《市场营销学第四章》PPT课件.ppt

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1、主要内容（主要内容（2011年考试大纲）年考试大纲）第四章第四章 市场细分与目标市场营销市场细分与目标市场营销1 1、掌握市场细分、目标市场、市场、掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念定位的概念2 2、了解市场细分方法、程序、依据、了解市场细分方法、程序、依据和有效市场细分条件。和有效市场细分条件。3 3、熟练掌握市场细分标准、目标市、熟练掌握市场细分标准、目标市场策略、市场定位策略及运用技巧。场策略、市场定位策略及运用技巧。v案例案例 日本电视机生产企业从日本电视机生产企业从1961年开始，向年开始，向美国出口电视机，当时美国不只是世界头号电视机美国出口电视机，当时美国不只是世界头号电视机

2、生产强国，且美国消费者还普遍存有东洋货是劣质生产强国，且美国消费者还普遍存有东洋货是劣质的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现，在的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，美国市场上，12英寸以下的小型电视机是一个产品英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点，当时美国电视机生产企业都嫌小型机市场空白点，当时美国电视机生产企业都嫌小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费小利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手场空白点入手“钻钻”入美国基金时代已经结束。但入美国基金时代

3、已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将，事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将，因此，未受到强大的美国企业的反击。等到羽翼丰因此，未受到强大的美国企业的反击。等到羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家反击满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家反击已为时过晚。这便是日本电视机企业发展的成功历已为时过晚。这便是日本电视机企业发展的成功历程。程。v 结合此例谈谈企业进行市场细分的作用及有效细分结合此例谈谈企业进行市场细分的作用及有效细分的条件。（的条件。（15）(河南河南06年对口高考年对口高考)第一节 市场细分概述一、市场细分的涵义一、市场细分的涵义 市市场场细细分分

4、就就是是根根据据构构成成总总体体市市场场的的不不同同消消费费者者的的需需求求特特点点、购购买买行行为为和和购购买买习习惯惯，把把某某一一产产品品的的市市场场整整体体划划分分为为若若干干个个顾顾客客群群体体，每每一一个个由由需需求求特特点点相相似似的的顾顾客客组组成成的的群群体体构成一个细分市场。构成一个细分市场。 第一节 市场细分概述二、市场细分的特点二、市场细分的特点 第一、市场细分的第一、市场细分的客观基础客观基础是顾客需求的是顾客需求的差异性差异性。 这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心不同地理环境及

5、千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。就可以细分。v 第二、市场细分的第二、市场细分的实质实质是细分消费者，是细分消费者，而不是细分产品而不是细分产品。v 第三、市场细分的第三、市场细分的原则原则是：各细分市场是：各细分市场之间，需求差异应尽可能大；各细分市场之之间，需求差异应尽可能大；各细分市场之内，需求差异应尽可能小内，需求差异应尽可能小v 第四、市场细分的第四、市场细分的最终目的最终目的是为了选择是为了选择和确

6、定目标市场，制定最佳市场营销策略，和确定目标市场，制定最佳市场营销策略，达到企业预期的目标。达到企业预期的目标。 第一节 市场细分概述三、市场细分的作用三、市场细分的作用（一）（一）市场细分有利于企业发掘和利用新市场细分有利于企业发掘和利用新的最好的市场机会，确定目标市场的最好的市场机会，确定目标市场案例案例市场营销创造需求市场营销创造需求 美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。” 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里

7、的人不穿鞋，是一个巨大的市场。” 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。 （二）（二）市场细分有利于小企业开拓市场，市场

8、细分有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存（有利于中小在大企业的夹缝中求生存（有利于中小企业开发和占领市场）企业开发和占领市场） （三）（三）市场细分有利于企业制定调整市场市场细分有利于企业制定调整市场营销策略，发挥最大的推销效果营销策略，发挥最大的推销效果（四）市场细分有利于集中使用资源，（四）市场细分有利于集中使用资源，提高企业的经济效益和社会效益提高企业的经济效益和社会效益 课堂小结：1、市场细分2、市场细分的特点（四点）3、市场细分的作用（四点）作业1、市场细分涵义、市场细分涵义2、市场细分的特点是什么？、市场细分的特点是什么？3、市场细分的作用有哪些？、市场细分的作用有哪些？

9、课堂检测课堂检测1、场细分的客观基础是顾客需求的、场细分的客观基础是顾客需求的。2、市场细分的实质是细分市场细分的实质是细分，而不是细分，而不是细分。3、市场细分的原则是：各细分市场之间，需求差异应、市场细分的原则是：各细分市场之间，需求差异应尽可能尽可能；各细分市场之内，需求差异应尽可能；各细分市场之内，需求差异应尽可能。4、市场细分的最终目的是为了选择和确定、市场细分的最终目的是为了选择和确定，制定最佳市场制定最佳市场，达到企业预期的目标。，达到企业预期的目标。 第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准一、消费品市场的细分标准（一）（一）地理因素细分地理因素细分 地理位

10、置地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等 城镇大小城镇大小大城市、中小城市、乡镇大城市、中小城市、乡镇地形和气候地形和气候地形分为平原、丘陵山区沙漠；气候分为热带、地形分为平原、丘陵山区沙漠；气候分为热带、亚热带、温带、寒带；北方：干旱少雨；南方：亚热带、温带、寒带；北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和湿润、气候温和人口密度人口密度城市、郊区、乡村城市、郊区、乡村第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准一、消费品市场的细分标准（二）按

11、（二）按人口统计因素细分人口统计因素细分 年龄年龄儿童、少年、青年、中年、老年儿童、少年、青年、中年、老年性别性别男性、女性男性、女性收入收入高收入、次高收入、中等收入、低收入等高收入、次高收入、中等收入、低收入等民族民族传统习俗、生活方式不同传统习俗、生活方式不同职业职业知识水平、工作条件、生活方式不同知识水平、工作条件、生活方式不同教育状况教育状况 志趣、生活方式、文化素养、价值观念等不同志趣、生活方式、文化素养、价值观念等不同家庭人口家庭人口 单身家庭、单亲家庭、小家庭、大家庭。单身家庭、单亲家庭、小家庭、大家庭。第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准一、消费品市场

12、的细分标准（三）（三）心理因素心理因素生活方式生活方式 服装、化妆品、家具、娱乐等行业的细分依据服装、化妆品、家具、娱乐等行业的细分依据生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式。会产生不同的需求偏好，如传统型。模式。会产生不同的需求偏好，如传统型。性格性格性格分为内向与外向、乐观与悲观、自信、顺从等性格分为内向与外向、乐观与悲观、自信、顺从等随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等型等购买动机购买动机 求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动

13、机等动机等第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准一、消费品市场的细分标准（四）（四）行为因素行为因素1、购买时间、购买时间春节、端午节、中秋节、国庆春节、端午节、中秋节、国庆节等节等2、购买数量、购买数量大量用户、中量用户、小量用大量用户、中量用户、小量用户户3、购买频率、购买频率经常购买、一般购买、不常购经常购买、一般购买、不常购买买4、购买习惯、购买习惯坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的忠诚者、无品牌忠诚者忠诚者、无品牌忠诚者第二节 市场细分及有效市场细分的条件 服装市场可按什么标准进行细分？服装市场可按什么标准进行细分？ 化妆品

14、的经营者将化妆品的经营者将1845岁的城市中青年岁的城市中青年妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？第二节 市场细分及有效市场细分的条件二、生产资料市场的细分标准二、生产资料市场的细分标准按用户的要求细分按用户的要求细分最常用的细分标准最常用的细分标准按用户的经营规模细分按用户的经营规模细分重要标准重要标准大用户、中用户、小用户大用户、中用户、小用户按用户的地理位置细分按用户的地理位置细分重要标准重要标准有效市场细分应注意的问题1、动态性、动态性2、适用性、适用性3、组合性、组合性第二节 市场细分及有效市场细分的条件第二节 市场细分及有效市场细分的条件

15、三、有效市场细分的条件三、有效市场细分的条件可衡量性可衡量性指用来细分市场的标准和变数及细分指用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以识别和衡量的，即有后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的范围。明显的区别，有合理的范围。可进入性可进入性指企业能够进入所选定的市场部分，指企业能够进入所选定的市场部分，能进行有效的促销和分销，考虑营销能进行有效的促销和分销，考虑营销活动的可行性。活动的可行性。可盈利性可盈利性（规模性）（规模性）指细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程指细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度，使企业值得为它设计一套营销规划方案，以便度，使企业值得为它设

16、计一套营销规划方案，以便顺利地实现其营销目标，并且有可拓展的潜力，以顺利地实现其营销目标，并且有可拓展的潜力，以保证按计划能获得理的经济效益和社会服务效益。保证按计划能获得理的经济效益和社会服务效益。第二节 市场细分及有效市场细分的条件四、市场细分的方法四、市场细分的方法单一因素细分法单一因素细分法 即用一个因素对市场进行细分即用一个因素对市场进行细分综合因素细分法综合因素细分法 即用影响消费需求的两种以上的即用影响消费需求的两种以上的因素进行综合细分。因素进行综合细分。系列因素细分法：系列因素细分法：当细分市场所涉及的因素是当细分市场所涉及的因素是多项，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由

17、粗多项，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细，由浅入深，逐步进行细分。到细，由浅入深，逐步进行细分。第二节 市场细分及有效市场细分的条件服装市场服装市场城市城市农村农村男性男性女性女性老年老年中年中年青少年青少年高收入高收入中收入中收入低收入低收入服装市场细分示意图服装市场细分示意图第二节 市场细分及有效市场细分的条件五、市场细分的步骤五、市场细分的步骤根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进地分析研究、筛选对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名1、正确选、正确选择市场范围择市场范围2、列出市场范围、列出市场范围内所有潜在顾客内所有潜

18、在顾客的需求情况的需求情况3、分析潜在顾、分析潜在顾客的不同需求，客的不同需求，初步划分市场初步划分市场筛选筛选为市场细分为市场细分定名定名 复核复核决定细分市场规模，决定细分市场规模，选定目标市场选定目标市场根据自身经营条件和经营能力确定进入市场的范围根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本要求通过抽样搜集市场资料，初步划分出差异最大的细分市场对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学第三节 目标市场战略一、确定目标市场一、确定目标市场（一）（一）目标市场的概念目标市场的概念 是指在细分市场的基础是指在细分市场的基础上，企业决定要进入的最佳上，企业决定要进入的最佳市场部分或子市场。即

19、企业市场部分或子市场。即企业的产品或劳务所要满足的特的产品或劳务所要满足的特定消费群。定消费群。第三节 目标市场战略一、确定目标市场一、确定目标市场（二）（二）目标市场应具备的条件目标市场应具备的条件v1、有一定的规模。、有一定的规模。 v2、有一定的发展潜力。、有一定的发展潜力。 v3、有足够的吸引力。、有足够的吸引力。v4、符合企业的目标和资源。、符合企业的目标和资源。 第三节 目标市场战略一、确定目标市场一、确定目标市场（二）（二）目标市场的选择模式目标市场的选择模式v1、产品、产品市场集中化市场集中化v2、产品专业化、产品专业化 v3、市场专业化、市场专业化v4、选择性专业化、选择性专

20、业化 v5、全面进入、全面进入第三节 目标市场战略二、目标市场策略的类型二、目标市场策略的类型无差别性无差别性市场略市场略指企业只推出一种产品，采用单指企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，去吸引一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略所有顾客的市场策略优：成本的经济性和规模效应优：成本的经济性和规模效应 缺：满足不了消费者的多样化需求缺：满足不了消费者的多样化需求差异性市差异性市场策略场策略指企业选择两个或两个以上的细指企业选择两个或两个以上的细分市场为目标，推出多种产品，分市场为目标，推出多种产品，采用不同的市场营销组合手段，采用不同的市场营销组合手段，凭借产品与市场营销的

21、差异性去凭借产品与市场营销的差异性去分别满足不同顾客群需要的市场分别满足不同顾客群需要的市场策略。策略。优：可生产多种产品，更好地满足各个优：可生产多种产品，更好地满足各个细分市场细分市场 的需要的需要 缺：销售费用、销售成本增加，营销活缺：销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化动复杂化 密集性市密集性市场策略场策略指企业只选择一个或少数几个细分市指企业只选择一个或少数几个细分市场为目标，以某种营销组合手段，集场为目标，以某种营销组合手段，集中全力服务于该市场，以便争取优势中全力服务于该市场，以便争取优势地位的市场策略。地位的市场策略。优：可节省市场营销费用，增加盈优：可节省市场营销费用，增加

22、盈利，有利于提高产品与企业的知名利，有利于提高产品与企业的知名度度 缺：风险大，缺乏多样性，易受竞缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击争的冲击第三节 目标市场战略三、目标市场策略的选择三、目标市场策略的选择企业实力企业实力实力雄厚，资源充足的大企业，可采用差异性市场策略或实力雄厚，资源充足的大企业，可采用差异性市场策略或无差异性市场策略无差异性市场策略 企业实力不足、资源有限的中小企业，可采取密集性市场企业实力不足、资源有限的中小企业，可采取密集性市场策略策略产品特点产品特点产品性能相似，特征长期变化不大的同质产品，采用无差产品性能相似，特征长期变化不大的同质产品，采用无差异市场策略异市场策

23、略 异质产品，宜采用差异性市场策略或密集性市场策略异质产品，宜采用差异性市场策略或密集性市场策略市场特点市场特点同质市场可采用无差异性策略同质市场可采用无差异性策略 异质市场则可采用差异性市场策略或密集性市场策略异质市场则可采用差异性市场策略或密集性市场策略产品的生命周期产品的生命周期产品处于投入期或成长期时可采用无差异市场策略，成熟期应采产品处于投入期或成长期时可采用无差异市场策略，成熟期应采用差异性市场策略，衰退期可采用密集性市场策略用差异性市场策略，衰退期可采用密集性市场策略竞争者所采用的目标竞争者所采用的目标市场策略市场策略竞争者无差异，本企业就应采用密集性市场策略竞争者无差异，本企业

24、就应采用密集性市场策略 竞争者采用了无差异性市场策略或密集性市场策略，本企业宜采竞争者采用了无差异性市场策略或密集性市场策略，本企业宜采取差异性市场策略取差异性市场策略第四节 市场定位一、市场定位的概念一、市场定位的概念 就是根据市场的竞争情况就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，建立和发展和本企业的条件，建立和发展差异化的竞争优势，确定本企差异化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地业产品在目标市场上的竞争地位。位。第四节 市场定位案例案例互补商圈，吸引客流互补商圈，吸引客流 在在越越来来越越激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中，上上海海商商业业正正逐逐步步形形成成多多个个经经营营互互补

25、补型型的商圈。的商圈。 上上海海的的徐徐家家汇汇路路口口，“东东方方商商厦厦”、“太太平平洋洋百百货货”、“第第六六百百货货”三三家家大大商商厦厦隔隔路路相相望望。前前两两年年，三三家家商商厦厦也也曾曾摆摆出出拼拼个个你你死死我我活活的的架架势势，但但他他们们很很快快认认识识到到恶恶性性竞竞争争只只会会带带来来三三败败俱俱伤伤。于于是是，各各家家主主要要在在突突出出自自己己的的经经营营特特色色上上下下功功夫夫。“东东方方商商厦厦”主主要要针针对对中中高高收收入入顾顾客客，突突出出商商品品档档次次，向向精精品品店店方方向向发发展展；“太太平平洋洋百百货货”则则成成为为流流行行时时尚尚的的窗窗口口

26、，主主要要吸吸引引以以女女青青年年为为主主的的青青年年消消费费者者；“第第六六百百货货”则则以以实实惠惠诱诱人人，坚坚持持以以薄薄利利多多销销、便便民民利利民民为为经经营营方方向向。比比如如彩彩电电，“东东方方商商厦厦”主主要要经经营营大大屏屏幕幕进进口口彩彩电电，“第第六六百百货货”则则主主要要经经营营国国产产彩彩电电，“太太平平洋洋百百货货”则则基基本本不不经经营营彩彩电电。最最近近一一两两年年，这这三三家家商商厦厦的的销销售售额额不不仅仅没没有有滑滑坡坡，而而且且都都在在增增长长，在在上上海海市市单单位位面面积积销销售售额额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。和利润对比

27、中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。第四节 市场定位 目目前前，这这三三家家商商场场成成立立了了“徐徐家家汇汇地地区区商商场场老老总总联联谊谊会会”，定定期期分分析析研研究究市市场场走走势势，合合理理划划分分经经营营范范围围，共共同同发发展展。第第六六百百货货还还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。 位位于于南南京京路路上上的的“中中百百一一店店”、“华华联联商商厦厦”、“新新世世界界”是是上上海海商商界界三三巨巨头头。由由于于他他们们各各自自经经营营有有别别，利利益益冲冲突突不不大大，能能够够做做到联手繁荣南京路，为

28、中华商业第一街的繁荣做出了贡献。到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。 上上海海各各商商圈圈因因地地理理位位置置不不同同，在在整整体体经经营营上上也也有有差差异异。“巴巴黎黎春春天天”、“百百励励”、“二二百百永永新新”构构成成的的金金三三角角商商圈圈，主主要要吸吸引引外外资资机机构构、高高收收入入白白领领阶阶层层；南南京京路路上上的的商商圈圈则则针针对对国国内内旅旅游游购购物物者者，以大众化名品为主。以大众化名品为主。二、市场定位的依据二、市场定位的依据市场定位的依据市场定位的依据产品差异化产品差异化，就是企业设计一系列，就是企业设计一系列有意义的差异，使本企业的产品同有意义的

29、差异，使本企业的产品同竞争者的产品区别开来。竞争者的产品区别开来。第四节 市场定位第四节 市场定位特特 色色 ：对产品基本功能的增加：对产品基本功能的增加性性 能：能： 产品的主要特点在使用中的水平和性能产品的主要特点在使用中的水平和性能一致性一致性 ：产品在使用中达到设计标准的程度：产品在使用中达到设计标准的程度二、市场定位的依据二、市场定位的依据产品差异化主要表现在以下几个方面：产品差异化主要表现在以下几个方面：二、市场定位的概念和依据二、市场定位的概念和依据可靠性：可靠性： 指产品在一定时间内不出故障，能正常指产品在一定时间内不出故障，能正常使用的可能性使用的可能性耐用性：耐用性： 指产

30、品预期的使用寿命指产品预期的使用寿命风风 格：格： 指产品带给顾客的视觉和感觉效果指产品带给顾客的视觉和感觉效果第四节 市场定位产品差异化主要表现在以下几个方面：产品差异化主要表现在以下几个方面：第四节 市场定位三、市场定位策略三、市场定位策略（一）（一）属性定位属性定位产品属性：包括制造产品时采用的原料、技术、产品属性：包括制造产品时采用的原料、技术、设备及该产品的功能、产地、历史等因素。设备及该产品的功能、产地、历史等因素。如：日本电器、瑞士手表、贵州茅台、西湖如：日本电器、瑞士手表、贵州茅台、西湖龙井、可口可乐龙井、可口可乐（二）（二）利益定位利益定位第四节 市场定位三、市场定位策略三、

31、市场定位策略 根据产品所能满足的需求，或所提供根据产品所能满足的需求，或所提供的利益、解决问题的程度来定位。如在汽的利益、解决问题的程度来定位。如在汽车市场上，车市场上，“奔驰奔驰”追求豪华舒适，追求豪华舒适，“宝宝马马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯劳斯莱斯莱斯”与与“凯迪拉克凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵推崇至尊至贵的贵族品位等。族品位等。（三）（三）质量质量价格定位价格定位三、市场定位策略三、市场定位策略第四节 市场定位 结合对照质量和价格来定位。结合对照质量和价格来定位。 一是强调质价相符，一分钱一分货。一是强调质价相符，一分钱一分货。 二是强调质高价低，物有所

32、值。如：二是强调质高价低，物有所值。如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。格比质量就是这种定位方式。（四）（四）使用者定位使用者定位三、市场定位策略三、市场定位策略第四节 市场定位 将产品指向某一类特定的使用者来定将产品指向某一类特定的使用者来定位，根据这些的看法塑造恰当的形象。位，根据这些的看法塑造恰当的形象。 如：如：“OX”OX”是男士之酒是男士之酒 “ “客家娘酒客家娘酒”定位为定位为“女人自己的酒女人自己的酒”第四节 市场定位三、市场定位策略三、市场定位策略（五）（五）竞争定位竞争定位 根据与竞争者有关的属性或利益来进根

33、据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调强调“人无我有，人有我优人无我有，人有我优”。 如美国的如美国的“七喜七喜”汽水定位是汽水定位是“非可非可乐乐”，强调它与可乐类饮料的不同，强调它与可乐类饮料的不同。 （六）（六）比附定位比附定位第四节 市场定位三、市场定位策略三、市场定位策略 企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。策略。 一是甘居一是甘居“第二第二”； 二是二是“攀龙附凤攀龙附凤”，

34、如，如“宁城老窖，塞外茅台宁城老窖，塞外茅台”； 三是奉行三是奉行“高级俱乐部策略高级俱乐部策略”，如，如“三大企业三大企业之一，五十家大企业之一，十大驰名品牌之一之一，五十家大企业之一，十大驰名品牌之一”等等等。等。第四节 市场定位下列产品或企业的定位各下列产品或企业的定位各属于什么市场定位策略？属于什么市场定位策略？1、沈阳金杯客车制造公司、沈阳金杯客车制造公司“金杯海金杯海狮，丰田品质狮，丰田品质”的定位的定位2、江苏启东盖天力制药厂江苏启东盖天力制药厂“白加黑白加黑”感冒药，感冒药，“白天服白片不瞌睡，晚白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香上服黑片睡得香”的定位的定位四、四、市场定位的步

35、骤市场定位的步骤 第四节 市场定位1 1、首先了解消费者对该产品特性或属性（产品差、首先了解消费者对该产品特性或属性（产品差异化）的重视程度异化）的重视程度2 2、其次了解竞争对手的产品具有什么特色。、其次了解竞争对手的产品具有什么特色。3 3、确定这种产品在同类产品中的地位。、确定这种产品在同类产品中的地位。4 4、找出消费者心目中对产品的、找出消费者心目中对产品的“理想点理想点”。5、综合分析后找出本企业产品在市场上的位置，、综合分析后找出本企业产品在市场上的位置，从而完成市场定位的过程。从而完成市场定位的过程。历年高考回顾06年国际商务高考题（年国际商务高考题（25分）分）38、市场细分

36、的最终目的是为了选择和确定、市场细分的最终目的是为了选择和确定_，制，制定最佳市场营销策略，达到企业预期的目标。定最佳市场营销策略，达到企业预期的目标。46、海尔产品在服务竞争中强调、海尔产品在服务竞争中强调“真诚服务到永远真诚服务到永远”，这一市场定位策略是（这一市场定位策略是（ ）A、竞争定位、竞争定位 B、比附定位、比附定位 C、利益定位、利益定位 D、属性定位、属性定位54、购买时间、购买数量、购买频率和购买习惯都属于、购买时间、购买数量、购买频率和购买习惯都属于行为因素分变量（行为因素分变量（ ）56、美容美发和化妆品行业按照年龄细分市场比按性别、美容美发和化妆品行业按照年龄细分市场

37、比按性别细分市场更恰当（细分市场更恰当（ ）57、企业市场定位的依据是产品差异化。（、企业市场定位的依据是产品差异化。（ ）63、市场定位、市场定位历年高考回顾06年国际商务高考题年国际商务高考题 70、日本电视机生产企业从、日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出年开始，向美国出口电视机，当时美国不只是世界头号电视机生产强国，口电视机，当时美国不只是世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质的观念。但而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型电视机是一个

38、产品市场空白点，当时美英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点，当时美国电视机生产企业都嫌小型机利润少而不愿经营，并且国电视机生产企业都嫌小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费基金时代已经结束。但事实上仍错误地认为小型机消费基金时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻钻”入美国，因此，未受到强大的美国企业的反击。等到入美国，因此，未受到强大的美国企业的反击。等到羽翼丰满，占令大型电视机市场时，美国电视机厂家反羽翼丰

39、满，占令大型电视机市场时，美国电视机厂家反击已为时过晚。这便是日本电视机企业发展的成功历程。击已为时过晚。这便是日本电视机企业发展的成功历程。 结合此例谈谈企业进行市场细分的作用及有效细分结合此例谈谈企业进行市场细分的作用及有效细分的条件。（的条件。（15）历年高考回顾07年国际商务高考题年国际商务高考题（22分）36目标市场就是在目标市场就是在 的基础上，企业决定要进入的最佳的基础上，企业决定要进入的最佳市场或子市场，即企业的产品或劳务所要满足的市场或子市场，即企业的产品或劳务所要满足的 。43市场细分的客观基础是市场细分的客观基础是 （ ）A产品差异产品差异 B需求差异需求差异 C企业差异

40、企业差异D地区差异地区差异53新产品在生命周期投入阶段可采用密集性目标市场策略新产品在生命周期投入阶段可采用密集性目标市场策略.( ) 69上世纪六十年代，美国黑人对化妆品的需求迅速增长。一上世纪六十年代，美国黑人对化妆品的需求迅速增长。一家代号为家代号为Y的化妆品公司深受黑人消费者的欢迎，在这一领域基的化妆品公司深受黑人消费者的欢迎，在这一领域基本处于垄断地位。约翰逊原是本处于垄断地位。约翰逊原是Y化妆品公司的一名销售人员，后化妆品公司的一名销售人员，后来辞掉工作，和几位朋友开办了一家微型黑人化妆品公司。他来辞掉工作，和几位朋友开办了一家微型黑人化妆品公司。他刚开始生产的产品与刚开始生产的产

41、品与Y产品具有互补性，他的广告语大意是：假产品具有互补性，他的广告语大意是：假如您用过如您用过Y的化妆品后，再使用约翰逊粉质膏，效果会特别的好。的化妆品后，再使用约翰逊粉质膏，效果会特别的好。结果，他大获成功。结果，他大获成功。分析问题：（分析问题：（1）什么是市场定位？（）什么是市场定位？（4分）分）（2）约翰逊采用的是什么样的市场定位策略？（）约翰逊采用的是什么样的市场定位策略？（3分）分）（3）他这样进行市场定位为何能取得成功？（）他这样进行市场定位为何能取得成功？（8分）分）历年高考回顾07年市场营销高考题年市场营销高考题（11分）3市场细分的实质是市场细分的实质是 ，而不是细分产品。

42、，而不是细分产品。11对于同质性较高的产品来说，宜采用目标市对于同质性较高的产品来说，宜采用目标市场策略是场策略是 （ ）A产品专业化产品专业化 B市场专业化市场专业化 C无差异营销无差异营销 D差异性营销差异性营销12“非常可乐，中国人自己的可乐非常可乐，中国人自己的可乐”，定位策，定位策略属于略属于( )A属性定位属性定位 B使用者定位使用者定位 C利益定位利益定位 D竞争定位竞争定位21小企业适宜采取差异化目标市场策略。小企业适宜采取差异化目标市场策略。( )28市场定位市场定位历年高考回顾08年国际商务高考题年国际商务高考题（26分）42下列不属于人口统计因素细分标准的是下列不属于人口

43、统计因素细分标准的是 （ ）A年龄年龄 B收入收入 C人口密度人口密度 D职业职业43耐克公司在目标市场选择模式上采用的是耐克公司在目标市场选择模式上采用的是 （ ）A产品专业化产品专业化 B市场专业化市场专业化 C选择性专业化选择性专业化 D全面进入全面进入53综合因素细分法是由粗到细、由浅入深，逐步进行细分的。综合因素细分法是由粗到细、由浅入深，逐步进行细分的。 （ ）60目标市场目标市场 65简述市场定位战略。（简述市场定位战略。（6分）分） 6770年代的日本泡泡糖市场，劳特公司占年代的日本泡泡糖市场，劳特公司占70%的份额，是日本泡泡糖市场的份额，是日本泡泡糖市场的霸主。一家叫做江崎

44、的糖业公司为进入该市场，专门研究劳特的产品。劳的霸主。一家叫做江崎的糖业公司为进入该市场，专门研究劳特的产品。劳特的泡泡糖四个特点：（特的泡泡糖四个特点：（1）瞄准儿童市场；（）瞄准儿童市场；（2）单一的水果味；（）单一的水果味；（3）形状）形状是条板状；（是条板状；（4）每包价格）每包价格110日元。日元。 江崎根据劳特产品的四大特点，针对成江崎根据劳特产品的四大特点，针对成年人开发出四大产品：（年人开发出四大产品：（1）司机专用泡泡糖，内含薄荷，可提神醒脑、消除）司机专用泡泡糖，内含薄荷，可提神醒脑、消除疲劳。（疲劳。（2）交际用泡泡糖，清除口腔异味。（）交际用泡泡糖，清除口腔异味。（3）

45、体育用泡泡糖，含有多种）体育用泡泡糖，含有多种维生素，能迅速补充能量。（维生素，能迅速补充能量。（4）轻松型泡泡糖，内含叶绿素，能调节人的情）轻松型泡泡糖，内含叶绿素，能调节人的情绪。价格分为绪。价格分为50日元和日元和100日元两类。江崎的四大泡泡糖一举夺得日元两类。江崎的四大泡泡糖一举夺得25%的市场的市场份额。份额。 问题：（问题：（1）江崎公司采用的市场定位策略是什么？（）江崎公司采用的市场定位策略是什么？（3分）分） （2）江崎公司选择的目标市场是什么？）江崎公司选择的目标市场是什么？ （5分）分） （3）江崎公司采用了什么样的定价策略？）江崎公司采用了什么样的定价策略？ （2分）分

46、）历年高考回顾08年市场营销高考题年市场营销高考题（24分）8下列不属于人口统计因素细分标准的是下列不属于人口统计因素细分标准的是 （ ）A年龄年龄 B收入收入 C人口密度人口密度 D职业职业19综合因素细分法是由粗到细、由浅入深，逐步进行细分的。综合因素细分法是由粗到细、由浅入深，逐步进行细分的。 （ ）26目标市场目标市场 31简述市场定位战略。（简述市场定位战略。（6分）分） 3370年代的日本泡泡糖市场，劳特公司占年代的日本泡泡糖市场，劳特公司占70%的份额，是日本泡泡糖市场的份额，是日本泡泡糖市场的霸主。一家叫做江崎的糖业公司为进入该市场，专门研究劳特的产品。劳的霸主。一家叫做江崎的

47、糖业公司为进入该市场，专门研究劳特的产品。劳特的泡泡糖四个特点：（特的泡泡糖四个特点：（1）瞄准儿童市场；（）瞄准儿童市场；（2）单一的水果味；（）单一的水果味；（3）形状）形状是条板状；（是条板状；（4）每包价格）每包价格110日元。江崎根据劳特产品的四大特点，针对成日元。江崎根据劳特产品的四大特点，针对成年人开发出四大产品：（年人开发出四大产品：（1）司机专用泡泡糖，内含薄荷，可提神醒脑、消除）司机专用泡泡糖，内含薄荷，可提神醒脑、消除疲劳。（疲劳。（2）交际用泡泡糖，清除口腔异味。（）交际用泡泡糖，清除口腔异味。（3）体育用泡泡糖，含有多种）体育用泡泡糖，含有多种维生素，能迅速补充能量。

48、（维生素，能迅速补充能量。（4）轻松型泡泡糖，内含叶绿素，能调节人的情）轻松型泡泡糖，内含叶绿素，能调节人的情绪。价格分为绪。价格分为50日元和日元和100日元两类。江崎的四大泡泡糖一举夺得日元两类。江崎的四大泡泡糖一举夺得25%的市场的市场份额。份额。 问题：（问题：（1）江崎公司采用的市场定位策略是什么？（）江崎公司采用的市场定位策略是什么？（3分）分） （2）江崎公司选择的目标市场是什么？）江崎公司选择的目标市场是什么？ （9分）分） （3）江崎公司采用了什么样的定价策略？）江崎公司采用了什么样的定价策略？ （3分）分）历年高考回顾09年国际商务高考题年国际商务高考题（20分）14“宝马

49、宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，这种定位方式属于让顾客感受驾驶本身的乐趣，这种定位方式属于A属性定位属性定位 B利益定位利益定位 C竞争定位竞争定位 D使用者定位使用者定位55诺基亚公司在中国手机市场采用的是密集性市场策略。诺基亚公司在中国手机市场采用的是密集性市场策略。 ( )6720世纪世纪60年代，美国黑人对化妆品的需求迅速增长。一家年代，美国黑人对化妆品的需求迅速增长。一家代号为代号为Y的化妆品公司深受黑人消费者的欢迎，在这一领域基本的化妆品公司深受黑人消费者的欢迎，在这一领域基本处于垄断地位。约翰逊原是处于垄断地位。约翰逊原是Y公司的一名销售人员，后来辞掉工公司的一名销售人员，后来辞

50、掉工作，和几位朋友开办了一家微型黑人化妆品公司，它的产品与作，和几位朋友开办了一家微型黑人化妆品公司，它的产品与Y产品具有互补性，它的广告语大意为：假如您用过产品具有互补性，它的广告语大意为：假如您用过Y的化妆品后，的化妆品后，再使用约翰逊粉质膏，效果会更好。结果，他大获全胜。再使用约翰逊粉质膏，效果会更好。结果，他大获全胜。1）什么是市场定位？（）什么是市场定位？（5分）分）2）约翰逊采用的是什么样的市场定位策略？（）约翰逊采用的是什么样的市场定位策略？（3分）分）3）他这样进行市场定位为何能取得成功？（）他这样进行市场定位为何能取得成功？（7分）分）历年高考回顾10年国际商务高考题年国际商

51、务高考题（25分）39市场细分的依据有市场细分的依据有 、人口因素、心理因素、行为因素。、人口因素、心理因素、行为因素。( )A地理因素地理因素B法律因素法律因素C政治因素政治因素D经济因素经济因素40某企业的产品刚刚投入市场，竞争不激烈，应选择的目标市某企业的产品刚刚投入市场，竞争不激烈，应选择的目标市场策略是场策略是( )A大量市场策略大量市场策略B差异市场策略差异市场策略 C集中市场策略集中市场策略D无差异市场策略无差异市场策略41企业市场定位是把企业产品在企业市场定位是把企业产品在 放一个位置。放一个位置。 ( )A等级档次等级档次B顾客的心中顾客的心中C各种机构的评优各种机构的评优D

52、商场的货架柜台商场的货架柜台83市场细分的实质是细分产品，而不是细分消费者。市场细分的实质是细分产品，而不是细分消费者。( )94简述市场定位策略的种类。简述市场定位策略的种类。(7分分)历年高考回顾10年国际商务高考题年国际商务高考题（25分）98日本电视机生产企业从日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机。年开始，向美国出口电视机。当时美国不只是世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还当时美国不只是世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质的观念。但日本企业经过认真的市场分析普遍存有东洋货是劣质的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，发现，

53、在美国市场上，12英寸以下的小型电视机是一个产品市场英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点。当时美国电视机生产企业都嫌小型机利润少而不愿经营，空白点。当时美国电视机生产企业都嫌小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费时代已经结束。但事实上仍有不少消并且错误地认为小型机消费时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手企业从美国产品市场空白点入手“钻钻”入美国，因此，未收到强入美国，因此，未收到强大的美国企业的反击。等到羽翼丰满，占领大型电视机市场时，大的美国企

54、业的反击。等到羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家反击已为时过晚。这便是日本电视机企业发展的美国电视机厂家反击已为时过晚。这便是日本电视机企业发展的成功历程。成功历程。问题：结合此例谈谈企业进行市场细分的作用及有效细分的条件。问题：结合此例谈谈企业进行市场细分的作用及有效细分的条件。(10分分)历年高考回顾11年国际商务高考题年国际商务高考题（13分）36把消费者分成传统型、节俭型、奢侈型时使用的细分的标准把消费者分成传统型、节俭型、奢侈型时使用的细分的标准是是( )A地理因素地理因素 B人口统计因素人口统计因素 C心理因素心理因素 D行为因素行为因素39宝洁公司根据不同收入群体的消

55、费者的需要，生产不同档次宝洁公司根据不同收入群体的消费者的需要，生产不同档次的洗发水，并分别采用不同的营销策略，宝洁公司的目标市场策的洗发水，并分别采用不同的营销策略，宝洁公司的目标市场策略属于略属于( )A无差异市场策略无差异市场策略 B差异性市场策略差异性市场策略C密集性市场策略密集性市场策略 D整体市场策略整体市场策略 48“宁城老窖，塞外茅台宁城老窖，塞外茅台”属于属于 定位策略。定位策略。 ( ) A属性定位属性定位 B利益定位利益定位 C质量质量价格定位价格定位D比附定位比附定位 58使用一种因素对市场进行细分的方法属于使用一种因素对市场进行细分的方法属于( ) A系列因素细分法系列因素细分法 B综合因素细分法综合因素细分法C单一因素细分法单一因素细分法 D混合因素细分法混合因素细分法 84市场细分的基础是顾客需求的可诱导性。市场细分的基础是顾客需求的可诱导性。( ) 91市场定位市场定位濮阳县职业技术学校 张传锋