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1、XX大纲(一)广告情况(二)(三)(一)1.在商品的总体市场中,由于价格、品质、制造者的差异,我们可将手提收录音机区分成两个截然不同的商品类一为高价格、高品质、外国厂商制造的进口手提收录音机,它的来源,多半来自经销业者的大量进口,部分则出于私人的携带入境。其消费者偏于商品持有群的上层,收精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 9 页入、教育程度、职业等均较一般为高。XX 牌手提收录音机另一类则是低价格的本地制品,其品质良莠不齐,它的消费阶层也较前者为低,只要求发声与录音的机能和负担盖经总体市场100%来分,二者约成80:202.
2、手提收录音机乃个人消费品,与消费者的年龄、教育程度、收入、生活习惯等有直接关连。根据调查资料显示,目前手提收录音机的持有者,虽说男性略多于女性,但并无明显的性别特性。年龄20 岁到 30岁之间最多。教育程度高中以上。收入中等以上。家庭结构以单身及已婚但未有小孩的年轻家长居多,前者大部分为学生,后者则为主管或一般职员。平均多分布于全省的都市地区。分析其心理与生活习惯则:重视个人生活享受,追求精神生活的富庶,求知欲强,对新事物具好奇(详见下列表格 )精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - -
3、- - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 9 页4.由于手提收录音机为属于知识阶层的商品,必须充分利纵观主要竞争者的广告重点,多为商品差异化的强调,配合进口消息,向对象阶层做理性诉求。如:国际牌的太空系列 “太空系列与音响技术的结晶”;三洋证言式的 “ 假 如 你只 要 一 台 发 声 机, 三 洋 就 不 必 如 此 精 雕 细琢”;及声宝牌的APSSSP 活动方面,除了XX 牌去年11 月举办的金卡奖活精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 9 页动,和国际牌年终年初大赠送外,其他厂牌则多言性能,媒
4、体使用,印刷媒体以三洋、国际为大宗,每月均固定全十或半十的报纸广告;媒体使用,印刷媒体以三洋、国际亦有影片插播。诉求中心均在品质,各品牌均有所收获。 XX 牌手提收录音机由于预算较它牌有限,相形之下,(二)1.广东近年来,教育普及的结果,使人们对精神生活日渐重视,但由于娱乐形式缺乏,无法相对配合此趋势;电视节目的贫乏内容、过分拥挤的娱乐场所,都使人们孤独的机会增加。听FM 的音乐、珍惜、保留好的音乐,都成了一在 6,000 至 15,000 元的一架手提收录音机,已不构成奢侈;再加上音响设备的过分昂贵、都市中生活场地的狭少局限、及手提收录音机的多重功能,都使它成为现代人生2.虽说手提收音录音机
5、远景无限,但由于目前所处竞争环境,故市场上升幅度可能较缓。特别在XX 未来市场,由于它的价格、水货等商品问题,可能其前进的步伐与其他品固然高价格的商品,必有其消费对象,但由于目前竞争的市场,偏高的价格,可能使部分的人却步,使经销商难精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 9 页以成交,如此增加转购或销售其他厂牌或水货的可能。对于水货,业者曾多次用金牌、保证卡等制度防范,但由于其处暗处,使人防不甚防,加上它数量的日益壮大,事实日后,如何继续以有限的方法制止水货漫延与合理价格的制定,成为急待解决的商品问题。3.广告活动的前面提到过,
6、手提收录音机是一种极需仰赖理性说服来助销的知识性商品。由于其消费对象、消费意图、及市场面的明显,如果能在此一时刻,高度充分利用广告活动的时效,有效把握消费与市场的契机;在有限的预算下,针对不同的消费阶层,运用不同的广告诉求,选有效的大众媒体;与实际的经销面在价格及竞争上广泛配合,则市场(三)1.(1)根据商品与消费者的特性,我们可将目前的手提收录音机市场二分为高消费层和低消费层两种。低消费层者为本地制品,消费者偏在商XX 牌所处的市场细分乃上层市场,其竞争的主要对象为国际与三洋,近来声宝牌不断投入大量广告,形成一项(2)精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - -
7、 - - - -第 6 页,共 9 页根据消费者对于商品功能的使用,我们可将手提收录音机市场二分为学生和社会人士二者。前者多为年龄在20岁左右的高中或大学生,与父母亲同住。其使用手提收录音机多为听FM 广播、收录热门音乐、后者则年龄稍长约25 至 30 岁之间,初步入社会的一般职员或收入中上的主管阶级的社会人士,教育程度为高中以上,单身或成家的年轻家长。他们使用手提收录音机的范围除了收听音乐的功用与前者相同外,本商品充分被用于XX 手提收录音机对以上的两个市场,均应充分把握,采用各个击破的战略,确实争取的。(3)基于 XX 牌手提收录音机商品本身所处的竞争环境,我前者为正常的市场争夺,以尚未购
8、买手提收录音机、尚未决定购买品牌的消费对象为目标,以品质与权威为后后者为非正常的对水货的竞争,如何彻底执行保证制度、如何使经销商少进水货、如何制造与水货的商品差异,以使水货比率在市面上减少,进而绝迹,是本品牌守2.由于市场的分割与消费层的区隔,在媒体的使用上,亦精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 9 页因其范围的不同,必须启用不同的视听材,选择对象阶层最常接触的媒体,以他们所了解的语言诉求,其收效更针对学生群,我们选择普遍传阅于学校(大学、专科、高中)的校刊等学生刊物,一方面花费很少,另一方面可培养此一层的潜在市场,造成日后步入社会对XX 的基础印象。针对社会人士,一般的大众媒体则可胜任其传达讯息,3.表现主题 (表 16.3.16)精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 9 页