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1、MBA管理经济学 长沙理工大学经管学院2010-10长沙理工大学 丁琪琳课程说明教材：詹姆斯麦圭根 管理经济学（第11版），2009年2月；机械工业出版社参考资料：郁义鸿、高汝熹 管理经济学 骆品亮 管理经济学 平迪克 微观经济学重点章节：1、2、3、7、8、9、10、11、12、16长沙理工大学 丁琪琳课程主要内容管理经济学的研究范畴及方法需求理论及管理应用生产、成本理论及管理应用市场理论及管理应用企业决策及政府管制长沙理工大学 丁琪琳第一章 概论什么是管理经济学管理经济学的研究内容管理经济学的研究方法管理经济学应用范围企业长沙理工大学 丁琪琳什么是管理经济学管理决策实例1：企业大门的门卫如
2、何激励？管理决策实例2：油价普遍上涨，航空公司如何应对？两实例的共同点：？长沙理工大学 丁琪琳什么是管理经济学利用经济学原理与方法解决企业管理中的问题 管理 经济学我才是主角所以：管理经济学是一门研究企业如何使用其有限的经济资源完成管理决策的应用型经济学科。长沙理工大学 丁琪琳什么是管理经济学门卫：价格机制激励，而非感情投入美国合众航空公司应对油价上涨策略：此乃管理决策的基本程序目前中国航空公司能否采用同等策略应对油价上涨？长沙理工大学 丁琪琳管理经济学的研究内容首要问题：企业的三层次目标生存:偿还到期债务,收支相抵发展:及时足额地筹集到发展所需要的资金 赢利:正确投资,取得较高报酬率长沙理工
3、大学 丁琪琳管理经济学的研究内容企业终极目标，受企业终极目标，受制于内部资源和外制于内部资源和外部约束如部约束如政府管制政府管制贴现率贴现率Ke：取决：取决于企业对产品市于企业对产品市场、资本市场和场、资本市场和自身的自身的认知风险认知风险未来收入或现金流入：取决于未来收入或现金流入：取决于对对市场需求市场需求的分析与预测、的分析与预测、产产品定价品定价与与产量决策产量决策以及进出口以及进出口因素，由因素，由市场结构市场结构决定决定生产成本生产成本，取决于采用的生产规，取决于采用的生产规模、模、生产技术生产技术及成本的性质。及成本的性质。长沙理工大学 丁琪琳管理经济学的研究内容企业管理决策的内
4、容都在这里了长沙理工大学 丁琪琳管理经济学的主要内容进入什么市场，如何进入？如何形成和保持差异生产多少？如何生产？如何定价？如何应对竞争对手（含潜在者）如何应对信息不对称（信息搜寻、激励与保险）如何内部治理？长沙理工大学 丁琪琳研究内容例1： 企业亏损是否该倒闭泛美航空公司1927年成立，业绩不错，但到1981年开始亏损，1991年宣告破产，1992年关闭；无独有偶，SOHU的经理张朝阳说，SUHU至今仍然亏损，但依然要经营下去问题，为什么企业亏损还要经营很长一段时间？长沙理工大学 丁琪琳研究内容例2：POLO新车定价2009年上海大众推出新款POLO家用轿车上海大众在POLO系列产品推向市场
5、前便制定了价格并公布于众；无独有偶，HP公布了几年内其打印机的价格；也有例外，长沙卷烟厂薄纱二代上市时有试销定价过程，最后才定价为10元/包。问题：上海大众为POLO制定的价格是成本导向还是竞争导向？为什么事前公布？白沙二代烟呢？引申：奥克斯空调为什么公布成本而不是提前公布价格？长沙理工大学 丁琪琳研究内容例3：采石场主的策略采石场主靠炸山采石，每年盈利几百万元。这个场主在采石场周围买了一大片土地，但一直闲着。问题：采石场经理为什么买了空地有不利用？长沙理工大学 丁琪琳研究内容例4：大型商场的布局在马路的两边居住着许多居民（假定均匀分布，即每平方米的居民数量或密度相等），现拟建一个大型商场，从
6、方便居民角度出发，商场应建立在哪里？从商场经营者利益角度出发，又应建立在哪里？若预测到商场的巨额利润，另一竞争者试图进入，那么，从方便居民角度出发，商场应建立在哪里？从商场经营者利益角度出发，又应建立在哪里？有实际例证吗？长沙理工大学 丁琪琳研究内容例5：企业竞争环境分析与改进环境变量当前形势改进思路1、产业内竞争者（含潜在）数量2、替代品数量及替代成本高低3、供应商讨价还价的能力4、顾客的侃价能力及忠诚度5、产品同质化程度及价格竞争6、退出壁垒7、行业内串谋及兼并现象多寡8、新政策法规的冲击9、行业产能、储存成本等10、技术创新及技术门槛长沙理工大学 丁琪琳管理经济学研究方法均衡分析法例：假
7、设你所在单位的食堂有多个入口，你从任意个入口进入食堂后，你的目光仅能看到 3 个队列，你所在的对列、左边队列及右边的队列。你的目标是最小化打菜的时间。那么，你是否应巡视一遍后，挑选所有队列中最短的一个队列排队，还是随机进入后，挑选你所见到的 3 个队列中最短的一列？或者说，你看不到其他队列，但你是否能够确信你所看见的 3 个队列中最快的对列也是所有队列中最快的？引申：如果行业能够自由进出，那么竞争将使所有行业的投资回报率相同。长沙理工大学 丁琪琳管理经济学的分析方法边际分析方法边际概念：自变量变化一单位所导致的因变量的变化量，如边际收益、边际成本等应用：一个企业是否雇佣某一个工人的决策长沙理工
8、大学 丁琪琳管理经济学的分析方法模型及函数分析法借助微积分、线性或非线性规划、统计学等方法，将管理变量数量化，建立因变量与自变量之间的函数关系，借以分析并决策。如资本预算、如利润最大化目标函数、博弈模型、委托代理模型等长沙理工大学 丁琪琳管理经济学的最优化分析方法有约束条件的最大化 如一定投资额下的最大利润有约束条件的最小化 如一定利润条件下的最小成本无约束条件的最大化 如企业长期利润最大化无约束条件的最小化 如企业质量成本最小化长沙理工大学 丁琪琳好理论在管理实践中总有效吗？ 菲尔普斯在北京夺得八金时，你是否听到有人议论”这家伙的物理学在哪学的“他的生理学是谁教的？”没有！人们议论的是他的技
9、能、技巧和毅力，通过长时间训和激烈拼搏才是成为一名成功的业余或专业运动员的主要前提条件。但成功的运动员也要熟知角度、速度和加速度。虽然运动员的成功需要懂得物理学和生理学的基本原理，但大多数运动员是在网球场、高尔夫球场、游泳池里形成运动的“感觉的。某些非常成功的企业是由那些没有经过多少（或干脆没有经过）会计、财务、管理、营销培训的人经营的。这些主管人员的成功证实了他们对企业形成“感觉”的能力，在很多方面与成功运动员对运动形成感觉一样。尽管“最优化”一词对某些人来说很陌生，但调整价格以避免存货积压、提高产品质量来满足竞争”需要、通过加薪留住有价值的员工，所有这些都涉及对最优化的实际理解和应用。成功
10、的运动员和成功的管理者的行为都可用最优化过程来说明或建立模型，某些实践者是通过亲身经验而非课堂教学，这个事实并未降低正规教育经验的价值。管理者普遍学习经济理论，只有一个简单原因它是管用的。长沙理工大学 丁琪琳管理经济学应用范围企业企业 员工 债权人 经理人 股东 劳动合同 借贷协议 聘用合同 出资协议庸人，按天才的设计一丝不苟完成资源的变形过程，不承担经营失败风险外人，按期收回本金和足额利息，不承担经营失败风险将帅及奴才，控制企业财产的投资与使用，拥有收益分配权，应该承担风险所有者，对企业财产享有所有权，承担经营失败风险完全合约，合约中没有未竟事宜不完全合约，有未竟事宜企业收入扣除物质性损耗和
11、员工工资之后的余额为剩余收益工资与奖金利息支出 工资+酬金红利+未分配利润剩余收益按期足额问题收益最大化问题长沙理工大学 丁琪琳公司制企业的治理问题治理问题的缘起：两权分离与信息不对称治理问题的目标：降低代理成本代理成本包括：约束和监督成本 因监督不力导致的价值损失 （相对于自己是老板又是管理者）治理问题的关键：形成权力的制衡机制治理机制：外部治理产品市场、控制权市场、经理人市场；内部治理股东大会、董事会、监事会、薪酬委员会、内部控制等长沙理工大学 丁琪琳企业、市场和消费者企业、市场和消费者HouseholdsFirmsMarket of goods and servicesMarket of
12、 landlaborentrepreneurcapitalMax:TU=U(X1,X2)S.T P1X1+P2X2=mMax:TU=U(X1,X2)S.T P1X1+P2X2= P1w1+P2w2Max:=PQ-TC(Q) MC INCREASINGMax:=PQ(L)-L-FC VMP DECREASING Max:=PQ(L)-L-FC S.T: P1X1+P2X2=OUTLAY2 sectors, 2 participants, 2 cycles and price mechanism长沙理工大学 丁琪琳市场是什么某类型的交易活动 如：金融交易活动、蔬菜批发交易活动、古玩交易活动；某个场
13、所 如金三角的毒品交易市场某种机制 完成交易活动的制度安排，如市场经济。 第一、二种概念没有揭示市场的本质，而第三种概念不全面长沙理工大学 丁琪琳市场四要素之一交易品种交易品种：商品、服务、美色、风景、区位、等。产品的三重境界（来自禅宗的三重境界） （1）产品就是产品，等于核心产品（功能）+形式产品（操作手册等）+外延产品（包装） （2）产品不是产品，产品是除产品外的一切如技术、标准、企业、能力、服务、过程、概念等。 （3）产品还是产品，是有形与无形，物质与精神的统一体。故要把死的产品说成活的：如何把2元钱的茶杯卖到200元呢？磁化！可口可乐、牵手饮料、一路平安饭店、镶钻手表等。长沙理工大学
14、丁琪琳市场四要素之一交易品种正常商品、低档商品奢侈品和生活必需品 缺乏价格弹性的商品完全没有价格弹性的商品富有价格弹性的商品相同商品和有差异的商品长沙理工大学 丁琪琳市场四要素之二交易双方需求方有“钱”有欲望供给方有资源有技术有比较优势有需求就会有供给需求在哪？长沙理工大学 丁琪琳市场四要素之三交易价格价格机制看不见的手价格的形成：假想拍卖师，如拍卖电脑，实际试销。常见价格策略： （1）捆绑定价：酒吧的酒与超市的酒 （2）价格歧视：麦当劳，IC卡 （3）两部定价：通讯 （4）造价行为：股票市场、房地产市场长沙理工大学 丁琪琳市场四要素之三交易价格对抵押贷款错误定价，致使美国建造了过多的房屋。1
15、0年前，电信泡沫类似的定价错误，使得美国铺设了数百万英里的闲置光纤电缆。对火车票的错误定价滋养了黄牛党对资本的错误定价导致了产能的进一步过剩长沙理工大学 丁琪琳价格机制 prices indicate the rates of exchange of commodities and services. The price of goods or input shows what has to be given up in order to obtain goods or services. It is usually denoted in money terms although paymen
16、t need not be in a monetary form.Any price,and consequently any quantity sold, that is not freely determined by the interaction of supply and demand will cause losses in total surplus. 薛兆丰：没有人能控制价格，没有人能控制利率；德姆塞茨：没有人能控制价格或其他重要市场指标；长沙理工大学 丁琪琳两个小问题我昨天在长沙街头找一小孩擦鞋，擦完后给她1元钱，请问这1元钱是支付给该小孩的劳动报酬，还是购买鞋子锃亮干净这种
17、产品的价钱？如果制鞋厂雇该小孩将生产出来以备出售的鞋上色打蜡达到锃亮效果，按件计酬，一双1元。此1元又是买什么的呢？长沙理工大学 丁琪琳市场四要素之四游戏规则游戏规则：交易规则、标准一流企业做标准（制定游戏规则）、二流企业做品牌、三流企业做产品游戏规则的重要性（IBM，美国历史上企业决策的重大失误）牛奶喂猪的辛酸（龙头企业与农民）在自由市场上，价高者得，市价于是就成为确定胜负的准则。长沙理工大学 丁琪琳游戏规则决定社会经济行为房地产市场的游戏规则是价高者得。付得起而又愿意付出够高房价或租金的人，就可将自己喜爱的房子买下或租下来，作为己用。不论年纪、相貌、政治手腕、学问等，付不出须付之价就无房可
18、居。以前干部分房以高分者得。处长有六分，结了婚的六分，一个孩子六分，两个是十二分。两种准则下：得房者不同；前者鼓励人们生产赚钱、节省费用而储蓄；后者鼓励人们当官、当高官、多生孩子、早婚。唯一没有浪费的竞争准则，是市价长沙理工大学 丁琪琳有需求，有供给，就可以形成一个市场 长沙理工大学 丁琪琳第一章讨论题高考分数查询能收费吗？ 每年全国各地的高考分数大概在6月21日前后公布，考生可以在指定的网站免费查询。但如果考生希望在6月21日前获知分数，则需要交钱。 请问这种收费行为合理吗？中国的农民很勤劳，为什么还那么穷呢？长沙理工大学 丁琪琳第二章 需求、供给理论需求及其影响因素需求弹性及价格策略消费者
19、剩余及价格歧视供给及其影响因素长沙理工大学 丁琪琳形形色色的消费喝酒、抽烟、下饭馆、泡茶馆聊天； 洗头洗脚洗心灵；关关雎鸠，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑雇人挨打，花钱看人吃狗屎消费的本质只有一个：花钱买快乐。幸福方程式：幸福=效用/欲望欲望：一种缺乏的感觉和求得满足的愿望。知不足才有进一步的追求。 故欲望的无限性是推动社会前进的动力，青灯古佛的和尚生活无法推动社会进步。满足人欲望并获得收益的行为就是供给。 长沙理工大学 丁琪琳人类五个层次的欲望完善自我，实现理想与抱负完善自我，实现理想与抱负社会人的高级需要社会人的高级需要社会人的初级需要社会人的初级需要自然人需要，保险、储蓄自然人需要，保险、
20、储蓄自然人需要，历史唯物论自然人需要，历史唯物论长沙理工大学 丁琪琳效用效用就是从消费某种具体的物品中得到的满足程度或快乐程度。如饿汉的馒头。效用是一种心理感受，本身没有客观标准，对于不同的人而言，一种物品带来的效用是不同的。边际效用递减的现象是普遍存在的。边际效用递减规律有利于生产厂家判断市场上的销售走势，及时调整产品战略，用新产品刺激消费者新的消费需求。 长沙理工大学 丁琪琳长沙理工大学 丁琪琳消费消费 需求需求 demanddemand需求转化为实际的购买行为就成了消费，分析消费行为的起点是需求。我想要需要我有钱，但不想要炫耀我想要，也有钱买需要且有购买力 需求个人需求之和构成社会需求长
21、沙理工大学 丁琪琳需求规律需求规律 其他条件不变，需求量随价格的上涨而下降。其他条件不变，需求量随价格的上涨而下降。Quantity demandedPrice per unit10006200053000450003700029000190007000500030001000654321Quantity of X demanded per unit of time Xd=abPNegative slope because of the law of demandDemand curvepriceabcdef知道吗？需求曲线就是通过不断的观察或预测不同价格水平下的需求量后描述或拟合而成的。长沙
22、理工大学 丁琪琳需求规律失灵了吗？款式、皮质差不多的一双皮鞋，在普通的鞋店卖80元，进入大商场的柜台，就要卖到几百元，却总有人愿意买。1.66万元的眼镜架、6.88万元的纪念表、168万元的顶级钢琴，这些近乎天价的商品流通，往往也能在市场上走俏（凡勃伦效应） 。请问：价值规律是否失灵了？经济人说：我不懂鞋，我也不会修鞋，普通鞋店的信誉我信不过，所以我去信誉好的大商场买。与需求规律成立的信息完备的条件不一致。经济人还说：这时眼镜不再是眼镜，是饰品；表不再是表，是纪念；钢琴不再是钢琴，是需求规律是针对同一种商品而言的。这是心理学上的感性消费，可以利用。长沙理工大学 丁琪琳需求规律失灵了吗？自从全球
23、金融危机发生之后，抄底海外楼市一直是投资的热点，尤其是今年国内楼市屡出调控政策、国内房价胶着的当口，越来越多的中国内地富豪与华人将炒房的目标转移到了北美地区。根据美国房地产经纪人协会7月底公布的数据，华人成为美国第五大买房群体，他们买房的数量已经占外国人在美国买房的5%。他们买房的规则之一是“非贵不买，越贵越买”需求规律失灵了？投资而非投资而非消费消费长沙理工大学 丁琪琳中国房子卖成“土豆”的吉芬现象吉芬商品：价格越高，商品的需求量反而上升。1845年，爱尔兰发生大饥荒，土豆、肉和奶酪的价格等农产品的价格急剧上涨。肉和奶酪的消费量随价格上涨下降了，土豆的销量却一反常态，大大增加。经济学家Gif
24、fen发现并研究此种现象，后人便将此类商品称为“吉芬吉芬商品”。当今中国房价越涨，抢购人越多的局面，与当年爱尔兰土豆价格上涨，需求量反而增加的现象正好“不谋而合”。请问：吉芬违背需求规律吗？房子真成了吉芬商品吗？ 土豆案中，人们的收入减少土豆案中，人们的收入减少了，房子案中，人们的预期了，房子案中，人们的预期变了。而需求规律成立的前变了。而需求规律成立的前提是：价格以外的影响需求提是：价格以外的影响需求的其他因素不变。的其他因素不变。必需品，几无可替代物或替代物更昂贵；必需品，几无可替代物或替代物更昂贵；消费者收入相对不高；未来信息不明确消费者收入相对不高；未来信息不明确长沙理工大学 丁琪琳影
25、响需求的因素消费者的收入：收入多寡、收入时期、借贷系统。 鱼我所欲也，熊掌亦我所欲也，鱼和熊掌不可得兼者也钱不够者也，乃预算约束消费者的嗜好：保守消费、激进的借贷消费、对商品的认知和喜好程度。 消费者的期望：对收入的预期、对价格的预期（稳定预期） 广告的作用在于改变消费者的嗜好和预期商品价格：商品本身的价格和相关商品价格长沙理工大学 丁琪琳影响需求的因素消费者的数量 中国的粮食需求量大；市场饱和度 如果产品生命周期过度到衰退阶段，存量用户不需要更新，增量用户极少。消费政策 车辆购置税变革对汽车需求量的影响 房地产改革对商业住房需求的影响 北京单车好卖，长沙08年前电动车好卖 长沙理工大学 丁琪
26、琳练习：影响因素变化导致的需求变化需求的影响因素预期的影响替代品的价格上升（下降）需求增加（减少）互补品的价格上升（下降）消费者收入水平上升（下降）广告数量和营销支出上升（下降）竞争对手的广告和营销支出上升（下降）人口数量增加（减少）消费者对产品或服务的偏好程度提高（下降）商品本身未来价格上升（下降）调整的时间周期延长（缩短）对商品的补贴增加（减少）对商品的税收增加（减少）长沙理工大学 丁琪琳需求变化需求变化Shifts in the demand curve indicates an increase(to the right)or a decrease (to the left) in d
27、emand ABMovement along the original demand curve indicates a change in quantity demanded.d2d0d1priceQuantity demandedpriceQuantity demanded需求量变化：商品本身的价格变化引起的供给数量的变化。如右下图。需求变化：消费者收入、嗜好、其他商品价格变化等因素引起的供给数量的变化。如右上图。意味着消费者在任意价格水平下均多消费或少消费若干数量的商品。长沙理工大学 丁琪琳ExerciseSuppose: D(p)=100-0.5p, please derive of
28、the demand curve and write the inverse demand function.Suppose that the price of train ticket rises 10%, what will happen to the demand for road transportation?Use demand curve shifts to illustrate the effect of the following events on the market for apples: (1)scientists find that an apple a day do
29、es indeed keep the doctor away. (2)the price of oranges triples。 (3)peoples income increase 50%. 长沙理工大学 丁琪琳需求弹性需求弹性 DEMAND ELASTICITYDEMAND ELASTICITY 弹性：一种敏感度，即需求数量相对于商品本身的价格变化、消费者收入变化、相关商品价格变化而变化的程度。-price elasticity of demand(Ed)价格弹性-income elasticity of demand(Em)收入弹性-cross elasticity of demand(
30、Exy)交叉弹性三种弹性的数学计算式如下：三种弹性的数学计算式如下：Em=X/Xm/mExy=X/XPy/PyP/PEd=X/X长沙理工大学 丁琪琳PRICE ELASTICITY OF DEMANDPRICE ELASTICITY OF DEMAND Arc formula:Ed=X1-X2X1+X2P1+P2P1-P2*Ppoint formula: Ed=dXdpX*需求量的变化幅度=弹性价格变化幅度收入变化幅度=消费者消费支出变化幅度=（1+Ed） 价格变化幅度长沙理工大学 丁琪琳PRICE ELASTICITY OF DEMANDPRICE ELASTICITY OF DEMAND
31、ABCPXOP/PEd=X/X=(PB/AP)*OP/PB= OP/AP or XC/OXAMiddle point Ed=1CPXOEd1Ed1Graphical computation of Ed:For a linear demand curve: (1)demand is elastic at higher prices;(2)has unitary elasticity at the middle point,and(3)is inelastic at lower prices. Therefore, in the case of linear demand, elasticity
32、declines as one moves downward along the cueve.Ques: how to compute of Ed for nonlinear demand curve?长沙理工大学 丁琪琳需求价格弹性的五种情况需求价格弹性的五种情况 需求弹性与消费支出（供应商的销售收入）的关系EdDemand isTE when price risesTE when price fallsapplication 1elasticdecreasesincreases薄利多销 1inelasticincreasesdecreases谷贱伤农=1unitary elasticNo
33、changesNo changes complete elasticNo TEincreases=0complete inelasticincreasesdecreases价格管制长沙理工大学 丁琪琳练习：弹性、总收入和边际收入价格P需求量Qd弹性Ed总收入Qd*P边际收入101-10-92-6.3318883?24?74?28465?30256?30047?28-238?24-429?18?110?10-8这练习中这练习中的管理决的管理决策规律是策规律是什么？什么？长沙理工大学 丁琪琳不同类型需求曲线的价格弹性不同类型需求曲线的价格弹性Ed=0Ed Ed=1DDD=A/PSlope is n
34、ot elasticity, at any price, demand curves with different slopes may have the same elasticity,while curves with the same slope may have different elasticities.Ques: “I earn $20 a week and spend it all on beer no matter what the price of beer is.” Exactly what is this persons elasticity of demand for
35、 beer?长沙理工大学 丁琪琳影响需求价格弹性的因素影响需求价格弹性的因素 the availability of good substitutes 替代商品的多寡 The more and better the substitutes for a specific good, the greater its price elasticity will be.The cost of substitution 转换成本，含寻找替代品的时间、成本及更换成本 如果消费者被绑定或形成了消费习惯，替换成本高the time period of adjustment. 调整时间的长短 A long ad
36、justment period gives consumers more time to shop for suitable substitutes in the event of price increase and therefore demand is more elastic.该商品的消费支出在总消费支出中的比重（OPM）长沙理工大学 丁琪琳一些产品的需求价格弹性产品价格弹性所在市场汽车3.2美国香烟0.3美国烈酒0.2美国足球赛0.275美国家庭用电0.7美国家庭电话0.1西班牙家庭用水0.25美国工业用水0.85美国长沙理工大学 丁琪琳一个小问题亲爱的经济学家：你好！无论晴雨，我们
37、都需要穿鞋。我们的鞋越多，为日常生活中不可预测的情况准备得就越充分。由此，不管价格上涨多少，我们都应该买鞋，因为需求总是存在我们不能光着脚到处走。或许我只是试图让自己相信，花60英镑买一双鞋子是一种稳健的投资。 买鞋人您如何评价买鞋人花您如何评价买鞋人花60英镑买双鞋？英镑买双鞋？长沙理工大学 丁琪琳应用案例航空公司定价策略1980s初期，美国西北航空公司在纽约洛杉矶航线上的定价为：机票类型来回程价格头等舱2000常规经济舱1200限定性折扣舱（如周末晚上）500西北航空公司为什么如此定价？你能举出类似的定价策略吗？嘿嘿，我的弹性大着呢（1.83）你不降价我还不坐了没办法，等着我去主持新商品发
38、布会，反正单位掏钱，贵就贵吧（0.45）。长沙理工大学 丁琪琳需求收入弹性当人们腰包鼓起来时，可能大幅度增加对某些商品的消费，如旅游（Em1，奢侈品），也可能会小幅度增加对某些商品的消费，如服装（0Em1，生活必须品）， 也可能减少对某些商品的消费（如军大衣，低档商品）。当然，人们收入减少时，首先被减掉的是对奢侈品的消费，其次是小量减少生活必需品，但会增加低档商品的消费。长沙理工大学 丁琪琳中国将成奢侈品的主要市场2005 年1月，国家统计局公布：家庭年收人6-50 万元为我国城市中等收人群体家庭收人的标准。根据世行公布的全球中等收人阶层的人均 GDP 起点 3470 美元和上限 8000 美
39、元，经过 人均 GDP 和人均收入换算、美元和人民币间的汇率换算及购买力评价换算，相当于上限6.5万元人民币；上限为 18 万元人民币。考虑到我国地区间居民收人差距较大，最终确定的标准为 6 万一 50 万元。以此推算，到 2020 年，我国的中等收人群体的规模将由现在的 5.04扩大到 45。从这个意义上讲，我国将进一步成为世界跨国巨头兜售奢侈品的主要市场。长沙理工大学 丁琪琳需求交叉弹性汽车和汽油之间的需求交叉弹性小于零，即汽车价格下降，汽油的需求量上升；互补品高铁和航空运输之间的交叉弹性大于零，即相同运输线上，高铁价格的下跌导致航空旅客人数减少；替代品长沙理工大学 丁琪琳美国司法部与杜邦
40、公司的官司1947年。美国司法部指控杜邦公司生产的玻璃纸赛洛分是垄断产品。但杜邦公司辩称：塑胶纸、蜡纸、锡箔纸等都可以替代玻璃纸作为包装材料，玻璃纸与这些商品之间的交叉弹性大于零，不是垄断产品。后来杜邦公司经过详细的市场调查和计算，得出玻璃纸赛洛分与其他企业生产的塑胶纸等的交叉弹性达到33%以上。1953年，联邦法院无奈接受杜邦公司观点，无法根据反托拉斯法制裁杜邦公司。长沙理工大学 丁琪琳需求广告弹性广告弹性=需求量变化%广告投入变化%美国一些产品的广告弹性商品广告弹性啤酒0葡萄酒0.08服装0.01药品0.23看来弹性大才看来弹性大才值得投入广告值得投入广告长沙理工大学 丁琪琳脑白金成功揭秘
41、长沙理工大学 丁琪琳讨论1：2010年两会的马铃薯提案马铃薯提案：2010年两会期间，山西昔阳县人大代表郭凤莲认为马铃薯对国家粮食安全的意义重大，应尽快确立马铃薯的主粮地位，并呼吁国家将其列为主要粮食作物，享受与小麦、水稻、玉米等同样的扶持政策。相关数据：2008年，中国马铃薯产量达到1416万吨，居世界第一位，亩产过万斤。请用需求理论评价郭代表的提案。摘自经济学消息报长沙理工大学 丁琪琳讨论2：家电下乡政策的效果为应对金融危机导致的中国出口量大幅萎缩，国务院决定自2009年2月1日起在全国推广国家补贴家电下乡，以扩大农村内需。下乡家电有彩电、冰箱、手机、洗衣机、摩托车、电脑、热水器和空调，补
42、贴比率13%。据官方统计，2009年前10个月，全国家电下乡产品2787.8万台，销售额508.4亿元，远低于预想的1500亿元。请用需求理论解释为什么家电下乡政策的效果差强人意。长沙理工大学 丁琪琳供给 Supply 产品供给：其他条件不变，任意价格水平下单个厂商或一群厂商愿意而且能够提供的商品数量。要素供给：劳动、资本（含货币资本和资本品如材料、厂房等）、土地（上天赋予的生产资料如土地及附着于土地的矿产资源等）的拥有者在任意价格水平下愿意而且能够提供的数量。长沙理工大学 丁琪琳SUPPLYSUPPLY supply schedule and function:priceQuantity s
43、upplied670005650046000345002300011000Supply curvepriceQuantity supplied per unit of timeXs= a+bPPositive slope because of the law of supply6543217000450010002000abcdef知道吗？供给曲线就是通过不断的观察或预测不同价格水平下的供给量后描述或拟合而成的。长沙理工大学 丁琪琳SUPPLYSUPPLY 影响供给的因素影响供给的因素: :-technology技术-the prices of factors of production生产要
44、素价格-the prices of other goods 其他商品价格-expectation of producers 生产者的预期长沙理工大学 丁琪琳练习：影响因素变化导致的供给变化供给的影响因素预期的影响投入要素的价格上升（下降）供给减少（增加）可替代但暂未使用的要素价格上升（下降）技术改进其他卖主进入（退出）供应中断管制成本增加（减少）商品本身未来价格上升（下降）调整的时间周期延长（缩短）对生产的补贴增加（减少）对商品的税收增加（减少）长沙理工大学 丁琪琳SUPPLYSUPPLY供给量变化：商品本身的价格变化引起的供给数量的变化。如右下图。供给变化：生产要素成本、其他商品价格变化等因
45、素引起的供给数量的变化。如右上图。意味着厂商在任意价格水平下均多供给或少供给若干数量的商品。Shifts in the supply curve indicates an increase(to the right)or a decrease (to the left) in supplyABMovement along the original supply curve indicates a change in quantity supplied.priceQuantity supplieds1s0s2decreaseincrease长沙理工大学 丁琪琳供给（价格）弹性 衡量其他条件不变时
46、，商品价格变化引起的供给数量的变化。P/PEs=X/XArc formula:Es=X1-X2X1+X2P1-P2P1+P2*Ppoint formula: Es=dXdpX*长沙理工大学 丁琪琳供给弹性供给弹性 a=1+b/(ax)Notes: the function of a tangent line of a given supply curve p/x=a+b/xGraphical computation of Ed:For any point on a supply curve, if the tangent line intersects the vertical axis ab
47、ove the origin, supply is elastic at that point. If it pass through the origin, supply has unitary elasticity; and if it cuts through the horizontal axis, supply is inelastic.cbP/PEs=X/XpriceQuantity suppliedEs1Es=1EsLAC, LAC rises; when LMCLAC, LAC decreases.长沙理工大学 丁琪琳规模经济和规模不经济Definition: a firm i
48、s said to have economies of scale if the long run average cost schedule is declining as output increases and diseconomies of scale if the long run average cost schedule is rising. q1Minimum economic scaleEconomies of scalediseconomies of scale长沙理工大学 丁琪琳规模经济和规模报酬递增Increasing(decreasing) returns to sc
49、ale induces economies (diseconomies) of scale, input prices held unchanged.Units of LaborUnits of capitalTotal ProductTotal costAverage cost1111515224307.5339455444601055575156669015Assumed: Pl=$5, Pk=$10, first TP=LK then when L=4, TP=(LK)1/2 长沙理工大学 丁琪琳专业化分工: 1) 熟能生巧：学习经验或学习曲线; 减少劳动者在不同岗位及不同劳动工具之间转
50、移的时间产品层次的规模经济充分利用资本投入的不可分性: 1) 资本投入间的合理搭配; 2)设备的采购成本增长率低于规模增长率; 3)大量采购享受的数量折扣工厂层面的规模经济 技术改进：大厂商才有能力承担大量的研发，大厂商才能降低单位资金筹集成本企业层面的规模经济 产业层面的规模经济：如产业集聚可共享交通资源、人力资源等规模经济的原因长沙理工大学 丁琪琳LAC of a natural monopolist长沙理工大学 丁琪琳某铁路线的短期与长期平均成本曲线既定生产规模既定生产规模的最优产出量的最优产出量既定产出量的既定产出量的最优工厂规模最优工厂规模最优工厂规模最优工厂规模长沙理工大学 丁琪琳
51、京沪线与大秦线平均运输成本曲线对比长沙理工大学 丁琪琳京沪线与京沪客运专线运输成本曲线长沙理工大学 丁琪琳京沪线与京沪客运专线运输成本示意图长沙理工大学 丁琪琳京津城际铁路与客运专线同时建成后运输成本示意图长沙理工大学 丁琪琳京津城际铁路与客运专线同时建成后运输成本示意图（考虑短期曲线）长沙理工大学 丁琪琳上海家联签下20亿元采购大单据青年报2004年12月25日报道，国内首家由民营资本运作的跨省区超市采购联盟上海家联采购联盟，与 20 多个国内外知名品牌的供应商（包括宝洁、联合利华等）之间签订一个总额约为20亿元的采购大单。据报道，湖南步步高超市、山东家家悦超市、宁波三江峋物俱乐部超市、广西
52、佳用商贸公司4家零售企业共同组建采购联盟的解衷是希望通过联合采购，优化供应链，降低采购成本。长沙理工大学 丁琪琳讨论：书籍折扣书店买书时，什么书的折扣更高，畅销书还是非畅销书？为什么？请用规模经济和价格弹性说明理由。长沙理工大学 丁琪琳业务剥离与企业成拆分据日本媒体报道，索尼（ Sony ）公司于 2006 年 2 月上旬剥离旗下四家非核心业务集团，从而更专注于其电子产品核心业务。索尼剥离的四家集团公司都是已故索尼创始人盛田昭夫一手创办的，它们是：零售业公司 Sony Plaza CO.、化妆品制造公司 B &C Laboratorles Inc.、法国马克希姆酒店日本连锁店，以及邮件服务公司
53、 Sony Family Club Inc。长沙理工大学 丁琪琳第四章 市场结构与市场力量市场结构是指单个厂商与整个相关市场间的关系，一般取决于以下因素：业内企业的数量及相对规模业内企业产品的差异程度企业进入或退出行业的障碍单个厂商独立决策而非依赖或共谋的程度长沙理工大学 丁琪琳四种市场结构长沙理工大学 丁琪琳完全竞争或纯粹竞争完全竞争：一种无差异的产品、大量的买主和卖主、几乎零成本进入或退出、所有市场参与者都可自由获得信息，行业中的厂商不串谋。完全竞争市场中的厂商没有力量自行决定均质产品的价格，他们只能接受市场供需决定的价格，所以其看到的市场需求曲线是完全富有弹性的水平线。 PQ0P0DSP
54、0QAR=MR=P长沙理工大学 丁琪琳完全竞争厂商的利润最大化决策Numerical example: =TR-TC=PQ-C(Q) To maximize profit, (d )/(dQ)=0 that is: P-MC=0 or P=MC ( production in stage 2 or MC increasing)Example: STC=Q3-5Q2+20Q+30 The price of the good is 10, how many is the optimal quantity of output? 长沙理工大学 丁琪琳P=AR=MRSMCSACP0QQ1P1C1P=AR
55、=MRSMCSACP0QQ1P1C1(1)Marginal cost tells how much to produce, given the choice of positive output, the firm produces the output for which SMC=P. (2) average variable cost tells whether to produce or not, the firm cease to produce when price falls below minimum AVC;(3)Average total cost tells how muc
56、h profit or loss is made if the firm decides to produce: profit equals the difference between P and SAC multiplied by the quatity produced and soldProfit=0Profit0短期利润最大化长沙理工大学 丁琪琳短期利润最大化P=AR=MRSMCSACQQ1AVCP=AR=MRSMCSACQQ1AVCP=AR=MRSMCSACQAVC-FC -FC , the loss is more than the entire fixed cost when
57、production takes place. The firm can cover neither its variable cost nor fixed cost. The firm stop producing.长沙理工大学 丁琪琳P1=AR1=MR1SMCSACP0QQ1P1AVCP2=AR2=MR2P2Q2P3=AR3=MR3Q3P3The short-run supply curve of a firm in perfect competition is precisely its short run marginal cost curve for all rates of out
58、put equal to or greater than the rate of output associated with minimum average variable cost. For market prices lower than minimum average variable cost, quantity supplied is zero.P3: positive profit P2: zero profit P1: a loss equaling to FC短期利润最大化长沙理工大学 丁琪琳P=AR=MRLMCLAC0QP=AR=MRLMCLAC0QQ1SACSMCP=A
59、R=MRLMCLACP0QQ1P1C1Long-run equilibrium of a competitive industry involves several equilibrium conditions. Each firm in the industry must be in long and short run profit-maximizing equilibrium(MC=MR). When there is extra profit( 0 showing by the top figure), other firms will entry and compete away t
60、he pure or extra profit until all firms earn normal profit ( =0 showing by the bottom figure); if the firm is suffered from a loss ( 0 showing by the middle figure) the firm will exit out the industry, consequently, price will rise until firms staying the industry earns normal economic profit (the b
61、ottom figure)长期利润最大化长沙理工大学 丁琪琳Long-run supply curve of a firmLMCLACP0QP1P2The long-run supply curve of a firm in perfect competition is precisely its long run marginal cost curve for all rates of output equal to or greater than the rate of output associated with minimum average cost. For market pric
62、es lower than minimum average cost, quantity supplied is zero.The LMC except the dotted part is the supply curve of a perfectly competitive firm长沙理工大学 丁琪琳短期要素最优投入量Max =TR-TC =PTP(L)-WL-FCIF d/Dl=0, we can know the principle for a producer to maximize profit: P MP(L)=MFC(L)Or VMPL=MFCL In the bottom
63、figure, the shadow represents the sum of profit and FC. When MFC=W=Max VAP, the firm suffers a loss of FC and cease to produce. TRTOTOAL REVENUE AND TOTAL COSTSTCFCMAXNumber of workers per unit of timeTPVAPVMPMFC=WPROFIT+FC长沙理工大学 丁琪琳垄断竞争Monopolistic competition：一种与完全竞争非常相似的市场结构，主要区别在于差异化产品厂商之间的竞争手段多
64、为产品质量如设计、可靠性和售后服务、价格及营销手段如广告和捆绑销售等。长沙理工大学 丁琪琳垄断竞争厂商的产量-价格决策盈利的情况长沙理工大学 丁琪琳亏损的情况垄断竞争厂商的产量-价格决策长沙理工大学 丁琪琳盈亏平衡的情况长期内厂商只能获得正常利润即经济利润为零。垄断竞争厂商的产量-价格决策长沙理工大学 丁琪琳实例：魔力影带公司价格与产量影带出租需求函数魔力影带公司长期平均成本函数为：请计算魔力影带公司的利润。长沙理工大学 丁琪琳推销与促销费用的最优水平单个厂商或行业的广告会驱使整个行业的需求曲线向右上方移动。但众多厂商的普遍的广告宣传是以同类厂商的利益为代价以改变自身的需求函数。单位产量贡献毛
65、利（PCM）=P-MC，即该单位产品的售价与其边际成本的差额。边际广告支出（MCA）：为多销售一单位产品而需投入的广告支出。如果PCM=MCA，则广告水平最优。长沙理工大学 丁琪琳福特和宝洁：广告代理商的报酬与销量挂钩一般情况下，广告客户每一次购买广告时段，不管广告所创造的销售量是否增加、增加多少，广告代理商都是按发布时间长短收费。但最近，福特和宝洁两家世界上最大的广告主，宣布支付给所有广告代理商的报酬都要以绩效为基础。其支付的广告价格由两部分构成：较低的固定费用+按销量计算的激励支付。福特、宝洁的做法有何意义？是否具有普遍推广价值？为什么？长沙理工大学 丁琪琳垄断只有一个卖主，所以市场需求曲
66、线就是该卖主的需求曲线提供与别的厂商完全不同的产品存在相当高的进出壁垒。这些壁垒包括：绝对的成本优势、产品差异、具有专利或特许经营或专营等排他权利、潜在竞争者无法满足的巨额资本需求、潜在竞争者得不到的贸易秘密或关键资源等长沙理工大学 丁琪琳自然垄断和成本次可加性强自然垄断区：由一个企业 在其规模经济范畴内可生产出全社会需求的产品量（最小经济规模即可满足市场需求）。弱自然垄断区间：虽然垄断者已经进入规模不经济，但其单位产品成本仍然低于由多家共同生产的平均成本。长沙理工大学 丁琪琳米老鼠的垄断 加利福尼亚阿纳海姆的迪士尼乐园在开业时是独一无二的，像六旗这样后起的主题公园却降低了迪 士尼的垄断力量。
67、迪士尼在佛罗里达奥兰多创建迪士尼世界，就是力图恢复它在市场中乎垄断的地位。但遍及整个奥兰多地区的环球影城、海洋世界和其他吸引人的地方都迅速出现了更多主题公园。它们与迪士尼是互补品还是替代品？负的需求交又价格弹胜说明它们存在互补关系。迪士尼世界经营活动的70是重复的，公园内外更多的变化意味着更长假期中的经常性收益。由于迪士尼预期到这种发展，所以它在很久之前就成了整个奥兰多地区的大财主。长沙理工大学 丁琪琳垄断的边际收益与产品需求价格弹性TR=PQ=P(Q) Q所以垄断者不所以垄断者不会在产品缺乏会在产品缺乏弹性的时候生弹性的时候生产产品产产品长沙理工大学 丁琪琳实例：垄断者的价格与弹性某垄断者的
68、总成本函数为估计需求弹性为-2.0.求该垄断者利润最大时的定价如果弹性为-4.0，定价又是多少？成本加成的定价公式：长沙理工大学 丁琪琳垄断者的价格策略 A single-price monopoly (单一价格垄断单一价格垄断) is a firm that must sell each unit of its output for the same price to all its customers. Price discrimination (差别定价或价格歧差别定价或价格歧视视) is the practice of selling different units of a good
69、 or service for different prices. Many firms price discriminate, but not all of them are monopoly firms.长沙理工大学 丁琪琳单一定价策略MC=MR.价格P=14，产量 Q=3，平均总成本为10经济利润为12长沙理工大学 丁琪琳垄断者单一定价与完全竞争的定价决定最优产量与定价的方法相同： MR = MC.完全竞争：最优产量和价格分别为Qc,Pc；完全垄断：最优产量及价格为Qm,Pm.完全垄断下的产量低于完全竞争，但价格高于完全竞争长沙理工大学 丁琪琳垄断的效率垄断是低效率的，因为价格P高于边际
70、成本MC；垄断是低效率的，因为垄断导致了全社会的福利损失，即图中的deadweight loss 但垄断者掠夺了消费者的部分剩余长沙理工大学 丁琪琳寻租 Rent Seeking (寻租)：一种试图攫取消费者剩余、其他生产者剩余或经济利润的行为因为寻租活动，垄断的社会成本可能超过 deadweight loss (无谓损失) 。寻租也会减少甚至消除垄断利润。寻求垄断地位的寻租行为有两种：购买垄断如专营权或创造垄断如并购。长沙理工大学 丁琪琳差别定价或价格歧视Price discrimination 差别定价或价格歧视是指就同一商品实施不同的价格. Total output is determi
71、ned by equating MC with aggregate monopoly marginal revenue.the output is allocated among submarkets so as to equate MR in each submarket with aggregate marginal revenue at the MC=MR point. Finally, price in each submarket is determined directly from the submarket demand curve.长沙理工大学 丁琪琳价格歧视或差别定价概念：
72、庇古（A.C.Pigou,1920）：当消费者能按照其对某种商品的不同价格弹性区分为不同的群体时，垄断者就可以不同的价格销售同一商品。条件：条件：不同消费群体间不能套利，即不能低价进高价出。关键词关键词1 1关键词关键词3 3关键词关键词2 2长沙理工大学 丁琪琳“KFC田园脆鸡堡田园脆鸡堡”的价格的价格北京：北京：北京：北京：1212元元元元乌鲁木齐：乌鲁木齐：乌鲁木齐：乌鲁木齐：1111元元元元长沙：长沙：长沙：长沙：1010元元元元 若持券，长沙地区若持券，长沙地区若持券，长沙地区若持券，长沙地区7.57.5元元元元注意：只有价格差异注意：只有价格差异IIII属于价格歧视。属于价格歧视。
73、差异差异I:I:不同地区间不同地区间同时段的价格差异同时段的价格差异差异差异II:II:同一地区同一地区甚至同一个门店同甚至同一个门店同时段的价格差异时段的价格差异长沙理工大学 丁琪琳这些是价格歧视吗酒吧和超市以不同价格出售的同质等量五粮液秦始皇兵马俑门票:外国人200元人民币,中国成年公民90元人民币,学生及未成年人45元人民币长沙地区工业用电大概单价0.495元/度;民用电0.58元/度长沙理工大学 丁琪琳理由1:有定价权;肯德基与麦当劳寡头垄断了洋快餐市场理由2:能区分不同的消费群体本案中，肯德基通过优惠券区分消费者问题：问题：哪些消费者才会持有优惠券呢？优惠券提供了被广告的降价信息；信
74、息搜寻收益（价格下降幅度）大于信息搜寻成本 需求价格弹性大的消费者垄断者为什么能实施价格歧视长沙理工大学 丁琪琳理由：价格歧视乃垄断者的市场行为，故必然是为了更多的利润（经济人假设）。问题1：长沙肯德基店为什么不干脆降价？问题2：肯德基的“更多利润”来自哪里？问题3：肯德基的这种逐利行为对消费者、对社会福利有什么影响？垄断者为什么要实施价格歧视长沙理工大学 丁琪琳单一定价法下肯德基的决策P，MR，CQMRMCn消费者剩余CSn生产者剩余PSn无谓损失DWL510统一定价为10元1000500未满足的需求生产者剩余：生产者剩余：消费者剩余：消费者剩余：无谓损失：无谓损失：D15长沙理工大学 丁琪
75、琳P，MR，CQDMRMC5统一降价到7.5元7.5n原有消费者剩余n现有生产者剩余n新增消费者剩余n剩余的无谓损失1000750生产者剩余：消费者剩余：无谓损失：15如果统一降价为7.5元长沙理工大学 丁琪琳P，MR，CQDMRMC510P1=10,Q1=500; P2=7.5,Q2=2507.5n原有消费者剩余n剩余消费者剩余n原有生产者剩余n新增生产者剩余n剩余的无谓损失1000500750如果实施价格歧视生产者剩余：消费者剩余：无谓损失：15长沙理工大学 丁琪琳相对于统一高价策略（10元/个），价格歧视使得消费者剩余和生产者剩余同时增加，社会总福利因此增加，无谓损失减少（帕累托改进！）
76、。统一低价策略（7.5元/个），虽然会大量增加消费者福利，但垄断者福利最少，作为经济人的垄断者决不会如此决策。因此，市场允许价格歧视。价格歧视的两种影响价格策略统一定价10元降价为7.5元价格歧视PS250018753125CS12502812.51562.5TS37504687.54687.5DWL1250312.5312.5长沙理工大学 丁琪琳价格歧视的三种类型（自学）买者（三级）价格歧视：按持券与否将汉堡消费者划分为两个或两个以上群体并制定不同的价格。数量（二级）价格歧视：一次性购买10个及以上汉堡，价格降为7元/个，10个以下10元/个。完全（一级）价格歧视：如肯德基可讨价还价，则可按每个消费者的支付意愿定价。如何实施的问题 长沙理工大学 丁琪琳寡占或寡头（垄断）相对少数的厂商且规模相差无几提供相似的产品或服务 。长沙理工大学 丁琪琳
