指不拥指不拥有商品所有权,通过促成买卖双方达成交易,从中有商品所有权,通过促成买卖双方达成交易,从中获取佣金的商人,代理商主要有四种类型:生产者获取佣金的商人,代理商主要有四种类型:生产者代理商代理商 、销售代理商、销售代理商 、采购代理商、采购代理商 、佣金商、佣金商(3 3)生产者的销售机构和销售办事处)生产者的销售机构和销售办事处8/21/2024市场营销学(二)零售商1.1.含义:将商品出售给最终消费者以满足其生活消费含义:将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。零售商需要的销售活动。零售商(retailer)(retailer)是指主要从事是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人8/21/2024市场营销学2.零售业态的类型(1 1)有门市的零售)有门市的零售a.a.专业商店专业商店 (specialty store)(specialty store)b.b.百货商店百货商店 (dep

      5、artment store)(department store)c.c.超级市场超级市场 (supermarket)(supermarket)d.d.超级商店超级商店(superstore)(superstore)、综合商店综合商店(combination store)(combination store)和特级和特级市场市场(hypermarket)(hypermarket)e.e.仓储商店仓储商店 (warehouse store)(warehouse store)f.f.方便商店方便商店 (convenience store)(convenience store)g.g.折扣商店折扣商店 (discount store)(discount store)h.h.廉价商店廉价商店 (off-price store)(off-price store)i.i.目录陈列室目录陈列室(catalog showroom)(catalog showroom)8/21/2024市场营销学a.a.上门推销上门推销 (door-to-door retailing)(door-to-door retai

      6、ling)b.b.直接邮购营销直接邮购营销 (direct mail marketing)(direct mail marketing)c.c.邮购目录营销邮购目录营销 (mail catalog marketing)(mail catalog marketing)d.d.电话营销电话营销 (telephone marketing)(telephone marketing)e.e.大众媒体直复营销大众媒体直复营销 (direct marketing)(direct marketing)f.f.自动售货自动售货 (automatic vending)(automatic vending)g.g.购物服务公司购物服务公司 (shopping service company)(shopping service company)h.h.网上营销网上营销 (on-line marketing)(on-line marketing)(2)无门市的零售8/21/2024市场营销学(三)代理商和经纪人1.含义:从事购买或销售或二者兼而有之的洽商工作报告,但不取得产品的所有权的商业单位8/21/2024

      7、市场营销学2.代理商和经纪人类型(1) 产品经纪人(2) 制造商代表(3) 销售代理商(4) 采购代理商(5) 佣金商8/21/2024市场营销学第二节第二节 分销渠道的选择分销渠道的选择 一、分销渠道的功能一、分销渠道的功能连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下,生产者和消费者分销渠道是因为在市场经济条件下,生产者和消费者或用户之间存在或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾8/21/2024市场营销学二、选择分销渠道模式应考虑的因素 分销渠道长度和分销渠道长度和/ /或宽度的选择受到以下因素或宽度的选择受到以下因素的影响:的影响:1.1.产品因素产品因素: :产品的单价、体积和重量、易损性、产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响2.2.市场因素:市场因素:顾客因素顾客因素 、中间商和竞争者 3.3.企业自身(企业自

      8、身( 生产者)因素生产者)因素: :生产者的总体规生产者的总体规模、财务能力、产品组合状况、渠道经验、模、财务能力、产品组合状况、渠道经验、 营销政策营销政策4.4.环境因素环境因素: :经济、法律等环境因素的影响经济、法律等环境因素的影响8/21/2024市场营销学三、分销渠道的选择(一)(一) 确定分销渠道的长度和宽度确定分销渠道的长度和宽度Distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length?Intensive/selective/exclusive distribution in terms of width?8/21/2024市场营销学渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等产者提供的保证、销售地区等渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产

      9、品的限制等者产品的限制等(二)规定渠道成员的权利和(二)规定渠道成员的权利和义务义务8/21/2024市场营销学(三)对渠道设计方案的评估(三)对渠道设计方案的评估对渠道方案评估的标准有三个:经济性标准 (Economic Criteria):指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较控制性标准 (Control Criteria):根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价适应性标准 (Adaptive Criteria):指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价8/21/2024市场营销学四、分销渠道管理决策四、分销渠道管理决策分销渠道管理(channel management)是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员,以及对渠道进行调整8/21/2024市场营销学(一)选择渠道成员(一)选择渠道成员选择中间商的标准一般包括:选择中间商的标准一般包括:经营历史、信誉、销售能力和管理能力;经营历史、信誉、销售能力和管理能力;业务人员的素质和合作态度;业务人员的素质和合作态度;储存、运输等设备条件;储存、运输等设备条件;市场覆盖面;市场覆盖面;地理位置;地理位

      10、置;顾客类型和购买力顾客类型和购买力8/21/2024市场营销学(二)激励渠道成员(二)激励渠道成员正面激励措施:提高让利幅度、放松信贷条件、正面激励措施:提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等等负面激励措施:减少让利、减少供货、终止合负面激励措施:减少让利、减少供货、终止合作关系等作关系等8/21/2024市场营销学(三)评估渠道成员(三)评估渠道成员生产者必须定期评估中间商的工作业绩,主要生产者必须定期评估中间商的工作业绩,主要指标有:销售定额的完成情况、平均存货水平、指标有:销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等8/21/2024市场营销学(四)渠道的调整(四)渠道的调整增加或剔除个别渠道成员增加或剔除个别渠道成员增加或剔除某些销售渠道增加或剔除某些销售渠道更改整个渠道更改整个渠道8/21/2024市场营销学第三节 实体分配 一、实体分配:也成为物流,指对

      11、原材料及相关一、实体分配:也成为物流,指对原材料及相关信息从供应商向生产者转移和最终产品及相信息从供应商向生产者转移和最终产品及相关信息从生产者向消费者或用户转移以满足关信息从生产者向消费者或用户转移以满足顾客要求并从中获利所进行的计划、执行和顾客要求并从中获利所进行的计划、执行和控制控制8/21/2024市场营销学(二)实体分配的职能(二)实体分配的职能 1.订单处理订单处理2.存货控制存货控制3.包装包装4.运输运输5.仓储仓储6.搬运搬运7.装卸装卸8/21/2024市场营销学二、实体分配决策的主要内容 (一)仓库地址的选择(二)物资搬运机具(三)存货水平控制(四)运输方式(五)运输路线 8/21/2024市场营销学第四节第四节 连锁经营和配送中心连锁经营和配送中心 一、连锁经营渠道及其类型(一)连锁商店:包括两个或更多的共同所有、共同管理的商店,实行统一的商店经营、统一经营方式、统一名称甚至统一建筑,并设有统一的商品采购中心和配送中心 8/21/2024市场营销学(二)类型1.正规连锁2.资源连锁3.特许连锁8/21/2024市场营销学二、集商流、物流、信息流于一体的配送中心(一)配送中心的功能与作用1.商流2.物流3.信息流(二)配送中心的设置8/21/2024市场营销学

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