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1、第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第二节顾客满意第三节第三节 市场导向战略与组织创新市场导向战略与组织创新市场营销管理哲学最新课件第一节市场营销管理哲学及其演进第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念一、市场营销管理及其哲学观念二、以企业为中心的观念二、以企业为中心的观念三、以消费者为中心的观念三、以消费者为中心的观念四、以社会长远利益为中心的观念四、以社会长远利益为中心的观念市场营销管理哲学最新课件 市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、执行与
2、控制过程。 营销管理的实质：需求管理调节需求的水平、时机和构成。一、市场营销管理一、市场营销管理市场营销管理哲学最新课件 思考：思考： 现实目标市场需求会与企业的预期需现实目标市场需求会与企业的预期需求不一致。表现在哪些方面？求不一致。表现在哪些方面？ 市场营销管理哲学最新课件在不同的时、空条件下，目标市场需求的类型、实际状态，可能与企业预期不尽一致。如：数量上的矛盾不足或过多；时间上的矛盾有时多有时少；性质上的矛盾负方向的需求；结构上的矛盾需求构成多元化。企业或营销者需要灵活、有效运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。市场营销管理哲学最新课件
3、 不同需求不同需求情况对应的营销管理任务情况对应的营销管理任务市场营销管理哲学最新课件 不同需求情况对应的营销管理任务不同需求情况对应的营销管理任务负需求负需求无需求无需求潜在需求潜在需求下降需求下降需求不规则需求不规则需求充分需求充分需求过度需求过度需求有害需求有害需求市场营销管理哲学最新课件 不同需求情况对应的营销管理任务不同需求情况对应的营销管理任务负需求（高脂肪食物）负需求（高脂肪食物）无需求（绿色蔬菜、特制扑克）无需求（绿色蔬菜、特制扑克）潜在需求潜在需求下降需求下降需求不规则需求不规则需求充分需求充分需求过度需求过度需求有害需求有害需求市场营销管理哲学最新课件 不同需求情况对应的营
4、销管理任务不同需求情况对应的营销管理任务负需求（高脂肪食物）负需求（高脂肪食物）无需求（绿色蔬菜、特制扑克）无需求（绿色蔬菜、特制扑克）潜在需求（无害香烟）潜在需求（无害香烟）下降需求（下降需求（walkman）不规则需求（西湖公园停车场）不规则需求（西湖公园停车场）充分需求（日用品）充分需求（日用品）过度需求（奢侈品）过度需求（奢侈品）有害需求（香烟）有害需求（香烟）市场营销管理哲学最新课件 不同需求情况对应的营销管理任务不同需求情况对应的营销管理任务负需求（高脂肪食物）负需求（高脂肪食物）扭转性营销无需求（绿色蔬菜、特制扑克）无需求（绿色蔬菜、特制扑克）宣传性营销潜在需求（无害香烟）潜在需
5、求（无害香烟）下降需求（下降需求（walkman）不规则需求（西湖公园停车场）不规则需求（西湖公园停车场）充分需求（日用品）充分需求（日用品）过度需求（奢侈品）过度需求（奢侈品）有害需求（香烟）有害需求（香烟）市场营销管理哲学最新课件 不同需求情况对应的营销管理任务不同需求情况对应的营销管理任务负需求（高脂肪食物）负需求（高脂肪食物）扭转性营销无需求（绿色蔬菜、特制扑克）无需求（绿色蔬菜、特制扑克）宣传性营销潜在需求（无害香烟）潜在需求（无害香烟）开发性营销下降需求（下降需求（walkman）辟新性营销不规则需求（西湖公园停车场）不规则需求（西湖公园停车场）调整性营销充分需求（日用品）充分需求
6、（日用品）满意性营销过度需求（奢侈品）过度需求（奢侈品）抑制性营销有害需求（香烟）有害需求（香烟）抵制性营销市场营销管理哲学最新课件 营销管理的实质：需求管理调节需求的水平、时机和构成。市场营销管理市场营销管理市场营销管理哲学最新课件市场营销管理哲学市场营销管理哲学市场营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业（利润）企业（利润） 顾客（欲望的满足）顾客（欲望的满足） 社会（整体利益）社会（整体利益）市场营销管理哲学最新课件企业市场营销管理哲学的演变 （一）生产观念（一）生产观念（二）产品观念（二）产品观念（三）推销观念（三）推销观念（四）市场营销观念（四）市场营销观念
7、（五）社会营销观念（五）社会营销观念 存在的时间、目标、作为、原因存在的时间、目标、作为、原因市场营销管理哲学最新课件（一）生产观念（一）生产观念存在的时间：存在的时间：1919世纪末世纪末2020世纪初世纪初目标：提高生产效率、扩大分销范围，增加目标：提高生产效率、扩大分销范围，增加产量，降低成本产量，降低成本作为：作为：“我们生产什么，就卖什么我们生产什么，就卖什么”原因：市场供不应求，或通过提高生产率、原因：市场供不应求，或通过提高生产率、降低成本来扩大市场。降低成本来扩大市场。市场营销管理哲学最新课件企业市场营销管理哲学的演变 （一）生产观念（一）生产观念（二）（二）产品观念产品观念（
8、三）推销观念（三）推销观念（四）市场营销观念（四）市场营销观念（五）社会营销观念（五）社会营销观念 存在的时间、目标、作为、原因存在的时间、目标、作为、原因营销近视症营销近视症以产定销以产定销市场营销管理哲学最新课件市场营销管理哲学最新课件消费者消费者企业企业以顾客为中心的观念市场营销观念以顾客为中心的观念市场营销观念市场营销观念的四大支柱市场营销观念的四大支柱1、目标市场（出发点）、目标市场（出发点）2、顾客满意（中心）、顾客满意（中心）3、整体营销（方法）、整体营销（方法）4、盈利率（目标）、盈利率（目标）促促销渠道渠道定价定价产品品顾客客市场营销管理哲学最新课件以社会长远利益为中心的观念
9、社会营销观念以社会长远利益为中心的观念社会营销观念 利益结合点利益结合点矿物水矿物水1、顾客导向（中心）、顾客导向（中心）2、整体营销（资源统一利用整体营销（资源统一利用）3、顾客满意顾客满意（利润非首位）（利润非首位）社会利益社会利益消消费者者企企业市场营销管理哲学最新课件五种营销观念的异同五种营销观念的异同营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标企业生产观念产品观念推销观念消费者社会长远市场营销观念社会营销观念市场营销管理哲学最新课件五种营销观念的异同五种营销观念的异同营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标企业生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产
10、品质量推销观念产品加强推销消费者社会长远市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念消费者益整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利社会利益企业利益市场营销管理哲学最新课件原因：市场的发展生产观念、产品观念19世纪末，市场需求旺盛推销观念193040，商品过剩消费者观念1950，消费多样化社会观念1970，环境，资源市场营销管理哲学最新课件第二节市场营销学的产生和发展第二节市场营销学的产生和发展一、萌芽时期一、萌芽时期(19001920年年) （流通领域）（流通领域）二、职能研究时期二、职能研究时期(19211945年年)（销售）（销售）三、形成和巩固时期三、
11、形成和巩固时期 (19461955年年)（潜在需求）（潜在需求）四、市场营销管理导向时期四、市场营销管理导向时期 (19561965年年)五、协同和发展时期五、协同和发展时期 (19661980年年)六、分化和扩展时期六、分化和扩展时期 (1981) *在我国是与建立社会主义市场经济体制息息相关在我国是与建立社会主义市场经济体制息息相关市场营销管理哲学最新课件营销近视症过分重视产品而忽视顾客需求营销远视症重市场轻产品市场营销管理哲学最新课件营销近视症过分重视产品而忽视顾客需求施乐复印机爱尔琴手表最好的捕鼠器通用的洗碗机营销远视症重市场轻产品秦池巨人爱多市场营销管理哲学最新课件第二节顾客满意第二
12、节顾客满意 0、4C、4P、4R与与 CI、CS、CC理理论论一、顾客满意的含义一、顾客满意的含义二、顾客让让渡价值二、顾客让让渡价值三、全面质量营销三、全面质量营销四、四、价值链价值链市场营销管理哲学最新课件4P理论理论顾客（customer)成本（cost)便利（convenience)沟通（communication)4R理论理论4C理论理论产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）关系（Relationship）节省（Retrenchment）关联（Relevancy）报酬（Reward）4P营销理论企业的角度，4C营销理论客户的角度，4R综合
13、市场营销管理哲学最新课件11P理论理论产品（产品（Product） 价格（价格（Price） 地点（地点（Place） 促销（促销（Promotion）政府权力政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门公公共共关关系系(Public Relations)利利用用新新闻闻宣宣传传媒媒体体的的力力量量，树树立立对对企企业业有有利利的的形形象象报报道道，消消除除或或减缓对企业不利的形象报道。减缓对企业不利的形象报道。探探查查(Probe)即即探探索索，就就是是市市场场调调研研，通通过过调调研研了了解解市市场场对对
14、某某种种产产品品的的需需求求状状况况如如何何，有有什什么么更具体的要求。更具体的要求。 分分割割(Partition)即即市市场场细细分分的的过过程程。按按影影响响消消费费者者需需求求的的因因素素进进行行分分割割。 优优先先(Priorition)即选出我的目标市场。即选出我的目标市场。 定定位位(Position)即即为为自自己己生生产产的的产产品品赋赋予予一一定定的的特特色色，在在消消费费者者心心目目中中形形成成一一定定的的印印象象。或或者者说就是确立产品竟争优势的过程说就是确立产品竟争优势的过程 员员工工(People)“只只有有发发现现需需求求，才才能能满满足足需需求求”，这这个个过过
15、程程要要靠靠员员工工实实现现。因因此此，企企业业就就想想方方设法调动员工的积极性。设法调动员工的积极性。市场营销管理哲学最新课件CI、CS、CC理论理论CI(CorporateIdentity,企业形象战略)、CS(CustomerSatisfaction，顾客满意战略)、CC(CorporateCulture,企业文化)，可合称为“3C”理论。但从三者的属性上看，CI和CS具有更大的“工具性”，而企业文化则更有“理念性”。市场营销管理哲学最新课件市场营销管理哲学最新课件CS理论：顾客满意理论理论：顾客满意理论 CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾
16、客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。96%96%的的不不满满意意顾顾客客不不会会向向经经营营者者抱抱怨怨自自己己受受到到的的不不公正待遇；公正待遇；90%90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想少想9 9个人抱怨，个人抱怨，13%13%的不满意的顾客会向的不满意的顾客会向2020个人以上个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。宣传你的商品或服务质量是如何糟。市场营销管理哲学最新课件CS理论：顾客满意理论理论：顾客满意理论 顾顾客客满满意意
17、：是是指指顾顾客客对对一一件件产产品品满满足足其其需需要要的的绩绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。效与期望进行比较所形成的感觉状态。 主观感觉主观感觉 内在外在的影响内在外在的影响 顾客让渡价值顾客让渡价值 超过五年（十年）的产品？超过五年（十年）的产品？市场营销管理哲学最新课件市场营销管理哲学最新课件顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总价值顾客总价值（产品价值、（产品价值、服务价值、服务价值、人员价值、人员价值、 形象价值）形象价值）顾客总成本顾客总成本（时间、精神、（时间、精神、体力、支付的体力、支付的货币）货币）顾客获得利益顾客获得利益顾客耗费成本顾客耗费成本顾客选择倾向：顾客选择倾向：顾客
18、让渡价值最大化顾客让渡价值最大化能实现企业的经营目标为主要原则能实现企业的经营目标为主要原则西装西装手机手机餐饮餐饮网购网购市场营销管理哲学最新课件 全面质量营销全面质量营销 全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。实施全面质量营销，要求营销者不仅仅要注重营销全过程实施全面质量营销，要求营销者不仅仅要注重营销全过程的质量，实施营销全过程的质量
19、管理的质量，实施营销全过程的质量管理(即营销全面质量管即营销全面质量管理理)；而且要关注产品；而且要关注产品(包含服务包含服务)自身的质量，参与产品自身的质量，参与产品质量标准的制定和控制，使产品质量能符合消费者的要求。质量标准的制定和控制，使产品质量能符合消费者的要求。市场营销管理哲学最新课件一方面要通过外部营销的质量控制，提高一方面要通过外部营销的质量控制，提高顾客对产品的感知质量，从而提高顾客对产顾客对产品的感知质量，从而提高顾客对产品的满意度；品的满意度； 另一方面要通过内部营销，来促进产品另一方面要通过内部营销，来促进产品质量的提高。当产品质量不如意时，营销者质量的提高。当产品质量不
20、如意时，营销者要像顾客那样对有关部门进行呼吁，表示不要像顾客那样对有关部门进行呼吁，表示不满，要成为顾客的保护人、看门人和代言人。满，要成为顾客的保护人、看门人和代言人。市场营销管理哲学最新课件 全面质量营销全面质量营销质量的好与坏应该是顾客说了算。质量的好与坏应该是顾客说了算。质量的概念不仅仅反映在产品上，而且还要反映在公司的各项活动中。质量的概念不仅仅反映在产品上，而且还要反映在公司的各项活动中。 质量的保证和提高需要全体雇员的支持和参与。质量的保证和提高需要全体雇员的支持和参与。 质量的改进与提高离不开高质量的合作伙伴。质量的改进与提高离不开高质量的合作伙伴。 一个质量程序或质量宣传运动
21、并不能拯救一个质量低劣的产品。一个质量程序或质量宣传运动并不能拯救一个质量低劣的产品。 质量可以不断改进和提高。即没有最好只有更好。质量可以不断改进和提高。即没有最好只有更好。 质量的改进，有时需要循序渐进，有时需要有重大的突破。质量的改进，有时需要循序渐进，有时需要有重大的突破。 提高质量并不意味着提高成本。提高质量并不意味着提高成本。高质量是必须的，但还不是足够的。高质量是必须的，但还不是足够的。 市场营销管理哲学最新课件 价值链价值链企业价值链是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。 供销价值链是指将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、制造商、分销商和最终顾客组成
22、的价值链。 价值链的战略环节是真正创造价值的活动。市场营销管理哲学最新课件 价值链价值链企业必须系统协调其创造价值的价值链工作企业必须系统协调其创造价值的价值链工作, ,加强核心加强核心业务流程管理和供销价值链管理业务流程管理和供销价值链管理, ,形成自己的核心竞争力。形成自己的核心竞争力。 企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，形成真正面向市场的组织。形成真正面向市场的组织。市场营销管理哲学最新课件 市场导向的组织创新原则市场导向的组织创新原则p满足主要满足主要利益方利益方的要求；的要求；p改善改善关键业务关键业务过程、使企业创造顾客满意
23、的总过程、使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；目标能有效遍及整个业务环节和全过程；p形成合理配置形成合理配置资源资源机制，使企业有限资源能按机制，使企业有限资源能按顾客满意方式有效配置。顾客满意方式有效配置。p组织革新。组织革新。创建知识型企业：倾听、学习、领先创建知识型企业：倾听、学习、领先市场营销管理哲学最新课件思考题思考题1、如何理解市场营销观念的演进与发展？、如何理解市场营销观念的演进与发展？ 2、传统与现代的营销观念的根本区别是什么？、传统与现代的营销观念的根本区别是什么？3、如何在实际营销活动中应用顾客满意理论？、如何在实际营销活动中应用顾客满意理论？市场营销管理哲学最新课件第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第二节顾客满意第三节第三节 市场导向战略与组织创新市场导向战略与组织创新第二章第二章 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学最新课件重点重点市场营销管理市场营销管理市场营销哲学市场营销哲学营销观念的演进营销观念的演进顾客满意顾客满意市场营销管理哲学最新课件市场营销管理哲学最新课件
