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1、第二章 竞争力、运营战略和生产率一、运营竞争力一、运营竞争力二、运营战略二、运营战略三、生产率三、生产率1 11.1 1.1 1.1 1.1 运营竞争的基本点运营竞争的基本点运营竞争的基本点运营竞争的基本点成本：成本：成本：成本：以低价格作为购物的首选标准（家用消费品制造以低价格作为购物的首选标准（家用消费品制造以低价格作为购物的首选标准（家用消费品制造以低价格作为购物的首选标准（家用消费品制造业，家电大战）。低成本原则的细分市场业，家电大战）。低成本原则的细分市场业，家电大战）。低成本原则的细分市场业，家电大战）。低成本原则的细分市场质量：质量：质量：质量：全面质量（实物全面质量（实物全面质
2、量（实物全面质量（实物Q Q Q Q生产过程生产过程生产过程生产过程Q Q Q Q） 质量适度（面对细分目标市场质量适度（面对细分目标市场质量适度（面对细分目标市场质量适度（面对细分目标市场Q Q Q Q变化），童车与变化），童车与变化），童车与变化），童车与 运动员车运动员车运动员车运动员车时间时间时间时间 交货速度：减少库存和流动资金交货速度：减少库存和流动资金交货速度：减少库存和流动资金交货速度：减少库存和流动资金 交货可靠，交货可靠，交货可靠，交货可靠， 新产品开发速度新产品开发速度新产品开发速度新产品开发速度 柔性：柔性：柔性：柔性：企业为用户提供多样化产品的能力，产量柔性企业为用户
3、提供多样化产品的能力，产量柔性企业为用户提供多样化产品的能力，产量柔性企业为用户提供多样化产品的能力，产量柔性四方面存在冲突多目标平衡问题四方面存在冲突多目标平衡问题四方面存在冲突多目标平衡问题四方面存在冲突多目标平衡问题一、运营竞争力一、运营竞争力2 21.2 1.2 1.2 1.2 运营竞争的决策运营竞争的决策运营竞争的决策运营竞争的决策1.1.1.1.权衡观念权衡观念权衡观念权衡观念 6060606070707070年代，运营策略集中在运营基本点和对其权衡。年代，运营策略集中在运营基本点和对其权衡。年代，运营策略集中在运营基本点和对其权衡。年代，运营策略集中在运营基本点和对其权衡。 原因
4、：不可能同时满足所有运营标准。原因：不可能同时满足所有运营标准。原因：不可能同时满足所有运营标准。原因：不可能同时满足所有运营标准。2.2.2.2.市场决定重点市场决定重点市场决定重点市场决定重点 全球市场，不一定要在不同策略间权衡全球市场，不一定要在不同策略间权衡全球市场，不一定要在不同策略间权衡全球市场，不一定要在不同策略间权衡 发现市场需要的竞争重点，建立策略去实现重点发现市场需要的竞争重点，建立策略去实现重点发现市场需要的竞争重点，建立策略去实现重点发现市场需要的竞争重点，建立策略去实现重点例：二战后，美国企业大数量消费需求例：二战后，美国企业大数量消费需求例：二战后，美国企业大数量消
5、费需求例：二战后，美国企业大数量消费需求 大批量生产大批量生产大批量生产大批量生产 日本企业注意力集中到产品生产质量上日本企业注意力集中到产品生产质量上日本企业注意力集中到产品生产质量上日本企业注意力集中到产品生产质量上3 31.3 1.3 1.3 1.3 竞争重点的转移与改变竞争重点的转移与改变竞争重点的转移与改变竞争重点的转移与改变1 1 1 1 90909090年代五个首要竞争重点年代五个首要竞争重点年代五个首要竞争重点年代五个首要竞争重点 1990 1992 1994 19961990 1992 1994 19961990 1992 1994 19961990 1992 1994 19
6、96 1 1 1 1一致性质量一致性质量一致性质量一致性质量 1 1 1 1一致性质量一致性质量一致性质量一致性质量 1 1 1 1一致性质量一致性质量一致性质量一致性质量 1 1 1 1一致性质量一致性质量一致性质量一致性质量 2 2 2 2及时交货及时交货及时交货及时交货 2 2 2 2产品可靠性产品可靠性产品可靠性产品可靠性 2 2 2 2及时交货及时交货及时交货及时交货 2 2 2 2产品可靠性产品可靠性产品可靠性产品可靠性 3 3 3 3产品可靠性产品可靠性产品可靠性产品可靠性 3 3 3 3及时交货及时交货及时交货及时交货 3 3 3 3产品可靠性产品可靠性产品可靠性产品可靠性 3
7、 3 3 3及时交货及时交货及时交货及时交货 4 4 4 4工作质量工作质量工作质量工作质量 4 4 4 4工作质量工作质量工作质量工作质量 4 4 4 4低价格低价格低价格低价格 4 4 4 4低价格低价格低价格低价格 5 5 5 5低价格低价格低价格低价格 5 5 5 5低价格低价格低价格低价格 5 5 5 5快速交货快速交货快速交货快速交货 5 5 5 5快速交货快速交货快速交货快速交货 6 6 6 6新产品开发速度新产品开发速度新产品开发速度新产品开发速度 6 6 6 6工作质量工作质量工作质量工作质量 7 7 7 7新产品开发速度新产品开发速度新产品开发速度新产品开发速度 8 8 8
8、 8新产品开发速度新产品开发速度新产品开发速度新产品开发速度 9 9 9 9新产品开发速度新产品开发速度新产品开发速度新产品开发速度三个首要的重点是：三个首要的重点是：一致性质量、产品可靠性和交货可靠性一致性质量、产品可靠性和交货可靠性。 除这三个外，其它重点发生变化。除这三个外，其它重点发生变化。 表明，表明，9090年代以来年代以来低价格低价格和和新产品的推出速度新产品的推出速度变得越来越重要。变得越来越重要。4 41.4 1.4 1.4 1.4 订单赢得要素与订单资格要素：营销与运营订单赢得要素与订单资格要素：营销与运营订单赢得要素与订单资格要素：营销与运营订单赢得要素与订单资格要素：营
9、销与运营的联系的联系的联系的联系1 1 1 1 订订订订单单单单赢赢赢赢得得得得要要要要素素素素：企企企企业业业业的的的的产产产产品品品品和和和和服服服服务务务务区区区区别别别别于于于于其其其其它它它它企企企企业业业业的的的的评价标准。评价标准。评价标准。评价标准。 （可以是成本、质量、可靠性或其它重点）（可以是成本、质量、可靠性或其它重点）（可以是成本、质量、可靠性或其它重点）（可以是成本、质量、可靠性或其它重点）2 2 2 2 订订订订单单单单资资资资格格格格要要要要素素素素：允允允允许许许许一一一一家家家家企企企企业业业业的的的的产产产产品品品品参参参参与与与与采采采采购购购购竞竞竞竞争
10、争争争的的的的资格筛选标准。资格筛选标准。资格筛选标准。资格筛选标准。 整整整整体体体体上上上上看看看看，一一一一致致致致性性性性质质质质量量量量、及及及及时时时时交交交交货货货货和和和和产产产产品品品品可可可可靠靠靠靠性性性性通通通通常是大多数制造商的资格要素。常是大多数制造商的资格要素。常是大多数制造商的资格要素。常是大多数制造商的资格要素。3 3 3 3 订单赢得要素与订单资格要素是时刻变化的。订单赢得要素与订单资格要素是时刻变化的。订单赢得要素与订单资格要素是时刻变化的。订单赢得要素与订单资格要素是时刻变化的。 70707070年年年年代代代代日日日日本本本本汽汽汽汽车车车车进进进进入
11、入入入市市市市场场场场，改改改改变变变变赢赢赢赢得得得得要要要要素素素素，市市市市场场场场竞竞竞竞争从价格为主导变成以质量和可靠性为主导。争从价格为主导变成以质量和可靠性为主导。争从价格为主导变成以质量和可靠性为主导。争从价格为主导变成以质量和可靠性为主导。5 5 制造业企业竞争能力等级制造业企业竞争能力等级制造业企业竞争能力等级制造业企业竞争能力等级等级等级等级等级 特性特性特性特性 质量质量质量质量 新技术新技术新技术新技术 劳动力劳动力劳动力劳动力 一线管理一线管理一线管理一线管理 1 1缺乏缺乏竞争力竞争力缺缺乏乏竞竞争争力力的的生生产产系系统统，竞竞争争手手段段集集中在生产以外中在生
12、产以外产品在性能、产品在性能、质量、成本质量、成本达不到用户达不到用户的满意水平的满意水平 难难以以生生存存时时被被迫采用新技术迫采用新技术流动性大流动性大被被动动应应付付各各种种突突发事件发事件2 2竞争对峙竞争对峙生生产产系系统统达达到到本本行行业业的的平平均均水水平平，可可以以与与竞竞争争对对手手的的产产品品抗抗衡衡，未未将将生生产产系系统统作作为为竞竞争争的的重重要资源要资源产品基本满产品基本满足用户要求足用户要求 重重视视制制造造技技术术的的作作用用，更更新新旧旧设设备备、旧旧技技术术有效利用人力有效利用人力资源，；训练资源，；训练有素；满足要有素；满足要求求 职能和部门管理，职能和
13、部门管理，有一定的集成有一定的集成 3 3有竞争有竞争优势优势 生生产产战战略略成成为为企企业业经经营营战战略略的的一一部部分分，强强调调满满足足用用户户需需求求，有订货优势有订货优势产品超出用产品超出用户的基本要户的基本要求求 采采用用新新技技术术进进行改进行改进按按岗岗位位挑挑选选员员工工管理纳入生产战管理纳入生产战略的指导下，结略的指导下，结构和运行机制由构和运行机制由战略目标驱动战略目标驱动 4 4世世界界级级制造系统制造系统世界上最具竞争力世界上最具竞争力的生产系统，一般的生产系统，一般认为认为JITJIT和敏捷制和敏捷制造是世界级制造系造是世界级制造系统统 产品受用户产品受用户的信
14、赖和推的信赖和推崇崇 认认为为新新技技术术是是公公司司保保持持领领先先地位的源泉地位的源泉具有创造精神具有创造精神 整体管理。生产整体管理。生产系统功能（质量、系统功能（质量、成本、柔性、交成本、柔性、交货速度）改进不货速度）改进不断进行断进行 6 6 服务业企业竞争能力等级服务业企业竞争能力等级服务业企业竞争能力等级服务业企业竞争能力等级等级等级 基本特征基本特征 服务质量服务质量 新技术新技术 员工素质员工素质 现场管理现场管理1.1.便利服务便利服务 顾客光顾的原因不顾客光顾的原因不是服务水平，而是是服务水平，而是看中便利和服务快看中便利和服务快 附附加加费费用用；质量波动大质量波动大难
15、难以以生生存存时时被被迫迫采采用用新新技术技术流动性大流动性大直接管理员工直接管理员工2.2.熟练服务熟练服务顾顾客客能能接接受受公公司司的的服服务务，服服务务水水准准中中等，缺乏新潮等，缺乏新潮能能满满足足一一些些顾顾客客要要求求；一一贯贯能能坚坚持持几几项项关关键键的的服务标准服务标准需需要要降降低低成成本本时时采采用用新新技术技术有有效效利利用用人人力力资资源源；训训练练有有素；满足要求素；满足要求控制服务过程控制服务过程3.3.优势服务优势服务顾顾客客认认定定公公司司的的声声誉誉，强强调调满满足足顾顾客客要求要求超超出出顾顾客客的的满满意意程程度度；坚坚持持全全面面质质量标准量标准需需
16、要要改改善善服服务务时时采采用用新新技术技术按按岗岗位位挑挑选选员员工工倾倾听听顾顾客客意意见见；训练员工训练员工4.4.世世 界界 级级 服服务务公公司司名名称称就就是是优优质质服服务务的的象象征征；服服务务不不仅仅满满足足顾顾客客要要求求，还还给给顾顾客客以以竞竞争争对对手手无无法法达达到到的的意意外外满满足足感感；学学习习型型公公司司，服服务务内内容容与与方方式式保保持持着着明明显显的的优优势势提提高高顾顾客客的的期期望望；寻寻求求挑挑战战；不不断断改进改进认认为为新新技技术术是是公公司司保保持持领领先先地地位位的的源泉源泉具有创造精神具有创造精神高高层层管管理理者者把把员员工工的的意意
17、见见看看成成新新思思想想的的源源泉泉；由由老老师师傅傅帮助训练员工帮助训练员工7 72.1 2.1 2.1 2.1 运营战略运营战略运营战略运营战略战略：战略：战略：战略：依据国际、国内形势和敌对双方政治、经济依据国际、国内形势和敌对双方政治、经济依据国际、国内形势和敌对双方政治、经济依据国际、国内形势和敌对双方政治、经济、军事、军事、军事、军事、科学技术、地理等因素来确定，对战争全局的策划和指导。科学技术、地理等因素来确定，对战争全局的策划和指导。科学技术、地理等因素来确定，对战争全局的策划和指导。科学技术、地理等因素来确定，对战争全局的策划和指导。 现在用途很广，一般战略现在用途很广，一般
18、战略现在用途很广，一般战略现在用途很广，一般战略“ “泛指重大的、带全局性的泛指重大的、带全局性的泛指重大的、带全局性的泛指重大的、带全局性的或决定全局的谋划或决定全局的谋划或决定全局的谋划或决定全局的谋划” ”。运营战略：运营战略：运营战略：运营战略：在企业（或任何其他组织）经营战略的总体规划在企业（或任何其他组织）经营战略的总体规划在企业（或任何其他组织）经营战略的总体规划在企业（或任何其他组织）经营战略的总体规划下，决定如何通过运营活动来达到企业的整体经营目标下，决定如何通过运营活动来达到企业的整体经营目标下，决定如何通过运营活动来达到企业的整体经营目标下，决定如何通过运营活动来达到企业
19、的整体经营目标 运营战略就是要决定企业在产品、生产过程、生产方法、运营战略就是要决定企业在产品、生产过程、生产方法、运营战略就是要决定企业在产品、生产过程、生产方法、运营战略就是要决定企业在产品、生产过程、生产方法、制造资源、质量、成本、生产周期、生产计划等方面的选制造资源、质量、成本、生产周期、生产计划等方面的选制造资源、质量、成本、生产周期、生产计划等方面的选制造资源、质量、成本、生产周期、生产计划等方面的选择。择。择。择。二、运营战略8 8西南航空公司战略实施活动图有限的有限的乘客服务乘客服务中等城市或中等城市或中等机场间中等机场间的短途飞行的短途飞行低廉的票价低廉的票价高水平的高水平的
20、飞机利用飞机利用精练高效的精练高效的地服及人员地服及人员频繁可靠频繁可靠的起降的起降无餐饮无餐饮无订座无订座服务服务无行李无行李运输运输与其它航班与其它航班无联系无联系旅行代理旅行代理的有限使用的有限使用自动自动检票机检票机1515分钟的分钟的通道逗留通道逗留标准的标准的737737航班航班雇员高额雇员高额补偿补偿高水平的高水平的雇员股票雇员股票所有权所有权弹性的弹性的工会契约工会契约西南航空西南航空低利航线低利航线活动活动体系体系的的特征特征活动活动9 9运营战略和企业经营战略运营战略和企业经营战略关注增长率、市场份额关注增长率、市场份额关注增长率、市场份额关注增长率、市场份额注视动态变化的
21、外部市场环境注视动态变化的外部市场环境注视动态变化的外部市场环境注视动态变化的外部市场环境决定企业的组织使命决定企业的组织使命决定企业的组织使命决定企业的组织使命 职能级战略职能级战略职能级战略职能级战略担负支持经营战略的任务担负支持经营战略的任务担负支持经营战略的任务担负支持经营战略的任务关注产品设计、选址、技术选择、新设施等关注产品设计、选址、技术选择、新设施等关注产品设计、选址、技术选择、新设施等关注产品设计、选址、技术选择、新设施等图图图图2.1 2.1 2.1 2.1 运营战略与企业经营战略的关系运营战略与企业经营战略的关系运营战略与企业经营战略的关系运营战略与企业经营战略的关系A事
22、业部战略B事业部战略C事业部战略营销战略R&D战略运营战略财务战略人力资源战略企业经营战略 10102.2 2.2 运营战略的主要内容运营战略的主要内容1 1）产品或服务的选择）产品或服务的选择2 2）厂址（连锁店、配送中心）选择）厂址（连锁店、配送中心）选择3 3）产品流程矩阵）产品流程矩阵4 4）物流系统规划与布置）物流系统规划与布置 企业内部物流系统（生产物流）企业内部物流系统（生产物流） 企业间物流系统（供应物流、分销企业间物流系统（供应物流、分销物流）物流）11112.3 2.3 运营战略的特点与难点运营战略的特点与难点 运运营营战战略略在在企企业业的的经经营营活活动动中中处处于于承
23、承上上启启下下的的地地位位。向向上上要要遵遵循循企企业业经经营营战战略略，通通过过运运营营战战略略环环节节把把经经营营战战略略细细化化、具具体体化化，向向下下推推动动生生产产系系统统贯贯彻彻执执行行具具体体的的实实施施计计划划以以实实现现经经营营战战略略意意图图。由由它它在在经经营营管管理理中中的的位位置置决定了它的一些固有特点。决定了它的一些固有特点。 1 1特点特点 （1)1)它它虽虽然然属属于于战战略略管管理理活活动动，但但它它是是从从属属于于经经营营战战略略的的，因因此此考考虑虑的的问问题题比比较较具具体体一一些些，从从产产品品选选择择到到生生产产组组织织都都是是它它研研究究的的具具体
24、体对对象象。(2)(2)与与营营销销战战略略、财财务务战战略略紧紧密密相相关关。(3)(3)运运营营战战略略考考虑虑问问题题的的面面宽宽、时时间间跨度长。跨度长。 1212 2 2难点难点 由由上上述述特特点点决决定定了了运运营营战战略略管管理理是是一一项项难难度度较较大的活动。大的活动。 （1 1）难在时间跨度长难在时间跨度长未知因素较多不易决策；未知因素较多不易决策； （2 2）难在涉及面广难在涉及面广不易把握；不易把握； （3 3）在在目目前前的的功功能能管管理理组组织织结结构构模模式式下下，部部门门之间协调比较困难之间协调比较困难。1313 下面通过一个具体例子来体会它的难点：下面通过
25、一个具体例子来体会它的难点： 随随着着人人们们对对电电视视机机的的需需求求越越来来越越高高，电电视视产产品品发发展展很很快快。从从最最初初的的电电子子管管技技木木，经经历历晶晶体体管管技技木木、集集成成块块技技术术；从从黑黑白白技技术术发发展展到到彩彩色色技技术术；从从小小屏屏幕幕技技术术发发展展到到大大屏屏幕幕技技术术；从从真真空空管管显显像像技技术术到到液液晶晶显显像像技技术术。这这个个发发展展过过程程至至今今未未完完。企企业业为为了了取取得得市市场场的的制制高高点点，对对电电视视技技术术的的研研究究从从没没中中断断过过。在在7070年年代代初初，日日本本企企业业已已在在世世界界电电视视机
26、机市市场场上上拥拥有有优优势势，他他们们希希望望保保持持这这个个优优势势是是顺顺理理成成章章的的，计计划划开开发发高高清清晰晰度度电电视视(HDTV)(HDTV)。这这属属于于经经营营战战略略决决策策，二二十十多多年年后后的的今今天天证证明明这这个个战战略略决决策策是是正正确确的的。关关于于如如何何制制造造HDTVHDTV是是运运营营战略考虑的问题。战略考虑的问题。1414 (1)(1)它需要考虑它需要考虑选用什么技术选用什么技术，是用现有的模拟技术，是用现有的模拟技术，还是选用数字技术。以模拟技术为基础发展还是选用数字技术。以模拟技术为基础发展HDTVHDTV，易与现，易与现有电视制式兼容，
27、技术上容易实现，对现有电视发射台的有电视制式兼容，技术上容易实现，对现有电视发射台的改造费用比较低。而数字技术从理论上分析是可以实现的，改造费用比较低。而数字技术从理论上分析是可以实现的，要成为一种成熟技术，当时估计可能要几十年。要成为一种成熟技术，当时估计可能要几十年。 (2)(2)需要考虑市场需要考虑市场需求的可能性需求的可能性，从产品性能看市场肯，从产品性能看市场肯定是好的，至于价格问题很难估计，一般认为只要批量大，定是好的，至于价格问题很难估计，一般认为只要批量大，成本是可以下来的。成本是可以下来的。 (3)(3)需要考虑财力上能否支持，经济上需要考虑财力上能否支持，经济上是否有利可图
28、是否有利可图。但由于这些是战略行为，难以估计得很准确。但由于这些是战略行为，难以估计得很准确。 (4)(4)现有生产系统能否支持现有生产系统能否支持HDTVHDTV的加工制造，否则需要的加工制造，否则需要重新投资，显然现有制造系统比较有利于改造成模拟技术重新投资，显然现有制造系统比较有利于改造成模拟技术HDTVHDTV生产线。最后日本企业选用了模拟技术。生产线。最后日本企业选用了模拟技术。19931993年开始年开始向市场推出模拟制向市场推出模拟制HDTVHDTV，每台售价，每台售价1.51.5万美元，普通百姓无万美元，普通百姓无法接受，市场非常小，加上与数字技术法接受，市场非常小，加上与数字
29、技术HDTVHDTV比较有明显的比较有明显的种种不足，使日本企业停止了发展模拟技术的种种不足，使日本企业停止了发展模拟技术的HDTVHDTV计划计划1515 1 1、 框架概述框架概述 运运营营战战略略作作为为企企业业战战略略的的一一部部分分是是不不能能独独立立存存在在的的，要要把把它它置置于于企企业业大大系系统统中中进进行行考考察察。在在垂垂直直方方向向上上，从从产产品品设设计计、物物料料采采购购、加加工工制制造造，直直到到销销往往市市场场；在在水水平平方方向向，扩扩展展到到企企业业其其他他部部门门，作作全面的系统分析。整个运营战略框架如图全面的系统分析。整个运营战略框架如图2.12.1所示
30、。所示。2.4 2.4 制造业的运营战略框架制造业的运营战略框架 16161717 从图从图2.12.1中可以看出运营战略是怎样把企业资中可以看出运营战略是怎样把企业资源与市场需求联系起来的。在图的最上面是企业源与市场需求联系起来的。在图的最上面是企业经营战略，它规定了企业的目标市场和产品系列，经营战略，它规定了企业的目标市场和产品系列，它限定了企业的经营方向。以下的程序是：它限定了企业的经营方向。以下的程序是：(1)(1)需需要要确定用户确定用户对新产品和现有产品对新产品和现有产品有哪些需求有哪些需求，包，包括产品的性能、质量、价格、数量和交货期等，括产品的性能、质量、价格、数量和交货期等，
31、并确定它们的优先级别；（并确定它们的优先级别；（2 2）明确运营管理的重明确运营管理的重点点，管理重点要与产品需求的优先级别相一致；，管理重点要与产品需求的优先级别相一致；(3)(3)需要运营管理部门动用全部的生产能力需要运营管理部门动用全部的生产能力( (包括包括供应商供应商) )，努力实现这些需求努力实现这些需求，以赢得订货。，以赢得订货。1818 所谓全部的生产能力是指技术的、系统的和人所谓全部的生产能力是指技术的、系统的和人力的。图中标出的力的。图中标出的CIMCIM、JITJIT、TQMTQM仅表示它们在技术、仅表示它们在技术、系统、人力三方面各自所需要用到的概念和工具。系统、人力三
32、方面各自所需要用到的概念和工具。图中底部的内圈表示生产能力图中底部的内圈表示生产能力“桶桶”，其中也包括，其中也包括了供应商，当然他们必须是在技术、系统、人力三了供应商，当然他们必须是在技术、系统、人力三方面都通过资格认可的协作者。方面都通过资格认可的协作者。 示图把产品的需求特性与企业的能力示图把产品的需求特性与企业的能力“桶桶”联联系起来，这是因为产品需求特性不仅仅与运营管理系起来，这是因为产品需求特性不仅仅与运营管理有关，它与其他部门也有一定的关系。可以想象，有关，它与其他部门也有一定的关系。可以想象，如果离开了研究与发展工作，失去营销部门的市场如果离开了研究与发展工作，失去营销部门的市
33、场信息，缺少了财务、人力、信息等资源的支持，单信息，缺少了财务、人力、信息等资源的支持，单凭运营管理是无法实现目标的。凭运营管理是无法实现目标的。19192.5 2.5 建立制造战略建立制造战略建立制造战略的主要目标在于：建立制造战略的主要目标在于：建立制造战略的主要目标在于：建立制造战略的主要目标在于：1 1 1 1）将顾客所要求）将顾客所要求）将顾客所要求）将顾客所要求的重点转变为运营中的特定职责；的重点转变为运营中的特定职责；的重点转变为运营中的特定职责；的重点转变为运营中的特定职责；2 2 2 2）制定必要）制定必要）制定必要）制定必要的计划以确保运营能力能充分完成这些职责。的计划以确
34、保运营能力能充分完成这些职责。的计划以确保运营能力能充分完成这些职责。的计划以确保运营能力能充分完成这些职责。确定重点的步骤如下：确定重点的步骤如下：确定重点的步骤如下：确定重点的步骤如下：（1 1 1 1）根据产品组将市场细分。）根据产品组将市场细分。）根据产品组将市场细分。）根据产品组将市场细分。（2 2 2 2）确认产品要求、需求形式，每一产品组的边）确认产品要求、需求形式，每一产品组的边）确认产品要求、需求形式，每一产品组的边）确认产品要求、需求形式，每一产品组的边际利润际利润际利润际利润（3 3 3 3）确定每组的订单赢得要素和订单资格要素）确定每组的订单赢得要素和订单资格要素）确定
35、每组的订单赢得要素和订单资格要素）确定每组的订单赢得要素和订单资格要素（4 4 4 4）将订单赢得要素转化为特定的运营职责要求）将订单赢得要素转化为特定的运营职责要求）将订单赢得要素转化为特定的运营职责要求）将订单赢得要素转化为特定的运营职责要求2020 建立一个令人满意且重点突出的制造战略的建立一个令人满意且重点突出的制造战略的建立一个令人满意且重点突出的制造战略的建立一个令人满意且重点突出的制造战略的过程一般是，将那些具有相似的市场行为特征和过程一般是，将那些具有相似的市场行为特征和过程一般是，将那些具有相似的市场行为特征和过程一般是，将那些具有相似的市场行为特征和对制造系统提出相似要求的
36、产品组合到一起。对制造系统提出相似要求的产品组合到一起。对制造系统提出相似要求的产品组合到一起。对制造系统提出相似要求的产品组合到一起。 下面的表格列示了同一个制造商制造的两组产下面的表格列示了同一个制造商制造的两组产下面的表格列示了同一个制造商制造的两组产下面的表格列示了同一个制造商制造的两组产品在制造需求上的不同之处。第一个产品组是一品在制造需求上的不同之处。第一个产品组是一品在制造需求上的不同之处。第一个产品组是一品在制造需求上的不同之处。第一个产品组是一系列标准的电子医疗设备，这些设备直接卖给医系列标准的电子医疗设备，这些设备直接卖给医系列标准的电子医疗设备，这些设备直接卖给医系列标准
37、的电子医疗设备，这些设备直接卖给医院和门诊所。第二个产品组是多种测量设备，主院和门诊所。第二个产品组是多种测量设备，主院和门诊所。第二个产品组是多种测量设备，主院和门诊所。第二个产品组是多种测量设备，主要销售给机器制造商，同时还经常根据个别消费要销售给机器制造商，同时还经常根据个别消费要销售给机器制造商，同时还经常根据个别消费要销售给机器制造商，同时还经常根据个别消费者的需求订做。者的需求订做。者的需求订做。者的需求订做。2121 制造需求差别制造需求差别制造需求差别制造需求差别产品组产品组产品组产品组1 1 1 1产品组产品组产品组产品组 产品产品产品产品标准医疗设备标准医疗设备标准医疗设备
38、标准医疗设备电子测量器电子测量器电子测量器电子测量器 顾客顾客顾客顾客医疗诊所医疗诊所医疗诊所医疗诊所医疗和其他医疗和其他医疗和其他医疗和其他OEMSOEMSOEMSOEMS 产品要求产品要求产品要求产品要求无高技术，有局部更新无高技术，有局部更新无高技术，有局部更新无高技术，有局部更新变化，有高标准和其它要求变化，有高标准和其它要求变化，有高标准和其它要求变化，有高标准和其它要求 产品范围产品范围产品范围产品范围窄，个品种窄，个品种窄，个品种窄，个品种宽，多品种多类型宽，多品种多类型宽，多品种多类型宽，多品种多类型 设计变化设计变化设计变化设计变化 不经常不经常不经常不经常 连续过程连续过程
39、连续过程连续过程交货交货交货交货顾客提前期重要顾客提前期重要顾客提前期重要顾客提前期重要及时交货很重要及时交货很重要及时交货很重要及时交货很重要 存货直接发货存货直接发货存货直接发货存货直接发货质量质量质量质量一致性一致性一致性一致性 / / / /可靠性可靠性可靠性可靠性性能一致性性能一致性性能一致性性能一致性 需求变动需求变动需求变动需求变动与经济形势有关，可以预测与经济形势有关，可以预测与经济形势有关，可以预测与经济形势有关，可以预测无规律，不可预见无规律，不可预见无规律，不可预见无规律，不可预见 容容容容量量量量水水水水平平平平 高高高高 中中中中等等等等偏下偏下偏下偏下 边边边边际际
40、际际利利利利润润润润 低低低低 从从从从低低低低到到到到很高很高很高很高 外部绩效侧重点外部绩效侧重点外部绩效侧重点外部绩效侧重点订单赢得要素订单赢得要素订单赢得要素订单赢得要素 价格价格价格价格 产品可靠性产品可靠性产品可靠性产品可靠性 产品特性产品范围产品特性产品范围产品特性产品范围产品特性产品范围 质量质量质量质量 交货期产品特性一致性交货期产品特性一致性交货期产品特性一致性交货期产品特性一致性 交货依赖性交货提前期价格交货依赖性交货提前期价格交货依赖性交货提前期价格交货依赖性交货提前期价格 内部绩效要求内部绩效要求内部绩效要求内部绩效要求 成本、质量成本、质量成本、质量成本、质量 新产
41、品柔性，范围柔性，依赖性新产品柔性，范围柔性，依赖性新产品柔性，范围柔性，依赖性新产品柔性，范围柔性，依赖性 2222 表中对两个产品组的分析说明它们有相当不表中对两个产品组的分析说明它们有相当不表中对两个产品组的分析说明它们有相当不表中对两个产品组的分析说明它们有相当不同的市场竞争特征。因而，制造运营需要不同的同的市场竞争特征。因而，制造运营需要不同的同的市场竞争特征。因而，制造运营需要不同的同的市场竞争特征。因而，制造运营需要不同的外部绩效重点。另外，每个产品组的内部绩效重外部绩效重点。另外，每个产品组的内部绩效重外部绩效重点。另外，每个产品组的内部绩效重外部绩效重点。另外，每个产品组的内
42、部绩效重点也有所不同。产品组将精力集中于点也有所不同。产品组将精力集中于点也有所不同。产品组将精力集中于点也有所不同。产品组将精力集中于成本和质成本和质成本和质成本和质量量量量上。所有其他的内部行为的目标必须服从这一上。所有其他的内部行为的目标必须服从这一上。所有其他的内部行为的目标必须服从这一上。所有其他的内部行为的目标必须服从这一点。产品组需要企业具有能够点。产品组需要企业具有能够点。产品组需要企业具有能够点。产品组需要企业具有能够生产多种产品和生产多种产品和生产多种产品和生产多种产品和应付设计变更的柔性应付设计变更的柔性应付设计变更的柔性应付设计变更的柔性。 因此，不同的竞争需求需要独立
43、的单元来满因此，不同的竞争需求需要独立的单元来满因此，不同的竞争需求需要独立的单元来满因此，不同的竞争需求需要独立的单元来满足不同市场的不同要求。足不同市场的不同要求。足不同市场的不同要求。足不同市场的不同要求。2323 服务企业的运营战略与工厂的运营战略一样服务企业的运营战略与工厂的运营战略一样是是企业经营战略的不可分割的一部分企业经营战略的不可分割的一部分。然而。然而在服务业在服务业中，人们往往不注重运营管理中，人们往往不注重运营管理，与其他管理职能相，与其他管理职能相比，运营管理实际上处于次要地位。例如，一家航比，运营管理实际上处于次要地位。例如，一家航空公司的市场部在决定开设一条新的航
44、线或增加一空公司的市场部在决定开设一条新的航线或增加一种新的空中服务时，他可以不顾具体操作上的可行种新的空中服务时，他可以不顾具体操作上的可行与否而做出决定。与否而做出决定。2.6 2.6 服务业的运营战略服务业的运营战略 2424 我们认为在讨论我们认为在讨论制造业的运营战略时所提出的许多制造业的运营战略时所提出的许多概念，对服务业也同样适用概念，对服务业也同样适用。例如，当一家工厂的规模。例如，当一家工厂的规模不断扩大时，内部组织结构会发生变化，可以从工艺专不断扩大时，内部组织结构会发生变化，可以从工艺专业化改组成产品专业化，再进一步可以另建一个工厂，业化改组成产品专业化，再进一步可以另建
45、一个工厂，甚至可以组织成产品事业部，甚至可以组织成产品事业部，2020年代的美国通用汽车公年代的美国通用汽车公司就是如此。当一家百货公司的规模不断扩大时，服装司就是如此。当一家百货公司的规模不断扩大时，服装部可以细分成女装部、男装部、童装部等等。其本质都部可以细分成女装部、男装部、童装部等等。其本质都是采取相应的运营管理措施以支持营销的市场细分化战是采取相应的运营管理措施以支持营销的市场细分化战略。至于制造业中通过采用先进的设计手段，如略。至于制造业中通过采用先进的设计手段，如CAMCAM，先进的加工手段，如先进的加工手段，如NC(NC(数控技术数控技术) )等，来取得对竞争对等，来取得对竞争
46、对手的优势的措施，在服务业中也得到广泛的采纳。如最手的优势的措施，在服务业中也得到广泛的采纳。如最早采用计算机售票网络的航空公司具有明显的竞争优势。早采用计算机售票网络的航空公司具有明显的竞争优势。拥有计算机服务网络的银行同样如此。拥有计算机服务网络的银行同样如此。 2525三、生产率1 1 1 1、生产率、生产率、生产率、生产率= = = =产出产出产出产出/ / / /投入投入投入投入共有三种度量方法：共有三种度量方法：共有三种度量方法：共有三种度量方法：单要素生产率：产出单要素生产率：产出单要素生产率：产出单要素生产率：产出/ / / /劳动、产出劳动、产出劳动、产出劳动、产出/ / /
47、 /机器、产出机器、产出机器、产出机器、产出/ / / /资本、产出资本、产出资本、产出资本、产出/ / / /能量能量能量能量多要素生产率：产出多要素生产率：产出多要素生产率：产出多要素生产率：产出/ / / /（劳动（劳动（劳动（劳动+ + + +机器）、产出机器）、产出机器）、产出机器）、产出/ / / /（劳动（劳动（劳动（劳动+ + + +资本资本资本资本+ + + +能量）能量）能量）能量）总生产率：生产的商品或服务总生产率：生产的商品或服务总生产率：生产的商品或服务总生产率：生产的商品或服务/ / / /生产过程中的全部投入生产过程中的全部投入生产过程中的全部投入生产过程中的全部
48、投入例例例例1 1 1 1：4 4 4 4个工人个工人个工人个工人8 8 8 8小时内铺放小时内铺放小时内铺放小时内铺放720720720720平方米地毯，求生产率。平方米地毯，求生产率。平方米地毯，求生产率。平方米地毯，求生产率。例例例例2 2 2 2：求多要素生产率，已知产出：求多要素生产率，已知产出：求多要素生产率，已知产出：求多要素生产率，已知产出1760176017601760单位，投入人工单位，投入人工单位，投入人工单位，投入人工1000100010001000元，材料元，材料元，材料元，材料520520520520元，管理费元，管理费元，管理费元，管理费2000200020002
49、000元。元。元。元。生产率反映出资源的有效利用程度。生产率反映出资源的有效利用程度。生产率反映出资源的有效利用程度。生产率反映出资源的有效利用程度。通过测量生产率，可对一个行业的业绩做出评价通过测量生产率，可对一个行业的业绩做出评价通过测量生产率，可对一个行业的业绩做出评价通过测量生产率，可对一个行业的业绩做出评价26262 2 2 2、生产率指标也有不足之处：、生产率指标也有不足之处：、生产率指标也有不足之处：、生产率指标也有不足之处：1 1 1 1）要精确测定生产率是困难的；）要精确测定生产率是困难的；）要精确测定生产率是困难的；）要精确测定生产率是困难的；2 2 2 2）质量差别会使测
50、出的生产率结果与实际偏差。）质量差别会使测出的生产率结果与实际偏差。）质量差别会使测出的生产率结果与实际偏差。）质量差别会使测出的生产率结果与实际偏差。3 3 3 3、影响生产率的因素、影响生产率的因素、影响生产率的因素、影响生产率的因素方法、资本、质量、技术、管理方法、资本、质量、技术、管理方法、资本、质量、技术、管理方法、资本、质量、技术、管理4 4 4 4、提高生产率的步骤、提高生产率的步骤、提高生产率的步骤、提高生产率的步骤1 1 1 1）测定所有运营的生产率）测定所有运营的生产率）测定所有运营的生产率）测定所有运营的生产率2 2 2 2）将系统视为一个整体，来决定哪个运营的生产率是最
51、重）将系统视为一个整体，来决定哪个运营的生产率是最重）将系统视为一个整体，来决定哪个运营的生产率是最重）将系统视为一个整体，来决定哪个运营的生产率是最重要的要的要的要的3 3 3 3）设计实现生产率增长的方法）设计实现生产率增长的方法）设计实现生产率增长的方法）设计实现生产率增长的方法4 4 4 4）确立合理的目标，以实现生产率增长）确立合理的目标，以实现生产率增长）确立合理的目标，以实现生产率增长）确立合理的目标，以实现生产率增长5 5 5 5）对有贡献的工人做出奖励）对有贡献的工人做出奖励）对有贡献的工人做出奖励）对有贡献的工人做出奖励6 6 6 6）测定生产率增长情况并公布之）测定生产率
52、增长情况并公布之）测定生产率增长情况并公布之）测定生产率增长情况并公布之注意：不要把生产率和效率混为一谈注意：不要把生产率和效率混为一谈注意：不要把生产率和效率混为一谈注意：不要把生产率和效率混为一谈2727作业通用电气一直是最受欢迎的企业之一。访通用电气一直是最受欢迎的企业之一。访问通用电气的网站（）：问通用电气的网站（）：a. a. 列出列出GEGE的主要产品族。的主要产品族。b. b. 列出列出GEGE提供的服务。提供的服务。c. c. 找出网站中有关找出网站中有关GEGE商业战略或使命的内商业战略或使命的内容。容。d. d. 找出找出GEGE的运营战略与运营竞争的重点。的运营战略与运营竞争的重点。2828
