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1、主要客戶管理Key Account ManagementTraining1 1KAKA人员培训人员培训通路變革的原因1、消費能力增加2、消費者行為改變3、行消結構的演變2 2KAKA人员培训人员培训消費者購買行為改變75%主婦 1 次/per w1980年1992年32%主婦 1 次/per w1992年32%主婦 1 次/per w75%主婦 1 次/per w1995年香港台灣3 3KAKA人员培训人员培训商店種類的成長趨勢1980 1998平價商品55.2%26.1%20.6%超級商店11.6%22.4%23.1%食品/藥品綜合2.2%10.2%14.5%批發商店2.5%6.5%4.7%
2、超大型批發商店NA3.4%4.7%專賣店0.6%0.6%0.6%便利商店5.4%10.2%9.1%其它22.5%11.88.0%1993市場佔有率1998市場佔有率1980市場佔有率雜貨通路A.C.NIELSEN 國外資料4 4KAKA人员培训人员培训台灣零售通路結構變化5 5KAKA人员培训人员培训統一特販通路歷年業績成長81年82年83年84年85年86年89年1.69B2.25B2.71B3.03B3.25B3.68B4.17B特販通路除81年剛成立初期1-2年業績歸屬不明確，致成長幅度過大。自82年至87年年平均成長率約13%87年6 6KAKA人员培训人员培训採購業務代表對傳統客戶的
3、業務模式單點式服務7 7KAKA人员培训人员培训對KA客戶的業務模式團隊整合溝通廠商KAM客戶採購8 8KAKA人员培训人员培训零售業的趨勢自創品牌逐年成長促銷增加大型購物中心持續增加會員制的購物方式成為主流專業商店受重視購物與休閒生活相關結合新科技的使用無店舖販賣方式增加9 9KAKA人员培训人员培训PB商品 自有品牌( PrivateLabel)由通路客戶委託廠商生產，而商品品牌為通路所有，不得於其他通路販售，有專屬的包裝與命名，售價也較低現有品牌：ARO ( MAKRO 食品)ROCA(MAKRO 服飾)CARREFOUR(Carrefour 食品，清潔用品)HARMONIE ( Car
4、refou服飾)在英國Saintsburys PB商品共計1200 itemS(1992)1010KAKA人员培训人员培训消費者對零售店的需求美國排名：美國排名：1.高品質的產品2.店內清潔整齊3.種類眾多4.低價歐州的排名：歐州的排名：1.清潔整齊2.高品質的產品3.種類眾多4.禮貌且友善的服務員1111KAKA人员培训人员培训促銷費用增加19851990200019950%20%40%60%80%100%45%70%25%85%零售業使用零售業使用EDLPEDLP的趨勢的趨勢1212KAKA人员培训人员培训零售業的趨勢大型購物中心持續增加量販店成為西歐主流SHOPING MALL 成立會員
5、制的購物方式成為主流SAMS CLUB為美國最大購物中心MAKRO/ COSCO1313KAKA人员培训人员培训專業商店受重視專業商店受到歡迎( 麵包店、精品美食店)台灣 專業咖啡店、休閒小棧、洋酒專賣店購物與休閒生活相關結合美國經驗，購物已成休閒方式台灣 大賣場與生活廣場，SHOPPING CENTER 零售業的趨勢1414KAKA人员培训人员培训零售業的趨勢新科技的使用 INTERNET興起POS / EOS /EDI /CRM 無店舖販賣方式增加郵購/ 電視購物/ /B2B/B2C在美國有55%嘗試過網路購物1515KAKA人员培训人员培训未來特販市場之趨勢F低成本的強烈需求 - hig
6、h marginF電子化資訊管理的導入- ECR、EDI、 EOS、Logistics，Category ManagementF網路交易涉入F發展自有品牌:ARO 、特惠、CARREFOURF發展策略聯盟: 全球化，大買家 + 大潤發F統倉的設立1616KAKA人员培训人员培训為何要建立自有品牌高利潤，提高毛利區隔市場取代第一品牌掌握商品來源(不受控)便於促銷掌握末端售價1717KAKA人员培训人员培训主要客戶管理一、何謂主要客戶定義定義台灣有那些？台灣有那些？1818KAKA人员培训人员培训何謂主要客戶( Key Account ) 定義：定義： 銷售量大具潛力或有極高知名度之客銷售量大具潛
7、力或有極高知名度之客戶戶門市眾多，銷售量大採購主要商品與品類者對利潤有高度貢獻者成長表創新2：8法則1919KAKA人员培训人员培训Key Account有那些？ 便 利 店：統一超商、全家、 速 食 店：麥當勞、肯德基 超級市場：惠康、萬客隆、家樂福 觀光飯店：凱悅、麗晶 遊 樂 區：八仙樂園，動物園 展 覽 館：世貿中心 2020KAKA人员培训人员培训n n減少供應商的家數及關係減少供應商的家數及關係n n集中一個廠商窗口集中一個廠商窗口n n降低總成本降低總成本n n增加談判籌碼增加談判籌碼 利潤增加利潤增加客戶為何需要Key Account Manager2121KAKA人员培训人员
8、培训n n強化客戶合作關係強化客戶合作關係n n降低現有客戶流失降低現有客戶流失n n提高客戶佔有率提高客戶佔有率n n能提出成本效益的定價能提出成本效益的定價n n提高獲利性提高獲利性供應商為何要Key Account Manager2222KAKA人员培训人员培训主要客戶之重要性銷售量舉足輕重銷售量舉足輕重與公司形象息息相關與公司形象息息相關未來通路之趨勢未來通路之趨勢2323KAKA人员培训人员培训主要客戶的重要性銷售量舉足輕重銷售量舉足輕重 店面成長店面成長 促銷活動效果驚人促銷活動效果驚人與公司形象息息相關與公司形象息息相關 消費者將公司與主要客戶相提消費者將公司與主要客戶相提並論並
9、論未來通路之趨勢未來通路之趨勢 通路將由主要客戶掌握通路將由主要客戶掌握 公司產品需透過主要客戶銷售公司產品需透過主要客戶銷售2424KAKA人员培训人员培训主要客戶的特性成長快速成長快速多以連鎖型態多以連鎖型態企業形象鮮明統一企業形象鮮明統一總部權限極大總部權限極大對國際行銷資訊靈通對國際行銷資訊靈通對市場衝擊極大對市場衝擊極大談判力量強談判力量強需求無止盡需求無止盡2525KAKA人员培训人员培训主要客戶的特性成長快速成長快速 店數快速增加店數快速增加多以連鎖型態出現多以連鎖型態出現 國際連鎖國際連鎖( (直營或加盟直營或加盟) )企業形象鮮明統一企業形象鮮明統一 店面招牌、內部規劃、職員
10、制服、店面招牌、內部規劃、職員制服、商品商品 陳列、零售價格、服務態度陳列、零售價格、服務態度2626KAKA人员培训人员培训主要客戶的特性總部權限極大總部權限極大 新產品採購、促銷活動、商品陳列新產品採購、促銷活動、商品陳列對國際行銷資訊靈通對國際行銷資訊靈通 新產品、新設備、促銷活動、競爭者新產品、新設備、促銷活動、競爭者活動、與總部及各國密切聯繫活動、與總部及各國密切聯繫對市場之衝擊極大對市場之衝擊極大 價格、衛生、技術、服務態度、飲食價格、衛生、技術、服務態度、飲食 習慣習慣2727KAKA人员培训人员培训主要客戶的特性談判力量強談判力量強 以連鎖量大做後盾以連鎖量大做後盾 競爭者虎視
11、眈眈競爭者虎視眈眈 總部人員為談判高手總部人員為談判高手 了解廠商心理了解廠商心理 訓練有素：時時談判訓練有素：時時談判 總部訂下明確原則總部訂下明確原則： 利潤利潤 期限期限 2828KAKA人员培训人员培训主要客戶的特性需求無止盡需求無止盡 價格價格 促銷活動贊助促銷活動贊助 廣告費用、產品價格、陳列位廣告費用、產品價格、陳列位 員工活動贊助員工活動贊助 郊遊、晚會、尾牙、運動會郊遊、晚會、尾牙、運動會 需求不斷提出需求不斷提出 稍不留意，公司損失慘重稍不留意，公司損失慘重2929KAKA人员培训人员培训主要客戶管理的關鍵人主要客戶經理n n主要客戶經理為公司與主要客戶之窗口主要客戶經理為
12、公司與主要客戶之窗口n n主要客戶經理須具備條件主要客戶經理須具備條件n n主要客戶經理之組織安排主要客戶經理之組織安排n n主要客戶經理與營業所主管之權責劃分主要客戶經理與營業所主管之權責劃分n n主要客戶經理之心理層面分主要客戶經理之心理層面分n n主要客戶經理之展望主要客戶經理之展望3030KAKA人员培训人员培训主要客戶管理的關鍵人主要客戶經理主要客戶經理為公司與主要客戶之連絡窗口主要客戶經理為公司與主要客戶之連絡窗口 傳達公司之政策傳達公司之政策 傳達主要客戶之狀況傳達主要客戶之狀況 公司與主要客戶談判之最重要人物公司與主要客戶談判之最重要人物3131KAKA人员培训人员培训主要客戶
13、管理的關鍵人主要客戶經理主要客戶經理須具備條件與特質主要客戶經理須具備條件與特質 精行銷知識：國外最佳精行銷知識：國外最佳 語言能力語言能力 男性較佳男性較佳 善長管理能力善長管理能力( (計劃、協調、追蹤、評估計劃、協調、追蹤、評估) ) 負責、踏實、誠懇負責、踏實、誠懇 具韌性具韌性 善於人際關係善於人際關係 公司內部、主要客戶各部門公司內部、主要客戶各部門3232KAKA人员培训人员培训業務員分級業務員分級創造者創造者問題解決者問題解決者客戶開發者客戶開發者說服者說服者提供者提供者 業務員工作的層次Key AccountManagerKey AccountManager3333KAKA人
14、员培训人员培训n n分析市場活動及研究數字分析市場活動及研究數字n n規劃活動及協調資源運用規劃活動及協調資源運用n n溝通說服能力溝通說服能力n n談判能力談判能力KAM應具備之技能3434KAKA人员培训人员培训n n對公司、產品、自己能力有信心對公司、產品、自己能力有信心n n目標遠大目標遠大n n遇問題會自求解決之道遇問題會自求解決之道n n努力達成與客戶雙贏局面努力達成與客戶雙贏局面n n堅毅不拔堅毅不拔n n創意創意不滿足老方法不滿足老方法KAM之心理特質3535KAKA人员培训人员培训n n高階的投入與支持高階的投入與支持n n完善的策略規劃完善的策略規劃 任務、目標、情勢、定義
15、清晰可行任務、目標、情勢、定義清晰可行任務、目標、情勢、定義清晰可行任務、目標、情勢、定義清晰可行n n選擇適當對等的客戶選擇適當對等的客戶n n選擇適當的選擇適當的Key AccountKey Account ManagerManagerKA管理之關鍵成功因素3636KAKA人员培训人员培训n n價格控管價格控管n n促銷安排促銷安排n n陳列監督陳列監督n n競爭對手監控競爭對手監控n n新品上架新品上架n n確保供貨確保供貨KA Manager之功能3737KAKA人员培训人员培训 設置在行銷部行銷部主管主要客戶經理主要客戶經理產品經理市場資訊經理產品活性化經理廣告經理促銷經理主要客戶經
16、理之組織安排3838KAKA人员培训人员培训設置在營業部營業部主管主要客戶經理主要客戶經理營業所經理營業所經理市場服務經理特別活動經理主要客戶經理之組織安排3939KAKA人员培训人员培训KAM與營業所主管之權責劃分主要客戶經理主要客戶經理擬定方案擬定方案與主要客戶談判與主要客戶談判與總部維持良好關係與總部維持良好關係協調各部門協調各部門建立主要客戶檔案建立主要客戶檔案營業所主管營業所主管執行方案、送貨、服務執行方案、送貨、服務視情況參加談判視情況參加談判與區、分店維持良好關係與區、分店維持良好關係參與協調參與協調建立轄區內主要客戶檔案建立轄區內主要客戶檔案4040KAKA人员培训人员培训挫折
17、感挫折感 失去主要客戶失去主要客戶 談判拖很久，無法達成協議談判拖很久，無法達成協議 屢接客戶抱怨，但公司無法改善屢接客戶抱怨，但公司無法改善壓力大壓力大 突發狀況多突發狀況多主要客戶經理之心理層面分析4141KAKA人员培训人员培训對公司而言，培養人才對公司而言，培養人才 行銷主管行銷主管 業務主管業務主管對個人而言，極佳歷練對個人而言，極佳歷練 對人生更深體驗對人生更深體驗 未來潛力極大未來潛力極大主要客戶經理之展望4242KAKA人员培训人员培训如何做一個稱職的主要客户经理4343KAKA人员培训人员培训如何做好主要客戶之管理n n設置主要客戶經理設置主要客戶經理n n公司最高階層的全力
18、支持公司最高階層的全力支持n n建立主要客戶檔案建立主要客戶檔案n n建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度n n善用公司整體系統支援善用公司整體系統支援n n獲得公司主要客戶之信任獲得公司主要客戶之信任n n善用談判技巧善用談判技巧n n公司與主要客戶各階層管理建立關係公司與主要客戶各階層管理建立關係n n做前瞻性規劃做前瞻性規劃4444KAKA人员培训人员培训如何做好主要客戶之管理設置主要客戶經理設置主要客戶經理 有專人管理，成效極佳有專人管理，成效極佳 主要客戶感受重視主要客戶感受重視 具具火車頭火車頭功能功能公司最高階層須全力支持主要客戶經理公司最
19、高階層須全力支持主要客戶經理 主要客戶經理容易協調各單位主要客戶經理容易協調各單位 主要客戶經理能全力衝刺主要客戶經理能全力衝刺 公司資源有效運用公司資源有效運用4545KAKA人员培训人员培训如何做好主要客戶之管理建立主要客戶檔案建立主要客戶檔案 掌握主要客戶情況，供作決策基礎掌握主要客戶情況，供作決策基礎 主要客戶經理異動時，易於銜接主要客戶經理異動時，易於銜接充分了解主要客戶充分了解主要客戶 主要客戶之文化主要客戶之文化 主要幹部之個性、影響力、學歷、嗜好主要幹部之個性、影響力、學歷、嗜好 價格政策、設備政策價格政策、設備政策 利潤的看法利潤的看法 總部與分店分權情形總部與分店分權情形4
20、646KAKA人员培训人员培训如何做好主要客户充分了解主要客戶充分了解主要客戶 店頭來客數與客源分佈情形店頭來客數與客源分佈情形 客單價客單價 銷售結構銷售結構 特殊商品特殊商品 未來展店計劃未來展店計劃 關係企業關係企業 主要競爭者主要競爭者4747KAKA人员培训人员培训如何做好主要客戶之管理建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度 溝通以書面、口頭並重溝通以書面、口頭並重 書面：重大事項書面：重大事項 報價報價促銷活動促銷活動嚴重報怨嚴重報怨 口頭：一般事宜口頭：一般事宜 定期拜訪定期拜訪 多久一次視情況多久一次視情況 雙方可事先準備雙方可事先準備48
21、48KAKA人员培训人员培训如何做好主要客户之管理建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度 會議會議 主要客戶店長會議主要客戶店長會議 說明公司重要活動說明公司重要活動 了解店職員及消費者之報怨了解店職員及消費者之報怨 定期生意回顧會議定期生意回顧會議 檢討過去生意檢討過去生意 討論未來計劃討論未來計劃4949KAKA人员培训人员培训如何做好主要客戶之管理善用公司整體系統支援善用公司整體系統支援 廣告、促銷、財務、技術、品管、廣告、促銷、財務、技術、品管、公關公關、特別活動、產品活性化、特別活動、產品活性化獲得公司主要客戶之信任獲得公司主要客戶之信任 具備足
22、夠專業知識具備足夠專業知識 以理性訴求為主以理性訴求為主 全心投入全心投入5050KAKA人员培训人员培训如何做好主要客戶之管理善用談判技巧善用談判技巧 集體談判時由一人主集體談判時由一人主談談 臨場反應快臨場反應快 莫輕易承諾莫輕易承諾 以整體系統談判以整體系統談判 目標：雙贏目標：雙贏5151KAKA人员培训人员培训如何做好主要客戶之管理公公 司司總經理總經理行銷部主管、業務部主管行銷部主管、業務部主管主要客戶經理主要客戶經理營業所經理營業所經理業務人員業務人員主主 要要 客客 戶戶總經理總經理總經理、總部幹部總經理、總部幹部總經理、總部幹部、總經理、總部幹部、分區幹部分區幹部分區幹部、店
23、長分區幹部、店長店長店長公司與主要客戶各階層管理建立關係5252KAKA人员培训人员培训如何做好主要客戶之管理 做前瞻性規劃做前瞻性規劃 公司規劃須超前主要客戶計劃公司規劃須超前主要客戶計劃 原料原料 產能產能 送貨送貨 設備設備5353KAKA人员培训人员培训n n上季業績回顧：上季業績回顧：客戶客戶 v.s v.s 市場市場客戶客戶 v.s v.s 競爭對手競爭對手品類表現品類表現salesalequantity quantity n n上一季費用支出：上一季費用支出：profit & loseprofit & lose分析分析 SPSP結果費用結果費用n n上一季之優缺點分析：上一季之優
24、缺點分析：做得好的地方原因做得好的地方原因 季檢討5454KAKA人员培训人员培训做得不好的地方原因做得不好的地方原因n n下一季目標：下一季目標：利潤利潤/ /毛利毛利改善作業改善作業n n下一季計劃方案：下一季計劃方案：新品新品促銷計劃活動促銷計劃活動陳列計劃陳列計劃其它其它 季檢討5555KAKA人员培训人员培训主要客戶之促銷管理促銷目的促銷方式如何在通路舉辦促銷通路促銷問題點5656KAKA人员培训人员培训通路促銷目的要解決什麼問題？界定問題？急迫嚴重性？尋求問題發生之原因？確認原因？促銷對象擬定？促銷時間？促銷方案？評估可行性？費用執行促銷方案成效分析？5757KAKA人员培训人员培
25、训一般促銷目的F增加新使用者F增加使用者一次購買量或使用量F更好的商品陳列F策略性增加店頭庫存量F對付競爭品的促銷活動F強化業務員或單位推廣的力量F新產品上市推廣5858KAKA人员培训人员培训通路促銷方式n n津貼n n陳列物品n n贈品或獎品5959KAKA人员培训人员培训消費者促銷方式n n組合式購買優待n n特賣津貼n n零售點折價券n n免費樣品n n折價券n n猜獎及摸彩n n隨貨贈送n n積分點券n n降價n n贈品促銷6060KAKA人员培训人员培训主要客戶之談判管理談判技巧談判方法談判前的準備合約談判問題6161KAKA人员培训人员培训採購談判基本觀念1、會面前之準備 - 收集資訊市調 資料( DATA BASE )競爭者售價廠商的問題點2、談判時的方法強烈自信心掌握全盤過程強烈抱怨廠商缺失增加要求強調不配合會.6262KAKA人员培训人员培训一次交易關係功能性夥伴關係漸進式夥伴關係策略性夥伴關係價格缺乏互信一次以上交易適度關心尋求長期合作客戶關係型態雙贏互利雙贏互利長期合作長期合作資訊共享資訊共享6363KAKA人员培训人员培训結 論主要客戶管理為趨勢主要客戶管理為趨勢與主要客戶之最佳關係與主要客戶之最佳關係夥計關係夥計關係6464KAKA人员培训人员培训
