北海银滩万泉城二期(南区)1组团营销代理应标报告187p

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1、1第一部分：营销策划技术标方案第二部分：商务标方案（另立案）2第一部分：技术标方案第一部分：技术标方案万泉城二区营销策划报告万泉城二区营销策划报告技术标目录l营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户3营销战略营销战略部署策略部署策略营销执行营销执行前前 言：策划思考言：策划思考第一篇：市场篇第一篇：市场篇城市环境城市环境旅游环境旅游环境行业环境行业环境竞争环境竞争环境第三篇：项目篇第三篇：项目篇项目自身项目自身项目回顾项目回顾项目定位项目定位项目价值项目价值第四篇：营销篇第四篇：营销篇策划目标策划目标思路框架思路框架第二篇：客户篇第二篇：客户篇客户特征客户特征客户

2、需求客户需求客户冀望客户冀望策划思考了解项目环境为项目综合定位提供依据和方向；了解项目环境为项目综合定位提供依据和方向；结合环境和定位，为项目塑造独特价值体系；结合环境和定位，为项目塑造独特价值体系；实现营销目标，制定整体营销战略；实现营销目标，制定整体营销战略；落实营销工作，系统部署营销工作。落实营销工作，系统部署营销工作。颠覆式营销创新，落实它！实现它！颠覆式营销创新，落实它！实现它！1、面临国家最为严厉的政策调控，市场成交萎缩，外围客户严重流失，本地客户持币观望氛围浓厚的市场大环境下，如何确保完成年度销售任务？2、作为万泉地产在北海开发的第2个项目，如何承接发挥万泉城多年累积的品牌知名度

3、，使项目在推广传播上有更好的便利性,充分挖掘旧客户资源？3、如何建立本项目的独特市场形象和市场地位，完善万泉城品牌体系内的产品链，并协助全面提升万泉地产的品牌实力？4、随着北岸板块的豪宅区地位得到确立，外阜开发商纷纷入驻北海，市场竞争白热化，项目如何在片区竞争中突围而出，过去的辉煌能否得到延续？目前面临的问题目前面临的问题带着这些问题，带着这些问题， 我们对本项目作出初步的策划思考我们对本项目作出初步的策划思考城市发展分析城市发展分析行业市场走势行业市场走势市场机会寻求市场机会寻求市场竞争态势市场竞争态势项目自身分析项目自身分析企业战略目标企业战略目标重塑价值体系重塑价值体系 产品价值产品价值

4、 园林价值园林价值 服务价值服务价值 客户价值客户价值项目定位项目定位品牌驱动品牌驱动差异化差异化客户经营客户经营营销战略营销战略营销部署营销部署营销节点部署营销节点部署推货节奏控制推货节奏控制市场篇市场篇项目篇项目篇营销篇营销篇思路框架客户特征客户特征客户需求客户需求客户冀望客户冀望客户篇客户篇第一篇 市场篇l营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户3 城市环境城市环境 旅游环境旅游环境 行业环境行业环境 竞争环境竞争环境北部湾，中国-东盟开放合作的重要经济中心 构成：南宁、北海、钦州、防城港。 定位：重要国际区域经济合作区。 战略意义：完善我国沿海经济布局，深

5、化与东盟的战略合作伙伴关系。5北海经济今年持续增长，农业比例逐年下滑，财政及人们收入也持续增长 北海经济持续增长，2009年GDP达317.71亿元，但经济总量在北部湾周边城市处于低水平；财政收入也逐年增长从经济结构来看，北海农业所占比例逐年下降，第三产业比重占有相当一部分但从经济规模来看，北海在整个北部湾区域及周边规模比较小。南宁钦州玉林北海14923966823172009周边周边GDP对照表对照表十里银滩、疍家风情、沿海开发旅游城市北海银滩西起侨港镇渔港，东至大冠沙金海湾红树林，由西区、东区和海域沙滩区组成，东西绵延约24公里，海滩宽度在30-3000米之间，陆地面积12平方公里，总面积

6、约38平方公里。北海银滩还是全国首批4A级景点，1992年经国务院批准，北海银滩成为全国12个国家旅游度假区之一，1995年北海银滩被国家旅游局评为中国35个“王牌景点”之“最美休憩地”。疍家作为“以舟楫为家,捕鱼为业”的水上人家，其居住一般在傍岸临水架设的棚户里，北海历史上聚居于外沙和市区海边街傍海一带。我国首批对外开放的14个沿海城市之一，西南地区出海大通道的重要港口。 世界比基尼小姐大赛，老街艺术文化节，海滩旅游文化节最佳宜居城市，历史文化名城北海市地处亚热带，濒临北部湾，阳光充足，雨量充沛，气候温和，植被丰茂，风光旖旎。全年花繁叶绿，四季瓜果飘香。水质均达国家一级标准，每立方厘米空气中

7、负离子含量2500至5000个，为内陆城市的50至100倍。大陆和海岛沿岸有众多天然优良海滩，是休闲度假的最佳去处。城市性质：城市性质：区域性国际滨海旅游城市，以高新产业、临港工业为主的港口城市。发展定位：发展定位：努力建设国际北海、海洋北海、休闲北海、宜居北海，成为国际城市网络的重要节点、面向东盟的合作开放示范区、服务三南（西南、华南和中南）的经济社会繁荣区和国际海韵湾区。空间发展模式：空间发展模式：依托滨海形成北部湾滨海发展带、铁山港湾、廉州湾的”一带两湾”城市发展新格局。规划结构：规划结构：构建“一城两区八组团”的城市空间结构骨架。总体规划成北部湾中大型城市三年跨越发展工程：一年继续打基

8、础、二年明显见成效、三年实现大跨越到2012年，把北海基本建设成为区域性国际化的现代产业集聚基地、旅游商贸物流中心、开放合作重要平台和生态宜居文明城市。综合实力明显壮大，产业支撑明显增强，开放合作明显深化，城市品位明显提升，人民生活明显改善。与2008年相比，全市生产总值翻一番达到600亿元、人均GDP达到3.5万元左右，财政收入翻两番超过100亿元。固定资产投资达到700亿元，规模以上工业总产值突破1000亿元。城镇居民人均可支配收入达到2万元，农民人均纯收入力争赶上全国平均水平。通过三年的跨越发展，完成银滩、涠洲岛、星岛湖、北海老街整体开发规划，拓展海上国际旅游航线，建成国际邮轮码头和一批

9、高端滨海、滨江旅游精品景区，把涠洲岛初步建设成为中国一流国际知名的休闲度假海岛。届时，全市的五星级酒店将达到5家，力争旅游总收入达到100亿元。”实施三年跨越发展工程实施三年跨越发展工程 打造北海国际旅游名城打造北海国际旅游名城海陆空，立体交通，国际、国内大融通一座美丽的海、岛旅游城市一座悠久的历史文化名城一座气候宜人的宜居城市一座交通发达的便捷城市一座发展前景广阔的新城市北海，她是一座受过泡沫创伤的城市一座经济不太发达的城市一座容易让人误解的城市。北海，同时她也是是第一篇 市场篇l营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户3 城市环境城市环境 旅游环境旅游环境 行

10、业环境行业环境 竞争环境竞争环境北海经济依赖于旅游产业，旅游业是北海经济的重要支柱产业北海作为最佳宜居城市，旅游业对GDP的贡献率为16.24%，与国内其他旅游城市相比较将会更依赖于旅游产业，打造独特性和唯一性北海由于城市整体发展水平较低，旅游业对GDP贡献比较敏感，变化波动大。北海具备发展旅游度假地房地产的先天基础2009年国内生产总值（亿元）国内生产总值（亿元）人均人均GDP（万元）（万元）旅游业总收入（亿元）旅游业总收入（亿元）旅游业对旅游业对GDP贡献贡献珠海珠海1037.26.99168.8316.28%桂林桂林940.551.84126.9213.49%昆明昆明1808.652.8

11、9226.3412.51%杭州杭州5098.666.35803.1215.75%烟台烟台3728.685.31273.697.34%大连大连4417.707.18480.0010.86%北海北海317.712.0151.616.24%资料来源：资料来源：各地各地20092009年年经济统计公报经济统计公报与北海统计局与北海统计局众多4A旅游景点，滨海、人文交织，已形成一个旅游网十里银滩十里银滩海底世界海底世界世界之窗世界之窗北海老街北海老街涠洲岛涠洲岛冠头岭森林公园冠头岭森林公园大江埠大江埠星岛湖星岛湖合浦汉墓群合浦汉墓群五星酒店大量新增，旅游接待迅猛提升香格里拉香格里拉森海豪庭森海豪庭北海之

12、星北海之星腾飞酒店腾飞酒店星都湾大酒店星都湾大酒店银滩洲际大酒店银滩洲际大酒店北海之星北海之星腾飞酒店腾飞酒店星都湾酒店星都湾酒店银滩洲际酒店银滩洲际酒店旅游大盘争相面市，旅游地产进入新时代北部湾北部湾1号号天隆三千海天隆三千海银滩银滩1号号冠岭山庄冠岭山庄富丽华富丽华嘉和城高尔夫嘉和城高尔夫通过对国际类似旅游区域的对标分析，北海依据其天赋条件可以成为大中国首屈一指的休闲度假地，其房地产业具备可持续的发展空间目前基础建设与目前基础建设与 旅游设施旅游设施区位优势：临近珠三角、长三角中国人均GDP最高地区通达性：北海国际机场，开通数条国际航线，来往方便欠缺有水准的餐饮及配套设施通讯、卫生安全设施

13、需加强发展多元化旅游活动发展多元化旅游活动的空间的空间自然原始多个优质海滩拥有最佳出海位置具有发展生态旅游活动的多种山海植被资源以市场为导向，高标准，有序规划下的开发目前十分有限目前市场认知目前市场认知与形象与形象国际酒店集团及开发商认同北海旅游潜力在大中国是首屈一指的北海市场具备高水准的休闲度假设施市场认知度高，是中国最佳亚热带旅游地区目前北海当地居民的居住形象和市政设施有待改善其它产业与其它产业与社会情况社会情况区域迈向城市化进程，当地农民有参与旅游产业发展的主观愿望旅游产业是北海的支柱产业服务意识尚待成熟，服务水平差强人意生态、人文生态、人文旅游资产旅游资产有利因素有利因素海滩数量多、素

14、质高景观多元化，植被等生态条件保护较好日照足，气候温和，四季皆宜旅游全年可下水，推销热带地区全年“阳光海滩”概念不利因素不利因素在中国整体历史文化背景下，北海相对人文旅游资产有限对标分析结果滨海地区旅游地房地产发展演变商务旅游度假拉东沿海岸高级酒店旅游度假拉动一线海景房需求以投资为核心拉动房地产以度假的需求拉动房地产需求高级商务酒店短期享用以核心资源驱动一线海景别墅季节性享用以稀缺资源拉动公寓，产权酒店假期短期享用持有价值拉动公寓，townhouse家庭旅游的享用家庭旅游度假需求北海房地产目前所处阶段房地产发展阶段物业类型购买目的驱动因素旅游地产发展模型发展阶段启启动阶段段快速快速发展展阶段段

15、平平稳发展展阶段段减减缓发展展阶段段人均GDP（美元）300100010003000300050005000以上发展特征开始出现旅游需求旅游大众化、普遍化，国内旅游兴旺出现到周边国家旅游的热潮洲际旅游开始出现置业特征本地置业购买休闲度假产品在度假地投资、置业在度假地置业3000US$5000- US$300US$1000US$资料来源：世界旅游组织统计资料，同致资料来源：世界旅游组织统计资料，同致行分析行分析国内深圳上海珠三角长三角中等规模以上城市p按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大p世界旅游组织认为，人均人均GDPGDP达到达到1

16、0001000美元，人们对旅游的要求开始从传统的旅游观光转向度假休闲产品美元，人们对旅游的要求开始从传统的旅游观光转向度假休闲产品p当人均当人均GDPGDP达到达到30003000美元以上，人们开始寻求在旅游休闲地置业美元以上，人们开始寻求在旅游休闲地置业北海旅游地产发展前景小结北海旅游资源丰富，具备发展旅游度假地房地产的先天基础北海这轮房地产开发热潮已经形成了休闲旅游度假的房产概念通过对国际类似旅游区域的对标分析，北海依据其天赋条件可以成为大中国首屈一指的休闲度假地，其房地产业具备可持续的发展空间北海经济发展水平近几年有显著提高，北海经济呈跨越式发展。同时旅游业发展迅猛，为北海旅游地产的发展

17、提供有利条件。五项重要指标决定了旅游城市房地产发展的空间第一篇 市场篇l营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户3 城市环境城市环境 旅游环境旅游环境 行业环境行业环境 竞争环境竞争环境 从从20102010年开始，调控就成了楼市主旋律，年开始，调控就成了楼市主旋律，4 41515新政、新政、9 92929新政、新政、1 12626新政，一次次不断加强、不断新政，一次次不断加强、不断深化，奠定了楼市调控的旋律。深化，奠定了楼市调控的旋律。影响预测：影响预测： 1 1、今年成交下滑，市场萎缩，下半年政策部分消化，市场或许存在走量机会；、今年成交下滑，市场萎缩，下半年

18、政策部分消化，市场或许存在走量机会； 2 2、政府调控决心很大，后市走势仍不明朗，也不乐观，开发商宜保持谨慎态度。、政府调控决心很大，后市走势仍不明朗，也不乐观，开发商宜保持谨慎态度。几点趋势：几点趋势： 1 1、调控成为今年主旋律，政策越来越严，行业将深度调整，市场面临重新洗牌；、调控成为今年主旋律，政策越来越严，行业将深度调整，市场面临重新洗牌； 2 2、客户群体发生变化，投资客陆续退市，改善型客户观望，刚需成市场主力；、客户群体发生变化，投资客陆续退市，改善型客户观望，刚需成市场主力； 3 3、大户型面临、大户型面临“生死劫生死劫”，中小户型逐渐占市场主导；，中小户型逐渐占市场主导； 4

19、 4、恶劣环境下，营销变得尤其重要，差异化竞争是突破困境的重要出路。、恶劣环境下，营销变得尤其重要，差异化竞争是突破困境的重要出路。政策研判政策研判【新出台国八条细则新出台国八条细则】 二套房房贷首付比例提高至60% ； 对个人购买住房不足5年转手交易，统一按销售收入全额征税； 本地2套房和外地1套房家庭将停购； 商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款； 不满五年房产转让全额征收营业税。【楼市调控市场现状楼市调控市场现状】 因政策的限制性，必将限制一部分外地投资客户群体的投资置业行为，从而流失部分岛外客户； 目前政策的不明朗，将加重本地自住刚性需求客户的观望态势； 北海房产成交价格没

20、有明显的下滑，但近期成交量却有显著下降，2011年市场竞争将会更加白热化。政策研判政策研判受政策调控影响，万泉城项目受政策调控影响，万泉城项目2011年第一季度来访客户只有年第一季度来访客户只有414组，比组，比2010年同期年同期减少减少766组组，同比，同比下降下降65%跌幅显著；跌幅显著；客户到访量的减少，说明了市场观望氛围浓厚，在周边大盘不断挤压客户分流下，如何突围市场挖掘客户是我们项目需要客户到访量的减少，说明了市场观望氛围浓厚，在周边大盘不断挤压客户分流下，如何突围市场挖掘客户是我们项目需要解决的营销课题。解决的营销课题。项目客户统计分析项目客户统计分析房地产投资稳步增长，近两年开

21、工面积迅猛增长，未来市场供应充足2010年北海房地产开发销售情况年北海房地产开发销售情况近几年北海固定资产投资稳步增长，房地产投资也稳步增长，2009年房地产投资达到58.12亿；经过2008年低潮，2009年开发项目迅猛增长，达434.46，连翻两番；近年来，市场健康平稳发展，销售状况稳步增长进入2010年，市场消化速度更加明显快于项目竣工量。土地供应经过2008年集中爆发后，2010年土地交易下降重点地块面积(亩)地价(万/亩)公司/项目开发状态20062006GC038163120海南大洋/北部湾1号一期封顶销售20072006GC04310822中立/百丰花园一期封顶20082008G

22、C02002148337天隆/三千海一期封顶2008GC020035401220092009GC0200212334银滩开发投资未动工20102010GC09011106118北投昊元未动工2010GC11014162258金昌房价未动工北海土地市场在2008年出现土地交易高峰，达4000多亩；目前主要开发地块基本为2008年以前拿的地，楼面地价在100-500元左右。随着近年国家调控的北海房地产市场发展健康，在2009年、2010年总量跃上一个新台阶，但价格平稳增长2008年年2009年年2010年年4.17政策政策9.29政策政策2009、2010年大量投机需求被新政挤出，整体市场回归到度

23、假、实力投资方向上来；价格持续增长，但涨幅相比一线城市，表现比较理性。2008200920103070.923554.414050根据根据北海市住房建设规划北海市住房建设规划,20201111年年供应商品住房用地81公顷 商品住房建设17000套，建筑面积161万平方米 20102010年年供应商品住房用地81公顷商品住房建设17000套，建筑面积162万平方米根据根据北海市住房建设规划北海市住房建设规划, ,商品房主要供地区域在商品房主要供地区域在1、海湾新城片区：居住用地面积约150公顷，居住人口约9万人。2、铁路以北生活片区：居住用地面积约600公顷，居住人口约23万人。3、铁路以南生活

24、片区：居住用地面积约280公顷，居住人口约14万人。4、银滩旅游度假区：居住用地面积约220公顷，居住人口约8万人。5、冯家江文化、教育、旅游综合产业区：居住用地面积约80公顷，居住人口约5万人北海市住房建设规划（2008-2012）：围绕最宜居的滨海花园城市的建设目标，确定城市居住用地整体布局构架20年份商品住房经济适用房公共租赁房套万平套万平套万平2008157001471670103101.552009169001602000123101.55201017000161220013.23201.6201117000161242014.53201.6201217000162267016330

25、1.65北海市住房建设规划（2008-2012）：建立和完善多层次住房供应体制开始构建多层次供应体制，包括商品房、经济适用房和公共租赁房三级体制；但是经济适用房和租赁房所占比例非常少，后两者相加仅8.4%；规划期内建设各类住房规划期内建设各类住房96150套，总建筑面积套，总建筑面积865万平方米。万平方米。 1、建设商品住房约、建设商品住房约83600套，建筑面积套，建筑面积791万平方米。万平方米。 2、建设政策保障性住房、建设政策保障性住房12550套，建筑面积套，建筑面积73.65万平方米。其中，经济适用住房万平方米。其中，经济适用住房10960套，套，建筑面积建筑面积65.7万平方米

26、；廉租住房万平方米；廉租住房1590套，建设面积套，建设面积7.95万平方米。万平方米。 第一篇 市场篇l营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户3 城市环境城市环境 旅游环境旅游环境 行业环境行业环境 竞争环境竞争环境城区项目城区项目海岸线项目海岸线项目 城东项目城东项目城西项目城西项目四川路金海岸大道四川路金海岸大道广东路广东路城区33海岸线6城东板块29城西19四川路金海岸大道51广东路新世纪大道14竞争分析竞争分析1：区位板块分析：区位板块分析城区板块分析区域范围云南路、北部湾路、湖南路、上海路、铁路概况老市区，生活配套完备价值卖点生活配套完善、高档社区、

27、升值潜力产品公寓，产权式酒店，以一房、二房、三房、四房具有，升值回报较高价格公寓（毛坏）5000-7500元/客户以本地客、外地投资客等为主销售状况看海的小面积户型好卖，大部分酒店式公寓基本售罄代表楼盘天赐碧园、嘉福文化苑、星洲财富中心、昌旭璟苑海岸线板块分析区域范围海岸线概况北海岸、南海岸价值卖点海岸资源产品海岸度假公寓，以一房、二房、别墅为主，凸显身份和资源拥有价格公寓（毛坏）9000-15000元/客户以外地投资度假客等大城市客户为主销售状况销售速度下滑代表楼盘北部湾1号、恒昌国际、海逸豪园、富丽华、三千海、银滩1号城东板块分析区域范围北部湾路、湖南路、上海路、北部湾路、疏港大道概况新区

28、，生活配套不完善完备，属于未来东拓发展区价值卖点新汽车总站、政府东拓新开发、升值潜力产品以二房、三房为主，升值回报较高价格公寓（毛坏）3800-7000元/客户以本地客、外地居住客等为主销售状况一般低价产品销售较好代表楼盘东峰新城、海枫和苑、蓝海银湾、东尚领域、千百度城西板块分析区域范围北部湾路、云南路、冠头岭、大敦海概况出口加工区，生活配套一般，具有冠头岭森林公园价值卖点西海岸稀缺地段、森林公园环境、高尔夫球场、靠近市区产品以二房、三房为主，升值回报较高价格公寓（毛坏）3800-6000元/客户以本地居住客等为主销售状况一般低价及靠近市区产品销售较好代表楼盘海甸花园、君临西海岸、南国华城、三

29、清园、百丰花园、中南明珠四川路金海岸大道板块分析区域范围（世纪大道以南、广东路以西）云南路、四川路、金海岸大道概况新兴旅游度假住宅区，项目普遍品质较高，生活配套不完善，交通不够便利价值卖点银滩西区及中区的核心，近海，主打旅游度假地产产品以别墅、两房、三房为主，景观资源较好，投资升值潜力大价格别墅：8000-18000元/公寓（毛坯）：5000-8000元/客户外地度假、养老、投资客户本地住宅改善型客户销售状况社区景观优美的低层产品、或是海景景观产品销售较快，尤其是两房、小三房容易销售代表楼盘棕榈泉、蓝色海岸国际家园、在海一方、森海豪庭、万泉城广东路新世纪大道板块分析区域范围广东路沿线、广东路以

30、东新世纪大道沿线概况主要定位为科教文化中心区域，有公务员小区、大学城、职业学院等，生活配套欠缺价值卖点未来的科教文化会展中心产品步梯、小高层、高层为主，相对其他区域而言，近两年升值较为缓慢价格公寓（毛坏）3700-6000元/客户外地投资型客户及本地居住型客户销售状况广东路沿线项目销售较快，新世纪大道沿线相对缓慢代表楼盘同和水岸香堤、天健绿园、圣美阳光、天宁新城、翰林鑫苑500亩以上项目亩以上项目200亩亩-499亩项目亩项目100亩亩-199亩项目亩项目50亩亩-99亩项目亩项目30亩亩-49亩项目亩项目29亩以下项目及占地面积不详的项目亩以下项目及占地面积不详的项目500亩以上3200-4

31、99亩8100-200亩1350-99亩1430-49亩629亩以下108竞争分析竞争分析2：项目规模分析：项目规模分析项目规模项目规模数量数量代表楼盘代表楼盘开发特征开发特征区域分布区域分布500亩以上3三千海、森海豪庭、天赐良园分期开发海岸线、四川路金海岸大道200-499亩8银滩一号、蓝色海岸国际家园、万泉城、东峰新城、海枫和苑分期开发海岸线、金海岸大道、城东100-200亩13北部湾1号、天赐碧园、水岸香堤、蓝海银湾、百丰花园分期开发海岸线、城区、广东路新世纪大道、城东、城西50-99亩14富丽华、穗丰金湾、星海颐园、分期开发海岸线、金海岸大道、市区30-49亩6东郡、天健绿园、金域蓝

32、湾通常分两期开发东区、广东路新世纪大道、市区29亩以下108昌旭景苑、蓝海尚城、华杰赫尔馨居、在海一方、北国之春开发周期较短，多为一期同时开发市区、城西、四川路金海岸大道、广东路新世纪大道项目规模特征分析三千海：综合大盘、一线海景高尔夫社区 位置：银滩西区美景路88号 规划用地3000亩，总建筑面积170万平方米，容积率1.7，绿化率35%。 地块南面约一公里处是宽阔的海域，项目具有户户向海的优越海景资源。 一期销售均价约13000元/。 优势：综合性高端项目、银滩岸线一线海景、五星级酒店、高尔夫球场、别墅私家码头、古树园林、度假风格宽景公寓27竞争项目选析营销概况：2011年1月开始VIP会

33、员蓄客，2月20日集中开盘，抽号选房，邀请样式名嘴张泽群担任主持。首推318套高层房源，均价13000元/，300余批会员当日仅四分之一成交，但之后开放销售阶段，情况良好，至今售出200余套，买家均为外地客户。北部湾1号：艺术建筑，海岸价值28竞争项目选析 位置：北海岸茶亭路49号 规划用地165亩，总建筑面积50万平方米，容积率3.51，绿化率38.6%。 现开发销售到四期，一期2009年10月份开盘，现销售四期，均价约16000元/。 优势：拥有700多米长的海岸线，独有世界级配置，私家游艇码头、空中网球场、无边际泳池等高端配套。营销概况：2009年10月首次开盘，基本全由大客户整层购买，

34、均价10000元/，打破北海无万元以上高端项目的局面。12月海悦阁在香格里拉开盘，邀请任达华夫妇主持，均价上涨至15000元/，但销售异常火爆。2010年4月底，国家首次调控出台后，海馨阁316套房源低调推货，均价15500元/，出货速度明显放缓，至今售出不足200套。2011年1月海颂阁380套房源再度低调入市，均价16000元/，至今售出约70套。 位置：金海岸大道南侧，万泉城项目对面。 占地640亩，建筑面积45万平方米，建筑密度17%， 容积率1.2，绿化率52%，总户数3000户。 二期建筑面积99450，104幢别墅，6栋920余套高， 高层海景公寓，高层停车位888个。 优势：银

35、滩一线海景。森海豪庭：银滩一线海景竞争项目选析26营销概况：在一期别墅售罄之后沉寂了1年多时间，2009年10月，梧桐园别墅开盘，邀请世界比基尼小姐参加开盘仪式。11月，1-5#高层海景开盘但仅接受会员购房，均价5000元/；12月价格上调至5500元/，销售情况良好，2010年3月即进入尾盘销售阶段。2010年11月，6#楼以一线精装高层海景入市，未举办任何仪式，均价8000元/，装修报价1500元/，销售进度较前期明显放缓，至今仅售出不足60套。29竞争项目选析 位置：北海市新世纪大道以南、广东南路西 占地119亩，建筑面积14.8万平方米，建筑密度17% 容积率1.66，绿化率40%，总

36、户数3000户。 以多层花园洋房与高层为主，二居80平方米三居120平方米，赠送15-30平方大面积，实用性极高，可直接改为室内房间，买2房可变身为3房4房。海岸华府：以送面积赢得市场营销概况：经历半年蓄客，2010年12月4日，以内部认购的形式悄悄入市，无任何公开开盘活动及开盘推广，整体均价7000元/，最高价约9000元/，全部为准现房。至今售出185套，月平均售出45套。海枫和苑：精致示范小区30竞争项目选析 位置：北海大道北侧，新汽车总站以东 占地243亩，容积率 1.35，绿化率30%，总户数 900户，二期建筑面积：92603.31m，三期规划建筑面积：72571.6m。规划有完善

37、的社区配套，包括游泳池、儿童乐园、网球场、篮球场。优势：北海大道一线地，大型品质住宅社区，近新汽车总站营销概况：二期高层以会员确定房号的形式蓄客半年，推出的房源几乎全部订购，2010年6月5日风轩集中式开盘选房，均价4200元/，6月26日加推和雅轩，均价4300元/，但因新政效应，当月合计仅售出约80套。之后，海枫和苑推出多套不同风格样板房、大力发动二手中介拓展泛销售、增设商业繁华区的接待中心，在连续新政后相对低迷的市场环境下，取得良好效果，保持每月30-50套的销量。止泊园：中式风情社区30竞争项目选析 位置：湖南路与重庆路交汇 止泊园项目总用地面积163亩，总建筑面积261251.9平方

38、米，规划建设4-21层，以小高层为主，配套会所、幼儿园和物业管理用房，容积率为2.0，绿地率32.02%，建筑密度为23.8%，小区设停车位1107个。优势：周边为成熟居民区，荣获绿色低碳社区称号以步梯、小高层80-90平两房为主，有少量120平以上三房和顶层复式营销概况：2010年初开始蓄客，户外广告把住北海市区各个主要交通要道，9月23日集中开盘，价格区间4150-6500元/平方。目前成交房源以两房为主，网签280余套，成交房源均价约4100元/。蓝海银湾：公园社区30竞争项目选析 位置：北海大道与河南路交汇处南300米占地面积120亩，21万方大型生态公园式社区，83%的地方成为绿地和

39、公共空间，社区配有幼儿园、生态泳池、业主会所、医疗保健中心、晨练平台、健足步径等优势：近城东新汽车总站，社区有开阔的活动广场小高层、高层，以50平一房、80-85平两房、116平三房为主营销概况：2010年1月，在预售证尚未取得的情况下，以4100元/均价公开集中举办会员认购，确定房号及价格。4月18日，新政后的第二天，2#楼集中开盘，均价5200元/，当场一次性付款热销约100套。8月中旬，应对新政推出夏日促销活动，会员一次性付款93折，减8000元，送双人世博游，再加抽奖，效果不好。 之后投放大量广告，举行多次团购，最低88折，起到一定效果。至今共计销售约340套房源。棕榈泉：别墅社区30

40、竞争项目选析 位置：云南路东，新世纪大道南占地271亩，规划建设163幢各式豪华别墅，建筑面积为58959.52；高层海景公寓六幢，建筑面积为86405.88；高级商住综合楼建筑面积约为80000；会所建筑面积8446；幼稚园建筑面积1795。服务区配置还有游泳池、网球场等配套设施。 优势：别墅拉升项目档次，成熟社区配套齐全别墅、高层（80两房，120三房）营销概况：2010年2月7日，1#2#高层开盘，均价约5300元/。3月加推3#4#高层，朝南户型销售较快，但更名炒房，回款及备案拖延周期较长。新政后，销售速度再度放缓，至2011年1月，500余套房源中仍有50套尚未售出。2011年1月7

41、日，5#6#楼低调开盘，均价5500元/。 近年随着北岸板块豪宅区地位的确立，三千海、北部湾一号、银滩1号等高档度假房的相继卖出高价并持续热销；北岸板块更是携“优质的海岸线”优势，成为新豪宅的象征地。 北岸板块的豪宅区地位得到确立，项目北岸板块的豪宅区地位得到确立，项目所在的片区形象如何打造能否得到延续？所在的片区形象如何打造能否得到延续？市场竞争态势市场竞争态势1、市场供应量偏大。2010年12月份，新增预售量是42.97万平方米，当月预售量是9.65万平方米，今年1月份，新增预售量是18.73万平方米，当月预售量是8.97万平方米；2、价格趋于平稳。虽然还有很多楼盘保持较高的叫价，但销量较

42、好的楼盘都是价格比较平实的楼盘。销售靠前的楼盘，如东峰新城、和苑、星海名城、九州家园等均价都不足4000。实际销售较好的价位在3400-4600之间。3、2011年中国楼市进入调整期，近年房价上涨的迅猛势头将得到一定的抑制。但北海普通新建商品住宅将维持9万平方米/月以上的销量，并将逐步提升。如果新开工量不再继续放大（2月份预售量9.16万平方米，新增预售面积仅4.58万平方米，销量大过供应量正好一倍），北海楼市总体将平稳。4、销量的稳定和可以预期的提升，将抵消宏观楼市的低迷影响，北海房价在目前的基础上，已经不会再有明显的下跌。 北海房地产市场小结及发展趋势分析北海房地产市场小结及发展趋势分析p

43、 市场小结市场小结 北海房地产市场小结及发展趋势分析北海房地产市场小结及发展趋势分析p 发展趋势发展趋势短期走势研判（短期走势研判（12年）：年）：市场竞争白热化，注重产品品质，优胜劣汰市场竞争白热化，注重产品品质，优胜劣汰预计本轮房产调整期将延续，在2011年底随着销售旺季的到来以及休闲度假购房需求的释放，方有小的回暖；在未来一到两年内，预计将难以出现爆发性增长，只有注重产品品质以及有差异化特色的项目才比较容易脱颖而出，“滥竽充数”的时代已经过去。中长期走势研判（中长期走势研判（35年）年） ：规模大盘优势越发明显，楼市格局重新洗牌，必将淘汰一批房规模大盘优势越发明显，楼市格局重新洗牌，必将

44、淘汰一批房 地产开发企业地产开发企业在未来的三到五年，北海的房地产市场前景是比较乐观的，相对于很多沿海城市，北海房价确实很低，还有很大的发展空间，北海的居住环境和生态环境很好，非常适合居住，预计北海房地产市场将出现稳步、健康发展的态势。客户分析样本说明万泉城二、三、四期共接待到访客户86098609批批；成交客户1423，未成交客户71827182；成功率高达高达1616.5.5% %；到访客户多为团体客户，平均每批到访客户在3人以上；以3人/批计算，万泉城二期共接待客户2581525815人人；我们的客户资源：万泉城已经拥有成交客户1423人，到访但暂时尚未成交的目标客户21546人，该部分

45、到访但尚未成交的客户被视为我们的五星级目标客户。五星级目标客户。在以上客户群体中，我们针对客户置业特点、万泉评价及建议我们抽取了350名客户进行深入调研，具有结果如下：万泉城综合签单成功率：16%32第二篇 客户篇l营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户3 客户访谈客户访谈 客户特征客户特征 客户需求客户需求 客户冀望客户冀望客户一：客户一：高级金融分析师（深圳，高级金融分析师（深圳，4040岁左右，男）岁左右，男）怎么看北海：怎么看北海：0303年去过年去过/ /马马虎虎马马虎虎/ /乱乱/ /治安不好治安不好/ /银滩也很普通银滩也很普通怎么看北海的房子：烂

46、尾楼怎么看北海的房子：烂尾楼/ /会在三亚买，不会在北海买会在三亚买，不会在北海买/ /三亚的高端旅游服务与国际接轨，且有政策支持三亚的高端旅游服务与国际接轨，且有政策支持怎么看本项目：有诱惑力，但城市问题很难跨越怎么看本项目：有诱惑力，但城市问题很难跨越对北海别墅的心理价位：对北海别墅的心理价位：60006000左右左右对建筑怎么看：建筑风格不重要，服务和配套设施更重要对建筑怎么看：建筑风格不重要，服务和配套设施更重要客户访谈实录客户访谈实录客户二：客户二：地产营销总监（青岛，地产营销总监（青岛，3737岁，女）岁，女）怎么看北海：怎么看北海：0808年底去越南途经过年底去越南途经过/ /银

47、滩很差，与想象有差距，没管理、没服务银滩很差，与想象有差距，没管理、没服务/ /像以前的海南像以前的海南/ /与三亚差距很大与三亚差距很大怎么看北海的房子：很多烂尾房怎么看北海的房子：很多烂尾房/ /零乱零乱/ /规划、设计、园林都没有规划、设计、园林都没有/ /肯定不会在北海买肯定不会在北海买/ /人文环境不好，不成形，比较落后人文环境不好，不成形，比较落后怎么看本项目：怎么看本项目：城市很重要，对地方有情结城市很重要，对地方有情结对北海别墅的心理价位：对北海别墅的心理价位：50005000左右左右对建筑怎么看：建筑风格不重要，但对建筑怎么看：建筑风格不重要，但建筑质量要好建筑质量要好客户访

48、谈实录客户访谈实录客户三：客户三：规划专家（广州，规划专家（广州，5050岁左右，男）岁左右，男）怎么看北海：烂尾楼多怎么看北海：烂尾楼多/ /东盟经济圈核心东盟经济圈核心怎么看北海的房子：自身购买力差怎么看北海的房子：自身购买力差/ /外来投资者曾有切肤之痛，不敢去外来投资者曾有切肤之痛，不敢去/ /大环境必须改善，城市形象糟糕，且短期内很难改善大环境必须改善，城市形象糟糕，且短期内很难改善/ /海滨城市形象很模糊，旅游竞争力还不如阳朔和桂林海滨城市形象很模糊，旅游竞争力还不如阳朔和桂林/ /北部湾利好突出，洼地的投资支撑不足北部湾利好突出，洼地的投资支撑不足怎么看本项目：投资可行，海岸线卖

49、一个少一个，一万起价怎么看本项目：投资可行，海岸线卖一个少一个，一万起价对北海别墅的心理价位：对北海别墅的心理价位：60006000左右左右对建筑怎么看：都是买环境，建筑不是重点对建筑怎么看：都是买环境，建筑不是重点客户访谈实录客户访谈实录客户四：客户四：电视台节目编导（北京，电视台节目编导（北京，3636岁，男）岁，男）怎么看北海：很小的时候去过怎么看北海：很小的时候去过/ /长滩长滩/ /投机性特别强的城市投机性特别强的城市/ /不关注这个城市不关注这个城市怎么看北海的房子：不了解怎么看北海的房子：不了解/ /有很多烂尾楼有很多烂尾楼/ /海、气候、旅游配套都不如三亚海、气候、旅游配套都不

50、如三亚怎么看本项目：对软、硬件有兴趣，投资嗅觉敏锐的人会看到价值怎么看本项目：对软、硬件有兴趣，投资嗅觉敏锐的人会看到价值对北海别墅的心理价位：对北海别墅的心理价位：80008000左右左右对建筑怎么看：房子好看不好看很重要对建筑怎么看：房子好看不好看很重要客户访谈实录客户访谈实录客户五：客户五：企业高管（深圳，企业高管（深圳，5555岁，男）岁，男）怎么看北海：没去过怎么看北海：没去过/ /除三亚之外的比较美的滨海城市除三亚之外的比较美的滨海城市怎么看北海的房子：有过地产泡沫怎么看北海的房子：有过地产泡沫/ /三亚价格太高三亚价格太高/ /目前关注山东的二线滨海城市的海景房目前关注山东的二线

51、滨海城市的海景房怎么看本项目：很有吸引力怎么看本项目：很有吸引力/ /价格很重要价格很重要/ /买来养老买来养老对北海别墅的心理价位：对北海别墅的心理价位：60006000左右左右对建筑怎么看：重要对建筑怎么看：重要/ /觉得天岸的风格看起来比较值钱觉得天岸的风格看起来比较值钱/ /建筑上的铜配件建筑上的铜配件 会不会很快生锈会不会很快生锈客户访谈实录客户访谈实录客户六：客户六：企业高管（深圳企业高管（深圳/ /北海，北海，4040岁，男）岁，男）怎么看北海：在北海有分公司怎么看北海：在北海有分公司/ /很了解很了解/ /很喜欢很喜欢/ /养生的地方养生的地方怎么看北海的房子：有投资别墅产品怎

52、么看北海的房子：有投资别墅产品/ /看好前景看好前景/ /周围的朋友也比较关注周围的朋友也比较关注怎么看本项目：北海市最有投资价值的地块怎么看本项目：北海市最有投资价值的地块/ /纯投资纯投资/ /价格不重要，但发展潜力很重要价格不重要，但发展潜力很重要/ /喜欢高尔夫喜欢高尔夫/ /喜欢高端服务喜欢高端服务/ /不稀罕五星不稀罕五星级酒店级酒店对北海别墅的心理价位：对北海别墅的心理价位：1000010000左右左右对建筑怎么看：不重要对建筑怎么看：不重要/ /主要看配套主要看配套/ /但对海边的潮气有顾虑但对海边的潮气有顾虑客户访谈实录客户访谈实录第二篇 客户篇l营销角度审视宏观 营销角度洞

53、测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户3 客户访谈客户访谈 客户特征客户特征 客户需求客户需求 客户冀望客户冀望北海置业客户大部分为外地人，他们来自北方和经济发达地方，年纪较大，他们来北海主要是旅游度假33 北海置业客户外地人占了绝大部分，比例为84%； 这些客户中主要来自的区域有三个特征，一是北方寒北方寒冷地区冷地区；二是经济较发达的经济区域经济较发达的经济区域，如长三角、珠三角等地；三是地缘客户地缘客户，如云南、四川、贵州等地； 他们年龄比较偏大，4040岁以上客户占有约岁以上客户占有约60%60%； 他们来北海主要的目的是度假度假，其次是养老居住养老居住，第三是旅游观光等。第二篇 客

54、户篇l营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户3 客户访谈客户访谈 客户特征客户特征 客户需求客户需求 客户冀望客户冀望这些置业的外地人主要是给自己养老度假和投资保值，他们看中的首先海景 从近期来看，北海置业客户主要的目的是度假养老度假养老为主，将近占有一半，其次就是投资保值； 置业客户来到北海，主要考虑的置业因素是：海景！海景！ 其次考虑的因素是项目配套和价格；配套和价格； 第三考虑因素是开发商实力、园林环境、物管等园林环境、物管等；第二篇 客户篇l营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户3 客户访谈客户访谈 客户特征客户特征 客户

55、需求客户需求 客户冀望客户冀望万泉城业主对万泉认识的变化 客户购买万泉城时，看中的两大因素是园林环境和开发园林环境和开发商实力商实力，其次是配套和海景；当客户居住以后，对项目最满意的与购买是看中的相吻合，是园林环境和开发商实力，其次是物业管理和海景，物业管理满物业管理满意度上升意度上升；第三就是项目配套和社区文化；客户不满意突出的是项目配套不满意突出的是项目配套，这与客户当初购买认为项目配套好相差最大，为最不满意项，其次是项目的价格；社区文化不看中，但满意度上升项目配套感觉良好，但满意度下滑物业管理不看中，但满意度上升价格不看中，满意度下滑万泉城客户对万泉城的评价 总体来看，客户对项目还比较认

56、可，认为还不错的客户占有约80%80%，仅有2%认为不好； 普通客户对万泉城的认可与业主购买时看中的因素都差不多，项目的园林环境和开发商实力园林环境和开发商实力是客户所认可的； 其次就是海景地段、项目规模配套，物业管理和社区文化物业管理和社区文化仍然是普通感受不到的； 对万泉城不认可的因素现阶段来看主要是价格价格，其次由于受现阶段产品影响，对项目产品面积的不认可也表现比较明显；项目配套是一项两面性项目配套是一项两面性，宏观上来看由于相关配套已经逐步完善起来，但有些关键配套，如交通、超市等基本项目都没有完善，造成对配套的认可也表现出两面性。万泉城客户购买意向分析万泉城客户购买意向分析意向物业别墅

57、花园洋房电梯洋房意向客户42182224所占比例9.38%40.62%50.00% 在所调查的客户中，购买电梯洋房的还是市场主力电梯洋房的还是市场主力，约有一半的客户意向购买电梯洋房，主流价格范围为主流价格范围为4000-60004000-6000元元；对于花园洋房，众多客户愿意购买，是客户喜欢的物业类型，但是他们所期望的价格又比较偏低，超过超过60006000元元，购买意向就有较大下滑；别墅属于稀缺产品，但同时又是高端产品，在所调查客户中有约10%客户有意向购买，但同样期望价格不高，在北海单价单价1000010000元是个门槛元是个门槛。l营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争

58、 营销角度把握客户3第三篇：项目篇项目自身项目自身项目定位项目定位项目价值项目价值万泉城一区万泉城一区万泉城二区万泉城二区本项目总用地142690.13m2(其中含道路用地6871.22m2)。用地性质：商业、办公、居住用地。设计规划指标：最大容积率：1.8建筑密度：21%绿地率：36%。 项目总概况综合配套区综合配套区别墅洋房区别墅洋房区周边洋房区周边洋房区外围高层区外围高层区项目形态布局建筑形态区域分布规划区面积估算比例所含建筑特征别墅洋房区南14,991.625.91%S-15#-20#别墅、S-11#-14#5层洋房S-22#-25#6层洋房大户型、景观好、高端物业北22,572.51

59、8.90%N-18#-24#别墅、N-7#-10#5层洋房、N-11#-15#6层洋房N-16#-17#8层洋房周边洋房区南26,207.9810.34%S-01/02#/33/34#6层洋房、S-26-29#8层洋房、S-03/04/07/08#8层洋房产品较好北6,572.522.59%N-4-6#8层洋房外围高层区南40,589.2516.01%S-05/06/09#18层电梯洋房、S-10/30/31/32#电梯洋房小户型、总价低北110,632.8743.64%N-1-3#12层电梯洋房、N-25-31#24层电梯洋房度假公寓4,028.241.59%度假公寓小户型综合配套区14,0

60、30.005.53%会所、商业街、公共建筑酒店配套13,906.885.49%产权酒店酒店配套总计253,531.87100%主要销售面积集中在外围高层区，约占主要销售面积集中在外围高层区，约占60%，尤其是北区，约占有，尤其是北区，约占有44%！项目立面外观现代简约式风格现代简约式风格区域建筑形态套数总面积平均单套面积区域面积比例总体面积比例南区别墅122574.54214.55 2.58%1.07%多层洋房（电梯）22425426.58113.51 25.50%10.62%多层洋房（楼梯）13613198.4897.05 13.24%5.51%高层洋房48140589.2584.39 40

61、.70%16.95%度假公寓904028.2444.76 4.04%1.68%酒店式公寓24713906.8856.30 13.95%5.81%小计小计1190119099723.9799723.9783.80 83.80 100.00%100.00%41.64%41.64%北区别墅143003.63214.55 2.15%1.25%多层洋房（电梯）14020098.92143.56 14.38%8.39%多层洋房（楼梯）406042.48151.06 4.32%2.52%高层洋房1392110632.8779.48 79.15%46.19%小计小计15861586139777.9139777

62、.988.13 88.13 100.00%100.00%58.36%58.36%总计总计27762776239501.87239501.8786.28 86.28 - -100.00%100.00%建筑形态面积分布主要销售面积集中在高层电梯洋房，南区高层约占主要销售面积集中在高层电梯洋房，南区高层约占40%，北区占有，北区占有80%！建筑形态户型面积段套数面积比例别墅3房3厅3卫214.54265578.042.37%洋房1房厅1卫41-5969836072.8615.31%2房2厅2卫70-1731549131638.7555.86%3房2厅2卫102-17238649945.6921.19

63、%4房2厅2卫130-1997612442.625.28%总计-2735235677.96100.00%户型产品面积分布总体来说，户型配比属于市场主流，两房占有较大比例约总体来说，户型配比属于市场主流，两房占有较大比例约56%区域建筑形态户型面积/面积段总面积区域比建筑形态内比南区别墅3房3厅3卫214.542574.482.68%100.00%多层洋房（楼梯）2房2厅1卫74.547155.847.46%54.22%3房2厅2卫136-1546042.566.30%45.78%多层洋房（电梯）2房2厅2卫82.315267.845.49%20.72%3房2厅2卫103-1371736818.

64、11%68.31%4房3厅3卫174.322789.122.91%10.97%高层洋房1房厅1卫44-454087.84.26%11.12%2房2厅2卫82-8924220.9325.26%65.88%3房2厅2卫102-1725951.436.21%16.19%4房2厅2卫130-1992505.862.61%6.82%度假公寓1房厅1卫41-433320.73.46%82.44%2房2厅1卫70.72707.20.74%17.56%酒店式公寓1房厅1卫49.7911651.912.15%83.79%2房2厅2卫173.442254.722.35%16.21%户型产品面积建筑形态分布南区：别

65、墅户型单一；多层洋房主要户型为三房比例为南区：别墅户型单一；多层洋房主要户型为三房比例为68%；高层洋房主要为两房占；高层洋房主要为两房占65%区域建筑形态户型面积/面积段总面积区域比建筑形态内比北区别墅3 3房房3 3厅厅3 3卫卫214.54214.543003.563003.562.15%2.15%100.00%100.00%多层洋房（楼梯）3 3房房2 2厅厅2 2卫卫136-163136-1636042.566042.564.32%4.32%100.00%100.00%多层洋房（电梯）3 3房房2 2厅厅2 2卫卫127-136127-13614541.1414541.1410.40

66、%10.40%72.35%72.35%4房3厅3卫173.695558.083.98%27.65%高层洋房1房厅1卫55-5917012.4612.17%15.38%2 2房房2 2厅厅1 1卫卫75-9075-9092032.2292032.2265.84%65.84%83.19%83.19%4房2厅2卫130-1351589.561.14%1.44%小计小计139779.58139779.58100.00%100.00%北区：户型分布更加偏激，除别墅户型单一外；楼梯多层洋房全部为三房；高层洋房两房比例更高，占北区：户型分布更加偏激，除别墅户型单一外；楼梯多层洋房全部为三房；高层洋房两房比例

67、更高，占83%，没有三房。，没有三房。户型产品面积建筑形态分布项目二区刚好与森海豪庭三四期高层位置相对，森海豪庭高层在南向基本上屏蔽项目的海景观。项目二区刚好与森海豪庭三四期高层位置相对，森海豪庭高层在南向基本上屏蔽项目的海景观。项目区位分析一区与二区的设计指标对比分析指标项一区二区总用地（万平方）13.4514.27容积率2.11.8建筑密度（%）27.421绿化率（%）3536建筑形态别墅独栋双拼多层洋房退台洋房电梯洋房高层电梯以18层和34层为主以18层和24层为主别墅面积（万平方）2.030.56多层面积（万平方）1.346.48高层面积（万平方）22.3615.53会所/商业0.85

68、1.1酒店01.39总体来说，二区比一区整体水平有一定提高。用地大，容积率低；花园洋房比例大幅提高，均好性好；配套面积增加，总体来说，二区比一区整体水平有一定提高。用地大，容积率低；花园洋房比例大幅提高，均好性好；配套面积增加，便利性增强。便利性增强。二区产品小结二区产品小结 建筑类型与一区相类似，有别墅、多层洋房和高层电梯洋房建筑类型与一区相类似，有别墅、多层洋房和高层电梯洋房 产品面积分布与一区类似，大部分面积都压在高层部分产品面积分布与一区类似，大部分面积都压在高层部分 相比一区，花园洋房比重较大提升，产品均好性较好相比一区，花园洋房比重较大提升，产品均好性较好 配套面积有所提升，配套类

69、型增加产权酒店配套面积有所提升，配套类型增加产权酒店 二区在规划指标上比较宽松，总体档次有所提高二区在规划指标上比较宽松，总体档次有所提高 建筑特性比较普通，品牌个性有所欠缺，差异化不明显建筑特性比较普通，品牌个性有所欠缺，差异化不明显 海景区位受制于森海豪庭，环境及服务打造将成为竞争努力方向海景区位受制于森海豪庭，环境及服务打造将成为竞争努力方向项目分析结论项目分析结论项目远期利好因数充足，具有比较大的想像空间；项目远期利好因数充足，具有比较大的想像空间；区域价值客户目前认知度尚可，但未树立标杆形象，项目必须依靠自身区域价值客户目前认知度尚可，但未树立标杆形象，项目必须依靠自身营造从区域中脱

70、颖而出；营造从区域中脱颖而出；项目拥有一线的河岸景观及稀缺的水资源题材，能有效提升项目价值。项目拥有一线的河岸景观及稀缺的水资源题材，能有效提升项目价值。本案处于银海区，以旅游经济带动，并以自身绝对优势河景资源为发展核心，极具价值升本案处于银海区，以旅游经济带动，并以自身绝对优势河景资源为发展核心，极具价值升值潜力，远离城市的喧嚣与嘈杂，环境极其适合居住。值潜力，远离城市的喧嚣与嘈杂，环境极其适合居住。市场同质化严重，突破自我市场同质化严重，突破自我市场同质化严重，突破自我市场同质化严重，突破自我区域竞争剧烈区域竞争剧烈区域竞争剧烈区域竞争剧烈范围大幅扩张范围大幅扩张范围大幅扩张范围大幅扩张政

71、策调控，市场萎缩政策调控，市场萎缩政策调控，市场萎缩政策调控，市场萎缩优化产品优化产品优化产品优化产品奠定本项目以及厦门住建集团在的强势品牌和领导地位，如何去创新产品，在万泉城项目的基础上能够有所突破、实现自我超越。市场供应量巨大，地产巨头悄然进驻琼海，如恒大、碧园、振业等纷纷抢滩北海市场。市场观望氛围浓厚，成交量萎缩的状况下，如何让项目达到预想的利润空间。能否通过建造高品味、高档次的规划设计使之成为项目新的亮点和卖点。项目的目标与困惑项目的目标与困惑l营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户3第二篇：项目篇项目自身项目自身项目定位项目定位价值塑造价值塑造我们面临

72、的问题：上不能入天，下不能着地；逆水行舟，不进则退我们面临的问题：上不能入天，下不能着地；逆水行舟，不进则退海岸线度假开发模式海岸线度假开发模式近海项目开发模式近海项目开发模式自然推进模式自然推进模式快速滚动模式快速滚动模式投资套现模式投资套现模式品牌模式品牌模式市场竞争模式市场竞争模式占有稀有的海岸资源，得天独厚占有稀有的海岸资源，得天独厚高高在上高高在上凡夫俗子凡夫俗子八仙过海，各显神通八仙过海，各显神通猫鼠各道猫鼠各道激烈的肉搏市场激烈的肉搏市场三千海、北三千海、北部湾一号部湾一号万泉城万泉城定位思考基点二：项目物业类型别墅别墅花园洋房花园洋房海景洋房海景洋房商业街商业街酒店酒店定位思考

73、基点三：我们的目标再创领袖风范二区的目标1、突破市场竞围，再创领袖风范2、精心部兵排阵，持续领衔畅销3、更喜岷山千里雪 ，三军过后尽开颜定位思考基点四：我们的客户外地人，北方或经济发达地方年纪较大人群养老旅游度假市场竞争对策市场竞争对策市场现状市场现状竞争定位竞争定位项目理念项目理念万泉城万泉城综合度假城综合度假城市场：开发水平的跃升市场：开发水平的跃升 客户：外地客客户：外地客/养老度假养老度假 物业：多种类物业：多种类 目标：品牌提升目标：品牌提升培养开发竞争力培养开发竞争力 满足各种度假客户需求满足各种度假客户需求 发挥多种物业优势发挥多种物业优势 品牌再上一个新台阶品牌再上一个新台阶金

74、金 海海 银银 滩滩 第第 一一 城城生生 活活 就就 是是 度度 假，回家就是度假假，回家就是度假理想升华理想升华花时间花时间 一生之城一生之城项目综合定位l营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户3第三篇：项目篇项目自身项目自身项目定位项目定位价值塑造价值塑造一箭双雕一箭双雕 一方面可以帮助建立项目品牌，创造持久一方面可以帮助建立项目品牌，创造持久的盈利能力。的盈利能力。项目品牌企业品牌核心价值另一方面可以反过来丰满企业品牌，甚至另一方面可以反过来丰满企业品牌，甚至可以帮助企业品牌创造超乎想像的差异化可以帮助企业品牌创造超乎想像的差异化竞争优势。竞争优势。项目

75、定位的落地基础：打造项目产品核心价值核心价值的作用和意义核心价值的作用和意义她并不一定是广告语；她并不一定是广告语；她可能是隐藏在背后的她可能是隐藏在背后的“幕后黑手幕后黑手”；她是我们所有努力的方向和我们的终极追求；她是我们所有努力的方向和我们的终极追求；她可以影响很多，命名、广告、传播、规划、产品、公关她可以影响很多，命名、广告、传播、规划、产品、公关广告/传播公关新闻/口碑售卖方式体验/活动规划产品招商核心价值核心价值2010年，北海市荣获年，北海市荣获“中国人居环境范例奖中国人居环境范例奖”2010年，南宁市成为年，南宁市成为“全国可再生能源示范城市全国可再生能源示范城市”。2010年

76、，北海至泊园荣获年，北海至泊园荣获“绿色住宅绿色住宅”称号称号要做北海住宅的新标杆重现万泉领袖风范做北海住宅的国家级标杆万泉将打造一个什么样的度假城？北海首席综合智能低碳人文度假城我我们们项项目目的的核核心心价价值值提提炼炼智智能能低低碳碳人人文文人文度假价值体系：园林价值文化、艺术、闽南、滨海、巴厘风情文化、艺术、闽南、滨海、巴厘风情非海景项目，园林打造度假氛围非海景项目，园林打造度假氛围元素，小组团布置，大量运用参与性水系（嬉水池），具有浓厚文化特色的小品元素，小组团布置，大量运用参与性水系（嬉水池），具有浓厚文化特色的小品人文度假价值体系：服务价值物管管家开车门迎宾，管家助理端湿毛巾，专

77、职管理员代客泊车，门童为客户开门，销售顾问热诚接待。如有小孩或宠物，可设专门宠物托管中心。进入售楼大堂，首先邀请客户享用精美的茶点，每款茶点根据客户的喜好特别定做，让客户彻底放松身心。项目智能低碳价值体系：设备综合配套无线网络系统无线网络系统IP IP 可视电话系统可视电话系统私家指纹识别系统私家指纹识别系统IDID刷卡系统刷卡系统红外线监控系统红外线监控系统直饮水系统直饮水系统雨水回收系统雨水回收系统风光互补供电系统风光互补供电系统太阳能供电照明系统太阳能供电照明系统风光互补供电照明系统风光互补供电照明系统智能家居系统智能家居系统减压限流给水系统减压限流给水系统多项节能高科技多项节能高科技

78、打造新奢华洋房打造新奢华洋房IP IP 可视电话系统可视电话系统私家指纹识别系统私家指纹识别系统IDID刷卡系统刷卡系统红外线监控系统红外线监控系统直饮水系统直饮水系统雨水回收系统雨水回收系统风光互补供电系统风光互补供电系统太阳能供电照明系统太阳能供电照明系统风光互补供电照明系统风光互补供电照明系统无线网络系统无线网络系统智能家居系统智能家居系统减压限流给水系统减压限流给水系统商业配套价值分析商业配套价值分析本案商业本案商业显性竞争力：显性竞争力：除了地段还是地段，在商业地产中，这是不二的法则。区位优势：北海将建设成具国际水准的生态型旅游度假区，而金海大道为通往十里银滩的必经之路；地段优势：位

79、于金海岸大道 ，紧扼旅游交通要道，距十里银滩10分钟路程，交通优势得天独厚；项目规划有14000商业街，4000公寓以及13000酒店的配套设施，门前有宽阔广场，具备打造成现代化时尚的集娱乐，休憩，观光于一体的度假胜地先天条件。北海会让人感受到些什么阳光大海沙滩珍珠浪漫浪漫清爽海风清爽海风踏浪夕阳踏浪夕阳蓝海银滩蓝海银滩度假度假人文度假价值体系：商业价值体系点睛之笔，项目之魂度假度假不管是短期旅游也好不管是短期旅游也好还是中长期居住也好还是中长期居住也好其实，度的是心情其实，度的是心情心情的精华是情感心情的精华是情感而最美好的情感就是而最美好的情感就是爱情爱情爱情是人类永恒的话题爱情是人类永恒

80、的话题爱情是人们永远的向往爱情是人们永远的向往北海北海一个浪漫的滨海旅游小镇一个浪漫的滨海旅游小镇安静、祥和安静、祥和除了碧海蓝天、阳光沙滩除了碧海蓝天、阳光沙滩我们还希望期待什么我们还希望期待什么我们期待一种心灵的收获我们期待一种心灵的收获如果年轻，期待一种心灵相托的爱如果年轻，期待一种心灵相托的爱如果年长，期待一种终身相守的情如果年长，期待一种终身相守的情我们希望为北海小镇贴上文化故事的标签我们希望为北海小镇贴上文化故事的标签我们也希望为北海来客营造终身浪漫的故事我们也希望为北海来客营造终身浪漫的故事今天，我们打造今天，我们打造爱情主题商业街爱情主题商业街或许我们就能做到或许我们就能做到爱

81、情主题商业街可行性的思考爱情主题街环境基础爱情主题街环境基础稀缺滨海资源稀缺滨海资源稀缺滨海资源，是未来人们争相旅游、度假的去处。环顾全球，爱情胜地，夏威夷、马尔代夫、爱琴海等等，都永远与大海分不开。爱情主题街区位基础爱情主题街区位基础银滩、涠洲岛桥头堡银滩、涠洲岛桥头堡项目位于银滩、涠洲岛桥头堡位置，位于广场至银滩北海这条黄金线上，得天独厚。爱情主题街行业基础爱情主题街行业基础旅游市场新机会旅游市场新机会目前北海旅游线路以旅游观光为主，以见识海世界、体验还生活为主，还没有一个以情感诉求的旅游目的地。爱情主题街行业基础爱情主题街行业基础众多婚纱摄影机构众多婚纱摄影机构经过滨海旅游自然发展，北海

82、已经形成了一批知名以海景为主题婚纱摄影机构，如色色、古摄影、魅力等，具有较强的爱情产业基础。 爱情主题街行业基础爱情主题街行业基础主产珍珠、工艺品主产珍珠、工艺品珍珠，北海特产，是自古以来上贡的珍宝，也是传统中国爱情赠送的珍贵礼物。现代滨海工艺品更为现代爱情增添了光彩。爱情主题街客户基础爱情主题街客户基础现代游客新需求现代游客新需求现代游客需求已不仅仅停留在旅游观光层面上了，而在乎的心情，在情感诉求上。爱情主题街客户基础爱情主题街客户基础养老度假新诉求养老度假新诉求爱情不是婚姻的终点，而是贯穿人生的线索，幸福的人生、幸福的家庭，爱情是永远陪伴着的。今天，众多来北海养老度假的，他们也像当年大学校

83、园一样，一双、一对，形影不离，其实爱情对于老年人的重要性不亚于年轻人。爱情主题街物业基础爱情主题街物业基础酒店、公寓、商业街酒店、公寓、商业街万泉二区商业配套，包含星级酒店、酒店公寓、商业街等多种物业类型，既可以游客短暂驻足，也可以满足游客不同时长居住。爱情主题街物业基础爱情主题街物业基础共共3万余方（度假居住业主）万余方（度假居住业主）整个小区配套面积共3万余方，其中商业街1.4万平方，而小区住宅主要居住为外地度假居住业主，生活配套面积比例远远没有普通常住小区大。因此，小区商业配套除去简单生活配套外，有足够空间发展主题商业。 构筑罗曼蒂克式构筑罗曼蒂克式 “爱琴海爱琴海”度假休憩娱乐商业街度

84、假休憩娱乐商业街商业配套项目定位为：商业配套项目定位为：度假公寓4,028.24商业街14,030.00酒店13,906.88 爱情度假公寓爱情度假公寓 “爱琴海爱琴海”商业街商业街 “爱琴海爱琴海”假日假日酒店酒店倾力打造北海全城十大商业价值标杆倾力打造北海全城十大商业价值标杆新旅游价值标杆北海特产街时尚流行地带商业新时代开启者北海旅游业创领者北海旅游核心新商圈婚纱摄影基地爱情达人潮流先锋升级版主题商业街度假式购物新体验项目十大价值项目十大价值“爱琴海”旅游商业街:爱情+滨海旅游业态规划业态分区经营种类面积（）楼层“水晶之恋”饮食区特色饮食、蛋糕甜品店、特色小吃500一楼店面4“玫瑰相约”礼

85、品区滨海工艺品、纪念品、礼品1200一楼店面2/3的后半部、二楼部分“百合经典”品牌区珍珠、首饰、特色化妆品等1500一楼店面2/3的前半部“情定满格”婚影区品牌婚纱影楼3100二楼“钻石殿堂”婚庆区精致海鲜酒楼、小型教堂1500度假公寓一、二楼“爱情周末”休闲区SPA美容中心、书店、健身运动中心2400三楼“一起变老”日用区社区精致超市、理发、干洗500一楼店面1，店面2部分“水晶之恋”饮食区“玫瑰相约”礼品区“百合经典”品牌区“情定满格”婚影区“钻石殿堂”婚庆区“爱情周末”休闲区“一起变老”日用区1、通过概念的策划及科学的商业规划，使得本项目有别于区域内传统住宅底商和配套商业项目，并成为北

86、海最高档、最有影响、最有发展前景甚至20年都不落伍的主题商业街；2、通过精准的市场定位及营销策划，使得本项目的价值最大化同时，在市场推广上形成鲜明的个性，配合住宅推广节点大力炒作，使特色商业配套成为本项目住宅部分一个很重要的卖点，有效带动销售；3、通过专业招商团队的介入，缩短本项目的销售及招商时间，使本项目的后期建设与经营规划实现同步，达到招商完成的同时销售同步完成。商业商业目标：目标：本项目凭借其独一无二的交通优势、配套规划优势，热销及热租似乎不成问题，关键是如何赋予项目准确的市场定位并形成独特的经营业态保证日后的招商运营顺利开展。小结：小结：l营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明

87、辨竞争 营销角度把握客户3营销战略营销战略营销策略营销策略营销执行营销执行第四篇：营销篇营销战略1：品牌驱动战略营销战略2：差异化战略营销战略3：客户经营战略扛起北海一面旗帜，再现领袖风范规避同质竞争，开创近海项目蓝海实行网络异地营销，抢夺外围客户开创新途径，大力拓展本地潜在客户66战略总纲：品牌、差异化、客户营销战略4：产品推广战略住宅、商业双轨并行，联动推广，相互带动战略的分解：形象、展示、推广、客户、推售战略总纲战略总纲1.品牌驱动品牌驱动扛起北海一面旗帜，再现领袖风范2.差异化竞争差异化竞争规避同质竞争，开创近海项目蓝海3.客户经营维系客户经营维系基于现有客户库，提高客户服务水平；开创

88、新途径，提早招募潜在客户品牌策略：构筑品牌价值体系形象策略：通过强化差异点的关键举措展示策略：差异价值的全情展现推广策略：配合重大节点活动线上形象推广与小众活动渠道推广结合客户策略：聚焦客户特征，维系客户，高度客户关怀l营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户3营销战略营销战略营销策略营销策略营销执行营销执行第三篇：营销篇品牌策略：构筑品牌价值体系产品产品价值价值综合智能、低碳社区综合智能、低碳社区艺术巴厘风情社区艺术巴厘风情社区北海艺术生活展示区北海艺术生活展示区人文人文价值价值精英邻里、客户俱乐部精英邻里、客户俱乐部客户客户价值价值服务服务价值价值金钥匙尊贵服

89、务，物业增值服务金钥匙尊贵服务，物业增值服务配套配套价值价值爱情主题商业街、度假公寓、酒店爱情主题商业街、度假公寓、酒店多功能会所多功能会所空间空间价值价值综合智能、低碳社区综合智能、低碳社区生活生活就是就是度假度假形象策略：全新、高端专业形象展示策略：差异价值的全情展现销售接待中心周边等包装销售接待中心现场（高端、滨海、假日、艺术）看房通道包装样板房及交楼标准（户型及精装修）销售物料（楼书、生活手册、影视短片、单张）销售团队形象客户服务团队形象入口门前小广场：进入售楼处前也要有明确的导示系统，如车行方向，人行方向，停车位、停车温馨提示等；布置有渲染氛围的彩旗、花篮、气球、绿化、水景等，同时可

90、以布置休闲椅等。大门入口保安衣着整洁、大方，热情礼貌，与鲜花和太阳伞显得非常协调。导示牌系统清晰明确、 摆放合理项目品质展示项目品质展示售楼处是楼盘的门面，客户对项目的选择，很大程度上源于来现场的第一印象。对于万泉城售楼现场来说，需要从档次定位、设计风格、功能布局等方面全面提高；而现场工作人员的管理必须加强。售楼部项目品质展示项目品质展示售楼部现场项目品质展示项目品质展示现场展示条件较好，现场环境提升客户的购买信心。中央水景休闲桌椅散落各处，随时休憩 流动售货车是社区商业的延伸花架是一特色项目品质展示项目品质展示 现场专业化管理整个小区管理到位，禁止闲杂人员散逛。看楼车干净整洁，工作人员形象气

91、质较好。项目品质展示项目品质展示与施工通道严格分开，进入看楼通道，有警示标志围板高度1.8-4米高，地面铺设防滑地毯在通过工地路口，有转折的地方或高低不一、危险的地方，要有提示或提醒注意的标识工地围墙喷绘南侧展示北京皇室气氛代表建筑形象，体现尊贵感觉；北侧展示项目商业用地的规划效果图，展示项目未来前景看楼通道看楼通道看楼通道干净舒适项目品质展示项目品质展示围墙直扣主题苗木简约化处理外围展示外围展示项目品质展示项目品质展示小区内道旗小区内道旗沿街制作悬挂展示项目形象的灯杆刀旗沿线园林中，大型长绿乔木树干用金色布幅缠绕媒体放映区媒体放映区播放楼盘宣传片或进行多媒体演示。重新制作项目影音文件，内容为

92、播放楼盘宣传片或进行多媒体演示。重新制作项目影音文件，内容为项目形象展示篇和销售流程展示篇；在影音室放置植物熏香以减弱室内空气的污浊感。项目形象展示篇和销售流程展示篇；在影音室放置植物熏香以减弱室内空气的污浊感。项目品质展示项目品质展示样板间包装样板间包装实景样板间实景样板间豪华奢侈风格豪华奢侈风格注重空间亮度、在细节处理上要体现精致；色彩上以金、黑色为主，体现富贵、高雅的感觉；装饰元素应用加入奢华品概念；空间感有序、不宜跳跃性过强。简洁大气中式风格简洁大气中式风格色彩上简洁明白，对比度高，黑白色搭配呈现中式文化泼墨山水画元素；屏风、壁画、背景墙等利用代表型符号体现中国元素；细部空间处理上，以

93、高档木材装饰为主；整体空间感强、不易过于繁琐、在细微的符号上体现出中式文化的感觉。独一无二的独一无二的情景情景园林园林让人让人流连忘返流连忘返欢迎驻足在每一个为你而设的角落欢迎驻足在每一个为你而设的角落让你在仙境中忘记时间的流逝让你在仙境中忘记时间的流逝项目品质展示项目品质展示实景样板间庭院部分展示实景样板间庭院部分展示注重对洋房庭院部分，及空中花园部分的表现注重对洋房庭院部分，及空中花园部分的表现对洋房的符号感深度表现对洋房的符号感深度表现样板间包装样板间包装现场全情展示现场全情展示跳出片区，高举高打跳出片区，高举高打在强调产品的特色和价值的形象；牵动市场向我在强调产品的特色和价值的形象；牵

94、动市场向我“看看”，靠自身引力令消费者自动吸，靠自身引力令消费者自动吸附，占据竞争的主导，将市场占有率扩到最大。附，占据竞争的主导，将市场占有率扩到最大。通过现场的完美展示，传达项目的高档形象通过现场的完美展示，传达项目的高档形象如何实现快速销售同时产生溢价如何实现快速销售同时产生溢价产品优化升级产品优化升级打造智能化社区，提供星级物管服务，全面提升产品品质打造智能化社区，提供星级物管服务，全面提升产品品质推广策略：配合重大节点活动线上形象推广与小众活动渠道推广结合线上：配合重要节点及事件炒作.建立知名度、美誉度线下:渠道为王，通过单张、短信直邮价值渗透杂志、网站高端刊物、电视配合活动及节 点

95、炒作现场包装户外广告发布线上传播：阶段推广节奏模型线上传播：阶段推广节奏模型万泉地产品牌打造旅游度假第一城万泉城智能化度假生活万泉城科技社区万泉城产品卖点释放推广主题推广阶段形象缔造企业品牌带动项目品牌概念引导样板体验卖点释放产品信息传播媒体策略大众媒体、广度传播户外、报广、围墙户外、报广、围墙、短信、网络立体组合，深度传播集中轰炸，深度传播户外、报广、短信、网络、专业杂志万泉之声活动线线上上推推广广线线下下推推广广媒体见面会产品推介会样板间开放业主答谢酒会开盘活动寻找目标客户寻找目标客户行销模式行销模式关系营销关系营销增强客户感受度增强客户感受度寻找目标客户寻找目标客户 行销模式行销模式树立

96、品牌形象树立品牌形象洋房开盘洋房开盘7月8月9月10月11月6月洋房开盘洋房开盘社区艺术展中秋博饼活动开盘活动5月网络互动体验系统网络互动体验系统网上销售中心、3D看房、网上精装展示擅于利用网络，为有意向购买者提供一个直效的平台，有效展示产品。网上营销中心，让异地客户随时参观项目，同时在当地搜房网及主流房地产网结合推广。3D展示向导模式，充分展示万泉城生活，引发想象室内样板房工具 适合样板房展示和产品精装修推介。电子杂志，电子楼书也是精彩有效的网络传播工具。有目的，有计划，分布在项目不同阶段的少而精少而精的活动营销是策略的重要组成部分目的性：目的性：必须明确每次活动目的，避免举行重复和无目的的

97、活动；计划性：计划性：每次活动要有周密计划，保证活动有效，达到预定目的；相关性：相关性：活动与活动之间有主次联系，功能相互补充；时序性：时序性：活动有先后之分，不同活动应出现在项目不同阶段，发挥不同功能高执行力：高执行力：活动计划必须依靠优秀团队执行；可衡量性可衡量性：每次活动营销的效果要可以衡量，并总结为后期工作提供参考。营销活动的核心是点式引爆市场，吸引目标客户，活动宜少营销活动的核心是点式引爆市场，吸引目标客户，活动宜少但必须有针对性但必须有针对性营销活动原则营销活动原则大活动大活动小活动小活动“五一五一”万泉之声万泉之声项目推介会项目推介会认购活动认购活动中秋博饼中秋博饼旧业主回馈活动

98、旧业主回馈活动圣诞狂欢节圣诞狂欢节通过重要节点的活动迅速占位万泉城智能化低碳度假洋房的首席位置，让项目以领导者姿态面市，让“北海度假第一盘北海度假第一盘”的理念深入人心，活动营销贯穿始终，奠定市场影响力，活动营销贯穿始终，奠定市场影响力，必须传递我们的核心价值主张，彰显项目卖点，必须突破北海市场现有水平和力度。推广策略：推广策略：时间：时间：2011年8月地点：地点：万泉城现场活动目的：活动目的：通过在项目小区展示厦门大学雕塑，既能体现项目的人文艺术氛围，也能承载一种独特的精神文化使之与项目追求的高端形象相陪衬一体。通过产品推介会，全方位加强前期积累客户对本案的认知度及感受度，在开盘前期对客户

99、进行心理上的刺激及压迫感，增强客户购买信息，为开盘解筹做好铺垫；活动内容活动内容：小区现场展示厦门大学的雕塑，配合巴厘岛风情园林的开放，展现小区艺术园林风格；邀请之前累积意向客户参加；由开发商、建筑设计单位、景观规划单位、施工单位、物业公司等对产品的开发理念、科技应用、建筑风格、景观规划、工程质量物业服务等方面做出详细阐明，让客户在近距离产生直观感受。万泉城项目产品推介会万泉城项目产品推介会暨厦门大学北海艺术生活展开放仪式暨厦门大学北海艺术生活展开放仪式集中式引爆集中式引爆重要事件营销重要事件营销时间：时间：2011年活动目的：活动目的：通过在参与CIHAF中国住交会，持续搭建由区域规划、城市

100、运营、土地推介、房地产开发、房地产投融资、建筑商、部品商、服务机构等各界力量参与的产业链全景展示平台。让项目知名度迅速上升，达到话题炒作目的。活动内容活动内容：主流媒体联盟在全国各区域启动当地推介活动，推介出代表当地最高水平的楼盘；中国住交会组委会将各地推介的企业、楼盘、人物进行网上公示；形成2011CIHAF中国房地产“三名”推介榜，并给与隆重颁奖典礼 。集中式引爆集中式引爆重要事件营销重要事件营销万泉城荣膺万泉城荣膺2011年年CIHAF中国名盘大奖（住交会）中国名盘大奖（住交会）一年四季，精彩缤纷活动接踵而来一年四季，精彩缤纷活动接踵而来季节的变化，万泉城的精彩活动呼之欲出春春游夏万泉之

101、声冬业主联欢会秋中秋博饼万泉地产为您倾情打造五星级的家园，处处洋溢家的温馨万泉地产为您倾情打造五星级的家园，处处洋溢家的温馨持续的活动营销持续的活动营销客户策略针对针对“客户团客户团”特征特征客户情感维系：万泉会刊物、万泉之声音乐会及博饼晚会等笼络业主；购买优惠活动：泛销售、介绍购房物业费用减免、折扣优惠等方式；针对北方针对北方“度假居住度假居住”客户客户改善项目交通、生活配套增添项目休闲设施在客户离开北海时，维护好客户物业针对投资客户针对投资客户为客户维护好客户的物业为客户提供增值服务，如租赁、转卖等针对本地客针对本地客改善项目交通、生活配套增添项目休闲设施74l营销角度审视宏观 营销角度洞

102、测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户3营销战略营销战略营销策略营销策略营销执行营销执行第三篇：营销篇待售房源分析楼栋建筑类型户型总套数户型面积特点方位S-01#/02#6层楼梯花园洋房A48两房两厅74.54一梯两户，南北通透小区入口处S-03#8层电梯花园洋房K132两房两厅82.32S-04#8层电梯花园洋房B116三房两厅126.57一梯三户，B1南北通透B28两房两厅87.78S-15#17#双拼别墅G16五房两厅266.25双拼景观中心S-18#20#双拼别墅G26五房两厅271.05S-11#14#5层楼梯退台洋房F1-F540三房两厅115-146规划路与别墅之间S-22#

103、25#6层电梯花园洋房H124三房两厅125.08一梯两户，南北通透景观中心H224三房两厅128.40一梯两户，南北通透S-01#-04#共约共约90009000S-15#-20#共约共约30003000余余S-11#-14#共约共约48004800S-22#-25#共约共约6000 入市策略：总体时间安排，营销条件准备及储备客户预热期预热期蓄客期蓄客期别墅小圈开盘别墅小圈开盘洋房开售期洋房开售期持续销售期持续销售期房源加推二房源加推二次开盘期次开盘期策策 略：略：别墅高价顺销，保持项目形象别墅高价顺销，保持项目形象工作建议：工作建议：提前三个月做准备，其中一个月后台准备提前三个月做准备，其

104、中一个月后台准备阶段目标：阶段目标：预热市场，树立项目鲜明的个性形象，使目标客户初步了解项目情况，引导目标客户加深对项目的预热市场，树立项目鲜明的个性形象，使目标客户初步了解项目情况，引导目标客户加深对项目的关注程度，同时试探市场对项目的承接能力，积累一定的客户。关注程度，同时试探市场对项目的承接能力，积累一定的客户。营销手段：营销手段：本阶段以新闻媒体的宣传报道及报纸软文为主，为项目营造良好的前期市场销售氛围；在项目周边本阶段以新闻媒体的宣传报道及报纸软文为主，为项目营造良好的前期市场销售氛围；在项目周边设立户外广告牌、道旗，吸引区域居民的关注设立户外广告牌、道旗，吸引区域居民的关注。主打本

105、地客户群体，加强外围营销团队的投。主打本地客户群体，加强外围营销团队的投入，实行二、三级市场的联动性。入，实行二、三级市场的联动性。完善楼盘现场包装：完善楼盘现场包装：售楼处、外部环境、工地围档、基础销售资料准备。售楼处、外部环境、工地围档、基础销售资料准备。6.17.18.19.3011.1入市策略：总体时间安排，营销条件准备及储备客户策策 略：略：别墅：高举高打，洋房：高举中打别墅：高举高打，洋房：高举中打工作建议：工作建议：提前两个月前公开面市，制定初步价格方案，以此试探目标客户的心理接受价提前两个月前公开面市，制定初步价格方案，以此试探目标客户的心理接受价 位，开始咨询蓄客位，开始咨询

106、蓄客阶段目标：阶段目标：树立项目鲜明的个性形象，形成差异化营销模式，使目标客户初步了解项目情树立项目鲜明的个性形象，形成差异化营销模式，使目标客户初步了解项目情 况，引导目标客户加深对项目的关注程度，同时试探市场对项目的承接能力，况，引导目标客户加深对项目的关注程度，同时试探市场对项目的承接能力， 积累一定的客户。积累一定的客户。准备工作：准备工作：完成样板房的装修开放，同时启动商业街招商完成样板房的装修开放，同时启动商业街招商营销活动：营销活动：项目新闻发布会、北部湾经济高峰论坛、异地购房团项目新闻发布会、北部湾经济高峰论坛、异地购房团预热期蓄客期蓄客期别墅小圈开盘别墅小圈开盘洋房开售期洋房

107、开售期房源加推二房源加推二次开盘期次开盘期6.17.18.19.3011.1入市策略：总体时间安排，营销条件准备及储备客户预热期预热期蓄客期蓄客期别墅小圈开盘别墅小圈开盘洋房开售期洋房开售期房源加推二房源加推二次开盘期次开盘期策策 略：略：高调引爆，一举成功高调引爆，一举成功准备工作：准备工作：提前一周摸底客户，制定开盘方案，针对市场行情定价提前一周摸底客户，制定开盘方案，针对市场行情定价阶段目标：阶段目标：巩固项目的鲜明形象，完成项目开盘，将销售将向高潮。积极引导目标客户的置巩固项目的鲜明形象，完成项目开盘，将销售将向高潮。积极引导目标客户的置业心理，促使其购买；综合运用多种推广手段，正对目

108、标消费群进行有效的宣业心理，促使其购买；综合运用多种推广手段，正对目标消费群进行有效的宣传。传。营销手段：营销手段：通过广告、公关活动、促销活动等多种立体宣传手段。（主要以报纸广告为主，通过广告、公关活动、促销活动等多种立体宣传手段。（主要以报纸广告为主，配以少量的促销活动了；扩大户外广告的设立范围，引导更多人的注意）配以少量的促销活动了；扩大户外广告的设立范围，引导更多人的注意）营销活动：营销活动：项目推介会、中秋博饼活动，加推房源开盘活动，旧业主反馈活动。项目推介会、中秋博饼活动，加推房源开盘活动，旧业主反馈活动。6.17.18.19.3011.1入市策略：总体时间安排，营销条件准备及储备

109、客户策策 略：略：接力打力，持续保持势头接力打力，持续保持势头准备工作：准备工作：提前一周摸底客户，制定开盘方案，针对市场行情定价提前一周摸底客户，制定开盘方案，针对市场行情定价阶段目标：阶段目标：经过前面的市场销售，总结前期销售过程中出现的问题，调整对策，经过前面的市场销售，总结前期销售过程中出现的问题，调整对策，对前期观望客户和新客户、采取有针对性的优惠政策，促使尽快成对前期观望客户和新客户、采取有针对性的优惠政策，促使尽快成交。交。营销活动：营销活动：旧业主反馈活动、开盘活动旧业主反馈活动、开盘活动预热期预热期蓄客期蓄客期别墅小圈开盘别墅小圈开盘洋房开售期洋房开售期房源加推二房源加推二次

110、开盘期次开盘期6.17.18.19.3011.1运作架构：运作架构：泰盈将成立泰盈将成立【万泉城营销中心万泉城营销中心】作为专项团队服务万泉城，整体服务团队将由作为专项团队服务万泉城，整体服务团队将由1名营销总监、名营销总监、1名策划总监、名策划总监、2名销售经理、名销售经理、1名策划经理、名策划经理、1名客服主管等约名客服主管等约20名人员组成。名人员组成。运作方式：运作方式：【万泉城营销中心万泉城营销中心】将作为万泉城的营销部门，全程负责营销工作（涵概策划、销售等全程营销内容）将作为万泉城的营销部门，全程负责营销工作（涵概策划、销售等全程营销内容）同时承担协助万泉城品牌提升深化，同时承担协

111、助万泉城品牌提升深化，“万泉会万泉会”资源整合及会籍销售工作资源整合及会籍销售工作独创营销模式：营销中心服务营销中心营销中心客服经理（客服经理（1 1）营销中心营销中心策划经理（1）营销中心营销中心销售经理（销售经理（2 2）销售销售1 1组组销售部销售部客服部客服部市场部市场部公司协助部门营销中心营销中心总监总监销售秘书销售秘书大客户拓展大客户拓展6-86-8名高级销名高级销售顾问售顾问营销团队架构6-86-8名高级销名高级销售顾问售顾问销售销售2 2组组专业、顾问、微笑“三位一体式”服务 价值微笑：微笑是一种无声的语言，不需要成本，却能创造价值，是客户满意度基础。魅力微笑：微笑是一个诗情如

112、画的名字。艺术微笑：微笑是一个综合性的艺术活动，应该与眼睛、身体和心理情绪等统一行动，达到真诚的美好的微笑，让人有如沐春风之感。服务微笑：在服务工作中，要时刻微笑暗示对客户表示欢迎和友好的潜台词含义，通过工作服务给客户一种贵宾的归宿感。24小时全程服务 2424小时待机：小时待机：置业顾问24小时手机开机，随时回答客户咨询；上门服务：上门服务：根据客户的特殊需要，如团购等，在固定的上班时间外，可以提供资料传递等上门解答服务；邮递传送：邮递传送：外地客户和不能及时到访的客户，可以通过DM投递的形式传送产品信息资料。销售均价的确定销售任务目标与销售代理佣金的计算代理费佣金的结算标准代理佣金的结算时

113、间和收款帐户广告费用的预算营销代理服务的范围说明：由于国家房地产政策的变化对于房地产市场的价格变化特别重要，而北海的市场又是一个非常敏感的说明：由于国家房地产政策的变化对于房地产市场的价格变化特别重要，而北海的市场又是一个非常敏感的多变市场，所以，多变市场，所以，我们建议，以上表所列的销售均价为基础，根据项目房源推出的时间分段，来设定每一段我们建议，以上表所列的销售均价为基础，根据项目房源推出的时间分段，来设定每一段的结算均价及销售价，每段的结算均价及销售价在每段开始发售前的结算均价及销售价，每段的结算均价及销售价在每段开始发售前10个工作日由双方共同商定并由开发商个工作日由双方共同商定并由开

114、发商代表签字盖章确定。代表签字盖章确定。1 1、关于项目保底销售均价：、关于项目保底销售均价：楼栋产品类型户型套数房型面积单价S-01#/02#6层楼梯花园洋房A48两房两厅74.546500S-03#8层电梯花园洋房K132两房两厅82.326800S-04#8层电梯花园洋房 B116三房两厅126.576800B28两房两厅87.786800S-15# 17#双拼别墅G16五房两厅266.2513000S-18# 20#双拼别墅G26五房两厅271.0513000S-11# 14#5层楼梯退台洋房F1-F540三房两厅1257000S-22# 25#6层电梯花园洋房H124三房两厅125.

115、087500H224三房两厅128.475002 2、关于销售任务目标、与销售代理佣金的计算、关于销售任务目标、与销售代理佣金的计算说明：这是根据项目四期的操盘经验以及北海市场的变化所制定的销售任务指标，鉴于受政策影响的敏感性，为使其更加合理与客观，建议双方按季度对任务指标进行检讨，在此基础上最后确定每月的销售任务指标。1)销售任务目标：销售任务目标： 在项目按时达到必要销售条件的前提下，（即二区在项目按时达到必要销售条件的前提下，（即二区1 1组团于组团于20112011年年9 9月月3131日前取得预售许可证）；销日前取得预售许可证）；销售代理方售代理方在20112011年年1010月月2

116、0122012年年3 3月共月共6 6个月期间完成项目二区全部住宅的销售总任务量的个月期间完成项目二区全部住宅的销售总任务量的95%95%（销（销售总任务量按照可售面积售总任务量按照可售面积2.295万平方米计算 ）。 注：项目总建面积38005.54平方米，其中住宅建筑面积22951.3平方米。商业建筑面积为15054.24平方米。2) 代理佣金的计算：代理佣金的计算：开发商依据乙方实际完成的销售业绩，实行销售业绩与销售代理费率挂钩的计算方式。在每个季度末对本季度进行业绩考核，销售代理费率根据考核结果确定。销售代理费用的基本费率为1.5%，根据销售代理方的实际完成情况，费率在1%1.7%之间

117、浮动，具体条款将在销售代理合同中约定。如销售代理方连续两个考核期未能完成销售任务指标的40%，开发商有权单方面解除本合同，收回销售代理权。双方在万泉城项目二区正式开盘前10天商定各楼栋的目标销售均价，由代理商据此制定当期可售房源的销售价格表，经开发商代表签字、盖章同意后作为本合同的附件并执行。根据执行过程的市场变化，双方共同检讨销售价格表的合理性，必要时双方可根据实际需要酌情作出相应调整，并制定新一期的销售价格表，销售代理方严格按照经开发商代表签字、盖章后的当期的销售价格表执行销售。3 3、代理费佣金的结算标准、代理费佣金的结算标准1）银行按揭：）银行按揭：签定完毕商品房买卖合同及银行按揭合同

118、，客户的首付款到达开发商指定的帐户，由按揭银行确认收齐客户按揭所需全部材料后，视为销售代理方销售过程完成，开发商将该部分已收款项所对应的销售代理费用与销售代理方进行结算，按揭贷款部分对应的销售代理费在银行办理好抵押登记证后再行结算。2）一次性付款：）一次性付款：签定完毕商品房买卖合同，且客户全款到帐后，即视为乙方销售过程完成，可进行销售代理费用的结算。3）分期付款）分期付款（在甲方书面认可此付款方式的前提下方可按此方案执行）：签定完毕商品房买卖合同，在履行完成合同约定的付款比例的基础上，按照实际到款金额进行销售代理费用的结算。4）在代理期限内，）在代理期限内，甲方自销或委托他人销售成功的销售额

119、均视为乙方销售成功的销售额，甲方应依据本合同的规定向乙方支付销售代理费用。1）每月最后一天为结算截止日，乙方应提交该月的结算清单，甲方须在收到该清单七个工作日内进行结算确认，甲方须于结算确定后五个工作日内支付乙方当月应得之代理佣金。4 4、代理佣金的结算时间、代理佣金的结算时间类类 别别项项 目目计划费用计划费用 百分比百分比（万元）（万元）推广户外6527%网络156%报纸208%活动4016%工地包装104%售楼部布置售楼部、通道3514%销售工具沙盘等208%印刷制作印刷制作3012%不可预见费用机动费用83%合计合计243100%媒体费用预算在不同阶段的分配比例：媒体费用预算在不同阶段

120、的分配比例：（万泉城二区销售总金额按1.8亿元计算）1 1、此媒体推广费用预算占销售周期内销售总额的、此媒体推广费用预算占销售周期内销售总额的1.35%1.35%约约243243万元。万元。2 2、开盘前蓄水期约占总费用、开盘前蓄水期约占总费用4040大约大约100100万元。万元。3 3、样板房费用因为可以通过作价销售的方式收回或部分、样板房费用因为可以通过作价销售的方式收回或部分收回，本计划不列入费用预算中。收回，本计划不列入费用预算中。说明：按开发商标书内提出的营销推广费用标准，代理费和推广费合计最大限将会超出大约1%。我司建议可通过销售价格的提升和推广费用的压缩两个方法予以解决；此外，

121、考虑到项目后续地块的开发以及企业品牌的建立，厦门住宅集团应考虑增加在项目推广方面的投入。145 5、广告费用的预算、广告费用的预算1 1、工作方式工作方式委托代理期内，代理商向项目所在地派出专项工作小组及销售团队，向开发商提供万泉城项目之策划、销售代理服务，由代理商自行招聘、组建策划及销售人员，并自行负责其工资薪酬费用及相关人员人事善后工作，同时负责销售现场之组织及管理工作。156 6、营销代理服务的范围、营销代理服务的范围2、工作内容、工作内容1）为万泉城项目提供营销策划的整体意见、形象定位、宣传包装策略与执行建议、潜在客户挖掘建议、万泉城项目销售价格制定和万泉城项目营销实操方案以及监督执行

122、和事后评估。2）向开发商推荐优秀之相关专业资源（包括：园林景观设计、广告、三维动画及模型等），并辅助开发商进行专业资源之选取、指引与监控。3）与相关之专业资源进行对接，为万泉城项目提供专业意见，在开发商提供三期工程建设计划后，指定时间内向开发商提交营销顾问服务期工作计划并与开发商共同推进万泉城项目之发展进度。4）销售现场管理服务销售现场布置指导。销售道具准备。销售队伍组建、培训、考核、奖惩及互动。销售辅助工作人员培训。销售危机事件处理。5）销售现场组织服务制定各阶段之执行目标、实施方案和实施工作执行计划。根据市场、客户之实际需求及时调整销售促销手法、推广策略。及时对于购买客户进行研究分析，并确

123、定下阶段宣传、推广策略。各阶段宣传、推广之效果跟进、分析与改进建议。166 6、营销代理服务的范围、营销代理服务的范围3、工作成果、工作成果工作成果以研讨专项方案和工作会议之形式体现，具体之工作成果包括以下内容：1）定期会议：）定期会议：双方以周例会或月例会之形式共同讨论营销策划及销售代理过程中之具体工作内容。2）不定期会议：）不定期会议：双方高层管理人员参与，以组织专题沟通会形式进行，包括：万泉城项目开发过程中与各专业公司涉及营销范畴之专业会议、各大重要开发节点之筹备会议及突发事件处理方案研讨等。3）代理商对开发商委托之每项专题研究或市场调研内容，须以书面报告形式按时保质提交，并组织相应现场会议，并在每次会后作会议纪录，由双方对接人代表签字确认。4）广告整合推广及营销服务因代理商不提供广告业务，故以下工作代理商提供对接和要求，不具体实施：制定总体广告投放计划，制定各阶段广告策略、目标和执行方案。负责监控项目各类广告的创意、文案及设计工作。制定每期的广告投放计划。5）代理商在本项目的营销顾问服务期及销售代理服务期内向开发商提交的所有工作成果均须经开发商书面确认，且在获开发商代表签字盖章确认后方可执行。176 6、营销代理服务的范围、营销代理服务的范围