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1、第九章第九章 促销促销策略策略l一促销与促销组合 l二人 员 推 销 l三广告 l四公共关系 l五营业推广策略第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合 一、促销的涵义 营销者为了诱导顾客购买其产品或劳务，借助人力和非人力的方式所进行的说服沟通活动。（一）促销的任务是信息沟通（二）促销的目的是诱导说服购买（三）促销的手段人力和非人力的方式 二、促销组合营销者有目的、有计划地将人员推销、广告、营销者有目的、有计划地将人员推销、广告、营业推广、公共关系诸手段综合运用形成一个整营业推广、公共关系诸手段综合运用形成一个整体促销策略体促销策略 1、推式策略：以人员推销为主，辅之以营业推广，把商品推向市场
2、的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。 2、拉式策略： 以广告促销为主，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。 三、三、影响影响促销组合选择促销组合选择的因素的因素 (一)产品类型(二)市场特点(三)产品生命周期(四)促销预算 第二节第二节 人员推销人员推销l一一.人员推销的特点和任务人员推销的特点和任务 l(一一)人员推销的特点人员推销的特点 l1.人员推销具有很大的灵活性人员推销具有很大的灵活性; l2.人员推销具有选择性和针对性人员推销具有选择性和针对性 l3.人员推销具有完
3、整性人员推销具有完整性 l4.人员推销具有公共关系的作用人员推销具有公共关系的作用 l(二二)人员推销的任务人员推销的任务 l1.沟通沟通 l2.开拓开拓 l3.销售销售 l4.服务服务 l5.调研调研 二二.人员推销的步骤人员推销的步骤推销准备认定与寻找顾客接触顾客推销洽谈促进成交追踪服务三三.、人员推销管理人员推销管理 l(一一)人员推销组织结构人员推销组织结构 l（1）产品型结构：将企业的产品分成若干类，每一个）产品型结构：将企业的产品分成若干类，每一个推销员负责推销其中的一类或几类产品。推销员负责推销其中的一类或几类产品。 l（2）区域型结构。将企业的目标市场分成若干区域，）区域型结构
4、。将企业的目标市场分成若干区域，让每个推销人员让每个推销人员(或小组或小组)负责一定区域内的全部推销负责一定区域内的全部推销业务，并定出销售指标。业务，并定出销售指标。l（3）顾客型结构）顾客型结构: 根据客户关系、规模、行业等来组根据客户关系、规模、行业等来组织销售人员。织销售人员。 l（4）混合型结构：以上三种结构的结合。混合型结构：以上三种结构的结合。 l l(二二)推销人员的选择、评价和报酬推销人员的选择、评价和报酬 l1.推销人员的基本条件推销人员的基本条件. 思想素质：开拓进取思想素质：开拓进取 敬业爱岗敬业爱岗 吃苦耐劳吃苦耐劳 自强自信自强自信 知识结构：市场知识知识结构：市场
5、知识 产品知识产品知识 营销知识营销知识 企业知识企业知识 法律知识法律知识 能力结构能力结构 ：社交能力：社交能力 表达能力表达能力 演示能力演示能力 组织能力组织能力2、推销人员的评价和报酬、推销人员的评价和报酬 (1)(1)推销人员的评价指标推销人员的评价指标: :销售量增长情况销售量增长情况; ;毛利毛利; ;每天平每天平均访问次数均访问次数; ;每次平均访问时间每次平均访问时间; ;每次访问的平均费用每次访问的平均费用; ;l每次访问收到定单百分比每次访问收到定单百分比;一定时期内新顾客的增加数一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目；销售费用占总成本的百分比及失去的顾客数目；销售费
6、用占总成本的百分比 ; (2)推销人员报酬 lA.报酬计划的目标和意义：报酬计划的目标和意义： l吸引推销人员吸引推销人员 l减少推销人员的流动性减少推销人员的流动性 l激励推销人员激励推销人员 l控制推销人员从事非推销工作控制推销人员从事非推销工作 lB.报酬的支付形式报酬的支付形式: l一是销售定额制一是销售定额制;l二是佣金制二是佣金制第三节 广告一、广告及其目标（一）广告涵义l广告营销者以付费形式通过各种媒介向目标受众发布企业或商品信息的促销方式。广告主体广告费用广告媒体广告受众广告信息要素广告 （二）广告特点（二）广告特点 大众化大众化 渗透性渗透性 表现性表现性 非人格化非人格化
7、（三）广告目标决策（三）广告目标决策 以告知为目标以告知为目标 以说服为目标以说服为目标 以提醒为目标以提醒为目标二、广告设计（一）原则（一）原则真实性真实性思想性思想性艺术性艺术性效益性效益性（二）技巧（二）技巧幽默幽默对比对比夸张夸张暗示暗示巧妙巧妙制造悬念制造悬念动静结合动静结合（三）手法1、生活片断、生活片断2、生活方式、生活方式3、音乐化4、想象与情趣、想象与情趣 5、拟人化、拟人化 7、科学证明，显示调查证明或科学实验、科学证明，显示调查证明或科学实验三、广告媒体的选择（一）广告媒体的种类l(1)印刷品广告 l 报纸广告 l 杂志广告 l(2)电子媒体广告 l 电视广告 l 广播广
8、告 l(3)户外广告 l(4)邮寄广告 l(5)POP广告 l(6)其他广告电视广告广播广告广播广告 l电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告可以说是所有广告媒体中的广告可以说是所有广告媒体中的“大哥大大哥大”，它起源，它起源较晚，但发展迅速。较晚，但发展迅速。 l广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。由于广播广告传收同步，听众容易收听到最快最新的商品信息，而且它每天重播频率高，收播对象层次广泛 ，速度快，空间大，广告制作费也低。广播广告的局限性是只有信息的听觉刺激，而没有视 觉刺激，而据估计，人的信息来源60%以上来自
9、于眼睛视觉，而且广播广告的频段频道相对不太固定，需要经常调寻，也妨碍了商品信息的传播。 l (3)户外广告户外广告 l它主要包括：路牌广告(或称广告牌，它是户外广告的主要形式，除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括广告柱，广告商亭，公路上的拱形广告牌等)，霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告，招贴广告(或称海报)，旗帜广告，汽球广告等。 (4)邮寄广告邮寄广告 l邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消费者或用户广告中所推销的商品。它包括商品目录，商品说明书，宣传小册子，明信片，挂历广告，以及样本，通知函，征订单，订货卡，定期或不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一
10、种，也是最不稳定的一种。 (5)POP广告广告 l 英文Point of Purchasing Advertising的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。世界各国广告业都把POP视为一切购物场所(商场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，专业商店等)场内场外所做广告的总和。 lPOP广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种；就内在性质的不同分为室内POP广告和室外POP广告两种，室内POP广告指商店内部的各种广告，如柜台广告，货架陈列广告，模特儿广告，圆柱广告，空中悬转的广告，室内电子广告和灯箱广告。 室外POP广告是售货场所门前和周围的POP广告，包
11、括门面装饰，商店招牌，橱窗布置，商品 陈列，传单广告，活人广告，招贴画广告，以及广告牌，霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。 l (6)其他广告其他广告 l其他广告指除以上五种广告以外的媒体广告，如馈赠广告，赞助广告，体育广告，以及包装纸广告，购物袋广告，火柴盒广告，手提包广告等等。 （二）主要媒体种类的选择（二）主要媒体种类的选择媒体媒体优点优点局限局限报纸报纸灵活及时，市场覆盖面良好，接受灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，可信度高广泛，可信度高制作质量差，时效短制作质量差，时效短电视电视市场覆盖率高，平均费用低，能结市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听合视听绝对费用高，内容繁杂，宣传绝对费用高
12、，内容繁杂，宣传短暂，观众可选择性差短暂，观众可选择性差邮件邮件受众选择性强，灵活性好，同一媒受众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争，可个性化体内没有竞争，可个性化相对费用高，广告形象差相对费用高，广告形象差广播广播地区和人口选择性强，费用低地区和人口选择性强，费用低只有听觉效果，宣传短暂，注只有听觉效果，宣传短暂，注意力差，受众分散意力差，受众分散杂志杂志地理及人口选择性强，可信度好，地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长制作质量好，读者阅读时间长购买版面费用高，位置无保证购买版面费用高，位置无保证户外户外广告广告灵活性好，复现率高，费用低，媒灵活性好，复现率高，费用低
13、，媒体竞争少，位置选择灵活体竞争少，位置选择灵活观众选择性差，创造性差观众选择性差，创造性差（三）制约广告媒体选择因素制约广告媒体选择因素 n n(1)(1)产品因素产品因素: :如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表 演，增演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。n n(2)(2)消费者媒体习惯消费者媒体习惯: :如针对工程技术人员的广告，应选择如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视
14、。专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。 n n(3)(3)销售范围销售范围: :广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。 n n(4)(4)广告媒体的知名度和影响力广告媒体的知名度和影响力: :它包括发行量，信誉，频它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。率和散布地区等。n n(5)(5)媒体成本与广告主的经济承受能力。媒体成本与广告主的经济承受能力。 第五节 营业推广策略l一、营业推广及其基本特征一、营业推广及其基本特征 l在一个在一个较大的目大的目标市市场上，上，为刺激消刺激消费、扩大大营业额所采取的能迅速所采取的能迅速产生鼓励作用的短期促
15、生鼓励作用的短期促销活活动l1、辅助性、辅助性l2、非规则性非规则性l3、速效性、速效性l4、针对性、针对性 对消费者的营业推广对消费者的营业推广 对中间商的营业推广 对推销人员的营业推广二、营业推广方式二、营业推广方式n n有奖销售有奖销售n n折价券折价券n n样品样品n n贵宾卡贵宾卡n n演示演示n n交易印花交易印花n n消费信贷消费信贷n n随购赠物随购赠物n n竞赛竞赛n n推销红利推销红利n n展销展销n n咨询咨询n n津贴津贴n n交易折扣交易折扣n n免费培训免费培训n n免费旅游免费旅游三、营业推广方案三、营业推广方案l1、比较和确定刺激程度。、比较和确定刺激程度。 l
16、2、选择营业推广对象。、选择营业推广对象。 l3、选择营业推广的媒介、选择营业推广的媒介 l4、选择营业推广的时机、选择营业推广的时机 l5、确定营业推广的预算、确定营业推广的预算 第四节 公共关系一一、公共关系及其特点公共关系及其特点 公共关系是指企业运用现代传播手段，为创造与公共关系是指企业运用现代传播手段，为创造与公众和相关的社会环境间的和谐发展，树立形象和信公众和相关的社会环境间的和谐发展，树立形象和信誉而采取的一种管理活动誉而采取的一种管理活动 1、可信、可信 度度 2、新闻性、新闻性 3、亲和力、亲和力二、公共关系及其特征二、公共关系及其特征（一）公共三要素主体手段客体组织沟通公众（二）公关目的企业形象产品形象（三）公关方针：着眼长期效应着手平时努力（四）公关原则：事实性互利性间接促销间接促销三、公共关系方法方法建立与广告公众的建立与广告公众的固定固定联系制度系制度利用新闻媒介利用新闻媒介 赞助公益活动赞助公益活动 组织宣传展览组织宣传展览进行咨询和游说进行咨询和游说公关广告公关广告组织专题活活动组织参参观
