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1、第3章 无处不在的替代：需求的概念 3.1 关于关于“需要需要”历史回顾：英国商人的失算，把睡帽买给中国人消费欲望与需求需要需要(need) 、需要（、需要（want）、欲望（）、欲望（desire）和需求和需求(demand) 的区别？的区别？ n需要 (need) 是指人们对某种东西感到缺失的一种心理状态。美国心理学家马斯洛认为，人类需要的层次有高低的不同，低层次的需要是生理需要，向上依次是安全、归属与爱、尊重和自我实现的需要。当人类的较低需要得到满足时，就会开始追求更高一个层次的需要的满足。n欲望（desire）是指人们想要得到某种东西来满足需要的愿望。n与需要不同是，欲望具有明确的指向
2、性和选择性。例如，当人们产生饥渴时，人们就产生了想要得到可以满足这种缺失的东西水和食物的欲望。n水和食物的存在形态是多种多样的，人们可以选择喝茶，也可以选择喝咖啡，也可以选择喝果汁和饮料；人们可以选择吃面包，也可以选择吃烧烤等等。n由于欲望的这种指向性和选择性特点，给人们不断开发新的产品提供了广阔和无限的空间。 n需求(demand)是指市场需求。需求的产生来源于欲望。在市场经济中，当人们对某种产品有了欲望就会产生购买动机，但这并不足以构成市场的有效需求，因为虽然人们有了购买动机但当他发现他“囊中羞涩”时，这种购买动机就会黯然消退。n因此，需求应该是人们的欲望+购买力n思考：有人认为对房子的需
3、求是“刚性需求”，买得起买不起都要买，这种说法准确吗？3.2 边际价值边际价值n对经济学家而言，最要紧的是边际价值（marginal values）n何为边际价值？q对饥饿的人而言，第1个馒头很香，第10个馒头的效用呢？3.3 日常选择就是边际选择日常选择就是边际选择n会友还是准备考试的例子n吃面还是吃米饭的例子n经济学的思维方式拒绝用非此即彼的方式想问题，而是注意边际收益和边际成本n庄子的涸辙之鱼为什么选择几桶水而不是一江水3.4 需求曲线：价格和需求量之间的关系需求曲线：价格和需求量之间的关系 n需求量是指消费者在某一特定时期内，在每一价格水平上愿意并能够购买的商品量。两个要素： 购买欲望
4、； 支付能力分类： 个人需求； 市场需求需求表（demand schedule ）：根据购买者在一定时期内和一定市场中对某种商品不同价格水平下的需求量所列成表。需求曲线（demand curve ）是表示物品价格与需求量之间关系的图形。n需要（want or need）这一概念鼓励了非此即彼的思维方式，却没有充分理解边际思维。n在一个充满了稀缺性的世界里，人们要权衡利弊鱼和熊掌都“需要”，但必须为了多买一点熊掌而少买一点鱼。n需求这个概念把人们想获得某种东西的数量，与他们为了得到这些数量要付出的代价联系起来。n需求是边际分析的深入且极其重要的应用。在一个典型的小傎上，人们的计划用水量因价格不同
5、而不同。人人都需要（need）水，但人们的用水量却因价格不同而不同n把表3.1（需求表）画成线，即是需求曲线n纵轴表示价格（p），横纵表示需求量(q).q从逻辑上说，一般是价格变化导致需求量变化，即价格是自变量x，需求量是因变量yq经济学一般用横轴表示需求量，纵轴表示价格。q原因：1传统；2互为因果、来去相因n需求曲线n需求曲线表示了消费者在任意给定的价格下计划购买的数量。n当水价低廉时，人们会更多的用水，不仅会用来饮用、洗澡、做饭还会用来浇地、注游泳池等。n当水价较高时，人们会更少的用来注游泳池，更少的浇地。n当水价足够高时，消费者会认为消费更多的水的效用抵不上价格，这时就会减少水的消费n当
6、人们面临高昂的水价时，作为追求效用最大化的人，他们会减少水的浪费。n会用扫帚替代水来清洁地n会用花洒来节约水（替代水）来洗澡n为什么本章把替代和需求放在一起？q买东西就是用商品来替代货币q价格昂贵不划算时就减少消费量，节省货币来购买其它商品，实现效用最大化3.5 3.5 需求法则需求法则n需求曲线向右下方倾斜，表示需求量与价格反方向变动。n当其他条件不变，一种物品的价格上升通常导致其需求量的减少，价格下降则导致其需求量的增加，即商品的需求量与价格之间呈反方向变动。n这种关系在实际生活中如此普遍，经济学家称之为需求法则（law of demand）。n“定理”的英文是“theorem”，源自希腊
7、文的“theo-”，意思是“神的”、“神学的”、“超越现象的”。n“定律”的英文是“law”，源自拉丁文，意思是“经验法则”、“现象的规律”。 n凡是“定律”，就是仅限于经验世界的规律，它允许“反例”存在，反例的出现通常不会让我们放弃现有的定律，除非这反例足够强烈以致我们开始怀疑定律的可信度或有用性，后者导致库恩说过的“范式转移”或“科学革命”。3.6 需求和需求量需求和需求量n需求是一种关系，表示的是价格和需求量之间的关系q可以用一个表（需求表）或一条曲线（需求曲线）表示n需求量q当价格确定时的需求量q当水价为每加仑1美分时，需求量会从16000每天增加到320003.7 需求自身也会变3.
8、8任何事物都依赖于其他事物n“其他条件不变”和需求曲线的移动n消费者数量的变化n偏好q“白菜萝卜各人所好”。年龄、性别、职业、所受教育程度、宗教等因素影响人们的偏好。q某大师说绿豆可以治百病，绿豆的需求会怎样变化？q某品牌的果汁使用烂果作原料，其需求会怎样变化？n收入的变化q正常品（normal goods）：收入与需求量正相关q低档品（inferior goods）：收入与需求量负相关n相关物品价格：一种物品的价格变化往往会影响到人们对其它物品的需求。q当一种物品的价格上升引起另一种物品需求增加，这两种物品之间存在替代关系。 百事可乐P百事可乐D可口可乐Dq各种替代品：苹果与桔子，q当一种物
9、品的价格上升引起另一种物品需求减少，这两种物品之间存在互补关系。 胶卷照相机P胶卷照相机D胶卷Dq各种互补品：左鞋与右鞋，豆浆与油条，火腿肠与方便面n预期：人们对未来收入、价格和偏好的不同预期会有不同透支或储蓄行为。q人们预期未来收入增加，将减少当前的储蓄，增加当前的支出；反之则增加储蓄，减少当前的支出。q人们预期物价上升，将减少当前的储蓄，增加当前的支出；反之则增加储蓄，减少当前的支出。 政策规定的影响需求的案例：政策规定的影响需求的案例：北京单双号限行与车辆需求？对买车的人而言，买一辆车只能在一半的时间内有用，这意味着车没有以前的效用高了，车辆的需求就要下降。结果是这样的吗？实际上，限行政
10、策带动了低价车的销售，对用车需求很急迫的人们会选择买两辆车，一辆挂单号，一辆挂双号政策结果可能是交通依然拥堵，车辆更多了，停车问题更严重于是又出台了摇号政策3.9通货膨胀的错觉n通货膨胀会严重扭曲我们对相对价格和成本变动的判断n所有的价格（包括收入和存款）都上升一倍，人们的生活应当是不变的。q汉堡包从5美元升到10美元q你的收入也5美元每小时升到10美元每小时q你的生活不会受到影响n如果只有石油价格变化了呢？n相对价格，经济学只研究相对量3.10时间站在我们这一边n当汽柴油价格上升时，我们会发现多项成本都在上升，运费贵了，菜价贵了n长期来看，燃油价格上升不可能持续下去，因为替代品qV8发动机现
11、在只存在少量四驱车中q混合能源车，电动车，太阳能，风能n为什么经济学家说世界上的石油永远也开采不完？3.11需求的价格弹性n弹性指的是敏感程度n需求量变化的百分比（相对量）除以价格变化的百分比（相对量）q鸡蛋价格上涨了10%，每周消费鸡蛋的数量减少了5%q鸡蛋的需求弹性为-5%除以10%，等于-0.5q与边际需求相区分：鸡蛋价格上涨了1角，每周消费鸡蛋的数量减少了5个n需求的变化幅度小于价格的变化幅度，就说需求是缺乏弹性的n需求量的变化幅度大于价格的变化幅度，就说需求是有弹性的n如果相等，称为单位弹性n弹性受三个因素影响q时间q已知替代品的可及性和相似性q预算中被用于某种东西的比例n讨论：q盐
12、的需求弹性q胰岛素的需求弹性q香烟对烟民的需求弹性q如果大学学费降20%，大学收到的学费会上升吗？q什么时候薄利多销收益高？q什么时候厚利少销收益高？3.12对弹性的思考n“盐的价格要翻番了，我还是要买这么多所谓需求法则也不过如此”n为什么人们对盐的消费弹性小？n原因1：盐的替代品很少，几乎没有。n原因2：盐在总的消费预算中占的比例很少，盐涨价不会占用太多的收入。3.13弹性与总收入n如果衣服降价/涨价10%，可以带来销售量增加/减少20%，衣服的需求弹性是2，属于有弹性的商品。n此时降价可以带来销售额（=价格X销售量）的提高，也即薄利多销q注意，销售额（总收入）增加，利润不一定增加n如果盐降
13、价/涨价10%，销售量增加/减少5%，此时盐的需求弹性是0.5，缺乏弹性n此时涨价可以带来销售额的增加，即厚利少销3.14垂直需求的误区n无论价格如何变化，需求量不会变化，这种需求关系画成需求曲线即是一条垂直于横轴的直线，此时的需求价格弹性为0，无弹性（刚性）n媒体上常说的“刚性需求”，如年轻人为结婚买房的需求常被称为“刚性需求”n盐、胰岛素、婚房这类需求可以称为“刚性需求”吗？或者说这个世界上存在完全无弹性的需求吗？n在整个价格范围内，需求曲线不会是完全无弹性的。世间无物无一例外。n以盐为例，如果全国只有一家食盐专买。n如果原来每月花1元钱买盐，涨到10元时还会买n涨到1000元时，需求还是
14、刚性的吗？n人们可能会去买走私盐，可能会偏爱清淡口味，可能会去呼吁改变盐业专买制度，甚至铤而走险去走私盐或抢盐n婚房是“刚需”吗？n如果房价太高，而没房就没法结婚的话n人们会选择不买房而推迟结婚，剩男剩女。n对婚房的需求量也会因为价格过高而下降n无产无家的光棍是社会不稳定因素，“有恒产者有恒信”。n如何解释“越贵越买”的现象n股票。价格低的股票是垃圾，不受人青睐；但当股票暴涨时，大家就会看好，愿意出高价购买。这个铁一般的事实，推翻了“需求曲线必定向下”定律，换言之，推翻了“代价越高、需求量越小”的规律。n珠宝、iphone等“炫耀品”，它们也会产生“越贵越买”的现象。既然是炫耀品，就一定要贵，
15、顾客才愿意买；若炫耀品跌价，买的人就会少。所以，炫耀品的存在，也推翻了“需求曲线必定向下”定律。n需求定律讲的是同一种商品的价格，手机中越贵的越好卖并不意味着这一款手机价格高时反而需求多，价格低时反而需求少。q当一件珍宝拍买价低时，举牌的人多，价格越高，举牌的人越少。q一条需求曲线，只能代表唯一一种固定不变的物品，而不能有时代表一种物品，有时又代表另一种。n股票等资产买的是上涨的趋势或速度，与其价格多少无关n珠宝买的是社会地位（“面子”），价格的越高，面子越大，效用也越高，因此并不能简单的说珠宝的价格越贵买的越多违背需求定秀丽n“需求曲线可以有多种形状和斜率， 但绝对没有任何一段是向上倾斜（斜
16、率为正）的。在较高的代价上，绝对不会有较大的需求量。在某段价格范围内，需求曲线可以垂直，那表示在这段价格范围内，需求量没有改变。但只要价格升得足够高，需求量就会下降。在整个可能的价格范围内，需求曲线则绝对不是垂直的。需求定律是一个非常肯定的陈述，它恐怕是最有力、最可靠、最重要的经济学原理了。” 阿尔钦（Armen Alchian）n整座经济学大厦中，最重要的基石是“需求第一定律”。需求第一定律指出：当其他条件不变时，代价越大，需求量越小；或者说，代价越小，需求量越大。n需求第一定律可以用图形来表示。习惯上，用横座标表示需求量，纵座标表示价格。那么，需求定律就可以描绘成一条从左上角到右下角的曲线
17、，这条曲线的最基本特征，就是“向右下倾斜”。3.15所有稀缺品都必须以某种方式分配n共产主义的分配方式是“按需分配”n社会主义的分配方式是“按劳分配”n排队领免费门票，图书馆占座的分配方式是“先到先得”n市场经济的分配方式“价高者得”q市场价格和人们的支付愿望决定了人们是否获得某种商品q当某种商品的价格低于人们的支付愿望（经济学术语：保留价格，即人们愿意支付的最高价），买就是划算的各种分配方式的比较优点优点n按需分配满足每个人的需求n价高者得将商品和服务配置给了最需要的人那里n按劳分配鼓励人们多劳动n先到先得公平合理缺点缺点n按需分配是在养懒汉，没有人去生产n价高者得是在歧视穷人，市场在为富人
18、服务n劳动也可能在生产买不出去的商品n排长队太没有效率n结论：价高者得这种市场的分配方式不完美，但总还是不坏n在价高者得的分配下，产权明晰，没有人去浪费。水费高了，人们会自觉的节约水（穷人也可能生活过的更拮据，市场不是万能的）。n思考：为什么公款消费多带来浪费？q公款私用，产权不清晰导致没效率q公款私用时的分配是按需分配导致浪费q公款私用时的预算是软的，软预算约束3.16货币成本、其它成本和经济计算n以货币表示的价格就是衡量成本的全面尺度n需求的概念没有向人们暗示，金钱是对人唯一重要的东西q人们对亲情的需求难以用金钱的衡量q人们在“面子”上的需求也对价格不敏感n一项行为的机会成本下降/上升时，选择者会倾向于多/少发生这种行为n货币价格的变化是协调人们生产和消费的有用信号。这就是市场机制中最重要的价格机制。这也正是经济学家如此重视价格变化的原因。44重要概念n替代n需求的价格弹性n需求法则n需求曲线n替代品和互补品n权衡
