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1、北辰置业常州60万方项目营销策划报告 谋篇谋篇 认识命题破解认识命题破解先行指数显示国内经济正向平稳的方向发展。先行指数显示国内经济正向平稳的方向发展。行业行业环境环境国内国内PMI指数指数国内发电量国内发电量开工量增长开工量增长CPI/PPI/CCI指数指数发电量10个月以来首次止跌回升制造业实际产能有所恢复投资开始回暖美国消费者信心指数美国消费者信心指数但外部环境的不确定性干扰国内经济发展，关注的重点在但外部环境的不确定性干扰国内经济发展，关注的重点在美国房地产、消费市场和美元汇率的稳定性。美国房地产、消费市场和美元汇率的稳定性。经济经济走势走势房地产市场和信贷市场是观察美 国经济是否见底
2、的两个主要指标由于美国的消费更多的依赖信 贷，因此我们将考察信贷市场的 指标转为CCI指数。可以看到是 消费者信心指数仍然处于下滑 期，期望短时间回复至理想水平 不太现实。住房成交也处于下行期，金融危 机最直接的影响就是社会信用的 降低，银行等金融机构的去杠杆 过程也压缩了信贷发放量。对自08年11月以来由于美元基础 货币的放量而导致的美国资产负 债表扩大的担忧也影响到美国经 济的恢复，以5个月的时间将基础 货币供应量增加了6倍，美元汇率 的稳定影响到出口导向性国家的 经济增长预期。美国住房成交美国住房成交房地产成交显示出回暖的表象，但国房景气指数反应出市房地产成交显示出回暖的表象，但国房景气
3、指数反应出市场调整期仍然漫长。场调整期仍然漫长。今年1-2月，全国商品房销售面积 同比下降0.25%，跌幅小于去年同 期的4.23%市场的回暖更多的体现在跌幅的市场的回暖更多的体现在跌幅的 逐步减小。逐步减小。2008年全年11个统计 月份，商品房销售面积跌幅最高 为-35.70%，下半年跌幅更为明 显，平均跌幅-26.56%。但近三个 月，跌幅明显出现改善。各地市 场特别是大中城市成交恢复较 快，深圳市前两个月新建商品房 销售面积增长174.74%，北京市同 比增长62.9%，广州市2月份一手 楼市成交面积同比上升104.8%国房景气指数仍在下滑，其中开 发投资指数显示出开发商的开发 意愿仍
4、然较低，资金来源指数显资金来源指数显 示行业资金紧张情况得到缓解。示行业资金紧张情况得到缓解。全国商品房销售面积同比增速全国商品房销售面积同比增速国房景气指数国房景气指数/开发投资指数开发投资指数行业行业环境环境房地产市场的压力来自巨大的市场存量，成交量下滑趋势房地产市场的压力来自巨大的市场存量，成交量下滑趋势有望缓解，但价格下行压力仍然存在。有望缓解，但价格下行压力仍然存在。城市城市可售面积可售面积每周销售面积每周销售面积存量消化时间存量消化时间商品房商品住宅商品房商品住宅商品房商品住宅北京/1786.67/16.25/109.95上海1817.7797.6634.0527.7253.382
5、8.78深圳/544.7634.0527.7253.3828.78重庆1361.69/32.95/41.33/杭州360.23/5.8/62.11/南京/46901(套)/1081(套)/43.39(套)苏州690.95495.2312.1710.5356.7747.03武汉1406.18/20.08/70.03/成都1752.91/20/87.3/厦门/332.92/8.33/39.97宁波664.46/6.72/98.88/东莞/81399(套)/769(套)/105.85行业行业环境环境在通胀和资产价格上行的市场表现下，降息预期降低，但在通胀和资产价格上行的市场表现下，降息预期降低，但宽
6、松的财政政策仍将继续。宽松的财政政策仍将继续。政策政策走势走势宏观调宏观调控控税费优惠政策的范围和强度延续二套房贷尚未得到明文支持，改善 型需求释放不易在经济前景和行业前景不明的情况下，对金融风险的防范将降低银行向房地产房贷的信心国内经国内经济济流动性充足，实际上，中央政府正通过短期国债工具调剂货币供应近期房地产市场的爆发不具有代表性，其中隐藏不少当期累积需求国际环国际环境境流动性供应充足，但主要流向信用领域以修复去杠杆化带来的资产负债表G20峰会达成的协议表明，美元的国际货币地位在短期内不会改变，但美国不断扩大的资产负债表增加了美元贬值的危险房地产发展环境主要因素预测房地产发展环境主要因素预
7、测p全球宽松货币政策和高债务将抬高未来通胀压力，国内贷款和财政性 之处的放大也使得市场告别08年现金为王时期，资产价格和资源在通 胀压力下更具吸引力。p国内一些先行指标反映出经济有企稳态势，国内资金逐渐充足，国内 经济较为乐观；但由于外部环境的不确定性，我们对经济基本面仍然 难以乐观。p09年1季度的成交环比回暖不具备代表性，价格下行的压力仍然存在。p在成交量有所回升的表现下，中央出台新的房地产专项刺激政策不可 期待，但地方有望在财政政策上继续优惠。总总 结结受金融危机影响，常州经济增速出现下滑，影响到居民消受金融危机影响，常州经济增速出现下滑，影响到居民消费能力。费能力。行业行业环境环境从税
8、收上减轻发展商资金压力，扩大社会保障性用房供应从税收上减轻发展商资金压力，扩大社会保障性用房供应规模，缓解市场住房需求矛盾。规模，缓解市场住房需求矛盾。行业行业环境环境n土地政策：常州“松钱紧地”救楼市以及土地增值税清理办法实行。土地增值税的清算单位以国家有关部门审批的房地产开发项目为单位进行清算，对分期开发的项目，以分期项目为单位清算。以规范土地增值税征收管理工作，帮助房地产企业明确开发项目整体税负，控制税收风险。而“松钱紧地”是常州市政府出台的促进房地产市场稳定健康发展的若干意见中严控土地的重要内容之一。n房地产行业政策：常州加大房地产信贷投放，减轻房企税收负担；出台鼓励住房消费5条意见，
9、调整普通商品住房认定标准，按1%征收契税，引导住房需求；同时针对低收入者住房保障方面，今年将扩大供应经济适用房2000套，以期通过政府推动廉租房、经济适用房的开发建设，扩大保障范围，逐步解决住房难问题，满足不同人群的住房需求，进而平衡市场价格，既有利于社会安定，又引导了房地产市场正常发展。n金融/财政政策：积极的财政政策和适度放松的货币政策对保障我国投资增长，扩大内需，增加国内消费。央行连续下调存贷款利率和基准准备金率，实行适度宽松的货币政策；在全国所有地区、所有行业全面实施增值税转型改革，重提积极的财政政策；提出了进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施，完成4万亿元的投资。地方金融政策方面，
10、江苏提出采取10项措施、启动3000亿元政府主导性投资项目，以“四两拨千斤”为导向，投向重大基础设施、改善民生、社会事业和支持企业发展。行业行业环境环境常州商品房新增供应常州商品房新增供应常州商品房成交量常州商品房成交量常州商品房成交价格常州商品房成交价格08年常州商品房市场呈现平稳下行的态势，与国内多数一二线城市急速下滑不同；在成交速度减缓的情况下，市场存量不断增加；由于市政府较早的出台了相关刺激房地产市场政策，常州房地产市场在08年9月份就出现了上扬的态势；成交价格波动性加大，总体价格仍在高位运行；至3月底，常州商品房存量仍达到1200万平米，其中商品住宅存量为745万平米，按3月份销售5
11、8万方的速度计算，仍需13个月度的存量消化期。市场过渡平稳，总体成交均价仍在高位运行，动态供销比市场过渡平稳，总体成交均价仍在高位运行，动态供销比与静态供销比皆在高位，存量市场压力大。与静态供销比皆在高位，存量市场压力大。常州各区域商品住宅成交套数比例常州各区域商品住宅成交套数比例常州各面积段商品住宅成交套数比例常州各面积段商品住宅成交套数比例行业行业环境环境城北板块对城市购房者具有较大吸引力，市场需求呈现多城北板块对城市购房者具有较大吸引力，市场需求呈现多样化。样化。从区域来看，城北区域是常州商品住宅成交的主力，占了市区总成交量的1/3；城西区域是08年的热点区域，价格优势明显，产品性价比相
12、对较高，成交情况较好；城东区域成交占了市区总成交量的15%，市场关注度较高；城南作为常州两个副中心之一，成交量只占市区总成交量的23%，成交情况不太理想；城中区域单价价高，受市场环境影响，目标客户群的购房需求受到抑制，除个别项目外，其余成交情况不太理想；从面积段划分来看，08年常州商品住宅成交结构较为均衡。90平米以下和90-120平米面积段户型各占32%，120平米以上占了36%，需求多样化的特征较为明显。PS：以上数据为2008年常州销售数据，来自CRIC系统城市经济增长下行，房地产市场存量压力加大，成交回暖城市经济增长下行，房地产市场存量压力加大，成交回暖的基础渐次丧失。的基础渐次丧失。
13、行业行业环境环境2008200820092009年一季度，我们看到的是：年一季度，我们看到的是：p在“927”调控政策后，常州房地产市场虽有下滑，但在地方政策及时出台刺激政策后，总体仍显平稳。p经济增速、居民收入增长和投资、消费信心表现显示常州房地产市场发展仍不乐观，尤其在存量压力下，市场价格有可能出现进一步松动。p从市场吸纳率来看，城北是常州房地产的主战场，城市向北趋势明显。p90m2以下、90120m2和120144m2产品市场吸纳率均衡，市场需求呈现多样化。城市空间发展战略：“完善东西、发展南北、重点向北、开发江边”；确定以中心分区为核心，外围的青龙分区、茶山分区、红星分区、西南分区、西
14、北分区、城北高新技术产业开发区共同形成主城区；项目临近新北区的市政府办公区和休闲游乐中心中华恐龙园。项目项目认识认识项目属于常州重点发展的商务居住板块，城市政务中心、项目属于常州重点发展的商务居住板块，城市政务中心、休闲旅游中心。休闲旅游中心。项目项目认识认识青龙生活区为市政府重点发展的城市卫星生活区，房地产青龙生活区为市政府重点发展的城市卫星生活区，房地产开发量体较大。开发量体较大。08年常州各区域土地成交比例年常州各区域土地成交比例常州各区域商品住宅成交比例变化常州各区域商品住宅成交比例变化城北板块包括了高新区、青龙生活区、新港分区、新龙分区四小板块；城北板块由旅游休闲区、商贸生活区、行政
15、中心区等功能版块组成；自06年市行政中心迁入，区位被重新定位，潜力价值凸显，房地产开发也日渐火热。项目总建筑量体达到60.9万平米，其中住宅部分47万平米，包含了43.4万平米高层住宅和3.7万平米别墅；项目90m2以下产品占到户数比例的48.4，其他面积段集中在120127m2产品。项目项目认识认识项目体量大、产品较为单一；市场需求分散，项目产品竞项目体量大、产品较为单一；市场需求分散，项目产品竞品集中。品集中。08年常州商品住宅成交结构年常州商品住宅成交结构高层住宅比例表高层住宅比例表户数户数比例面积面积比例90199248.4316894338.89901001473.57137983.
16、1810011000001101202245.45261586.0212012788821.5914852334.1912713541410.07122452.821351442566.22360638.31441801924.67286416.594113100434370100项目事实项目事实项目属性项目属性项目体量大，以中小户型为主；产品风格具备较强的品质感；具备实现价格突破的产品基础区内生活配套较为齐全，以中低档次配套为主；宜针对发展首购和首改类进行诉求区域为常州重点发展的城市生活区，人气较旺；临近市新政中心和休闲旅游中心，发展前景看好；区域受市场关注度较高，易于借势推广项目不具备强势
17、可利用景观资源，产品面积陷入主流市场诉求；尽量挖掘项目在配套、产品上的差异点，避免陷入红海竞争项目快速交通资源较优，但公共交通资源仍不够完善；对外交通资源应是本项目最大的升值驱动力；沪宁城际铁路对在苏州工作的沿线城市客群具备一定的吸引力项目属于城市人口分流的大型住宅项目，项目内建设区域配套的教育设施，区域目前对城市购房者具备较大的吸纳能力，同时产品具备突破市场价格的基础，适宜发展成为吸纳全市人口高端改善、首购和首改类客群的宜居大盘。项目项目认识认识项目项目认识认识“31”成城成城以以“城城”的理念诠释项目的量体，也是项的理念诠释项目的量体，也是项目对城市客群包容的最好体现。目对城市客群包容的最
18、好体现。1 1、理念、理念【城城】青龙生青龙生 活区，分流城市居住压力活区，分流城市居住压力居住区、生活区、休闲旅游区，城市重点发展方向；新城市主义理念造城，重视公共空间和邻里关系的营造；外开内合的造城方法。项目项目认识认识2 2、风格差异化、风格差异化【新古新古 典主义典主义】以建筑为表皮，赋予项目不 俗气质；以建筑为内涵，平复城市气 息。“31”成城成城以以“城城”的理念诠释项目的量体，也是项的理念诠释项目的量体，也是项目对城市客群包容的最好体现。目对城市客群包容的最好体现。项目项目认识认识3 3、多类型产品、多类型产品【竞争力竞争力】多元产品组合，捕捉多层人群；种种产品创新，全面引领市场
19、。“31”成城成城以以“城城”的理念诠释项目的量体，也是项的理念诠释项目的量体，也是项目对城市客群包容的最好体现。目对城市客群包容的最好体现。项目项目认识认识4 4、配套差异化、配套差异化【内部教内部教育配套，项目活力之源育配套，项目活力之源】区内仅有 的教育用地“31”成城成城以以“城城”的理念诠释项目的量体，也是项的理念诠释项目的量体，也是项目对城市客群包容的最好体现。目对城市客群包容的最好体现。项目项目认识认识周边项目多数进入开发后期，存量不大，但世茂香槟湖对周边项目多数进入开发后期，存量不大，但世茂香槟湖对区域客群分流严重。区域客群分流严重。项目项目产品产品类型类型建筑建筑规模规模m2
20、主力主力面积面积m2主力主力总价总价单价单价存量存量去化去化 率率客源客源预计存量预计存量去化周期去化周期永宁雅苑高层15万105-12246-55万4500约500套45天宁区首换居民为主2010年中彩虹城高层、联排30万1301405762万高层4400、联排8500约600套58天宁区、新北区居民为主2010年中世贸香槟湖高层、小高层、联排150万130150高层4800、别墅9000以上130万以上13常州公职人员/私企老板/外地投资客群/天宁、新北区换房客群710年景秀世家高层、小高层21万1101264653万4200约100套85天宁区首换居民为主09年底项目项目认识认识世茂香槟
21、湖世茂香槟湖以湖的名义营造国际化社区，百万方的量以湖的名义营造国际化社区，百万方的量体和成熟的品牌注定其在城市的地位。体和成熟的品牌注定其在城市的地位。社区围绕水居进行推广，其宣传口号为“开启150万M2醇美湖居生活”、“一城欧 风半城湖”；户型设计中将观景、舒适做为重点，户户设置观景阳台、大面积客厅，充分考虑到换房客群对住房舒适度的要求。项目命题思考项目命题思考 在一片向北声中，如何凸显我城？ 如何向“31”产品客群清晰的传达我城理念？ 如何借助本项目打造发展商品牌？项目项目命题命题命题命题破解破解城市营造论城市营造论 城市营造城市营造 造，造，是创造，指对于城市灵魂、城市节点、城市地标的创
22、造和再造；营，营，一是运营，运营城市板块来运营房地产；二是营造，营造城市空间表象，城市空间表意、城市空间生活。 城市运营城市运营 站在城市的角度打造房地产，深刻理解房地产是城市的配套，通过城市价值提升房地产价值，寻找大盘运作的持久生命力。在命题破解之前，我们先来了解下应该怎样营造城市，即在命题破解之前，我们先来了解下应该怎样营造城市，即城市营造理论。城市营造理论。命题命题破解破解 城市运营城市运营 关心两大问题关心两大问题 城市功能质的发展城市功能质的发展 城市价值综合运营和提升城市价值综合运营和提升命题命题破解破解1 1、在一片向北声中，如何凸显我城？、在一片向北声中，如何凸显我城？紧扣：以
23、教育的名义，紧扣城市机能发展，打造青龙生活区真正的CLD城市人口转移住宅产业发展城市与开发关系新城CBD行政中心CLD机能改变：以建筑的文化，昭示一座新城的活力海派文化中式风情现代的、古典的蕴含历史光华，昭示新城活力城市机能:城市精神:2 2、如何向、如何向“3 31 1”产品客群清晰的传达我城理念？产品客群清晰的传达我城理念？命题命题破解破解超越竞争，主导市场超越竞争，主导市场以配套确立，以产品突破以配套确立，以产品突破大盘的营销，需要主导市场，而非迎合市场新政中心和恐龙园是区域项目的共有资源“9070”政策限制，注定项目产品缺乏可调性主流面积产品去化均好，注定市场冲突的必然存在以区别性的产
24、品风格确立项目位于蓝海，规避由产品面积带来的红海威胁“小心你的房子，它使你的社会等级一目了然” 保罗 福塞尔 著名文化批评家，著作格调3 3、如何借助本项目打造发展商品牌？、如何借助本项目打造发展商品牌？命题命题破解破解虚实相生风生水起“虚虚”：软文、电视专访、网络专访、硬广造势“实”：幼儿园小学战略合作签约仪式、系列sp活动以致达成品牌知名度、美誉度迅速崛起。 术篇术篇 缘起立基亮剑缘起立基亮剑 城市是一个时间的容器，白天和黑夜的表情不尽相同。城市是一个时间的容器，白天和黑夜的表情不尽相同。白天有压力、烦乱，几乎没有表情，晚上，灯红酒绿，五白天有压力、烦乱，几乎没有表情，晚上，灯红酒绿，五彩
25、缤纷，绚丽多彩。无论白昼，彩缤纷，绚丽多彩。无论白昼，便捷、时尚、繁华是它们便捷、时尚、繁华是它们共有的表情共有的表情 城市的表情缘缘 起起小镇的表情 一个一个“天宁区的小镇天宁区的小镇”，和谐、亲和、淳朴的情节。品质，和谐、亲和、淳朴的情节。品质卓著的建筑表情加强人与建筑的沟通；丰盛的景观规划让每个卓著的建筑表情加强人与建筑的沟通；丰盛的景观规划让每个角度都有了一道美丽的风景角度都有了一道美丽的风景 这给当地的人们带来了这给当地的人们带来了别一样的高品位住家的情怀。别一样的高品位住家的情怀。 “小镇小镇”表达的是两种生活向往的融合。都市的便捷、表达的是两种生活向往的融合。都市的便捷、时尚、繁
26、华的元素与小镇拥有和谐、亲和、淳朴的情节。时尚、繁华的元素与小镇拥有和谐、亲和、淳朴的情节。似乎是小镇生活的两种表情，小镇拮取各自的精彩，让似乎是小镇生活的两种表情，小镇拮取各自的精彩，让两种生活交相辉映。两种生活交相辉映。 爱上爱上“小镇小镇”生活，就必须爱上这两种表情生活，就必须爱上这两种表情，就必须，就必须同样装扮这两种表情。同样装扮这两种表情。小镇的主张主城区，市府宝地，新天宁，新气象距欧尚一公里，生活配套成熟，真便利 糅合新古典主义及现代风格复合地产小区景观投入巨大，一派绿意盛景自带四万平米小学、幼儿园，教育完善花园联排别墅，品质不言而喻魅力叠加别墅，立面多姿户型方正通透，面宽大，零
27、浪费 基于竞争对手较多的现实，本案在形象上必须基于竞争对手较多的现实，本案在形象上必须力拔头筹。力拔头筹。 对于本案的不利因素，如不理想的周边环境，在推广需对于本案的不利因素，如不理想的周边环境，在推广需 强化自身的景观及其他优势，强化自身的景观及其他优势，树立标杆。树立标杆。 传播传播调性当出奇制胜调性当出奇制胜，非凡气质自然，非凡气质自然飘香万里。飘香万里。企划缘起拔高路线立立 基基【优越区位体系】傲居主城黄金地段，行政中心、市民广场近在咫尺【成熟配套体系】距欧尚一公里，自带4万平米小学、幼儿园【至尊建筑体系】融合新古典主义和现代风格，打造经典建筑群落【丰盛景观体系】复合型生态绿化景观，绝
28、景芬芳在四季变幻【通透户型体系】独立入户花园，大面宽、零浪费，享受更多阳光【贴心管家体系】引入知名物业管理公司，让生活无忧无虑六大领先品质 缔立主城复合地产新标准核心价值观高品质高品质生活生活高品质高品质建筑建筑高品质高品质主张主张一境一天地 一宅一人生新古典高层、叠加、联排，打造精品复合 地产合理的小区规划，丰富的小品景观令住家陶醉卓越的物管安保体系，让居者安心每一天一境一天地 一宅一人生形象定位主城区新古典主义珍逸美宅古典与现代在此交融，闹中取静的一隅诞生了一座小镇，和谐生活巧妙地与现代都市融为一体，突变为新古典主义。 直白清新的定位，点明项目特质 树立区域形象标杆，直击消费者购房心里预期
29、 建立起“品质美宅”强而有力的初步印象推广主题一境一天地 一宅一人生卧主城区黄金地段， 5公里生活圈近享繁华退享宁静，从容自在的生活就在此地。这里必将成为发新古典之幽思，展现代感之风情的理想家园；必将成为新老常州人脱尽凡庸、远离骄躁的得意居所。 主题意境悠远，引人遐想，耐人寻味 具有鲜明的排他性，锁定精英人士的目光案名花香四溢，绿树繁茂，一线溪水蜿蜒而卧，从来没有的静谧，从来没有的隐贵 案名包容古典又兼具现代，匠心独运，内蕴丰厚 饱含超越无限的力量，环顾左右，无出其右亮亮 剑剑名片纸杯信封信纸提袋道旗高炮楼书建议楼书建议楼书建议楼书建议生活秀稿开盘秀稿产品秀稿产品秀稿产品秀稿产品秀稿品牌秀稿其
30、他案名建议龙庭香缇其他案名建议其他案名建议有效的整合传播 力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在“香缇”的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。 同时，不同广告形式又有各自明确的分工。户外主要宣传楼盘的整体形象，赢得市场影响力；大众传媒广告（报纸、电视等）主要着力营造“香缇”浓郁的品质生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同“香缇”的附加价值；楼书、宣传单、软文、展板等去逐一阐释“香缇”的硬性卖点。媒介策略软性炒作 作为硬性广告的必要的补充，软性新闻及软广告可以在全社会范围迅速形成热点。 通过相关活动:媒体见面会、产品推荐会，引起媒体关注，进行项目形象与企业品牌推广，把握有效客源，提升项目知名度。为达到此目的，我们可以从“香缇”定位着手，区隔竞争对手。 现场包装设计 买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的例子，在售点现场的形象包装上作文章，就是要让买家来到这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率。媒介策略thanksthanks
