农夫山泉策划案范文

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1、 农夫山泉策划案范文 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除2 农 夫 山 泉 广 告 策 划 书 工程学院软件学院 图形图像（5）班 林凯璇 12 年 2 月 26 日 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除3 目录 1、前言 2、市场分析 3战略规划 4营销策略 5广告地区 6广告媒介战略 7广告预算分配 8概况说明 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除4 1.

2、前言 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于 1996 年 9 月 26 日，原名为“ 浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司” ，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“ 农夫山泉” 品牌，以“ 农夫山泉有点甜” 的广告语而闻名于全国各地。 浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于 1996 年 9 月在浙江省建德市千岛湖畔成立。 2000 被授予“ 中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“ 北京 2008 年奥运会申办委员会热心赞助商” 荣誉称号。2003 年 9 月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“ 中国名牌” 产品。2002 年农夫 山泉天然水的总产量

3、达 61 万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年 上一个台阶。2003 年公司推出农夫果园混合果汁饮料，2004 年推出尖叫系列功能饮料，2005 年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。 企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。 2. 市场分析 （1）饮料市场竞争激烈 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除5 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜

4、分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 （2）品牌繁多 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业 1000 多家，矿泉水生产企业 1000 多家。在武汉市场，有纯净水 29种，矿泉水 21 种。 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。 纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 （4）矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。 世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。 我国消费者对矿泉水的认

5、识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除6 我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从 1992 年的 34.5 上升到 1997 年的 78.2 ，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售 78 千万元，获特满加矿水年销售 56 亿。 （5）竞争者状况： 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他 40 余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 （6）消费者状况： 消费者已形成购买饮用水的习惯，经

6、常购买者占 48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有 2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 （7）市场潜量： 经常购买饮料水的人夏季日均购买 1 瓶（600mL ，1.20 元）以上，销量是3.96 亿。偶尔购买的人夏季周均购买 1 瓶，销量是 5572.88 万。其他季节暂忽略不计，饮料水实际潜量至少为 4.5 亿元，即使再打 5 折也有 2 个多亿的潜量。 （8）农夫山泉市场表现： 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除 资料内容仅供您

7、学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除7 知名度、美誉度较高。市场占有率较高。消费者对农夫山泉的口碑好；品牌知名度高。 销量好，表现突出。 三、战略规划 1战略思路： 旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路。 大打功能牌，凸显农夫山泉天然水资源价值，明晰消费者可获得的超值利益。 向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立农夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。 2战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界的绿色健康产业龙头。 3战略部署：以某些大城市重点市场，如北京、上海，率

8、先突破，稳住阵脚后，走向全国。 4品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！ 5产品功能定位：富含天然矿物质。 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除8 6核心产品三层次：第一解渴；第二提供人体所需的各种微量元素。 7消费人群定位：适合各年龄层次的人群。 四、营销策略 （一）策略思想 1品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好身体。 2品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。 3营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，

9、调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI 等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。 （ 二）具体策略 策略 1、跟随策略 养生堂的主导产品有两类：一是保健品，二是饮用水。养生堂在这两个产品上都不是创导者而是跟随者。当这两类产品现实出大的市场前景时，养生堂就快速紧跟其后，并充分创造出差异性，再运用其营销能力后来居上。 策略 2、进入策略 送水小学生造势市场 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除9 1999 年，“ 农夫山泉有点甜” 的广告语使“ 农夫山泉” 成为国内饮用水品牌中的后起之秀

10、主要在于水的品质好：它来自千岛湖水下 70 米的深层（1996 年该公司与当地政府签署合同，享有千岛湖 20 年独家开发权），这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。 策略 3、概念战 农夫山泉前两个产品是保健品，做保健品的企业往往先提出一个概念，比如：我们的孩子缺钙，女人缺血，男人精力不足，所以要补钙，补血，补肾，要不然就会产生种种症状和后果.这战术高明之处在于开辟了“ 新战线” ，而在这个新领域里又没有人能与之竞争，或者制造出一种卖点，让你不知不觉这产生购买欲。 策略 4、广告战 公司决策相信，通过密集广告拉动，用三高模式“ 高定价、高广告、高利润” 可以产生效果。农夫山

11、泉进入水市场的时间还不长，为了生存和扩张，毫不犹豫地选择了这条路。农夫山泉的广告含义深刻（如衬衣篇）、创意精彩（如有点甜），极度煽情，不少专家也叹为观止。 2000 年度主要有 5 个品牌参与 CCTV-1 广告投放，总投放额达到 1.27 亿元。饮用水已成三足鼎立之势，娃哈哈、农夫山泉喝乐百氏在前三甲。（数据来自中央电视台广告部广告咨迅2001 年第二期） 策略 5、暗示效应 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除10 农夫山泉在这方面表现出天才般的水准。它的广告词是“ 有点甜” 。真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用

12、，我们让 100 个人蒙上眼睛品尝两种水，有多少人能分辨出有点甜的水呢？千岛湖的水真的很甜吗？我们不得而知，但是经过反复暗示，大家都会认为：“ 甜，真的甜啊！” 除了广告词是“ 有点甜” ，那只能“ 在课堂上发出声音的盖子” （几条电视广告的主创意点）- 运动瓶盖也成为了差异化的记忆点。农夫山泉应用包装创造差异，1998 年 6 月上海一家媒体曾以“ 水战” 胜机在瓶盖为题阐述了瓶盖在矿泉水市场竞争中的重要性，并传播“ 运动瓶盖。把农夫山泉引向成功的盖子- 运动盖吸引了更多 的市场注意力，特别是目标中小学生的注意力。 （暗示效应的这两个实例，在鲍可庾朋友的-经济论坛农夫山泉品牌战略推广帖子中，

13、有精彩的学理阐释。） 策略 6、新闻炒作（事件营销） 制造事件营销引起轰动效应是企业提高知名度的重要方法之一，农夫山泉很擅长利用此招。近几年毫无疑问农夫山泉凭借炒作，成为了媒体关注的一个焦点。养生堂在“ 龟鳖丸” 时期的各类赠送“ 龟鳖丸” 活动，生产“ 朵尔” 时的系列评选活动，记忆尤新的是“ 女人什么时候最美“ 的调查活动。这些活动都获得了成功，扩大了 养生堂的知名度。在农夫山泉上，这样的得意招数当然要引用。去年4 月份，养生堂开始挑起国内的水战，单方面停止生产纯净水，推出“ 小小科学家” ，让小学生养金鱼是“ 科普” 新闻，不断召开新闻发布会、恳谈会则是新闻中资料内容仅供您学习参考，如有

14、不当之处，请联系改正或者删除 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除11 的新闻；甚至致函国家部门（全国食品工业标准化委员会），限其 7 日内对天然水的问题给予答复。这么一长串 的新闻，媒体能坐的住吗？ 策略 7、替代策略 目前在我国水市场谁是龙头？肯定是娃哈哈、乐百氏。那么，怎么样才能追上，齐肩或超过他们呢？农夫山泉采取了替代品策略，欲开拓出新一类的水市场（天然水），取代纯净水的主导地位。它先推出一组实验，再郑重指出：为了人类健康，我们不生产纯净水了，只生产天然水。这样一来，在纯净水占了绝对优势的中国水市场，它就显得卓尔不群，一说到水市场就离不开它，而且表现的是一种孤独而顽

15、强的斗士形象。类似“ 王朔骂鲁迅” 的做法，借势成名。借力使力，隔山打牛，是武功中的很高境，这也同样适用于商战。 五 广告地区 覆盖全国各个省市，以达到家喻户晓的广告效应。 六 广告媒介战略 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除12 电视广告，报纸，公车，促销等多种手段。电视广告在各大电视台黄金时间播出，在各大报纸期刊上投放，注重短期就能见效的促销手段。 针对经销商，以专业杂志广告.新闻报道支持，销售激励为主要手段。 在广告初期举行像开盖有奖，赠送礼品等促销活动；针对广大消费者中一部分年轻时尚消费群体，提供与明星互动

16、等机会。 可在普通超市等适当降低价格，吸引消费者。 广告预算分配 报纸广告：光明日报，北京青年报，重庆晨报，扬子晚报，北京晨报，齐鲁晚报，南通日报，福州日报等都是每天发行100万张的报纸，选择一个报纸连续刊登一个星期增加15%的知名度。费用控制在一百万之内。 电视广告：先有一个地区的区域广告打红以后再推向全国市场。间断性晚上7:30到8:30之间达一分钟至一分半钟的广告。前期费用控制在30万之内。后期选择知名电视台，在晚上黄金时段进行播出，成本控制在200万左右。 本报价只是初期报价，与实际会稍有不符。 五：概况说明 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除 资料内容仅供您学习

17、参考，如有不当之处，请联系改正或者删除13 农夫山泉股份有限公司成立于 1996 年,为中国饮料工业“ 十强” 企业之一。1997 年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场，以“ 有点甜” 为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。农夫山泉为了突出产品与其它品牌的差异，在 1999 年，进行差异化的行销传播战略，传播主题从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来

18、”，更加突出农夫山泉产品的水质。2000 年，农夫山泉公布了一项“ 长期饮用纯净水有害健康” 的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“ 口水大战” 。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。2007 年 4月，农夫山泉的“ 水测试” 营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量。一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水；农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对

19、人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。农夫山泉的产品一直以来视纯净水为最大卖点。 每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“ 农夫山泉有点甜” ，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除14 边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。于是“ 农夫山泉有点甜” 的广告语广为

20、流传，农夫山泉也借“ 有点甜” 的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。 为什么农夫山泉广告定位于“ 有点甜” ，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27 层净化” 呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“ 有点甜” 正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与

21、纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。 但是事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“ 有点甜” 的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。 农夫山泉发展这地步，已经相当不错了，但农夫山泉并没有固步自封，它继续高扛天然水的大旗，把与纯净水的战争进行到底。1999 年 6 月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说：“ 受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。” 广告一经推出，立即引起轩然大波，同时挑起了天然水

22、与纯净水的争论。2000 年 4 月，农夫山泉突然隆重宣布“ 长期饮用纯净水有害健康” 的实验报告，并声称从此放弃资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除 资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除15 纯净水生产，只从事天然水生产，俨然消费者利益的代言人。农夫山泉对纯净水的挑战，遭到了纯净水厂商的激烈反击，甚至诉诸法律。这一系列事件的发生，引来了媒体和公众的兴趣，形成了轰动效应。而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸，因为有更多的人知道了它含有微量元素而不同于纯净水。 农夫山泉乘胜追击。2000 年 7 月中国奥委会特别授予养生堂 20012002 年中国奥委会合作伙伴，养生堂拥有了中国体育代表团专用标志特许使用权，从此农夫山泉广告与奥运会挂上了钩，并邀请了孔令辉、刘璇做代言人，农夫山泉品牌形象再一次得以发扬光大。 农夫山泉一环扣一环的广告策略，让人领略了东方智慧的魅力