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1、营销营销STPSTP战略战略 第第1 1节节 STPSTP战略是什么战略是什么第第2 2节节 有效进行市场细分有效进行市场细分第第3 3节节 准确找到目标市场准确找到目标市场第第4 4节节 恰当进行市场定位恰当进行市场定位2024/8/20工商管理学院 李建军12024/8/20可编辑21 导言导言提问：人生五大风险是什么？提问：人生五大风险是什么？听错了课听错了课跟错了领导跟错了领导找错了对象找错了对象没有精神力量没有精神力量不了解自己不了解自己为什么会不了解自己？为什么会不了解自己？因为：对自己没有准确的因为：对自己没有准确的定位定位！2024/8/20可编辑3准确定位是成功的前提和基础！
2、准确定位是成功的前提和基础！定位为什么如此重要？定位为什么如此重要？2024/8/20可编辑4案例案例1 1：毛泽东对中国社会和革命的定位毛泽东对中国社会和革命的定位定位一旦确定，革命对象就明确了，接下来就是革命路线和革命方式的问题；三座大山 武装革命 星星之火可以燎原 农村包围城市。中国社会各阶级的分析中国社会各阶级的分析半殖民地半封建社会半殖民地半封建社会( (定位定位) )2024/8/20可编辑5案例案例2 2：隆中对隆中对定下三国鼎立之势定下三国鼎立之势诸葛亮为刘备分析当时天下的形势提出三分天下提出三分天下（定位）（定位）先占荆州，再入蜀地、建立蜀国联合孙权对付曹操成就三组鼎立的伟业
3、再图中原2024/8/20可编辑6第第1 1节节 STPSTP战略是什么战略是什么 2024/8/20可编辑7第第2 2节节 有效进行市场细分有效进行市场细分n1、市场细分是什么、市场细分是什么根据消费者的根据消费者的消费需求消费需求和和购买习惯购买习惯的差异，将整体市场的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。2、为什么要进行市场细分、为什么要进行市场细分有利于企业发现市场机会，提高市场占有率有利于企业发现市场机会，提高市场占有率可以使企业用最少的经营费用取得更大的经营效益可以使企业用最少的经营费用取得更大的经营效益有利
4、于提高企业的竞争力有利于提高企业的竞争力2024/8/20可编辑83 3、市场细分的理论依据、市场细分的理论依据消费需求存在消费需求存在绝对差异性绝对差异性 形成市场细分的必要性；形成市场细分的必要性；消费需求存在消费需求存在相对同质性相对同质性 形成市场细分的可能性。形成市场细分的可能性。2024/8/20可编辑94 4、市场细分的依据、市场细分的依据地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人文因素人文因素年龄年龄性别性别收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素生活方式生活方式个性特征个性特征行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益
5、诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠诚品牌忠诚2024/8/20可编辑105 5、市场细分方法、市场细分方法 确定细分变量确定细分变量初级细分初级细分二级细分二级细分三级细分三级细分2024/8/20可编辑116 6、有效市场细分的标志、有效市场细分的标志1.1.可测量性可测量性市场大小能测量和推算；市场大小能测量和推算；2.2.可区分性可区分性各个子市场间差异明显；各个子市场间差异明显；3.3.可进入性可进入性企业资源和努力能达到；企业资源和努力能达到；4.4.可盈利性可盈利性有足够市场潜量并盈利。有足够市场潜量并盈利。2024/8/20可编辑122024/8/20可编辑13第第3 3节节 准
6、确找到目标市场准确找到目标市场1 1、目标市场是什么、目标市场是什么企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。体。2 2、为什么要找准目标市场？、为什么要找准目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；企业资源的有限性（限制条件）；企业经营的择优性（追求目标）；企业经营的择优性（追求目标）；市场需求的差异性（可行条件）。市场需求的差异性（可行条件）。2024/8/20可编辑143 3、目标市场覆盖策略选择、目标市场覆盖策略选择 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M
7、1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化完全市场覆盖完全市场覆盖2024/8/20可编辑152024/8/20可编辑164 4、目标市场营销策略、目标市场营销策略 （1）无差异营销策略无差异营销策略市场营销组合市场营销组合子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场32024/8/20可编辑17 （2）差异性营销策略）差异性营销策略市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合AA市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合BB市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合CC子市场子市场子市场子市场11子市
8、场子市场子市场子市场22子市场子市场子市场子市场332024/8/20可编辑18 （3）集中营销策略）集中营销策略市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合BB子市场子市场子市场子市场11子市场子市场子市场子市场22子市场子市场子市场子市场332024/8/20可编辑192024/8/20可编辑20第第4 4节节 恰当进行市场定位恰当进行市场定位n“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。” n“定位要从一个产品开始；定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。”n里斯与特劳特里斯与特劳特里斯与特劳特里斯与特劳特定定定定位位位位2024/8/20可编辑21n定位是让消费者的头脑
9、（或者叫做心智）里有你的企业（产品、品牌、服务）的位置。不过，这个位置不是你插入消费者头脑里的，而是通过把你的企业（产品、品牌、服务）能够给消费者提供的价值与消费者的需求（或者潜在需求）紧密联系起来而得到的。n里斯与特劳特里斯与特劳特里斯与特劳特里斯与特劳特定位定位定位定位2024/8/20可编辑22第第4节节 恰当进行市场定位恰当进行市场定位2 2、市场定位：、市场定位：企业为适应消费者心目中的某一特定要求而企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。设计自己产品和营销组合的行为。产品定位产品定位传播定位传播定位组合和连接顾客心智的各类信息组合和连接顾客心智的各类信息
10、顾客心智品牌定位。顾客心智品牌定位。低价格高价格低质量高质量ABCDEF2024/8/20可编辑23 3 3、市场定位三部曲、市场定位三部曲把握目标市场把握目标市场主要需求主要需求确定企业产品确定企业产品基本特色基本特色取得目标顾客取得目标顾客概念认同概念认同2024/8/20可编辑242024/8/20可编辑25技术上专业，态度上专注，服务上专一技术上专业，态度上专注，服务上专一2024/8/20可编辑26 3 3、定位成功的三要素、定位成功的三要素n特色是重点而不是全部；特色是重点而不是全部；n特色具有不可替代性；特色具有不可替代性；n特色为消费者接受和认可。特色为消费者接受和认可。202
11、4/8/20可编辑274、市场定位依据、市场定位依据1.1.产品特色定位产品特色定位农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜2.2.顾客利益定位顾客利益定位沃尔玛的天天平价；沃尔玛的天天平价；本田：最省油的车。本田：最省油的车。2024/8/20可编辑283.3.使用者定位使用者定位你像帝王，请开劳斯莱斯你像帝王，请开劳斯莱斯; ;XXXXXXXX：让普通人用一辈子来：让普通人用一辈子来梦想！梦想！4.4.使用场合定位使用场合定位卡斯莱德运动服是在体育场卡斯莱德运动服是在体育场上缝制的。上缝制的。5.5.竞争局势定位竞争局势定位蒙牛：中国乳品业第二品牌蒙牛：中国乳品业第二品牌中国乳品业第二品牌中国乳品业第
12、二品牌2024/8/20可编辑29案例：准确定位案例：准确定位2024/8/20可编辑30考一考考一考2024/8/20可编辑315 5、市场定位方法、市场定位方法初次定位初次定位有两种形态：第一是新产品投入市场，需有两种形态：第一是新产品投入市场，需要定位；第二是产品进入新的目标市场，要进行定位。要定位；第二是产品进入新的目标市场，要进行定位。重新定位重新定位原有的定位不好，或者目标市场的消费者原有的定位不好，或者目标市场的消费者有变化，或者由于市场竞争的需要，需要重新定位。有变化，或者由于市场竞争的需要，需要重新定位。对峙定位对峙定位与现有竞争者争夺同一目标市场的消费者，与现有竞争者争夺同一目标市场的消费者，而进行的定位方法。而进行的定位方法。避强定位避强定位避开强有力的竞争对手，寻求避开强有力的竞争对手，寻求 “空白点空白点”2024/8/20可编辑32
