深圳招商地产观澜项目地块定位报告144页

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1、招商观澜项目定位报告前 言 相关信息链接：随着整个深圳的发展重心逐渐移向关外，深圳二客站选址龙华、梅林关口改造等重大利好政策出台，深圳北部发展轴线的战略地位正日益凸显。以高尔夫闻名于世的观澜作为深圳的北大门，在其中扮演着越来越重要的角色。作为中部组团（包括龙华，观澜及坂雪岗片区）的重要部分，观澜还肩背负着发展高新工业和商贸生活的功能。 整个观澜的地产投资价值正在逐步攀升。 业界有人放言： 得观澜者得北部！得观澜者得北部！ 而我们的报告，也正是从招商地产具有前瞻性的 “北城计划北城计划”开始的10月招标地块A906-0312观澜中心区地块G11207-0205坪山地块标底标底A909-0097观

2、澜横坑水库地块地块招商招商7.57.5亿亿招商（招商（4.84.8亿）亿）中航（5.9亿）振业（5.9亿）万科（3.3亿）高出标底幅度流标流标地块名称地块位置用地面积（万平米）套型控制观澜中心区地块观澜大和路西侧、机荷高速北侧9.3695%观澜横坑水库地块观澜观天路北侧14.8195%20062006年宝安区共出让土地年宝安区共出让土地50.150.1万平米，万平米，而而1010月份招商在观澜拍下的两块地就占到了月份招商在观澜拍下的两块地就占到了4848。从招商全国拿地的情况来看，南京24万、上海43万、苏州22万、天津36万等，招商均是在高新区或者城郊集中拿地以达到区域垄断的目的。此前招商负

3、责招商局光明高新产业园区内的房地产开发和配套设施经营，合计权益土地98万平米；此次招标又毫不犹豫斥资12亿一举拿下观澜中心区23万平米的土地。可见招商对“北城”区域的高度重视，要将其纳为继“蛇口半岛”之后又一新的垄断区域。 观澜项目的打造，观澜项目的打造， 将是招商将是招商“北城计划北城计划”里具有战略性意义的重要一步！里具有战略性意义的重要一步！ 招商需要以这两个项目为契机，在观澜树立其品牌，扩大其影响力，最终达到区域垄断的目的。招商北城计划具体项目分析具体项目分析二二大和路项目大和路项目环观南路项目环观南路项目观澜市场概况观澜市场概况一一汇报思路观澜龙华坂雪岗中部组团中部组团深圳地产大势分

4、析深圳地产大势分析 深圳向北深圳向北大势所趋大势所趋深圳城市总体规划图深圳城市总体规划图1996-20101996-2010年年 加速关外城市化进程、新规加速关外城市化进程、新规划重点配套的七大居住区有六个划重点配套的七大居住区有六个在关外、在关外、“两会两会”传出的新产业传出的新产业项目布局关外，二线关改革带来项目布局关外，二线关改革带来的地产的地产“边界效应边界效应”正在消失；正在消失；土地供应继续向关外倾斜、关外土地供应继续向关外倾斜、关外房地产增量市场进一步上升、交房地产增量市场进一步上升、交通条件的改观，关外市场将成为通条件的改观，关外市场将成为地产的主战场。地产的主战场。 中部发展

5、轴线是特区中心组中部发展轴线是特区中心组团的外围配套组团，又处于京九团的外围配套组团，又处于京九铁路与京广铁路交汇后通向香港铁路与京广铁路交汇后通向香港和深圳东西部港区的物流走廊上，和深圳东西部港区的物流走廊上，将成为全市物流、人流的中心将成为全市物流、人流的中心观澜现状及规划观澜现状及规划观澜地处深圳市北大门，宝安区东北面，总面积观澜地处深圳市北大门，宝安区东北面，总面积89.889.8平方公里，建平方公里，建成区面积成区面积2222平方公里，目前总人口约平方公里，目前总人口约4343万，其中户籍人口万，其中户籍人口1.961.96万。万。观观澜澜龙华坂雪岗工业用地分散在各个区域，工业用地分

6、散在各个区域，居住用地以四类居住用地为居住用地以四类居住用地为主。由此，相比龙华、坂雪主。由此，相比龙华、坂雪岗，岗，观澜的房地产市场发展观澜的房地产市场发展相对落后是显而易见的相对落后是显而易见的。土地开发及利用较为迟缓土地开发及利用较为迟缓土地开发及利用观澜龙华坂雪岗未来增加供应土地面积较大，未来增加供应土地面积较大，但主要是工业用地，但主要是工业用地，居住用地居住用地主要集中在观澜中南部。主要集中在观澜中南部。未来具备一定潜力未来具备一定潜力居居住住轴轴土地未来前景北部工北部工业组团业组团东部工东部工业组团业组团南部工南部工 业组团业组团本案本案中部组团位于观中部组团位于观澜三大组团的西

7、澜三大组团的西南侧，是最为接南侧，是最为接近深圳的组团。近深圳的组团。中部居中部居住组团住组团未来规划组团未来规划组团主要道路已成网络，但支路少，不成系统；公路型道路多，城市型道路少主要道路已成网络，但支路少，不成系统；公路型道路多，城市型道路少四黎路四黎路观光路观光路观澜大道观澜大道环观南路环观南路中环路中环路观平路观平路观景路观景路高尔夫大道高尔夫大道梅观高速梅观高速机荷高速机荷高速地铁四号线观澜段（规划）地铁四号线观澜段（规划）观澜汽车站观澜汽车站交通现状交通现状未来交通规划未来交通规划环观南路梅龙路福龙路五合大道地铁四号线类别类别序号序号项目项目名称名称规模规模建设时建设时序序2010

8、2010年年建设建设状态状态城市轨道城市轨道114号线延长段15.9公里2005-2008完成高快速路高快速路29西部通道侧接线4.5公里2004-2006完成33福龙路14.3公里2005-2007完成53皇岗路改造8.5公里2006-2008完成干线性主干线性主干道干道58梅龙路二期6.0公里2005-2006完成76梅龙路三期4.0公里2006-2007完成87五和大道15.2公里2006-2007完成第二中学第二中学镇政府镇政府世纪广场世纪广场文艺中心文艺中心观澜体育中心观澜体育中心电信大厦电信大厦中心市场中心市场国惠康百货国惠康百货万家福万家福 超市超市观澜邮电局观澜邮电局观澜人民公

9、园观澜人民公园新园学校新园学校第二小学第二小学观澜汽车站观澜汽车站松园中心学校松园中心学校观澜中学观澜中学配套及公共设施配套及公共设施档次低，不齐全档次低，不齐全配套及公共设施配套及公共设施观澜龙华坂雪岗观澜的商业、医疗、教育和文化娱乐用地分布主要集中主要集中在观澜中部的居住组团在观澜中部的居住组团未来公共设规划未来公共设规划本案居住组团观澜机遇观澜机遇榕树效应上游原料供应商下游采购企业来料加工企业其他商务客户富士康每年吸引的富士康每年吸引的高端商务客户4027240272人次人次/ /年年中端商务客户9396093960人次人次/ /年年其他商务客户201360201360人次人次/ /年年

10、共计共计335592335592人次人次/ /年年居住需求潜力巨大，将带动片区地产快速发展居住需求潜力巨大，将带动片区地产快速发展知知名名企企业业进进驻驻知名企业进驻知名企业进驻知名企业进驻带来的经济发展知名企业进驻带来的经济发展生产总值生产总值:预计预计20112011年，观澜生产总值年，观澜生产总值228228亿元的计算：亿元的计算： 第一产业增加值：第一产业增加值：0.330.33亿元；亿元； 第二产业增加值：工业增加值第二产业增加值：工业增加值800800亿亿* * 0.226=180.80.226=180.8亿元亿元 建筑业增加值建筑业增加值2.6*2.6*（l l十年均增长率十年均

11、增长率 1313）=5.4=5.4亿；亿； 第三产业增加值：第三产业增加值：9.69.6亿亿* *（l l十年均增长十年均增长2828）= 42= 42亿元。亿元。 注解：注解： 工业总产值将完成工业总产值将完成800800亿元：亿元： 其中富士康公司：其中富士康公司：300300亿元；亿元； 富士施乐公司：富士施乐公司：100100亿元；亿元； 哈飞公司：哈飞公司：200200亿元；高新技术园、汽车计算机上下游产业：亿元；高新技术园、汽车计算机上下游产业：100100亿元；亿元； 其他规模工业企业：其他规模工业企业：100100亿元。亿元。预期展望预期展望 人口方面人口方面 ：哈飞、富士康、

12、富士施乐、西门子、两个工业园及其上下游产业等投（扩）产后，预计将增加 17万人，第三产业的发展预计将增加5万人。同时，将会有一批高耗、低效劳动密集型的企业被淘汰，预计相应减少5万人。因此，因此，20102010年观澜总人口预计比年观澜总人口预计比0505年增加年增加1717万人，达到万人，达到6060万人。万人。 F未来的商业、金融、教育、旅游等配套资源主要集中在观澜唯一的住宅组团观澜中心组团。F主要交通路网已经形成，未来交通系统更加完备。F由于拥有大量闲置的土地资源，将会迎来片区大开发的局面F观澜经济体制发展将带来巨大的房地产需求观澜现状及规划对房地产市场的影响：观澜现状及规划对房地产市场的

13、影响：观澜房地产市场概述观澜房地产市场概述570057003800038000集资房集资房 普通商品住宅普通商品住宅 豪宅豪宅中航格澜郡中航格澜郡观澜高尔夫大宅观澜高尔夫大宅集资房集资房30003000价价 格格商品房价格起点较高商品房价格起点较高市场供应以集资房为主市场供应以集资房为主目前商品房供应量极少目前商品房供应量极少未来几年内除普通商品房需未来几年内除普通商品房需求量将急剧增加，高端物业求量将急剧增加，高端物业也将有一定需求也将有一定需求 供需情况商品房供应量商品房供应量商品房需求量商品房需求量商品供需极不平衡商品供需极不平衡未来地产需求将呈现多样化的局面商品房将成为市场主流产品土地

14、市场的竞争将愈发激烈区外客户的比例将大幅增加观澜将与龙、坂形成三足鼎立的态势新一轮的造城运动即将在观澜展开更大面积中高端物业也有潜在需求，高端物业需求有待挖掘商品房呈起步阶段，与集资房并存普通住宅户型需求三房为主目前阶段主力客户本地化商品房客户，房价承受能力较强目前片区配套较差，土地开发不确定性大现状现状趋势趋势现状与趋势龙华龙华观澜观澜坂雪岗坂雪岗7500一般交通交通配套配套市场成熟度市场成熟度价格价格片区形象片区形象成熟阶段龙华、坂雪岗、观澜地产市场比较分析龙华、坂雪岗、观澜地产市场比较分析较好较好7000以上一般成长阶段差一般5800一般起步阶段一般较差观澜房地产市场发展观澜房地产市场发

15、展 空间巨大，同样战争也即将空间巨大，同样战争也即将开始开始 龙华、坂雪岗、观澜龙华、坂雪岗、观澜 早期罗湖、福田早期罗湖、福田和南山和南山“”观澜拥有大量待开发的土地，随着城市北移观澜拥有大量待开发的土地，随着城市北移&兵家言，不打无准备之仗！在招商观澜之战正式拉开序幕之前，有一个重要的项目可以进行参考中航格澜郡中航格澜郡 相对于深圳关内，深圳关外的发展在很长一段时间内速度缓慢，房地产也相对落后。就观澜片区而言，在中航格澜郡之前，没有出现过真正意义上的商品房社区，大部分住宅以自建及集资房为主。 中航地产作为观澜商品房市场上第一个吃螃蟹的人，其对于格澜郡的打造对于之后观澜片区的商品房项目都有着

16、重要的借鉴意义。相关信息链接观澜典型楼盘案例分析观澜典型楼盘案例分析中航格澜郡中航格澜郡项目名称：中航.格澜郡地理位置：宝安区 观澜大和路与工业大道交汇处（世纪广场南侧）占地面积：一期7.93万 ， 二期：7.64万 建筑面积：一期11.8万 ， 二期13.76万 平均容积率：1.50一期开盘时间：2005年10月22日二期开盘时间：2006年12月23日（暂定）格澜郡基本资料地处观澜城市中央3 125万平方米苏格兰大社区2三房，四房为主的大户型3 3以天虹商场为龙头的商业配套4格澜郡产品特征格澜郡户型配比一期单位（共一期单位（共1414栋，栋，657657套）套）房型面积区间套数比例两房74

17、-8810516.0%三房94-1109314.2%51%110-13020531.2%130-140375.6%四房及四房以上142-16515523.5%复式157-285385.8%叠加别墅261-267243.7%二期单位（共二期单位（共10061006套）套）房型面积区间套数比例两房8028428.2%三房95-12035235.0%四房141156 35235.0%Townhouse2601801.8%2 2栋栋1 1栋（天虹商场）栋（天虹商场）3 3栋栋5 5栋栋6 6栋栋7 7栋栋8 8栋栋9 9栋栋1010栋栋1111栋栋1212栋栋1515栋栋1616栋栋1717栋栋181

18、8栋栋格澜郡一期户型、楼栋排布2房3房3房3房3房34房4房44 23343 333323 324323 3243334叠拼独栋23房采用板式结构的布局，使得景观差大于朝向差从销售访谈获悉：朝园林的120的3房和156的4房价格有提升空间格澜郡客户特征客户来源片区（一期）客户来源片区（一期）比例比例观澜本地或工作在观澜80%龙华10%关内6%其他4%格澜郡一期客户来源：置业目的：改善居住目的和自住为主；少量投资客职业特征：私营企业主；政府公务员；企业中层管理者。家庭结构：三口，四口之家为主对楼盘的关注点：户型，价格，周遍配套格澜郡第一期批数批数推出时间推出时间推出套数推出套数推出楼栋推出楼栋推

19、出户型推出户型均价均价第一批第一批单位单位2005.10.22(开盘)2922,3,5,6,7二房,三房和四房,其中2栋为叠加别墅,主推户型为三房5000第二批第二批单位单位2005.11.192888,11,12,15,16,17,18三房，四房为主5360第三批第三批单位单位2006.2.25779,10以三房为主,另有少量2房,4房和复式单位5870中航格澜郡一期1414栋共658658套单位(其中包括天虹商场)分三期推出：另：一期别墅均价为8000850080008500 商铺均价为1700017000 格澜郡第一期一期销售情况：第一批单位：开盘当天中午小高层即告罄，整体销售率达90%

20、以上；第二批单位：推出当天销售达80%；第三批单位：推出当天100%售完。截止2005年12月，格澜郡推出的第一，二批单位总销售率超过90%。销售中心共接待了近7000批客户，其中观澜客户近4000批。官方数据显示，观澜户籍人口只有1.8万，如按照每户3.5人计算，也就是说有近77%的观澜人到了项目现场参观。至今，中航格澜郡仅剩两套别墅单位未售格澜郡第二期通过了解，格澜郡二期住宅共1006套预计也分三期推出：批数批数推出时间推出时间推出套数推出套数均价均价第一批单位约06.12.23348约6200第二批单位约07年3月待定待定第三批单位约07年5月待定另：天虹商场将于07年5月1日开业；二期

21、的商铺于明年7月推售。格澜郡二期的整个销售预计于2007年8月完成。信息点小结归纳以上材料，信息点如下：产品类产品类： 小高层，34房的大户型单位销售速度较快，在观澜市场比较受欢迎。 别墅产品销售缓慢，至今还剩下2套。 地段优势，大社区，以及天虹等商业配套的引进，为本项目增值不少。客户类客户类： 此项目基本认可度较高。 客户大部分为观澜本地人，置业目的以自主为主。 非常关注项目的实用性（比如户型设计、实用率等）， 以及带给他们的附加值（如周边配套） 格澜郡定出的5700的均价，在他们的接受范围内 。项目优劣分析通过对格澜郡项目进行分析研判，得出其优势及不足优势优势：商品房市场空白时期入市 处于

22、区域中心，地段良好 户型符合客户需求 商业及周遍配套的引进 不足不足：园林环境欠缺别墅类产品打造不足，对高端客户吸引力不够。具体项目分析具体项目分析(1)(1)大和路项目大和路项目地块基本情况中航地块中航地块大和路项目地块大和路项目地块地块编号：A906-0321地理位置：观澜大和路西侧， 机荷高速北侧用地面积：92820 建筑面积：222770 其中住宅面积210020 （含公共租赁住房31503）； 商业面积6000 容积率：2.4覆盖率:30% 西地块洼地西地块洼地( (菜地和树木菜地和树木) ) 东地块东地块（地势平坦（地势平坦 ）东东西西地地块块高高差（约差（约3 3米）米）项目位于

23、观澜中心区，东临大和路，南面为果树，邻近机荷高速公路，西临沿河南路，北面是洼地(菜地和树木)，邻近环观南路及机荷高速。地块形状不规则，多边形，但地势平坦.地块周边情况南南侧侧山山包包（明明年年可可能能整改）整改）南侧邻近机荷高速南侧邻近机荷高速北侧格澜郡二期北侧格澜郡二期 东侧大和路和厂房区东侧大和路和厂房区北侧小河北侧小河西侧观澜河及厂房西侧观澜河及厂房 项目比较20%20%回报率回报率售价售价保本售价保本售价宗地宗地占地占地面积面积容积率容积率住宅住宅面积面积商业商业面积面积成交价成交价( (亿元亿元) )楼面楼面地价地价住宅住宅商业商业住宅住宅商业商业A906-0312A906-0312

24、( (大和路地块大和路地块) )92820928202.4 2.4 210020210020600060004.84.82155 2155 870087002039720397690769071619716197中航格澜郡中航格澜郡1558411558411.61.62165602165603400034000一期住宅均价：一期住宅均价：57005700；商业；商业1700017000大和路项目与中航格澜郡项目基本资料的对比:位置：虽同属观澜中心区的项目，但格澜郡地属中心区的核心部分，与政府和广场相临，地段优势明显；大和路项目相较之下则较为偏僻；规模：大和路项目建面和容积率都较高开发商：招商地

25、产比之中航，在开发经验和规模上都具有更加明显的优势；另：大和路地块含有政策性用地，并且受到90/70政策的限制。对比格澜郡二期，大和路项目受周遍环境,政策制约的影响,同时缺少地段优势，在硬件方面较差.但由于开发商在经验及品牌号召力方面的经验,通过产品打造及包装,项目有非常大的提升空间项目比较小结身处观澜中心区身处观澜中心区临近大和路和机荷高速，交通网络临近大和路和机荷高速，交通网络发达发达发展商品牌具有绝对号召力发展商品牌具有绝对号召力处于中航格澜郡项目附近，可借势处于中航格澜郡项目附近，可借势提升自身价值提升自身价值临交通干道，噪音较大临交通干道，噪音较大周边厂房、农民房较多，环境、周边厂房

26、、农民房较多，环境、治安较差治安较差公共租赁住房的设置公共租赁住房的设置地块周边配套设施不足地块周边配套设施不足中部综合组团其他片区（龙华，中部综合组团其他片区（龙华，坂雪岗片区）竞争坂雪岗片区）竞争政府宏观调控政府宏观调控片区开发的不确定性片区开发的不确定性SWOT综上所述：本项目属于观澜房地产市场上的稀缺产品，推出之时应充分发挥开发商的优势，充分利用、整合周边资源，使项目产品规划在竞争中具有了一定优势，同时充分发掘项目产品附加值，增加项目的核心竞争力将是本项目营销致胜的关键所在。 地铁地铁4号线通过观澜号线通过观澜深圳深圳“南北战略南北战略”的部署的部署观澜楼市呈观澜楼市呈“两极大，中间小

27、两极大，中间小”的发展模式，即高端物业和集资的发展模式，即高端物业和集资房数量巨大，真正意义上的普通房数量巨大，真正意义上的普通商品住宅稀少。商品住宅稀少。SWOT分析1安居型?3享受型2享受型?舒适居家型?考虑到以上因素,本项目应该打造怎样的产品?安居型住宅？虽处于观澜中心区却非最优地段；安居型产品不利于其价值最大化；目前周遍环境差，为大量工厂和农民房，短期内出租回报率低。 结论：此定位不适合本项目。享受型住宅？景观资源不突出政策性限制自身容积率较高 结论：此定位不适合本项目。定位分析舒适居家型住宅？项目所处的观澜市场，此类型的产品正属于空白，可满足居住人口的要求。项目自身经济技术指标以此为

28、定位的中航格澜郡此前的成功推出作为参考根据以上比较和基本数据分析，对大和路项目的初步分析定位为：针对中高端市场的针对中高端市场的 舒适型居家住宅产品舒适型居家住宅产品产品定位区域未来供应情况根据中原对中部组团各项目的跟进分析，此区域未来23年的供应量巨大，后市竞争异常激烈。但主要供给区域以龙华为主。观澜及坂雪岗片区较少。观澜片区未来供应情况：入市时机分析项目名称项目名称/暂名暂名所属片区所属片区位置位置开发商开发商总建筑面积总建筑面积(万万)工程进度工程进度预计预计推出时间推出时间中航格澜郡二期观澜大和路旁中航13.8动工06年底-07年观湖园和黄观澜项目观澜梅观高速公路观澜出口旁和黄16.5

29、地面平整07年城建观澜项目观澜环观南路旁城建29.3未动工08年招商观澜项目观澜大和路旁招商22.28-08年招商观澜项目观澜环观南路旁招商22.14-08年入市时机分析将观澜片区未来供应按档次划分：高端市场：项目名称项目名称/暂名暂名所属片区所属片区开发商开发商总建筑面积总建筑面积(万万)容积率容积率产品类型产品类型主力面积主力面积()预计预计推出时间推出时间观湖园观澜和黄16.50.45别墅未定07年城建观澜项目观澜城建29.31.50Townhouse小高层22008年环观南路项目观澜招商22.141.5008年中高端市场：项目名称项目名称/暂名暂名所属片区所属片区开发商开发商总建筑面积

30、总建筑面积(万万)容积率容积率户型户型预计预计推出时间推出时间中航格澜郡二期观澜中航13.71.80中大户型06年底-07年本项目（大和路）观澜招商22.282.4008年根据以上分析，观澜片区在未来23年内的供应以高端市场别墅及TH供应为主；针对高中端市场的仅有本项目及格澜郡二期。格澜郡二期将在07年8月左右完成其销售，本项目入市之时，在观澜片区鲜有对手。换而言之，继格澜郡06，07年占领观澜市场之后大和路项目将成为观澜高中端商品房市场新的区域领主！分析小结对于本项目的客户分析及定位，主要从三个方面进行考虑：客户定位1 1其他区域定位类似项目的案例分析2 2格澜郡项目的客户参考及中原观澜市场

31、的问卷调查分析3 3本项目推出之时市场情况变化下进行的客户修正1 1其他区域定位类似项目的案例分析对于定位为未来观澜区域领主的大和路项目，我们选取了两个性质类同（同属于区域领主）的项目作为案例进行分析： 一个是横岗片区的锦绣花园 一个是松岗的集信名城 客户定位（一）项目名称：信义锦绣花园所处片区: 横岗地理位置：龙龙岗区横岗康乐路和 红棉一路交汇处总占地面积：71947.9 总建筑面积：186688 ，容积率：2.4一期建筑规模及类型：5栋高层，小高层一期总户数：913一期起价：5600元/平方米信义锦绣花园户型及销售信义锦绣花园地处横岗片区，主要针对高中端市场。在其片区同期推出同类产品中，处

32、于领头羊的位置。此项目共分三批单位，第一批单位共913户于2006年8月20日推出。销售情况：一期开盘开盘当日当场VIP人数约1100人，成交约700套。 至今仅余2套单位未售.客户情况：集信名城项目名称：集信名城所处片区: 松岗地理位置：松岗街道办沙江东路以北 一期占地面积：66499.3 一期建筑面积：167094.33 ， 其中住宅面积104800 容积率：1.89覆盖率：16.3%绿化率：47.8%销售情况：本楼盘于2006年12月2日开盘，开盘当天销售率达90%；130平方米左右的三房最为畅销；截止12月9日，仅剩20余套未售，剩余户型以四房为主。信义锦绣花园和集信名城都属于区域性很

33、强的项目,其所在区域(横岗与松岗)与观澜类似,都相对较为封闭。这两个区域商品房客户的特征是：客户以3545岁左右的中青年人士为主，多数人携带家眷，为已婚人士。来源以本地为主，都占了约78成左右。置业目的来说，自用客户占总体比例较多，约在7080，房型需求来说，倾向于三房和四房的中大户型。客户分析启示2 2格澜郡项目的客户参考及中原观澜市场的问卷调查分析 客户定位（二）客户细分以上的案例分析以及格澜郡项目都为本项目带来的重要的客户信息点： 观澜商品房的客户以本地为主，比例约为观澜商品房的客户以本地为主，比例约为80%80%。根据中原观澜市场的问卷调查，将观澜本地客户进行细分定位，找出本项目的目标

34、客户： 主力客户群： 私营企业主他们拥有自己的产业，以外来人口为主，业主有大有小，财力也各不相同，但以中 等有产阶层占较大比例。由于收入不同，不同地源人对不同户型、不同品味的住房， 追求不尽相同。 政府公务员这批人收入相对比较稳定，主要靠每月积蓄来维持生计，住房补贴上也受到更好的 优待。由于收入稳定，这批人供楼的信心比较强。 当地工厂中高管理层及高级技术人员他们的年收入一般在10万元/年以上。他们是房产消 费的主流，而且大多手上已积累了一笔储蓄，现在很多都住在农民房或者集资房。次主力客户群n本地居民这些人多为当地原住民，其收入相对较高。此消费群体购房的目的是为了改善居住环 境，大多将原有的农民

35、房租出。其他n来自关内的客户这部分来自关内，面对关内高昂的房价，转而将目光投向了关外房价相对便 宜的物业。n来自周边（如龙华）等的客户龙华与观澜同属中心组团，地理位置相隔不远，但房地产价 格却有500-1000元/左右，这些地方收入相对较低的白领尤其是首次置业的年轻白 领会选择到观澜置业。n投资客这部分客户对观澜发展开好，认为有升值空间。在此区域房价相较其他区域为低时，进 行投资。客户细分3 3本项目推出之时市场情况变化下进行的客户修正大和路项目预计将在08年入市。08年政治，经济，交通等大环境的变化，将让观澜房地产的客户群也有所变化客户定位（三）“南北战略”政府加大对观澜地区的重视与投入，观

36、澜的定位与发展前景愈加明晰。“大型企业落户观澜”富士康、富士施乐等一批国际大企业、国内微车市场上“四大家族”之一的哈飞汽车将在观澜建立生产基地。大良台商也纷纷落户观澜。影响：“南北战略”带给观澜的利好使得其投资价值增加，将为本项目 带来更多的投资客。 大型企业的入驻，使得其员工成为了本项目的潜在购买群。政策与经济利好“地铁四号线”政府在最新的深圳城市中部组团规划里，中科院、市规划局建议把地铁4号线从目前的清湖延长两个站，直接延伸到观的新中心区。“梅龙路，福龙路，环观南路等的通达”影响：交通的便利为本项目带来了更多关内 以及周遍区域的客户交通利好4、交通优势环观南路梅龙路福龙路五合大道地铁四号线

37、客户定位小结根据以上的参考，分析和修正，最后对于大和路项目的客户定位如下：客户来源片区客户来源片区客户属性客户属性比例比例观澜本地或工作在观澜包括私营企业主，政府公务员，工厂中高层，高级技术人员，大型企业员工，原住民等70%关内因关内高昂房价而转向观澜市场；投资客15%龙华收入较低的白领；10%其他-5%户型配比大和路项目产品大和路项目产品户型配比户型配比以本项目自身条件及定位为基础以格澜郡项目为参考目标客户需求为修正以本项目自身条件及目标客户需求为修正房型2 2房房3 3房房4 4房房复式复式叠加别墅叠加别墅合计合计比例比例面积段面积段栋号栋号74-8874-8894-110 94-110

38、( (小三房小三房) )110-130110-130( (中三房中三房) )130-140130-140( (大三房大三房) )142-165142-165157-285157-285261-267261-2672栋24243.7%3栋4121248613.1%5栋20404649.7%6栋2030104649.7%7栋182484548.2%8栋23174355.3%9栋2374345.2%10栋817162436.5%格澜郡一期户型及面积配比房型2 2房房3 3房房4 4房房复式复式叠加别墅叠加别墅合合计计比例比例面积段面积段栋号栋号74-8874-8894-110 94-110 ( (小

39、三房小三房) )110-130110-130( (中三房中三房) )130-140130-140( (大三房大三房) )142-157142-157157-285157-285261-267261-26711栋825202558.4%12栋10910174507.6%15栋404446.7%16栋1332365.5%17栋1332365.5%18栋10202324.9%合计10593205371553824657比例16.0%14.2%31.2%5.6%23.5%5.8%3.7%100.0%33551.0%格澜郡一期户型及面积配比参考信息格澜郡：此项目一期的热销售证明其提供的户型基本是适合观澜

40、市场的要求的。根据其期户型配比情况可以得知：三房的比例占总户数的5成以上。110-130的三房以及142-157 的四房是其主力户形。分别占到了31.2%和23.5%。参考之前列举的格澜郡二期的户型配比，2房和4房的比例幅度上升（2房比例由16%升至28.2%，四房由23.5升至35%）3房总体比例有所下降（但依然是占到35%），这也从一个方面反映了观澜市场的客户需求趋势。目标客户购房需求根据中原针对此项目，对其目标客户进行的问卷访谈，得知他们的购房需求如下：客户客户先前居住条件先前居住条件置业目的置业目的需求房型需求房型私营企业主；政府公务员；高级技术人员；工厂中高层；原住民等自建住房改善住

41、房环境改善住房条件的家庭要求100 以上的三房，四房（问卷显示面积段集中在105-124 ）；家庭规模大的需要更大，约在150 以上结婚结婚的则以80 左右的两房，三房居多住集资房改善住房环境选择100-120 的三房，四房的占了成多，120-140 的两成半；140以上的两成工厂中高层；大型企业员工；白领租房或居住单身公寓自住；结婚需求面积相对较小，主要集中在80120的三房和80以下的两房以下的关内人士；投资客更换住房环境；投资根据情况不同，面积段要求比较分散访谈时间：2006年11月25日访谈对象：曹先生访谈地点：格澜郡售楼中心附近曹先生现居公司集资房，和妻子住在70多平米的两房住宅。因

42、为家里即将增添一个孩子，想换一个住房环境和大一点的房子，给孩子和家人提供一个好一点的空间。曹生目前的意向物业是120平方米的大三房。本次看了格澜郡的房子，认为其户型，配套都基本符合他的要求，但绿化园林做的不够好，因此还在比较和考虑中。典型客户访谈访谈时间：2006年11月27日访谈对象：姬先生访谈地点：格澜郡售楼中心附近姬先生在观澜做石材生意，现居住的房子为自建的农民房，面积较大但周遍配套不够完善，有意向改善住房环境。我们向他介绍了本项目之后，姬先生表示考虑到之前住惯了大房，家庭结构上人也比较多，140平米以上的大房会是他主要考虑的方向。从中原对目标客户进行的问卷中抽出57份进行样本分析，其结

43、果如下：面积面积70-7970-7980-8980-8990-10490-104105-124105-124115-124115-124125-143125-143144-160144-160160160以上以上需求人数需求人数2 21 1111117175 511118 82 25757比例比例4%4%2%2%12%12%30%30%9%9%18%18%14%14%4%4%100%100%6%6%76%14%14%4%4%100%100%根据此份样本分析可得出，针对本项目，由于地位位置，容积率，周边环境等的各项差异，客户对三房的需求量比例占76%成以上，其中以105-124的中三房为主需求段

44、。四房及四房以上的需求约为20%具体户型配比综合以上分析和修正，以及本项目的自身的政策性约束 45-50m2（户型为2*1或1*1）达到15以上，大和路项目建议户型配比如下：户型面积（ ）主力面积（）套数套数比例套数合计二房2*2*170-7975146 10%10%三房3*2*190-104100147 10%65%3*2*2105-114110220 15%3*2*2115-125120440 30%3*2*2*工125-143130147 10%四房4*2*2144-160155366 25%25%合计住宅除租赁用房后总销售面积178517平米，合计总销售套数1466套，套均面积122平

45、米具体项目分析具体项目分析(2)(2)环观南路项目环观南路项目别墅别墅用地用地学校学校南侧高新科技园科研科研用地用地旅游旅游用地用地城建城建用地用地别墅别墅用地用地工业村工业村环观南路梅观高速本地块位置：观澜横坑水库片区位置：观澜横坑水库片区占地面积：占地面积：147595.15容积率：容积率： 1.5总建筑面积：总建筑面积：222221覆盖率覆盖率30住宅建筑面积：住宅建筑面积：204301商业面积商业面积4000项目地块情况介绍北侧横坑水库北侧横坑水库 南侧环观南路南侧环观南路东侧居住用地东侧居住用地地块原生态山地地块原生态山地西侧工业区西侧工业区地块自然湖景地块自然湖景 项目项目项目项目

46、SWSWSWSW分析分析分析分析S SW W1.区域：地块位于观澜横坑水库区域东南侧，有高尚社区氛围。2.容积率：容积率仅为1.5，可打造低密度的生态豪宅；3.品牌：发展商开发经验及以往成功作品4.坂、龙、观三地唯一具备原生态山水资源的大盘5.发展商开发经验1.项目南侧环观南路噪音较大；2.交通的不便对于关外对客户心理影响3.商业等生活配套设施缺乏；项目初步判断低密度高尚生活住宅区高端物业尖岗山万科城第五园红树西岸波托菲诺香蜜湖1号星河丹缇圣莫里斯联泰振业城中信高尔夫观澜高尔夫梅沙片区梅沙片区香蜜湖、银湖香蜜湖、银湖片区片区尖岗山片区尖岗山片区龙岗、坂雪龙岗、坂雪岗片区岗片区拓展区拓展区信托项

47、目华侨城红树华侨城红树湾、蛇口片区湾、蛇口片区硅谷别墅观澜片区 高端居住物业形成了片区多元化。 由关内向关外发展；由中部向东、南、西、北扩散； 西部与北部将成为未来高端住宅物业的主战场。本案本案深圳豪宅未来竞争格局 为了对低密度高端物业进行更为细致的为了对低密度高端物业进行更为细致的分析，我们将其以单套价格区间的划分进行了分析，我们将其以单套价格区间的划分进行了初步分类：初步分类：400400万以下万以下800800万以上万以上泛豪宅顶级豪宅尊贵豪宅400400800800万万万科城、第五园、振业城万科城、第五园、振业城深国投龙华项目、香蜜湖深国投龙华项目、香蜜湖1号、尖岗山、号、尖岗山、观澜

48、四黎路地块观澜四黎路地块波托菲诺纯水岸、半山别墅、观澜高波托菲诺纯水岸、半山别墅、观澜高尔夫尔夫思索一：思索一： 未来泛豪宅市场竞争中，本项目处在何未来泛豪宅市场竞争中，本项目处在何种地位？种地位？本项目思考本项目思考思索四：思索四： 产品价值的规划和实现？产品价值的规划和实现？思索二：思索二： 片区泛豪宅机会点扫描？片区泛豪宅机会点扫描？?思索三：思索三： 泛豪宅客户从何而来及户型需求？泛豪宅客户从何而来及户型需求？ 未来几年，与本项目存在竞争的供应量未来几年，与本项目存在竞争的供应量153153万平米，但与万平米，但与本项目同片区的存在竞争关系仅有城建地块。本项目同片区的存在竞争关系仅有城

49、建地块。 未来两三年内与本项目具备一定的竞争关未来两三年内与本项目具备一定的竞争关系的豪宅项目系的豪宅项目序号序号项目名称项目名称/暂名暂名所属片区所属片区位置位置总建筑面积总建筑面积(万万)容积容积率率产品类型产品类型1星河丹堤二、三期龙华梅林关口以东311.2TH、小高层2圣莫里斯二期龙华龙华南坪快速路与玉龙路交汇处往北17.71.2TH、小高层4龙一号龙华二线拓展区，龙华镇梅龙南路西侧8.21.19别墅+小高层5潜龙山庄龙华梅林关口民治水库东侧361.0TH6万科城三期龙岗龙岗梅观高速与布龙公路交汇处191.1多层、TH7城建观澜项目观澜环观南路旁29.31.50TH、小高层8万科第五园

50、三期坂雪岗五和大道旁121.44叠院、TH、高层合计153.2泛豪宅个案分析泛豪宅个案分析万科城万科城城建项目城建项目第五园第五园1.11一般较好1.5一般较差差好广泛广泛好好好好景观资源景观资源容积率容积率市区可达性市区可达性客户来源客户来源营销营销产品产品项目项目 容积率略高容积率略高 自然景观资源较好自然景观资源较好本项目本项目1.5一般好 景观资源是项目的景观资源是项目的显著优势，但不具备唯显著优势，但不具备唯一性。一性。地块容积率相对地块容积率相对偏高，成为项目打造高偏高，成为项目打造高端物业的瓶颈。端物业的瓶颈。本项目本项目成为竞争中的成为竞争中的机会主义者机会主义者。思索一：思索

51、一： 未来泛豪宅市场竞争中，本项目处在何种地位？未来泛豪宅市场竞争中，本项目处在何种地位？本项目思考本项目思考思索四：思索四： 产品价值的规划和实现？产品价值的规划和实现？思索二：片区泛豪宅机会点扫描？思索二：片区泛豪宅机会点扫描？?思索三：泛豪宅客户从何而来及户型需求？思索三：泛豪宅客户从何而来及户型需求？观澜片区高端目标客户群为：观澜本地企业老板、高层管理人员观澜本地企业老板、高层管理人员观澜本地富有的居民观澜本地富有的居民观澜本地有灰色收入的政府公务员观澜本地有灰色收入的政府公务员关内对亲地生活向往的新富阶层关内对亲地生活向往的新富阶层观澜的富裕阶层，有着较强的经济观澜的富裕阶层，有着较

52、强的经济基础，目前住在观澜、龙华、坂雪基础，目前住在观澜、龙华、坂雪岗、东莞。岗、东莞。 发现一：观澜片区高端客户群资源丰富，经济实力发现一：观澜片区高端客户群资源丰富，经济实力较为雄厚较为雄厚截止2004年落户观澜的工业企业有1112家，其中产值500万元以上的企业有99家，产值超亿元的大企业有13家。未来随着观澜高新科技园建成，企业数量还将有大幅增加 有一定供给，面有一定供给，面积符合需求，但积符合需求，但产品档次较低产品档次较低空白点空白点供小于求，销售速供小于求，销售速度快，但利润较低度快，但利润较低中高、高端600万观澜高尔夫中航格兰郡户型区间舒适型四房TOWNHOUSEhouse类

53、产品大三房三房两房复式低高 发现二：片区发现二：片区TOWNHOUSETOWNHOUSE等高端产品缺乏，现有产品档等高端产品缺乏，现有产品档次较低次较低由于缺乏适宜居家的高端住宅产品，观澜片区由于缺乏适宜居家的高端住宅产品，观澜片区呈现出高端客户外流趋势呈现出高端客户外流趋势 发现三：随着四条主干道的通车，由市区到观澜，未发现三：随着四条主干道的通车，由市区到观澜，未来的交通时间非常短来的交通时间非常短环观南路梅龙路福龙路五合大道地铁四号线本案观澜宝安龙岗深圳东西长，南北窄的特点，决定观澜比到宝安和龙岗发展前景更广阔。 发现四：项目所在片区，自然资源堪比香蜜湖发现四：项目所在片区，自然资源堪比

54、香蜜湖从整体规划上，该区域拥有22万平米的水面、133多万平米的绿地建设、87万的娱乐设施面积等等，同时该区域居住地块以一二级住宅用地为主，是未来的低密度高尚居住生活区。观澜香蜜湖观澜九万三思索一：思索一： 未来泛豪宅市场竞争中，本项目处在何种地位？未来泛豪宅市场竞争中，本项目处在何种地位？本项目思考本项目思考思索四：思索四： 产品价值的规划和实现？产品价值的规划和实现？思索二：片区泛豪宅机会点扫描？思索二：片区泛豪宅机会点扫描？?思索三：泛豪宅客户从何而来及户型需求？思索三：泛豪宅客户从何而来及户型需求？同样的泛豪宅，他们的客户来源？同样的泛豪宅，他们的客户来源？参考案例：坂田万科城二期客户

55、来源客户职业高端类（HOUSE）深圳8企业中高层管理坂田2本地私营企业主高层类深圳5各行各业坂田5华为等IT企业中层管理资料来源：万科城访谈来源特征1、关内客户购买能力强，整体比例占5成以上；2、高端类关内客户比例远大于本地大； 高层类关内客户有所降低。资料来源：第五园访谈参考案例：第五园客户来源客户职业高端类深圳7企业中高层管理、外籍人士坂田3国营企业（政府公务员等） 、私营企业高层类（多层）深圳6企业中、高层管理坂田4个体私营企业主、政府公务员等来源特征1、关内客户购买整体比例超过6成；2、高端类关内客户比例远大于本地大；高层类产品本地客户购买增强。项目客户研究，抽取部分问卷分析项目客户研

56、究，抽取部分问卷分析由于统计时间有限，仅抽取50份有效问卷进行统计分析p19人选择th，占38%；p12人选择叠加，占24%；p选择双拼和多层，分别7人和6人，分别占12%p调研时发现，多数人更喜欢独立别墅，但难以承受其高价位，而选择th年龄在45岁以下的客户46人，占92%；客户年轻化趋势明显抽样问卷分析抽样问卷分析家庭年收入在40万以上占84%，经济实力雄厚，具有较强的购买能力。抽样问卷分析抽样问卷分析客户购买面积段在180-220平米占48%，具有较高的提及率。客户接受总价以300万与400万为主，分别占34%和28%。豪宅的定性访谈豪宅的定性访谈万科城成交客户万科城成交客户业主姓名：业

57、主姓名：韩先生年龄：年龄：45岁籍贯：籍贯：台湾 家庭结构：家庭结构：一家三口职业：职业：富士康的高管购买房型：购买房型：TH227.58平米 （四房两厅三卫），270万交通工具：交通工具：沃尔沃置业访谈置业访谈1 1、如果工作地点在观澜，会考虑置业观澜；、如果工作地点在观澜，会考虑置业观澜；2 2、观澜目前交通不便，暂不会考虑、观澜目前交通不便，暂不会考虑；企业高层管理企业高层管理第五园成交客户第五园成交客户姓名：姓名：陈先生 年龄：年龄： 39岁住址：住址： 第五园（TH235平方米）学历：学历：初中 目前在观澜和坂雪岗各有一家工厂，工作忙碌，很注重风水，第五园的中国风吸引了他，但冲动购买

58、之后有些后悔，因为第五园缺乏自然资源，周边环境不好，而且园林不够精致。置业访谈置业访谈1、会考虑购买观澜、会考虑购买观澜TH，购买主要目的是自住，第一居，购买主要目的是自住，第一居所；所；2、希望园林要精致，采光通风性能强；、希望园林要精致，采光通风性能强；3、周边配套要齐全，如学校、超市；、周边配套要齐全，如学校、超市；豪宅的定性访谈豪宅的定性访谈私营企业主私营企业主万科城项目经理万科城项目经理姓名：安小姐姓名：安小姐年龄：年龄：30-35岁家庭结构：家庭结构：三代同堂职业：职业：企业中层管理购买房型：购买房型：洋房142，80万置业访谈置业访谈1 1、如果工作地点在深圳，客户基本、如果工作

59、地点在深圳，客户基本不会考虑置业观澜，交通成本高，通常不会考虑置业观澜，交通成本高，通常回家不会考虑走高速，认为不习惯；回家不会考虑走高速，认为不习惯；2 2、关内客户置业观澜，理由只有两个：、关内客户置业观澜，理由只有两个：第一、自然资源非常好，可以克服交通第一、自然资源非常好，可以克服交通带来不便（如万科城）；第二、价位合理带来不便（如万科城）；第二、价位合理；豪宅的定性访谈豪宅的定性访谈专家意见专家意见业内人士业内人士客户研究小结客户研究小结35-4535-45岁客户是购房主力岁客户是购房主力接近接近8 8成的客户年收入成的客户年收入5050万以上，客户经济实力雄厚万以上，客户经济实力雄

60、厚180-220180-220平米的区间是主流需求平米的区间是主流需求客户接受总价在客户接受总价在300300左右和左右和400400万左右为主流万左右为主流多数客户倾向购买独立别墅，调研时发现，多数人更喜欢独多数客户倾向购买独立别墅，调研时发现，多数人更喜欢独立别墅，但难以承受其高价位，而选择立别墅，但难以承受其高价位，而选择thth分析客户偏好分析客户偏好对招商品牌认知度高对招商品牌认知度高 深圳观澜 本项目稀缺资源稀缺资源稀缺资源稀缺资源稀缺资源稀缺资源保值增值保值增值价格接受度较高价格接受度较高价格接受度较低价格接受度较低招商品牌认知度较低招商品牌认知度较低220-250220-250

61、平方米平方米保值增值保值增值在深圳推售溢价空间大，观澜小在深圳推售溢价空间大，观澜小 关内知名度高，观澜低关内知名度高，观澜低180-220180-220平方米平方米高端类第一居所第一居所p针对客户需求分析，本项目HOUSE类更加适合深圳客户,分析客户偏好分析客户偏好对招商品牌认知度高对招商品牌认知度高 深圳观澜 本项目价格接受度较高价格接受度较高招商品牌认知度较低招商品牌认知度较低片区认可片区认可在深圳推售溢价空间大，观澜小在深圳推售溢价空间大，观澜小 关内知名度高，观澜低关内知名度高，观澜低时间交通成本高时间交通成本高高层类p针对客户需求分析，本项目高层类更加适合观澜本地客户稀缺资源稀缺资

62、源稀缺资源稀缺资源稀缺资源稀缺资源 第一居所第一居所第一居所第一居所片区认可片区认可120-150120-150100-130100-130片区认可片区认可高端类 关内：观澜：周边乡镇6：3 ：1关内高端混合类客户关内高端混合类客户周边乡镇（龙华、平湖、凤岗等）的周边乡镇（龙华、平湖、凤岗等）的企业老板及高层管理人企业老板及高层管理人 次主力客户群主力客户群游离、偶得客户群3.1目标客户区域分布目标客户区域分布观澜本地企业老板、高层管理人员观澜本地企业老板、高层管理人员观澜本地富有的居民观澜本地富有的居民观澜本地有灰色收入的政府公务员观澜本地有灰色收入的政府公务员主力客户群特征分析主力客户群特

63、征分析享受使用享受使用型型交易获利交易获利型型资产持有型资产持有型该类客户不仅看该类客户不仅看中产品本身中产品本身, ,也看也看中未来的溢价空中未来的溢价空间间短线炒家短线炒家, ,购买产品购买产品是短期投机行为，看是短期投机行为，看中的产品的升值潜力中的产品的升值潜力对产品是否升对产品是否升值并不看中，值并不看中，看中的是产品看中的是产品的某种特征，的某种特征，比如稀缺资源、比如稀缺资源、交通等交通等目前关内高端客户的购买用途是多样化的，他们来自于各行各业，传统的客目前关内高端客户的购买用途是多样化的，他们来自于各行各业，传统的客户行业分析及使用用途分析中，类似于投资客、自住型或行业的划分早

64、已不户行业分析及使用用途分析中，类似于投资客、自住型或行业的划分早已不能概括客户特征。能概括客户特征。客户高层类 观澜：关内：周边乡镇：5：4 ：1深圳企业中高层管理人员深圳企业中高层管理人员观澜本地企业中高层管理人员观澜本地企业中高层管理人员观澜个体私营业主观澜个体私营业主观澜本地富有的居民观澜本地富有的居民观澜本地有灰色收入的政府公务员观澜本地有灰色收入的政府公务员 次主力客户群主力客户群游离、偶得客户群目标客户区域分布目标客户区域分布周边乡镇（龙华、平湖、凤岗等）的周边乡镇（龙华、平湖、凤岗等）的企业老板及高层管理人企业老板及高层管理人 一群事业有成，具有深厚的山地情结，但同时又对价格有

65、一定敏感度的消费者，促进了泛豪宅的速销。主力客户群特征分析主力客户群特征分析q定位依据二：打造泛豪宅所需要的舒适度（面积需求）依据二：打造泛豪宅所需要的舒适度（面积需求）q定位依据三：赠送面积分析依据三：赠送面积分析q定位依据四：泛豪宅依据四：泛豪宅townhouse较容易的成交区间较容易的成交区间3.2产品户型尺度产品户型尺度q定位依据一：价值及利润最大化核算依据一：价值及利润最大化核算发展模式发展模式Town HouseTown House社区社区多层社区多层社区小高层社区小高层社区营销角度营销角度竞争，竞争， 难度较大难度较大 难度较小难度较小 难度较小难度较小 投资角度投资角度投资较少

66、投资较少 投资较少投资较少投资较大投资较大价值提升价值提升角度角度提升空间较高提升空间较高 缺乏提升空缺乏提升空间间 提升空间有限提升空间有限 利润角度利润角度单位利润较高单位利润较高 ，总利润低总利润低利润较低利润较低 利润高利润高风险角度风险角度风险非常大风险非常大 风险一般风险一般 较小较小项目投资回报分析价值最大化规划（高端：高层比例）q定位依据一：价值及利润最大化合算依据一：价值及利润最大化合算利润利润风险风险小高层小高层高高低低高高多种产品与建筑形态并存，实现可持续发展目标多种产品与建筑形态并存，实现可持续发展目标产品三层论利润利润风险风险第一层面：第一层面：减少覆盖率减少覆盖率客

67、户来源广泛客户来源广泛风险小、易于营销风险小、易于营销第二层面：第二层面： 减少成本减少成本 提升形象提升形象提升效益提升效益第三层面：第三层面：利润最大利润最大高端形象高端形象品质感品质感小高层小高层HouseHouse类、类、多功能居住多功能居住连排连排THTH 高高低低高高类型比例容积率平均层数占地面积建面面积售价总收入利润率方案一TOWNHOUSE20%12.94086040860.21500020838645.0%多层住宅20%2.2371832340860.212000小高层住宅60%2.911.642269122580.68000合计101452204301方案二TOWNHOUS

68、E30%1.00 2.9 61,290 61,290 15,000 21451548.40%多层住宅10%2.23 7 9,161 20,430 12,000 小高层住宅60%2.90 11.6 42,269 122,581 8,000 合计 112,720 204,301 方案三TOWNHOUSE40%12.98172081720.41500022881758.80%多层住宅10%2.237916120430.112000小高层住宅50%2.911.635224102150.58000合计 126,105 204,301 方案四TOWNHOUSE50%1.00 2.9 102,151 102

69、,151 15,000 24311869.40%多层住宅10%2.23 7 9,161 20,430 12,000 小高层住宅40%2.90 11.6 28,179 81,720 8,000 合计 139,491 204,301 方案五（不可行）TOWNHOUSE60%1.00 2.9 122,581 122,581 15,000 25741980.20%多层住宅10%2.23 7 9,161 20,430 12,000 小高层住宅30%2.90 11.6 21,135 61,290 8,000 合计 -5,282 204,301 小结：小结：THTH比例越高，利润率越大；但基于土地有限高比例

70、越高，利润率越大；但基于土地有限高要求及容积率限制，初步评判要求及容积率限制，初步评判THTH比例不能大于比例不能大于60%60%。同时考虑到社区环境的营造及坡地无法同时考虑到社区环境的营造及坡地无法100%100%利用的情况，利用的情况，故而应结合同类泛豪宅产品的结构比例进行参考。故而应结合同类泛豪宅产品的结构比例进行参考。高端：高层产品比例核算价值利润产品定位混合型社区泛豪宅产品物业档次比例混合型社区泛豪宅产品物业档次比例及特征及特征 中端：中高端：高端中端：中高端：高端万科城一期：万科城一期：60：28：12万科城二期：万科城二期：60：22：18万科城三期：万科城三期：65：16：18

71、第五园一期：第五园一期：61：24：15第五园二期：第五园二期：59：17：24. .物业档次比例普遍在物业档次比例普遍在60：20：20左右左右高层建面：约高层建面：约12万万 ，占，占60%HOUSE类建面：约类建面：约4万万，占，占20%20% TOWNHOUSE建面：约建面：约4万万，占，占20%20%结合市场参考物结合市场参考物业及投资估算，业及投资估算，建议本项目建议本项目q定位依据二：打造第一居所豪宅所需要的舒适度（面依据二：打造第一居所豪宅所需要的舒适度（面积需求）积需求）豪宅类型豪宅类型项目名称项目名称thth面积范围（面积范围（m2m2）主力主力分析分析豪宅豪宅香蜜湖香蜜湖

72、1 1号号300-380300-380350350左右左右主力在主力在260-300260-300居多居多招华曦城招华曦城220-280220-280250250左右左右南海玫瑰园南海玫瑰园260-290260-290270270纯水岸纯水岸262-288262-288262-280262-280水榭花都水榭花都252-343252-343300300左右左右中信红树湾中信红树湾260260、387387260260万科十七英里万科十七英里1 1期期188-312188-312240-280240-280泛豪宅泛豪宅第五园第五园180-240180-240200-220200-220180-2

73、20180-220为主力为主力供应区间供应区间振业城振业城175-292175-292210-240210-240东海岸东海岸196-271196-271210-230210-230万科城万科城220-270220-270225-250225-250星河丹堤星河丹堤204-300204-300220-260220-260泛豪宅主力面积区间在泛豪宅主力面积区间在180-220180-220平米之间，平米之间，180-220180-220平米之间的平米之间的面积区间能够满足泛豪宅客户较为舒适的居住需求。面积区间能够满足泛豪宅客户较为舒适的居住需求。q定位依据三：赠送面积分析依据三：赠送面积分析推出

74、的坡地推出的坡地townhousetownhouse赠送面积普遍在赠送面积普遍在35%35%以上，平地以上，平地townhousetownhouse赠赠送面积受地形影响，赠送相对较少。本项目利用坡地地形赠送面送面积受地形影响，赠送相对较少。本项目利用坡地地形赠送面积，如果赠送比例在积，如果赠送比例在40%40%左右，左右，200200平米的实际使用面积可达到平米的实际使用面积可达到280280平米使用提升舒适度。平米使用提升舒适度。项目项目代表物业代表物业建筑面积建筑面积花园花园户内赠送面积户内赠送面积赠送面积比赠送面积比招华曦城招华曦城229229585810810847.16%212501

75、2558.96%翡翠湾翡翠湾198100220111.11%东海岸东海岸2238538.12%27113047.97%万科城万科城213509042.25%227806026.43%第第5 5园园18050158.33%228507532.89%q依据四：泛豪宅依据四：泛豪宅townhouse较容易的成交区间较容易的成交区间泛豪宅客户对价格较为敏感，因此相对面积较小（泛豪宅客户对价格较为敏感，因此相对面积较小（180-220平米）平米）的较为容易成交。的较为容易成交。第五园第五园townhouse最快销售的是面积区间在最快销售的是面积区间在185-195平米之间的单平米之间的单位位水岸新都的水

76、岸新都的townhouse旺销区间是面积在旺销区间是面积在199-202平米之间的单位平米之间的单位振业城振业城townhouse最早消化的是最早消化的是220平米平米以下的单位，销售速度最以下的单位，销售速度最慢的是慢的是250平米以上的连排平米以上的连排townhouse和双拼和双拼house东海岸的东海岸的townhouse旺销区间是面积旺销区间是面积196和和223平米的单位，平米的单位，271平平米相对消化速度较慢米相对消化速度较慢户型定位单套面单套面积积主力户型面主力户型面积积套数套数总面积总面积套数比例套数比例house类大townhouse220-25023543 100009

77、%小townhouse180-2202001503000033%联院TH150-180170141 2400032%叠拼house130-150140114 1600026%合计448 80000100%小高层、中高层两房两厅一卫带工人房80-908573 6215.057%三房两厅两卫110-130120466 55935.4548%四房两厅两卫130-150140266 37290.328%豪华四房带工人房150-160155160 24860.217%合计966 124301100%合计1414 204301思索一：思索一： 未来泛豪宅市场竞争中，本项目处在何种地位？未来泛豪宅市场竞争中

78、，本项目处在何种地位？本项目思考本项目思考思索四：产品价值的规划和实现？思索四：产品价值的规划和实现？思索二：片区泛豪宅机会点扫描？思索二：片区泛豪宅机会点扫描？?思索三：泛豪宅客户从何而来及户型需求？思索三：泛豪宅客户从何而来及户型需求？享受最佳的内园景观，同时高价值的实现均需享受最佳的内园景观，同时高价值的实现均需要最佳园林景观提前完成，这为后期高层住宅要最佳园林景观提前完成，这为后期高层住宅部分的价值提升提供支撑点；部分的价值提升提供支撑点；价格高、利润高，先期销售后可回笼大量资金，价格高、利润高，先期销售后可回笼大量资金，为后期开发作资金保证；为后期开发作资金保证；市场形象高，最能够树

79、立和提升整体项目高价市场形象高，最能够树立和提升整体项目高价值、高品质形象；值、高品质形象；施工工程量小，施工周期短，进入市场快；施工工程量小，施工周期短，进入市场快；首首先先启启动动低低密密度度高高价价值值部部分分最能够通过建筑、园林、社区氛围营造表达项最能够通过建筑、园林、社区氛围营造表达项目主题定位；目主题定位；4.1开发策略高尚生活氛围的营造，让客户提前感受居住于高尚生活氛围的营造，让客户提前感受居住于此的生活真实感；此的生活真实感；各种实景展示全面提升购买者对发展商品牌的各种实景展示全面提升购买者对发展商品牌的信任度信任度已完成的社区入口、精致、完美的园林景观及已完成的社区入口、精致

80、、完美的园林景观及商业配套的经营、会所的开放全面提升项目价商业配套的经营、会所的开放全面提升项目价值，促动客户的购买；值，促动客户的购买；借助一期低密度高端形象宣传，确立高层部分借助一期低密度高端形象宣传，确立高层部分高价值物业形象，高价值物业形象，“未入市先定基调未入市先定基调” ” ；高高层层部部分分高高位位持持续续销销售售 成功的开发、销售模式成功的开发、销售模式1.抓住片区高端house市场空白点，入市成本低，利润高，有效减少开发商资金压力；2.高端入市建立强势市场地位，带动后期中高端、中端产品价值提升；小结：成功开发大盘各期规模：成功开发大盘各期规模：蔚蓝海岸一期：蔚蓝海岸一期：8万

81、万阳光棕榈园一期：阳光棕榈园一期：12万万第五园一期：第五园一期：11.9万万万科城一期：万科城一期：10.3万万8到12万是多数大盘首期建面区间建议首期建筑面积：建议首期建筑面积：10万平米万平米根据市场数据及营造大型社区根据市场数据及营造大型社区生活氛围所必要的居住建面生活氛围所必要的居住建面，提出首期建面建议，提出首期建面建议4.2开发节奏开发进度开发进度时间进度时间进度20072007年中年中20082008年中年中20102010年年首期发售首期发售整体售罄整体售罄项目的销售周期为项目的销售周期为2 2年，项目营销启动时间应为年，项目营销启动时间应为0707年年8 8月左右；月左右；

82、前期形象高调形象宣传有助招商在当地企业品牌的树立，及大和前期形象高调形象宣传有助招商在当地企业品牌的树立，及大和路项目的启动。路项目的启动。4.3地块开发进度营销中心高调开放，营销中心高调开放，接待咨询客户接待咨询客户20092009年上年上二期发售二期发售4.4配套建议假假日日休休闲闲商商业业广广场场气势宏伟的会所彰气势宏伟的会所彰显项目档次与品质显项目档次与品质大型的泳湖营造大型的泳湖营造最主要的景观点最主要的景观点4.5市场占位观澜别墅山城深圳首席22M2山体别墅群n深圳：强调观澜所属片区的位置，以及弱化关内客户对观澜距离感；n首席：强调突出性及唯一性特点n22M2：增强社区规模优势，先

83、城建项目，提出优势特点，化被动为主动；n山体别墅群：强调项目的特点“山体”及指白点出销售产品特点“别墅”，宣扬项目的高端尊贵感。项目形象定位项目形象定位观澜别墅山城200320042005龙华龙华10.31%10.31%15.72%15.72%34.28%34.28%坂雪岗坂雪岗10.59%10.59%20.55%20.55%20.75%20.75% 龙华、坂雪岗近年普通商品住宅均价涨幅在龙华、坂雪岗近年普通商品住宅均价涨幅在10.31%-34.28%10.31%-34.28%之间，保守预计未来两年中部组团价格涨幅将在之间，保守预计未来两年中部组团价格涨幅将在10%10%以上。以上。4.6 价

84、格初步定位价格初步定位采用市场比较法为项目的高层产品估价采用市场比较法为项目的高层产品估价本项目中航格澜郡万科城二期第五园二期振业城参考权重50%20%20%10%代表符号PxPaPbPcPd均 价5870800060006000区位前景1577875位置交通1366885商服配套946645教育配套644555周边环境746442小区环境121051075规 模978999物业管理775774户型结构1110.5911118发展商信誉553552宣传包装664663合计10070.563797353修正后各相关楼盘价格修正后各相关楼盘价格Pi=( Qr/ Qi)Pi 注：Pi为均价，Qi为合

85、计分值Pa=( Qr/Qa)Pa =(70.5/63)*5870=6569Pb=( Qr/Qb)Pb =(70.5/79)*8000=7139Pc=( Qr/Qc)Pc =(70.5/73)*6000=5794Pd=( Qr/Qd)Pd =(70.5/53)*6000=7981各相关楼盘权重取值为各相关楼盘权重取值为WiPr=PiWi =PaWa + PbWb + PcWc + PdWd=6669目前参考均价在目前参考均价在6600-6800元元/之间之间08年项目高层价格预测中部组团普通产中部组团普通产品住宅价格涨幅品住宅价格涨幅在在10%10%以上以上本项目小高层本项目小高层产品目前估价产

86、品目前估价在在6600-68006600-6800按照上述价格涨幅测算预计本项目小高层产品价格区间约在07年：7260-7480元/平米，08年：8000-8300元/平米HOUSE类价格预测目前低密度豪宅目前低密度豪宅价格区间价格区间市场比较法本项市场比较法本项目价格目价格深圳房地产价格深圳房地产价格走势分析走势分析house价价格格预期预期 暂停别墅类用地审批导致供需不平衡，市场供需不暂停别墅类用地审批导致供需不平衡，市场供需不平衡导致价格上升，低密度泛豪宅的价格每年上升幅度平衡导致价格上升，低密度泛豪宅的价格每年上升幅度会在深圳普通商品房之上，即大于会在深圳普通商品房之上，即大于10%1

87、0%。未来低密度豪宅未来低密度豪宅价格总体趋势线价格总体趋势线时间时间价格价格低低高高尊贵型、顶尖型尊贵型、顶尖型豪宅价格区间豪宅价格区间泛豪宅价泛豪宅价格区间格区间2004200520062007采用市场比较法为项目的采用市场比较法为项目的househouse产品估价产品估价本项目圣莫利斯万科城第五园振业城参考权重20%35%35%10%代表符号PxPaPbPcPd均 价2500012000110009200区位前景15711875位置交通13611875商服配套946665教育配套645555周边环境746442小区环境12891075规 模978999物业管理743774户型结构1110

88、.51011118发展商信誉543552宣传包装663663合计10064.575797453修正后各相关楼盘价格修正后各相关楼盘价格Pi=( Qr/ Qi)Pi 注：Pi为均价，Qi为合计分值Pa=( Qr/Qa)Pa =(64.5/75)*25000=21500Pb=( Qr/Qb)Pb =(64.5/79)*12000=9797Pc=( Qr/Qc)Pc =(64.5/74)*11000=9588Pd=( Qr/Qd)Pd =(64.5/53)*9200=11196各相关楼盘权重取值为各相关楼盘权重取值为WiPr=PiWi =PaWa + PbWb + PcWc + PdWd=11024

89、目前参考均价在目前参考均价在1.23-1.3万元万元/之间之间中部组团住宅价中部组团住宅价格涨幅在格涨幅在10%10%以以上上本项目本项目househouse产产品目前估价在品目前估价在12300-1300012300-13000预计07年本项目house产品价格区间约在13500-15000元/平方米之间按照上述价格涨幅测算07年项目house价格预测项目各产品类型开发节点价格预测按市场比较法计按市场比较法计算，本项目目前算，本项目目前小高层产品价格小高层产品价格区间约在区间约在6600-6800左右左右未来低密度社未来低密度社区各产品类别区各产品类别均价将随整体均价将随整体豪宅市场上涨豪宅

90、市场上涨呈现向上的趋呈现向上的趋势势我们预测：我们预测：07年年House类价格约在类价格约在14000元元/平米左右平米左右08年普通小高层价格约在年普通小高层价格约在8000元元/平米左右平米左右按市场比较法及按市场比较法及类推法本项目目类推法本项目目前前house类产品类产品价格区间价格区间1.3万万左右左右我们预测：项目总销售收入约我们预测：项目总销售收入约20.8亿亿4.7规划及户型建议高端高端HouseHouse公寓公寓高端高端househouse依山而建充分利依山而建充分利用原始地形地貌，错落式布用原始地形地貌，错落式布局减少对视，保证高端局减少对视，保证高端househouse

91、的私密性，并兼顾每的私密性，并兼顾每户的景观资源户的景观资源公寓建在离公路最近的平地公寓建在离公路最近的平地上，减少建筑成本上，减少建筑成本十七英里坡地为高端坡地为高端townhousetownhouse产品，产品，地势相对平坦处为小高层产地势相对平坦处为小高层产品品高端产品集中在坡地高端产品集中在坡地4.7.1、项目示意性规划万科东海岸针对坡地：脉络式布针对坡地：脉络式布局，坡地、临主景观局，坡地、临主景观湖面以高端湖面以高端townhousetownhouse产品为主，产品为主，地势相对较平坦、景地势相对较平坦、景观相对一般之处以小观相对一般之处以小高层、高层为主高层、高层为主高端产品集中

92、在坡地高端产品集中在坡地和临湖处和临湖处townhouseTownhouse+独立别墅townhouse小高层小高层高端产品集中在靠山、靠水或坡地；高端产品集中在靠山、靠水或坡地；中高端或中端产品规划在综合素质相对较低的中高端或中端产品规划在综合素质相对较低的景观资源较差、噪音大及私密性较差的区域；景观资源较差、噪音大及私密性较差的区域；对于较好的原始地形和地貌最大限度地加以利对于较好的原始地形和地貌最大限度地加以利用。用。高端山地楼盘共性高端山地楼盘共性别墅别墅用地用地南侧高新科技园地块地块高点高点1 1地块地块高点高点2 2地块地块高点高点3 3天然湖天然湖地块地块高点高点4 4北侧北侧坡

93、地向北高处可坡地向北高处可以远眺水库；以远眺水库； 南侧南侧眺望高新科技园眺望高新科技园区及环观南路区及环观南路 西侧西侧临工业场区临工业场区 东侧东侧为城建居住用地为城建居住用地中部中部有天然湖景有天然湖景本项目外部主要的景观资源集中在正北水库景本项目外部主要的景观资源集中在正北水库景观，内部主要景观资源集中在中部区位。观，内部主要景观资源集中在中部区位。本项目地块分析本项目地块分析景观分析景观分析噪音分析噪音分析北侧、东侧北侧、东侧噪音未来受区间噪音未来受区间路干扰有一定噪音；路干扰有一定噪音； 西侧西侧噪音来自工业厂区，未噪音来自工业厂区，未来噪音较大；来噪音较大； 南侧南侧临环观南路噪

94、音影响最临环观南路噪音影响最大大 。本项目主要噪音源来自于南侧环观南本项目主要噪音源来自于南侧环观南路及西侧工业厂区，北侧及东侧有一路及西侧工业厂区，北侧及东侧有一定噪音，但影响不大。定噪音，但影响不大。主要噪音主要噪音坡地坡地山地山地坡地坡地地貌地形分析地貌地形分析坡地坡地：拥有比较优越的自：拥有比较优越的自然起伏的地形地貌、私密然起伏的地形地貌、私密性较好性较好山地山地：山体地势较陡，利：山体地势较陡，利用及私密性较差用及私密性较差洼地洼地 ：位于地块中南最，：位于地块中南最，有湖景有湖景洼地拥有原生态地天然湖景自然资洼地拥有原生态地天然湖景自然资源，毫无疑问洼地是本项目中地形源，毫无疑问

95、洼地是本项目中地形地貌最优的区域地貌最优的区域 洼地洼地 坡地坡地综合分析评分综合分析评分通过以上五项指标综合分析：通过以上五项指标综合分析：本项目地块价值最高的为中间洼地，应规划最高端产品本项目地块价值最高的为中间洼地，应规划最高端产品THTH；其次为北侧坡地，应规划较为高端的叠加别墅；其次为北侧坡地，应规划较为高端的叠加别墅；东侧坡地和南侧坡地可规划多层建筑。东侧坡地和南侧坡地可规划多层建筑。西侧山地噪音、地形较差，适合规划小高层及高层建筑西侧山地噪音、地形较差，适合规划小高层及高层建筑地块景观朝向噪音地形私密性综合得分权重15%25%20%20%20%北侧坡地1.22.2521.61.2

96、8.25西侧山地0.92.251116.15中间洼地1.52.2521.61.28.55东侧坡地1.22.251.61.61.27.85南侧坡地0.92.2511.216.35 项目地块与横岗、项目地块与横岗、坂雪岗和观澜片区其坂雪岗和观澜片区其他低密度泛豪宅地块他低密度泛豪宅地块比较，最大的优势在比较，最大的优势在于项目周边拥有原生于项目周边拥有原生态的天然湖景自然资态的天然湖景自然资源和自然起伏的原始源和自然起伏的原始坡地地形地貌。坡地地形地貌。结结 论论较佳山居用较佳山居用地地高档居高档居住用地住用地高档居住用地高档居住用地最佳居最佳居住用地住用地1 1、中侧靠天然湖的山、中侧靠天然湖的

97、山体坡地建项目最高端体坡地建项目最高端的的TOWNHOUSETOWNHOUSE、联院、联院HOUSEHOUSE2 2、北侧坡地景观面较、北侧坡地景观面较好，且隐私性较好，好，且隐私性较好，可考虑规划较高端的可考虑规划较高端的联院及叠拼；联院及叠拼；3 3、临环观南路的南侧、临环观南路的南侧坡地可设置部分多层。坡地可设置部分多层。5 5、靠工业厂房的西侧、靠工业厂房的西侧山地可考虑设置高层山地可考虑设置高层结构（满足限高要求）结构（满足限高要求）本案规划建议本案规划建议联院联院/叠拼叠拼高层高层多层多层TH/联联院院主入口商商业业临临街街面面4.7.2 合并户型研究城市居住区的公建配套设施，应依

98、据人口规模确定合理的服务面积。城市居住区的公建配套设施，应依据人口规模确定合理的服务面积。国际类比社区商业规划指标：商业规模比国际类比社区商业规划指标：商业规模比0.027 0.027 ：1 1商业面积：住宅面积 商业规模适度性商业规模适度性一般城市居住区商业设施指标一般城市居住区商业设施指标 人均商业服务建筑面积人均商业服务建筑面积 居居 住住 区区 0.7-0.91m0.7-0.91m2 2/ /人人 类类 别别合理服务半径合理服务半径800-1000m800-1000m城市居住区规划设计规范城市居住区规划设计规范4.7.3 商业定位本项目预计居住人口约为本项目预计居住人口约为4000-5

99、0004000-5000人人住宅面积为住宅面积为204,301204,301平方米平方米本项目商业面积设定为本项目商业面积设定为3500-45003500-4500平方米平方米( (满足经济指标要求满足经济指标要求4000)4000) 本项目商业规模设定本项目商业规模设定 本项目商业经营业态选择本项目商业经营业态选择咖啡西餐咖啡西餐银银行行红酒坊红酒坊社区超市社区超市小型书店小型书店特色餐饮特色餐饮家家居居饰饰品品深圳中原招商观澜项目专组深圳中原招商观澜项目专组深圳中原招商观澜项目专组深圳中原招商观澜项目专组2006200620062006年年年年12121212月月月月 汇报完毕，谢谢大家！