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1、n n促销的实质: 信息的沟通n n促销的目的:n n 赢得顾客的注意,了解和购买兴趣n n 基本手段:通知.劝告.提醒 发送者发送者编码编码信息信息解码解码接受者接受者反馈反馈n n噪音噪音n n应答应答 媒介 成分 工具 功能要点一:n n沟通的主要成分沟通的主要成分: :n n发送者发送者. .接受者与噪音接受者与噪音n n沟通的主要工具沟通的主要工具: :n n信息与媒介信息与媒介n n沟通的主要功能沟通的主要功能: :n n编码编码. .解码解码. .反应反应. .反馈反馈要点二:n n关键环节关键环节: :n n1.1.确定目标人群确定目标人群要点二:n n关键环节关键环节: :n
2、 n2.2.确定所期望的反应确定所期望的反应n n知晓知晓n n需要时间需要时间n n需要技巧需要技巧: :n n 服装服装. .建筑建筑n n 蘑菇效应蘑菇效应要点二:n n关键环节关键环节: :n n2.2.确定所期望的反应确定所期望的反应n n了解了解n n全面全面n n突出重点突出重点n n有针对性有针对性要点二:n n关键环节关键环节: :n n2.2.确定所期望的反应确定所期望的反应n n喜爱喜爱n n李科特尺度李科特尺度: :n n非常不喜欢非常不喜欢. .有些不喜爱有些不喜爱. .一般一般. .喜爱喜爱. .非常喜爱非常喜爱n n有的放矢有的放矢-层层推进层层推进要点二:n n
3、关键环节关键环节: :n n2.2.确定所期望的反应确定所期望的反应n n偏好偏好n n质量质量. .价值价值. .使用情况与其他特征使用情况与其他特征要点二:n n关键环节关键环节: :n n2.2.确定所期望的反应确定所期望的反应n n信赖信赖要点二:n n关键环节关键环节: :n n2.2.确定所期望的反应确定所期望的反应n n购买购买要点二:n n关键环节关键环节: :n n3.3.选择信息选择信息n n信息内容信息内容: :n n理性诉求理性诉求n n情感诉求情感诉求n n道义诉求道义诉求要点二:n n关键环节关键环节: :n n3.3.选择信息选择信息n n信息结构信息结构: :n
4、 n描述顺序信息结构描述顺序信息结构n n一对二争论信息结构一对二争论信息结构n n得出结论信息结构得出结论信息结构要点二:n n关键环节关键环节: :n n3.3.选择信息选择信息n n信息形式信息形式: :要点二:n n关键环节关键环节: :n n3.3.选择信息选择信息n n信息源信息源: :n n专业性专业性专业性专业性. . . .可信度可信度可信度可信度. . . .亲近感亲近感亲近感亲近感要点三:n n其他环节其他环节: :n n选择媒介选择媒介. . 反馈信息收集反馈信息收集要点三收集反馈信息选择媒介选择信息确定期望反应确定目标人群n n各种促销手段比较n n广告广告n n公共
5、关系公共关系n n销售促进销售促进n n人员推销人员推销How PR differs from advertisingn n Public relations includes activities intended to promote understanding of your company or product and to promote goodwill toward you, your company and its products. Through PR activities you may assess and influence public opinion by del
6、ivering messages without incurring direct media costs.n n How PR differs from advertisingn n advertising and PR are sometimes thought to be different names for the same thing. While they are both methods of promoting your business, some of the differences are show in the table below: advertisingadve
7、rtisingPublic relationsPublic relationscostcostInvolves not only the cost of Involves not only the cost of creating the message (the print, creating the message (the print, radio or TV commercials), but also radio or TV commercials), but also the cost of paying a media outlet the cost of paying a me
8、dia outlet to deliver the messageto deliver the messageInvolves primarily the Involves primarily the costs of developing the costs of developing the positive information positive information about the company, about the company, owner or product-owner or product-messages you hope to messages you hop
9、e to communicate to your communicate to your market and communitymarket and communitycontrolcontrolYou control the message and the You control the message and the method and timing of deliverymethod and timing of deliveryThe media controls the The media controls the message and the message and the m
10、ethod and timing of method and timing of deliverydelivery广告策略n n要点一要点一:n n由明确的发起者以公开支付费用的做法，由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。项行动的意见和想法等的介绍。n n广告和体育锻炼广告和体育锻炼n n从某种程度上讲是一样的从某种程度上讲是一样的. .n n 从长远来看从长远来看, ,它们都是有益的它们都是有益的. .广告的历史广告的历史n n哈甫的“广告传单”n n喊话宣传，店铺招牌n n为了两眸晶莹，为了两
11、腮绯红n n为了人老珠不黄，也为了合理的价钱；n n每一个在行的女人都会购买埃斯克里斯普托制造的化妆品n n招幌广告n n印刷广告n n纤手搓来玉色勺，碧油煎出嫩黄深，n n夜来春睡知轻重？压匾佳人缠臂金人员推销n n要点一要点一: 注重关系维系的发展趋势注重关系维系的发展趋势长于倾听者通常比善于言谈者销售得多人员推销n n要点二要点二:n n对于我的顾客和生意伙伴对于我的顾客和生意伙伴n n我象希望他们对待我那样对待他们我象希望他们对待我那样对待他们二二.销售促进销售促进n n企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。
12、商销售企业产品或服务的促销活动。目的目的目的目的实质实质实质实质内容内容内容内容竞争作用竞争作用竞争作用竞争作用广告广告广告广告长期长期效果效果增加价值认知增加价值认知销售信息销售信息比较比较销售促进销售促进销售促进销售促进立即立即反应反应 实质价值实质价值 ( (扩大销售扩大销售) )特定时间特定时间内内激励措施激励措施显著差异显著差异的的显示显示n n1.1.1.1.针对旅游者的销售促进活动针对旅游者的销售促进活动针对旅游者的销售促进活动针对旅游者的销售促进活动n n样品样品: :提供给顾客试用的商品提供给顾客试用的商品n n赠券赠券 赠品赠品n n顾客酬谢顾客酬谢n n售点陈列售点陈列
13、比赛比赛, ,抽奖抽奖, ,游戏比赛游戏比赛n n2.2.针对旅游中间商的销售促进针对旅游中间商的销售促进针对旅游中间商的销售促进针对旅游中间商的销售促进n n 折让折让n n 推广津贴推广津贴n n 提供宣传品提供宣传品n n 联合广告联合广告n n 举办贸易展览举办贸易展览n n3.针对旅游推销人员的销售促进针对旅游推销人员的销售促进n n 折让n n 销售集会n n 销售竞赛公共关系公共关系n n某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，达到树立良好的组织形象，实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。n n 老字号同仁堂以“济世养生、取利于义”为经营理念
14、n n2 2月月月月2222日日日日n n2020多位患者集聚北京一家律师事务所，准备联名多位患者集聚北京一家律师事务所，准备联名多位患者集聚北京一家律师事务所，准备联名多位患者集聚北京一家律师事务所，准备联名起诉起诉起诉起诉: :n n长期服用龙胆泻肝丸后长期服用龙胆泻肝丸后n n出现夜间尿量比白天多的现象，并有口渴、乏力、贫血、出现夜间尿量比白天多的现象，并有口渴、乏力、贫血、食欲减退、恶心等症状，医院诊断结果为马兜铃酸肾病食欲减退、恶心等症状，医院诊断结果为马兜铃酸肾病n n龙胆泻肝丸中的一种重要原料关木通即含有可导致肾病的龙胆泻肝丸中的一种重要原料关木通即含有可导致肾病的马兜铃酸马兜铃
15、酸 n n同仁堂不需要承担法律上的责任n n n n同仁堂方面早于同仁堂方面早于20002000年就向有关监管部门报告了马年就向有关监管部门报告了马兜铃酸可能导致肾病的情况兜铃酸可能导致肾病的情况n n并于并于20012001年下半年向国家有关部门提出申请，要求年下半年向国家有关部门提出申请，要求用不含马兜铃酸成分的木通代替关木通用不含马兜铃酸成分的木通代替关木通 n n药品不良反应监测管理办法药品不良反应监测管理办法仅仅要求企业对药仅仅要求企业对药品的不良反应作出报告，并没有规定其他的法律义品的不良反应作出报告，并没有规定其他的法律义务和责任务和责任What is your opinion
16、about this?同仁堂一直都是关注这一问题的,作到了防患于未然同仁堂在道义和情理上是有责任的同仁堂在道义和情理上是有责任的Now, it is your turn-19961996年，耶鲁大学的医学研究小组经过研究发现：年，耶鲁大学的医学研究小组经过研究发现：年，耶鲁大学的医学研究小组经过研究发现：年，耶鲁大学的医学研究小组经过研究发现：过量服用过量服用PPAPPA会使患者血压升高、肾功能衰竭、心律紊会使患者血压升高、肾功能衰竭、心律紊乱，严重的可能导致因中风、心脏病而丧生。乱，严重的可能导致因中风、心脏病而丧生。20002000年年1111月，中国政府下发通知：禁止月，中国政府下发通知
17、：禁止PPAPPA！作为！作为PPAPPA感冒药的最大制造商，中美史克首当其冲。感冒药的最大制造商，中美史克首当其冲。面对突如其来的变化，中美史克公司应该如何迅速作出回应?处理反面宣传处理反面宣传n n主动联系消费者n n对媒体尊重n n对公众坦诚课 堂 测 试n n广告广告广告广告: : : :n n1.1.广告是替公司广告是替公司. .产品产品. .服务或创意建立注意度服务或创意建立注意度(awareness)(awareness)的最有力的工具的最有力的工具. .n n2.2.如果某一广告无法与竞争对手的广告有所区别如果某一广告无法与竞争对手的广告有所区别或是比竞争者更为优异或是比竞争者
18、更为优异, ,那么我们还不如把这些费那么我们还不如把这些费用投资在其他的沟通工具上用投资在其他的沟通工具上. .n n3.3.如果将目标窄化如果将目标窄化, ,广告可发挥极大的功用广告可发挥极大的功用. .n n4.4.4.4.广告牵涉的决策主要由广告牵涉的决策主要由广告牵涉的决策主要由广告牵涉的决策主要由5 5 5 5个方面组成个方面组成个方面组成个方面组成: : : :n n任务任务 missionmissionn n讯息讯息 messagemessagen n媒体媒体 mediamedian n衡量方式衡量方式 measurementmeasurementn n那么还有一个方面是那么还有
19、一个方面是: :n n费用 money5.5.信息设计的决策必须与媒体的决策产生互动信息设计的决策必须与媒体的决策产生互动. .6.6.如果企业在广告上投资过少如果企业在广告上投资过少, ,他们实际上是在浪费他们实际上是在浪费投资投资, ,因为这样无法吸引太多的注意因为这样无法吸引太多的注意. .7.7.对广告最好的衡量方式是看它对于销量的影响对广告最好的衡量方式是看它对于销量的影响. .人 员 推 销n n1.1.试图通过向业务人员支付低薪以节省费用的公试图通过向业务人员支付低薪以节省费用的公司司, ,到头来反而到头来反而 常常出现极高的销货成本常常出现极高的销货成本. .n n2.2.业务
20、人员不能再光凭业务人员不能再光凭” ”笑容与亮晶晶的皮鞋笑容与亮晶晶的皮鞋” ”便可以赢得客户的青睐了便可以赢得客户的青睐了. .促促 销销n n1.1.广告的作用大部分是心理层面的广告的作用大部分是心理层面的, ,对行为能产对行为能产生影响的是促销生影响的是促销. .n n2.2.企业对于促销的投入比例已经越来越大企业对于促销的投入比例已经越来越大. .n n3.3.对于零售商的促销有可能导致制造商难以拿捏对于零售商的促销有可能导致制造商难以拿捏生产周期或存货量生产周期或存货量n n4.4.企业拥有一个优秀的品牌企业拥有一个优秀的品牌, ,但注意力不高但注意力不高, ,促销便促销便会师出有名
21、了会师出有名了. .n n5.5.大部分的促销对于企业而言大部分的促销对于企业而言, ,只是徒然浪费金钱只是徒然浪费金钱而已而已. .公 关n n1.1.营销公关可以概括为以下工具的运用营销公关可以概括为以下工具的运用:pencils:pencilsn n出版物出版物: publications: publicationsn n事件事件: events: eventsn n新闻新闻: news: newsn n社区参与活动社区参与活动: community involvement activities: community involvement activitiesn n身份媒介身份媒介:
22、identity media: identity median n游说活动游说活动: lobbying activities: lobbying activitiesn n社会责任活动社会责任活动: social responsibility activities: social responsibility activitiesn n2. 2. 广告是只要付费便可畅所欲言广告是只要付费便可畅所欲言, ,而公关必须听天而公关必须听天由命由命, ,你只能祈祷而已你只能祈祷而已. .n n3.3.区域小客户被培养成大型客户后区域小客户被培养成大型客户后, ,就应该把他就应该把他交给驻地的业务人员交给驻地的业务人员. .n n4.4.” ”垂直市场垂直市场” ”(vertical markets)(vertical markets)的方式对于的方式对于组织销售人员来讲更加有效组织销售人员来讲更加有效. .n n5.5.让销售人员具有让销售人员具有” ”销售自动化销售自动化” ”的硬件可以降的硬件可以降低人员推销的综合成本低人员推销的综合成本. .
