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1、CI 理理 论论 与与 实实 务务CIS导入导入山东大学管理学院 南志庆TEL:6333189（铁通） 13969053197E-Mail:导导 言言一、学习一、学习CI理论与实务的意义理论与实务的意义n现代企业的竞争，已不单纯是产品质量和价格的竞争，更重要的是企业形象的竞争。在现代市场营销中实施CI战略，建立鲜明的企业形象，是增强企业竞争力的强有力的手段。当今世界上所有著名的大公司和名牌产品，无一不是在CI战略导入上取得卓越成就的。据国际设计协会估计，企业在CI战略导入中每投入一美元，就可获得227美元的收益。 所以，CI战略被当作提高企业经营管理水平的行之有效的战略手段和法宝，被国外企业界
2、所普遍采用。如何有效地拓展国内外市场，是国内每一个企业亟待解决的课题，而CI战略导人的成功与否，又直接影响到市场拓展的成效。因此，对CI战略的历史发展进行探讨和研究，弄清其基本内涵和操作机制，对于建立有中国特色的CI战略，提高企业参与国际国内市场竞争的能力，具有重要的理论意义和实践意义。当然企业形象引入中国的时间还比较短暂，从80年代中期南方一些企业导入CI战略，如太阳神、衫衫西服等也仅有不到20年的时间，有许多问题有待于进一步探讨，如CI与中国传统文化、CI与企业集团组建、CI与现代企业制度等。二、本课程的结构体系第一章企业形象（：CorporateImage）概论第二章CI战略的实施程序第
3、三章MIS的设计与塑造第四章BIS的设计第五章VIS的设计与塑造第六章各国CI战略的比较、分析与借鉴第七章CI战略与企业文化三、参考书：三、参考书：1.陈荣荣刘英骥现代企业形象塑造经济管理出版社2.董锡建潘肖珏中国企业形象战略复旦大学出版社3.陶济企业识别系统市场竞争战略中国水利电力出版社4.余明阳陈先红CIS教程中国物资出版社第一章企业形象（：第一章企业形象（：Corporate Image）概论概论n内内容容提提要要：本章主要介绍企业形象战略的历史发展、基本含义、构成、分类及现代企业导入CI战略的作用、意义，使同学们对企业形象战略这一理论有一个基本认识。一、一、CI战略的历史渊源战略的历史
4、渊源CI战略作为一种经营战略和技巧运用于企业，最初起源于何时何地，目前有不同的看法。主要有如下几种观点：n1德国起源说20世纪初，德国建筑设计师彼德贝汉斯（PeterBerhens）首先为AEG电器公司生产的系列化电器产品设计了统一的标志，成为CI战略中视觉识别应用的典范。n2意大利起源说20世纪初，意大利青年企业家卡密罗奥利维蒂（Karmiro Olivetli）在自己的家乡伊布里亚开设工厂，取名为奥利维蒂公司。作为一名数学家，他非常注意公司的标识设计，于是聘请专家为公司设计了统一的标志。有人认为，这是CI的雏形。n3中国起源说中国在历史上就有应用形象识别系统的例证。据考证我国北宋时就已将标
5、志广泛应用于招牌、商品包装和宣传品。n4美国起源说大约在20世纪四、五十年代，美国有三家公司先后采用了CIS设计。首先是美国的CBS公司，为威廉哥顿（Wilian Golden）所创；其次是IBM公司，为保罗兰德（Paul Rand）所创；第三是西屋电器公司（Westing house）由威斯顿浩所创。其中，IBM的标志设计最著名。 目前，多数人的意见倾向于美国起源说。以当时IBM公司董事长沃特森（Watson）主持推行的CIS计划作为CI战略的创立标志。 美国国际商用机器公司（International Business Machines corporation）率先设计导入企业形象识别系统
6、。 第一，产品形象：集中全公司的人力、物力、财力设计开发新一代计算机的硬件系统。 第二，服务形象：推行全天候、全方位、全球性的限时维修服务。 第三，重新设计企业标志：把产品识别系统和企业识别标志统一起来，系统地应用于产品系列、时空环境、信息流程的方方面面和各个环节。表现在（1）从生产经营的独特运行实态、行为方式、发展战略出发，设计了以优异性、时代性、科技性为主题的视觉识别系统；（2）以IBM意味着服务为主题的行为识别系统；（3）以设计领先、创造名牌为主题的理念识别系统。 第四，为保证上述任务的实现，IBM公司作了充分的组织保证。 诺伊斯亲自制定了IBM公司设计开发企业识别系统的指导性纲领，。根
7、据以上纲领，IBM公司的企业识别标志以公司简称IBM为专用的品牌标准名称，以横向矩形造型的IBM三个字母并列组合字体图形为专用品牌标准图形，以天蓝色为专用品牌标准色。（1）IBM是公司全称的简化，不仅便于识别和记忆，而且同时指称了企业及其产品，不仅注重于产品，而且植根于企业；（2）字体图形模拟了电子计算机的横式造型图像以及IBM公司设计开发的联网技术，突出了公司的经营范围；（3）饰以清新、明快、干净的天蓝色，既体现了公司及其产品、技术、服务的高品质和高品位，又展现了计算机和联网技术无限广阔的发展前景。 60年代以后，美国企业纷纷效仿IBM公司，导入以企业识别标志为中心的企业识别系统。如美国无线
8、电公司（RCA）、美孚石油公司（Mobile）、东方航空公司（Eastern）、百事可乐公司、可口可乐公司等。70年代欧洲企业掀起了导入企业识别系统的浪潮，如菲亚特汽车公司（Fiat）、法国航空公司（Air France）、荷兰壳牌石油公司（Shell）、德国奔驰公司（Benz）西门子电器公司等。70年代中后期，日本企业开始导入CI，开先河的是马自达公司，马自达公司原为东洋工业公司，长期沿用以创始人松田重次郎命名的松田牌商标，商标是一个圆环，中间为松田英语译名的字首字母M，M的两个边线延伸，与圆环相接，常常使人误识为hn,影响产品销售。于是，公司重新设计了新的企业标志MaZDa。MaZDa既是
9、原商标名称松田的英语同音译名，又是西亚创造之神阿弗拉马自达的英语同音译名。阿弗拉马自达在西亚众神中至高无上，代表着智慧、理性、和谐。阿弗拉（Ahura）的原义就是神，马自达（MaZDa）的原义就是智慧。这样把五个字母分别用大小写组合起来。中间的“Z”上下两条横线与中间的撇之间断开，体现企业作为市场与客户的联系中介。此后，三洋电器公司、松下公司等也先后导入CIS。80年代以后，台湾企业开始导入CIS。中国对外开放以后，处于对外开放前沿的广东省的许多企业率先导入CIS，如健力宝、科龙集团、太阳神等，随着广东产品的北伐，全国掀起了一股企业形象热。但是，由于国内引进CI的时间较短，且该理论界本身也在不
10、断发展，导致人们对CI本身的含义、特征等有许多认识上的误区，如把CIS与CI战略相混淆；割裂企业形象与企业识别系统、割裂现代工业设计与企业识别设计，以企业识别设计取代现代工业设计；割裂名牌战略和企业形象战略等。所以有必要对CIS、CI等的含义作出说明。二、企业形象的基本含义二、企业形象的基本含义n企业形象指社会公众及企业成员对企业总体的印象和客观评价。P3它包含三方面的内容：1企企业业形形象象是是企企业业内内在在素素质质和和外外在在表表现的统一现的统一静态实物（1）外在表现：动态言行（2）内在素质：2企企业业形形象象是是一一种种综综合合认认识识的的结结果果，是是公众对企业的一种全面评价公众对企
11、业的一种全面评价企业形象决非人们对某个企业个别因素的认识结果，而是一个综合的考察结果。如产品形象、员工形象、服务形象、企业文化形象、企业的经营战略方式等。如日本新闻界每年以抽样调查和专家评分的方式对1000家主要企业的形象进行评定，其标准是；产品质量和服务质量、技术开发能力、财务管理能力、职工的积极性、企业对社会的贡献力、商品的开发能力、销售能力、海外活动能力、文化活动、广告活动、企业家素质、发展潜力、综合经营能力、组织能力、企业精神、信息化程度等等。由此可见，企业形象具有综合认识的特征，是企业各个方面的客观形象在人们头脑中的综合而留给人们的一种整体印象。3CIS是企业形象的综合识别系统是企业
12、形象的综合识别系统n n（ 1） CI（ Corporate Identity Sign） 与CIS（Corporate Identity system）现在多数教材和论著都把CI与CIS相提并论、混为一谈，这是不对的。如果一样何必有两种提法呢？CIS作为一个英语简称有两种含义：企业识别标志CorporateIdentitySign企业识别系统CorporateIdentitySystem因为有两个CIS难以辨认，所以人们往往把前者简称为CI。（结果又导致新的混乱）企业识别标志是由企业专用品牌的标准名称、标准图形、标准色彩按照标准的组合所构成的一个有机整体。把不同企业及其产品同其他企业及产品，
13、从语义、图形、色彩等方面区别开来。企业识别系统是由视觉识别系统、行为识别系统、理念识别系统构成，以企业识别标志为中心所构成一个网络系统。它从视觉、行为、理念三大系统把不同企业和产品区别开来。可见，企业识别标志重在企业及其产品的整体识别的统一性；而企业识别系统重在企业及其产品整体识别的网络组合系统。CI与CIS是相互联系又相互区别的：一方面，CI必须通过CIS才能贯彻到企业各方面；另一方面，CIS只有以CI为中心，才能把视觉、行为、理念、三大系统整合起来。n（2）新CI（Corporate Image）与CIS有人认为，导入以企业识别标志为中心的企业识别系统CIS就是塑造企业形象，这是不全面的。
14、事实上，导入CIS与实施企业形象相比内容要少。企业形象的英文是CorporateImage简称CI。实施企业形象战略是指导入CIS与现代工业设计一起抓，开发和创造优质的名牌产品，塑造和传播良好的企业识别形象，大力实施攻心制胜的形象营销和形象竞争。这种当代市场竞争的企业形象战略，在欧美称为企业识别系统化战略，简称CIS战略；在日本则称为企业形象识别化战略，简称新CI战略。传入中国后称为企业形象战略。CI战略时空环境设计信息流程设计工业产品设计以可靠高效为中心的产品性能设计以赏心悦目为中心的产品造型设计以流通优化为中心的产品包装设计以环境保护为中心的室外环境设计以人机协调为中心的室内环境设计以氛围
15、激励为中心的展示陈列设计以色彩光影为中心的视觉传播设计以人际沟通为中心的心理传播设计以语言交流为中心的意义传播设计可见，导入CIS与实施CI战略既有联系又有区别，二者相辅相成。一方面，实施CI战略必须导入CIS，以视觉、行为、理念三大识别系统整合成网络，塑造、渲染、传播企业形象，否则CI战略就失去了市场整合传播的支撑体系和传播网络。另一方面，实施CI战略，除了导入CIS外，还必须导入现代工业设计，并同企业识别设计结合起来，以工业产品设计、时空环境设计、信息流程设计的网络整体构成组合，设计、开发、更新优质名牌产品。所以，误把CIS与CI战略相提并论、混为一谈，无论在认识上还是在操作中，弊端甚多，
16、后果严重。第一，导致割裂企业整体形象和企业识别系统，以企业识别系统取代整体形象；第二，割裂现代工业设计和企业识别设计，以企业识别设计取代现代工业设计；第三，割裂名牌产品战略和企业形象战略，以企业形象战略取代名牌产品战略。名牌产品战略重在优质产品的生产和经营上；CI战略重在产品独特性的塑造和传播上。通过以上分析可以看出，CI、CIS和企业形象战略分别具有不同的内涵，各国对企业形象战略的评价体系也不完全一致。但是，企业形象战略作为企业国际化的通用战略和共同命题，它也有国际通用化的定义。从国际通行惯例的角度考察，企业形象战略可以简单的理解为导入CIS导入企业识别系统，因为企业与企业间的形象主要是通过
17、CIS反映和体现出来的，所以，实施企业形象战略的中心就是导入CIS，虽然这种表述并不十分准确。三、企业形象分类企业形象根据不同的角度可分为四类：（一）按企业形象的内容，分为总体形象和特殊形象。总体形象一般以知名度与美誉度来反映；特殊形象是针对某一类公众所设计、塑造的形象，如优质产品、一流服务等。（二）按企业形象的现实性，分为现实形象和期望形象。现实形象是公众普遍认同的形象，可以通过调查得知；期望形象是企业的规划目标和努力方向。（三）按企业形象的真实性，可以分为真实形象和虚假形象。真实形象是留给公众的符合企业实际的形象；虚假形象则是人为构筑的、与客观事实相悖的表象。（四）按企业形象的可视性，可以
18、分为有形形象和无形形象。有形形象是通过人们的感觉器官能直接感受到的与企业有关的实体，如产品质量、包装等；无形形象是通过人们的记忆思维等心理活动在头脑中升华而成的形象，它更深刻、更接近企业形象中本质的东西，如企业信誉、员工精神风貌、企业风格等。四、四、CI战略的特征战略的特征（一）客观性（二）相对性（三）稳定性（四）系统性（五）独特性（六）发展性（七）群众性五、五、CI战略的作用战略的作用 P22n（一）可以提高企业竞争力：产品力销售力形象力（深层次的文化）n（二）可以增强企业凝聚力n（三）可以更好的适应消费者需求n（四）可以增强企业信息的传播效果六、六、CIS的构成的构成CIS作为企业识别系统
19、由三个子系统构成，即企业理念识别系统（Mind Identity System简称MIS）、企业行为识别系统（Behavior Identity System简称BIS）、企业视觉识别系统（Visual Identity System简称VIS）。三部分都有各自的内涵，相互独立又相互联系，形成一个有机整体，三部分连动运行，形成理想的“CI效果”。P1819其组成内容图如下：理念识别系统经营理念价值观精神标语企业风格经营策略管理原则视觉识别系统基本要素企业名称、企业标志、企业标准字、企业标准色、企业形象图案等应用要素环境空间、办公用品、标准工作服、产品设计、广告与媒体传播、交通工具、包装设计等行
20、为识别系统对内识别教育训练、研究开发、作业合理化、福利制度、公害对策、礼仪规范、环境规划等对外识别市场调查、公关活动、公益活动、促销活动、信息交流、代理商对策等（一）MIS P54 是指企业的精神和全体员工的共同理想，是企业所追求的目标和境界，是内部统一兼具外部特征的企业主导思想和观念。是CIS的核心和原动力。 MIS通常用一种座右铭的口号体现出来，这种口号既是企业内部员工所必须遵守的信条和行动准则，又是取得社会公众对企业信赖和赞誉的一种语言概括。树立企业的MIS不仅仅在于提出口号，关键在于落实。（二）BIS P54 BIS是指在企业经营理念的指导下形成的一系列经营活动。通过这些活动，对内激发
21、全体员工的积极性，将目标变为现实；对外则树立和展现企业魅力，使之获得社会公众的承认和肯定，从而达到塑造企业形象的目的。 无论对内、对外，在企业中，管理者的行为识别主要表现在：风度与仪表、交际与礼仪、谈判艺术、公关常识等方面；员工的行为识别主要表现在：考勤、作业精神、行为举止、电话礼仪、个人卫生、合作精神等方面。（三）VIS P54VIS是指运用视觉传达设计的方法，根据与企业经营有关的一些宣传媒体的要求，所设计出的系统的识别符号。通过这些符号来刻画企业个性、突出企业精神，从而使社会公众和本企业员工对企业产生一致的认同感和价值观。视觉识别系统是CIS中最具传播力和感染力的形式。就MIS、BIS、V
22、IS三者来看，MIS是本质和核心，BIS是MIS的行为表现，VIS是MIS的静态展示。BISMISVIS第二章CI战略的实施程序内容提要：CI战略的实施是一个有计划、有组织的过程。在这一过程中既要讲究科学性、规范性和统一性，又要结合各自企业的实际。本章主要介绍CI战略在实施过程中的步骤以及在每一步应该做的主要工作。企业导入CI战略一般要经过以下几个阶段。一、CIS导入的前期准备企业导入CIS时，首要的作业是做好前期准备工作。这既包括CIS目标的设定和明确CIS导入的动机，又包括设置相应的组织机构以保障CIS导入的顺利实施。n（一）设定CIS目标P63一般而言，CIS目标的设定直接影响CIS导入
23、计划的制定。因此，在CIS目标设定时，不能仅凭“专家”的主观臆断或直觉，应当遵循如下四个步骤去具体地发现问题，确认目标：第一层是现状整合和设计标准化。即不必改变企业原来的基本设计要素，而是以整合现状及导入标准化系统为目的的CIS开发。这是一种充分利用企业现状的CIS导入的方法，因而也是设定CIS目标的捷径。 第二层是对目前使用的企业标志或标准字等基本设计要素，进行大胆细致地进行革新设计，以适合新条件的需要。同时，必须在视觉识别应用要素的开发中做到系统、规范、科学和富有冲击力。这种CIS导入主要集中在视觉识别系统(VIS)方面。目前著名企业的CIS导入，大都属于这一类型。 第三层是导入企业信息传
24、达系统。在这一阶段，CIS导入的主旨是从企业的全局出发，有组织地创造出企业适应高度发达的信息时代的“企业信息价值”。 第四层是导入文化战略程序。通常情况下，企业视其为经济组织，并以这种观念为标准来思考和评价自己的行动，这十分自然。但如果在CIS导入的过程中，处处以经济效益为准则，往往会发生意料不到的失败。因此就应当将企业视为一种文化组织，为企业设定产生更高层次文化的目标，亦即应当从“经营市场”走向“文化市场”。（二）明确C1S导入的动机与时机P29企业导入C1S的目的和原因很多，但一般情况下都要针对企业面临的实际需要，有针对性地设定CIS导入目标，实施CIS战略。根据众多的成功范例，企业导入C
25、IS的动机大致有如下几个方面：(1)改变企业经营不振的现状，振奋企业精神。(2)改变陈旧、落后的企业形象，树立崭新的企业形象。(3)变更企业名称，扩大经营范围，实现多角化经营。(4)转变企业经营方针。(5)顺应“国际化”的趋势。(6)导入新的市场战略；(7)强化企业的宣传、公共关系和促销活动。(8)实现企业的改组、整顿，提高管理效率。(9)创立新企业。（导入时机P30）（三）确立CIS导入模式P2729中国企业导入CIS一般根据企业的发展状况分别采取不同的模式，概括起来有以下种模式：1.预备性CIS导入模式这是新建企业使用的模式。我国在改革进程中新建了不少的企业，这些企业在筹建时，同时对企业的
26、未来形象及企业文化进行有目的的设计和策划，包括对企业经营思想、口号、信条、标准色、标准字、标志、吉祥物、企业形象的社会定位、战略选择、计划实施方案、管理办法以及应用系统的设计与策划等。2.扩张性CIS导入模式扩张性CIS导入模式，是企业在成长过程中为了实现资本扩张，把企业带进新的高一级的发展阶段而导入CIS的模式。扩张性CIS的导入是对企业革新换面、脱胎换骨的改造。这时的企业形象策划应该立足于企业的原有基础而着眼于新的发展层次和境界，对企业形象进行完全创新性的策划。3.拯救性CIS导入模式。拯救性CIS导入模式亦称医疗性CIS导入模式。对于众多传统型企业来说，为了重塑形象，改变旧貌而重新调整经
27、营理念、经营行为及经营者的面貌，以通过CIS导入，拯救企业，以维护企业的生存现状和发展前景。对于我国国有企业而言，由于体制和机制的转换，其中许多企业都面临着生存危机、面貌陈旧的问题，它们既需要实现适应市场经济需要的经营机制的转换，也需要对传统的企业形象进行医疗性的改换。（四）设置组织机构P571.CI决策委员会C1决策委员会是企业CIS导入的决策机构，它由CIS导入企业的主要负责人和C1S专家共同组成。（1）CI决策委员会的组建原则CIS决策委员会，由特定的个人或单位来担任。在组建CI委员会时，必须依照下列原则； 一是代表性原则。一是代表性原则。 二是权威性原则。二是权威性原则。 三是创见性原
28、则。三是创见性原则。 四是协调性原则。四是协调性原则。（2）CI决策委员会的人员组成一是决策人员。这类人员主要是企业主管，他们有权决定企业的一切行为，CIS导入和开发有赖于他们的全力支持。二是职能人员。这类人员大多是企业各主要职能部门的负责人。他们的基本任务是，既向CIS委员会检讨本部门的全部情况，收集CIS策划所需要的信息，又在全面把握CIS设计内容的基础上，积极主动地在本部门实施CIS导入计划。三是策划人员。主要由专门的策划专家组成，他们负责企业CIS策划和设计的全部工作。（3）CI决策委员会的职能与任务P57C1决策委员会的作业内容和基本任务涵盖、贯穿CIS导入过程的始终。大致包括如下几
29、方面：确认CIS系统，对CIS导入的方针和计划等加以立案，并确定CIS导入的时间与日程。根据CIS导入的方针和内容，策划、协调前期调查，管理调查作业的进行，并开展企业内部员工教育活动。依据调查结果设定CIS概念，确定CIS导入的价值取向。按照上级主管部门审批的CIS概念和计划，制作配合理念表征和识别系统的具体企划案。依照识别系统计划，制作新识别的设计开发纲领，为开发新识别系统而采取适当行动与措施。审议CIS设计表征的内容，审定CIS设计的各种方案。对企业内外发表CIS开发的结果。反馈CIS导入信息，确认日后的活动计划和管理结构。不断总结CIS实施中出现的新问题，为进一步的CIS导入开发行动作好
30、准备。2.CI执行委员会C1执行委员会是隶属于决策委员会的一个具体从事CIS策划、设计与导入推广工作的专门机构。专司C1S导入的具体工作。（1）C1执行委员会的人员构成策划专家：他们主要负责CIS设计过程中的整体创意与策划。市场调研人员：他们根据策划专家的创意要求，组织实施具体的市场调查、资料搜集及分析预测，为CIS策划提供决策依据。平面设计专家：他们主要根据CIS策划与创意，将企业的理念和行为系统进行视觉化设计。文案人员：他们主要负责CIS设计过程中的全部文案工作，以及CIS导入过程中的内外传播与新闻报道。（2）CI执行委员会的主要任务预测C1S导入的时机和具体时段。预算CIS导入的经费。提
31、交C1S设计的论证报告。对企业内外部环境进行调查分析。对企业的理念、行为、视觉识别和传达系统进行策划、创意和设计。形成CIS导入计划方案。负责CIS设计的内外推广与开发。对CIS设计效果进行追踪反馈和评估。（3）聘用外界的顾问实施CIS导入计划时，企业一般应考虑聘请外来的顾问参加。经验丰富的专家顾问，不但能提供专门知识、技术及相关信息，还可提供实施CIS计划所需要的意见和有用的资料。对一个企业而言，外界人士往往能对企业形象作出客观的判断。因此，聘请外界专家担任顾问，确实对CIS导入计划的实施能产生积极作用。二、企业环境调查与分析P58是否全面、确实地了解企业内外部生存环境的现状和所存在的实际问
32、题，是决定企业CIS导入的关键，也是CI战赂具体实施的前提。企业环境的调查与分析，总体上包括企业内部环境和企业外部环境两个方面。由外部专业人员进行。企业内部环境的调查与分析，首先在于CI意识的调查，企业最高决策层必须与各职能部门主管乃至广大员工进行实际交流与沟通，从而进一步对企业形象、制度规范和视觉表征等进行全方位的调查分析，找出企业目前面临的问题和机遇，明确CIS导入的主题。企业外部环境的调查与分析，是对企业所处的外部社会整体环境的把握和分析，诸如政治环境、经济环境、文化环境、法律政策环境、技术环境以及市场环境等的相关性分析，以确实了解其在企业界中的地位，并检讨、探索企业未来的发展方向和存在
33、位置，为CIS设计和导入提供广泛的情报信息。（一）调查对象P591.与企业高级决策层沟通2.对企业内部员工进行调查3.企业的公关对象4.社会公众调查（二）调查内容P591.企业外部环境调查2.企业内部情况调查3.企业外部形象调查（1）经营者形象调查（2）市场形象调查（3）社会形象调查（4）内部形象调查（5）综合形象调查（三）调查技术P60三、策划阶段（一）确定企业理念P6364在获得了企业内外部资料后，企业理念的设定就成为CIS导入的关键。由于企业理念是CIS设计的灵魂，它决定着CIS设计和导入的成败，因而必须十分慎重。企业理念只有反映企业的行业特点和个性特点，才能被公众所认同。同时，还必须以
34、企业的经营意志和社会、市场背景为基础，预测未来的发展趋势，确定企业的事业领域和未来发展方向。（二）企业结构的改组与调整企业理念的革新和新的事业领域的确认，必然给企业的组织结构及其运行带来新的要求。因此，根据企业理念和事业领城来检讨企业内部的结构，而改组或调整企业结构，改善或提升企业体质，就成为CIS导入的必要步骤或环节。（三）行为识别与视觉识别的统整行为识别的统整，就是通过企业结构的调整，不仅给企业行为赋予新的机制和功能，而且使企业整体的行为统一化。视觉识别的统整，是指视觉媒体所传递的企业信息的整合与统一。（四）CI企划案与CI手册1CI企划案CI企划案就是设计的CIS蓝图或企业导入CIS的计
35、划和方案。一个切实可行的CI企划案，必须真正体现CIS导入的主要目的，清楚地表明企业实际存在的问题及其解决的办法。它一般由三大部分所构成：（1）企业内外环境的调查、分析和检讨。（2）根据调查结果，进行的CIS策划、设计和规划，以及CIS的设计开发与作业流程。（3）CIS的执行、实施管理作业。 2 . CI手册手册当CIS设计全部完成之后，就要将所设计的内容和操作细则以CI手册(亦称C1S手册)的文本形式编制记载下来，作为全面开展工作的依据。（1）编制CI手册的目的和作用一是登录C1S设计成果，即借助图文载体，将CI设计成果加以保存，以便随时运用。二是为企业CIS实施作业提供工作手册和依据。三是
36、规范企业行为与个人行为。（2）CI手册的内容理念识别。主要记载理念设计的内容。包括企业宗旨、方针、价值观，及其细则说明。行为识别。主要包括企业的全部行为规范和行为模式，以及企业运行的全部制度及其对每位员工的具体要求等。视觉识别。主要记载设计的企业标志、标准字、标准色、制服、建筑外观以及各种基本要素组合后所形成的庞大应用系统与说明细则。四、CIS设计的内外部发布与实施P66nCIS设计一旦完成，对内对外发布就成为CIS导入的重要步骤。CIS外部发表和传达的目的，就是向社会表明CIS导入的主旨，表示CIS导入的意图及企业革新的决心，并借此加强全体员工的自觉性与信心。（一）进行对外沟通P66企业应根
37、据诉求对象的不同，选择对外发布的媒体和方法。1.面对一般消费者和商人，应选择新闻广告和杂志广告；2.面对中间商或批发商，应选择邮件广告和直接访问；3.面对股东，以邮件广告为主；4.面对传播界人士，应以记者发表、提供书面资料或新闻发布等为主要手段 （二）进行对内培训P66CIS设计的内部发布首先在于，使全体员工了解CIS的意义以及企业实施CIS的原因。同时还要采取一系列培训：如举办高层管理者、部门经理的CIS培训班，有计划地对员工进行CIS培训，进行规范的行为训练等。通过这些活动让员工了解实施CIS的计划及进展，员工与C1S导入的关系和应具备的心理状态，实施C1S的过程，新企业理念的意蕴，标志的
38、象征意义，CIS的管理和具体应用，以便统一的对外传播。（三）跟踪管理落实和实施CI战略活动计划P66671.改善公司环境2.规范员工行为3.落实公益活动、公关活动及广告促销活动计划五、监督和控制CI战略实施并效果评估nCIS导入与开发的过程，就是不断解决企业现实问题，提升企业形象和品质的过程。CIS效果评估的目的，就是通过CIS实施效果信息的及时反馈，为进一步CIS导入提供有价值的参考依据，以增强CIS效果。为此，必须对CI战略实施的整个过程进行监督和控制。1.监督和管理CI战略计划的执行2.对各项活动的实施绩效进行测定3.定期检查、评估CI战略的实施情况及实施效果4.对CIS进行调整和修正评
39、佑可分为项目实施评估、阶段性评估和总体评估等不同形式。评估的指标包括：企业经营实绩测评、知名度测评、美誉度测评、广告宣传费用增长率测评和企业内部凝聚力测评等诸多方面。第三章MIS的设计与塑造n内容提要:MIS企业理念识别系统是企业的精神和全体员工的共同理想，是CIS的核心和原动力，是企业的灵魂。它不是单一的要素构成，而是由具有具体特点、发挥不同作用的因素构成。每一部分的设计与塑造各不相同。第一节MIS的塑造过程一、MIS的构成要素企业理念系统是抽象的，为了使社会公众和企业员工理解和传达企业理念，需要将其具体化为理念识别系统的基本要素和相关的应用要素。理念系统的基本要素包括：企业事业领域、经营战
40、略、价值观念、管理体制、分配原则、人事制度、人才观念等。其中，最核心的是企业事业领域、经营方针（战略）和企业文化企业识别系统的应用要素主要包括：企业信念、企业经营口号、企业标语、企业理念条文、公司歌曲、座右铭、企业高层人员的讲话精神等。二、影响企业理念设计的因素P731.内部因素（1）企业决策者的观念与水平:管理理论的发展，营销观念的发展。（2）企业所处的行业（3）企业所处的发展阶段2.外部因素P74(1)科技因素科技提供的新材料和新能源；新的交通工具、通讯工具；产业结构升级；生活方式、消费内容和消费结构的变化（2）产品生命周期的变化产品生命周期的长短；产品生命周期的不同阶段（3）消费行为的影
41、响三、企业理念策划的前提条件分析P75企业理念的设计与提炼要从两个层次予以考虑，即宏观层面和微观层面，不论从哪个层面，理念都表现为多元性和主导性并存。多元性是指不同发展阶段存在不同的理念，统一发展阶段也存在不同理念。主导性是指一段时期内必有一种理念占主导地位。企业理念策划应根据企业所处的宏观环境和微观环境，结合行业特点和企业目标，确定企业的主导理念和个性特点，据此规划企业今后发展应提升的理念。四、变更MIS构成要素的动因一般情况下，变革企业理念的动因有以下几种：1.企业面临的内部与外部环境发生了根本性变化2.竞争对手发生了变化3.为了适应企业大型化、集团化4.适应新增人员的要求5.企业面临新情
42、况、新问题五、理念识别系统设计的依据P771.理论依据：辩证唯物主义理论语言美学理论2.实践依据：市场营销战略第二节MIS内容的塑造一、理念识别系统基本要素设计的原则1.把握行业特点工业企业质量、成本、服务金融企业廉洁性、社会服务性服务行业热情、舒适、温馨交通运输企业安全、快捷、准时高科技企业技术尖端与开拓精神商业企业服务、信誉2.注重方针的指导性3.符合企业关系者的期待二、基本要素设计的内容P78基本要素设计的内容概括起来讲就是：培育颇具个性的企业精神；确立与众不同的经营理念。（一）企业使命的确立（事业领域）P78 企企业业使使命命阐阐述述了了企企业业的的任任务务是是什什么么，这这些些任任务
43、务因因何何而存在，以及企业所能作出的独特贡献。而存在，以及企业所能作出的独特贡献。 具具体体地地说说，企企业业在在确确定定使使命命时时，需需要要企企业业决决策策者者回回答两个问题：答两个问题：第一，我们应该从事什么样的事业？第一，我们应该从事什么样的事业？第一，我们应该从事什么样的事业？第一，我们应该从事什么样的事业？ 这这一一问问题题主主要要是是为为企企业业选选择择经经营营领领域域，它它反反映映了了企企业业决决策策者者对未来环境变化的判断和对企业未来发展的期望。对未来环境变化的判断和对企业未来发展的期望。第二，我们应当成为什么样的企业？第二，我们应当成为什么样的企业？第二，我们应当成为什么样
44、的企业？第二，我们应当成为什么样的企业？ 这这一一问问题题主主要要是是确确定定企企业业在在行行业业中中的的地地位位和和在在社社会会中中的的形形象象。它反映了企业决策者的价值观。它反映了企业决策者的价值观。什么是企业使命？ 企业使命确定公司当前的业务界限企业使命确定公司当前的业务界限 企企业业使使命命在在不不同同的的公公司司有有着着不不同同的的表表述述，而而不具有一般性不具有一般性企业使命的特点企业使命的特点企业使命应该具有高度的个体性，应该是该公司所独有企业使命应该具有高度的个体性，应该是该公司所独有的。在同一个行业中的不同公司所追求的战略道路往往的。在同一个行业中的不同公司所追求的战略道路往
45、往有着重要的区别，有时甚至截然不同，这是很常见的。有着重要的区别，有时甚至截然不同，这是很常见的。如何制定公司的业务使命如何制定公司的业务使命传传播播公公司司的的战战略略展展望望，用用一一种种清清晰晰、激动人心、催人奋进的方式。激动人心、催人奋进的方式。 在制定关于公司业务的未来的在制定关于公司业务的未来的战略展望时，有几项明确的任务：战略展望时，有几项明确的任务：界定公司的当前业务。界定公司的当前业务。确定公司的长期战略道路。确定公司的长期战略道路。要要以以消消费费者者的的需需要要为为中中心心确确定定企企业业使使命命。企企业业在在确确定定使使命命时时，不不要要按按照照产产品品或或技技术术来来
46、确确定定，而而应应按按照照消消费费者者的的需需要要来来确确定定。因因为为产产品品和和技技术术总总有有一一天天会会过过时时，而而消消费费者者的的基基本本需需求求有有的的持持久久不不变变，有的延续时间较长。有的延续时间较长。 业务使命的界定必须有足够的狭窄度，业务使命的界定必须有足够的狭窄度， 要想对公司的发展起到最好的引导作用，公司的战略展望、要想对公司的发展起到最好的引导作用，公司的战略展望、业务界定和使命宣言必须具有足够的狭窄度，从而可以具体地确业务界定和使命宣言必须具有足够的狭窄度，从而可以具体地确定公司真正的兴趣所在。下面是宽窄两种范围的业务界定：定公司真正的兴趣所在。下面是宽窄两种范围
47、的业务界定：宽的范围界定：宽的范围界定： 饮料饮料饮料饮料 儿童用品儿童用品儿童用品儿童用品 家具家具家具家具 全球邮件速送全球邮件速送全球邮件速送全球邮件速送 旅游旅游旅游旅游 软饮料软饮料软饮料软饮料 玩具玩具玩具玩具 红木家具红木家具红木家具红木家具 隔夜邮件速送隔夜邮件速送隔夜邮件速送隔夜邮件速送 泰山旅游服务泰山旅游服务泰山旅游服务泰山旅游服务窄的范围界定：3、预见性、差别化、明确化、预见性、差别化、明确化经营的事业领域相同，经营宗旨类似，每一个企业也都有自己的个性。一方面是该企业的一般个性，另一方面是同行企业中该企业的差别化特征。奔驰输送的“安全与快速”；宝马赋予驾驶的喜悦；大众注
48、重车内舒适，不做外表的改良（二）企业经营宗旨企业经营宗旨就是企业的经营哲学，它主要包括经济观、社会观、文化观。经营宗旨的设计就是企业自我定位。企业宗旨的设计类型有三种（1）经济型（2）经济社会型（3）经济社会文化并重型。选择经营宗旨的类型时要注意（1）可行性（2）目标性（3）提升性（三）企业经营方针（四）企业经营思想P79（五）企业经营道德P80（六）企业经营作风P80（七）企业经营风格P81三、企业理念识别的提炼与表达（一）语言文字设计的主题.企业理念宣言.企业的社会角色.面向消费者和客户的公约.企业未来的发展设想或目标.企业及全体员工的行为规范.模范员工或理想员工的塑造.企业精神标语或口号
49、（二）语言文字设计的思路.爱国主义.集体主义.主人翁精神.奉献精神.科学精神.创业精神.服务精神（三）语言文字设计的原则.准确.简练.对人要有亲和力.要有高尚的文化意蕴.生动形象动人以情.要随社会潮流和市场形式的变化而不断推陈出新（四）企业理念的表达形式1.标语口号()企业标语和口号开发的目的()企业标语和口号的种类 表明企业的社会意义 明确事业领域 主张与社会协调2.条例把反映企业精神的行为准则以条例的形式加以表现,制定成文件公布。如松下公司的“松下精神”。产业报国，光明正大，友好一致，奋发向上，礼节谦让，适应同化，感激。3.标语把企业理念用格言、警句加以表达，以标语的形式为载体，广泛张贴，
50、以达到宣传目的。IBM公司：IBM就是服务台湾统一企业：三好一公道4.歌曲厂歌是贯彻企业理念的有利工具，也是条文化的一个重要方面。（1）公司歌曲的功能对职工进行企业理念和价值观念的教育 提高向心力、凝聚力 鼓舞员工斗志，提高劳动效率 提高企业知名度 （2）公司歌曲的制作要求发动员工广泛参与 歌曲中最好有企业名称 歌曲内容要具有指导性、教育性 要易唱、动听5.座右铭把企业理念提炼成座右铭，时刻给人们以提醒。四、MIS的内部传达与渗透1MIS内部传达与渗透的途径P85（1）领导以身作则或树立典型（2）引导职工积极思考（3）借用热点开展讨论2MIS内部转达与渗透的方法P86（1）环境法（2）教育培训
51、法（3）象征活动法（4）激励法五、日本各大公司企业理念“宗教化”（一）“松下教”1“七大精神”：产业报国,光明正大,友好一致,奋发向上,礼节谦让,适应同化,感谢奉恩。2教育方法（1）对新职工：入社教育（2）对老职工：自我剖析3松下哲学：企业经营的问题归根到底是人的问题，人是最为尊贵的；每个人都有优秀的素质，要从平凡人身上发觉不平常的品质。（二）本田教本田公司对于“本田教”的精髓是什么做过调查，认为其基本特征是：独创性；为了自己要勤勉努力；有才干的人能尽量发挥出来；不畏惧失败。这些理念已象宗教一样深入教徒头脑一样深入员工头脑之中。正是由于这些理念的作用，本田公司的人曾经说过：我们公司没有实行CI
52、，但无论何人都能一目了然的指出，这就是本田的产品，只要产品本身能充分发挥CI的作用，即使不加上本田的商标，也能成为一流的商品到处流通。这才是真正的CI。此外，如狮王公司的创立者小林的小林富次郎传已作为狮王公司的“圣经”；花王公司的“佛教经营法”、出光兴产公司的“神道经营”等都很著名。第三节企业理念识别系统塑造原则一、个性化原则索尼公司豚鼠精神玛丽 凯公司大黄蜂精神二、民族化原则三、多样化原则语言结构、表达方式设计上丰富多彩，标语口号要富余思辩，活动要寓理于乐。四、概括性原则：V=Q+S+C第四章BIS的设计内容提要：在设计出企业的MIS以后，应通过企业整体的行为识别（BIS）来贯彻企业理念。企
53、业行为识别有对内和对外两类活动：对内就是建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度、行为规范、工作环境、开发研究等，增强企业内部的凝聚力和向心力；对外则通过市场营销、产品开发、公共关系、公益活动等表达企业理念，树立良好的企业形象。一、企业内部的行为识别基本目的是:鼓舞企业士气、提升企业体质以及企业内部组织的活性化1、实现企业决策的民主化和科学化，使员工都主人翁责任感2、通过企业内部培训提高员工素质（1）对员工技能培训：包括提高员工素质、行为规范等方面；培训形式要多样化：如印制CI说明书、制作教育录象、企业内部宣传手册、企业内部公关等（2）高级员工管理水平培训（3）高层领导言谈举止培训3、形成尊重
54、知识、尊重人才的环境气氛4、妥善合理安排员工的日常生活和业余活动5、加强企业内部CI气氛的渲染，强化企业向心力（标语、口号、企业歌曲）二、企业外部的行为识别1、通过市场调查，向市场推出适销对路的产品2、做到精湛周到的售后服务3、开展公益活动，赞助社会公益事业4、开展有效的广告宣传第五章第五章 VIS的设计与塑造的设计与塑造 P90内容提要：企业视觉识别系统（VIS）是CI战略的静态识别系统，它项目最多、效果最直接。VIS主要表现在产品包装、旗帜、建筑外观、橱窗、衣着、交通工具、广告、企业标志图形、色彩等方面。其中，企业标志、标准色、标准字的设计最重要，是VIS的中心。一、VIS的设计原则1.有
55、效传达企业理念：与一般的商标设计不同,VIS设计的核心和首要目的是有效传达企业理念和企业精神。因此，VIS设计不能单纯追求所谓的技术美学效果，而必须以再现和传达企业理念、价值观念为出发点，以增强传播力、感染力和认同感为归宿，事实证明，成功的VIS设计无不以传达企业理念为核心。如太阳神.ppt2.美学原则；VIS是通过视觉传达完成的,所以VIS设计也要符合美学原则，不能一味追求实用。在设计中要讲究统一与变化、对称与均衡、节奏与韵律、调和与对比、比例与尺度、色彩的联想与抽象的情感，通过独创性的符号立意来表达个性。3.人性原则；在现实生活中,人们更加重视通过企业标志、字体、色彩、名称、图案等视觉符号
56、来表达企业与消费者之间的亲和力和温馨感，增强人们的心理认同。据香港市场报道，世界各国的企业标志设计的发展呈现“感性凌驾于理性的企业标志发展趋势”如Apple（苹果）计算机，在标志设计上就表现出一个充满人性和温情的画面：一只色彩柔和的苹果被人吃掉一口，充分表达出“Youcanownyourcomputer”（你可拥有自己的计算机）的亲切感和温情感。4.简洁明快原则；由繁到简、由静到动、由具体到抽象，追求简洁明快和最佳传播效果，是VIS设计的基本趋势和重要原则。现代许多大公司的VIS设计，已摆脱了原有企业标志烦琐复杂的因素，转向单纯、简洁的几何造型发展。5.增强民族个性与尊重民族传统原则：中华民族
57、的审美定势写意：追求整体的和谐、对称和意境西方民族写实：追求色彩、线条、构图的整体感情效果另外，还要考虑不同民族在视觉符号方面形成的风俗习惯和禁忌。6.遵守法律原则VIS都是应用于商业活动之中，因而必须遵守国际国内重要的法规，以免给企业的经营活动带来不必要的影响和损失。所以，VIS设计首先要遵守国际公约，如保护工业产权巴黎和约以及各国的商标法。此外，VIS设计应注重的国际性、差异性、可操作性及成本节俭的原则，都是VIS设计应考虑的因素。二、企业标志设计企业标志：用以标识企业、商标及品牌的一种文字、图案或图文结合的符号。(一)企业标志的功能1.标志功能2.象征功能3.促销功能4.经济功能5.保护
58、功能(二)企业标志的类型1.文字型标志P101以语言文字的造型或组合而构成的企业标志。汉语拼音及外文大小写字母、汉字、阿拉伯数字、标点符号等常用的文字或语素都可以成为企业标志设计的基本手法。文字型标志的优点是：容易使企业名称、商标品牌同标志统一，歧义性低；缺点是较为普遍、标识力弱。所以需要在文字造型上下工夫。文字型标志主要有三种设计手法：（1）连字型：由语素、字母、汉字连接而成的相对完整的词语、短语、或句子。一般就是企业的名称、商标名称或品牌名称。（2）组字型：以单位、团体名称的字头或字母组成的企业标志。这种组合不构成词语仅代表词语。该方法设计的企业标志一般具有较强的图案性，可通过字母的变形和
59、排列强化标识性，简洁而富有表现力，但歧义性大。（3）字体造型：用汉字变化组成企业标志。无论是连字型还是组字型都要通过字体造型或变形设计使文字标识具有识别力、表现力和印象性，并可避免歧义性。2.图案型标志P103（1）图案型标志：用不同形状的几何图形或线条构成的企业标志。优点：简洁、明快、信息量少而集中，易于克服语言障碍，印象深刻。缺点：没有表音和文字符号，不利于人们把企业名称、品牌等与标志联系起来。图案型标志的设计，要求充分领悟事物的感性特征和运动规律，充分研究几何图形的点、线、面、单型、复型的形态组合及三维空间的表现等变化，从而设计出具有高度会意的图案。同时，标志的设计要具有一定的意境和情调
60、，要在变化中寻求动感，具有美的韵味，力求型有限而义无穷。在图案型标志中，既有借助于自然界中的动物、花卉等具象化图案，又有夸张变形的抽象图形，还有以企业经营内容和产品特点为题材的商业图形标志。（2）图案型标志的构成要素通常有四种：点型标志：点是线段的终点或线的交叉，在图形学中，点是一切形态的基本单位。单一的点具有凝固视线的效果，两个以上的点会产生动感，大小不同的点会构成不同性格和不同深度的空间感，而点的连续又会产生节奏、韵律和方向。台湾味全公司标志三全食品标志线型标志：线是点移动的轨迹，又是面的边界或面的交叉。线以长度为其造型特征，本身具有力度感和运动感。直线具有方向指引，易产生庄严、坚强、稳重
61、之感；曲线表示运动和变化，给人以转折、柔软之感；斜线具有向上、积极、飞跃之感。奥迪汽车标志纯羊毛标志面型标志：由几何图形构成的面，具有单纯、明快、简洁等审美特征，由非几何图形合成的面具有纯朴、自然的特征。在面的构成中，由于重叠效果的运用，往往产生多样的变换效果。面在标志的设计应用上常用作背景和外框。东宝空调百事可乐体型标志：是利用透视原理，将二维平面造型转化为三维空间的视觉表现，在这一转化过程中，原有的标志图案产生了立体空间的实在感，形成强烈的视觉诉求效果。富士胶卷菱备公司标志3.复合型标志一般由图案和文字复合而成，是目前最流行的一种标志设计手法。复合型标志比单纯的图案型或文字型标志具有更强烈
62、的识别力和表现力，它不仅能识别企业或产品，而且还有较强的告知性，给人流下深刻的印象和记忆。复合型标志的设计有两种具体的方法：一是对文字进行图形化设计；二是图形+文字（三）企业标志的设计方法1。具象表述法：就是用形象化的方法来直接表达企业及其产品、服务，使人们对其产生直接联想的设计方法。日本白鹤公司（清酒类）苹果计算机公司2。象征会意法借助某种具体形象或图形来象征企业主要内容的设计方法。这种方法往往产生奇特的效果，具有较强的表现力。如意大利曼特迪生公司的标志（浪涛公司设计）象征以曼特迪生为中心（中心白色箭标），外围有四个事业部，并以整体走向飞翔为基础，塑造出新的经营理念。3。抽象表征法使用抽象的
63、图形或造型来表现企业特征、性质的设计手法。多角化经营或产业领域广阔的企业，通常运用这种手法来表现企业或产品的品质、效能、精度等特征。运用这种设计手法时，要准确把握企业最重要的特征，同时因为它要求意蕴含蓄、富有情致和感染力，因而设计时必须仔细研究表达的品位和方式，防止因故弄玄虚或过分晦涩而适得其反。日本美能达公司企业标志透过以光为原点的视觉器材，来提高资讯品质，使人人都能享受并实现创造的梦想；充分体现产品的品质、精度、效能和性质。4。文字标识法直接用文字或文字的变形作为企业标志。它多数以企业名称或字头字母为设计基础，以字体的设计或形象的设计为表现形式，分为汉字、拼音和英文设计等不同形式。为加强标
64、识性，人们常常在字形、组合、装饰等方面突出变异、情致和趣味，以加强感官刺激强度。（四）企业标志的设计要求1。构图简洁、清晰，易辨认、易记忆企业标志是消费者识别企业的有效途径，也是增强广告效果的有效手段。因此，企业标志应务求单纯醒目、简洁明快、易于传播、理解和记忆。一笔一划都应体现着创意。当然，简洁不等于简单。2。具有独创性企业标志的首要目的就是传达企业或产品的独特性格、品质、风格和经营理念，因此，设计上必须独具匠心、别出心裁，使标志富有个性。3。易于传播使用企业标志应用范围广，具有很高的传播频率，因此，设计时应考虑各种媒体的特点，作适当的技术处理。（1）大小修正（2）错觉修正（3）颜色修正（4
65、）标志限制：审美限制；媒体限制4。阴阳文相一致阴文：黑底白图阳文：白底黑图三、标准字设计P109标准字：表现企业名称或品牌名称的特殊而规范化的文字。标准字的设计包括企业名称设计和标准字体设计两个方面。（一）企业名称设计企业名称是企业厂名、商标名和品牌名的统称。企业名称是消费者企业的第一途径和企业信息传达的首要通道。1。企业名称设计的原则（1）易读、易记、响亮的原则11.3%5.96%4.86%2.88%（2）独特性原则（3）吉利原则（4）语言差别原则（5）时代性原则（6）名称一致原则2。企业名称开发的方向（1）表现企业理念（2）反映产品功能（3）体现时代特色（4）标明科技含量3。企业更名的原因
66、（1）从企业识别的视觉美学观点看，当企业名称（包括企业标志和商品名称、商标）不能为企业形象增辉时；（2）当企业名称无法反映企业本质时；（3）当企业名称已阻碍企业发展时。4。企业名称设计的技巧（1）处理好集团公司与下属公司名称的关系同一名称；同一标志不同名称（2）处理好兼并公司与被兼并公司名称的关系保留扩充；封存（3）处理好企业名称与产品名称的关系（4）选择可长期使用的名称不用特定产品作名称；不用过分流行语作名称（5）使用含盖业务活动宽的名称5。中国企业名称现状分析对参与全国“驰名商标”申报的1300家著名企业的名称进行分析，发现我国企业名称设计存在以下5个方面的问题：（1）以地名为企业名，导致
67、企业事实上无名称。企业名称=企业所在地+经营内容（2）以动植物或景点为企业取名（3）以数字取名（4）以常用词汇取名（5）近似取名（二）企业标准字体设计P109114企业标准字体：为了强化企业名称，增强品牌的传达力和识别力，而经过特殊设计和规范使用的文字或文字造型。同企业标志一样，标准字体也能表达丰富的内容，因而在VI设计时应予以充分重视。1。标准字的种类P111（1）企业标准字（2）品牌标准字（3）产品标准字（4）活动标准字（5）标题标准字2。标准字的作用（1）传达企业形象通过一定的字形、字体造型或不同的书写手法，展示不同的企业形象或企业风格，浓缩和传达企业理念。高档酒类的标准字华贵、典雅、高
68、品位药品的标准字规范、严谨、工整、现代化妆品类标准字飘逸、洒脱、浪漫（2）强化视觉识别：用特别的字体表现企业的名称或品牌，容易给公众留下深刻的印象。（3）加强寓意象征。标准字体的设计，既要通过语义来表征企业及其品牌，也能通过字体、字形寓意来象征企业的风格、品位与独特特征。（4）加强原则。用特定的字体、字形做企业标志或名称，可以加强企业与其他相关企业信息传递的差异性，强化企业与其他同类企业在品牌、标识等方面的相互区别。3。标准字体的设计方法（1）选择不同的标准字体 FRIEND friend FRIEND FRIEND 依企业标志选择标准字体依产品特性选择标准字体由细线构成的字体纤维制品、香水、
69、化妆品等圆滑、柔和的字体香皂、蛋糕、糖果、饼干等角型字体机械类、工业制品等依消费对象选择标准字体男性用品简洁、刚毅、力度感女性用品柔和、轻巧、秀丽儿童用品生动鲜明、活泼有趣老年用品宁静安详、清晰稳重依环境空间选择标准字体依工艺材料选择标准字体依文字词义选择标准字体（2）塑造不同的字体造型确定字体造型：方正、竖长、扁平、斜体等，并加辅助线配置笔画：字体的骨架、比例、黑白、空间、群体组合等，并进行视觉修正。统一字体：排列方向：为了使标准字体在各种场所都能使用，在设计过程中：慎用斜体、少用连体、避免极端化变体字。标准字的变形设计4。标准字体的再设计在企业导入CIS时，若标准字或字体不宜使用，就应进行
70、再设计，再设计的途径有三：（1）重新设计（2）逐步修改（3）沿用旧的标准字，但增加变化四、企业标准色设计P114（一）标准色企业标准色：经过特别设计并选定的代表企业形象的特殊颜色。心理学研究发现，各种颜色对人的感觉、知觉、注意力、思维的个性都会产生不同的影响，从而影响着企业的视觉识别，影响着公众的社会心理认同。因此，重视标准色的设计也是企业视觉识别设计的重要方面。麒麟、朝日、札幌三家日本啤酒企业的检测结果检测机构 检测方法检测结果朝日札幌麒麟德国酿造研究所质量分析高效、良好的发酵、味道卓越掺有果味、略带苦涩味道最差德国酿造研究所闭目试饮味道纯正、柔和、香味浓醇纯正、柔和、略带果实味不是纯正的啤
71、酒、味道分离、有收缩性，味苦消费者味觉实验最好次之最差人的视觉所能感知到的一切外界色彩现象,都具有明度、色相和纯度三种基本性质。明度是指色彩明暗的程度，它不带任何色相特征而通过黑白关系单独呈现出来。色相是人的视觉所能感觉到的色彩相貌，以红、黄、蓝为三原色。纯度是指色彩的饱程度或鲜浊程度。在色彩的性质中，明度是色彩的骨骼，色相是色彩的肌肤，纯度是色彩的品格。（二）标准色的设计依据P1151。根据企业形象选择标准色2。依据经营战略选择标准色3。依据成本选择标准色标准色可以是单色，也可以是多色组合。（三）标准色的设计技巧1。要准确把握颜色的感觉特征标准色能有效地表达感情，影响着人们的情绪和心理行为，
72、不同的颜色往往使人产生不同的心理感觉、印象和情绪体验，还能引发听觉、嗅觉、触觉、味觉等的共鸣，产生冷、热、酸、甜、软硬等感觉。因此，在标准色设计时，首先要了解人们对各种颜色的心理感觉特征，为标准色设计提供依据和参考。不同色彩的心理感觉特征颜色心理感觉联想红色热情、喜庆、生机、兴旺、豪迈、革命；焦躁、危险火、太阳、血黄色温暖、光亮、华丽、灿烂、辉煌、富贵；警告、死亡灯光、秋天蓝色智慧、安静、和平、冷静、深沉、柔和；冷淡大海、天空黑色文雅、庄重、严肃；压抑、悲哀黑夜、木炭白色纯真、洁净、神圣、秩序；寒冷、恐怖白雪、浮云绿色青春、生命、和蔼、悠闲、和平草原、树木紫色高贵、威严；轻佻、神秘葡萄、紫罗兰
73、橙色光亮、温暖、力量、警觉；困难、危险桔子、秋天金银色辉煌、珍贵、华丽、高雅、活跃黄金灰色平凡、谦和；中庸、失意土墙、水泥不同色彩的心理感觉特征续上表2。投合民族色彩爱好不同的社会、环境、知识构成，使得不同民族之间产生差异，从而对色彩的象征意义各不相同，每一个民族都形成自己独特的颜色爱好。喜欢红色的国家中国、韩国、印度、古巴、秘鲁、美国、法国、罗马尼亚、瑞士、丹麦、泰国、缅甸、埃及等喜欢黄色的国家中国、印度、巴基斯坦、韩国、英国、希腊等喜欢蓝色的国家泰国、哥伦比亚、法国、捷克、希腊、丹麦、埃及等不同国别的颜色差别国别喜欢的颜色厌恶的颜色日本白色、鲜蓝、浅蓝、鲜黄暗红、暗紫、暗黄、深红紫德国鲜蓝
74、、鲜黄、鲜橙、深绿紫粉红、深黄美国鲜蓝、鲜红、褐色、深蓝紫粉红、暗紫、浅黄绿丹麦鲜蓝、鲜红、深蓝、深橙粉红、淡紫、亚麻色3。与企业风格、理念相一致（1）企业形象目标（2）经营战略（3）经营理念4。体现产品及经营特色5。增强色彩吸引力：色彩选择、比例大小与搭配（四）标准色的管理P1161。理论数值表示法2。色彩编号表示法3。印刷颜色表示法五、VIS设计整合（1）命名Pepsicola-Pepsi（2）标志（3）色彩六、吉祥物P117吉祥物是借助于适当的人物、动物、植物的具体化视觉效果，塑造企业形象识别的造型符号。吉祥物在VIS的设计中并不是必要要素，它可有可无，但通过吉祥物的幽默、滑稽造型，往往
75、比抽象的企业标志、标准字更具有视觉冲击力。（一）吉祥物的特征1。说明性2。亲切感3。吸引力（二）吉祥物的设计及应用吉祥物的设计首先要注意宗教信仰的忌讳和风俗习惯的好恶，另外要注意企业经营的内容和产品特性。吉祥物的设计方向有三种选择：1。故事性2。历史性3。人物、动物、植物的特征七、视觉识别系统的设计运作P121VIS的设计开发的工作流程包括四个环节：（一）选定设计开发方式：1.自主开发，委托开发(全部、部分、招标)；2.拟定设计开发责任书或委托书（二）审议提案标准、程序等（三）设计开发（四）应用推广：1。三位一体诉求模式；2。产品企业诉求模式；3。同心多元化模式；4。品牌多元化模式。第六章第六
76、章 各国各国CI战略的比较、分析战略的比较、分析与借鉴与借鉴n内容提要：各国企业在导入CI战略的过程中，根据各自的实际，形成了各具风格流派。其中，欧美型CI和日本型CI最具代表性。本章着重分析这两种CI战略的不同特点，以便于我国企业借鉴。一、国外CI战略的发展概况自20世纪50年代美国IBM公司成功导入CI战略以来，欧美各大公司纷纷效仿。如英国“工业设计协会”负责规划的伦敦底下铁路，创造了世界实施CI战略的典范。CI战略作为现代企业管理的一种新式战略，创造了一大批明星企业和名牌产品。目前美国90%以上的上市公司都有自己的CI系统。70年代以后，日本、韩国、新加坡等亚洲国家的企业纷纷导入CI战略
77、。CI战略在日本经济振兴中发挥了重要作用。日本通产省曾以零售商为对象进行调查。结果显示：非常重视与其他公司同样重视完全不关心36.1%59.9%5.9%日本的CI战略市场，年投资额达300亿日元。CI战略也为日本创造了一大批世界知名企业和名牌产品，如索尼电器、松下电器、富士胶卷、丰田汽车等。在CI战略发展的半个世纪里，不仅创造了许多驰名企业和名牌产品，而且形成了许多具有特色的CI战略设计公司，如美国的朗涛策略设计顾问公司、台湾艾肯形象策略公司等。（一）美国的朗涛策略设计顾问公司美国的朗涛策略设计顾问公司（LandorAssociation）是世界上首屈一指的形象识别与策略设计公司，专业从事企业
78、形象、品牌包装与环境设计等，以解决企业形象塑造与社会沟通上产生的问题。该公司已有50多年的历史，总部始创于美国的三藩市，现在世界各国分布有众多的分公司。这些国际工作网有最优秀的专业工作人员，精通各国的人文背景，能站在客户的立场上，提供最优良的服务，已为世界各国数以千计的公司设计CIS。朗涛公司创始人华尔特朗涛曾说过：“产品制造于工厂，商标是出自自己心灵的创作。”朗涛以有效率的工作方式，结合策划、分析和创作技巧，运用团队的才能、技术和经验，来有效的表达客户的形象识别。他们将重点放在研究与发展上，力求方案富有创意，并在策略导向、效率与决策控制上取得连贯性。由于设计成果与企业发展目标需求相一致，从而
79、取得众多客户的首肯与好评。朗涛公司的亚太区董事、总经理马子超把该公司CIS设计划分为四个重要阶段：第一阶段：分析及识别策略发展。浪涛有专业的“通讯调查中心（CRC）”负责进行全面调查。第二阶段：创意发展。第三阶段：系统发展。第四阶段：平面设计和标准手册的制定。朗涛公司CIS设计的成功要义在于：能够为众多的具有强烈不同个性的客户创作出独特而又贴切的作品。（二）台湾艾肯形象策略公司“艾肯”公司是台湾省著名的专业CIS规划公司。艾肯公司的名称来自“ICON”的音译。艾肯公司在成立之初就对自己的公司有明确的规划。1。四大策略（1）Image形象（2）Communication沟通传达（3）OpenSy
80、stem开放的系统（4）Neo创新求变2。三大支柱艾肯公司以本土性结合国际性为台湾企业导入CIS，创造了台湾式独特的CIS开发体系和理论。其重心为企业对内、对外的形象塑造，强调人、事、物的协调，以“沟通、价值、创造沟通、价值、创造”三大理念为支柱。艾肯公司总经理魏正对CI有独特的理解，他认为CI规划领域含盖三个方面：一是MI，称为CI的“心”或“想法”，其中最关键的是“沟通”。二是BI，是CI的“手”或“做法”，其中最重要的是寻求企业的“价值”。三是VI，称为CI的“脸”或“看法”，其中最重要的是“创造”。以上三部分可以用下图表示：CI物事人VI设计整合化MI理念共识化BI活动环境化创造策略创
81、造的突破价值优势资源活化沟通双向沟通的理解战略的展开面企业的脸战略的策略面战略的执行面企业的手企业的心3。“3E”视觉设计条件艾肯认为，专业的CIS设计单位应具备“3E”的视觉设计条件，才能做好形象策略规划工作。（1）设计的工艺学（Engineering：GoodConceptMaking）（2）设计的经济学（Economics：PerformanceForValue）（3）设计的美学（Ethics：BestImageProducing）4。三大精神艾肯认为好的标志设计，基本上需具备三大精神：（1）主张性：（2）国际性：以本土文化为“意”，以西方美学为“形”（3）力动性：二、欧美型与日本型CI
82、战略的比较分析由于世界各国都有自己独特的历史背景和文化传统，于是形成了许多具有不同特色的CI战略。理论界一般根据东西方文化的不同内涵，将世界的企业形象战略分为两大类型：欧美型CIS与日本型CIS。（一）欧美型CI战略欧美型CIS以美国企业为代表，其特征有：1。偏重于视觉识别系统的设计。2。在视觉识别系统中特别强调标准字和标准色的作用。3。CI推广以视觉传播为主。由此可见，欧美的CI主要通过企业的标志、标准字、符号、色彩等视觉要素的系统化、标准化的设计整合，来沟通企业理念和文化，塑造企业形象，达到社会公众迅速认知、识别的目的。所以，欧美型CIS也被称为视觉型CIS。美国CIS专家绍尔巴斯（Sau
83、lBass）认为，CI的作用就是要创造出更加有效的视觉传达工具，这些工具不外乎是线条、图形、结构和印刷技术等等。所以，欧美型CIS的设计者主要负责视觉统筹设计，而较少参与企业的理念识别和行为识别的设计开发工作，它是一种用美术设计手段为企业美容的“企业化装术”。在欧美各国，尤其是刚刚引入CIS的国家，都以视觉型CIS作为介绍基点。（二）日本型CI战略日本型CIS以日本、新加坡、韩国等亚洲国家的企业为代表。其主要特点表现在：1。以企业理念为核心。70年代以后，日本企业从欧美引入了CIS理论，并将其与企业文化融为一体，形成了具有浓厚文化意味的CIS系统。日本企业以文化理念、经营哲学、企业精神为核心要
84、素，以公关活动和视觉表现为辅助手段来开发CIS。日本型CIS融入了东方民族注重精神理念、人文思想、团队意识等精神层面的整合规范，并结合日本民族特色，发展成为以“人性”为主的企业文化型CIS，故日本型CIS又被称为文化型CIS。2。重视整体形象的塑造。3。强调以人为本（三）二者形成差异的原因分析首先，两国的民族文化属性不同。其次，两国企业的组织管理模式不同。最后，两国实施企业形象战略的经济条件和市场环境不同。三、中国企业导入CI战略的可行性分析1。市场经济体制的建立，特别是买方市场的出现，是我国企业导入CI的前提2。消费层次的提高是我国企业导入CI战略的基础3。企业经营的国际化，是我国企业导入C
85、I的动力4。创立明星企业、驰名商标和名牌产品是中国企业导入CI的目标四、中国企业导入CI战略的主要问题1。对CI战略的期望值过高2。在CI战略导入过程中急于求成3。片面理解CI的内涵4。企业理念无特色五、创建有中国特色的CI战略（一）与建立现代企业制度相结合（二）与名牌战略相结合（三）与中国传统文化相结合（1）集体主义道德导向。（2）刚健自强，吃苦耐劳的民族精神。（3）对人情味的追求。（4）“内圣外王”的修养目标。第七章第七章 CI战略与企业文化战略与企业文化n内容提要：CI战略与企业文化有着密切的关系，日本学者山田理英曾说：CI战略“是一种明确地认识企业理念和企业文化的活动”。本章主要阐明C
86、I战略与企业文化的关系，以及如何将二者更好地结合起来。一、CI战略与企业文化的联系（一）内容上的联系MICIBIVI1。MI与精神文化（1）二者在各自系统中的地位相同（2）二者在内涵上具有一致性表层的物质文化浅层的行为文化企业文化中层的制度文化深层的精神文化2。BI与企业行为文化、制度文化相同点：BI的有关内部员工的活动和一部分外部活动都可以看作企业的行为文化；而行为文化都可以看作BI，BI比企业行为文化广泛得多，但各类行为的养成依赖于一定的制度。企业制度文化包括制度、组织结构、领导体制等。3。VI与企业物质文化VI：标志、标准色、标准字等物质文化：产品和各种物质设施（1）以产品为载体的产品文
87、化价值；（2）各种物质设施的优化联系（1）产品的三个层次（2）企业容貌（二）核心联系1。CI与企业价值观2。企业文化与价值观（1）价值观决定着企业命运（2）价值观是企业文化的最深层（3）价值观决定了企业文化的其他一切方面（三）企业环境联系1。企业环境影响、决定着企业的CI2。企业环境决定着企业文化建设（1）决定企业经营行为（2）决定着制度建设二、CI战略与企业文化的区别（一）范畴不同CI侧重于对外，内部整合是基础，具有可操作性，属于管理实践的范畴；企业文化力图给企业经济行为注入文化活力，是管理理论范畴，是对传统理论的革命。（二）功能不同CI的最大功能是识别，其次是传播，强调差异、独特；企业文化以导向功能为主，兼有凝聚、激励、约束力。（三）实施有别CI实施条件严格；企业文化制约因素较少三、CI战略与企业文化的相互关系（一）企业文化建设是导入CI战略的基础1。奠定思想基础2。创造氛围条件：舒畅的工作环境、亲密的人际关系环境；良好的文化氛围3。提供智力保障4。开发传播资源（二）导入CI战略是弘扬企业文化的手段1。弘扬企业文化2。推动企业文化建设：创造环境、吸引人才、加强对内认同四、导入CI战略与企业文化相结合1。CI本身的要求2。国情特点的需要
