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1、 酒店业的战略管理 开元旅业集团开元旅业集团 张冠明张冠明2004年年8月月10日日为什么为什么中国酒店产业是朝阳产业、夕阳回报？中国酒店产业是朝阳产业、夕阳回报？回答一：没有找到利润增长点n n生意越来越难做n n员工越来越难管n n管理变得难凑效为什么为什么中国酒店产业是朝阳产业、夕阳回报？中国酒店产业是朝阳产业、夕阳回报？回答二：缺乏战略管理思维能力n n对市场、产业、金融、政策、商机、危机不对市场、产业、金融、政策、商机、危机不敏感敏感n n对经营环境的变化反应迟钝对经营环境的变化反应迟钝n n知识结构老化，信息量很小知识结构老化，信息量很小n n眼界不开阔，思路狭窄眼界不开阔，思路狭
2、窄为什么为什么中国酒店产业是朝阳产业、夕阳回报？中国酒店产业是朝阳产业、夕阳回报？回答三：想到的不一定做得到，想不到的一定做不到n n彼得彼得. .德鲁克：一个组织只能在其价值观内成德鲁克：一个组织只能在其价值观内成长，一个企业的成长被其所能达到的价值观长，一个企业的成长被其所能达到的价值观所限制。所限制。n n战略思维的空间战略思维的空间 价值观价值观为什么为什么中国酒店产业是朝阳产业、夕阳回报？中国酒店产业是朝阳产业、夕阳回报？回答四：中、高层管理者应具有知识结构 与思维层次n n战略思维战略思维 n n组织理念组织理念n n营销意识营销意识n n财务手段财务手段n n前瞻性管理理论与工具
3、前瞻性管理理论与工具酒店业的战略思维 将解决两个层面的问题n n企业的盈利方式与永续发展n n个人的价值体现与快速提升 为什么要做酒店？为什么要做酒店？ 使命、目标使命、目标n n使命是什么？ 阐述企业的根本性质和存在理由n n中国酒店现阶段的使命到底怎样才是 原本的、自然的，而不是矫柔做作的？商人（企业家）的使命演变商人（企业家）的使命演变资产阶级n n中产阶级的特征，因此他是一个全神贯注于物质财富的人n n俗气的，通常保守的，死板的n n口语、普通的，粗野的和愚蠢的n n资本家的 韦氏大词典韦氏大词典的定义的定义n n商人的品质，1954n n商人必须被当作最伟大的职业；商人必须被当作最伟
4、大的职业；n n商业是一个充满荣誉的职业，是创造财富和通过商业商业是一个充满荣誉的职业，是创造财富和通过商业扩展财富的职业信念的最好途径；扩展财富的职业信念的最好途径；n n商人必须对他们所想要的这种社会，这种制度有明确商人必须对他们所想要的这种社会，这种制度有明确的自信，并且他们必须站出来为维护这些自信而战。的自信，并且他们必须站出来为维护这些自信而战。 作者亨利作者亨利. .卢斯，卢斯，19301930年创办了年创办了财富财富杂志杂志2020世纪，产生了理查德世纪，产生了理查德. .泰德罗的泰德罗的影响历史的商业七巨头影响历史的商业七巨头n n卡耐基（美国钢铁）卡耐基（美国钢铁）n n伊士
5、曼（柯达）伊士曼（柯达）n n福特（汽车）福特（汽车）n n沃森（沃森（IBMIBM）n n露华逊（露华浓）露华逊（露华浓）n n沃尔顿（沃尔玛）沃尔顿（沃尔玛）n n诺伊斯（诺伊斯（INTELINTEL）艾柯卡艾柯卡 群体与个体的迷失颠峰群体与个体的迷失颠峰19461946年，进入福特公司，见习工程师年，进入福特公司，见习工程师19641964年，主持开发年，主持开发“ “野马野马” ”，成为公司总经理，成为公司总经理19781978年，离开福特年，离开福特5454岁时，进入濒临破产的克莱斯勒汽车公司岁时，进入濒临破产的克莱斯勒汽车公司19831983年，使得克莱斯勒盈利年，使得克莱斯勒盈利
6、2424亿美元亿美元19851985年，完成自传年，完成自传实话实说实话实说，准备竞选美国总统，准备竞选美国总统但是到了但是到了2020世纪世纪9090年代，克莱斯勒的产量和销售额都年代，克莱斯勒的产量和销售额都一落千丈一落千丈结论： 对于企业而言，任何偏离了现实的绩效标准（盈利，赚钱）这一宗旨，不管多么崇高的使命或者公众期望，最终都明显是可笑的。使命的趋势使命的趋势 可口可乐可口可乐 微软公司微软公司 抱负化的使命抱负化的使命 专业化的使命专业化的使命n n可口可乐的使命：可口可乐的使命： 不断改变世界（不断改变世界（We refresh the world)We refresh the w
7、orld)n n微软的使命：微软的使命： 1 1、让每张桌子和每个家庭里都有一台电脑（早期）、让每张桌子和每个家庭里都有一台电脑（早期） 2 2、创造优秀的软件，不仅使人们工作更有效益，而、创造优秀的软件，不仅使人们工作更有效益，而 且且 使人们的生活更有乐趣（现在）使人们的生活更有乐趣（现在）使命的根本直接创造财富间接承担社会责任目目 标标 确定目标n n不同的使命，不同的愿景，不同的目标n n设定的目标要明确n n目标构成要素： 使命、时间、业务、业绩、成本使命、时间、业务、业绩、成本战略体系要回答三个问题战略体系要回答三个问题战略问题：是什么？应该是什么？为什么？是什么？应该是什么？为什
8、么？宗教问题：人从何处来？最终到哪去？为什么？人从何处来？最终到哪去？为什么？哲学问题：人是什么？应该是什么？为什么？人是什么？应该是什么？为什么？做什么样的酒店做什么样的酒店 外部环境分析外部环境分析n n外部环境的关键变量： 社会环境、任务环境社会环境：不直接影响公司短期行为，但对长期决策有影响的力量任务环境：直接影响公司或者受公司直接影响的要素、团队 社会环境社会环境社会环境社会环境 内部环境内部环境内部环境内部环境 结构 文化 资源 任务环境任务环境任务环境任务环境 （产业）供应商员工/工会竞争者债权人 贸易协会 社区利益相关者政府特殊利益群体顾客社会文化力量经济力量政治法律力量技术力
9、量社会环境对一家酒店（部门）的影响社会环境对一家酒店（部门）的影响PEST分析n n政治法律环境（Political）n n经济环境（Economic）n n社会文化环境（Social）n n技术环境（Technological）政治法律环境的影响政治法律环境的影响含义含义：国内政治、政局、政治制度、稳定性；：国内政治、政局、政治制度、稳定性； 法律法法律法 规、条文、政策选择；规、条文、政策选择； 国际政治、国际关系、国际意识、国际冲突国际政治、国际关系、国际意识、国际冲突机会机会：政局稳定：政局稳定 国家将旅游业作为支柱产业国家将旅游业作为支柱产业威胁威胁：对酒店业宏观调控力度不足：对酒店
10、业宏观调控力度不足 规范竞争秩序的规则体系尚未形成规范竞争秩序的规则体系尚未形成 政府对饭店业放松管理政府对饭店业放松管理经济环境的影响经济环境的影响含义含义：n nGNPGNP、GDPGDP、汇率、利率、成长率、失业率、汇率、利率、成长率、失业率、通货膨胀率、储蓄率、收支平衡通货膨胀率、储蓄率、收支平衡n n可支配的所得、币值、贫穷率、财富分配可支配的所得、币值、贫穷率、财富分配经济环境的影响经济环境的影响机会机会：客源总量的增加：客源总量的增加 客源结构发展变化客源结构发展变化 将促进中国饭店业服务质量和管理水平的提高将促进中国饭店业服务质量和管理水平的提高 饭店业有望得到宽松的经营环境，
11、各种负担会有饭店业有望得到宽松的经营环境，各种负担会有所减轻所减轻 经营成本将会下降经营成本将会下降 国内饭店与外资饭店处在同一起跑线上国内饭店与外资饭店处在同一起跑线上威胁威胁：竞争进一步加剧：竞争进一步加剧 中小型饭店生存空间将更小中小型饭店生存空间将更小 对高素质的国内饭店管理人才的竞争加剧对高素质的国内饭店管理人才的竞争加剧社会文化因素的影响社会文化因素的影响含义含义：宗教、历史、价值观、种族：宗教、历史、价值观、种族 人口结构、分布、年龄、收入、家庭人口结构、分布、年龄、收入、家庭 教育、生活形态、格调、时尚与舆论教育、生活形态、格调、时尚与舆论机会机会：国民消费观念的转变：国民消费
12、观念的转变 特色民间节日与盛会的开放特色民间节日与盛会的开放威胁威胁：环保经营、绿色饭店对管理、技术、理：环保经营、绿色饭店对管理、技术、理念都提出更高要求，我们的管理相对滞后，念都提出更高要求，我们的管理相对滞后，存在较大转换成本。存在较大转换成本。技术环境的影响技术环境的影响含义：产品技术、流程技术、新科技、机械化、电脑化、管理技能替代品较多机会：Internet技术应用，降低经营成本，提高经营效率威胁：Internet预定系统未建立，客源市场被瓜分新的理论新的理论 G G：地理因素：地理因素含义：n n地理位置、自然、地形、气候、基础设施、交通n n营业地点、原料、周边环境、停车位外部环
13、境的关键变量之二：任务环境外部环境的关键变量之二：任务环境任务环境： 直接影响公司或者受公司直接影响的要素， 包括政府、社区、供应商、竞争者、客户、债权人、利益团体（特殊），协会等。迈克尔迈克尔. .波特：五种竞争力量波特：五种竞争力量产业竞争者现有公司之间的竞争 潜在进入者替代品购买者其他利益相关者供应商新进入者的威胁购买者讨价还价的能力替代产品或服务的威胁供应商的讨价还价能力工会、政府等的相对力量现有竞争者的竞争激烈程度现有竞争者的竞争激烈程度n n竞争者数目很多且其规竞争者数目很多且其规模与竞争力约相等模与竞争力约相等n n产业成长缓慢且部分竞产业成长缓慢且部分竞争者企图扩大而不惜一争者
14、企图扩大而不惜一战战n n产品和服务差异很小产品和服务差异很小n n购买者的转换成本佷低购买者的转换成本佷低n n固定成本很高，储存成固定成本很高，储存成本高本高n n产品受命短，容易过时产品受命短，容易过时n n产量若要增加必须一次产量若要增加必须一次增加很多增加很多n n退出产业的障碍很大退出产业的障碍很大n n竞争者的策略、来历和竞争者的策略、来历和个性大不相同个性大不相同n n现有产品具有重大战略现有产品具有重大战略价值价值潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁n n经济规模经济规模n n产品差异化产品差异化n n资金需求资金需求n n转换成本转换成本n n取得销售通路取得销售通路n n现有
15、竞争者的报复程度现有竞争者的报复程度n n政府的政策政府的政策n n规模以外的成本因素规模以外的成本因素（egeg，专利技术、原料，专利技术、原料来源、政府补助、较佳来源、政府补助、较佳地点、低成本资产）地点、低成本资产）n n学习、经验曲线学习、经验曲线n n进入的阻挡价格进入的阻挡价格n n产业吸引力、报酬力、产业吸引力、报酬力、竞争力竞争力替代品的威胁替代品的威胁n n本身产品容易被替代本身产品容易被替代（产品替代与品牌替代）（产品替代与品牌替代）n n本身产品本身产品“ “服务服务” ”方面的方面的价值价值n n本身产品的本身产品的” ”环境友善环境友善“ “性性n n替代品的价格与品
16、质有替代品的价格与品质有不断改进的趋势而可能不断改进的趋势而可能淘汰本身产品淘汰本身产品n n替代品乃赚取高利润之替代品乃赚取高利润之产业所供应产业所供应n n替代品提供购买者或者替代品提供购买者或者使用者较高的利益或价使用者较高的利益或价值值n n购买者的转换成本低购买者的转换成本低n n消费替代品的技术性突消费替代品的技术性突破和相关产品的改良破和相关产品的改良供应商的谈判力供应商的谈判力供应商谈判力强的根源供应商谈判力强的根源n n少数供应商主宰市场少数供应商主宰市场n n供应商的产品独特供应商的产品独特n n购买者的转换成本高购买者的转换成本高n n供应商产业不必与其他不同供应商产业不
17、必与其他不同产业竞争，以将产品卖给同产业竞争，以将产品卖给同一购买者产业一购买者产业n n供应商很容易向前整合供应商很容易向前整合而进入购买产品的产业而进入购买产品的产业n n购买者不是供应商产业购买者不是供应商产业的重要顾客的重要顾客n n供应商的产品是购买方供应商的产品是购买方的重要投入品的重要投入品n n供应商拥有全部情报供应商拥有全部情报购买者的谈判力购买者的谈判力购买者谈判力强的根源购买者谈判力强的根源n n购买者的数目比销售者少购买者的数目比销售者少n n购买量佷大购买量佷大n n所购的产品没有多大差异，所购的产品没有多大差异，规格不多规格不多n n购买产品的价值占购买者购买产品的
18、价值占购买者成本相当重要的比例成本相当重要的比例n n所购产品的品质不太重所购产品的品质不太重要，价值较重要要，价值较重要n n替代品或供应商很容易替代品或供应商很容易找到找到n n转换成本低转换成本低n n购买者容易向后整合而购买者容易向后整合而进入供应者产业进入供应者产业n n购买者拥有全部情报购买者拥有全部情报今天你在做什么？今天你在做什么？ 内部价值链分析内部价值链分析麦肯锡的麦肯锡的7S7S模型模型n n结构（结构（StructureStructure）n n制度（制度（SystemSystem）n n风格（风格（StyleStyle）n n员工（员工（StaffStaff）n n技
19、能（技能（SkillSkill）n n战略（战略（StrategyStrategy）n n共同的价值观（共同的价值观（Shared VisionShared Vision）价值链分析价值链分析 公司基础设施公司基础设施人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购采购内内部部后后勤勤生生产产经经营营外外部部后后勤勤市市场场销销售售服服务务支持活动 利润基本活动价值链中因素是否能成为内部战略因素？比较和分析1、公司历史业绩2、公司关键竞争者3、整个产业营销有哪些问题？营销有哪些问题？n n市场定位与市场细分市场定位与市场细分n n营销组合营销组合n n产品的生命周期产品的生命周期产品产品位置位置促
20、销促销价格价格质量质量批量批量渠道渠道广告广告报价报价性能性能服务服务覆盖面覆盖面直销直销折扣折扣选择选择包装包装地点地点促销品促销品现付折扣现付折扣样式样式承诺承诺仓储仓储推广推广付款期限付款期限品牌名品牌名退货退货交通交通信用条款信用条款人力资源有哪些问题？人力资源有哪些问题？n n主要任务：提高个人与岗位之间的匹配程度主要任务：提高个人与岗位之间的匹配程度n n人力资源战略决策的五个基本类别人力资源战略决策的五个基本类别 1.1.管理人员的筛选、提升和安置管理人员的筛选、提升和安置 2.2.评估员工的绩效评估员工的绩效 3.3.为员工提供恰当的薪资、福利和激励体制为员工提供恰当的薪资、福
21、利和激励体制 4.4.构建人才培养体制构建人才培养体制 5.5.在管理者和员工之间形成合作的氛围在管理者和员工之间形成合作的氛围管理人员的选择、提拔和安置管理人员的选择、提拔和安置战略问题战略问题n n为了支持公司战略而经为了支持公司战略而经营战略，在组织范围内营战略，在组织范围内建立选择和提拔体系建立选择和提拔体系n n为了与经营战略匹配，为了与经营战略匹配，保证人员在内部的流动保证人员在内部的流动n n核心执行者要与经营战核心执行者要与经营战略匹配略匹配战略选择战略选择n n培养还是聘请培养还是聘请n n很少招聘或者在所有层很少招聘或者在所有层面上复杂的招聘面上复杂的招聘n n淘汰不符合要
22、求的员工，淘汰不符合要求的员工，然后选择新员工；或者然后选择新员工；或者在初期严格筛选在初期严格筛选绩效考核绩效考核战略问题战略问题n n为了支持公司战略和经为了支持公司战略和经营战略，设计一个评价营战略，设计一个评价体系体系战略选择战略选择n n过程为导向的体系或结过程为导向的体系或结果为导向的体系果为导向的体系n n鉴别培训的需求或者用鉴别培训的需求或者用人需求人需求n n个人个人/ /群体业绩评价或者群体业绩评价或者部门部门/ /公司业绩评价公司业绩评价n n纵向比较或横向比较纵向比较或横向比较薪资体系薪资体系战略问题战略问题n n为了防止短见的管理行为了防止短见的管理行为出现，以及为了
23、平衡为出现，以及为了平衡短期的战略目标，设计短期的战略目标，设计相应的奖酬体系相应的奖酬体系战略选择战略选择n n根据在组织中的不同层根据在组织中的不同层次，以职位为导向的补次，以职位为导向的补偿；或者以业绩为导向偿；或者以业绩为导向的补偿的补偿n n内部的一致性；或者外内部的一致性；或者外在的竞争在的竞争n n通过现金形式的全面补通过现金形式的全面补偿；或者采用非现金形偿；或者采用非现金形式的激励式的激励管理人员开发管理人员开发战略问题战略问题n n职业的提升：发展职业的提升：发展具体的职业技能具体的职业技能n n制定职业计划：个制定职业计划：个体发展的纵向形式体发展的纵向形式n n通过预测
24、需求的方通过预测需求的方式，制定持续的计式，制定持续的计划，以确保可以供划，以确保可以供给人力资源给人力资源战略选择战略选择n n正规的发展计划；正规的发展计划；或者非正规的发展或者非正规的发展计划计划n n广泛的发展计划；广泛的发展计划；或者有限的发展计或者有限的发展计划划n n培养技能；或者鉴培养技能；或者鉴别技能，然后收购别技能，然后收购在管理者和员工之间建立合作的氛围在管理者和员工之间建立合作的氛围战略问题战略问题n n参与经营目标、工资、参与经营目标、工资、工作条件、职业情况、工作条件、职业情况、雇佣保障等信息，根据雇佣保障等信息，根据有影响力的员工数量，有影响力的员工数量，制定政策
25、制定政策战略选择战略选择n n工会化或者非工会化工会化或者非工会化n n最小化工人权力，或者最小化工人权力，或者与工人共享权力与工人共享权力n n独裁型管理体系，或参独裁型管理体系，或参与型管理体系与型管理体系n n开发雇员影响机制，例开发雇员影响机制，例如：任务组、工作生活如：任务组、工作生活质量委员会、意见调查质量委员会、意见调查员等员等企业员工的价值生命周期企业员工的价值生命周期一个新员工在企业某一个岗位上的价值，按一个新员工在企业某一个岗位上的价值，按6 6个月为一个阶段，分个月为一个阶段，分四个阶段：学习投入、价值形成、能力发挥、价值提升阶段。四个阶段：学习投入、价值形成、能力发挥、
26、价值提升阶段。企业员工的价值生命周期企业员工的价值生命周期学习投入阶段学习投入阶段两个定位两个定位个人职业生涯发展中的定位个人职业生涯发展中的定位个人在团队里的定位个人在团队里的定位价值形成阶段价值形成阶段两个肯定两个肯定在公司中的作用、地位、价值在公司中的作用、地位、价值在周围亲朋好友、老同学、在周围亲朋好友、老同学、同行中的地位同行中的地位能力发挥阶段能力发挥阶段两个授权两个授权既定工作提出想法，授权局既定工作提出想法，授权局部改进部改进对整体工作在一定范围内尝对整体工作在一定范围内尝试一些想法试一些想法价值提升阶段价值提升阶段两个评估两个评估是否有进一步的管理潜能是否有进一步的管理潜能员
27、工的实施能力，想法变成员工的实施能力，想法变成现实的操作能力现实的操作能力明天你要做什么？明天你要做什么？ 战略制定战略制定（一）（一）SWOTSWOT分析分析战略因素分析总结（战略因素分析总结（SFASSFAS）矩阵）矩阵 EFASEFAS表（外部因素）表（外部因素） IFASIFAS表（内部因素）表（内部因素）从从IFASIFAS表和表和EFASEFAS表，选择得分最高项，得出战略因素，再进行权重，评分表，选择得分最高项，得出战略因素，再进行权重，评分得出加权分，评定耐久性，说明每个因素的理由。得出加权分，评定耐久性，说明每个因素的理由。内部因素（外部）内部因素（外部）权重权重评分评分加权
28、分加权分说明说明优势（机会）优势（机会）. . .劣势（威胁）劣势（威胁）总计总计1 1酒店业面临的机会酒店业面临的机会n n国家将旅游业定为支柱产业n n客源总量、结构、观念的变化n n经营环境和支持条件的改善n n市场的结构性调整酒店业面临的威胁酒店业面临的威胁n n业内竞争的加剧n n技术的不适应性n n环保要求的提高n n经济快速发展的泡沫问题n n旅行社行业的发展n n政策管理的不完善n n高级人才资源的短缺酒店业面临的优势酒店业面临的优势n n酒店业的服务经验n n低成本的运作能力n n酒店经营特色和营销经验n n连锁经营上的探索酒店业面临的劣势酒店业面临的劣势n n品牌的局限性n
29、 n连锁经营经验不足n n硬件设施参差不齐，老酒店相对落后n n主动的酒店品牌缺乏n n组织结构的专业化（二）（二）TOWS矩阵矩阵 IFAS IFAS内部内部EFASEFAS外部外部S Strengthstrengths优势优势WWeaknesseakness劣势劣势O Opportunitiespportunities机会机会SOSO利用优势抓住机会利用优势抓住机会WOWO克服弱点利用机会克服弱点利用机会T Threatshreats威胁威胁STST利用优势躲避威胁利用优势躲避威胁WTWT劣势最小躲避威胁劣势最小躲避威胁（三）经营战略之竞争战略（三）经营战略之竞争战略1 1、波特的一般竞争
30、战略、波特的一般竞争战略成本领先成本领先差异化差异化成本集中成本集中集中一点集中一点竞争优势低成本 差异化定位较宽 定位较窄竞争范围（三）经营战略之竞争战略（三）经营战略之竞争战略2、战略定位n n业务发展路径定位n n市场定位n n产品定位n n时机定位n n策略定位市场定位分析市场定位分析n n市场规模n n市场成长n n市场性质n n市场规律n n成败标准n n市场需求产品定位分析产品定位分析n n产品的三个层次n n基本功能n n实物功能n n扩大功能市场定位和产品定位结合的分析工具市场定位和产品定位结合的分析工具 BCG矩阵矩阵STARSTAR新星新星 ？问题问题CASH CAWCA
31、SH CAW 金牛金牛DOGDOG 狗狗市场占有率高 低高 低市场成长率策略定位策略定位1212大选择大选择n n按兵不动按兵不动n n退缩退缩n n巩固巩固n n经济规模经济规模n n市场渗透市场渗透n n产品开发产品开发n n市场开拓市场开拓n n水平整合水平整合n n前向整合前向整合n n后向整合后向整合n n无关联整合无关联整合n n国际化国际化最后，送给大家一个小故事最后，送给大家一个小故事每天早上，一只非洲羚羊醒来，每天早上，一只非洲羚羊醒来，她就知道比跑得最快的非洲狮子还要快，她就知道比跑得最快的非洲狮子还要快，否则她就被吃掉；否则她就被吃掉；每天早上，一只非洲狮子醒来，每天早上，一只非洲狮子醒来，他就知道必须比跑得最慢的羚羊要快，他就知道必须比跑得最慢的羚羊要快，否则他就会饿死。否则他就会饿死。不管你是狮子还是羚羊，不管你是狮子还是羚羊，太阳升起的时候你就得开始跑了。太阳升起的时候你就得开始跑了。你开始奔跑了吗？你开始奔跑了吗？
