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1、Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.第十二章第十二章开发新的市场供应品开发新的市场供应品PowerPoint byPowerPoint byMilton M. PressleyMilton M. PressleyUniversity of New OrleansUniversity of New Orleans1Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.应该是谁最后设计产应该是谁最后设计产品？当然是顾客。品？当然是顾客。柯特勒论营销柯特勒论营销2Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.近千本MBA职业经理教程
2、免费下载-请速登陆：3Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.本章目标本章目标本章我们将阐述下列问题：本章我们将阐述下列问题：一个公司在新产品开发中面临哪些挑战？一个公司在新产品开发中面临哪些挑战？一个公司在新产品开发中面临哪些挑战？一个公司在新产品开发中面临哪些挑战？在新产品开发管理中应建立什么组织机构？在新产品开发管理中应建立什么组织机构？在新产品开发管理中应建立什么组织机构？在新产品开发管理中应建立什么组织机构？新产品开发过程中有哪些主要步骤，怎样更新产品开发过程中有哪些主要步骤，怎样更新产品开发过程中有哪些主要步骤，怎样更新产品开发过程中有哪些主要步骤，怎样
3、更好地管理它们？好地管理它们？好地管理它们？好地管理它们？影响新推出产品的扩散率和消费采用率的因影响新推出产品的扩散率和消费采用率的因影响新推出产品的扩散率和消费采用率的因影响新推出产品的扩散率和消费采用率的因素有哪些？素有哪些？素有哪些？素有哪些？ 4Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.新产品的开发新产品的开发新产品有六种类型新产品有六种类型1.新问世产品新问世产品2.新产品线新产品线3.现行产品线的增补品现行产品线的增补品 4.现行产品的改进更新现行产品的改进更新5.市场重新定位市场重新定位6.成本减少成本减少5Copyright 2003 Prentice
4、-Hall, Inc.新产品开发中的挑战新产品开发中的挑战增长型创新增长型创新增长型创新增长型创新突破技术突破技术突破技术突破技术 新产品为什么会失败呢新产品为什么会失败呢? 一位高层经理可能会不顾市场调查研究已作一位高层经理可能会不顾市场调查研究已作一位高层经理可能会不顾市场调查研究已作一位高层经理可能会不顾市场调查研究已作出的否定结论，推行他喜爱的产品构思。出的否定结论，推行他喜爱的产品构思。出的否定结论，推行他喜爱的产品构思。出的否定结论，推行他喜爱的产品构思。创意是好的，但是对市场规模估计过高。创意是好的，但是对市场规模估计过高。创意是好的，但是对市场规模估计过高。创意是好的，但是对市
5、场规模估计过高。实际产品并没有达到设计要求。实际产品并没有达到设计要求。实际产品并没有达到设计要求。实际产品并没有达到设计要求。6Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.新产品开发中的挑战新产品开发中的挑战产品在市场上定位错误，没有开展有产品在市场上定位错误，没有开展有产品在市场上定位错误，没有开展有产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高效的广告活动，或对产品定价过高效的广告活动，或对产品定价过高效的广告活动，或对产品定价过高产品没有得到充分的分销覆盖面或支产品没有得到充分的分销覆盖面或支产品没有得到充分的分销覆盖面或支产品没有得到充分的分销
6、覆盖面或支持持持持产品的开发成本高于预计数。产品的开发成本高于预计数。产品的开发成本高于预计数。产品的开发成本高于预计数。竞争对手的激烈反击超出事先估计竞争对手的激烈反击超出事先估计竞争对手的激烈反击超出事先估计竞争对手的激烈反击超出事先估计7Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.新产品开发中的挑战新产品开发中的挑战还有几个因素也影响了新产品开发还有几个因素也影响了新产品开发在有些领域里重要的新产品创意太少在有些领域里重要的新产品创意太少在有些领域里重要的新产品创意太少在有些领域里重要的新产品创意太少细分成小块的市场细分成小块的市场细分成小块的市场细分成小块的市场
7、社会和政府的限制社会和政府的限制社会和政府的限制社会和政府的限制开发过程中的高成本开发过程中的高成本开发过程中的高成本开发过程中的高成本资本短缺资本短缺资本短缺资本短缺 新产品开发完成的时限缩短新产品开发完成的时限缩短新产品开发完成的时限缩短新产品开发完成的时限缩短成功产品的生命期缩短成功产品的生命期缩短成功产品的生命期缩短成功产品的生命期缩短8Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.新产品的开发工作要求特殊标准新产品的开发工作要求特殊标准一家公一家公司建立了下列的接受标准司建立了下列的接受标准该产品在五年内能进入市场。该产品在五年内能进入市场。该产品在五年内能进入
8、市场。该产品在五年内能进入市场。该产品的市场潜在销售量至少有该产品的市场潜在销售量至少有该产品的市场潜在销售量至少有该产品的市场潜在销售量至少有50005000万美元和万美元和万美元和万美元和15%15%的增长率。的增长率。的增长率。的增长率。该产品至少有该产品至少有该产品至少有该产品至少有30%30%的销售回报率和的销售回报率和的销售回报率和的销售回报率和4040的投资回的投资回的投资回的投资回报率。报率。报率。报率。该产品将取得技术或市场领先地位。该产品将取得技术或市场领先地位。该产品将取得技术或市场领先地位。该产品将取得技术或市场领先地位。组织安排组织安排9Copyright 2003
9、Prentice-Hall, Inc.新产品开发的预算新产品开发的预算3M3M公司的做法：公司的做法：公司的做法：公司的做法： 15% 15% 法则法则法则法则 每一个有前途的创意安排给每一个有前途的创意安排给每一个有前途的创意安排给每一个有前途的创意安排给“ “执行执行执行执行斗士斗士斗士斗士” ” 失败是难免的失败是难免的失败是难免的失败是难免的 每年向开发组颁发每年向开发组颁发每年向开发组颁发每年向开发组颁发“ “金牌奖金牌奖金牌奖金牌奖” ”组织安排组织安排10Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.表表12 .1 寻找一个成功的新产品的估计成本（从寻找一个
10、成功的新产品的估计成本（从64个新构个新构思开始）思开始）阶段阶段阶段阶段创意个数创意个数创意个数创意个数通过比率通过比率通过比率通过比率每个产品创意每个产品创意每个产品创意每个产品创意的成本（美元）的成本（美元）的成本（美元）的成本（美元） 总成本总成本总成本总成本( (美元）美元）美元）美元）1. 1. 创意筛选创意筛选创意筛选创意筛选64641:41:41,0001,00064,00064,0002. 2. 概念测试概念测试概念测试概念测试16161:21:220,00020,000320,000320,0003. 3. 产品开发产品开发产品开发产品开发8 81:21:2200,0002
11、00,0001,600,0001,600,0004. 4. 市场试验市场试验市场试验市场试验4 41:21:2500,000500,0002,000,0002,000,0005. 5. 推向全国推向全国推向全国推向全国2 21:21:25,000,0005,000,00010,000,00010,000,0005,721,0005,721,00013,984,00013,984,00011Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.组织安排组织安排组织新产品开发组织新产品开发产品经理产品经理产品经理产品经理新产品经理新产品经理新产品经理新产品经理高层管理委员会高层管理委
12、员会高层管理委员会高层管理委员会新产品部新产品部新产品部新产品部混合小组混合小组混合小组混合小组12Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.阶段关卡系统阶段关卡系统阶段关卡系统阶段关卡系统 看门人作四个决策：看门人作四个决策：看门人作四个决策：看门人作四个决策： 进入下一阶段进入下一阶段进入下一阶段进入下一阶段 结束结束结束结束 继续继续继续继续 重新循环重新循环重新循环重新循环组织安排组织安排13Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.图图12.1: 新产品开发决策过程新产品开发决策过程14Copyright 2003 Prentice
13、-Hall, Inc.创意产生创意产生主客互动主客互动主客互动主客互动 销售代表销售代表销售代表销售代表 仲裁者仲裁者仲裁者仲裁者 产品拥护者产品拥护者产品拥护者产品拥护者管理开发过程：创意管理开发过程：创意15Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.许多创造性的技术正在被用于帮助个人和集许多创造性的技术正在被用于帮助个人和集许多创造性的技术正在被用于帮助个人和集许多创造性的技术正在被用于帮助个人和集体产生更好的创意体产生更好的创意体产生更好的创意体产生更好的创意 属性列举法属性列举法属性列举法属性列举法 强直关联法强直关联法强直关联法强直关联法 物型分析法物型分析
14、法物型分析法物型分析法 逆向假设分析逆向假设分析逆向假设分析逆向假设分析 新情景分析新情景分析新情景分析新情景分析 图形想象法图形想象法图形想象法图形想象法管理开发过程：创意管理开发过程：创意16Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.创意筛选创意筛选创意经理创意经理创意经理创意经理创意委员会创意委员会创意委员会创意委员会在筛选阶段必须避免两种错误在筛选阶段必须避免两种错误在筛选阶段必须避免两种错误在筛选阶段必须避免两种错误 误舍错误误舍错误误舍错误误舍错误 误用错误误用错误误用错误误用错误管理开发过程：创意管理开发过程：创意17Copyright 2003 Pre
15、ntice-Hall, Inc.美国企业中一些很著名的公司中也发生美国企业中一些很著名的公司中也发生“误误舍错误舍错误”。施乐公司看中了复印机，而。施乐公司看中了复印机，而IBM和柯达公司就没有。你认为和柯达公司就没有。你认为“误舍错误误舍错误”是是一家公司不可避免的吗？一家公司不可避免的吗？18Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.表表 12.2 产品创意的分析等设计产品创意的分析等设计相对权数相对权数相对权数相对权数产品能力水产品能力水产品能力水产品能力水平平平平评分评分评分评分产品成功的必要因素产品成功的必要因素产品成功的必要因素产品成功的必要因素(1)(1
16、)(2)(2)(3 = 1 x 2)(3 = 1 x 2)产品的独特优点产品的独特优点产品的独特优点产品的独特优点.40.40.8.8.32.32高的绩效成本比率高的绩效成本比率高的绩效成本比率高的绩效成本比率.30.30.6.6.18.18高的营销资金支持高的营销资金支持高的营销资金支持高的营销资金支持.20.20.7.7.14.14较少的强力竞争较少的强力竞争较少的强力竞争较少的强力竞争.10.10.5.5.05.05合计合计合计合计 1.001.00.69.69 分等标准分等标准分等标准分等标准: .00-.30 : .00-.30 为差为差为差为差; .31-.60 ; .31-.60
17、 为尚可为尚可为尚可为尚可; .61-.80 ; .61-.80 为佳为佳为佳为佳. . 最低标准最低标准最低标准最低标准: .61: .6119Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.管理开发过程：从概念到战略管理开发过程：从概念到战略概念的发展和测试概念的发展和测试 产品创意产品创意产品创意产品创意 产品概念产品概念产品概念产品概念概念发展概念发展概念发展概念发展 目录概念目录概念目录概念目录概念 产品定位图产品定位图产品定位图产品定位图 品牌概念品牌概念品牌概念品牌概念20Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.图图12.3：产品和
18、品牌产品和品牌定位定位21Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.有时当一个新产品被开发出来之后，尚未上有时当一个新产品被开发出来之后，尚未上市之前，消费者并不会非常热衷于这种产品。市之前，消费者并不会非常热衷于这种产品。消费者可能根本就没有想象过那样的产品。消费者可能根本就没有想象过那样的产品。 需要细心的计划来给这些新产品开拓市场。需要细心的计划来给这些新产品开拓市场。你能举出更多的例子吗？你能举出更多的例子吗？22Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.管理开发过程：从概念到战略管理开发过程：从概念到战略概念测试概念测试概念测试概念
19、测试 快速成型技术快速成型技术快速成型技术快速成型技术 虚拟现实虚拟现实虚拟现实虚拟现实 顾客驱动工程顾客驱动工程顾客驱动工程顾客驱动工程衡量产品尺度的问题衡量产品尺度的问题衡量产品尺度的问题衡量产品尺度的问题 可传播性和可信度可传播性和可信度可传播性和可信度可传播性和可信度 需要程度需要程度需要程度需要程度 差距水平差距水平差距水平差距水平 需求需求需求需求- -差距分数差距分数差距分数差距分数23Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.管理开发过程：从概念到战略管理开发过程：从概念到战略 认知价值认知价值认知价值认知价值 购买意图购买意图购买意图购买意图 用户目
20、标、购买时间和购买频率用户目标、购买时间和购买频率用户目标、购买时间和购买频率用户目标、购买时间和购买频率组合分析法组合分析法组合分析法组合分析法 例：五个设计要素例：五个设计要素例：五个设计要素例：五个设计要素 三种包装设计三种包装设计三种包装设计三种包装设计 三种品牌名称三种品牌名称三种品牌名称三种品牌名称 三种价格三种价格三种价格三种价格 可能的可能的可能的可能的“ “ISO14000”ISO14000”标志标志标志标志 可能的退货保证可能的退货保证可能的退货保证可能的退货保证24Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.图图12.4：组合分析：组合分析的例子的
21、例子25Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc. 图图12.5 组合分析中的效用功能组合分析中的效用功能26Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.图图12.6：三种产品类：三种产品类型的销售生命周期型的销售生命周期管理开发过程：管理开发过程：从概念到战略从概念到战略营销战略发展营销战略发展商业分析商业分析估计总销售量估计总销售量估计总销售量估计总销售量27Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.管理开发过程：从概念到战略管理开发过程：从概念到战略 残存年限分布残存年限分布残存年限分布残存年限分布估计成本和利润
22、估计成本和利润估计成本和利润估计成本和利润28Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.表表12.3 预计五年的现金流量表（单位：预计五年的现金流量表（单位：千美元）千美元）第第第第0 0年年年年第第第第1 1年年年年第第第第2 2年年年年第第第第3 3年年年年1. 1. 销售收入销售收入销售收入销售收入 0 011,88911,88915,38115,38119,65419,6542. 2. 销货成本销货成本销货成本销货成本0 03,9813,9815,1505,1506,5816,5813. 3. 销货毛利销货毛利销货毛利销货毛利0 07,9087,90810,2
23、3110,23113,07313,0734. 4. 开发成本开发成本开发成本开发成本-3,500-3,5000 00 00 05. 5. 营销成本营销成本营销成本营销成本0 08,0008,0006,4606,4608,2558,2556. 6. 分摊的管理费分摊的管理费分摊的管理费分摊的管理费0 01,1891,1891,5381,5381,9651,965请参看课本中的完整表格请参看课本中的完整表格29Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.管理开发过程：从概念到战略管理开发过程：从概念到战略 损益平衡分析法损益平衡分析法损益平衡分析法损益平衡分析法 风险分析法
24、风险分析法风险分析法风险分析法30Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.管理开发过程：从开发到商品化管理开发过程：从开发到商品化产品开发产品开发质量功能展开质量功能展开质量功能展开质量功能展开顾客属性顾客属性顾客属性顾客属性工程属性工程属性工程属性工程属性兰斯恩德的日本兰斯恩德的日本兰斯恩德的日本兰斯恩德的日本网页网页网页网页31Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.管理开发过程：从开发到商品化管理开发过程：从开发到商品化消费者测试消费者测试消费者测试消费者测试阿尔法测试阿尔法测试阿尔法测试阿尔法测试贝塔测试贝塔测试贝塔测试贝塔测试消
25、费者偏好测试消费者偏好测试消费者偏好测试消费者偏好测试 简单顺序排列法简单顺序排列法简单顺序排列法简单顺序排列法 配对比较法配对比较法配对比较法配对比较法 单元分等法单元分等法单元分等法单元分等法32Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.管理开发过程：从开发到商品化管理开发过程：从开发到商品化市场测试市场测试消费品市场测试消费品市场测试消费品市场测试消费品市场测试 估计的四个因素估计的四个因素估计的四个因素估计的四个因素 试用试用试用试用 首次再购买首次再购买首次再购买首次再购买 采用采用采用采用 购买频率购买频率购买频率购买频率 销售波研究销售波研究销售波研究销
26、售波研究33Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.管理开发过程：从开发到商品化管理开发过程：从开发到商品化 模拟市场测试模拟市场测试模拟市场测试模拟市场测试 控制测试营销控制测试营销控制测试营销控制测试营销 测试市场测试市场测试市场测试市场 测试多少城市？测试多少城市？测试多少城市？测试多少城市？ 选择哪些城市？选择哪些城市？选择哪些城市？选择哪些城市？ 测试期限？测试期限？测试期限？测试期限？ 收集什么信息？收集什么信息？收集什么信息？收集什么信息？ 采取何种行动？采取何种行动？采取何种行动？采取何种行动？企业商品市场测试企业商品市场测试企业商品市场测试企业商品
27、市场测试34Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.管理开发过程：从开发到商品化管理开发过程：从开发到商品化飞利浦公司的网站飞利浦公司的网站飞利浦公司的网站飞利浦公司的网站 商品化商品化何时（时机）何时（时机）何时（时机）何时（时机）1. 1.首先进入首先进入首先进入首先进入2. 2.平行进入平行进入平行进入平行进入3. 3.后期进入后期进入后期进入后期进入何地（地理战略）何地（地理战略）何地（地理战略）何地（地理战略）35Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.给谁（目标市场预期顾客）给谁（目标市场预期顾客）给谁（目标市场预期顾客）给谁
28、（目标市场预期顾客）用什么方法（导入市场战略）用什么方法（导入市场战略）用什么方法（导入市场战略）用什么方法（导入市场战略） 关键路线排序法关键路线排序法关键路线排序法关键路线排序法管理开发过程：从开发到商品化管理开发过程：从开发到商品化苹果公司戏剧性地推出苹果公司戏剧性地推出苹果公司戏剧性地推出苹果公司戏剧性地推出iMaciMac 36Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.消费者采用过程消费者采用过程采用采用采用采用 消费者采用过程消费者采用过程消费者采用过程消费者采用过程 消费者忠诚过程消费者忠诚过程消费者忠诚过程消费者忠诚过程 大众化市场方法大众化市场方法大
29、众化市场方法大众化市场方法 大用户目标营销大用户目标营销大用户目标营销大用户目标营销采用过程中的各个阶段采用过程中的各个阶段 创新创新创新创新 创新扩散过程创新扩散过程创新扩散过程创新扩散过程37Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.消费者采用过程消费者采用过程新产品采用者的发展有下列五个阶段新产品采用者的发展有下列五个阶段新产品采用者的发展有下列五个阶段新产品采用者的发展有下列五个阶段 知晓知晓知晓知晓 兴趣兴趣兴趣兴趣 评价评价评价评价 试用试用试用试用 采用采用采用采用影响采用过程的因素影响采用过程的因素准备使用新产品和个人影响准备使用新产品和个人影响准备使用新产品和个人影响准备使用新产品和个人影响38Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.消费者采用过程消费者采用过程 个人影响个人影响个人影响个人影响创新的特征创新的特征创新的特征创新的特征 相对优点相对优点相对优点相对优点 一致性一致性一致性一致性 复杂性复杂性复杂性复杂性 可分性可分性可分性可分性 传播性传播性传播性传播性组织的创新采用内容组织的创新采用内容组织的创新采用内容组织的创新采用内容40
