教学课件第10章网络营销广告

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1、信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志第第10章章 网络营销广告网络营销广告信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志第第1节节 网络广告概述网络广告概述10.1.1 网络广告的发展网络广告的发展 1. 网络广告的发展现状网络广告的发展现状 图图10-1 美国网络广告市场规模美国网络广告市场规模2信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志 2. 网络广告在我国的发展网络广告在我国的发展 图图10-2 中国网络广告规模中国网络广告规模 我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式，一种是我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式，一种是通过网站发布，另一

2、渠道是通过通过网站发布，另一渠道是通过E-mail发布。发布。 目前网络广告主要表现形式是旗帜广告（目前网络广告主要表现形式是旗帜广告（Banner）和）和图标（图标（Icon/Button）。）。3信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志 10.1.2 网络广告的特点与类型网络广告的特点与类型 1. 网络广告的特点网络广告的特点（1）交互性强。）交互性强。 网络广告主要通过网络广告主要通过“Pull（拉）（拉）”方法吸引受众注方法吸引受众注 意，受众可自由查询。意，受众可自由查询。（2）具有灵活性和快捷性。在）具有灵活性和快捷性。在Internet上做广告能按照上做广告能按

3、照 需要及时变更广告内容。网络广告的信息反馈也非需要及时变更广告内容。网络广告的信息反馈也非 常快捷。常快捷。（3）广告成本低廉。做网络广告每）广告成本低廉。做网络广告每CPM的费用是报纸的的费用是报纸的 1/5、电视的、电视的1/8。4信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志（4）感官性强。这种广告形式能传送多感官的信息。）感官性强。这种广告形式能传送多感官的信息。（5）传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛，不受）传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛，不受 时间和空间的限制。时间和空间的限制。（6）受众针对性明确。由于点阅信息者即为有兴趣者，）受众针对性明确。由于点阅信

4、息者即为有兴趣者， 所以可以直接命中潜在用户，并可以为不同的受众所以可以直接命中潜在用户，并可以为不同的受众 推出不同的广告内容。推出不同的广告内容。（7）受众数量可准确统计。）受众数量可准确统计。 5信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志2. 网络广告与传统广告的比较（见表网络广告与传统广告的比较（见表10-1）表表 10-1 不同媒体发布广告比较不同媒体发布广告比较6信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志 3. 网络广告的类型网络广告的类型（1）按纽型广告（）按纽型广告（Button）。通常是一个链接着公司的）。通常是一个链接着公司的 主页或站点的公

5、司标志（主页或站点的公司标志（Lego），并注明），并注明“Click me” 字样，希望网站浏览者主动来点选（见图字样，希望网站浏览者主动来点选（见图10- 3）。）。（2）图标广告（）图标广告（Lego）。图标广告是用于显示公司或产）。图标广告是用于显示公司或产 品的图标，点击后可直接链接到广告企业的站点。品的图标，点击后可直接链接到广告企业的站点。（3）旗帜广告（）旗帜广告（Banner）。网络媒体者在自己网站的页）。网络媒体者在自己网站的页 面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像 一面旗帜，故称为旗帜广告（见图一面旗帜，故称为旗帜广告（

6、见图10-3）。）。 7信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志 （4）主页型广告（）主页型广告（Homepage）。将企业所要发布的信息）。将企业所要发布的信息 内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点 或企业自己建立的站点上。或企业自己建立的站点上。（5）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。 （6）列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组）列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮列表，将客户的广告信息按信息类别发向相

7、应的邮件地址和新闻组。件地址和新闻组。（7）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。（8）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发发布有关产品、企业的广告信息。布有关产品、企业的广告信息。 8信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志（9）文字链接（）文字链接（Text link）广告。文字链接广告采用）广告。文字链接广告采用 文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。（10）移动广告（）移动广告（Mobile ）。该广告是一种可以在屏）。该

8、广告是一种可以在屏 幕幕 上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型 图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面 （见图（见图10-3）。）。（11）通栏广告。尺寸为）通栏广告。尺寸为770100像素，横贯页面。像素，横贯页面。（12）巨型广告（）巨型广告（Huge）。巨型广告一般要占屏幕显示）。巨型广告一般要占屏幕显示 的的1/3空间。空间。（13）全屏广告。）全屏广告。（14）网上视频广告。）网上视频广告。（15）其他形式的广告。）其他形式的广告。9信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志 图

9、图10-3 几种不同的网络广告形式几种不同的网络广告形式10信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志10.2 网络广告实施网络广告实施10.2.1 网络广告的发布网络广告的发布1. 主页形式主页形式 建立自己的主页对于大公司来说，是一种必然的趋建立自己的主页对于大公司来说，是一种必然的趋 势。势。 2. 通过网络内容服务商（通过网络内容服务商（ICP） 国内有许多国内有许多ICP，如，如新浪新浪、搜狐搜狐等都提供大量的新等都提供大量的新 闻、评论、生活、财经等内容的信息。闻、评论、生活、财经等内容的信息。 3. 利用专类销售网利用专类销售网 这是一种专类产品直接在这是一种专类

10、产品直接在Internet上进行销售的方式。上进行销售的方式。 11信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志4. 应用免费的互联网服务应用免费的互联网服务 免费的免费的Internet服务能帮助公司将广告主动送至使用该服务能帮助公司将广告主动送至使用该 免费免费E-mail服务，又想查询此方面内容的用户手中。服务，又想查询此方面内容的用户手中。 5. 采用黄页形式采用黄页形式 在这些页面上做广告的好处是：针对性好；醒目。在这些页面上做广告的好处是：针对性好；醒目。6. 列入企业名录列入企业名录 一些一些Internet服务提供者（服务提供者（ISP）或政府机构会将一些）或政府

11、机构会将一些 企业信息融入他们的主页中。企业信息融入他们的主页中。12信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志7. 借助网上报纸或杂志借助网上报纸或杂志 一些世界著名的报纸和杂志，纷纷在一些世界著名的报纸和杂志，纷纷在Internet上上 建立自己的建立自己的Web主页。主页。8. 建立虚拟社区和公告栏（建立虚拟社区和公告栏（BBS） 任何成员都可以在上面发表自己的观点和看法，任何成员都可以在上面发表自己的观点和看法， 但要注意遵循网络礼仪，否则适得其反。但要注意遵循网络礼仪，否则适得其反。 9. 使用新闻组使用新闻组 新闻组也是一种常见的互联网服务，它与公告牌新闻组也是一种

12、常见的互联网服务，它与公告牌 相似。相似。10. 电子邮件发布广告电子邮件发布广告 13信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志10.2.2 网络广告的运作网络广告的运作 网络广告的运作过程可以分为决策、执行和广告网络广告的运作过程可以分为决策、执行和广告后的评估等后的评估等3大部分，有效整合这大部分，有效整合这3个部分是网络广告个部分是网络广告运作成功的关键。运作成功的关键。（1） 目标的确定。目标的确定。（2） 目标对象的定位。目标对象的定位。（3） 站点的选择。站点的选择。（4） 广告形式确定。广告形式确定。（5）投入与预算的策划。）投入与预算的策划。（6）设计策划方案

13、。）设计策划方案。（7）效果检测。）效果检测。14信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志10.2.3 各类网络广告的应用各类网络广告的应用1. 旗帜广告旗帜广告（1）旗帜广告的特点）旗帜广告的特点 可定向性。可定向性。 可跟踪性。可跟踪性。 方便灵活的可操作性。方便灵活的可操作性。 交互性。交互性。15信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志（2）旗帜广告的评价）旗帜广告的评价p 点击（点击（Hit）：）：记录服务器上某文件或网页被访问的次记录服务器上某文件或网页被访问的次数。数。p 调用（调用（Request）：）：可反映出某个可反映出某个HTML文件被

14、访问次文件被访问次数。数。p 访问（访问（Visit）：）：指一用户在特定时段中有效的连续调指一用户在特定时段中有效的连续调用。用。p IP地址：每个访问地址：每个访问Web页的计算机都有其特定的页的计算机都有其特定的IP地地址。址。16信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志p 有效客户（有效客户（Unique user）：）：是指访问网站的独立客户。是指访问网站的独立客户。p 第一访问页（第一访问页（First View）：）：用户访问时所看到的第一用户访问时所看到的第一 屏。屏。p 综合浏览量（综合浏览量（Page View）：）：网站各网页被浏览的总次网站各网页被浏览

15、的总次 数。数。p 点阅（点阅（Click through）：）：指访问者使用其鼠标点击旗帜指访问者使用其鼠标点击旗帜 p 广告，并自动链接到目标网站地址的过程。广告，并自动链接到目标网站地址的过程。p 广告收视次数（广告收视次数（Impression）：）：含有广告的页面被访含有广告的页面被访 问的次数。问的次数。17信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志（3）旗帜广告的定价）旗帜广告的定价 一般是按照每千人次访问次数作为收费单位，即一般是按照每千人次访问次数作为收费单位，即 CPM（Cost Per Thousand）。）。（4）旗帜广告的设计。旗帜广告的设计。v 创意

16、正确：必须找出目标站点最吸引访问者的地方。创意正确：必须找出目标站点最吸引访问者的地方。v 选好主题：选一最具有吸引性的内容来作为创作的主选好主题：选一最具有吸引性的内容来作为创作的主 题。题。v 找准找准“卖点卖点”：注意与广告站点内容的相关性，使得点：注意与广告站点内容的相关性，使得点 击率能够提高。击率能够提高。v 文字精练：文字精练：Banner的文字不能太多，一般都要用一句的文字不能太多，一般都要用一句 话来表达。话来表达。v 色彩清晰：尽量不要使用晕边等复杂的特技图形效果。色彩清晰：尽量不要使用晕边等复杂的特技图形效果。v 用好动画：动画用好动画：动画Banner 比静态的比静态的

17、Banner更具优势。更具优势。 18信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志 （5）旗帜广告的交换与发布。）旗帜广告的交换与发布。v 旗帜广告交换：旗帜广告交换： 旗帜广告交换就是两个不同的站点为相互扩大站点的旗帜广告交换就是两个不同的站点为相互扩大站点的知名度，协商同意互相交换旗帜广告位放置对方旗帜广告，知名度，协商同意互相交换旗帜广告位放置对方旗帜广告，以达到零费用的双方互惠互利。可通过广告联盟组织作为以达到零费用的双方互惠互利。可通过广告联盟组织作为中介进行交换，也可以双方直接进行交换。中介进行交换，也可以双方直接进行交换。v 旗帜广告媒体选择：旗帜广告媒体选择： 首

18、先要考虑广告费用；其次是考虑广告的收益；第三首先要考虑广告费用；其次是考虑广告的收益；第三是要考虑广告的效率；第四是媒体的形象是否与广告推广是要考虑广告的效率；第四是媒体的形象是否与广告推广形象吻合；另外，还要考虑媒体能否给详细的广告效果统形象吻合；另外，还要考虑媒体能否给详细的广告效果统计分析数据。计分析数据。v 旗帜广告的发布实施：旗帜广告的发布实施： 要注意广告的页面位置选择和对广告内容的经常更换要注意广告的页面位置选择和对广告内容的经常更换两方面问题。两方面问题。19信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志2. 电子邮件广告电子邮件广告（1）收集）收集E-mail地址

19、。收集方法主要有下面几种：一地址。收集方法主要有下面几种：一种是发布网站建立访问者反馈功能。第二种是从别人种是发布网站建立访问者反馈功能。第二种是从别人手中购买。第三种是最直接的主动收集方法。手中购买。第三种是最直接的主动收集方法。（2）确定）确定E-mail广告内容。开篇的一些词应该要符合广告内容。开篇的一些词应该要符合读者追求的品位，唤起读者的兴趣。在信件的结尾要读者追求的品位，唤起读者的兴趣。在信件的结尾要求客户订购，再次重申企业产品的优点以及如何订购求客户订购，再次重申企业产品的优点以及如何订购等。等。（3）电子邮件广告发布。可以利用批量发送邮件进行）电子邮件广告发布。可以利用批量发送

20、邮件进行发送。发送。 20信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志（4）电子邮件通讯广告。可分为以下几种类型：）电子邮件通讯广告。可分为以下几种类型： 提醒邮件：提醒访问过企业的网站的订户再次访提醒邮件：提醒访问过企业的网站的订户再次访 问。问。 产品信息邮件：定期发送，包含一些对人们有用产品信息邮件：定期发送，包含一些对人们有用 的信息。的信息。 潜在客户邮件：潜在客户邮件： 售后邮件：向已购货客户发送邮件，了解顾客使售后邮件：向已购货客户发送邮件，了解顾客使 用情况。用情况。21信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志 图图10-6 Chinabyte电

21、子杂志广告电子杂志广告3. 电子杂志广告电子杂志广告 电子杂志是由网民根据兴趣与需要主动订阅的，所以电子杂志是由网民根据兴趣与需要主动订阅的，所以此类广告更能准确有效地面向潜在客户。电子杂志广告与此类广告更能准确有效地面向潜在客户。电子杂志广告与其他网络广告相比，有下列诸多特点：主动性强；统计性其他网络广告相比，有下列诸多特点：主动性强；统计性好；针对性强，能面向潜在客户。好；针对性强，能面向潜在客户。22信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志 4. 公告栏广告公告栏广告（1）公告栏广告发布需要注意的问题。）公告栏广告发布需要注意的问题。 v 发布与讨论组主题相符的通知、短

22、评、介绍性质的信发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信 息。息。v 节省阅读者的时间，是对阅读者的尊重。节省阅读者的时间，是对阅读者的尊重。v 要注意这类信息的发布频率。要注意这类信息的发布频率。（2）公告栏广告发布的方式。）公告栏广告发布的方式。v 在某个组中单独挑起一个话题。在某个组中单独挑起一个话题。v 选中一个话题，巧妙地插入。选中一个话题，巧妙地插入。v 最简单的方式是选择某个组的适当位置，单纯地粘贴广最简单的方式是选择某个组的适当位置，单纯地粘贴广 告就行了。告就行了。（3）公告栏广告发布的步骤。）公告栏广告发布的步骤。23信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版

23、）瞿彭志 5. 新闻组广告新闻组广告 新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章。它是网上可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章。它是网上营销一种非常有效的手段。下面是一些比较有效的策略：营销一种非常有效的手段。下面是一些比较有效的策略：（1）经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人）经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人 张贴的消息。张贴的消息。（2）张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章。）张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章。（3）往站升级通知。）往站升级通知。（4）在新闻组中发布推广的网站，并请求别人提出）在新闻组中发布推广的网站，并请求别人提出 意见。意见。（5）明确的广告警示内容。）明确的广告警示内容。24信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志10.3 网络广告案例分析网络广告案例分析10.3.1 中文利网的网络广告案例中文利网的网络广告案例 图图10-8 中文利网的广告中文利网的广告25