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1、汽车市场营销学汽车市场营销学徐 向 阳北京航空航天大学第第1212章章 汽车服务营销汽车服务营销北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月第12章 汽车服务营销12.1 12.1 服务营销理念概述服务营销理念概述12.2 12.2 汽车服务营销理念的内涵汽车服务营销理念的内涵12.3 12.3 汽车服务营销务实汽车服务营销务实北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月12.1 服务营销理念概述1 1、服务的定义、服务的定义n服务是一种能够向另一方提供的以无形性和不导致任何所有
2、服务是一种能够向另一方提供的以无形性和不导致任何所有权转移为基本特征的行动或表现。它的生产既可能与某种有权转移为基本特征的行动或表现。它的生产既可能与某种有形产品相关联，也可能与之毫无关系（菲利普形产品相关联，也可能与之毫无关系（菲利普. .科特勒）科特勒）2 2、服务产品的特征、服务产品的特征n无形性无形性n不可分离性不可分离性n差异性差异性n不可储存性不可储存性北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月12.2 汽车服务营销理念的内涵1 1、服务营销理念的目的和意义、服务营销理念的目的和意义n提升客户对企业或品牌的满意度提升客户对
3、企业或品牌的满意度n提升客户对企业或品牌的忠诚度提升客户对企业或品牌的忠诚度n提升企业形象和品牌形象提升企业形象和品牌形象n与消费者建立知识联盟与消费者建立知识联盟n提高企业的核心竞争力提高企业的核心竞争力n增加企业和顾客的价值增加企业和顾客的价值n实现企业与顾客的双赢实现企业与顾客的双赢北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月12.2 汽车服务营销理念的内涵 2 2、服务理念的逻辑基础、服务理念的逻辑基础n服务理念的逻辑基础应包括：服务理念的逻辑基础应包括：n车辆品牌的内涵车辆品牌的内涵n企业形象企业形象n增加企业对顾客服务的让渡
4、价值及对消费者的服务歧视增加企业对顾客服务的让渡价值及对消费者的服务歧视n服务让渡价值服务价值服务成本服务让渡价值服务价值服务成本n服务歧视延于价格歧视服务歧视延于价格歧视 是销售商根据消费者对服务水平的期望值的不是销售商根据消费者对服务水平的期望值的不同，而采取不同的服务方式和服务标准。前提，不能引起消费者反感同，而采取不同的服务方式和服务标准。前提，不能引起消费者反感北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月12.2 汽车服务营销理念的内涵3 3、服务理念的主要特点、服务理念的主要特点n对顾客在整个购车过程中，提供全方位、全过程服
5、务。对顾客在车辆对顾客在整个购车过程中，提供全方位、全过程服务。对顾客在车辆整个生命周期，从第一次购买新车到旧车置换，直至第二次购车，提整个生命周期，从第一次购买新车到旧车置换，直至第二次购车，提供全程服务供全程服务n个性化的服务，即所提供的服务必须体现品牌形象和品牌内涵，必须个性化的服务，即所提供的服务必须体现品牌形象和品牌内涵，必须体现企业的形象体现企业的形象n菜单式的服务，将整个服务过程分成若干个服务模块，顾客可根据自菜单式的服务，将整个服务过程分成若干个服务模块，顾客可根据自己的消费偏好，选择所需要的服务。己的消费偏好，选择所需要的服务。北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：
6、13911790089 email: 2007年3月12.2 汽车服务营销理念的内涵3 3、服务理念的基本内容、服务理念的基本内容n寻找潜在消费者寻找潜在消费者n售前沟通和交流售前沟通和交流n售中沟通与交流售中沟通与交流n售后沟通与交流售后沟通与交流北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月12.3 汽车服务营销务实1 1、寻找潜在的消费者、寻找潜在的消费者n发现和培育企业品牌的潜在消费群体发现和培育企业品牌的潜在消费群体n市场调查和客户数据库市场调查和客户数据库n潜在消费者的背景特征和消费特征潜在消费者的背景特征和消费特征n选择合
7、适有效的方法发现潜在消费者选择合适有效的方法发现潜在消费者n持有驾照者持有驾照者n经济效益好的企业经济效益好的企业n政府事业单位政府事业单位n。北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月12.3 汽车服务营销务实2 2、售前的沟通和交流、售前的沟通和交流n做好和潜在消费者的沟通工作做好和潜在消费者的沟通工作n电话电话n信件信件n面谈面谈n上门服务上门服务北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月12.3 汽车服务营销务实3 3、售中的沟通和交流、售中的沟通和交流n车辆介绍服务车辆介绍服务n车辆演示服务车辆演示服务n车辆选购服务车辆选购服务n车辆交易服务车辆交易服务n销售核准服务销售核准服务n消费者付款服务消费者付款服务n交货核准服务交货核准服务n交车服务交车服务4 4、销后的沟通和交流、销后的沟通和交流北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月
